Giải pháp phát triển thương hiệu licogi 13 của công ty cổ phần licogi 13

Bên cạnh ñấy với xu thế hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam ñang từng bước chuyển mình phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu, vấn ñề xây dựng và phát triển

- - -

TRẦN THỊ XUÂN HƯƠNG

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “LICOGI 13”

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LICOGI 13

Chuyên ngành : Kinh tế công nghiệp

Mã số : 60-31-09

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS NGUYỄN QUỐC THỊNH

Hà Nội – 2010

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác trước ñó

Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2010

Tác giả

Trần Thị Xuân Hương

LỜI CẢM ƠN

Bằng những kết quả ñạt ñược của luận văn, tôi xin bày tỏ sự cảm ơn chân

thành nhất tời thầy giáo hướng dẫn – PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, người ñã giúp

tôi khai thông các bế tắc, giúp biến các ý tưởng thành sản phẩm ngày hôm nay; cảm

ơn các lãnh ñạo và các nhân viên công ty cổ phần LICOGI 13, ñặc biệt là phòng

quản lý dự án ĐTXD, phòng tài chính – kế toán, phòng tổ chức hành chính ñã cung

cấp thông tin, ñưa ra những lời khuyên ñúng ñắn và bổ ích không thể thiếu cho cuốn

luận văn, cảm ơn gia ñình và thầy cô ñã tận tình chỉ bảo, dạy dỗ, ñặt nền tảng cho

những thành công, dù là it ỏi của tôi ở hiện tại, cảm ơn các thầy, cô và các cán bộ

của khoa sau ñại học – Trường Đai học Mỏ - Địa chất ñã giúp tôi có những ngày

tháng nghiên cứu, học tập ñầy hào hứng Những kiến thức mà các thầy, cô cung cấp

hôm nay sẽ là ñiểm tựa giúp tôi vươn lên, cũng xin cảm ơn ñến toàn bộ bạn bè và

ñồng nghiệp ñã giúp ñỡ tôi hoàn thành ñề tài luận văn này

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam ñoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các Bảng

Danh mục các hình vẽ, ñồ thị

Mở ñầu 1

Chương 1: Một số vấn ñề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu 5

1.1 Khái quát chung về thương hiệu 5

1.1.1 Quan ñiểm tiếp cận thương hiệu 5

1.1.2 Các loại thương hiệu 6

1.1.3 Các thành tố thương hiệu chủ yếu 7

1.1.4 Vai trò của thương hiệu ñối với doanh nghiệp 10

1.2 Nội dung phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp 12

1.2.1 Tiếp cận quan ñiểm về phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp 12

1.2.2 Các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp 13

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp trong nước và tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan ñến phát triển thương hiệu .20

1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp 20

1.3.2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan ñến phát triển thương hiệu 22

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần LICOGI 13 24

2.1 Khái quát về công ty cổ phần LICOGI 13 24

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần LICOGI 13 24

2.1.2 Tình hình lao ñộng 25

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh chính của Công ty cổ

phần LIOCGI 13 26

2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần LICOGI 13 29

2.1.5 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần LICOGI 13 trong thời gian qua 31

2.2 Thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Công ty LICOGI 13 33

2.2.1 Thực trạng nhận thức về thương hiệu của LICOGI 13 33

2.2.2 Thực trạng ñầu tư cho thương hiệu 36

2.2.3 Thực trạng hoạt ñộng bảo vệ thương hiệu 38

2.3 Các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu LICOGI 13 39

2.4 Thực trạng các hoạt ñộng phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần LICOGI 13 .43

2.5 Một số nhận xét về tình hình phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần LICOGI 13 .57

2.5.1 Những kết quả ñạt ñược 57

2.5.2 Những hạn chế và nguyên nhân .59

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần LICOGI 13 61

3.1 Mục tiêu, chiến lược phát triển của Công ty cổ phần LICOGI 13, chính sách và ñịnh hướng của nhà nước ñối với các doanh nghiệp 61

3.1.1 Chính sách và ñịnh hướng của nhà nước khuyến khích các doanh nghiệp phát triển bền vững 61

3.1.2 Mục tiêu chiền lược phát triển của Công ty cổ phần LICOGI 13 trong thời gian tới .62

3.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu LICOGI 13 tại công ty cổ phần LICOGI 13 64

3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận thức của Công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu 64

3.2.2.Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty cố

phần LICOGI 13 .65

3.2.3 Tăng cường công tác quảng cáo, giới thiệu về công ty .67

3.2.4 Tích cực tham gia các hoạt ñộng quan hệ công chúng (PR) 69

3.2.5 Định kỳ tham gia hội chợ thương mại về lĩnh vực xây dựng .71

3.2.6 Một số giải pháp khác 72

Kết luận 75

Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục

DL/DT Doanh lợi / doanh thu

DL/CP Doanh lợi / Chi phí

ĐTXD Đầu tư xây dựng

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty LICOGI 13 31 Bảng 3.1 Chỉ tiêu sản xuất kinh doanh từ năm 2011 -2015 63

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1: Hệ thống nhận diện thương hiệu 8

Hình 1.2: Logo ñược thiết kế dạng hình ñồ họa khá phức tạp 9

Hình 1.3: Logo ñược thiết kế cách ñiệu tên thương hiệu 9

Hình 1.4: Các bước cơ bản trong mô hình truyền thông thương hiệu 14

Sơ ñồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty cổ phần Licogi 13 29

Hình 2.1 Logo của công ty cổ phần LICOGI 13 40

Hình 2.2 Các bài báo ñiện tử online viêt về các hoạt ñộng của LICOGI 13 45

Hình 2.3: Trang chủ của Website công ty cổ phần Licogi 13 46

Hình 2.4: Trang bìa cataloge của công ty Licogi 13 47

Hình 2.5: Một số trang trong cataloge của công ty licogi 13 48

Hình 2.6 Gian hàng tham gia hội chợ của công ty Licogi 13 tại hội chợ triển làm giảng võ 50

Hình 2.7 Một số hình ảnh công ty tham gia hoạt ñộng cứu trợ Miền Trung 51

Hình 2.8: Hình ảnh sảnh chính của công ty mô hình dự án LICOGI TOWER 13 51

Hình 2.9 Một số mẫu hiện vật của công ty ñược gắn logo của công ty 53

Hình 2.10 Một số hinh ảnh quảng bá thương hiệu chưa tốt của LICOGI 13 55

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu ñề tài

Trên thế giới nhận thức về xây dựng và phát triển thương hiệu ñã phát triển hàng trăm năm nay, nhưng ở Việt Nam chỉ mới ñược quan tâm khi nền kinh tế Việt Nam chuyển từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường ñã mở ra cơ hội kinh doanh, làm ăn lớn cho các nhà ñầu tư nước ngoài và góp phần ñẩy nhanh tiến trình tư nhân hoá tại Việt Nam Bên cạnh ñấy với xu thế hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt Nam ñang từng bước chuyển mình phát triển cả

về chiều rộng và chiều sâu, vấn ñề xây dựng và phát triển thương hiệu nổi lên như một như một nhu cầu cấp thiết, khẳng ñịnh vị thế, uy tín của hàng hóa Việt Nam và của doanh nghiệp nâng cao năng lực thâm nhập, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước Thương hiệu là các giá trị của doanh nghiệp ñược phản ánh trong tâm trí của khách hàng và xã hội Thương hiệu quyết ñịnh ñến sự lựa chọn hàng hóa của khách hàng và sức mua của khách hàng Chính vì vậy tầm quan trọng của thương hiệu ñối với doanh nghiệp Việt Nam là vô cùng quan trọng và rất cấp thiết hiện nay Mặc dù vậy, thực tế tại Việt Nam các doanh nghiệp cũng như các nhà quản lý vẫn ñang thiếu những kinh nghiệm sâu sắc về vấn ñề xây dựng, phát triển và quản lý thương hiệu Cũng có nhiều doanh nghiệp chú trọng việc phát triển thương hiệu nhưng sự chú trọng ñấy còn hời hợt, chưa có sự ñầu tư lớn, nghiêm túc, nên hiệu quả mang lại cho công ty chưa cao

Hòa cùng sự chuyển mình của ñất nước các ngành nghề kinh doanh tham gia trong nền kinh tế thị trường ñều nhận thức ñược tầm quan trọng của xây dựng và phát triển thương hiệu Ngành xây dựng nói riêng cũng không ngoại lệ doanh nghiệp xây dựng nào cũng có những thương hiệu riêng, ñều muốn xây dựng và phát triển nó ngày càng phát triển Nhưng do chưa nhận thức ñược ñầy ñủ nên các doanh nghiệp xây dựng vẫn ñang rất lúng túng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho mình Với ñặc thù riêng của ngành xây dựng, muốn tạo uy tín cho khách hàng thì không thể tạo dựng ñược trong thời gian ngắn như các loại hình kinh doanh

thương mại khác, nên ñể tạo dựng ñược thương hiệu cho công ty hoạt ñộng trong lĩnh vực xây dựng là rất khó Chính ñiều ñấy nên hiện nay các công ty có thương hiệu mạnh về lĩnh vực xây dựng tại Việt Nam là chưa nhiều và cũng chủ yếu rơi vào các công ty lớn còn các công ty nhỏ thì chưa quan tâm nhiều về vấn ñề xây dựng thương hiệu Bên cạnh ñấy có nhiều doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu cho mình nhưng không biết phải phát triển nó như thế nào? Chưa ñưa ra ñược, những giải pháp phát triển thương hiệu có hiệu quả như mong muốn

