Đánh giá hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm dây curoa cho xe hơi của công ty TNHH kỹ thuật STD&S

Thứ hai là các mục tiêu cụ thể bao gồm: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về vấn đề Marketing và hoạtđộng xúc tiến trong Marketing công nghiệp - Đánh giá thực trạng hoạt động Xú

Phần I ĐẶT VẤN ĐỀ

Gia nhập WTO, Việt Nam đã có những bước chuyển biến lớn trong hộinhập kinh tế quốc tế Việc gia nhập WTO mở ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hộicũng như thách thức trong môi trường cạnh tranh như hiện nay

Tại thành phố Hồ Chí Minh, một trong những trung tâm kinh tế lớn nhấtnước, môi trường cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt đã và đang đặt ra cho nhiềudoanh nghiệp trong nước nhiều thách thức Vấn đề đặt ra: làm sao khách hàngbiết đến mình?, làm sao họ mua hàng của mình và làm sao họ trung thành vớidoanh nghiệp? Điều đó đòi hỏi ở nổ lực của hoạt động marketing từ việc xácđịnh thị trường mục tiêu, thiết kế sản phẩm và thiết lập hệ thống phân phối Hơnnữa sản phẩm dịch vụ phải được chiêu thị đến khách hàng mục tiêu cũng nhưkhách hàng tiềm năng Trong thị trường ngày nay sẽ chưa đủ nếu chỉ chú trọngđến chất lượng cao và trông đợi ở khách hàng Những giá trị của sản phẩm - dịch

vụ cần được thông tin đến người mua và các hãng khách hàng tại thị trường côngnghiệp Vai trò của Xúc tiến trong chiến lược marketing là liên lạc với thị trường

để thúc đẩy nhu cầu hàng hoá, dịch vụ, tạo ra sự khác biệt của sản phẩm

Trong thực tế, thị trường công nghiệp hay thị trường kinh doanh đang tháchthức và thay đổi nhanh chóng Nhu cầu của khách hàng công nghiệp ngày càng tănglên do yêu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng tăng lên Trong đó cótầm quan trọng của các thiết bị cung cấp cho hoạt động sản xuất của nhiều doanhnghiệp Công ty TNHH Kỹ Thuật STD&S cung cấp đầy đủ các chủng loại dây đai(curoa), dây đai dẹt, dây đai răng, dây PU, dây đai xe hơi, dây scooter (xe tay ga),băng tải cao su, băng tải PVC, băng tải PU, băng tải xích nhựa, băng tải xích inox,băng tải gàu, băng tải cao su trắng, máng khí động, băng tải nỉ, băng tải lưới, xíchtải dùng cho hầu hết các trong tất cả các ngành công nghiệp như chế biến thủy sản,

xi măng, giấy, công nghiệp hóa chất, thực phẩm

Hoạt động xúc tiến trong thị trường công nghiệp có những khác biệt dođặc trưng của nghành tạo nên tính mới mẻ trong hoạt động nghiên cứu về chínhsách xúc tiến

Từ những lý do trên, tôi đã chọn vấn đề: “Đánh giá hoạt động xúc tiến đối

với sản phẩm dây curoa cho xe hơi của công ty TNHH Kỹ thuật STD&S” làm

khóa luận tốt nghiệp để nghiên cứu

Từ vấn đề trên, Đề tài đưa ra những mục tiêu cơ bản sau:

Thứ nhất là mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá hoạt động xúc tiến của công

ty trong những năm qua, phân tích những mặt hạn chế, yếu kém, đề xuất những nộidung chủ yếu để hoàn thiện chính sách xúc tiến nhằm nâng cao khả năng cạnh tranhcũng như hiệu quả kinh doanh của công ty TNHH Kỹ Thuật STD&S

Thứ hai là các mục tiêu cụ thể bao gồm:

- Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về vấn đề Marketing và hoạtđộng xúc tiến trong Marketing công nghiệp

- Đánh giá thực trạng hoạt động Xúc tiến trong công ty, phân tích điểmmạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những hạn chế

- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến cho công

ty góp phần giúp công ty đạt được mục tiêu kinh doanh đối với sản phẩm dâycuroa Gates

Trọng tâm của đề tài là nghiên cứu hoạt động Xúc tiến (chiêu thị) để thúc đẩycác nhu cầu đối với sản phẩm dây curoa xe hơi nhãn hiệu Gates của công ty TNHHSTD&S Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng như:

- Thị trường mục tiêu và những đặc điểm của khách hàng thị trường mục tiêu

- Các yếu tố cấu thành trong chính sách Xúc tiến bao gồm: bán hàng cánhân, quảng cáo, hỗn hợp chiêu thị bán hàng

Do hạn chế về thời gian và khả năng nghiên cứu, giới hạn nghiên cứu của

đề tài như sau:

- Về nội dung: Nghiên cứu các vấn đề lí luận, thực tiễn về thị trường công

nghiệp, xúc tiến trong Marketing công nghiệp của công ty; đánh giá thực trạnghoạt động xúc tiến mà công ty đã và đang tiến hành

- Về không gian nghiên cứu: Công ty TNHH Kỹ Thuật STD&S

- Do giới hạn về thời gian và không gian chỉ lựa chọn đánh giá của kháchhàng hiện tại và tiềm năng của công ty tại địa bàn tp Hồ chí Minh

- Thời gian: Thu thập số liệu, tài liệu trong giai đoạn 2007 - 2009 tại cácphòng ban trong công ty Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn khách hàng vàdoanh nghiệp.

Trong suốt quá trình nghiên cứu, đề tài sử dụng một số phương pháp sau:phương pháp chung nhất là phương pháp duy vật biện chứng, các phương pháp cụthể như: phương pháp thu thập số liệu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp sosánh, phương pháp xử lý số liệu, phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu và một

số phương pháp khác

Phần II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về Marketing công nghiệp và hoạt động xúc

tiến trong thị trường sản phẩm công nghiệp

1.1 Cơ sở khoa học

1.1.1 Cơ sở lí luận

1.1.1.1 Một số vấn đề liên quan đến Marketing sản phẩm công nghiệp

1.1.1.1.1 Định nghĩa Marketing

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing

Theo Trương Đình Chiến [1]: Marketing là một khoa học về sự trao đổi,

nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môitrường bên ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được những mục tiêu của nó Trongkinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoảmãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanhnghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

Hiệp hội Marketing Mỹ [2]: Marketing là một quá trình hoạch định vàquản lý việc thực hiện đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá,dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn các mục tiêu của cánhân, của tổ chức và của xã hội

Phan Thăng và Phan Đình Quyền [3]: Marketing là làm việc với thị trường

để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mongmuốn của con người

Phillip Kotler [4]: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ mong muốn thông quaviệc tạo ra, chào hàng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ cógiá trị với người khác

Theo Philip Kotler [3], marketing là một dạng hoạt động của con ngườinhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Cuối cùng khái niệm thị trường đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu

trình “marketing”:

* Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Như vậy, chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi [3].

Định nghĩa tóm tắt này giả định rằng marketing liên quan đến những cánhân trong phạm vi một tổ chức, những người phát triển sản phẩm hoặc dịch vụthỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong bất kỳ thị trường nào, họ

có thể tham gia vào lợi ích song phương của cả những người mua lẫn người bán.Điều đó ngụ ý rằng, marketing là quá trình diễn ra trước khi những sản phẩm vàdịch vụ được tạo ra, và thậm chí tiếp tục sau khi bán hàng

1.1.1.1.2 Định nghĩa Marketing công nghiệp

Theo một số định nghĩa chung Marketing công nghiệp hay kinh doanh baogồm những hoạt động marketing không tiếp tục với khách hàng, những ngườimua hàng hóa và dịch vụ cho sự tiêu dùng của cá nhân họ Khách hàng côngnghiệp nói chung là các tổ chức, có thể là tổ chức công cộng hoặc tư nhân

Không phải là toàn bộ marketing cho các tổ chức đều là marketing côngnghiệp Những người sản xuất hàng tiêu dùng không thực hiện những hoạt độngmarketing công nghiệp, cho dù sản lượng bán lớn và sản phẩm qua nhiều khâutrung gian trước khi đến tay người tiêu dùng Đó không phải là những hoạt độngcông nghiệp Như vậy, marketing công nghiệp bao gồm những hoạt động tiếnhành để bán hàng hóa và dịch vụ công nghiệp cần thiết cho sự hoạt động của mộtdoanh nghiệp và một tổ chức nào đó

Nhìn từ xu hướng này, định nghĩa tóm tắt của hiệp hội Marketing của Mỹ

là đủ linh hoạt áp dụng cho lĩnh vực marketing công nghiệp Marketing côngnghiệp hoặc kinh doanh làm cho quá trình định nghĩa thích hợp với khách hàngthuộc về một tổ chức hơn là khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng Cái làm cơ

sở cho định nghĩa marketing công nghiệp là sự hiểu biết về khách hàng thuộc vềmột tổ chức, hơn là sản phẩm dịch vụ liên quan Hàng hóa và dịch vụ là nhữngthứ thõa mãn mong muốn, và vì chúng đáp ứng được những mong muốn, nhu

cầu, khát vọng và sự trông đợi của những khách hàng mà mục tiêu đã lựa chọnthì công ty cung cấp đứng vững và thành công Thực tế này là đúng đắn cho thịtrường công nghiệp và tiêu dùng Tuy nhiên có một số khác biệt lớn về sự suy xétđằng sau động cơ mua trên hai thị trường.

