NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING ĐẠO ĐỨC TRONG NGÀNH
KINH DOANH NÔNG SẢN 1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1 Cơ sở lý thuyết về marketing
Marketing có thể được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, nhưng chủ yếu là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng để tiêu thụ sản phẩm của công ty Nó bao gồm quảng cáo, bán hàng và nghiên cứu thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Marketing cũng được hiểu là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing được định nghĩa là một hoạt động bao gồm các tổ chức và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội.
Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình quản lý xã hội, giúp cá nhân và tập thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người khác.
Khái niệm marketing dựa trên những yếu tố cốt lõi như nhu cầu, mong muốn và yêu cầu của khách hàng, sản phẩm và giá trị mà nó mang lại Ngoài ra, chi phí và sự hài lòng của người tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi và giao dịch Marketing không chỉ liên quan đến sản phẩm mà còn bao gồm các mối quan hệ giữa thị trường và những người làm marketing.
1.1.1.2 Vai trò của marketing a Đối với doanh nghiệp
Marketing bắt đầu từ khi doanh nghiệp mới thành lập, bao gồm các hoạt động nghiên cứu thị trường và tìm hiểu phong tục tập quán, thói quen của người tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Doanh nghiệp cần nghiên cứu nhu cầu và thu nhập của người tiêu dùng để sản xuất sản phẩm phù hợp Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm đến khách hàng, từ việc tạo sự quan tâm đến khi họ quyết định mua hàng Để cạnh tranh trong thị trường khốc liệt, doanh nghiệp phải đầu tư vào công nghệ tiên tiến nhằm cung cấp sản phẩm vượt trội và đáp ứng nhu cầu cao của người tiêu dùng Marketing không chỉ giúp cải tiến sản phẩm và dịch vụ mà còn định giá linh hoạt, quản lý hàng tồn kho và phát triển chiến lược để giành lại thị phần từ đối thủ cạnh tranh.
Khi nhiều hãng cùng cung cấp một sản phẩm, người tiêu dùng sẽ hưởng lợi nhiều hơn Áp lực cạnh tranh thúc đẩy sự đa dạng về kích cỡ, chủng loại và kiểu dáng của sản phẩm, đồng thời giá thành trở nên rẻ hơn, chất lượng cải thiện và nhiều dịch vụ ưu đãi hơn được cung cấp.
Các hoạt động marketing không chỉ kích thích nhu cầu mà còn khuyến khích người tiêu dùng thử nghiệm các sản phẩm mới hoặc những mặt hàng thay thế, bổ sung cho sản phẩm mà họ đang sử dụng.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng được chăm sóc tận tình và chu đáo hơn bao giờ hết Họ đưa ra những yêu cầu và đòi hỏi cụ thể về sản phẩm mà doanh nghiệp cần đáp ứng Nếu doanh nghiệp không thỏa mãn các yêu cầu này, họ sẽ đánh mất "nguồn sống" lâu dài của mình Điều này không chỉ ảnh hưởng đến doanh nghiệp mà còn tác động đến xã hội nói chung.
Khi các doanh nghiệp triển khai rộng rãi các hoạt động marketing, điều này không chỉ giúp tăng trưởng của cải xã hội mà còn nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa lựa chọn cho người tiêu dùng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
14 phong phú với giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn được giá cả trong và ngoài nước
Các hoạt động marketing đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng và đạt được lợi nhuận tối ưu Sự cạnh tranh không chỉ thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp mà còn góp phần vào sự tiến bộ chung của xã hội.
Để tăng cường tiêu thụ sản phẩm, cần triển khai nhiều hoạt động marketing đa dạng, từ đó tạo ra việc làm cho người lao động và nâng cao chất lượng đời sống xã hội.
Để tồn tại và phát triển, một doanh nghiệp cần thực hiện các chức năng như sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân lực Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường, việc chỉ tập trung vào quản lý nguồn nhân lực chưa đủ để đảm bảo sự thành công Do đó, doanh nghiệp cần kết hợp chức năng này với một yếu tố quan trọng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường.
Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc liên kết hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo rằng các quyết định kinh doanh luôn hướng đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng Điều này giúp doanh nghiệp dựa vào thị trường làm nền tảng vững chắc cho mọi hoạt động kinh doanh của mình.
Chức năng của marketing khác biệt với các chức năng khác ở chỗ nó tập trung vào việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, đặc biệt là ước muốn và mong đợi của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
Theo phương Tây, đạo đức có gốc từ latinh Moralital (luân lý) – bản thân mình cư xử và gốc từ Hy Lạp Ethigos (đạo lý)
Theo phương Đông, “đạo” có nghĩa là đường đi, đường sống của con người,
“đức” có nghĩa là đức tính, nhân đức, các nguyên tắc luân lý
Trường Đại học Kinh tế Huế
MARKETING ĐẠO ĐỨC TRONG KINH DOANH RAU AN TOÀN Ở THỪA THIÊN HUẾ
Ở THỪA THIÊN HUẾ 2.1 Thực trạng thị trường rau an toàn ở Thừa Thiên Huế
Hiện nay, sự lo ngại về thực phẩm không an toàn đang gia tăng, khiến người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm sản phẩm sạch và an toàn Nhu cầu này đã dẫn đến sự bùng nổ của các cơ sở sản xuất và cửa hàng kinh doanh thực phẩm sạch, đặc biệt là rau an toàn.
Tại Thừa Thiên Huế, mặc dù có nhiều cơ sở sản xuất và cửa hàng kinh doanh rau an toàn, nhưng nhiều cơ sở vẫn chưa có chứng nhận sản xuất rau an toàn Việc tuân thủ tiêu chuẩn chỉ được xác nhận qua lời nói mà không có bằng chứng cụ thể Quy trình kiểm tra và giám sát còn yếu kém, trong khi nông dân không duy trì ghi chép nhật ký làm đồng rõ ràng Hơn nữa, các cơ sở đã được cấp giấy chứng nhận theo tiêu chuẩn Vietgap nhưng chưa chứng minh được việc gia hạn chứng nhận sau khi hết hạn.
Hầu hết các cửa hàng kinh doanh rau an toàn đều sở hữu giấy chứng nhận “Cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm” Tuy nhiên, chất lượng rau vẫn chưa được đảm bảo do nguồn cung cấp chủ yếu từ các cơ sở sản xuất khác nhau.
Nhiều cơ sở sản xuất rau an toàn đã xây dựng được uy tín vững chắc nhờ vào sự đầu tư nghiêm túc và nghiên cứu bài bản trong lĩnh vực này Họ được các cửa hàng, nhà hàng, trường học và người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn Một ví dụ tiêu biểu là vườn rau an toàn Mai Organic của chị Hoàng Mai, hoạt động theo mô hình tự cung tự cấp, giúp chủ động kiểm soát nguồn hàng và quy trình phân phối rau an toàn.
Rau an toàn có sự đa dạng phong phú, với các loại rau phù hợp theo từng mùa vụ Giá bán của rau an toàn thường cao gấp đôi so với rau thông thường, phản ánh chất lượng và độ an toàn của sản phẩm.
Trường Đại học Kinh tế Huế
30 được bày bán tại chợ truyền thống do quy trình sản xuất tốn nhiều thời gian và công sức Các loại phân bón sử dụng chủ yếu là phân hữu cơ, cùng với một số loại phân sinh học và chế phẩm sinh học tự chế từ nguyên liệu tự nhiên như gừng, sả, rượu, tỏi và ớt.
Hầu hết các cơ sở sản xuất rau an toàn tại Thừa Thiên Huế phân phối sản phẩm qua hai kênh chính: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Kênh trực tiếp cho phép rau được bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, trong khi kênh gián tiếp thường liên quan đến việc bán qua các trung gian như siêu thị, cửa hàng rau sạch, nhà hàng và trường học Ngoài ra, một số nơi cũng cung cấp rau tại các chợ truyền thống với mức giá tương đương.
Truyền thông trong lĩnh vực rau an toàn hiện nay còn hạn chế về hình thức và hiệu quả, với các cơ sở sản xuất và cửa hàng chủ yếu dựa vào truyền miệng và uy tín cá nhân Mặc dù có sử dụng các nền tảng xã hội như Facebook, website, báo chí, và tổ chức các chương trình trải nghiệm tại vườn rau, nhưng các hoạt động này vẫn chưa phát huy được sức mạnh tối đa.