Công ty cổ phần LICOGI 13 (Tên giao dịch – LICOGI 13) ñược chuyển ñổi

từ công ty cổ phần cơ giới và xây lắp số 13, ñược kế thừa từ sự phát triển bền vững của công ty tổng LICOGI Công ty cổ phần LICOGI 13 cũng ñã trải qua 48 năm xây dựng và phát triển, tham gia rất nhiều công trình trong lĩnh vực thi công xây lắp

cơ giới: mặt bằng, nền móng và hạ tầng kỹ thuật công trình dân dụng, công cộng, công nghiệp, giao thông thủy lợi, tham gia thi công rất nhiều công trình trọng ñiểm quốc gia, các công trình có vốn ñầu tư nước ngoài với yêu cầu, kỹ thuật chất lượng cao Công ty LICOGI 13 ñược hưởng lợi một phần từ thương hiệu LICOGI, tổng LICOGI luôn tạo ñiều kiện thuận lợi cho LICOGI 13 phát triển tốt và ghi dấu ấn cho khách hàng, tạo ñà cho thương hiệu LICOGI 13 dễ ñi vào lòng khách hàng và ñược nhiều người nhắc ñến Từ những có ñược ở thương hiệu mẹ LICOGI thì LICOGI 13 chưa tạo ñược sự phát triển ñột phá cho thương hiệu LICGI 13 Năm

2005 Công ty cổ phần LICOGI 13 mới ñặc biệt quan tâm ñến ñầu tư phát triển thương hiệu LICOGI 13 cho riêng mình, nhưng sự quan tâm vẫn chưa ñầy ñủ, chưa

có những bộ phận chuyên trách nên chưa có ñược những giải pháp phát triển thương hiệu hiệu quả cho Công ty, vì vậy hiệu quả ñem lại chưa cao Để có thể giữ vững và nâng cao hơn nữa vị thế của mình ñòi hỏi công ty phải có những chiến lược, những giải pháp phát triển ñúng ñắn, hoàn thiện tạo ra một thương hiệu

“LICOGI 13” lớn mạnh, tạo ñược những ấn tượng ñẹp trong tâm trí khách hàng và

xã hội

Xuất phát từ ñó, tác giả chọn tên ñề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu LICOGI 13 của công ty cổ phần LICOGI 13” làm luận văn tốt nghiệp của mình

2 Mục ñích nghiên cứu của ñề tài

Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài nhằm mục ñích ñề xuất ñược các giải pháp ñể hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu, xuất phát từ những thực trạng bên trong và bối cảnh bên ngoài của Công ty LICOGI 13 Từ ñó ñưa ra các giải pháp phát triển thích hợp ñể phát triển thương hiệu “LICOGI 13” ngày càng hùng mạnh

Từ mục tiêu nghiên cứu trên ñây, các nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể sẽ là:

- Hệ thống hóa các vấn ñề liên quan ñến phát triển thương hiệu

- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu, chỉ ra ñược ưu nhược ñiểm, những gì ñạt ñược và chưa ñạt ñược trong quá trình phát triển của LICOGI 13 vừa qua

- Đề xuất những giải pháp triển thương hiệu LICOGI 13

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của ñề tài

Đối tượng nghiên cứu: Các nội dung và quy trình phát triển thương hiệu của

doanh nghiệp kinh doanh xây dựng nói chung và trực tiếp là Licogi 13

Phạm vi nghiên cứu: Xuất phát từ ñiều kiện thời gian, cũng như hạn chế của

vấn ñề nghiên cứu, ñề tài tập trung nghiên cứu về giải pháp phát triển thương hiệu tại công ty xây dựng Licogi 13 giai ñoạn từ 2007 ñến nay và ñề xuất các giải pháp cho giai ñoạn ñến năm 2013

Nguồn tài liệu thứ cấp ñược sử dụng trong luân văn chủ yếu là từ năm 2007 ñến năm 2010

4 Nhiệm vụ nghiên cứu:

Tổng quan các vấn ñề lý luận về thương hiệu

Thực trạng phát triển thương hiệu ở công ty cổ phần LICOGI 13

Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu

“LICOGI 13”

5 Phương pháp nghiên cứu của ñề tài:

Để thực hiện mục tiêu và nhiệm vụ trên, luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp thống kê, khảo sát, phương pháp tổng hợp, phương pháp phân tích, phương pháp so sánh, phương pháp dự báo

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài:

Kết quả ñề tài nghiên cứu sẽ giúp Công ty LICOGI 13, bản thân tác giả cũng như những người quan tâm ñến vấn ñề nghiên cứu nhận thức ñầy ñủ và rõ ràng về thương hiệu, những vấn ñề liên quan ñến phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp thương mại nói chung và các doanh nghiệp xây dựng nói riêng

Thông qua kết quả nghiên cứu của ñề tài, Công ty LICOGI 13 có thể biết rõ hơn về thực trạng phát triển thương hiệu của mình, những gì mình làm ñược và những gì mình chưa làm ñược, từ ñó có thể có những kế hoạch, chiến lược phát triển tốt hơn Mặt khác, thông qua kết quả nghiên cứu công ty có thể xem ñấy như

là tài liệu tham khảo cho Hội ñồng quản trị và có thể vận dụng ñược phần nào các giải pháp nhằm nâng cao thương hiệu trong tâm trí khách hàng và xã hội cho các công ty xây dựng khác

7 Kết cấu của ñề tài

Luận văn ñược trình bày trong tổng số 100 trang Ngoài phần mở ñầu, mục lục, tài liệu tham khảo, lời cam ñoan, lời cảm ơn, danh mục các bảng, sơ ñồ, hình vẽ

ñồ thị và kết luận thì ñược chia thành các phần sau

Chương 1: Một số vấn ñề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu

Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần LICOGI 13

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần LICOGI 13

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát chung về thương hiệu

1.1.1 Quan ñiểm tiếp cận thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu ñang ñược sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên ñang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu, mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong ñó có nhiều quan ñiểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn ñịa lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy có thể hiểu thương hiệu chỉ có thể hiểu một cách tương ñối và ñược nhìn nhận theo nhiều góc ñộ khác nhau

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” ñã ra ñời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu là thuật ngữ mới ñược xuất hiện vài năm gần ñây ở nước ta những ñã nhanh chóng trở thành tâm ñiểm chú ý không chỉ các các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước Cho ñến nay ñã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn ñề này Theo ý kiến của ña số các chuyên gia và nhà nghiên cứu, doanh nghiệp thì thuật ngữ thương hiệu thường ñược hiểu bắt nguồn từ chữ “brand” trong tiếng anh, trong khi một thuật ngữ khác ñược nhiều người ñưa ra

so sánh bình luận là nhãn hiệu hàng hóa ñược hiểu bắt nguồn từ chữ “trademark” Tổng hợp từ nhiều tài liệu khác nhau thì thương hiệu (brand) là thuật ngữ có nhiều tương ñồng nhưng không hoàn toàn ñồng nhất với thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa (trademark) ñược dùng chủ yếu (hầu như) trong các quy ñịnh pháp lý

Xuất phát từ chỗ còn có nhiều tranh cãi xung quanh thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu nên trong nghiên cứu này, tôi thống nhất tiếp cận thương hiệu theo quan

ñiểm “ Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu ñể phân biệt hàng hóa,

dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác, là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”[1]

Với quan niệm trên, thương hiệu không chỉ ñơn thuần là các dấu hiệu (các dấu hiệu

có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố ñó) ñể nhận biết và phân biệt sản phẩm như nhãn hiệu hàng hóa, mà cao hơn, nó có là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí công chúng Ở ñây, ngoài những dấu hiệu trực giác ñơn thuần còn với những

“dấu hiệu tri giác” (như sự cảm nhận về uy tín, ñẳng cấp, giá trị cá nhân của người tiêu dùng…) Đôi khi các “dấu hiệu” có hình tri giác lại ñóng vai trò rất quan trọng, ñưa ñến quyết ñịnh mua sắm của khách hàng Tất nhiên, các”dấu hiệu tri giác” sẽ ñược thể hiện và truyền tải thông qua các dấu hiệu trực giác Thiếu các “dấu hiệu tri giác” sẽ không có ñược sự liên tưởng và nhận biết ñối với các “dấu hiệu tri giác”

1.1.2 Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng

không giống nhau tùy theo mục ñích sử dụng cũng như cách tiếp cận[1]

Dựa vào phạm vi hoạt ñộng bao trùm của thương hiệu ñối với sản phẩm người

ta chia ra thành: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia ñình, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia

Dựa vào ñối tượng sản phẩm mang thương hiệu chia ra thành: Thương hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ

Dựa vào hình ảnh mà thương hiệu truyền tải chia ra: Thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp

Dựa vào vai trò thể hiện (mức ñộ chủ ñạo) lại chia ra thành: Thương hiệu ñịa phương và thương hiệu toàn cầu

Ngoài ra, người ta còn nói ñến các loại thương hiệu như: thương hiệu ñiện tử và thương hiệu truyền thống, thương hiệu mạnh, thương hiệu liên kết

