HỒ CHÍ MINH --- CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA LẦN THỨ XX NĂM 2018 TÊN CÔNG TRÌNH: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG PHƯƠNG THỨC T
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa và tính cấp thiết của công trình nghiên cứu
Thế giới đang ở giai đoạn đầu của thời đại công nghiệp 4.0, với đặc trưng lớn nhất là mạng lưới vạn vật kết nối Tính kết nối này đang tạo ra một xu hướng mới thường được gọi với khái niệm “kinh tế chia sẻ” Theo đó, các mô hình chia sẻ nguồn lực trực tiếp giữa cá nhân với cá nhân được hiện thực hóa nhờ nền tảng công nghệ thông tin và Internet, hướng tới mục tiêu tối ưu hóa nguồn lực toàn xã hội
Trong quá trình phát triển của nền kinh tế hàng hoá, tiền tệ đã lần lượt tồn tại dưới nhiều hình thái khác nhau: từ hình thái hàng hóa (trao đổi hàng lấy hàng) đến hình thái kim loại (thường là các kim loại quý như vàng, bạc, đồng,…) cho đến hình thái tiền giấy (tiền mặt) Tiền mặt có nhiều ưu điểm hơn so với hai hình thái tồn tại trước nó nên kể từ khi xuất hiện, hầu hết các giao dịch kinh tế đều được thực hiện bằng phương thức này Tuy nhiên, cùng với nhu cầu phát triển kinh tế và xã hội, quá trình thực hiện thanh toán bằng tiền mặt trên thực tế phát sinh nhiều bất cập, cụ thể là sự bất tiện khi giao dịch với số lượng lớn, độ an toàn không cao do dễ bị mất cắp, cũng như những bất cập trong vấn đề quản lý tài chính của Nhà nước đối với các tổ chức kinh tế, Bên cạnh những vấn đề nói trên, cùng với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin, đã thúc đẩy mạnh mẽ việc mở rộng các hình thức thanh toán, mà ưu thế là hình thức thanh toán không dùng tiền mặt trong giao thương và kinh doanh Trên thực tế, việc mở rộng thanh toán không dùng tiền mặt thực sự mang đến nhiều lợi ích cho mỗi quốc gia: thu hút nhiều hơn các khoản tiền nhàn rỗi trong xã hội, tăng nguồn vốn cho đầu tư, mở rộng sản xuất (lượng tiền mặt trong lưu thông càng ít càng làm tăng hệ số tạo tiền), tăng khả năng kiểm soát khối lượng tiền trong nền kinh tế của Ngân hàng Trung ương, hỗ trợ các cơ quan chức năng tăng cường hiệu quả công tác phòng chống tham nhũng, tội phạm kinh tế,… Qua đó đóng góp ý nghĩa quan trọng về mặt chính trị, nâng cao lòng tin của nhân dân vào Đảng và Nhà nước Đặc biệt, đối với một quốc gia có hệ thống ngân hàng chưa phát triển mạnh như Việt Nam hiện nay, việc thúc đẩy thanh toán không không sử dụng tiền mặt, điển hình như, đó là phương thức thanh toán không tiếp xúc cần được mở rộng và phát triển Công nghệ không tiếp xúc là trọng tâm chú ý trong ngành công nghiệp thanh toán trong vài năm trở lại đây, góp phần tái cấu trúc hoạt động ngân hàng một cách thiết thực và hiệu quả, thông qua việc đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng, đáp ứng được các yêu cầu ngày càng cao của xã hội trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng Ngoài ra, việc không sử dụng tiền mặt trong lưu thông là một trong những thước đo quan trọng của việc ứng dụng công nghệ thông tin trong các dịch vụ ngân hàng thương mại, bởi để thực hiện được các giao dịch điện tử đều phải thông qua hệ thống thanh toán điện tử ở từng ngân hàng
Tuy nhiên việc chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố Trên đây là lý do nhóm tác giả chọn đề tài nghiên cứu
“Các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials Trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh.” Bài nghiên cứu sẽ nêu ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của thế hệ Millennials Qua đó đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm giải quyết các vấn đề đến phương thức thanh toán không tiếp xúc để có thể nâng cao dịch vụ thanh toán này và tiếp cận nhiều người tiêu dùng hơn trong tương lai.
Mục tiêu của đề tài
Xây dựng mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng” Lập thang đo, đo lường, kiểm định mối tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials Trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Đánh giá việc chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials
- Đề xuất một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả định lượng nhằm nâng cao sự phổ biến trong việc sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng của đề tài nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng chưa sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc, thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi không gian: nghiên cứu này được khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực từ 01/3/2018 đến 31/3/2018.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, bao gồm:
- Dữ liệu thứ cấp: từ các sách, bài báo, tạp chí chuyên ngành, công trình nghiên cứu khoa học, luận văn có liên quan đến hành vi người tiêu dùng, sự chấp nhận công nghệ, phương thức thanh toán không tiếp xúc,
- Dữ liệu sơ cấp: khảo sát người tiêu dùng thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Từ các nghiên cứu tổng quan có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng Sau đó, xây dựng thang đo nháp và tiến hành thảo luận nhóm với 10 giảng viên và sinh viên tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh để bổ sung, điều chỉnh thang đo
Từ kết quả thảo luận nhóm, có thể xây dựng được thang đo chính thức
Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát đối với người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh với mẫu là 300 để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0.