1.1.1.2 Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp (B2B)

Thị trường các doanh nghiệp bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng

để phục vụ những mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại Các doanhnghiệp (kể cả các tổ chức của nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận) là thịtrường nguyên liệu và vật tư, phụ tùng thay thế, lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tưphụ và dịch vụ

Thị trường công nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích tăngmức tiêu thụ, cắt giảm chi phí hay đáp ứng những yêu cầu xã hội và pháp lý Sovới thị trường người tiêu dùng, thị trường công nghiệp có ít người mua hơn,người mua có tầm cỡ hơn, và người mua tập trung mạnh hơn, việc mua sắm là donhững người có trình độ chuyên môn hơn thực hiện, và chịu tác động của nhiềuảnh hưởng hơn

1.1.1.3 Hoạt động xúc tiến

1.1.1.3.1 Khái niệm và vai trò của xúc tiến

* Khái niệm

Xúc tiến là một tham số của marketing hỗn hợp được dịch từ tiếng Anh

"Promotion" với nghĩa chung là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó như xúc tiến đầu

tư, xúc tiến việc làm, xúc tiến bán hàng, xúc tiến xuất khẩu

Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hànghóa và cung ứng dịch vụ bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại,trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ và hội chợ triển lãm thương mại

Xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động rộng lớn, phức tạp của marketing

có thể được xem xét ở các giác độ khác nhau:

- XTTM trong nước và XTTM trong xuất khẩu

- XTTM của các doanh nghiệp và XTTM của các tổ chức xúc tiến, nhưPhòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, của Cục Xúc tiến (Bộ thươngmại) và của các tổ chức, hiệp hội ngành nghề

- XTTM của người mua và XTTM của người bán

- XTTM được nghiên cứu với tư cách là một kỹ thuật, một công cụ để tácđộng và gây ảnh hưởng trong mua bán với XTTM được đề cập như là một nghệthuật sử dụng các công cụ đó trong kinh doanh

XTTM trong kinh doanh là hoạt động có kế hoạch, có mục đích của doanhnghiệp nhằm hỗ trợ, tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứngdịch vụ cho khách hàng, bao gồm các hoạt động sau:

- Khuyến mại

- Quảng cáo thương mại

- Trưng bày, giới thiệu hàng hóa

- Hội chợ, triển lãm thương mại

- Xúc tiến bán hàng

- Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hóa

- Phát triển quan hệ công chúng trong kinh doanh

* Vai trò của XTTM trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Xúc tiến thương mại với những nội dung ở trên ngày càng đóng vai trò quan

trọng trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp Trước hết, XTTM là hoạt

động đầu tiên quan trọng không thể thiếu được và cần phải tiến hành trước khidoanh nghiệp muốn xâm nhập, muốn mở rộng thị trường, mở rộng khả năng ảnhhưởng của mình trong hoạt động kinh doanh

Thứ hai, XTTM mang đến cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết về

sản phẩm và doanh nghiệp, để định hướng người tiêu dùng trong việc lựa chọn,đưa ra quyết định mua hàng

Thứ ba, XTTM là một phương tiện làm tăng hiệu quả kinh doanh khi làm rõ

sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại trên thịtrường, thông qua đó tăng số lượng bán và giảm chi phí trên một đơn vị sảnphẩm

Thứ tư, Thông qua hoạt động khuyến mại, tổ chức hội chợ triển lãm doanh

nghiệp có thêm kênh để tiếp xúc với khách hàng, mở rộng và thắt chặt quan hệgiữa doanh nghiệp với khách hàng, để hiểu biết và giữ khách hàng tốt hơn

Thứ năm, Với các công cụ của XTTM đều là những phương tiện cạnh tranh

mạnh, là phương tiện đẩy hàng đi trong lưu thông, giúp doanh nghiệp mau chónglôi kéo khách hàng, mở rộng thị trường và phát triển hoạt động kinh doanh

Thứ sáu, Trong thời kỳ hội nhập vào kinh tế thế giới, các công cụ XTTM là

những phương tiện hữu hiệu, là cầu nối để giúp doanh nghiệp xâm nhập vào thịtrường quốc tế, người tiêu dùng nước ngoài biết đến và tiêu dùng những sảnphẩm mang thương hiệu Việt Nam Tuy nhiên, hội nhập kinh tế cũng mangnhững khó khăn thách thức, các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, kỹ thuật lạc hậu,chất lượng sản phẩm không đáp ứng nhu cầu, khả năng tiếp cận thị trường và xúctiến thương mại kém sẽ bị tổn thương nặng nề, có thể dẫn đến phá sản Khôngcòn cách nào khác, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hoàn thiện sản phẩm, nâng caonăng lực cạnh tranh, làm tốt công tác xúc tiến thương mại để mở rộng thị trường

và phát triển kinh doanh

1.1.1.3.2 Nội dung xúc tiến thương mại

* Khuyến mại

- Các hình thức khuyến mại

Theo Luật Thương mại (2005) các hình thức khuyến mại được xác định là:

- Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử khôngphải trả tiền

- Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứngdịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặcthông báo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thìviệc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụngdịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọnngười trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố

- Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mangtính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch

vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ vàgiải thưởng đã công bố

- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó, việc tặng thưởngcho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ màkhách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghinhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác

- Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật,giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại

- Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước vềthương mại chấp nhận

* Quảng cáo thương mại

- Các phương tiện quảng cáo

Để quảng cáo sản phẩm hàng hóa, doanh nghiệp thương mại có thể sử dụngnhiều loại phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo chuyên dụng như ápphích, bảng yết thị, panô, các biển quảng cáo bên đường, bao bì sản phẩm, nhãnsản phẩm, quảng cáo bằng khinh khí cầu, đèn nhấp nháy (buổi tối ), tạp chíquảng cáo v.v ; phương tiện thông tin đại chúng về quảng cáo như báo, tạp chí,rađiô, vô tuyến truyền hình v.v Mỗi loại phương tiện quảng cáo có ưu thế riêng

và hạn chế riêng, vì vậy chúng ta có thể đi vào một số loại:

+ Báo và tạp chí: báo và tạp chí là phương tiện thông tin đại chúng Báo có

các loại báo hàng ngày, báo hàng tuần, báo chủ nhật, các chuyên san Báo cũng

có thể được chia ra: báo quốc gia, báo khu vực, báo địa phương, báo từng ngành,lĩnh vực, cho giới, lứa tuổi Tạp chí cũng tương tự, có nhiều loại tạp chí khácnhau, cho các đối tượng, phạm vi, giới, lứa tuổi, nghề nghiệp, thời gian khácnhau Đây là phương tiện thông tin đại chúng có thể tiến hành quảng cáo Mỗi

loại tạp chí có độc giả riêng, quảng cáo trên báo, tạp chí có thể khai thác tốt chữnghĩa, hình ảnh, màu sắc để đến với độc giả.

+ Rađiô: là phương tiện thông tin đại chúng có khối lượng người nhận

thông tin lớn, nhanh và sâu rộng trong cả nước Ưu điểm của quảng cáo qua rađiô

là nhiều người nghe, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều lần, không hạn chế về khônggian (đến nhanh) Nhược điểm: tính lâu bền của thông tin thấp, dễ bị người nghe

bỏ qua nếu không dùng rađiô

+ Tivi: hiện nay ở nước ta, đây là phương tiện thông tin đại chúng khá phát

triển cả ở thành thị và nông thôn Ưu điểm: tivi kết hợp được hình ảnh, màu sắc,

âm thanh, giọng nói gây sự chú ý và có số lượng nghe và xem rất lớn Điều quantrọng là thời điểm thông tin và số lần nhắc lại Nhưng nhược điểm: chi phí quảngcáo qua tivi cũng đắt tiền và tính lâu bền không cao như báo, tạp chí

+ Phim quảng cáo: là phương tiện quảng cáo chuyên dụng đặc biệt đối với

hàng xuất khẩu hoặc nhập khẩu, có thể khai thác tốt hình ảnh, âm thanh, màu sắc

và cả quy trình sản xuất, nguyên liệu đóng gói, nhãn, bao bì Nó chỉ hạn chế vềđối tượng xem không được rộng rãi, nhưng nó có tác dụng rất lớn đối với nhữngngười quan tâm, đặc biệt những khách hàng đã được xem

+ Quảng cáo bằng biển, panô, áp phích

Đây là phương tiện quảng cáo chuyên dụng ở ngoài trời (ngoài đường) kháthông dụng và linh hoạt Có thể sử dụng lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc,chỗ gần doanh nghiệp hoặc nơi đông người qua lại Quảng cáo bằng các phươngtiện trên đập ngay vào mắt người đi lại và làm cho người qua lại nhớ tên, hìnhảnh của sản phẩm Nhược điểm: nó chỉ hạn chế bởi những người có đi qua lạihoặc sống ở gần nơi đặt biển quảng cáo, panô hoặc áp phích quảng cáo, nội dungkhông thể chi tiết được

+ Quảng cáo qua bao bì và nhãn sản phẩm

Trên bai bì hàng hóa hoặc nhãn hàng hóa có thể quảng cáo bằng các biểutượng, bằng chữ số, màu sắc hình ảnh đẹp, nổi làm hấp dẫn khách hàng Quảngcáo trên bao bì và nhãn có thể trưng bày ngay hàng hóa ở nơi triển lãm, hội chợ,

cửa hàng giới thiệu sản phẩm Khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn loại hàng ưathích từ đống hàng hóa cùng loại.