Với tiếp cận của ñề tài này, dựa vào dấu hiệu hình ảnh mà thương hiệu truyền tải, thương hiệu ñược chia ra thành thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp Theo ñó, thương hiệu sản phẩm là thương hiệu truyền tải hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp, gắn trực tiếp với một hoặc nhiều chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp (như Lavie, Nuber 1,Vital, ) Còn thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu

truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp, gắn với doanh nghiệp và bao trùm lên tất cả mọi sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp (Vinaconex, Licogi, Rạng ñông, Cadivi,Việt tiến ) Thương hiệu doanh nghiệp là thương hiệu truyển tải hình ảnh doanh nghiệp gắn với hoạt ñộng của doanh nghiệp và hoặc tất cả các nhóm sản phẩm của doanh nghiệp Như vậy, trong hầu hết các trường hợp nghiên cứu, thương hiệu doanh nghiệp sẽ tương ñồng với thương hiệu gia ñình theo tiếp cận của dầu hiệu vi phạm bao trùm của thương hiệu

Với những thương hiệu khác nhau, việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng có những khác biệt nhất ñịnh Doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm dịch vụ thương mại khác, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xây dưng khác Đặc biệt, với thương hiệu doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu gắn với không chỉ sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp cho những khách hàng của mình mà còn gắn với các dịch vụ gia tăng của các chiến lược thương hiệu xúc tiến quảng bá hình ảnh, ñịnh vị và liên kết thương hiệu sẽ phải nhắm ñến không chỉ khách hàng mà còn cả các nhà cung ứng, các ñối tác của doanh nghiệp, các nhà ñầu tư, các tổ chức, các ban ngành trong lĩnh vực xây dựng cấp bộ, cấp quốc gia Chính ñặc thù này dấn ñến quá trình xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp cũng phức tạp và ña dạng hơn nhiều so với xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm

1.1.3 Các thành tố thương hiệu chủ yếu

Trên thị trường ngày càng có nhiều các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ ñể người tiêu dùng lựa chọn, khi quyết ñịnh lựa chọn khách hàng thường quan tâm ñến thương hiệu Theo quan ñiểm ở trên thì thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể ñể tạo ra một hình ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp Do ñó, khi tạo dựng một thương hiệu, các nhà thiết kế phải quan tâm ñến các yếu tố của thương hiệu sao cho các thương hiệu có ñược sự khác biệt, ấn tượng

ñi sâu vào tâm trí của khách hàng

Trong nghiên cứu khoa học công nghệ cấp bộ, Nguyễn Quốc Thịnh và các thành viên (Doãn Kế Bôn Bùi Đức Dũng, Nguyễn Thành Trung, Vũ Xuân Trường,

Nguyễn Cẩm Ly, Lê Thị Thuần) (2008), Giải pháp xúc tiến quảng bá hình ảnh

thương hiệu của doanh nghiệp việt nam trong hoạt ñộng xuất khẩu sang thị trường Asean Mã số: B2007 – 07 -38 TĐ, có nói về các thành tố của thương hiệu khái quát

như sau:

Hình 1.1: Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu ñược hiểu là tập hợp các dấu hiệu trực giác (thể hiện ra ngoài) của thương hiệu ñể nhận xét và phân biệt với các thương hiêu khác và thường bao gồm: tên thương hiệu, logo và biểu tượng, khẩu hiệu, kiểu dáng

cá biệt của hàng hóa, màu sắc ñặc trưng, nhạc hiệu (hình 1.1) Khi nói ñến hệ thống nhận diện thương hiệu, người ta cũng có thể chia chúng thành hệ thống nhận diện tĩnh (các yếu tố thương hiệu ñược thể hiện trên các ấn phẩm) và hệ thống nhận diện ñộng (thể hiện của các yếu tố thương hiệu trên các phương tiện truyền thông ñộng) Tuy nhiên cách chia như vậy không phải ở ñâu lúc nào cũng dễ dàng ñược chấp nhận bởi về thực chất các yếu tố thương hiệu ñược thể hiện rất ña dạng trên các ấn phẩm và các phương tiện truyền thông mà doanh nghiệp sử dụng Vì vậy, theo chúng tôi, nói ñến hệ thống nhận diện là nói ñến các yếu tố hữu hình (thành tố) của thương hiệu và những thành tố này có thể ñược truyền tải và thể hiện trên nhiều các phương tiện, môi trường khác nhau (trên các ấn phẩm in, trên các videoclip, trên internet ) Hệ thống nhận diện ñóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp, bởi thông qua hệ thống nhận diện, khách

Các thành tố thương hiệu

Biểu trưng

Khẩu hiệu

Tên thương hiệu

Biểu tượng

Nhạc hiệu

Dáng cá biệt của hàng hóa

Các yếu tố khác

hàng và công chúng dễ dàng phân biệt sản phẩm cả những doanh nghiệp khác nhau,

có khả năng ghi nhớ và truyền thông tốt hơn về thương hiệu về sản phẩm

Logo thương hiệu trước ñây ñược thiết kế theo xu hướng khá phức tạp, dẫn ñến khả năng ghi nhớ bị suy giảm Vì thế, hệ thống nhận diện thương hiệu càng dài càng dễ bị rút gọn một cách bất ñắc dĩ ( như trường hợp vinataba thường bị rút một cách “bất ñắc dĩ” thành Vina, Heineken bị rút thành Ken, có lẽ ñó là ñiều mà không phải mọi doanh nghiệp ñều mong muốn)

Thực tế, nếu doanh nghiệp lựa chọn phương án logo là một hình ñồ họa với những chi tiết mang ý tưởng là hình ảnh tượng trưng chẳng hạn như bông lúa của ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn, hoặc họa tiết gắn liền với ñịa danh thì khả năng thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp là rất cao, nhưng bị hạn chế khá nhiều khả năng truyền thông, nhất là truyền thông bằng lời (như hình 1.2) Ngược lại, với phương án logo ñược cách ñiệu ngay từ tên thương hiệu thì khả năng truyền thông

là rất cao, trong khi ý tưởng vẫn ñược thể hiện thông qua màu sắc ñặc trưng và một

số các yếu tố, họa tiết bổ sung

Hình 1.2: Logo ñược thiết kế dạng hình ñồ họa khá phức tạp

Xu hướng ngày nay trong thiết kế logo là cách ñiệu ngay tên hiệu ñể ñơn

giản và tăng hiệu quả trong truyền thông thương hiệu (hình 1.3)

Hình 1.3: Logo ñược thiết kế cách ñiệu tên thương hiệu

Phương án này khá hợp lý ñối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam do một tỷ lệ rất lớn các doanh nghiệp ñã lựa chọn phương án lấy tên giao dịch của doanh nghiệp trong tiếng anh làm tên thương hiệu của doanh nghiệp, vì thế, khi cách ñiệu tên thuận tiện khi thể hiện logo và tên thương hiệu trong các giấy tờ văn phòng trong các giao dịch với khách hàng Tuy nhiên, khi cách ñiệu tên thương hiệu dễ ñến tình trạng ñơn ñiệu của logo và hệ thống nhận diện

Khi nói ñến thương hiệu, người tiêu dùng thường ñầu tiên nhắc và nhớ ñến hệ thống nhận diện, mà ñiển hình và chủ yếu trong số ñó là tên hiệu và logo Một thương hiệu rất có thể có hoặc không có các thành tố như khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc ñặc trưng, nhưng tên hiệu thì bao giờ cũng có và logo trong nhiều trường hợp có thể thay thế cho ngay cả tên hiệu (như trường hợp logo của Apple hoặc của Nike) Vấn ñề ñặt ra là một thương hiệu có rất nhiều các thành tố trong hệ thống nhận diện thì có gia tăng hay không khả năng nhận biết và năng lực quản trị hình ảnh thương hiệu thông qua các dấu hiệu ñó? Thực tế khi có càng nhiều thành tố thì khả năng nhận biết về một thương hiệu càng gia tăng, nhưng khả năng quản trị các yếu tố ñó rất có thể sẽ bị chi phối nếu không có chiến lược cụ thể và không có năng lực kiểm soát hệ thống Mọi yếu tố (ngoài trừ tên thương hiệu) ñều có thể ñược ñiều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu thị trường và tương thích cho từng giai ñoạn của quá trình phát triển sản phẩm cũng như sự phát triển của doanh nghiệp

1.1.4 Vai trò của thương hiệu ñối với doanh nghiệp

Thương hiệu ñóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược cạnh tranh và phát triển của doanh nghiệp quan tâm và triển khai trên những quy mô và cấp ñộ khác nhau, ñặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng như hiện nay Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng, thương hiệu giúp phân ñoạn thị trường, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm, thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp, thu hút ñầu tư, thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp[1]

Nhận thức ñược thương hiệu có vai trò quan trọng như vậy, có câu hỏi ñặt ra lợi thế của những doanh nghiệp có thương hiệu so với các doanh nghiệp không có thương hiệu là như thế nào, các doanh nghiệp nhỏ có nên tạo dựng thương hiệu không Thông thường tại các ñiểm bán hàng nào ñó có rất nhiều hàng hóa cùng loại ñược bày bán, sản phẩm của các công ty xây dựng là các dự án xây dựng Người tiêu dùng sẽ phải ñưa ra một quyết ñịnh lựa chọn hàng hóa của nhà cung cấpnày thay cho các nhà cung cấp khác Có ba khả năng xảy ra Một là, khách hàng ñã biết,