Kết cấu đề tài
Đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm các nội dung như ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng – trường hợp nghiên cứu với thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, chương 1 còn đề cập đến mục tiêu đề tài, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước làm nền tảng cho đề tài: Phương thức thanh toán không tiếp xúc (Contactless Payment) , Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behaviour) , Lý thuyết phát tán sự đổi mới (Theory of Diffusion of Innovation), Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) , thế hệ Millennials Ngoài ra, chương này cũng đưa ra các mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu của đề tài
Chương 3: Giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu Bên cạnh đó, chương này cũng trình bày kết quả nghiên cứu định tính cũng như phương pháp thực hiện nghiên cứu định lượng: phương pháp, quy trình nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu và thiết kế bảng câu hỏi, phương pháp kiểm định mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo và quá trình thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua tình hình thu thập dữ liệu và đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu
Chương 5: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp ý kiến và thảo luận về kết quả nghiên cứu Một số hàm ý quản trị được đề xuất và những hạn chế của đề tài cũng được nêu tại chương này
Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu như ý nghĩa và tính cấp thiết của công trình nghiên cứu Ngoài ra còn có mục tiêu của đề tài và đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bài nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Thông qua chương 1, người đọc cũng có thể nắm được kết cấu và nội dung của 5 chương trong đề tài nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Phương thức thanh toán không tiếp xúc
2.1.1 Khái niệm phương thức thanh toán không tiếp xúc
Theo Báo Tuổi Trẻ (2017), phương thức thanh toán không tiếp xúc còn được gọi là thanh toán chạm với tên chuyên dùng là Contactless Payment Đây là phương thức thanh toán cho phép chủ thẻ thanh toán đơn giản bằng cách chạm thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ hoặc điện thoại vào thiết bị chấp nhận thẻ, không cần ký tên hay nhập mã pin trong giao dịch Sau khi chạm vào thiết bị chấp nhận thẻ, giao dịch đã có thể được thực hiện nhanh chóng
Thẻ không tiếp xúc hay còn gọi là thẻ Contactless là một loại thẻ nhựa thông minh, thân thẻ chứa chip và đường dây ăng – ten được giấu ngầm Ăngten thường là đi vòng quanh thẻ, nó có nhiệm vụ làm trung gian nhận/phát sóng radio giữa đầu đọc thẻ và con chip trên thẻ Sóng radio này sẽ bao gồm cả dữ liệu và nguồn cho chip hoạt động Thẻ có thể được đặt cách đầu đọc thẻ khoảng 10cm Đây là loại thẻ mà chip trên nó liên lạc với máy đọc thẻ thông qua công nghệ cảm ứng RFID (Radio Frequency Identification – xác nhận dựa vào tần số vô tuyến) với tốc độ dữ liệu từ 106 đến 848 kbit/s Những thẻ này chỉ cần đặt gần một ăng – ten để thực hiện quá trình truyền và nhận dữ liệu Chúng thường được dùng trong các tình huống truyền nhận dữ liệu thật nhanh hay khi người chủ thẻ cần nhanh, chẳng hạn ở các hệ thống giao thông công cộng hoặc các cửa hàng tự phục vụ có thể sử dụng không cần rút thẻ ra khỏi ví
Chuẩn thông tin cho thẻ thông minh không tiếp xúc là ISO/IEC 14443, phát hành năm 2001 Nó quy định hai kiểu thẻ không tiếp xúc (“A” and “B”), cho phép liên lạc với khoảng cách lên đến 10cm Cũng có một vài chuẩn khác như ISO 14443 kiểu C,
D, E và F mà đã bị loại bỏ bởi International Organization for Standardization Một chuẩn khác của thẻ thông minh là ISO 15693, cho phép thông tin ở khoảng cách lên đến 50cm Một số ví dụ của việc dùng thẻ thông minh không tiếp xúc là thẻ Octopus của Hồng Kông, thẻ Suica của Japan Rail và thẻ Oyster của London mà đã xuất hiện trước khi có chuẩn ISO/IEC 14443
Một công nghệ không tiếp xúc có liên quan là RFID Trong một số trường hợp cụ thể, nó có thể dùng trong những ứng dụng tương tự như thẻ thông minh không tiếp xúc, chẳng hạn dùng để thu phí cầu đường điện tử Các thiết bị RFID thông thường không có chứa bộ nhớ ghi được hay có bộ vi xử lý như thẻ thông minh
Hiện nay, có loại thẻ bao gồm cả hai loại giao tiếp vừa cho phép truy xuất bằng cách tiếp xúc và không tiếp xúc trên cùng một thẻ Ví dụ như thẻ giao thông nhiều ứng dụng của Porto, gọi là Andante, mà dùng một chip cho cả tiếp xúc và không tiếp xúc Giống như thẻ thông minh có tiếp xúc, thẻ không tiếp xúc không có pin Bên trong thẻ có một cuộn cảm có khả năng dò một số tín hiệu vô tuyến, chỉnh lưu tín hiệu và rồi dùng nó để cung cấp năng lượng cho chip trên thẻ
Hình 2.1 – Thẻ thanh toán không tiếp xúc – Theo Baomoi.com (2017)
2.1.3 Các phương thức thanh toán không tiếp xúc trên điện thoại di động
Phương thức thanh toán di động trên nền tảng thiết bị di động được coi như một sự cách tân trong thanh toán điện tử không dùng tiền mặt