Thừa Thiên Huế hiện nay đang chứng kiến sự phát triển của các cơ sở sản xuất và cửa hàng kinh doanh rau an toàn, mang lại nhiều cơ hội thuận lợi Tuy nhiên, bên cạnh đó, người sản xuất và kinh doanh cũng phải đối mặt với nhiều thách thức khó khăn.
Người tiêu dùng tại Huế ngày càng chú trọng đến sức khỏe và an toàn thực phẩm, dẫn đến nhu cầu mua rau an toàn ngày càng ổn định và có khả năng tăng trong tương lai Nhiều cơ sở sản xuất đã xây dựng được uy tín và có mối quan hệ tốt Các nhà sản xuất rau an toàn không ngừng nâng cao kiến thức và trình độ thông qua các khóa tập huấn Các ban ngành và tổ chức liên quan đang triển khai nhiều chính sách hỗ trợ thiết thực như cung cấp thiết bị tưới tiêu, xây dựng bể ủ phân, hỗ trợ kinh phí và tổ chức các buổi tập huấn nhằm nâng cao tiêu chuẩn sản xuất rau an toàn như Vietgap.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Việc đăng ký chứng nhận sản xuất đạt tiêu chuẩn Vietgap hay Organic tại Thừa Thiên Huế gặp nhiều khó khăn do quy mô vốn nhỏ của các cơ sở sản xuất, dẫn đến chi phí cao và giá bán rau an toàn tăng lên, khiến người tiêu dùng e ngại Thêm vào đó, hiệu lực của các chứng nhận này chỉ kéo dài 2 năm, gây lo ngại cho các cơ sở chưa kịp thu hồi vốn Một số bệnh trên rau tuy không gây hại cho sức khỏe nhưng làm giảm tính thẩm mỹ của sản phẩm Nhiều nông dân không duy trì nhật ký đồng ghi chép đầy đủ, gây khó khăn trong quản lý Việc phụ thuộc vào trung gian phân phối cũng dẫn đến tình trạng ép giá cho người sản xuất Ngoài ra, một số thiết bị nông nghiệp vẫn phải nhập khẩu, gây tốn kém và thời gian, trong khi thời tiết khắc nghiệt ở Thừa Thiên Huế vào mùa mưa làm gián đoạn sản xuất rau.
2.2 Kết quả phỏng vấn sâu chuyên gia về marketing đạo đức trong kinh doanh rau an toàn
2.2.1 Đặc điểm mẫu phỏng vấn Đối tượng chuyên gia được phỏng vấn là những người có ảnh hưởng, tầm hiểu biết, có những nghiên cứu chuyên sâu về vấn đề marketing đạo đức, về nông nghiệp đặc biệt là rau an toàn:
- ThS Phan Thị Thanh Thủy – giảng viên trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
- Ông Lê Quý Thảo, Phó cục trưởng Chi cục trồng trọt và bảo vệ thực vật Thừa Thiên Huế
- Nguyễn Xuân Trường - Phó cục trưởng Chi cục quản lý chất lượng nông lâm thủy sản Thừa Thiên Huế
Phương pháp phỏng vấn hiệu quả bao gồm việc gặp mặt trực tiếp từng người để thực hiện phỏng vấn sâu Quá trình này dựa trên các câu hỏi đã được soạn sẵn, đồng thời có ghi chép và ghi âm để đảm bảo thông tin được lưu giữ chính xác.
Trường Đại học Kinh tế Huế
2.2.2.1 Quan điểm marketing đạo đức
Hiện nay, Marketing 3.0 - Marketing có trách nhiệm xã hội đang trở thành xu hướng nổi bật tại Việt Nam Các doanh nghiệp đang điều chỉnh quan niệm về Marketing để cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, từ đó hướng tới phát triển bền vững và mang lại lợi ích cho cộng đồng xã hội.