+ Quảng cáo qua bưu điện

Có thể gửi trực tiếp đến các khách hàng các ấn phẩm quảng cáo như tạp chíquảng cáo, catalô, tờ bướm quảng cáo, mẫu hàng v.v qua bưu điện Bưu điện là

cơ quan truyền thông tin Ở đây khách hàng cần quảng cáo đã được lựa chọn kỹ

Họ có thể nhận trực tiếp và xem xét kỹ, tuy nhiên sẽ không quảng cáo đượcnhiều mà chỉ được một số lượng hạn chế

+ Quảng cáo hội chợ, triển lãm

+ Tài trợ cho chương trình trên truyền hình, cho các cuộc thi người đẹp,

cho thể thao, tài trợ cho các đội bóng đá, bóng chuyền

+ Quảng cáo trên mạng Internet, là hình thức quảng cáo phù hợp với nhiều

thị trường nước ngoài, đảm bảo liên hệ trực tiếp, nhanh chóng và hiệu quả

* Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ

- Các hình thức trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ

+ Mở phòng trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ

+ Trưng bày giới thiệu hàng hóa tại các trung tâm thương mại hoặc trongcác hoạt động giải trí, thể thao, văn hóa nghệ thuật

+ Tổ chức hội nghị, hội thảo có trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ + Trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên Internet và các hình thứckhác theo quy định của pháp luật

- Điều kiện đối với hàng hóa, dịch vụ trưng bày:

+ Là những hàng hóa dịch vụ kinh doanh hợp pháp trên thị trường

+ Phải tuân thủ các quy định của pháp luật về chất lượng và ghi nhãn hànghóa

+ Đối với hàng nhập khẩu phải là hàng hóa được phép nhập khẩu vào ViệtNam

Nếu là tạm nhập khẩu để trưng bày phải tái xuất khi kết thúc nhưng khôngquá 6 tháng kể từ ngày tạm nhập, nếu quá hạn trên, phải làm thủ tục gia hạn Nếutiêu thụ tại Việt Nam phải tuân thủ các quy định đối với hàng nhập khẩu, Luật

Thương mại còn quy định quyền hạn, trách nhiệm của bên thuê dịch vụ trưng bày

và bên cung ứng dịch vụ trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ

* Hội chợ, triễn lãm thương mại

- Khái niệm

Hội chợ, triển lãm thương mại (HCTLTM) là hoạt động xúc tiến thương mạiđược thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định đểthương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy,tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng dịch vụ

Như vậy thương nhân có thể tự mình hoặc thuê người khác tổ chức, thamgia hội chợ triển lãm thương mại về hàng hóa, dịch vụ mà mình kinh doanh Cócác loại HCTLTM sau:

+ Theo địa điểm tổ chức HCTLTM có hội chợ, triển lãm thương mại trongnước và HCTLTM ở nước ngoài

+ Theo thời gian tổ chức có HCTLTM định kỳ và không định kỳ

+ Theo chủ đề có HCTL tổng hợp và HCTL chuyên ngành

- Vai trò của HCTLTM

+ Nhờ tập trung trên cùng một địa điểm số lượng lớn khách hàng khắp nơicho phép doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi để trực tiếp giới thiệu, tiếp xúcđàm phán kế kết hợp đồng mua bán với khách hàng

+ Giúp các doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu sở thích phong tụctập quán cũng như quy định cụ thể của các địa phương, các thị trường khác nhau

để có kế hoạch thâm nhập thị trường

+ Là cơ hội để doanh nghiệp đo lường phản ứng của quảng đại quần chúng,của khách hàng đối với sản phẩm của mình, có điều kiện xem xét so sánh với cácđối thủ cạnh tranh, nhất là những hội chợ chuyên ngành để xây dựng kế hoạchkinh doanh

+ Là nơi học hỏi kinh nghiệm của các đối tác nhất là của đối tác nước ngoài

về biện pháp marketing để có phương thức ứng xử phù hợp trên thị trường

+ Thông qua HCTL để khẳng định vai trò uy tín đối với khách hàng trong

và ngoài nước thông qua các giải thưởng, các chứng nhận, bằng khen cấp cho cácđơn vị tham gia, giúp củng cố hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường

* Xúc tiến bán hàng

- Khái niệm về xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng là những kỹ thuật đặc thù nhằm gây ra một sự bán hàngtăng lên nhanh chóng nhưng tạm thời do việc cung ứng một lợi ích ngoại lệ chongười phân phối, người tiêu thụ hay người tiêu dùng cuối cùng

Những kỹ thuật xúc tiến thường được áp dụng trong kinh doanh thương mạilà: bán có thưởng, giảm giá tức thì, trò chơi và thi có thưởng, khuyến khích muathử và quảng cáo tại nơi bán

Xúc tiến bán hàng là nội dung quan trọng của giao tiếp Xúc tiến bán hàng

là hoạt động của người bán hàng tiếp tục tác động vào tâm lý của khách hàng đểtiếp cận với khách hàng, nắm bắt cụ thể hơn về nhu cầu và phản ánh của kháchhàng về sản phẩm hàng hóa dịch vụ của mình

Khi khách hàng tiếp nhận thông tin qua quảng cáo, doanh nghiệp thươngmại tranh thủ lôi kéo sự ủng hộ của công chúng, trình bày và công bố những điềukiện mua bán hàng hóa, dịch vụ hoặc các chính sách có liên quan như chính sáchbảo hành sản phẩm, chính sách giá cả và hướng dẫn sử dụng hàng hóa, giới thiệuchương trình bán hàng

- Những nội dung chủ yếu của xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng có nhiều nội dung đa dạng và phong phú, tuy nhiên, đểhoạt động xúc tiến có hiệu quả cần phải tập trung làm tốt những nội dung chủyếu sau:

+ Xây dựng mối quan hệ quần chúng.

Quần chúng của doanh nghiệp thương mại là khách hàng, bạn hàng, ngườiquảng cáo hàng hóa, những người có trách nhiệm hoặc có liên quan tới công táckinh doanh của doanh nghiệp ở cấp quản lý Xây dựng mối quan hệ này nhằm tạolòng tin của các khách hàng vào chủ hàng hóa Thông qua việc xây dựng mốiquan hệ quần chúng để quần chúng nói về nội dung và nghệ thuật quảng cáo đã

phù hợp với thẩm mỹ của người nghe hay không; những công việc cần tiếp tụcphải làm, để quần chúng phản ảnh về nhu cầu và thái độ của họ đối với hàng hóa;những thành công, mặt mạnh và những mặt còn tồn tại, còn yếu kém so với cácloại hàng hóa cùng loại Công ty cũng nghe các ý kiến khác nữa của công chúng(giá cả, bao bì, mẫu mã, dịch vụ ) đồng thời cũng công bố rõ cho quần chúngcác chính sách giá cả, phân phối, các điều kiện mua, bán, giao nhận, thanh toán,bảo hành

Các biện pháp thường được sử dụng là:

Hội nghị khách hàng: có thể mời những khách hàng lớn, những người

đã sử dụng sản phẩm hoặc những người trung gian tiêu thụ sản phẩm (người đại

lý, người bán lẻ, bạn hàng) phản ánh về ưu nhược điểm của sản phẩm, yêu cầucủa người sử dụng để doanh nghiệp thương mại nắm được thực chất của hànghóa, có biện pháp cùng với người sản xuất cải tiến, hoàn thiện

Hội thảo: đối với thị trường mới, mặt hàng mới có thể tổ chức các cuộchội thảo để các nhà kinh doanh, các nhà quản lý, các nhà khoa học về lĩnh vựchàng hóa phát biểu về khả năng xâm nhập thị trường, giá cả hàng hóa, nhu cầu

về hàng hóa, các nguồn cung ứng hàng hóa và quảng cáo sản phẩm

Tặng quà: đây là biện pháp kinh tế, hữu hảo nhằm tác động vào quầnchúng để ghi nhớ đến doanh nghiệp

+ In ấn và phát hành các tài liệu

Có thể in ấn và phát hành các tài liệu như nhãn, mác, hướng dẫn lắp ráp, sửdụng hàng hóa, các catalô, hướng dẫn công dụng của sản phẩm, các tờ bướmquảng cáo, các bản giới thiệu sản phẩm, các bao bì

+ Bán thử sản phẩm

Bán thử sản phẩm cho các khách hàng để khách hàng sử dụng là biện pháptác động khá mạnh vào khách hàng, vừa để quần chúng thấy rõ mặt mạnh yếucủa sản phẩm, vừa gây tiếng vang của sản phẩm đến với khách hàng mới, có nhucầu và lôi kéo khách hàng

* Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hóa

- Các chức năng của THHH

Để phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và

sự khác biệt nhất định trên sản phẩm để thu hút khách hàng tiềm năng Đây làyêu cầu của người thiết kế phải trả lời được các câu hỏi sản phẩm có thuộc tínhgì? Có thế mạnh gì? Đem lại lợi ích gì cho khách hàng?

Tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển Thương hiệu không

chỉ đơn thuần là một biểu tượng mà phải biểu hiện cho sự năng động, sáng tạokhông ngừng đổi mới Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi nhưng thương hiệu vẫncòn sống mãi với thời gian

Khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Sản phẩm có thương hiệu sẽ đượckhách hàng biết và cảm nhận được, sẽ mang một dấu hiệu duy nhất và truyền tảimột thông điệp tới khách hàng đó là sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi chocon người Điều này mang lại lâu dài cho khách hàng vì vậy một khách hàng vẫn

có thể lựa chọn những sản phẩm mà họ vẫn thường dùng từ 10 - 20 năm trước Làm tăng ý nghĩa cho sản phẩm: Mỗi thương hiệu sẽ mang lại cho sảnphẩm một ý nghĩa nhất định, ví dụ Siemen có ý nghĩa là bền, đáng tin cậy, gắnliền với hình ảnh người dân Đức cần cù lao động Thương hiệu Philips lại nổitiếng vì liên tục nghiên cứu, đổi mới và những nỗ lực để đưa công nghệ hiện đạivào phục vụ tiêu dùng

Là sự cam kết của nhà sản xuất với khách hàng: Nếu doanh nghiệp thựchiện đúng những gì cam kết với khách hàng chắc chắn thương hiệu đó cũng nhậnđược sự quan tâm chú ý của khách hàng, lợi thế này làm cho thương hiệu chỉ bịsuy thoái chứ không dễ bị loại ra khỏi thị trường

- Vai trò của THHH

+ Đối với cơ quan quản lý:

Thương hiệu là cơ sở pháp lý để quản lý sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp của cơ quan chức năng khi doanh nghiệp đã đăng ký thươnghiệu

Là cơ sở để cơ quan quản lý kiểm soát, kiểm tra vi phạm, hàng giả,hàng nhái và các xâm phạm sở hữu công nghiệp khác

Khuyến khích doanh nghiệp, doanh nhân sáng tạo sản phẩm vàthương hiệu có ích cho xã hội.