Theo Báo Tuổi Trẻ (2017), nguyên lý hoạt động của loại hình thanh toán di động này là sử dụng điện thoại thông minh như một token (là chữ ký số hay chữ ký điện tử được mã hóa thành những con số trên thiết bị chuyên biệt) bảo mật thay thế thẻ tín dụng để giao dịch thanh toán Chỉ cần chạm nhẹ smartphone vào máy thanh toán POS là đã hoàn thành giao dịch Hình thức này giúp người dùng tránh được sự bất tiện và bất an khi luôn phải mang theo những chiếc thẻ ngân hàng, đặc biệt với những người có nhiều thẻ trong ví tiền với nguy cơ mất tiền cao
Hiện nay, công nghệ không dây chính được dùng để kết nối giữa smartphone và thiết bị thanh toán là công nghệ kết nối không dây tầm ngắn NFC (Near – Field Communications) Công nghệ này phát triển từ công nghệ nhận diện bằng sóng radio (RFID) có ưu điểm về bảo mật là chỉ giao tiếp trong phạm vi tối đa khoảng 4cm, và dùng cảm ứng từ trường để thực hiện kết nối với nhau, không cần tới Wi–Fi, Bluetooth hay 3G
Các phương thức thanh toán di động hiện nay chủ yếu dùng kết nối NFC này Và vì thế sau nhiều năm bị Apple từ chối, NFC cũng đã bắt đầu được tích hợp trên iPhone
6 kể từ năm 2014 cùng với sự ra mắt Apple Pay
Ngoài ra nhờ nắm bắt công nghệ thanh toán này, Samsung đã có một tiến bộ vượt bậc trong công nghệ giúp họ có thể phổ biến ứng dụng Samsung Pay bằng cách tận dụng được các máy đọc thẻ POS hiện có trên thị trường
Do các máy POS hiện nay không hỗ trợ công nghệ NFC, Samsung đã phát triển công nghệ “truyền dữ liệu an toàn qua từ tính” (Magnetic Secure Transmission – MST) và tích hợp vào các thiết bị di động giúp tương thích với các thiết bị đọc thẻ từ hiện có thay vì phải chờ phát triển các thiết bị mới tương thích
Có những phương thức nổi bậc và có khả năng mở rộng ra nước ngoài như Alipay của Tập đoàn Alibaba ra đời năm 2004 ở Trung Quốc; hay những phương thức đầy triển vọng như Kakao Pay, Naver Pay, LPay ở Hàn Quốc, CurrentC ở Mỹ hay ở Việt Nam hiện nay có các ứng dụng như ZaloPay, Samsung Pay,…
2.1.4 Tiềm năng của phương thức thanh toán không tiếp xúc
Theo Scheme (2013), thanh toán thẻ trên toàn cầu được dự báo trong giai đoạn
2013 – 2019 sẽ gia tăng mạnh mẽ, tuy chỉ có một tỷ lệ nhỏ các giao dịch thanh toán bằng thẻ ở châu Âu sử dụng công nghệ không tiếp xúc nhưng tiềm năng phát triển lại rất đáng kể
Thẻ không tiếp xúc được sử dụng cho các giao dịch dưới một giá trị nhất định – hiện tại là 20 bảng Anh (30 đô la) tại Anh và 24 euro (28 đô la) ở châu Âu Công nghệ không tiếp xúc được thiết kế để tăng tốc độ giao dịch và thay thế tiền mặt trong các khoản thanh toán giá trị thấp
Vào cuối năm 2013, riêng châu Âu có tới 133 triệu thẻ không tiếp xúc Visa chiếm 56% thẻ không tiếp xúc ở Trung và Đông Âu và 58% ở Tây Âu, ngoài ra chiếm 63% và 57% khối lượng thanh toán không tiếp xúc ở các khu vực tương ứng Lượng thẻ còn lại chủ yếu là MasterCard PayPass và Maestro PayPass và một tỷ lệ nhỏ Amex ExpressPay và thẻ nội địa
Thế hệ Millennials
Thế hệ Millennials, khái niệm dùng để chỉ những người sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến những năm đầu thập niên 2000 (18 – 35 tuổi) Đây là những người lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội như forum, blog, Facebook,…đồng thời họ là lực lượng lao động chủ yếu của hiện tại và tương lai Hiện nay, Việt Nam có khoảng 35% (Báo Nhịp cầu đầu tư, 2017) dân số thuộc nhóm này Đặc trưng cốt lõi của thế hệ này là chào đời và trưởng thành trong thời đại cách mạng công nghệ
Sở dĩ nhóm người này được ưu ái với một cái tên riêng như vậy bởi Millennials được tiếp cận nhiều hơn với công nghệ và các phương tiện truyền thông xã hội Họ chủ yếu sử dụng truyền thông xã hội để kết nối với nhau và cách làm việc của họ cũng có phần nào khác so với các nhóm người khác Theo Manila Recruitment (2016) đánh giá về thế hệ Millennials:
- Thế hệ được giáo dục tốt nhất
Bởi vì được sinh ra trong thời bình, thế nên người thuộc thế hệ Millennials được giáo dục khá toàn diện và chất lượng Khoảng 79% số người thuộc thế hệ này đạt được tấm bằng cử nhân, so sánh với con số 62% ở thế hệ trước Tuy nhiên, họ lại phải đối diện với nguy cơ thất nghiệp cao hơn hẳn, cũng như khó khăn hơn trong việc độc lập tài chính 30% số lượng bác sỹ thuộc thế hệ Millennials không có vị trí làm việc ổn định Thậm chí trong số này, 34% có tấm bằng thạc sỹ 24% người được hỏi thuộc thế hệ Millennials cho biết họ buộc phải trở về nhà sống chung với bố mẹ trong khoảng thời gian mới bắt đầu xây dựng sự nghiệp do gặp quá nhiều khó khăn về mặt tài chính
- Thế hệ của công nghệ
Khi nhắc đến lĩnh vực công nghệ, không thể không nhắc đến Thế hệ Millennials Thế hệ này thay đổi sự chú ý của mình với laptop, smartphone, máy tính bảng 27 lần mỗi tiếng đồng hồ, so với con số chỉ là 17 ở những người thuộc thế hệ trước
41% trong số họ thường xuyên giao tiếp thông qua các thiết bị điện tử thay vì đối diện trực tiếp hoặc gọi điện thoại cho nhau Gọi điện, hay nghe điện thoại bây giờ là một nhiệm vụ khá khó khăn đối với thế hệ đã quá quen với việc trao đổi thông tin thông qua bàn phím
Chính vì thế, thế hệ Millennials chính là khách hàng mục tiêu của phương thức thanh toán không tiếp xúc.
Lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức
2.3.1 Lý thuyết phát tán đổi mới (Theory of Diffusion of Innovation)
“Phát tán đổi mới” được Rogers (1995) định nghĩa là một quá trình mà qua đó sự đổi mới được truyền thông qua những kênh nhất định, theo thời gian giữa các thành viên của hệ thống xã hội Một trong những công trình có sức thuyết phục nhất là
“Nghiên cứu về hạt giống bắp lai Iowa” (Ryan và Gross, 1943), đã nghiên cứu 259 nông dân nhằm điều tra khi nào và bằng cách nào họ chấp nhận hạt giống bắp lai và nhằm có được những thông tin về những người nông dân ấy và hoạt động tại trang trại của họ Nghiên cứu cũng đã tìm ra 4 thành phần cơ bản của phát tán đổi mới:
(1) Sự đổi mới: là một ý tưởng, một hành động thực tiễn hay một vấn đề được nhận thức là mới đối với một cá nhân hay một nhóm người Phản ứng của một cá nhân đối với sự đổi mới phụ thuộc vào nhận thức về tính chất mới lạ của ý tưởng và sự chấp nhận đổi mới Phần lớn những ý tưởng mới có liên quan đến những đổi mới về “công nghệ”, nên từ “công nghệ” được sử dụng như là một từ đồng nghĩa với “sự đổi mới” (Rogers, 1995)
(2) Những kênh truyền thông: là một quá trình mà tại đó những người tham gia tạo ra và chia sẻ thông tin với người khác nhằm đạt đến một sự thấu hiểu ngầm, và một kênh truyền thông là phương tiện mà nhờ đó thông điệp được truyền từ cá nhân này sang cá nhân khác (Rogers, 1995)
(3) Thời gian: Theo Rogers (1995), thời gian là một yếu tố quan trọng trong quá trình phát tan đổi mới, ông đã cho thấy một vài yếu tố liên quan để thời gian chấp nhận sự đổi mới:
- Quá trình quyết định đổi mới là một quá trình mà qua đó một cá nhân hay một nhóm người đi từ nhận thức ban đầu về sự đổi mới đến việc hình thành thái độ hướng đến sự đổi mới, quyết định chấp nhận hay không chấp nhận, việc thực hiện và sử dụng ý tưởng mới, và cuối cùng là sự thừa nhận quyết định này (Rogers, 1995)
- Tính cách hướng đến sự đổi mới: được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân hay một nhóm người chấp nhận một ý tưởng mới sớm hơn những người còn lại trong hệ thống Lý thuyết phát tán đổi mới cũng cho rằng việc chấp nhận một sự đổi mới trong công nghệ là một yếu tố trong Tính cách hướng đến sự đổi mới của một người hay sự sẵn sàng ứng dụng công nghệ
- Tốc độ chấp nhận: là tốc độ liên quan mà tại đó một sự đổi mới được chấp nhận bởi những thành viên trong một hệ thống xã hội (Rogers, 1995)
(4) Hệ thống xã hội: được Rogers định nghĩa là một tập hợp những nhóm người có quan hệ với nhau, cam kết cùng tham gia giải quyết vấn đề nhằm hoàn thành một mục tiêu chung Những cá nhân, những nhóm người thân mật, những tổ chức, hoă ̣c những hệ thống phụ thuộc có thể là những đơn vị của một hệ thống xã hội Một hệ thống xã hội là một nơi mà tại đó sự phát tán đổi mới xuất hiện Hiệu quả của những quy phạm xã hội, ý kiến của người lãnh đạo và những tác nhân có thể thay đổi trong hệ thống xã hội, cũng như quyết định và kết quả của sự đổi mới, tất cả những điều đó có thể ảnh hưởng đến cấu trúc của hệ thống xã hội (Rogers, 1995)
Hình 2.2 – Mô hình phát tán đổi mới – Rogers (2003)
2.3.2 Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch đã được Icek Ajzen đề xuất năm 1985 thông qua bài viết “Từ ý định đến hành động: Một lý thuyết về hành vi dự kiến” Theo lý thuyết, con người đánh giá hành vi dựa vào thái độ tích cực (thái độ) và nếu họ nghĩ rằng những người khác cũng cảm thấy quan trọng, họ sẽ muốn thực hiện hành vi (tiêu chuẩn chủ quan), kết quả này có ý nghĩa cao hơn (động cơ thúc đẩy)
Nhận thức kiểm soát hành vi, là mức độ mà một người tin rằng họ kiểm soát bất kỳ hành vi nhất định Lý thuyết về hành vi theo kế hoạch cho thấy mọi người thường có ý định thực hiện một số hành vi nhất định khi cảm thấy rằng họ có thể thực hiện thành công Tăng cường kiểm soát hành vi nhận thức là một sự kết hợp của hai chiều: khả năng tự kiểm soát và khả năng kiểm soát Khả năng tự kiểm soát đề cập đến mức độ khó khăn cần thiết để thực hiện hành vi hoặc niềm tin của một người về khả năng thành công trong việc thực hiện hành vi của mình Khả năng kiểm soát chủ yếu đề cập đến các yếu tố bên ngoài Nếu một người có khả năng kiểm soát hành vi cao, họ có tăng tự tin về khả năng thành công khi thực hiện các hành vi cụ thể
2.3.3 Thuyết hành động hợp lý (The theory of Reasoned Action – TRA)
Hình 2.3 – Mô hình hành động hợp lý (TRA) – Ajen và Fishbein (1975) Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan
(Subjective Norm) Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi Các nghiên cứu trước đây cho rằng giữa chuẩn mực chủ quan và ý định có mối quan hệ thuận chiều Ý kiến của nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành vi dưới sự kiểm soát của ý chí Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức từ trước Những quyết định bất hợp lý, hành động theo thói quen hoặc bất kì hành vi nào không được xem xét một cách có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải thích
2.3.4 Mô hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)
Mô hình UTAUT được Venkatesh & ctg (2003) phát triển nhằm giải thích dự định của một người đối với việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin và những hành vi sử dụng xảy ra sau đó Lý thuyết này cho rằng 4 yếu tố: Triển vọng thực hiện, Triển vọng nỗ lực, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp dự định sử dụng và hành vi Giới tính, tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng được cho là có tác động gián tiếp đến 4 yếu tố chính trên Lý thuyết này được phát triển thông qua việc xem xét và hợp nhất 8 mô hình lý thuyết đã được nghiên cứu trước đó như: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein., Ajzen (1975,1980), Thuyết hành vi hợp lý (TPB) của Ajzen (1985,1991,2002), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và & ctg, Mô hình động cơ thúc đẩy của Davis & ctg (1992), Lý thuyết kết hợp hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ của Taylor và Todd (1995), mô hình của việc sử dụng PC, Lý thuyết phổ biến sự đổi mới của Moore và Benbasat (1992), Lý thuyết Nhận thức xã hội Mô hình UTAUT được trình bày trong hình 2.4 sau đây:
Hình 2.4 – Mô hình hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ – Venkatesh
Mô hình trên có 4 yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi của mô hình UTAUT được trình bày dưới đây:
(1) Hiệu quả mong đợi là mức độ mà một cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao
(2) Nỗ lực mong đợi diễn tả mức độ dễ dàng sử dụng của hệ thống
(3) Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một cá nhân nhận thức những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới
Đặc điểm của sự đổi mới
Các nghiên cứu đã khám phá nhiều đặc điểm của sự đổi mới Rogers đã xác định được một số đặc điểm mà trong hầu hết các nghiên cứu: Những người chấp nhận đánh giá về sự đổi mới:
Là mức độ đổi mới được nhìn là tốt hơn so với ý tưởng được thay thế Mức độ tương đối lợi thế có thể được đo bằng các điều khoản kinh tế, uy tín xã hội, yếu tố tiện lợi và sự hài lòng Sự đổi mới không nhất thiết phải có những thuận lợi, tốt hơnn so với hiện tại Điều quan trọng là liệu một cá nhân nhận thấy sự đổi mới là thuận lợi Càng lớn càng nâng cao mức độ chấp nhận đổi mới
Là mức độ mà một sự đổi mới được cảm nhận phù hợp với các giá trị hiện tại, kinh nghiệm trong quá khứ và nhu cầu của người chấp nhận tiềm năng Một ý tưởng không tương thích với các giá trị và định mức phổ biến của một hệ thống xã hội sẽ không được chấp nhận Việc chấp nhận đổi mới thường đòi hỏi phải thông qua trước hệ thống giá trị
Là mức độ mà một sự đổi mới được cho là khó hiểu và khó sử dụng Một số đổi mới có thể dễ hiểu bởi hầu hết các thành viên của một hệ thống xã hội; đối với những người khác có thể phức tạp hơn và sẽ được thông qua chậm hơn Phần lớn, những ý tưởng mới dễ hiểu hơn sẽ được thông qua nhiều hơn và nhanh hơn những đổi mới đòi hỏi người chấp nhận phải phát triển các kỹ năng mới và hiểu biết
Là mức độ mà một sự đổi mới có thể được thử nghiệm trên một cơ sở nào đó Ryan và Gross (1943) cho rằng mỗi một người nông dân đã đưa ra giống bắp lai bằng cách thử nghiệm một phần ở lần đầu tiên Nếu hạt giống mới không thể lấy mẫu thực nghiệm, tỷ lệ thử nghiệm sẽ chậm hơn
Là mức độ mà các kết quả của một sự đổi mới được hiển thị cho người khác Rõ ràng việc cho các cá nhân có thể dễ dàng nhìn thấy kết quả của một sự đổi mới, họ càng có nhiều khả năng sẽ áp dụng Khả năng hiển thị như vậy kích thích thảo luận đồng đẳng về một ý tưởng mới, như việc bạn bè và hàng xóm cung cấp thông tin đánh giá cho người nhận con nuôi Các tấm pin mặt trời trên mái của hộ gia đình cũng được nhiều người quan sát, một cuộc khảo sát ở California cho thấy người có nhu cầu sử dụng năng lượng mặt trời cho các thiết bị trong nhà, họ đã quan sát ít nhất sáu người sử dụng trước đó (Rogers & ctg, 1979) Những phẩm chất này tương tác và được đánh giá như một tổng thể Ví dụ, sự đổi mới có thể rất phức tạp, có ít khả năng được áp dụng và phát tán, nhưng nó có thể tương thích với một lợi thế lớn hơn nào đó so với các công cụ hiện tại.
Niềm tin
Niềm tin là một nét đặc trưng của hầu hết các tương tác kinh tế và xã hội Thực tế, tất cả các tương tác đều đòi hỏi một yếu tố tin tưởng, đặc biệt là những hoạt động được thực hiện trong môi trường không chắc chắn Niềm tin từ lâu đã được coi là chất xúc tác trong mối quan hệ với người tiêu dùng vì nó cung cấp kỳ vọng về sự thành công trong các giao dịch Ví dụ, sự tin tưởng luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng và đã được chứng minh là có ý nghĩa quan trọng trong bối cảnh thương mại điện tử dựa trên Internet Sự thiếu tin tưởng đã được xem như một trong những lý do chính cản trở người tiêu dùng tham gia vào thương mại điện tử Vì vậy, chúng ta có thể lập luận rằng niềm tin đã đóng một vai trò quan trọng trong hầu hết các giao dịch trực tuyến Jarvenpaa và Tractinsky (2006) đã thực nghiệm và cho thấy niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến những ý định mua hàng của người tiêu dùng trong nhiều nền văn hóa Gefen (2000) cho thấy sự tin tưởng là công cụ để chấp nhận các công nghệ mới trên Internet Cuối cùng, Keen (2004) lập luận rằng niềm tin chính là nền tảng của thương mại điện tử và do đó cần tập trung vào các chiến lược xây dựng niềm tin trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và yếu tố công nghệ mới
Kết quả là sự tin tưởng vào hình thức thanh toán không tiếp xúc được xem như là một hành vi quan trọng ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng cũng như các ý định sử dụng đối với hình thức thanh toán không tiếp xúc Có một sự đồng thuận trong phần lớn các tài liệu về chủ đề này, niềm tin đó liên quan đến thái độ tích cực
Do đó, thông qua thái độ, lòng tin có thể sẽ ảnh hưởng tích cực đến các kế hoạch đổi mới Hơn nữa, niềm tin giảm bớt sự không chắc chắn về hành động của nhà cung cấp, giúp cho người tiêu dùng kiểm soát giao dịch thậm chí trong những trường hợp không chắc chắn Ý thức kiểm soát toàn bộ các giao dịch của họ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Nói chung, mối quan hệ được đề xuất giữa niềm tin và thái độ là hợp lý trong bối cảnh một nhận thức
Khái niệm về sự tự tin có nguồn gốc từ lý thuyết nhận thức xã hội của Bandura
Nó đề cập đến niềm tin vào việc thực hiện thành công hành vi cần thiết để tạo ra kết quả Khái niệm về niềm được sử dụng là kiểm soát hành vi nhận thức, có nghĩa là nhận thức về sự dễ dàng hoặc khó khăn của hành vi sẽ ảnh hưởng đến sự tự tin Sự tự tin được liên kết để kiểm soát niềm tin, mà nói đến niềm tin về các yếu tố có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi Cụ thể, niềm tin được đo độ tin cậy đối với xác suất, tính khả thi, hoặc khả năng thực hiện hành vi nhất định
