Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn park view huế

Một trong những nỗ lực để làm tăng tính cạnh tranh, tănglượng khách du lịch đến với Huế nói chung và các khách sạn tại Huế nói riêng là đẩymạnh công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến d

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lí do chọn đề tài

Ngày nay, du lịch đang ngày một phát triển mạnh cùng với sự phát triển của nềnkinh tế thế giới và đã dần trở thành một ngành công nghiệp không khói - ngành kinh tếmũi nhọn của nhiều quốc gia Không chỉ đơn thuần mang lại lợi ích kinh tế, du lịch còn

là phương tiện giao lưu văn hóa và xã hội giữa các vùng lãnh thổ trong một quốc gia,giữa các nước trong khu vực và trên toàn thế giới Du lịch góp phần tạo ra sự tiến bộ xãhội, tình hữu nghị, hòa bình và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các dân tộc, góp phần giảiquyết công ăn việc làm và làm thay đổi bộ mặt kinh tế xã hội của vùng có tiềm năng dulịch

Du lịch Việt Nam đã đóng góp quan trọng vào việc tăng nguồn thu ngoại tệ, tăngGDP và giải quyết việc làm Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, thu nhập ngoại tệdịch vụ du lịch năm 2008 đạt 4,02 tỷ USD và chiếm trên 55% trong cơ cấu của xuấtkhẩu dịch vụ và đứng thứ 5 so với thu nhập ngoại tệ của xuất khẩu hàng hóa (sau xuấtkhẩu dầu thô, dệt may, giày dép và thủy sản) Thu nhập du lịch tăng trưởng bình quângiai đoạn 2001 - 2008 đạt 16,58%/năm; thu nhập du lịch chiếm 5% trong tổng GDP của

cả năm 2008

Huế được đánh giá là thành phố có tiềm năng du lịch dồi dào, với sự đa dạng vềcảnh quan thiên nhiên cùng với quần thể di tích triều Nguyễn và Nhã nhạc cung đìnhHuế - di sản văn hóa phi vật thể của thế giới, do đó, du lịch Huế được xem là một trongnhững ngành du lịch trọng điểm của quốc gia

Du lịch Huế đóng vai trò quan trọng trong chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướnggiảm tỷ trọng thu nhập của nông nghiệp và tăng tỷ trọng của ngành công nghiệp, dịch

vụ Tỷ trọng của ngành dịch vụ chiếm 43,2% năm 2005 đã tăng lên 43,5% năm 2008.Mức đóng góp của du lịch vào kinh tế địa phương tăng nhờ số khách du lịch đến và mứcchi tiêu của du khách tăng Bên cạnh đó, du lịch còn góp phần tích cực trong việc tạo racông việc, giảm nghèo và bình đẳng giới; đóng góp tích cực trong công tác bảo tồn giátrị văn hóa truyền thống tại Thừa Thiên Huế, đặc biệt là thành phố Huế

Nhận thấy tiềm năng của du lịch nên mỗi quốc gia, mỗi vùng miền, mỗi thành phốđều đầu tư, phát triển mở rộng ngành công nghiệp không khói này, không chỉ về sốlượng mà còn cả chất lượng Một trong những nỗ lực để làm tăng tính cạnh tranh, tănglượng khách du lịch đến với Huế nói chung và các khách sạn tại Huế nói riêng là đẩymạnh công tác tuyên truyền quảng bá, xúc tiến du lịch.

Đặc biệt, cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lưu trú như khách sạn ngàycàng trở nên khó khăn, phức tạp, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tìm

ra cho mình một chiến lược phát triển đúng đắn Và xúc tiến hỗn hợp đã được sử dụngnhư chiếc chìa khóa quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trong môitrường kinh doanh đó

Tuy nhiên, công tác này vẫn chưa được coi trọng, chưa được sự quan tâm đúngmức và còn bộc lộ nhiều yếu kém Số lượng khách du lịch đến với Huế để tham quan dulịch nhiều nhưng sử dụng vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung khác thì lại ít, thời gian lưutrú ngắn Điều đó cho thấy du khách vẫn chưa thực sự tin tưởng và bị thu hút khi đếnlưu trú tại Huế mặc dù nơi đây có một hệ thống cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch lớn,chất lượng cao, với trên ba mươi khách sạn đạt chuẩn một đến năm sao cho dịch vụ lưutrú