ñã tiêu dùng và tin tưởng ở một thương hiệu nào ñó, khi ñó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra rất nhanh chóng Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu nào ñó, nhưng qua thông tin mà họ có ñược (qua các chương trình quảng cáo, qua sự giới thiệu của bạn bè, hoặc các kênh thông tin khác) học có những cảm nhận và ấn tượng ban ñầu về một thương hiệu, khi ñó khả năng lựa chọn

sẽ thiên hướng về thương hiệu ñã ñược biết ñến ít nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác Lượng thông tin ñến với khách hàng càng nhiều và càng ña dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu ñó càng cao Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về hàng hóa hoặc dịch vụ sẽ lựa chọn Khi ñó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ lựa chọn hàng hóa mang một trong các thương hiệu Với trường hợp thứ ba, tên thương hiệu chưa ñủ ñể tạo ra một sự tin tưởng và lôi kéo mà cần có các thông tin về chỉ dẫn ñịa lý hoặc tên gọi xuất xứ của hàng hóa, những dấu hiệu chất lượng và sư vượt trội, tạo cho khách hàng sự tin tưởng khi khách hàng lựa chọn Tuy nhiên, trong cả ba trường hợp, sự nổi bật và hấp dẫn những thông tin của thương hiệu luôn ñóng vai trò cực kỳ quan trọng ñể lôi kéo khách hàng Đấy chính

là lợi thế vô cùng mạnh của thương hiệu mang lại cho các công ty có thương hiệu trên thị trường, còn các công ty nhỏ nếu không có tài chính ñủ mạnh ñể xây dựng và phát triển thương hiệu thì cần phải chú trọng các thông tin in trên bao bì, ñấy là xuất

xứ của sản phẩm, các thành phần tạo nên sản phẩm, hàm lượng bao nhiêu, ñịa chỉ,

số ñiện thoại cụ thể nơi sản xuất, tất cả những thông tin ấy sẽ tạo dựng một phần lòng tin nơi khách hàng và sẽ ảnh hưởng tốt ñến hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng

Từ ñó chúng ta thấy thương hiệu ñóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, ñối với doanh nghiệp lớn hay nhỏ, và ngày nay, người ta nói nhiều ñến cạnh tranh bằng thương hiệu, coi thương hiệu như một công

cụ quan trọng không thể thiếu ñế ñảm bảo duy trì các lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

1.2 Nội dung phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp

1.2.1 Tiếp cận quan ñiểm về phát triển thương hiệu trong các doanh nghiệp

Ở bất cứ ñâu trên thế giới, các doanh nghiệp ñều có chung một mục ñích là tăng thị phần và lợi nhuận, ñiều này chỉ ñược thực hiện khi họ thắng cuộc trong việc dành ñược tâm trí khách hàng và các công ty thành công ñều ñã nềm trải những kinh nghiệm cay ñắng về ñiều này

Đây là ñiều không hề ñơn giản bởi hàng ngày có ñến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về sản phẩm, thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin ñại chúng, nhiều ñến nỗi khách hàng không thể chú ý hết ñược với quỹ thời gian ít

ỏi của mình

Điều quan trọng là làm thế nào ñể những thông tin về doanh nghiệp, thương hiệu của mình in sâu vào tâm trí của khách hàng Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không ñơn thuần chỉ là việc tạo ra một thương hiệu, tiến hành ñăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu ñó và rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích của chúng Một thương hiệu sẽ không thể phát triển hoặc thậm chí khó tồn tại nếu chủ

sở hữu nó không có các chiến lược hợp lý ñể duy trì và phát triển chung của Công

ty Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều hoạt ñộng liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết ñến, chấp nhận, ghi nhớ

và có thái ñộ tích cực ñối với thương hiệu của doanh nghiệp Thực tế chỉ ra rằng, quá trình duy trì và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ ñòi hỏi sự nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp

Tạo ra thương hiệu ñã khó nhưng phát triển thương hiệu sẽ càng khó hơn nhiều

Và ñể duy trì và tạo dựng uy tín ñới với sản phẩm ñòi hỏi các công ty cần chủ ñộng

và sáng tạo trong các chiến lược phát triển thương hiệu của mình Tham khảo ý kiến của một số chuyên gia phát triển thương hiệu bao gồm một loạt các hoạt ñộng nhằm gia tăng hình ảnh thương hiệu: (1) hoạt ñộng quảng bá hình ảnh thương hiệu, (2)

Mở rộng thương hiệu và (3) Làm mới thương hiệu

Để thực hiện các hoạt ñộng ñó doanh nghiệp phải phát triển nội lực và tăng cường sức mạnh cho các thông ñiệp ñể hướng tới sợi dây liên kết giữa tinh thần, tinh cảm giữa khách hàng mục tiêu và doanh nghiệp Vì nếu phát triển, bảng bá thương hiệu không tương thích với chất lượng sản phẩm, không tương thích với nội lực thực sự của doanh nghiệp thì nó sẽ giết chết thương hiệu

1.2.2 Các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp

Mục ñích cuối cùng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu là ñảm bảo tăng trưởng năng lực bán lâu dài cho sản phẩm trên thi trường, vì vậy nền móng cơ bản của sức mạnh thương hiệu là sự chấp nhận và trung thành của khách hàng Theo quan niệm phát triên thương hiệu trong các doanh nghiệp ở phần trên, nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp bao gồm:

1 Quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

2 Mở rộng thương hiệu

3 Làm mới thương hiệu

1.2.2.1 Xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu

Quá trình truyền thông, quảng bá hình ảnh thương hiệu bắt ñầu từ ý tưởng, doanh nghiệp phải mã hóa những ý tưởng dó trở thành thông ñiệp, sử dụng các phương tiện truyền thông khác nhau ñể truyền tải các thông ñiệp ñó ñến với các ñói tượng ñịnh trước, khách hàng và người tiêu dùng tiệp nhận thông ñiệp ñược truyền tải và mã hóa trở lại ñể nắm bắt ý tưởng từ doanh nghiệp Mô hình truyền thông thương hiệu ñược mô tả trên hình 1.4 (Nguyễn Quốc Thịnh và các thành viên Doãn

Kế Bôn, Bùi Đức Dũng, Nguyễn Thành Trung, Vũ Xuân Trường, Nguyễn Cẩm Ly,

Lê Thị Thuần) (2008), Giải pháp xúc tiền hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt ñộng xuất khẩu sang thị trường Asean Mã số: B2007 – 07- 38

TĐ

Hình 1.4: Các bước cơ bản trong mô hình truyền thông thương hiệu

Từ mô hình này có thể nhận thấy rằng, các ý tưởng thương hiệu nếu không ñược mã hóa tốt có thể dẫn ñến những hạn chế ñáng kể trong kho truyền tải (thông ñiệp quá dài, thông ñiệp gây khó hiểu, hiểu sai lệch, thông ñiệp gây phản cảm ) và tất nhiên khi những thông ñiệp này ñến ñược với ñối tượng tiếp nhận sẽ không phát huy ñược hiểu quả Ý tưởng thương hiệu của doanh nghiệp có ñến ñược với ñối tượng tiếp nhận không, có ñược thấu hiểu hay không còn phụ thuộc vào chính ñối tượng tiếp nhận thông ñiệp và việc sử dụng các kênh truyền hình khác nhau, Sử dụng kênh truyền tải không hợp lý có thể dẫn ñến người tiếp nhận không tiếp nhận ñược thông ñiệp thương hiệu, như sử dụng internet ñể truyền tải thông ñiệp sẽ loại

ñi rất nhiều ñối tượng tiêu dùng ở các khu vực nông thôn Với những người dân bình thường sẽ không thể hiểu ñược những thông ñiệp bằng tiếng anh hoặc những hình ảnh trừu tượng, ẩn ý Trong khi ñó, nếu doanh nghiệp sử dụng các thông ñiệp ñơn giản, “dân dã” cho thương hiệu của nhóm sản phẩm cao cấp với ñối tượng tiêu dùng có văn hóa cao, ñẳng cấp trong xã hội thì rất có thể lại gây ra phản cảm, thiếu thân thiện

Ngày này, các nhà doanh nghiệp thường áp dụng ñồng thời nhiều các công cụ khác nhau ñể xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu Có thể là các công cụ quảng cáo, các hoạt ñộng quan hệ công chúng (PR), tham gia họi chợ triển lãm, và một số công cụ khác Mỗi nhóm công cụ xúc tiến khách nhau sẽ có những ñặc thù vận

Các thông tin phản hồi

Người nhận giải mã các thông ñiệp

Truyền thông

ñiệp trên các

kênh khác nhau

Mã hóa các ý tưởng thành thong ñiệp thương hệu Doanh nghiệp

Thông tin bổ sung từ doanh nghiệp

dụng khác nhau và mang lại những kết quả không giống nhau, tương thích với từng loại hình cũng như ñiều kiện thực tiễn tại các doanh nghiệp

Quan hệ công chúng (PR) ñang ñược xem như một công cụ hữu hiệu trong

quảng bá hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp do tính khách quan cao, ít bị ảnh hưởng của “hội chứng quảng cáo”, mang lại những lợi ích ñích thực cho công chúng và tập khách hàng mục tiêu, chi phí lại không quá cao như quảng cáo trên truyền hình Tuy nhiên, với hạn chế khó kiểm soát ñược nội dung và thông ñiệp truyền tải (do thông qua bên thứ ba) bên khi sử dụng các công cụ PR, doanh nghiệp cần chú ý ñể có thể kiểm soát ñược tối ña thông ñiệp truyền tải