+ Đối với người tiêu dùng có thương hiệu sẽ:

Giúp người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, yêntâm về chất lượng hàng hóa

Tiết kiệm chi phí, thời gian lựa chọn và mua sắm

Là căn cứ để quy trách nhiệm cho nhà sản xuất, giảm thiểu rủi rotrong tiêu dùng Khẳng định giá trị bản thân người tiêu dùng (hàng hiệu)

` + Đối với doanh nghiệp:

THHH là công cụ để nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, khẳngđịnh phẩm cấp chất lượng của sản phẩm trước khách hàng

Làm tăng giá trị sản phẩm Nếu có thương hiệu sẽ giúp cho doanhnghiệp bán đúng giá trị thực của sản phẩm, nếu không sẽ phải bán thấp hơngiá trị thực của nó

Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng

Là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi thế và đặc điểm của sản phẩmtrước sản phẩm mới và trước các đối thủ cạnh tranh

Là phương tiện để cạnh tranh và hội nhập vào thị trường quốc tế

Là nguồn gốc tạo ra lợi nhuận, đem lại giá trị vô hình cho sản phẩmkhông thể tính bằng tiền hoặc bằng con số cụ thể được

Ngày nay trước sức ép của cạnh tranh, của tiến trình hội nhập đòi hỏi cácdoanh nghiệp phải đầu tư xây dựng THHH

* Phát triển quan hệ công chúng

Là toàn bộ hoạt động nhằm thấu hiểu công chúng, hướng dẫn, liên kết đểcông chúng ủng hộ hoạt động kinh doanh và xây dựng hình ảnh đẹp của doanhnghiệp trong xã hội

Các DN cần phải dành thời gian và chi phí để tiến hành các hoạt động:

- Tổ chức hội nghị khách hàng

- Tổ chức họp báo giới thiệu về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp

- Phát triển quan hệ cộng đồng ở địa bàn kinh doanh

- Tham gia các hoạt động từ thiện như: hội từ thiện tấm lòng vàng, ủng hộnạn nhân chất độc màu da cam, xây dựng nhà tình nghĩa, nuôi dưỡng các bà mẹViệt Nam anh hùng.

- Tài trợ cho các hoạt động thể thao, các cuộc thi người đẹp, tài trợ các tròchơi trên truyền hình như "Hãy chọn giá đúng", "Trò chơi âm nhạc"

- Tài trợ học bổng cho sinh viên nghèo vượt khó

Mỗi hình thức xúc tiến thương mại có ưu, nhược điểm và điều kiện vậndụng khác nhau đòi hỏi DNTM phải nghiên cứu để vận dụng tổng hợp các hìnhthức XTTM nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thịtrường

1.1.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá xúc tiến bán hàng [14]

Đánh giá xúc tiến bán là một nội dung quan trọng không thể thiếu đượctrong kinh doanh của doanh nghiệp Làm tốt công tác này, doanh nghiệp mớiđảm tính hợp lý, hiệu quả trong chi tiêu cho hoạt động xúc tiến bán hàng Mụcđích của việc đánh giá xúc tiến là để xác định được mức độ tác động của xúc tiếnđến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp và đánh giá chất lượng của các hoạtđộng xúc tiến Từ hệ thống các chỉ tiêu đánh giá xúc tiến trong kinh doanh củadoanh nghiệp nhằm giúp cho các doanh nghiệp đánh giá được chất lượng của cáchoạt động xúc tiến từ đó đưa ra các chương trình, các biện pháp nhằm nâng caohiệu quả hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp

Đánh giá xúc tiến bán hàng có thể dựa trên hệ thống 2 chỉ tiêu:

 Hệ thống chỉ tiêu định tính

 Hệ thống chỉ tiêu định lượng

1.1.1.4.1 Các chỉ tiêu định tính đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng

- Đánh giá về việc tiếp cận khách hàng mà doanh nghiệp cần truyền tinThực chất đây là đánh giá mức độ tiếp cận đối tượng mục tiêu của chương trìnhxúc tiến Đối với hoạt động quảng cáo, cần đánh giá kết quả quảng cáo bằng sốlượng đối tượng đã tiếp cận quảng cáo Quy mô của quảng cáo được xác địnhbằng “ số lượng người xem hoặc cũng có thể bằng số lượng phát hành” Đối với

hoạt động tham gia hội chợ, triễn lãm, kết quả tiếp cận đối tượng sẽ là tổng sốkhách hàng đến thăm gian hàng của doanh nghiệp trong hội chợ, triễn lãm.

- Đánh giá về mức độ gây ấn tượng của chương trình xúc tiến:

Đây là quá trình đánh giá về sự hiểu biết của đối tượng truyền tin vềnhững thông tin mà chương trình xúc tiến bán hàng đã nêu ra Đánh giá sự hiểubiết về sản phẩm, về đặc trưng của sản phẩm hoặc những hiểu biết về doanhnghiệp Việc đo lường có thể được thực hiện bằng cách điều tra độ nhớ củakhách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc bản thân doanh nghiệp sau mộtchương trình xúc tiến

- Đánh giá về mức độ thuyết phục của một chương trình xúc tiến bán hàngThực chất đây là việc đánh giá xem sau mỗi chương trình xúc tiến bánhàng, khách hàng có những suy nghĩ gì sau khi nhận được thông tin từ cácchương trình xúc tiến bán hàng

Các phương pháp này đòi hỏi doanh nghiệp cần phải thu thập được nhiềuthông tin từ phía khách hàng mà doanh nghiệp đã thực hiện truyền tin Để đánhgiá, doanh nghiệp cần phải tổ chức thu thập thông tin trên một quy mô rộng lớn,với nhiều mẫu nghiên cứu tiêu biểu Như vậy, đòi hỏi phải có một lượng kinh phílớn chi cho hoạt động này

1.1.1.4.2 Các chỉ tiêu định lượng đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng

Các chỉ tiêu đánh giá ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng đến kết quả hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp được chia ra làm hai loại: Đánh giá theo kếtquả dự kiến và đánh giá theo mức độ tác động của kết quả kinh doanh

- Các chỉ tiêu đánh giá theo kết quả dự kiến

Bất kỳ một doanh nghiệp nào trước khi tổ chức các hoạt động xúc tiến bánhàng đều dự tính đến các kết quả sẽ đạt được do xúc tiến bán hàng đem lại Do

đó khi đánh giá xúc tiến bán hàng chúng ta không thể không đánh giá trênphương diện này Khi sử dụng các chỉ tiêu đánh giá này, cần dựa trên cơ sở mứctăng doanh thu, tăng khối lượng bán, tăng thị phần dự kiến trước khi thực hiệncác chương trình xúc tiến với mức tăng doanh thu, tăng thị phần, tăng khối lượngbán thực tế đạt được trong hoặc sau kỳ tổ chức chương trình xúc tiến Các chỉ

tiêu này bao gồm:

+ Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu tăng do xúc tiến bánhàng đem lại

Du : Là doanh thu tăng thực tế do xúc tiến bán hàng

Ddk: Là doanh thu tăng dự kiến do xúc tiến bán hàng

+ Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về khối lượng hàng hoá bán ra tănglên do xúc tiến bán hàng đem lại

Mk : Là mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về khối lượng hàng hoá bán

ra tăng lên do xúc tiến bán hàng đem lại

Ku : Là khối lượng hàng hoá bán ra tăng lên thực tế do xúc tiến bán hàngKdk: Là khối lượng hàng hoá bán ra tăng lên dự kiến do xúc tiến bán hàng+ Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về thị phần tăng lên do xúc tiến bánhàng đem lại

(%)

Tdk

Tu t

M 

Trong đó:

Mt : Là mức độ hoàn thành kế hoạch về tăng thị phần do xúc tiến bánhàng đem lại

Tu : Là thị phần tăng lên thực tế do xúc tiến bán hàng

Tdk: Là thị phần tăng lên dự kiến do xúc tiến bán hàng

- Các chỉ tiêu đánh giá theo mức độ tác động thực tế của xúc tiến tới hoạtđộng kinh doanh của doanh nghiệp

+ Kết quả thực hiện mục tiêu doanh thu của xúc tiến bán hàng:

Dt = Dt1 – Dt0Trong đó:

Dt : Là doanh thu tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng

Dt1: Là doanh thu sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng

Dt0: Là doanh thu trước khi tiến hành xúc tiến bán hàng

+ Kết quả thực hiện mục tiêu của thị phần bán hàng:

Tt = T1 – T0Trong đó:

Tt : Là thị phần của doanh nghiệp tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàngT0 : Là thị phần của doanh nghiệp sau khi thực hiện xúc tiến bán hàngT1: Là thị phần của doanh nghiệp trước khi tiến hành xúc tiến bán hàng

- Sức sản xuất của chi phí xúc tiến:

Hg : Là sức sản xuất của chi phí xúc tiến

Dt : Là doanh thu tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng

Cp : Là tổng chi phí cho xúc tiến bán hàng

Ý nghĩa của chi tiêu:

Chỉ tiêu này cho biết một đồng chi phí cho xúc tiến sẽ góp phần làm tănglên bao nhiêu đồng doanh thu

- Mức doanh lợi của chi phí xúc tiến:

)

% (

Cp

L l

H 

Trong đó:

Hl : Là mức doanh lợi của chi phí xúc tiến

L : Là lãi gộp hay lợi nhuận tăng lên do xúc tiến bán hàng

Cp : Là tổng chi phí cho xúc tiến bán hàng

Ý nghĩa của chỉ tiêu:

Chỉ tiêu này phản ánh một đồng chi phí cho xúc tiến bán hàng đem lại baonhiêu đồng lãi gộp hay lợi nhuần thuần cho doanh nghiệp

Kết quả cũng như hiệu quả kinh doanh mà doanh nghiệp đạt được là do sựnỗi lực trong toàn doanh nghiệp, có sự đóng góp của tất cả các hoạt động nghiệp

vụ kinh doanh Do đó, xúc tiến bán hàng cũng đóng góp một phần không nhỏ vàokết quả kinh doanh cũng như hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Thôngthường, kết quả của xúc tiến không thể hiện ngay mà chỉ được phản ánh sau khithực hiện kế chiến dịch xúc tiến Việc đánh giá xúc tiến cần xác định thời giancho phù hợp để đánh giá chính xác hơn về xúc tiến Thông thường, các doanhnghiệp đánh giá theo hai mốc thời gian: năm và đợt xúc tiến

1.1.2 Cơ sở thực tiễn của vẫn đề nghiên cứu

1.1.2.1 Một số kinh nghiệm về xây dựng và thực hiện hoạt động xúc tiến trong marketing công nghiệp trên thế giới và trong nước.