Thời gian gần đây, với sự ra đời của hàng loạt các doanh nghiệp kinh doanh tronglĩnh vực dịch vụ lưu trú, các khách sạn được đưa vào sử dụng với chất lượng, có các cấphạng sao tương đương đã khiến cho việc thu hút du khách đến với khách sạn càng trởnên khó khăn hơn Công tác xúc tiến hỗn hợp càng nên được đẩy mạnh

Nhận thấy tầm quan trọng của công tác xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh kháchsạn nên trong quá trình thực tập tại khách sạn Park View Huế, tôi đã chọn đề tài: “Đánhgiá hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Park View Huế” làm nội dung cho khóaluận tốt nghiệp cuối khóa của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở lí luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp, tìm hiểu những đánh giá củakhách du lịch và bản thân khách sạn Park View Huế về tình hình xúc tiến hỗn hợp hiệntại của khách sạn, từ đó tìm ra khoảng cách bất cập giúp đề xuất giải pháp nâng cao hiệuquả cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn

* Mục tiêu cụ thể:

- Khái quát lý luận và thực tiễn về hoạt động xúc tiến hỗn hợp

- Tìm hiểu và đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp hiện tại của khách sạn ParkView Huế thông qua ý kiến đánh giá của du khách và bản thân khách sạn

- Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến hỗnhợp của khách sạn Park View

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu: hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Park ViewHuế Tập trung nghiên cứu các công cụ xúc tiến hỗn hợp, như: bán hàng trực tiếp, xúctiến bán hàng, quảng cáo, quan hệ công chúng

* Phạm vi không gian: khách sạn 4 sao Park View Huế

* Phạm vi thời gian: các dữ liệu thu thập và các đối tượng khảo sát được xem xéttrong giới hạn thời gian năm 2008 - 2009

* Phạm vi về nội dung:

- Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn ParkView dựa trên ý kiến đánh giá của du khách và bản thân khách sạn

- Tìm ra các điểm bất cập, hạn chế, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp cho khách sạn

4 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp nghiên cứu chung: nghiên cứu định tính, duy vật biện chứng và

duy vật lịch sử

* Phương pháp thu thập số liệu:

- Số liệu thứ cấp:

+ tài liệu, giáo trình của các trường đại học

+ báo, tạp chí, báo cáo chuyên ngành có liên quan của nhiều tác giả trong và ngoàinước

+ báo cáo kết quả kinh doanh của khách sạn Park View (2008-2009)

- Số liệu sơ cấp: thu thập thông qua điều tra bằng bẳng hỏi

Tiến hành điều tra mẫu trên những khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ củakhách sạn Park View và các nhân viên trong khách sạn, bằng hai bảng hỏi khép kín dànhriêng cho từng đối tượng

* Phương pháp chọn mẫu: được sử dụng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

đơn giản

Theo đó, người nghiên cứu cố gắng đảm bảo quá trình lựa chọn mẫu sao cho mỗiđơn vị lấy mẫu trong cấu trúc có cơ hội hiện diện trong mẫu bằng nhau Người phỏngvấn ngẫu nhiên chọn theo số thứ tự phòng trong khách sạn để đặt bảng hỏi dành cho dukhách, đối với bảng hỏi cho nhân viên khách sạn cũng lấy ngẫu nhiên theo số lượngnhân viên của các phòng, các bộ phận

* Kích cỡ mẫu: sử dụng 130 bảng hỏi bằng tiếng Việt, Anh để tiến hành điều tra

phỏng vấn; trong đó, 100 bảng cho du khách và 30 bảng cho nhân viên khách sạn

Thời gian thu thập dự kiến là cuối tháng 3/2010 đến đầu tháng 4/2010

* Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu:

- Số liệu được xử lí trên cơ sở phân tổ thống kê theo các tiêu thức đánh giá khác nhau