Rủi ro cảm nhận đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và các hậu quả của việc tham gia vào một hoạt động cụ thể nào đó Sự không chắc chắn liên quan đến các giao dịch trực tuyến tạo ra rất nhiều các rủi ro khác nhau Pavlou (2003) phân loại các rủi ro thành: rủi ro về tài chính, rủi ro về người bán, rủi ro về sự riêng tư (các thông tin cá nhân có thể bị tiết lộ bất hợp pháp) và nguy cơ bảo mật (bị lấy trộm các thông tin về thẻ tín dụng)
Hai hình thức không chắc chắn là tự nhiên có trong giao dịch trực tuyến bao gồm: sự không chắc chắn về hành vi và sự không chắc chắn về môi trường Tương tự như vậy, các rủi ro xuất phát từ công nghệ, cụ thể từ cơ sở hạ tầng cơ bản (rủi ro môi trường) hoặc mối quan hệ giữa đối tác thương mại (rủi ro hành vi) Ví dụ về hành vi cơ hội của các nhà cung cấp bao gồm các thông tin sai lệch về sản phẩm, biểu hiện nhận dạng giả mạo, rò rỉ thông tin cá nhân, quảng cáo và chế độ bảo hành sai lệch Do đó, sự không chắc chắn về hành vi chủ yếu được tạo ra từ:
1 Rủi ro kinh tế, do có khả năng tổn thất tiền tệ
2 Nguy cơ cá nhân, bởi vì các sản phẩm và dịch vụ có thể không an toàn
3 Người bán gây ra rủi ro, bởi vì giám sát không hoàn hảo
4 Rủi ro về sự riêng tư, bởi vì thông tin cá nhân của người tiêu dùng có thể bị đánh cắp hoặc tiết lộ bất hợp pháp
Sự không chắc chắn về môi trường tồn tại chủ yếu do Internet vượt quá sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ hoặc người tiêu dùng Mặc dù các nhà bán lẻ có ảnh hưởng quan trọng đến tính bảo mật của phương tiện giao dịch (ví dụ: mã hóa, xác thực, tường lửa) nhưng vẫn có khả năng các bên thứ ba thỏa hiệp quá trình giao dịch
Ví dụ về sự không chắc chắn về môi trường bao gồm việc đánh cắp thông tin thẻ tín dụng, vi phạm thông tin cá nhân, và ăn cắp thông tin cá nhân của người khác Do đó, sự không chắc chắn về môi trường chủ yếu bao gồm:
1 Rủi ro kinh tế, do có khả năng tổn thất tiền tệ
2 Rủi ro về sự riêng tư, bởi vì thông tin cá nhân của người tiêu dùng có thể bị đánh cắp hoặc tiết lộ bất hợp pháp.
Kênh thông tin
Theo Kotler (1984), khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin Một người mua một căn hộ sẽ tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
(1) Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp,…
Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành viên khác trong đó Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (primary groups), có tính chất không chính thức mà những thành viên có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong những nhóm đó Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong muốn được có mặt trong đó Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp
Khái niệm ảnh hưởng xã hội đã được đánh giá bằng định mức xã hội và niềm tin quy chuẩn trong cả lý thuyết về hành động hợp lý và lý thuyết về hành vi dự kiến Tư duy sáng tạo của cá nhân về các định mức chủ quan là nhận thức về việc họ, bạn bè, gia đình và xã hội mong muốn họ có thể thực hiện hành vi được đề nghị hay không Ảnh hưởng xã hội được đo bằng cách đánh giá các nhóm xã hội khác nhau
Mặc dù hầu hết các mô hình được khái niệm hóa trong không gian nhận thức cá nhân, lý thuyết về hành vi dự kiến xem xét các ảnh hưởng xã hội như chuẩn mực xã hội và niềm tin theo chuẩn mực, dựa trên các biến liên quan đến văn hoá tập thể Do hành vi của một cá nhân (ví dụ như việc ra quyết định về sức khoẻ như chế độ ăn kiêng, sử dụng bao cao su, bỏ hút thuốc và uống rượu,…) có thể nằm trong và phụ thuộc vào mạng xã hội và tổ chức (ví dụ như nhóm đồng đẳng, gia đình, trường học và nơi làm việc), ảnh hưởng xã hội đã được một bổ sung chào đón
(2) Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán hàng,…
(3) Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
(4) Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
Cá nhân quyết định có chấp nhận một công nghệ nhất định có xu hướng hành động và trao đổi thông tin trong một hoặc nhiều cộng đồng xã hội mà họ thuộc về Việc áp dụng một đổi mới công nghệ do đó phụ thuộc vào quá trình tạo ra cá nhân mà một người chấp nhận tiềm năng cam kết mỗi khi nhận thức được sự đổi mới có thể thỏa mãn nhu cầu của họ và được chấp nhận và được xã hội chấp nhận bởi cộng đồng của họ Trong lĩnh vực cá nhân và cộng đồng, kiến thức của người dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự thay đổi công nghệ của thị trường vì nó làm trung gian cho sự lựa chọn cá nhân cho sự đổi mới Shapiro và Varian trong nghiên cứu của họ về kinh tế thông tin (1999) sử dụng khái niệm chuyển đổi chi phí để nhấn mạnh tầm quan trọng của kiến thức và năng lực của các cá nhân sử dụng công nghệ hiện tại có thể cản trở việc áp dụng một công nghệ mới nhằm thay thế cho cái cũ đến một ràng buộc "lock – in" Chi phí chuyển đổi thường được định nghĩa là thứe chi phí mà người tiêu dùng thu được khi họ quyết định chuyển sang sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Họ tạo ra một hiệu ứng lock-in, phát sinh "bất cứ khi nào người dùng đầu tư vào các hệ thống bổ sung và bền vững khác nhau cho một hệ thống công nghệ thông tin đặc biệt" (Shapiro và Varian, 1999) Ngược lại, Moreau & ctg (2001) nhấn mạnh rằng lớp kiến thức về sản phẩm của những người dùng hiện tại có thể mang lại một lợi thế khác biệt trong việc hiểu giá trị của tính sáng tạo của một sản phẩm mới Do đó, không có gì đáng ngạc nhiên khi những nghiên cứu gần đây về việc giới thiệu sản phẩm công nghệ cao cho thấy nhu cầu đào tạo của nhà sản xuất phải được cung cấp (Hanninen và Sandberg, 2006).