1.1.2.1.1 Hoạt động thúc đẩy bán hàng cuối năm 2008 của Toyota [9]

Công ty Ôtô Toyota Việt Nam (TMV) bắt đầu thúc đẩy hoạt động bánhàng cho dịp cuối năm bằng một loạt khuyến mại

Với đối tượng khách hàng mua xe mới là các mẫu sedan Camry, Altis vàVios, TMV sẽ tiến hành tặng 3 năm bảo hiểm vật chất thân xe trong khoảng thờigian từ ngày 20/10 đến ngày 31/12/2008 Riêng nhóm khách hàng mua xeInnova, TMV sẽ nâng cấp miễn phí hệ thống âm thanh CD 1 đĩa lên CD 6 đĩa

Ngoài ra, các khách hàng là "Hội viên vàng Toyota" khi mua xe mới sẽ đượctặng phiếu dịch vụ miễn phí trị giá 1 triệu đồng, tham gia bốc thăm may mắn để cónhững chương trình du lịch nước ngoài, tham gia đêm tiệc Giáng sinh Toyota

Đối với các khách hàng đang sở hữu những chiếc xe Altis, Vios và Zace,TMV sẽ tiến hành giảm 20% giá bán lẻ các phụ tùng thay thế như gạt mưa, máphanh và rotuyn lái

Cùng với hoạt động giảm giá phụ tùng, các khách hàng này cũng sẽ được

giảm 50% giá gói bảo dưỡng định kỳ 3 năm/100.000km cho các khách hàng khilàm dịch vụ và mua xe mới

Như vậy, có thể thấy tại những thời điểm nhất định mà nhà làm marketing

đã đưa ra những chính sách cũng như các chương trình phù hợp với lĩnh vực kinhdoanh trong thị trường doanh nghiệp Từ có cho thấy những khác biệt trong việcthực hiện hững hoạt động xúc tiến trong thị trường công nghiệp với thị trườngtiêu dùng

1.1.2.1.2 Xúc tiến của cho sản phẩm gạch "Granite Cosevco 7" của Công ty

Cổ phần Xây dựng và Sản xuất Vật liệu Số 7 tại Khu Công nghiệp Phú Bài, tỉnh Thừa Thiên Huế

Tác giả luận văn Phạm Hữu Lộc (2006) [8] cho rằng nhằm đẩy mạnhcông tác tiêu thụ sản phẩm, Công ty đã xây dựng cho mình một chính sách xúctiến hỗn hợp khoa học nhằm quảng bá sản phẩm của mình Các hoạt động truyềnthông mà Công ty đang áp dụng là quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bánhàng cá nhân

Trong điều kiện cạnh tranh của thị trường gạch ốp lát, Công ty đã có chínhsách xúc tiến bán hàng (khuyến mại) để cổ động, kích thích khách hàng nhằmtăng nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì Công cụ xúc tiến bán hàng chính củaCông ty là quà tặng Hằng năm, vào mùa xây dựng, để đẩy nhanh tiêu thụ hànghoá, Công ty áp dụng chính sách mua 20 thùng được tặng 1 thùng, hoặc tặng cácsản phẩm kèm theo Bên cạnh đó Công ty còn bán hàng giảm giá cho sản phẩmgạch loại 3, phế phẩm

Qua hoạt động xúc tiến của công ty gạch cho thấy, công ty chỉ tập trungvào một số hoạt động chính phù hợp với đối tượng khách hàng của mình và phùhợp với thị trường Thừa Thiên Huế Đó là lựa chọn đúng đắn

1.1.2.1.3 Hoạt động xúc tiến của Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế [7]

Trong những năm trở lại đây, hoạt động xúc tiến hỗn hợp dần được quantâm ở Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trênthị trường đã thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán Công ty không chỉ dừng lại ở việcquảng cáo thông qua Pano, áp phích, bảng hiệu, hộp đèn tại các điểm bán mà còn

thực hiện quảng cáo qua các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình,báo chí, lập trang web (tuy nhiên lượng thông tin cung cấp đến khách hàng chưanhiều) Công ty đã xây dựng các phong trào trong đơn vị nhằm nâng cao tinhthần phục vụ khách hàng của nhân viên, tham gia giao lưu văn hóa, văn nghệ vớicác đơn vị khác trong tỉnh, trong toàn ngành, quảng bá thương hiệu PetrolimexThừa Thiên Huế Thực hiện các đợt khuyến mãi cho mặt hàng mới đưa vào thịtrường như xăng M95 Đối với mặt hàng Gas thì khuyến mãi như kèm theo tặngphẩm khi mua bếp gas, bình gas, mua đồng bộ sẽ được giảm giá Công ty còn ápdụng chính sách công nợ cho những khách hàng có số lượng mua lớn như tổngđại lý, đại lý, các cơ sở công nghiệp… Mức công nợ nhiều hay ít tùy thuộc vàolượng hàng tiêu thụ được ký trong hợp đồng và mối quan hệ thanh toán giữakhách hàng và Công ty

Sự quan tâm, thường xuyên điều chỉnh hoạt động của đơn vị để phù hợp vớitình hình chung trên thị trường, đáp ứng nhu cầu về sản phẩm, chất lượng, giá cả,phương thức giao dịch, thanh toán … đã giúp cho thương hiệu Petrolimex ngàycàng vững mạnh và là bạn hàng đáng tin cậy của khách hàng

1.1.2.2 Khái quát về tình hình kinh doanh trong thị trường phụ tùng ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh

1.1.2.2.1 Tiềm năng của ngành cung ứng phụ tùng ô tô

Theo Quy hoạch phát triển công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2010 [15],tầm nhìn đến năm 2020 của Bộ Công nghiệp, nhu cầu ô tô tại thị trường ViệtNam đến năm 2005 vào khoảng 120.000 xe/năm, năm 2010 là 239.000 xe vànăm 2020 là khoảng 398.000 xe

Trong đó xe tải nhẹ, xe con đến 5 chỗ ngồi và xe buýt, xe khách liên tỉnhhiện có nhu cầu lớn nhất (khoảng 6.000 xe/năm), trong khi thực tế, các loại xenày chủ yếu vẫn phải nhập khẩu Hiện có 11 doanh nghiệp có vốn đầu tư nướcngoài sản xuất và lắp ráp ô tô Nếu tại thời điểm đăng ký, 11 liên doanh này cócông suất 148.200 chiếc/năm thì đến năm 2003 các doanh nghiệp này mới sảnxuất được 42.557 xe/năm, đạt khoảng 27,5% công suất thiết kế

Theo điều tra mới nhất của Viện Chiến lược Chính sách Công nghiệp tại

11 liên doanh và một số doanh nghiệp ô tô trong nước, nói chung các phụ tùngđều được nhập khẩu từ các công ty mẹ hoặc bạn hàng của các công ty mẹ Tỷ lệnội địa hóa còn rất thấp so với cam kết theo dự án ban đầu của các liên doanh(mới được từ 2 đến 10%) Trong khi lượng xe mà các liên doanh bán ra thịtrường Việt Nam tăng cao: năm 2000: 13.000 xe; năm 2001: 19.000 xe; năm2002: 26.000 xe; năm 2003: 42.000 xe nhưng các phần nội địa hóa ô tô mới chỉdừng lại ở những chi tiết đơn giản, giá trị thấp như săm, lốp, ghế ngồi, dây điện,ăng ten Theo các chuyên gia, việc phải nhập ngoại hầu hết các linh kiện, phụtùng là một trong những nguyên nhân chính khiến giá xe ô tô của Việt Nam hiệnnay quá cao so với khu vực, làm cho các doanh nghiệp sản xuất ôtô Viêt Namhầu như không có cơ hội xuất khẩu, còn người tiêu dùng Việt Nam mua đượcnhững chiếc xe ô tô giá cả phù hợp với mức sống thì còn là giấc mơ khá xa vời.

Để khuyến khích phát triển công nghiệp sản xuất ô tô và phụ tùng phục vụnhu cầu trong nước và xuất khẩu, Nhà nước đã có một số chính sách hỗ trợ như

áp dụng biểu thuế nhập khẩu linh kiện và phụ tùng theo hướng phát triển trongnước; miễn thuế thu nhập doanh nghiệp đối với sản phẩm chế thử trong thời gianmột năm kể từ khi sản phẩm được tiêu thụ trên thị trường; hỗ trợ kinh phí chuyểngiao công nghệ cho các dự án sản xuất động cơ, hộp số, cụm truyền động nếuđược chuyển giao từ những hãng danh tiếng trên thế giới; khuyến khích cácdoanh nghiệp sản xuất, lắp ráp xe ô tô sử dụng động cơ, phụ tùng ô tô chế tạotrong nước

Khuyến khích sự hợp tác, phân công sản xuất giữa các doanh nghiệp trongnước với nhau và với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài để tận dụng cáccông nghệ và thiết bị đã đầu tư, giảm chi phí đầu tư mới và đầu tư trùng lặp.Những doanh nghiệp đầu tư mới cần đầu tư tập trung, có trọng điểm và đầu tưnhanh ở khâu công nghệ cơ bản, quyết định chất lượng sản phẩm, phù hợp vớinhu cầu thị trường Các dự án có vốn đầu tư nước ngoài vào các ngành côngnghiệp hỗ trợ, sản xuất động cơ, phụ tùng, linh kiện ô tô, đặc biệt là các dự ánđầu tư với quy mô công suất lớn Tăng cường chuyển giao công nghệ, đầu tưcông nghệ hiện đại phục vụ chương trình sản xuất ô tô và phụ tùng ô tô, đặc biệt

là động cơ, hộp số, cụm truyền động

Để đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và từng bước xuất khẩu phụtùng ô tô, cần có sự phối hợp giữa các doanh nghiệp cơ khí Việt Nam tham giasản xuất, lắp ráp ô tô, sản xuất phụ tùng Bên cạnh đó, tăng cường kêu gọi, thuhút đầu tư nước ngoài vào phát triển công nghiệp ô tô theo Chiến lược và Quyhoạch phát triển ngành đã được duyệt, đặc biệt là vào lĩnh vực sản xuất phụ tùng,linh kiện

1.1.2.2.2 Tình hình kinh doanh phụ tùng ô tô trong những năm gần đây [16]

Tiêu thụ ôtô tăng làm cho nhu cầu sử dụng dịch vụ sau bán hàng như bảohành, bảo dưỡng, thay thế phụ tùng ngày càng tăng mạnh Tuy nhiên thị trườngphụ tùng ôtô loạn giá