- Bảng hỏi sử dụng để lấy ý kiến đánh giá từ du khách và nhân viên khách sạn vềhoạt động xúc tiến hỗn hợp của khách sạn Park View; được xử lý trên phần mếm SPSS15.0 Sử dụng thang điểm Likert để lượng hóa các mức độ đánh giá của du khách cũngnhư của nhân viên khách sạn đối với các vấn đề định tính được nghiên cứu

- Trên phần mềm SPSS 15.0, sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả,phương pháp kiểm định t đối với tham số trung bình mẫu (One- Sample T-test), phươngpháp kiểm định phi tham số nhiều hơn hai mẫu độc lập (Kruskal Wallis), phương phápkiểm định phi tham số cho hai mẫu độc lập (Mann-Whitney U), phương pháp kiểm địnhphân phối chuẩn (One-Sample Kolmogorov-Smirnov)

+ Trung bình mẫu: ū = ∑ ui.fi / ∑fi

Với: ∑fi: tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ

ui: lượng biến thứ i

fi: tần số của giá trị i

+ Phương pháp kiểm định t đối với tham số trung bình mẫu (One- Sample T-test)Giả thiết cần kiểm định: H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

α là mức ý nghĩa của kiểm định, là xác suất bác bỏ H0; α= 0,05

i/ Nếu sig >= 0,05: giả thiết H0 được chấp nhận

ii/ Nếu sig < 0,05: giả thiết H0 bị bác bỏ

+ Phương pháp kiểm định phân phối chuẩn (One-Sample Kolmogorov-Smirnov)Giả thiết cần kiểm định: H0: Biến được phân phối chuẩn

H1: Biến không được phân phối chuẩn

α là mức ý nghĩa của kiểm định, là xác suất bác bỏ H0; α= 0,05.

i/ Nếu sig >= 0,05: giả thiết H0 được chấp nhận

ii/ Nếu sig < 0,05: giả thiết H0 bị bác bỏ

+ Phương pháp kiểm định phi tham số nhiều hơn hai mẫu độc lập (Kruskal Wallis)

và phương pháp kiểm định phi tham số cho hai mẫu độc lập (Mann-Whitney )

Giả thiết cần kiểm định:

H0: μ1= μ2= μ3= = μn (Trung bình thực của n nhóm là bằng nhau)

H1: μ1≠ μ2≠ μ3≠ ≠ μn (Trung bình thực của n nhóm là khác nhau)

α là mức ý nghĩa của kiểm định, là xác suất bác bỏ H0; α= 0,05

i/ Nếu sig >= 0,05: giả thiết H0 được chấp nhận

ii/ Nếu sig < 0,05: giả thiết H0 bị bác bỏ

PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Theo giáo trình Marketing khách sạn du lịch của bộ môn Marketing khách sạn

-Du lịch trường Đại học Thương mại Hà Nội thì khách sạn được định nghĩa như sau:

“Khách sạn là nơi cung cấp các dịch vụ ngủ, ăn uống, phương tiện thông tin, cácchương trình giải trí cho khách đến ở với điều kiện khách phải trả các khoản tiền dịch

vụ trên”

Khái niệm khách sạn còn được đưa ra trong nhiều văn bản khác nhau như giáotrình tổ chức và quản lý kinh doanh khách sạn - nhà hàng của Trương Sĩ Quý (1996),quy chế quản lý cơ sở lưu trú dịch vụ ban hành ngày 22.6.1994 của Tổng cục dulịch, nhưng nhìn chung, nội dung chính vẫn là: Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ,hoạt động nhằm mục đích sinh lời bằng việc phục vụ khách du lịch trong một thời gianngắn, đáp ứng yêu cầu về các mặt ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết kháccho khách đến ở với điều kiện khách phải trả các khoản tiền dịch vụ trên

1.1.1.2 Sản phẩm khách sạn và đặc điểm của sản phẩm khách sạn

a Khái niệm sản phẩm khách sạn

Sản phẩm của khách sạn là sản phẩm dịch vụ, vừa mang tính chất hữu hình, vừamang tính chất vô hình