Quảng cáo ñược coi là công cụ truyền thông trong quảng bá thương hiệu và sản

phẩm Doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt ñộng quảng cáo trên các phương tiện khác nhau như: Quảng cáo trên TV, radio, internet, báo, tạp chí, ngoài trời, tại ñiểm bán hàng, quảng cáo trực tiếp Khi tiến hành quảng cáo thương hiệu trên mỗi phương tiện khác nhau lại các những ưu và nhược ñiểm khác nhau Vấn ñề quan trọng là doanh nghiệp cần xác ñịnh ñược tập khách hàng của mình, những ñặc ñiểm của sản phẩm mang thương hiệu và nguồn kinh phí có thể huy ñộng ñể quyết ñịnh phương tiện quảng cáo cho hợp lý, ñạt hiệu quả cao và chi phí thấp nhất

Tham gia hội chợ triển lãm ñược xem như công cụ rất quan trọng trong quảng

bá hình ảnh thương hiệu ra thị trường nước ngoài ñối với các doanh nghiệp xuất khẩu Thông qua các hội chợ, hình ảnh thương hiệu ñược cố ñịnh tốt trong tâm trí khách thăm quan, mà chủ yếu trong số ñó là các doanh nghiệp ñang tìm kiếm cơ hội kinh doanh hoặc củng cố các quan hệ khách hàng Tại các gian hàng hội chợ, doanh nghiệp xuất khẩu sẽ có nhiều hơn các cơ hội ñối thoại với khách hàng truyền thống cũng như khách hàng tiềm năng ñể một mặt tìm kiếm các hợp ñồng xuất khẩu, mặt khác gia tăng nhận thức của khách hàng và cố ñịnh hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí của họ Tuy nhiên, khi tham gia hội chợ, doanh nghiệp cũng cần xác ñịnh rõ mục ñích tham gia là ñể quảng bá thương hiệu thay vì theo ñuổi mục tiêu ñơn thuần là nâng cao doanh số (ngoại trừ trường hợp tham gia hội chợ bán lẻ trong nước)

Các hoạt ñộng quảng bá khác như quảng cáo trực tiếp, khuyến mại, trưng bày sản phẩm của doanh nghiệp Tuy nhiên, khuyến mại và trưng bày tại ñiểm bán thường ñược sử dụng cho những thương hiệu của nhóm sản phẩm tiêu dùng cuối cùng ñược cung cấp thông qua hệ thống bán lẻ Với những thương hiệu của nhóm sản phẩm buôn bán, sản phẩm sơ chế thì những công cụ này hầu như không ñược sử dụng, mà chủ yếu lại là công cụ quảng cáo trực tiếp ñến từng ñối tượng khách hàng ñược lựa chọn từ trước

Tóm lại, với mỗi doanh nghiệp khác nhau, từ mô hình thương hiệu ñược lựa chọn và ñặc thù của sản phẩm cung cấp có thể lựa chọn một hay nhiều công cụ quảng bá hình ảnh thương hiệu, những cần cân nhắc sao cho hiệu quả ñạt ñược là cao nhất Không phải cứ quảng bá liên tục trên nhiều phương tiện nào, thời lượng bao lâu và thông ñiệp truyền tải là gì, nhắm ñến ñối tượng khách hàng nào

1.2.2.2 Mở rộng thương hiệu

Doanh nghiệp nào sau khi có ñược một thương hiệu nổi tiếng cũng muốn phát triển thương hiệu của mình bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới, ñể tăng sự ña dạng và ñược nhiều người tiêu dùng biết ñến Tuy nhiên, trong chiến lược mở rộng thương hiệu, không ít các doanh nghiệp ñã bị thất bại vì mắc phải những sai lầm trong chiến lược mở rộng Đó là do thiếu kiến thức, thiếu kinh nghiệm trong việc tung ra sản phẩm mới không phù hợp với sản phẩm chính

Về mặt lý thuyết có hai cách mở rộng thương hiệu là: mở rộng các thương hiệu phụ (line extension) và mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác (Flanker extension)[1]

* Mở rộng các thương hiệu phụ:

Mở rộng các thương hiệu phụ nghĩa là từ thương hiệu ban ñầu, tiến hành mở rộng theo chiều sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng (chi tiết hóa các chủng loại và kiểu dáng sản phẩm), bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung Ví dụ hàng xe hơi Toyota vừa tung thêm một thương hiệu xe là Vios, Vios chính là một thương hiệu phụ (Sub – brand) “ăn theo” trên uy tín của “siêu thương hiệu” Toyota Hay như P/S muối, P/S trà xanh…sau ñó mở rộng theo dòng sản phẩm là P/S trà xanh

hoa cúc,…việc mở rộng thương hiệu như vậy cũng làm cho tên thương hiệu ñược nhắc ñi nhắc lại, tạo ấn tượng nhớ sâu hơn trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên, việc mở rộng các thương hiệu phụ cũng có nghĩ là nó có thể “nuốt”mất thị phần của thương hiệu cũ và tương lai của thương hiệu gốc trở nên không chắc chắn do bị kéo căng ra Bên cạnh ñó, phải xem xét vấn ñề khách hàng có chấp nhận với việc mở rộng thương hiệu hay không, khi có quá trình thương hiệu theo danh mục hàng hóa khác nhau, tăng yếu tố bất ñịnh cho quá trình kiểm soát chất lượng.Một vấn ñề nữa

ñó là công ty cân nhắc xem có nên hay không nên từ bỏ những phần mở rộng cũ ñể thay vào những phần mới mở rộng thương hiệu theo hướng có nhiều thương hiệu phụ chính là ñịnh vị ña thương hiệu và khâu truyền thông

* Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác

Căn cứ cho phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng một nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩn ban ñầu vè ñiều thứ hai là giảm chi phí cho truyền thông thay vì xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, ñồng thời nó tránh ñược nguy cơ nuốt lẫn thị phần của nhau LG không chỉ dừng ở các sản phẩm ñại diện như TV, ñầu CD, VCD, DVD… nó tiếp tục mở rộng sang các dòng sản phẩm ñiện thoại và cả mày bơm, nước LG Wilo Các nhóm khác như SAMSUNG cũng ñược ñiện thoại sử dụng cho nhiều dòng sản phẩm ñiện và ñiện tử của Công ty Phương pháp mở rộng này cho phép sử dụng thương hiệu cũ cho mặt hàng ban ñầu sử dụng thương hiệu

Tuy nhiên việc mở rộng thương hiệu này cũng kéo theo các ñiểm yếu tiềm tàng

là tuy tận dụng ñược tập khách hàng cũ nhưng không cuốn ñược khách hàng mới do thương hiệu cũ ñồng nghĩa với việc không tạo ñược ấn tượng mới Thêm vào ñó, các nỗ lực cho việc quản lý, sản xuất, lưu kho và phân phối cũng ñòi hỏi tính phức tạp hơn và doanh nghiệp phải tự tái lập ñể thích nghi bới những thay ñổi ñang ñược tạo ra

Cái bẫy của việc mở rộng thương hiệu là sự thất bại sau những nỗ lực chuyển ñổi vô ích do việc gây dựng những liên kết mới yếu hoặc làm yếu ñi những liên kểt mạnh và làm ảnh hưởng ñến việc nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản

lượng thì sẽ ảnh hưởng ñến giá trị của thương hiệu ban ñầu Một ñiều cần lưu ý nữa

ñó là hình ảnh và liên kết chắc chắn sẽ mờ ñi ñối với thương hiệu sản phẩm khởi ñiểm và tạo ra các khe hở cho các ñối thủ cạnh tranh tấn công

1.2.2.3 Làm mới thương hiệu

Thương hiệu có thể thích ứng với một giai ñoạn nào ñó trong quá trình phát triển của doanh nghiệp, vì vậy có thể “làm mới” lại thương hiệu cho phù hợp với quá trình phát triển ñi lên của doanh nghiệp và nhận thức của xã hội Vậy ở thời ñiểm nào có thể thay ñổi ñược người tiêu dùng hưởng ứng và có “rủi ro” hay không?