Theo thống kê của các doanh nghiệp ôtô Việt Nam, lượng xe vào các trạmdịch vụ năm 2009 tăng từ 25%-30% /năm Không chỉ có xe mới của các DNsản xuất lắp ráp trong nước mới vào các trạm dịch vụ chính hãng mà ngay cả xe

cũ, xe nhập khẩu cũng đến đây để được hưởng sự chăm sóc Riêng Toyota ViệtNam cho biết, năm 2009 có hơn 500.000 lượt xe vào làm dịch vụ tại 23 trạm dịch

vụ trên toàn quốc của nhà sản xuất này

Hầu hết các xưởng dịch vụ thời gian qua đã mở rộng mặt bằng, đầu tưthêm nhiều máy móc trang thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực nhằm nâng cao nănglực bảo hành sửa chữa

Hiện nay quy trình làm việc của các trạm dịch vụ đã được cải thiện nhiều,máy móc trang thiết bị ngày càng hiện đại, tân tiến có thể phát hiện nhiều lỗi của

xe trong thời gian ngắn Thời gian bảo dưỡng một chiếc xe đã được rút xuống chỉcòn 60 phút, trong khi trước kia là 2,5 giờ, tiết kiệm rất nhiều thời gian cho kháchhàng Bên cạnh đó thời gian qua các DN đã tập trung đầu tư đào tạo để có độingũ thợ lành nghề nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng Bên cạnh chấtlượng bảo hành bảo dưỡng nâng lên thì các DN ôtô cũng không ngừng tăng thêmthời hạn bảo hành xe Trước đây mỗi chiếc xe thường chỉ được bảo hành 18tháng với 30.000 km tính từ khi mua, dần dần đã được nâng lên đến 2 năm với50.000 km, rồi 3 năm với 100.000 km Một số DN còn đưa ra các chương trình

chăm sóc khách hàng rất đặc biệt, chẳng hạn Công ty cổ phần ôtô châu Âu phânphối xe BMW đã có dịch vụ trông xe và cho mượn lái xe miễn phí tại 2 thànhphố lớn là Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh Chủ xe BMW lưu hành xe ở 2 thành phốnày khi cần, gọi điện sẽ được nhân viên của công ty đến tận nơi trông xe hoặcđưa xe về bãi gửi dành riêng cho xe BMW miễn phí, hay khi đi các tỉnh xa có thểmượn lái xe của công ty miễn phí

Có nhiều xe bị hỏng những lỗi không thuộc trách nhiệm bảo hành như lỗi

để chân côn sâu với xe số tay dẫn đến bộ côn bị hỏng khi vận hành trên đườngđông xe cộ hay tắc nghẽn cũng được các nhà cung cấp chia sẻ 50% thiệt hại vớikhách hàng

Các DN còn ngày càng giảm thiểu các chi phí bảo hành bảo dưỡng xe vànhiều xe đến nay đã có chi phí bảo hành dưới 1 triệu đồng/năm (không kể thaythế).Các chi tiết phụ tùng thay thế ngày càng có độ rời rạc cao, tức là hỏng chi tiếtnào thay đúng chi tiết đó, không phải thay cả cụm để giảm chi phí cho khách hàng

Dịch vụ sau bán hàng của các DN cũng còn nhiều hạn chế Theo nhận xétcủa các chuyên gia thì năng lực bảo hành bảo dưỡng ôtô tại Việt Nam hiện chỉđạt mức trung bình so với thế giới Với nhiều loại xe hiện đại tân tiến nhập khẩu

về Việt Nam khi hỏng hóc khó có thể tìm được cơ sở nào sửa chữa hoặc có phụtùng thaythế ngay

Nhiều hãng xe chỉ có các dịch vụ tại thành phố lớn như Hà Nội và tp HồChí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng còn các tỉnh khác thì không có Vìvậy mỗi khi khách hàng mua xe bị sự cố lại phải kéo về các thành phố để sửachữa, gây tốn kém và thiệt hại lớn cho khách hàng Chẳng hạn cả khu vực TâyNguyên Toyota Việt Nam chỉ có 1 đại lý bán xe và bảo hành bảo dưỡng đặt tạiBuôn Mê Thuột (Đắc Lắc), vì vậy nhiều khách hàng mua xe ở Lâm Đồng thườngphải đưa xe về Tp Hồ Chí Minh bảo hành bảo dưỡng, sửa chữa rất tốn kém.Vớinhững xe càng hiện đại, tân tiến thì càng khó khăn hơn nữa

Hiện nay nếu tính về số lượng xe tiêu thụ tại Việt Nam thì Toyota là hãng

có số lượng lớn nhất, nhưng DN này mới chỉ có 23 đại lý trên toàn quốc ( tăng 7đại lý so với năm 2008) Số lượng trạm bảo hành ít lại tập trung nhiều ở Hà Nội

và tp Hồ Chí Minh, (Hà Nội có 6 trạm, tp Hồ Chí Minh 8 trạm), chỉ có 9 trạmtrên các tỉnh còn lại cả nước.

Hay như công ty Honda Việt Nam đã bán ra trên 10.000 xe Civic mà chỉ

có 7 trạm bảo hành, bảo dưỡng trong đó đóng tại Hà Nội 3, tp Hồ Chí Minh 3 và

Đà Nẵng 1, các tỉnh khác chưa có

Tuy được đánh giá là những DN có chất lượng dịch vụ sau bán hàng đứnghàng đầu, nhưng số lượng các trạm sửa chữa cũng ít gây ra nhiều khó khăn tốnkém cho khách hàng ở những vùng xa xôi hoặc họ không được hưởng lợi từ cácdịch vụ này

Ngược lại có những DN có nhiều trạm bảo hành bảo dưỡng hơn như GMDaewoo có tới 40 trạm trên toàn quốc nhưng trang thiết bị lại sơ sài, trình độ taynghề kỹ thuật viên chưa cao Vì vậy cũng khiến cho khách hàng bị thiệt thòitrong bảo hành bảo dưỡng

Nhược điểm lớn nhất trong hệ thống bảo hành bảo dưỡng ô tô tại ViệtNam hiện nay theo đánh giá của các khách hàng là giá phụ tùng thay thế rất cao

Xe đã đắt gấp 2-3 lần nước ngoài và phụ tùng thay thế cũng vậy, thuộc vào loạiđắt nhất thế giới Không những thế nhiều hãng phụ tùng thay thế còn thiếu phổbiến vì vậy khi xe hỏng chi phí rất cao

Một vấn đề nhức nhối nữa là giá bán phụ tùng linh kiện mỗi đại lý 1 khác.Khi khách hàng thắc mắc thì mỗi nơi giải thích mỗi khác nào là phụ tùng chínhhãng giá đắt hơn phụ tùng mua trôi nổi, rồi cùng loại phụ tùng nhưng mã hàngkhác nhau giá khác nhau làm cho khách hàng không biết đường nào mà lần.Nhiều khách hàng đã rất bức xúc về vấn đề này và đổ tội cho nhà sản xuất đãkhông đưa ra 1 giá bán thống nhất để các đại lý thực hiện khiến cho quyền lợicủa họ bị xâm phạm

Nhiều khách hàng cho biết phụ tùng thay thế của các DN như Ford ViệtNam, Fiat (Mêkông), Vinastar (Mitsubishi) rất đắt và ít phổ biến Chẳng hạn 1chiếc đèn hậu của xe Fiat Siena hiện có giá khoảng 2 triệu đồng, đắt gần gấp đôi

so với các hãng xe khác

Trong khi một số DN có xu hướng thì ngày càng tách rời các phụ tùng

thay thế để xe hỏng cái gì chỉ cần thay đúng cái đó thì vẫn có không ít hãng mỗikhi xe hỏng 1chi tiết phải thay cả cụm Chẳng hạn với xe Fiat hiện nay nếu họnghút bị hỏng thì phải thay cả cụm với trên 10 chi tiết và giá tới 12 triệu đồng,trong khi với một số hãng khác có chi tiết rời thay chỉ hết 4 triệu đồng.

Tại Việt Nam trước đây cũng có trường hợp xe hỏng trục cơ nếu thayriêng trục cơ chỉ hết 1.000 USD nhưng đã phải thay cả cụm động cơ (do khôngbán linh kiện rời) với chi phí lên tới gần 5.000 USD

Không những thế nhiều trạm dịch vụ còn luôn tìm cách "chặt chém" mỗikhi có khách hàng Chủ yếu là những chiếc xe hạng sang hay những DN cólượng xe bán ra hàng năm ít Xe tiêu thụ ít thì tất nhiên vào xưởng cũng ít, khi đónếu phải thay đồ thì tất yếu bị "chặt chém" Mỗi lần đến xưởng chi phí bảodưỡng, thay đồ gấp 2- 3 lần hãng khác bởi không thay đồ tại đó thì cũng khôngthể thay ở nơi khác được và có như vậy thì các xưởng mới tồn tại để còn tiếp tụcphục vụ khách hàng

Trong năm 2009 nhiều khách hàng muốn lấy xe nhanh đã bị các đại lý ép bắtbuộc mua thêm 1 số linh phụ kiện, đồ chơi với giá cắt cổ Phần lớn những phụ tùngnày là hàng trôi nổi, không phải chính hãng Giá 1 bộ hơn 10 linh phụ kiện, đồ chơi trên thị trường chỉ khoảng 20 triệu đồng nhưng các đại lý bắt khách hàng phải chịuvới giá 50 triệu đồng Nhiều khách hàng rất bức xúc nhưng vì muốn có xe nhanh, tránh phải nộp thuế, phí tăng vào đầu 2010 nên vẫn chấp nhận

Theo số liệu của 1 số đại lý thì lợi nhuận từ việc bán phụ tùng thay thế cho

xe ôtô ở Việt Nam bình quân khoảng 25% Với những phụ tùng dành cho xesang, xe hiếm lợi nhuận có thể tới 100% thậm chí 200% Theo một số nguồn tin,riêng doanh số từ bảo hành bảo dưỡng, thay thế phụ tùng của một đại lý Toyotacũng đạt khoảng 3-4 tỷ đồng mỗi tháng Lợi nhuận của mỗi đại lý bán xe Toyota,Honda khoảng 2-3 triệu USD trong năm 2009 trong đó có phần không nhỏ là từbảo hành bảo dưỡng, thay thế phụ tùng ôtô