Những yếu tố cơ bản của quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ khác với quá trìnhsản xuất ra một sản phẩm cụ thể Ngoài yếu tố đội ngũ lao động - người phục vụ (sứclao động); các yếu tố thuộc cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị máy móc và dụng cụchuyên dùng trong bộ phận phục vụ; việc sản xuất ra sản phẩm dịch vụ còn có sự thamgia của khách hàng Lúc này khách hàng vừa tham gia sản xuất dịch vụ, vừa là ngườitiêu dùng dịch vụ

Có thể nói sản phẩm dịch vụ là sự tổng hòa của ba yếu tố: khách hàng, người phục

vụ và trang thiết bị dụng cụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Có thể mô tả các yếu tố tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ qua

sơ đồ sau:

Trang thiết bị dụng cụ chuyên dụng Khách hàng

Sơ đồ 1.1: Các yếu tố tham gia vào quá trình sản xuất ra sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh du lịch, nhà hàng, khách sạn thườngbao gồm hai loại là dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung

- Dịch vụ cơ bản thường được coi là lí do chính để khách hàng đến với nhà hàng,khách sạn; là những sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng.Dịch vụ cơ bản trong kinh doanh khách sạn là dịch vụ lưu trú

- Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ góp phần làm tăng thêm giá trị của dịch vụ cơbản Trong đó, có những loại dịch vụ là cần thiết và bắt buộc để bổ sung cho dịch vụchính, như dịch vụ đặt phòng trước, thường được gọi là dịch vụ bổ sung bắt buộc; vànhững dịch vụ bổ sung khác được cung cấp tùy theo nhu cầu của khách hàng được gọi

là dịch vụ bổ sung không bắt buộc, như dịch vụ giặt là, dịch vụ spa,

Do đó, sản phẩm khách sạn có thể được định nghĩa như sau: Sản phẩm khách sạn làtổng hợp các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung nhằm cung cấp cho du khách sự hài lòng

→ Sự phản hồi trực tiếp từ phía khách hàng về chất lượng dịch vụ trong quá trình

sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách sạn sẽ có tác động qua lại và có thể ảnh hưởngnặng nề tới tâm lý của nhân viên phục vụ

→ Khách mua sản phẩm khách sạn phải được thông tin về quy cách, phẩm chấtcủa các sản phẩm dịch vụ đó một cách đầy đủ và kịp thời

+ Sản phẩm khách sạn được sản xuất và tiêu dùng đồng thời; tức nó được sảnxuất, bán và trao trong sự có mặt hoặc tham gia của khách hàng; diễn ra trong mối quan

hệ trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên của khách sạn

+ Lượng cung các sản phẩm khách sạn trong thời gian ngắn thường khó gia tăng, nóthường cố định trong khi nhu cầu về nó lại không cố định và luôn thay đổi

1.1.2 Những vấn đề lí luận về hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh khách sạn

1.1.2.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn yếu tố của Marketing - Mix nhằm hỗ trợ choviệc bán hàng

Theo Bùi Thị Tám (2009), xúc tiến hỗn hợp bao gồm nhiều hoạt động phong phúliên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền,yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là tạo ra các tác động ảnh hưởng tâm lý đến kháchhàng nhằm thay đổi nhu cầu của họ; thông tin đầy đủ và hiệu quả về sản phẩm, thươnghiệu và công ty đến các trung gian marketing, các thị trường khách hàng khác nhau vàđến công chúng nói chung

Xúc tiến hỗn hợp được sử dụng như mọi phương tiện truyền tin giữa người bán vàngười mua hàng (hoặc có ý định mua hàng) để thuyết phục họ mua những sản phẩm củamình Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong du lịch thường bao gồm một số các công cụ vàphương tiện khác nhau như: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp và quan hệcông chúng

1.1.2.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh khách sạn

Mọi sản phẩm trên thị trường muốn được tiêu thụ nhiều đều thông qua hoạt độngxúc tiến hỗn hợp Đối với sản phẩm dịch vụ lưu trú như khách sạn thì hoạt động xúctiến hỗn hợp lại mang một ý nghĩa quan rất quan trọng, vì:

- Sức cầu của sản phẩm thường mang tính thời vụ, cần được khích lệ vào nhữnglúc trái mùa

- Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén với giá cả và biến động theo tình hìnhkinh tế tổng quát

- Do không thể thấy sản phẩm trước khi tiêu dùng nên khách hàng cần được thôngtin, rỉ tai nhau về sản phẩm

- Sự trung thành đối với thương hiệu của khách hàng sẽ được củng cố khi đưa cáccông cụ xúc tiến hỗn hợp đến gần hơn với khách hàng.

- Hầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh mạnh và luôn có các sản phẩm thay thếchúng Các công cụ xúc tiến hỗn hợp sẽ giúp làm nổi bật chúng trước khách hàng củamình

1.1.2.3 Các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Với nguồn kinh phí hạn chế dành cho hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp sẽ phảiquyết định công cụ xúc tiến nào phù hợp nhất, mang đến hiệu quả cao nhất trong việcthực hiện mục tiêu xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp mình Hoạt động xúc tiến hỗnhợp để đạt hiệu quả cao thường được kết hợp bởi các công cụ sau:

Sơ đồ 1.2: Các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

a Quảng cáo

* Khái niệm: Quảng cáo là cách thức trình bày, quảng bá phi cá nhân các ý tưởng,sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ phải trả tiền (Bùi Thị Tám, 2009) Hay quảng cáo làhoạt động của các cá nhân hoặc tổ chức sản xuất và dịch vụ, sử dụng các phương tiện vàphương thức truyền thông để thông báo cho công chúng về nhu cầu, khả năng của mình,hoặc về lợi ích của những hàng hóa dịch vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêudùng, sử dụng các hàng hóa dịch vụ đó và các cá nhân hoặc tổ chức đó phải thanh toáncác chi phí

* Đặc điểm của quảng cáo

Philip Kotler (2001) cho biết quảng cáo có các đặc điểm sau đây:

- Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức mang tính đại chúng rất cao Nó có

thể được tiếp cận trên một không gian rộng lớn với chi phí tương đối thấp Bản chất đại

chúng đó khẳng định tính chính thức của sản phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn chosản phẩm Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau nên người mua biết rằngmọi người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ

- Tính sâu rộng: Quảng cáo cho phép người sử dụng lặp đi lặp lại thông điệp, giúp

xây dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm dịch vụ và thúc đẩy hoạt động bán hàng Nócho phép người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh Quảng cáovới quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về quy mô, khả năng và sự thành đạt củangười bán

- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp và sản phẩm

dịch vụ của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc Tuy nhiênđôi khi tác dụng biểu cảm mạnh lại làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thôngđiệp

- Tính chung: Quảng cáo không có tính bắt buộc, do đó công chúng không cảm

thấy mình có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng nên việc đánh giá sẽ tích cực hơn.Tuy nhiên, thông tin quảng cáo chỉ là thông tin một chiều, chỉ thực hiện độc thoại, chứkhông phải đối thoại với công chúng

* Những quyết định chủ yếu của quảng cáo

Doanh nghiệp khi xây dựng một chương trình quảng cáo phải xem xét các quyếtđịnh sau đây (Philip Kotler, 2001):

- Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thông cụ

thể được thực hiện với một đối tượng cụ thể trong một thời gian cụ thể Các mục tiêuquảng cáo có thể được phân loại theo mục đích như thông báo, thuyết phục, gây ấntượng hay nhắc nhở

Quảng cáo trong du lịch cần hội đủ các điều kiện sau: sự lôi cuốn; tính lưu giữđược sự chú ý để kích động nhu cầu, ham muốn; và phải có thông tin thông báo về đặctính của sản phẩm dịch vụ, nhằm hướng vào các mục tiêu sau: mở rộng vùng ảnhhưởng, thu hút du khách, giới thiệu sản phẩm mới, lôi kéo khách hàng quen trở lại vàtạo danh tiếng cho doanh nghiệp

- Quyết định về ngân sách quảng cáo: thường căn cứ vào các phương pháp, như:

căn cứ vào khả năng tài chính của doanh nghiệp, theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu,dựa trên các đối thủ cạnh tranh hoặc dựa vào mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo

Nên hiểu rằng chi phí cho quảng cáo là một sự đầu tư, không phải là một sự chi tiêu