Vì vây quyết ñịnh “làm mới” thương hiệu và “làm mới” vào thời ñiểm nào là một bước ngoặt quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu mỗi doanh nghiệp có tầm nhìn khác nhau, cách làm khác nhau, nhưng cùng chung “ñi tìm một triết lý sống cho Công ty” Để ñạt ñược triết lý này, thương hiệu phải làm sao gây ảnh hưởng lên nhận thức của con người Đó chính là cần phải ñơn giản, dễ hiểu, sự khác biệt, lạ, sự thuyết phục về cảm tính, ấn tưởng, nhất quán, tập trung ñể liên túc ghi vào bộ nhớ…

Về mặt lý thuyết, làm mới thương hiệu là làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu và làm mới cách thể hiện thương hiệu

Việc doanh nghiệp cần làm ñầu tiên khi bước chân vào kinh doanh là xây dựng

hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống này không chỉ giúp người tiêu dùng nhận biết ñược sản phẩm và dịch vụ khi có nhu cầu, mà còn tạo niềm tự hào cho nhân viên, góp phần quảng bá thương hiệu, tạo lợi thế cạnh tranh Theo các chuyên gia thương hiệu cũ không còn ñủ khả năng truyền tải những cam kết, ñịnh hướng hoạt ñộng mới, buộc doanh nghiệp phải thay ñổi nhận thức, thay ñổi hệ thống nhận diện thương hiệu khi ñưa ra những chiến lược kinh doanh mới hoặc nhắm tới khách hàng mục tiêu mới

Thông thường, hệ thống nhận diện thương hiệu ñược xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính ñồng bộ và nhất quán tạo nên thương hiệu, bao gồm tên thương hiệu, logo, kiểu chữ, danh thiếp, website… sau ñó xây dựng hệ thống

nhận diện thương hiệu gồm màu sắc, hình dáng, bảng hiệu,quảng cáo,… Những quy trình này không thể thiếu trong chiến lược thương hiệu Tuy nhiên, thay ñổi hệ thống nhận diện thương hiệu suy cho cùng là ñể thúc ñẩy tăng trưởng kinh doanh, làm tăng sự mong ñợi thay ñổi cả bên trong lẫn bên ngoài thương hiệu của khách hàng Do ñó, làm mới thương hiệu không nên chỉ thay ñổi về hình thức mà nên là một cuộc ñại tu bên trong và tạo sự trải nghiệm cho khách hàng Muốn vậy, những cam kết trong hoạt ñộng thông qua viêc làm ñúng với slogan phải ñược thực hiện thấu ñáo và song hành cùng hệ thống nhận diện thương hiệu mới Một yếu tố không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu là con người Nhìn vào trang phục, bảng tên, phong cách, tác phòng của ñội ngũ nhân viên, quy trình làm việc khoa học, bài bản, mang ñậm bản sắc văn hóa doanh nghiệp, khách hàng thêm tin tưởng và có ấn tượng tốt về hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

Thông thường, doanh nghiệp nghĩ tới thay ñổi hệ thống nhận diện thương hiệu

vì cho rằng việc này sẽ tạo ra hình ảnh ñược ưa thích trên thị trường Tuy nhiên, khi làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu, phải ñảm bảo nó ñược ñịnh hướng bởi những nhận thức chuyên sâu, chứ không ñược làm một cách hời hợt Một doanh nghiệp có hệ thống nhận diện thương hiệu thiết lập mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng thì doanh nghiệp ñó sẽ có lợi thế cạnh tranh khác biệt

Tuy nhiên, không ít doanh nghiệp có ý ñịnh thay ñổi logo nhưng sau ñó ñã cân nhắc, suy xét và quyết ñịnh giữ lại logo cũ Như trường hợp FPT, sau khi trao giải thiết kế logo mới, hội ñồng quản trị lại quyết ñịnh vẫn sử dụng logo cũ Hoặc như Godrej, một nhãn hiệu hàng tiêu dùng và kỹ thuật, thay vì thay ñổi toàn diện hình ảnh, sau khi cân nhắc, chỉ thay ñổi một phần, quyết ñịnh làm logo rực rỡ hơn ñể phản ánh ñúng ñịnh vị mới về “cuộc sống tươi sáng” của sản phẩm Bởi theo họ, logo cũ thể hiện chất lượng và niềm tin, nếu thay ñổi hoàn toàn, sẽ tạo ra khoảng cách với nhóm khách hàng trung thành vốn ñược gây dựng trong suốt thời gian dài Bên cạnh ñó, với những công ty xây dựng có ñầu tư mảng bất ñộng sản thì kiểu dáng, thiết kế ñồ họa, vật liệu, nội thất kết cấu của sản phẩm là vô cùng quan trọng hững nhà sản xuất hàng tiêu dùng luôn cố gắng tạo ra mối liên kết với khách hàng

bang cách tạo một phong cách hay, hình ảnh cho thương hiệu mình Khách hàng có thể nhận ra ngay và có sức hút mạnh ñối với khách hàng Điều này cực kỳ quan trọng ñối với các thương hiệu cao cấp vì hình ảnh sẽ tạo ra thành công cho thương hiệu Thực tế cho thấy khu căn hộ chung cư SĐMĐ do Tổng sông ñà mỹ ñinh làm chủ ñầu tư, với những sản phẩm dành cho tầng lớp trung lưu trong xã hội, còn tòa nhà The Manor của Công ty Bitexco làm chủ ñầu tư, khách hàng mục tiêu là tầng lớp thượng lưu nên thiết kế và nguyên, vật liệu sử dụng trong tòa nhà là những sản phẩm có chất lương tốt, dich vụ trong tòa nha cũng rất hoàn hỏa Hình dáng thiết

kế, màu sắc, biểu tượng, logo là khác nhau, và luôn có sự khác biệt ñể khách hàng nhận diện hai tòa nhà này, và vẫn ñang giữa ñược hình ảnh ñẹp trong tâm trí khách hàng sau một thời gian sử dụng, Tòa nhà Gorden Westlake chủ ñầu tư là Công ty liên doanh Hà Việt – Tung Shing với chất lượng là tòa nhà 5 sao ñầu tiên ở Hà Nội,

và giá cao vô cùng, nhưng sau thời gian sử dụng thì khách hàng vô cùng thất vọng bới thực tế, chất lượng của nó chỉ là tòa nhà 3 sao thôi Chính những ñiều này ảnh hưởng vô cùng lớn ñến thương hiệu của các công ty xây dựng và sự lựa chọn nhà ñầu tư của các cấp ban ngành và các chủ dự án, và của khách hàng cho sự lựa chọn sau

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp trong nước và tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan ñến phát triển thương hiệu

1.3.1 Các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp

Một là, nhận thức của các nhà lãnh ñạo doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu có

ñược quyết ñịnh hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh ñạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám ñốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc ñạt ñược mục tiêu

Hai là, ñội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Hiện nay

thương hiệu vẫn còn tương ñối mới mẻ với chúng ta, vì vậy ñể xây dựng chiến lược sao cho hợp lý hoàn toàn không dễ dàng Nhận thức ñúng vấn ñề, sử dụng ñúng

công cụ với phương pháp phù hợp hoàn toàn phụ thuộc vào trình ñộ của ñội ngũ cán

bộ thực hiện nhiệm vụ

Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp, nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối

quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả ñạt ñược là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra Chiến lược ñó doanh nghiệp

có ñủ khả năng thực hiện hay không? Đây là câu hỏi mà các nhà hoạch ñịnh cần ñặt

ra trước khi lựa chọn chiến lược

Bốn là, ñặc tính của khách hàng Sự khác biệt về văn hóa, tâm lý, cấu trúc tổ

chức, ñặc tính cá nhân, phong cách, hành vi, lối sống gắn với ñặc tính của khách hàng, khách hàng mục tiêu trở thành một trong những tác nhân quan trọng ảnh hưởng tới việc thiết kế các thành tố của thương hiệu ñể ñạt ñạt hiệu ứng chấp nhận, chịu sự thuyết phục ñể tin tưởng, trung thành và dẫn dắt các hành vi mua của khách hàng

Năm là, ñặc tính của sản phẩm, các ñặt tính cơ bản của sản phẩm xác ñịnh lợi

ích cụ thể mà khách hàng có thể tiêu dùng ñể thỏa mãn (một phần) nhu cầu nhất ñịnh Đặc tính của sản phẩm thường ñược phản ảnh thông qua tính chất, nguyên lý

cơ học, vật lý, hóa học và sự kết hợp ñặc tính ñó tạo ra thông số kỹ thuật về chất lượng sản phẩm Kỹ thuật xây dựng và phát triển thương hiệu có thể khai thác những ñặc tính này ñể khác biệt hóa sản phẩm, như ñặc tính thương hiệu, thiết kế các khẩu hiệu kinh doanh khẳng ñịnh những ñặc tính nổi trội hoặc lợi thế cạnh tranh của sản phẩm / thương hiệu

Sáu là, những khía cạnh văn hóa của cộng ñồng và tính dân tộc Sự ña dạng của

văn hóa với các công cụ thể hiện thông qua ngôn ngữ, hình tượng, âm thanh, màu sắc và khă năng ẩn dụ, liên cảm ñã gúp cho các nhà thiết kế thương hiệu có thể khai thác và phát triển một cách sáng tạo cho những ý tưởng về thương hiệu, từ việc ñặt tên, thiết kế biểu tượng, khẩu hiệu kinh doanh,

Bảy là, Mức ñộ có và chất lượng cung ứng dịch vụ của các phương tiện truyền

tin Các phương tiện truyền tin (công cộng, công ty, cá nhân) là công cụ chủ yếu ñể

ñưa hình ảnh của thương hiệu ñến với công chúng và khách hàng Sự ñồng cảm, sự thân thiện, tính khác quan, tính văn hóa, tính chuyên nghiệp là những cảm giác dễ mang lại sự chấp nhận, ghi nhớ những ấn tượng tốt về hình ảnh của sản phẩm/ thương hiệu thông qua các phương tin truyền tin

Tám là, quy ñịnh pháp lý trong nước về quốc tế về quản lý thương hiệu Trên

thực tế còn tồn tại sự chênh lệch trình ñộ phát triển sản xuất kinh doanh, năng lực quản lý nhà nước của các cơ quan chính quyền, ý thức ñạo ñức và văn hóa kinh doanh của bản thân các doanh nghiệp, nên việc áp dụng các quy ñịnh pháp lý trong quản lý thương hiệu tại các khu vực thị trường khác nhau vẫn có những ñiểm khác biệt

1.3.2 Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan ñến phát triển thương hiệu