Ngoài ra trình độ tay nghề đội ngũ nhân viên kỹ thuật cũng là một tháchthức với nhiều DN Không phải DN nào cũng có đội ngũ kỹ thuật viên có taynghề cao nên gây ra hậu quả khó lường cho khách hàng

1.1.2.2.3 Các hãng phân phối dây curoa tại thành phố Hồ Chí Minh cạnh tranh nhau

Hiện nay, tại thành phố Hồ Chí Minh có rất nhiều công ty phân phối sảnphẩm dây curoa xe hơi của các hãng rất nổi tiếng và có thương hiệu trên thế giới.Các nhãn hiệu cạnh tranh nhau đó là: BANDO, MISUBA, CONTITECH,MITSUBOSHI, GATES… Mỗi loại nhãn hiệu đó đều có ưu thế riêng để cạnhtranh Chẳng hạn, Gates – USA cạnh tranh bằng thương hiệu đã nổi tiếng vớichất lượng đã được khẳng địnhn thì Misuba, Mitsuboshi – Nhật cạnh tranh bằnggiá, cũng như sự ổn định về chất lượng… Như vậy sự cạnh tranh ngày càng giatăng hơn nữa đòi hỏi những nổ lực của doanh nghiệp trong việc khẳng địnhthương hiệu, cũng như các hoạt động lôi kéo và giữ chân khách hàng

Thị trường ô tô tại Việt Nam nói chung và Hồ Chí Minh nói riêng đang rấttiềm năng bởi ngành xe hơi là một trong những ngành non trẻ Nhà nước cũngđang khuyến khích doanh nghiệp trong nước sản xuất và phân phối phụ tùng ô tô,

đó là hướng đi đúng đắn Tuy nhiên, hiện nay, phụ tùng giả từ Trung Quốc, từcác doanh nghiệp không tên tuổi, làm nhái thương hiệu… lại đang là thách thứclớn đối với thương hiệu nổi tiếng, cũng như các nhà phân phối chính thức của nótại thành phố Hồ Chí Minh Vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp kinh doanh sảnphẩm phụ tùng ô tô nói chung và sản phẩm dây curoa nói riêng cần có nhữngchính sách đúng đắn tạo ra sự nhận biết ở khách hàng, giá cả cạnh tranh cũngnhư hỗ trợ khách hàng sao cho hiệu quả nhất

1.2 Phương pháp nghiên cứu

1.2.1 Các phương pháp nghiên cứu

Dựa trên quan điểm chủ nghĩa duy vật biện chứng, duy vật lịch sử để xemxét, đánh giá các đối tượng nghiên cứu một cách logic, khách quan Đây làphương pháp chung nhất chi phối toàn bộ hoạt động nghiên cứu của đề tài Cácphương pháp cụ thể bao gồm:

1.2.1.1 Phương pháp thu thập số liệu:

Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệutrong thực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp bằng những cách thứckhác nhau.

- Đối với tài liệu thứ cấp:

Tổng hợp thông tin chủ yếu từ các báo cáo thống kê trong nội bộ công tynhư số liệu về qui mô và cơ cấu lao động, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanhcác năm 2007, 2008, 2009

Tổng kết các kinh nghiệm trong các nghiên cứu đã làm trước đó

- Đối với tài liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra mẫu trên những khách hàng làcác khách đã và đang sử dụng, phân phối sản phẩm dây curoa và khách hàngtiềm năng chưa sử dụng của công ty Quá trình điều tra nhằm tập trung vào tìmhiểu các vấn đề liên quan đến hoạt động xúc tiến của công ty Hơn nữa, theo yêucầu của công ty, đề tài còn chú trọng tìm hiểu kỹ thông tin về quy mô của kháchhàng, các dòng dây curoa đang sử dụng… Tất cả các vấn đề cần nghiên cứu đãđược tập hợp trong phiếu điều tra đã được chuẩn bị sẵn Công tác điều tra đượctiến hành trên 40 đơn vị mẫu là khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty

+ Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện trong danhsách khách hàng được sắp xếp theo thứ tự từ trên xuống về quy mô và theo địachỉ của các hãng

+ Quy trình xây dựng bảng hỏi:

Xác định các thông tin cần thu thập

Xác định phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi.Đánh giá nội dung câu hỏi

Quyết định dạng câu hỏi và câu trả lời: dùng câu hỏi đóng và mở

Xác định từ ngữ dùng trong bảng câu hỏi

Xác định cấu trúc bảng câu hỏi

Kiểm tra sửa chữa bảng hỏi

+ Quy trình điều tra:

Điều tra thử 3 mẫu

Chỉnh sửa bảng hỏi (Khi phát hiện có sai sót)

+ Cơ cấu mẫu cụ thể

Các hãng taxi: 20 hãng, trong đó có 10 hãng đang sử dụng sản phẩm dâycuroa của công ty và 10 khách hàng chưa sử dụng

Các đại lý, cửa hàng phân phối dây curoa Gates: 10 đơn vị

Các garage ô tô: 10 garage

+ Thời gian điều tra: Công tác điều tra được tiến hành từ đầu tháng 3 đếnhết tháng 4/2010

1.2.1.2 Phương pháp xử lý số liệu.

Phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS bao gồm:

- Thống kê tần số, Thống kê mô tả, kết hợp bảng mô tả mối quan hệ giữacác biến

+ Thống kê tần số: để thống kê lại tần suất và tỷ trọng của các thông tinthu thập, xem biến nào chiếm tỷ trọng chủ yếu, tỷ trọng thứ yếu Từ đó đưa ra kếtluận chung về thông tin thu thập

+ Thống kê mô tả: dùng để thống kê tổng hợp đơn biến cho nhiều biến củacác câu hỏi sử dụng thang đo Likert, nhằm mục đích thấy được cấp cỡ của mẫu,trung bình mẫu, độ lệch tiêu chuẩn

+ Bảng kết hợp mối quan hệ giữa các biến: Cho thấy rõ được có sự khácbiệt trong việc lựa chọn các ý kiến đánh giá

- Kiểm định One- Sample T- Test: dùng để kiểm định về tính chính xáccủa các giá trị trung bình trong thang đo Likert nhằm tính theo giá trị trung bình,giá trị của một biến có thực sự khác với một điểm mốc cho trước hay không

Với quy ước như sau: M là giá trị trung bình tương ứng với thang đo likertvới 5 mức độ, M nằm trong [1,5].

Mô hình kiểm định:

Ta đặt giả thuyết Ho: M0: giá trị trung bình là mốc cho trước

Ta đặt đối thuyết H1: M1: giá trị trung bình khác mốc cho trước

Nếu giá trị sig-2 tailed < 0,05 bác bỏ giả thuyết H0 – tức là giá trị trungbình khác với mốc ta giả định

Nếu sig-2 tailed > 0,05, chưa có cơ sở bác bỏ H0 – tức là giá trị trung bìnhbằng với mốc ta giả định

1.2.2 Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá

Để đạt được mục đích nghiên cứu của đề tài, chúng tôi đã sử dụng nhómchỉ tiêu như sau:

1.2.2.1 Nhóm chỉ tiêu đánh giá đặc điểm của khách hàng mục tiêu

Để có thể đánh giá một cách khái quát các đặc điểm của khách hàng củacông ty, chúng tôi đã nghiên cứu các yếu tố sau:

- Đối tượng khách hàng: là các hãng taxi, gara, hay là các đại lý phân phốidây curoa Đây là cơ sở để định hướng hoạt động xúc tiến phù hợp với các đốitượng đối với 1 loại sản phẩm là dây curoa Gates có khác nhau hay không

- Chức vụ của người được phỏng vấn: những thông tin này khá quan trọnggiúp cho việc đánh giá về tầm quan trọng của người ra quyết định mua sản phẩm

1.2.2.2 Nhóm chỉ tiêu đo lường đánh giá của khách hàng đối với hoạt động xúc tiến của công ty

Để đo lường đánh giá của khách hàng các hoạt động xúc tiến công ngiệpđối với sản phẩm dây curoa Gates, chúng tôi đã đưa ra nhóm các câu hỏi liênquan đến các yếu tố trong thành phần của chính sách xúc tiến bao gồm câu hỏi

mở và đóng Việc trả lời của khách hàng là việc xác nhận vào các lựa chọn đãđược nêu ra trong câu trả lời

Liên quan đến hoạt động bán hàng cá nhân, chúng tôi sử dụng thang likert(từ 1-5) đo lường mức độ đồng ý của khách hàng về các chỉ tiêu liên quan đếnnhân viên bán hàng như lời nói cử chỉ, tính chuyên nghiệp, độ nhiệt tình, khả

năng giải quyết sự cố của nhân viên.