Theo ThS Phan Thị Thanh Thủy, giảng viên ngành Marketing tại Đại học Kinh tế Huế, marketing đạo đức bao gồm các hoạt động từ tạo sản phẩm đến phân phối, định giá và truyền thông, và trước hết cần tuân thủ luật pháp Doanh nghiệp cần có các biện pháp bảo vệ người tiêu dùng và đóng góp vào phát triển bền vững của cộng đồng Marketing đạo đức, hay marketing trách nhiệm xã hội, có thể trở thành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, và nhà nước nên ủng hộ xu hướng này để đảm bảo sự phát triển ổn định và bền vững của xã hội.
2.2.2.2 Yếu tố hình thành nên marketing đạo đức đối với rau an toàn
ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ MARKETING ĐẠO ĐỨC
3.1.1 Các nghiên cứu liên quan
Đạo đức là yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin giữa các cá nhân và doanh nghiệp Trong bộ phận Marketing, việc tuân thủ đạo đức và trách nhiệm là rất quan trọng để thu hút khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp cần đảm bảo hành động một cách trung thực và tuân thủ các quy định pháp luật Mục tiêu của đạo đức Marketing là xây dựng uy tín và lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ Ở những thị trường có niềm tin cao như Nhật Bản, Anh Quốc, Canada, Hoa Kỳ và Thụy Điển, sự hợp tác và niềm tin giúp doanh nghiệp phát triển và thành công.
Nghiên cứu trước đây chưa giải quyết triệt để mâu thuẫn giữa lợi ích kinh doanh và đạo đức, khi lợi ích của doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội không hoàn toàn khớp nhau Đề xuất của các nghiên cứu này chủ yếu dừng lại ở việc tuyên truyền cho người dân về rau an toàn, mà chưa thực sự xây dựng được niềm tin và cái nhìn tích cực của họ đối với rau an toàn trên thị trường hiện tại.
Hiện nay, chưa có đề xuất nào về việc thực hiện kiểm định nghiêm ngặt đối với tiêu chuẩn chất lượng của các cơ sở sản xuất và kinh doanh rau an toàn Do đó, cần khuyến khích các cơ sở này đăng ký và chứng nhận giấy tờ một cách rõ ràng để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
3.1.2 Kết quả nghiên cứu từ các chương trên
Nghiên cứu đã chỉ ra thực trạng thị trường rau an toàn tại Thừa Thiên Huế, đồng thời thu thập thông tin từ các cuộc phỏng vấn sâu với chuyên gia về Marketing đạo đức trong lĩnh vực kinh doanh rau an toàn, cũng như ý kiến từ các nhà kinh doanh và cơ sở sản xuất.
Chính quyền đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập tiêu chuẩn và quy định, đảm bảo rằng sản phẩm đạt yêu cầu về chất lượng, an toàn và thân thiện với môi trường Họ là những người có đủ kiến thức để phán xét và kiểm tra sản phẩm, góp phần bảo vệ lợi ích cộng đồng.
Trường Đại học Kinh tế Huế
50 trong việc đưa ra những quy định, tiêu chuẩn, hành vi bảo đảm quyền lợi chung của toàn xã hội
Theo đánh giá của sở, chuỗi sản xuất và tiêu dùng sản phẩm rau an toàn tại Huế hiện chưa phát triển bằng các tỉnh khác Tuy nhiên, trong những năm gần đây, đã xuất hiện những dấu hiệu tích cực cho sự cải thiện trong lĩnh vực này.
- Các vùng trồng rau và bán rau vẫn chưa được quy hoạch tập trung, điều này gây khó khăn cho cả nhà sản xuất và người tiêu dùng
Nhiều cơ sở sản xuất và kinh doanh rau vẫn thiếu giấy tờ chứng nhận tiêu chuẩn an toàn, chủ yếu dựa vào niềm tin của người tiêu dùng và uy tín doanh nghiệp Họ chưa chú trọng đến việc đăng ký chứng nhận do chi phí cao và thời gian hiệu lực ngắn.
Chi phí triển khai dự án rau an toàn rất cao, khiến các cơ sở độc lập và hợp tác xã gặp khó khăn về tài chính Nguồn vốn từ chính phủ không đủ kịp thời, dẫn đến tình trạng trì trệ hoặc hủy bỏ nhiều dự án.