1.3.2.1 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Trong thời ñại kinh tế tri thức, cùng với nguồn nhân lực và thông tin, thương hiệu là một trong ba loại tài sản có ý nghĩa quyết ñịnh ñối với hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp Nhận thức ñược giá trị của một thương hiệu mang ñã làm thay ñổi căn bản hoạt ñộng cũng như cơ cấu tổ chức kinh doanh của nhiều doanh nghiệp Theo như tôi ñược biết trên thế giới có nhiều nhà khoa học cũng ñã nghiên cứu về vấn ñề này như : Aaker, D.A Managing Brand Equity, 1991: Aaker, D.A Building strog Brands, 1996; Richard D.Czerniawski & Michael W Maloney Creating Brand loyalty, 1999; Kevin Lane Keller Strategic Brand Management, 2001; Richard Moore Thương hiệu dành cho lãnh ñạo NXB trẻ, 2003; Matt Haig, bí quyết thành công 100 thương hiệu hàng ñầu thế giới NXB Tổng hợp TPHCM,

2005, Jack Trout (TS Dương Ngọc Dũng biên dịch) Định vị thương hiệu, NXB Thống kê, 2004… Các công ty trên thế giới từ lâu cũng ñược coi việc phát triển thương hiệu là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của họ

1.3.2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước

Những năm trước ñây khi nền kinh tế chưa mở cửa, khi nhắc ñến vấn ñề thương hiệu mọi học giả cũng như người tiêu dùng vẫn tiếp cận một cách rụt rè Nhưng

hiện nay vấn ñề ñặt này ñã ñược ñưa vào nội dung học tập chính thức của một số trường cao ñắng, ñại học, và trung tâm nghiên cứu Có rất nhiều công trình và tác phẩm nghiên cứu về vấn ñề này như: Tôn Thất Tùng (2005), “Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị, tập 1: từ trọng lượng ñến chức năng”, NXB Trẻ - Thời báo Kinh

tế Sài Gonf Trung tâm Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương, TP Hồ Chí Minh; Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), “Thương hiệu với nhà quản lý”, NXB Chính trị quốc qia, Viện nghiên cứu ñào tạo về quản lý (2003), Nguyễn Quốc Thịnh, ñề tài cấp Bộ: “ Những giải pháp chủ yếu xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” Nguyễn Quốc Thịnh Đề tài cấp Bộ: “Phát triển bao bì và xúc tiến quảng bá thương hiệu cho hàng nông sản Việt Nam”…

Tóm lại, trên thế giới thương hiệu phát triển khá mạnh mẽ từ những thế kỷ trước, và giờ ñây thế giới ñã bước sang tầm mới của sự phát triển thương hiệu, ñiển hình là các thương hiệu nổi tiếng và luôn luôn xếp thứ hạng cao trong danh sách xếp hạng các thương hiệu hàng ñầu thế giới của báo Busines, thương hiệu coca – cola, Microsoft, IBM, BE… Nhưng ở các doanh nghiệp Việt Nam thì phát triển thương hiệu vấn ñang là vấn ñề mới, chưa ñược tập trung cao Các doanh nghiệp trước ñây chủ yếu là các doanh nghiệp nhà nước ñược nhà nước bảo hộ, nên các doanh nghiệp nhà nước là sự ưu tiên hàng ñầu cho các dự án xây dựng, các doanh nghiệp trong thời kỳ ñang là cổ phần nhà nước thì có chút tiếng tăm như Vinaconex, Licogi, Mặt khác các doanh nghiệp xây dựng ở trong nước vẫn chưa có sự quan tâm ñầu tư toàn diện và có hệ thống cho sự phát triển thương hiệu Để có ñược lợi thế cạnh tranh ñối với các ñối thủ khác trong ngành xây dựng và ñể có lợi thế trong việc ñấu thầu các dự án xây dựng lớn, thì các doanh nghiệp cần có sự ñầu tư nghiêm túc, tập trung, làm sao hiệu quả mang lại cao nhất, và ñi vào tâm trí khách hàng bằng con ñường ngắn nhất, nhanh nhất, hiệu quả nhất

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

LICOGI 13

2.1 Khái quát về công ty cổ phần LICOGI 13

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty cổ phần LICOGI 13

Được thành lập từ rất sớm (năm 1959) với tiền thân là công trường cơ giới

57, ñến 8/03/1980 phát triển thành Xí nghiệp Thi công Cơ giới số 13 và năm 1989 ñổi thành Xí nghiệp Cơ giới và Xây lắp số 13 thuộc Liên hiệp các xí nghiệp thi công cơ giới; ñến ñầu năm 1996 thành lập Công ty Cơ giới và Xây lắp số 13 trực thuộc tổng công ty Xây dựng và Phát triển hạ tầng Ngày 10 tháng 06 năm 2005, Công ty Cơ giới và Xây lắp số 13 chính thức hoạt ñộng theo mô hình Công ty Cổ phần theo Quyết ñịnh số 2088/QĐ – BXD ngày 29/12/2004 của Bộ trưởng Bộ Xây dựng và Giấy chứng nhận ñăng ký kinh doanh số 0103008046 do sở kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp Gần 50 năm qua, trải qua rất nhiều thăng trầm, thử thách, ñã tích lũy ñược nhiều kinh nghiệm qua từng thời kỳ, ñạt ñược nhiều thành công, Licogi 13 ñã từng bước vươn lên xây dựng và trưởng thành

Hiện nay, với hơn 700 cán bộ công nhân viên chính thức, công nhân viên ñầy nhiệt huyết, giàu kinh nghiệm và hệ thống thiết bị máy móc thi công hiện ñại Licogi 13 ñược khách hàng trong nước và quốc tế biết ñến như một ñơn vị hàng ñầu trong lĩnh vực nền móng, hạ tầng kỹ thuật, khu công nghiệp, khu ñô thị Licogi 13 cũng là nhà thầu chuyên nghiệp thi công xây dựng các công trình công nghiệp, dân dụng, thủy ñiện Licogi 13 vinh dự ñược tham gia thi công các công trình trọng ñiểm mang tầm

cỡ quốc gia như Lăng Chủ tịch Hồ Chí Minh, nhà ga T1 sân bay quốc tế Nội Bài, Trung tâm hội nghị quốc gia, nhà máy nhiệt ñiện phả lại I, II, Nhà máy Thủy ñiện bản chát, nhà máy thủy ñiện Sông Tranh II, thủy ñiện Lai Châu…

Bằng ñịnh hướng phát triển ña dạnh hóa ngành nghề, sản phẩm, mở rộng qui

mô và nâng cao chất lượng cản phẩm, những năm vừa qua, một mặt LICOGI 13 tiếp tục ñầu tư ñổi mới thiết bị công nghệ và nâng cao trình ñộ cán bộ, công nhân kỹ

thuật của lĩnh vực truyền thống (san nền, xử lý nền mĩng), mặt khác đầu tư phát triển các lĩnh vực, ngành nghề khác như: sản xuất gạch Block bằng dây chuyền cơng nghệ hiện đại của Tây Ban Nha, sản xuất ống cống bê tơng cốt thép theo cơng nghệ quay ly tâm kết hợp rung, thi cơng xây lắp hạ tầng kỹ thuật các thành phố sân bay, bến cảng….Những lĩnh vực, ngành nghề mới của Cơng ty đã phát huy được hiệu quả, cùng với ngành nghề truyền thống làm tăng năng lực, sức cạnh tranh, vị thế, tạo ra nhiều sản phẩm mới, nhiều việc làm, các ngành nghề sản phẩm bổ trợ lẫn nhau làm tăng hiệu quả kinh doanh cho Cơng ty

LICOGI 13 đã được đảng và Nhà nước tặng thưởng nhiều huân chương lao động cho tập thể và cá nhân Hiện nay, Licogi 13 được tổ chức theo mơ hình Cơng

ty mẹ - Cơng ty con, trong đĩ Cơng ty mẹ tập trung vào cơng tác đầu tư, quản lý, phát triển cơng nghệ, thi trường, các cơng ty con tổ chức sản xuất kinh doanh theo lĩnh vực chuyên nghành: Nền mĩng, hạ tầng, xây dựng, vật liệu, đầu tư, kinh doanh,

và quán lý bất động sản

Với phương châm “cùng bạn tạo dựng tương lai”, Ban lãnh đạo và tồn thể

cán bộ cơng nhân viên trong hệ thống LICOGI 13 đã và đang xây dựng một khối đồn kết vững mạnh, cam kết đến cho khách hàng những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất, xứng đáng là địa chỉ tin cậy thu hút các nhà đầu tư bằng các hoạch định chiến lược rõ ràng, bài bản cũng với khách hàng và các nhà đầu tư phát triển nhanh, vững chắc, tạo dựng một tương lai tốt đẹp, vươn tới những tầm cao hơn

2.1.2 Tình hình lao động

Tên giao dịch :LICOGI 13

Vốn điều lệ :120 tỷ, trong đĩ:

Cổ phần nhà nước chiếm 10%

Cổ phần do người lao động nắm giữ 90%

Tổng số cán bộ cơng nhân viên : trên 715 người, trong đĩ:

Trình độ trên đại học: 5 người

Trình ñộ ñại học: 197 người

Công nhân kỹ thuật ñã qua ñào tạo: 518 người

Trụ sở chính :Đường Khuất Duy Tiến – Quận Thanh Xuân – Hà Nội

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và ngành nghề kinh doanh chính của Công ty cổ phần LIOCGI 13