Liên quan đến hoạt quảng cáo, chúng tôi đo lường về độ nhận biết củakhách hàng đối với công ty thông qua nguồn quảng cáo chủ yếu, mức độ cầnthiết của quảng cáo, thông tin quảng cáo, sự trình bày thông tin, mức độ dễ dàngtìm kiếm thông tin

Liên quan đến hoạt động xúc tiến bán hàng, chúng tôi đo lường thứ tự yêuthích các hoạt động khuyến mãi, hậu mãi Các chỉ tiêu đánh giá về độ hấp dẫn, ấntượng của catalog, brochure Các chỉ tiêu đánh giá về showroom, mẫu hàng, đạiđiểm bán hàng đối với sản phẩm dây curoa Gates

1.2.2.3 Nhóm chỉ tiêu đánh giá hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty đối với sản phẩm dây curoa Gates

- Các chỉ tiêu đánh giá theo kết quả dự kiến

+ Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về doanh thu tăng do xúc tiến bánhàng đem lại

Du : Là doanh thu tăng thực tế do xúc tiến bán hàng

Ddk: Là doanh thu tăng dự kiến do xúc tiến bán hàng

+ Mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về khối lượng hàng hoá bán ra tănglên do xúc tiến bán hàng đem lại

Mk : Là mức độ hoàn thành kết quả dự kiến về khối lượng hàng hoá bán

ra tăng lên do xúc tiến bán hàng đem lại

Ku : Là khối lượng hàng hoá bán ra tăng lên thực tế do xúc tiến bán hàngKdk: Là khối lượng hàng hoá bán ra tăng lên dự kiến do xúc tiến bán hàng+ Kết quả thực hiện mục tiêu doanh thu của xúc tiến bán hàng:

Dt = Dt1 – Dt0Trong đó:

Dt : Là doanh thu tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng

Dt1: Là doanh thu sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng

Dt0: Là doanh thu trước khi tiến hành xúc tiến bán hàng

+ Kết quả thực hiện mục tiêu của thị phần bán hàng:

Tt = T1 – T0Trong đó:

Tt : Là thị phần của doanh nghiệp tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàngT0 : Là thị phần của doanh nghiệp sau khi thực hiện xúc tiến bán hàngT1: Là thị phần của doanh nghiệp trước khi tiến hành xúc tiến bán hàng

- Sức sản xuất của chi phí xúc tiến:

Hg : Là sức sản xuất của chi phí xúc tiến

Dt : Là doanh thu tăng lên sau khi thực hiện xúc tiến bán hàng

Cp : Là tổng chi phí cho xúc tiến bán hàng

Ý nghĩa của chi tiêu:

Chỉ tiêu này cho biết một đồng chi phí cho xúc tiến sẽ góp phần làm tănglên bao nhiêu đồng doanh thu

- Mức doanh lợi của chi phí xúc tiến:

)

% (

Cp

L l

H 

Trong đó:

Hl : Là mức doanh lợi của chi phí xúc tiến

L : Là lãi gộp hay lợi nhuận tăng lên do xúc tiến bán hàng

Cp : Là tổng chi phí cho xúc tiến bán hàng

Ý nghĩa của chỉ tiêu:

Chỉ tiêu này phản ánh một đồng chi phí cho xúc tiến bán hàng đem lại baonhiêu đồng lãi gộp hay lợi nhuần thuần cho doanh nghiệ

Chương 2 Thực trạng hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm dây curoa GATES của công

ty TNHH kỹ thuật STD&S trong giai đoạn 2007- 2009

2.1 Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Kỹ Thuật STD&S

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Ngày 30/04/ 1994 công ty STD được thành lập , đáp ứng nhu cầu hợp tác

để tự khẳng định mình của ba sáng lập viên : Nguyễn Thanh Tùng, Nguyễn MaiSơn, Nguyễn Phương Đông

Lĩnh vực kinh doanh là cung ứng phụ tùng động cơ Diesel có nguồn gốc

từ Mỹ, đặt biệt là Detroit STD là đại lý của Korody – Colyet (USD)

07/1995 trở thành đại lý ủy quyền của Detroit Diesel & ElectroMobike Diesel12/95 Hợp đồng lớn đầu tiện trị giá 460.000 USD cung cấp thành côngphụ tùng máy phát điện GM 2100 cho nhà máy điện Cần Thơ, bắt đầu trở thànhnhà cung cấp quen biết của các công ty điện lực

1996 Trở thành đại lý phân phối của Fleetguard, Gates, TwinDise, Nico,RtF STD là nhà cung cấp số một cho các nhu cầu về phụ tùng và động cơDetroit của các công ty phà Miền Tây nam Bộ

10/1997 Mở chi nhánh tại Hà Nội

STD trở thành công ty cung ứng vật tư công nghiệp hàng đầu trên toàn quốc.Trong năm 1997 STD dành quyền phân phối cho TEXT PARTS, JKS,LOCTITE, STD đạt doanh số 1 triệu USD Trở thành nhà phân phối quen biếtcho công nghiệp Dệt sợi – Việt Nam

Năm 1998 trở thành đại diện phân phối cho Devcon, Eriks, Nilos, Aerzen,

AB Carter

Năm 1999 trở thành đại diện phân phối của: Wistex, Berkol, Flexitallic,Internormen, Volta.

Năm này, STD kỷ niệm 5 năm thành lập với tổng số nhân viên 25 và doanh sốvượt mức 3 triệu USD

Năm 2000 Hình thành 3 phân ban kinh doanh chuyên trách: Diesel, Dệt –sợi, và công nghiệp

Năm 2001 Cung cấp 1.5 triệu USD giá trị phụ tùng EMD cho Vietsopetro.Cung cấp phụ tùng và dịch vụ trị giá 500.000 EURO cho dự án cải tạo, nâng cấpmáy kéo sợi ở Hanoisimex

Năm 2002 trở thành đại diện phân phối của: Timren, Schelling, Pinter,Crospi Trở thành nhà cung cấp vòng bi và máy phát điện được ưu tiên lựa chọncủa đường sắt Việt Nam trong các dự án đóng toa xe mới

Năm 2003 dành quyền đại lý cho Nachi, NOK, Izami, Zweigle, Matrax,Redox… Trở thành nhà cung cấp cho Honđa Việt Nam Doanh số vượt mức 6triệu USD

Năm 2004, mở rộng dải sản phẩm phục vụ công nghiệp dệt và dầu khí.Trở thành đại diện phân phối các sản phẩm của: Nitto, Wonchang, Asieur,Hurziker, Smotex, GL Marene & Stationary Power SPM, Demeco, Dixon, Rigid,Crosby, MC Demind, MSA, J.H Williams, Billy Pugh, Jet – Lube

2003-2004 tái tổ chức STD Hình thành nhóm công ty STD bao gồm:STD&S, STD&D, STD&T và STD&P Nguồn nhân lực hơn 80 người và tổngvốn pháp định 26.5 tỷ VND

STD Group – hình thức tổ chức mới cho sự phát triển mới, đáp ứng tốthơn nhu cầu thực tế kinh doanh:

- Đa dạng hóa trong kinh doanh

- Linh hoạt trong tổ chức

những nhà sản xuất/nhà cung cấp hàng đầu trên thế giới cho các khách hàng côngnghiệp tại Việt Nam.

Công việc của STD bắt đầu từ khâu tìm hiểu nhu cầu khách hàng, khảo sát

và khuyến cáo kỹ thuật, đến việc cung cấp sản phẩm và tiếp tục bằng các dịch vụsau bán hàng

Với khách hàng: Tận tâm, Chuyên nghiệp

Với nhà cung cấp: Tin cậy, Hợp tác

Với đồng nghiệp: Thân ái, giúp đỡ

Với đối thủ: Quyết liệt, tôn trọng

Với gia đình: Trách nhiệm

Với xã hội: Đóng góp

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lí của STD&S:

Bộ máy tổ chức của STD&S bao gồm: Ban giám đốc, 3 phòng chức năng:phòng kế toán-hành chính-thủ quỹ, phòng kinh doanh và bộ phận hỗ trợ kinhdoanh (Phụ lục ) Mọi bộ phận trong tổ chức đều có vai trò quan trọng nhưngquyền ra quyết định cuối cùng vẫn là Giám Đốc Quyền hạn và phạm vi quản lýcủa các bộ phận được quy định rõ như sau:

- Đứng đầu công ty là Giám đốc Về phía nhà nước, giám đốc là ngườiquản lý đại diện cho nhà nước để quản lý và sử dụng vốn, thực hiện các quyền vànghĩa vụ đối với nhà nước theo luật định Về phía Doanh nghiệp, Giám đốc làngười điều hành doanh nghiệp, người chủ sử dụng lao động và là người ra quyếtđịnh cuối cùng về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Tham

vấn cho Giám đốc có 3 Phó giám đốc Giám đốc phân quyền về cho từng đốitượng phụ trách sản phẩm Đó là điều đặc trưng nhất tại STD&S.

- Phòng kinh doanh: Đây là phòng quan trọng nhất trong công ty Chứcnăng của phòng này là triển khai các kế hoạch kinh doanh của công ty trong tất

cả các lĩnh vực kinh doanh: dây đai băng tải, dệt, môi trường, xây dựng Điềuphối hoạt động kinh doanh tại các chi nhánh : Hà Nội (STD&S HÀ NỘI), ĐàNẵng (STD&S ĐÀ NẴNG) Thực hiện các chương trình Marketing của công ty,xúc tiến bán hàng, các dịch vụ và đảm nhiệm công tác nghiên cứu và phát triểnthị trường Hiệu quả công việc của phòng có tác động trực tiếp đến hiệu quả kinhdoanh của toàn đơn vị

- Phòng kế toán – hành chính – thủ quỹ: bao gồm 1 Kế toán trưởng, 1 thủquỹ, 3 kế toán thực hiện chức năng tham mưu giúp Giám đốc chỉ đạo, quản lýđiều hành công tác kinh tế tài chính và hạch toán kế toán; Xúc tiến huy động tàichính và quản lý công tác đầu tư tài chính; Thực hiện và theo dõi công tác tiềnlương, tiền thưởng và các khoản thu nhập, chi trả theo chế độ, chính sách đối vớingười lao động trong Công ty; Thanh quyết toán các chi phí hoạt động, chi phíphục vụ sản xuất kinh doanh và chi phí đầu tư các dự án theo quy định

- Bộ phận hỗ trợ kinh doanh: bao gồm kho dùng để trữ hàng hóa sản xuất

và nhập khẩu, bộ phận xưởng sản xuất hàng hóa, bộ phận xuất nhập khẩu làmcông tác XNK, giao, nhận hàng hóa theo chỉ đọa của bộ phận kinh doanh

=> Nhìn chung, bộ máy quản lý của công ty đang được tổ chức một cáchhợp lý và khoa học, thể hiện rõ quyền lực và trách nhiệm của các cấp quản trịtrong đơn vị Bổ máy tổ chức khá gọn nhẹ, cân xứng với quy mô của doanhnghiệp Hệ thống thông tin được phản hồi từ dưới thông qua các trưởng phònghoặc trưởng các bộ phận, đảm bảo cho việc ra quyết định kịp thời

2.1.4 Nguồn nhân lực của công ty

Thực hiện chủ trương, chính sách của Đảng và định hướng phát triểntrong những năm đổi mới, mỗi một doanh nghiệp đều phải tự xây dựng cho mìnhđội ngũ lao động không những giỏi về chuyên môn nghiệp vụ mà cần phải xâydựng nếp sống, tư duy văn minh hiện đại, xây dựng văn hóa Công ty Đó cũng