Nhiều cơ sở sản xuất chưa chú trọng đến việc ghi chép nhật ký trồng trọt một cách đầy đủ, trong khi đó, các cơ quan chức năng chỉ kiểm tra các đơn vị sản xuất với tần suất thấp.
3.2 Đề xuất hàm ý chính sách
Tổ chức các chiến dịch nâng cao nhận thức về thực phẩm an toàn và khuyến khích người tiêu dùng hành động Thực hiện các buổi diễn thuyết để nêu rõ tác hại và hậu quả của thực phẩm bẩn, đồng thời nhấn mạnh đạo đức của người sản xuất và kinh doanh thực phẩm, những người thường đặt lợi ích cá nhân lên trên lợi ích xã hội và sức khỏe của người tiêu dùng.
- Mục đích: các chiến dịch được tổ chức ở nơi công cộng, thuận lợi tiếp xúc với người dân, độ lan rộng cao
- Địa điểm: các trung tâm thương mại, các hội chợ
Trường Đại học Kinh tế Huế
Đối tượng chính của bài viết là các hộ gia đình từ bình dân đến giàu có, những người có vai trò quyết định trong việc mua sắm Để đảm bảo lợi ích cho người sản xuất và kinh doanh rau an toàn, cần có các chính sách hỗ trợ phù hợp Việc trồng rau sạch bắt đầu từ việc tạo ra môi trường nuôi trồng đạt tiêu chuẩn, nhưng chi phí cải tạo đất và thiết lập hệ thống hỗ trợ có thể gây khó khăn cho nông dân Chi phí chứng nhận tiêu chuẩn rau an toàn, như VietGAP, tuy không cao cho phần khảo sát và cấp giấy, nhưng các chi phí bổ sung như phân tích mẫu đất, nước, tư vấn, đào tạo nhân viên, và xây dựng cơ sở hạ tầng có thể lên tới hàng trăm triệu đồng Nếu không có sự hỗ trợ từ Nhà nước, các đơn vị sản xuất như HTX, tổ hợp tác, và trang trại sẽ khó có thể thực hiện được Do đó, việc chính phủ ban hành các chính sách hỗ trợ là rất cần thiết.
Chính phủ có thể hỗ trợ vốn để quy hoạch vùng đất trồng rau, tập trung các vườn rau nhỏ lẻ thành một khu vực rộng lớn với đơn vị quản lý và nhân lực đầy đủ Việc quy hoạch này không chỉ tạo ra cảnh quan đẹp mà còn góp phần tạo ấn tượng tích cực với khách hàng, đặc biệt là những khách hàng lớn Đối với các vùng mới bắt đầu trồng rau, cần thiết phải hỗ trợ hệ thống tưới tiêu tự động và hệ thống thoát nước.
Ngoài việc hỗ trợ vốn, chính phủ cũng có thể tạo điều kiện để các cơ sở sản xuất kinh doanh vay vốn với lãi xuất thấp
Các buổi tập huấn nghề nghiệp cho nông dân tại các đơn vị sản xuất và hợp tác xã cần được tổ chức thường xuyên và hiệu quả hơn để nâng cao kỹ năng và kiến thức cho họ.
Trường Đại học Kinh tế Huế
Cần thường xuyên kiểm tra và rà soát các cơ sở sản xuất kinh doanh rau an toàn, vì hiện nay một số cơ sở chưa chủ động đăng ký chứng nhận tiêu chuẩn rau an toàn hoặc chứng nhận đã hết hạn mà chưa gia hạn Tình trạng này gây mất lòng tin của người tiêu dùng đối với thực phẩm an toàn, đặc biệt là rau an toàn.
Các cơ quan có thẩm quyền thường xuyên kiểm tra và rà soát các cơ sở sản xuất và kinh doanh rau an toàn sẽ thúc đẩy các đơn vị này chú trọng hơn đến việc đảm bảo chất lượng sản phẩm theo chứng nhận đã cấp, từ đó giảm thiểu tình trạng gian lận và không trung thực trong hồ sơ.
3.2.2 Đối với cơ sở sản xuất và kinh doanh