2.1.3.1 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty cổ phần Licogi 13

LICOGI 13 ñược khách hàng trong và ngoài nước biết ñến như một ñơn vị hàng ñầu trong lĩnh vực nền móng, hạ tầng kỹ thuật khu công nghiệp, khu ñô thị, Licogi 13 cũng là nhà thầu chuyên nghiệp thi công xây dựng các công trình công nghiệp, dân dụng, thủy ñiện Bên cạnh những nền tảng, thế mạnh mà Công ty Licogi 13 ñã có sẵn và ñã không ngừng phát triển nó ngày càng mạnh hơn, tốt hơn Licogi 13 ñã

không ngừng ñổi mới và năng ñộng sáng tạo, dám nghĩ dám làm, theo xu hướng phát triển mới của xã hội là ñầu tư bất ñộng sản, là một lĩnh vực mới chưa có nhiều kinh nghiệm trong quán lý, nhưng những năm gần ñây Licogi 13 ñã vươn lên trở thành chủ ñầu tư của nhiều dự án xây dựng lớn như dự án ñầu tư khu nhà ở LICOGI

13 với tổng mức ñầu tư là 195 tỷ ñồng, dự án trụ sở và căn hộ văn phòng cao cấp tho thuê 28 tầng LICOGI 13 TOWER với tổng mức ñầu tư là 374 tỷ ñồng

Các công trình tiêu biểu LICOGI 13 ñã và ñang tham gia thi công (chi tiết tại Phụ

Lục 1) :

Nhà máy Nhiệt ñiện Phả lại I & II, thủy ñiện Yaly, Thác Mơ

Các nhà máy xi măng: Hoàng Thạch, Bỉm Sơn, Nghi Sơn, Hoàng Mai,

Phúc Sơn

Các khu công nghiệp: Bắc Thăng Long – Nội Bài, Đài Tư, Suối Dầu,

NOMURA

Các nhà máy: Bao bì Crown, ñèn hình ORION – HANEL, ô tô FORD,

bia Hà Tây, kính ñáp cầu, Phân ñạm Hà Bắc, nà máy ñóng tàu Nha Trang

Dự án thoát nước Hải Phòng – gói thầu C1C, Hệ thống cấp nước Thành

phố Hải Dương Trung tâm thương mại Deaha, khu liên hiệp thể thao quốc gia Các công trình giao thông: QL1A, QL5, ñường cao tốc Bắc Thăng Long

ñường bao biển Khu ñô thị Lán bè – cột 8( thành phố Hạ Long)

Công trình Trung tâm hội nghị quóc gia, khu nhà ở LICOGI 13, dự án

TOWER LICOGI 13

Các sản phẩm VLXD và dịch vụ: Gạch Block (xây và lát) theo công nghệ Tây Ban Nha, gạch bê tông tự chèn Ống cống bê tông cốt thép quay ly tâm kết hợp rung với kết cấu miệng bát liên kết kiểu lồng ghép, sử dụng vữa cenment, sợi ñay tẩm bitum hay Joint cao su, tùy theo yêu cầu của công trình, kỹ thuật xây tường Barrete Cung

cấp các loại vât tư phụ tùng thay thế cho các máy móc, thiết bị xây dựng,cho thuê thiết bị thi công (thuê vận hành), ñại lý cung cấp VLXD…

2.1.3.2 Ngành nghề kinh doanh chính

Thi công xây lắp bằng cơ giới: mặt bằng, nền móng và hạ tầng kỹ thuật các loại công trình dân dụng, công nghiệp, công cộng, thủy lợi, giao thông, khu ñô thị, khu công nghiệp;

Sản xuất, kinh doanh vật liệu xây dựng: gạch Block, ống cống bê tông, bê tông, thương phẩm, và các loại vật liệu khác;

Sản xuất công nghiệp: giai công, chế tạo các sản phẩm cơ khí xây dựng, cốt pha ñịnh hình, giàn giáo, nhà công nghiệp, phụ tùng, dịch vụ sửa chữa, lắp ñặt máy móc, thiết bị và các sản phẩm công nghiệp, kết cấu ñịnh hình khác;

Các hoạt ñộng dịch vụ: cho thuê thiết bị, cung cấp vật tư kỹ thuật, dịch vụ khảo sát ñịa hình, dịa chất, thí nghiệm vật liệu xây dựng, nền móng, tư vấn ñầu tư;

Xuất nhập khẩu vật tư, thiết bị, công nghệ, vật liệu xây dựng, xuất khẩu

Đầu tư và kinh doanh phát triển nhà, khu ñô thị mới Licogi 13, hạ tầng kỹ thuật khu công nghiệp, các Dự án thủy ñịnh vừa và nhỏ

Đầu tư kinh doanh bất ñộng sản

Sự mở rộng sản xuất kinh doanh và ña dạng hóa sản phẩm không làm mất ñi vị thế, thương hiệu và thị trường của Công ty Trái lại, sự ña dạng như vậy ñang làm cho công ty có những cơ hội phát triển mới khẳng ñịnh sự mở rộng và lớn mạnh của Công ty Những lợi thế của công ty ñược khai thác tối ña trong hoạt ñộng sản xuất kinh doanh

2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần LICOGI 13

Sơ ñồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty cổ phần Licogi 13

(Nguồn: Phòng tổ chức hành chính công ty licogi 13)

Quan hệ trực tuyến, chi phối

Quan hệ liên kết

* Hội ñồng quản trị (HĐQT): HĐQT là cơ quan quản lý Công ty, có toàn quyền nhân danh công ty ñể quy ñịnh mọi vấn ñề liên quan ñến mục ñích, quyền lợi của Công ty, HĐQT thực hiện chức năng lãnh ñạo, quản lý Công ty thông qua các Nghị quyết / quyết ñịnh bằng văn bản

* Giám ñốc Công ty: Giám ñốc là ñại diện pháp nhân của Công ty, có quyền cao nhất và chịu trách nhiệm trước pháp luật và trước hội ñồng quản trị Công ty về ñiều hành hoạt ñộng Công ty

ĐẠI HỘI CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ BAN KIỂM SOÁT

P.cơ giới vật tư

P tài chính kế

và KTCT

Cty cp Licogi 13 – Cơ giới

hạ tầng

Cty cp VLXD

& phụ gia Licogi 13 IMAG

Cty TNHH thức ăn chăn nuôi Licogi

13

Cty cp Thủy ñiện Ngọc Linh

* Các phó giám ñốc: Mỗi phó Giám ñốc ñược Giám ñốc phân công phụ trách trực tiếp một hoặc một số nhóm công việc nhất ñịnh và chịu trách nhiệm trước Giám ñốc về những việc ñược giao

* Phòng kế toán – tài chính: Tham mưu và thực hiện các công việc về tài chính doanh nghiệp và nghiệp vụ kế toán của Công ty

* Ban kiểm soát: Ban kiểm soát là cơ quan giám sát của Công ty do ñại hội

cổ ñông Công ty bầu ra, hoạt ñộng ñộc lập và chịu trách nhiệm tập thể trước Đại hội ñồng cổ ñông

* Phòng kinh tế - Kỹ thuật: Tham mưu và thực hiện các công việc về các hoạt ñộng kinh doanh, kỹ thuật của công ty

* Phòng tổ chức hành chính: Tham mưu và thực hiện các công việc về nhân

sự của công ty

* Phòng Cơ giới – Vật tư: Tham mưu, quản lý và thực hiện các vấn ñề liên quan ñến máy móc, thiết bị vật tư của công ty

* Ban quản lý các dự án ñầu tư và Xây dựng: tổ chức thực hiện công tác ñầu

tư từ khâu tìm kiếm cơ hội ñầu tư, chuẩn bị ñầu tư, thực hiện ñầu tư, kết thúc ñầu

tư, nghiệm thu thanh quyết toán ñưa công trình vào khai thác sử dụng và kinh doanh

* Phòng tổng hợp: Có chức năng tham mưu giúp Lãnh ñạo Cục trong công tác kế hoạch và tổng hợp chính sách phát triển doanh nghiệp; tổng hợp chung về ñầu tư của doanh nghiệp và các vấn ñề chung của Cục;

Các ñơn vị liên kết: Công ty cổ phần VLXD và phụ gia LICOGI 13 IMAG, Công ty CP thủy ñiện Ngọc Linh

2.1.5 Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần LICOGI 13 trong thời gian qua

Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty licogi 13 ñược thể hiện qua bảng 2.2 Mặc dù tình hình kinh tế những năm qua bị tác ñộng của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới ñã làm ảnh hưởng khả năng tăng trưởng và hiệu quả của các doanh nghiệp, ñến ñời sống và tư tưởng của cán bộ CNV, song bằng nỗ lực vượt bậc, Công ty Cổ phần LICOGI 13 ñã hoàn thành và hoàn thành vượt mức các mục tiêu Đại hội Đảng bộ lần thứ 12 ñề ra, Công ty ngày càng phát triển và phát triển bền vững, tạo ñược vị thế và thương hiệu trên thị trường

Tốc ñộ tăng trưởng bình quân về sản xuất kinh doanh hàng năm từ 10-30%, có tính hiệu quả và bền vững, tỷ lệ cổ tức 15%, khi có thời cơ thuận lợi sẽ phát triển ở mức cao hơn

Bảng 2.1: Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của công ty LICOGI 13

%

TH

Tăng trưởng

%

KH

Tăng trưởng