Mức độ sẵn sàng công nghệ
Điều kiện thuận lợi là mức độ cá nhân tin rằng tồn tại cơ sở hạ tầng kĩ thuật và tổ chức để hỗ trợ cho việc sử dụng hệ thống (Venkatesh & ctg, 2003, 2012) Điều kiện thuận lợi được thể hiện bằng các cấu trúc kiểm soát hành vi của TPB (Ajzen, 1985); TAM (Davis, 1989), điều kiện thuận lợi (Thompson & ctg, 1991), và khả năng tương thích (Rogers, 1995) Ngoài ra, khái niệm điều kiện thuận lợi còn dựa trên các nghiên cứu khác như: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh, 2015), mô hình chấp nhận thanh toán qua di động (Morosa và Defranco, 2016) Trong nghiên cứu này, điều kiện thuận lợi là mức độ sẵn sàng của công nghệ hoặc sự hỗ trợ kĩ thuật để khách hàng thực hiện thanh toán qua thẻ không tiếp xúc
Các điều kiện công nghệ giúp giải thích các đặc điểm kỹ thuật và thị trường của công nghệ này và sản phẩm thay thế Các sản phẩm mới bước vào thị trường tiếp thị hiếm khi hoàn toàn mới, thường thiết kế của họ phát sinh từ các công nghệ phụ trợ và các sản phẩm thị trường khác (Brandenburger và Nalebuff, 1995) Sự sẵn có của các công nghệ bổ sung có ảnh hưởng tích cực đến việc áp dụng công nghệ thay thế mới (Teece, 1986, Gandal & ctg, 2000) Chẳng hạn, tỷ lệ chấp nhận USB pen – drive (thiết bị công nghệ thay thế đĩa cứng) phụ thuộc rất nhiều vào sự lan truyền của các cổng
USB trong thị trường máy tính Tương tự như vậy, sự khuếch tán các hệ điều hành đã có tương quan với số lượng phần mềm sẵn có để chạy nó Ví dụ, hầu hết các bản phát hành của hệ điều hành nguồn mở, như Ubuntu, đều bao gồm các gói phần mềm miễn phí tương thích
Với tính chất phức tạp của các sản phẩm công nghệ cao, hầu hết các thị trường phát triển bao gồm các mạng công nghiệp Đối với người sử dụng, điều này dẫn đến nhu cầu truy cập số lượng công nghệ đồng nhất để sử dụng một sản phẩm Khi quá trình này mang lại sự hiện diện của một “tiêu chuẩn ngành”, thông thường việc giảm bớt các nguyên tắc trong việc áp dụng các đổi mới công nghệ cơ bản trong thị trường đó Thật vậy, một chuẩn công nghiệp liên kết với nhau một mạng lưới các bổ sung Sự hạn chế về công nghệ bổ sung, điều này làm cho người sử dụng một công nghệ hiện có (và mạng lưới công nghệ của nó) trở nên khó khăn hơn để áp dụng một sản phẩm hoàn toàn mới và hoàn toàn khác nhau dù đáp ứng được những nhu cầu tương tự, như việc ứng dụng vào đổi mới đòi hỏi các công nghệ bổ sung cần phải phát triển rộng rãi trên thị trường Và sản phẩm được chấp nhận rộng rãi cũng làm giảm khả năng thất bại của công nghệ mới
Nếu một sản phẩm phức tạp kết nối nhiều cấp độ công nghệ hơn (mỗi thiết kế cụ thể) (Murmannand Frenken, 2006), thì người dùng có thể thấy rủi ro và tốn kém để chuyển sang công nghệ khác biệt được thực hiện bởi các hệ thống công nghệ sử dụng các thành phần khác nhau Ví dụ, người lái xe hơi thường thích mua xe với chính sách bảo trì chính ở chuỗi cửa hàng tại quốc gia của họ, vì thế giá xe sẽ rẻ hơn và bảo trì được nhanh hơn Điều này mang lại sự mong đợi nhất định của người dùng về sự thành công của việc ứng dụng công nghệ, do đó mạng lưới các sản phẩm bổ sung sẽ ảnh hưởng đến tỷ lệ chấp nhận công nghệ (Gandal, 2002)
Tuy nhiên, người chấp nhận phải có khả năng tiếp thu kiến thức bên ngoài và áp dụng để sử dụng công nghệ mới Do đó, mức độ sẵn sàng công nghệ của người sử dụng đơn lẻ (Cohen và Levinthal, 1990) có thể ảnh hưởng tích cực đến việc học cách sử dụng một công nghệ mới và tránh sự thất bại của công nghệ
Hơn nữa, chi phí chuyển đổi mà một người chấp nhận tiềm năng của một công nghệ mới phải bỏ ra để tìm hiểu cách sử dụng công nghệ mới còn phụ thuộc vào thời gian và nỗ lực cá nhân Ví dụ, lợi thế điển hình của ngành công nghiệp máy tính di động đầu tiên là khả năng thiết kế chi phối, có thể can thiệp vào thị trường, làm cho các đối thủ cạnh tranh hơn nữa để có được thị phần với các sản phẩm sau đó Một sản phẩm chi phối thị trường là một sản phẩm được áp dụng rộng rãi trong ngành công nghiệp tương ứng và sự xuất hiện của nó dường như thay đổi bản chất của thị trường (Abernathy và Utterback, 1978), mang đặc trưng riêng của sản phẩm.
Mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng (Consumer behaviour), Lý thuyết phát tán sự đổi mới (Theory of Diffusion of Innovation), Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) kết hợp với các nghiên cứu ở trong và ngoài nước, nghiên cứu này sẽ xem xét các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials Tại Thành phố Hồ Chí Minh Mô hình nghiên cứu dưới đây sẽ gồm 4 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi này: đặc điểm sự đổi mới, niềm tin vào các rủi ro, kênh thông tin và mức độ sẵn sàng công nghệ
Hình 2.5 – Mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ
Millennials 2.8.2 Giả thuyết cho mô hình nghiên cứu
- H1: Lợi thế tương đối tác động đến hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials
- H2: Tính tương thích tác động đến hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials
- H3: Tính phức tạp tác động đến hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials
- H4: Tính thử nghiệm tác động đến hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials
- H5: Quan sát được tác động đến hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials
- H6: Niềm tin tác động đến hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials
- H7: Kênh thông tin tác động đến hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials
- H8: Mức độ sẵn sàng công nghệ đến hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials
Chương 2 đã trình bày những vấn đề chính sau:
Phương thức thanh toán không tiếp xúc (Contactless Payment) , Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behaviour) , Lý thuyết phát tán sự đổi mới (Theory of Diffusion of Innovation), Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (The Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) , thế hệ Millennials
Kết hợp với các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận và sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc của người tiêu dùng thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: đặc điểm sự đổi mới, niềm tin, kênh thông tin, mức độ sẵn sàng công nghệ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: Nghiên cứu định tính và Nghiên cứu định lượng Đối tượng của đề tài nghiên cứu là người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nó Thông qua kết quả nghiên cứu định tính này, các thang đo được đưa và bảng câu hỏi dùng để nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát trực tiếp người tiêu dùng thuộc thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này dùng để kiểm thang đo và mô hình nghiên cứu Các thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích các yếu tố khám phá và mô hình hồi quy đa biến
Bước 3 Kết luâ ̣n và hàm ý quản trị
Quy trình nghiên cứu được thiết lâ ̣p theo ba bước chính như sau (Hình 3.1):
Hình 3.1 – Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thiết lập theo 3 bước chính như sau (Hình 3.1):
Bước 1 – Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
Tổng quan lý thuyết: Nghiên cứu tài liệu là bước khởi đầu trong quá trình nghiên cứu Giai đoạn này này giải quyết các vấn đề:
Bước 1 Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Thang đo chính thức
Bước 2 Nghiên cứu đi ̣nh lượng
Khảo sát trực tiếp (n00) Đánh giá đo tin câ ̣y của thang đo
Phân tích nhân tố khám phá Phân tích mô hình hồi quy đa biến
- Tổng quan cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ mới, từ các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài nghiên cứu
- Đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết và đưa ra giả thuyết cho mô hình
- Xây dựng thang đo trong nghiên cứu Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về sự khuếch tán đổi mới, lý thuyết hành vi người tiêu dùng, mô hình chấp nhận công nghệ Trên cơ sở này, một tập hợp biến quan sát (thang đo nháp) được xây dựng để đo lường các khái niệm nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: Do sự khác nhau về đối tượng và địa điểm nghiên cứu nên có thể các thang đo đã kế thừa chưa thật sự phù hợp với bài nghiên cứu này Vì vậy, các thang đo cần được khám phá, điều chỉnh và bổ sung sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu
- Thang đo nháp được sử dụng trong cuộc thảo luận nhóm với 10 giảng viên và sinh viên tại trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Lần lượt từng thang đo được mang ra thảo luận, thống nhất và hiệu chỉnh Kết quả cuối cùng đạt được là các thang đo chính thức được hình thành Thông qua kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo đã hiệu chỉnh cho phù hợp Các thang đo này sẽ được đưa vào bảng câu hỏi chính thức, dùng cho nghiên cứu định lượng
Bước 2 – Nghiên cứu định lượng Đánh giá độ tin cậy thang đo: Các thang đo trong mô hình sẽ được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Nó đo lường tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng thang đo Theo Peterson (1994), hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo từ 0.70 đến gần 0.80 là sử dụng được, từ 0.8 trở lên là thang đo tốt (Nunnally và ctg, 1994) Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh)
< 0.30 sẽ bị loại bỏ (Nunnally và ctg, 1994)
Phân tích EFA: Những thang đo đã đạt độ tin cậy thang đo sẽ tiếp tục kiểm định độ giá trị Để đánh giá độ giá trị thang đo, các thuộc tính cần xem xét là:
- Giá trị hội tụ: Trong phân tích yếu tố, trọng số của một biến sau khi quay phải đạt giá trị cao tại yếu tố mà nó đo lường và phải thấp ở yếu tố mà nó không đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Theo đó, các biến quan sát có trọng số nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại bỏ
- Giá trị phân biệt: Chênh lệch trọng số của một biến > 0.30 thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận đạt giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Vì vậy, biến nào có chênh lệch trọng số từ 0.30 trở xuống sẽ tiếp tục bị loại bỏ trong EFA
- Tổng phương sai trích: Tổng phương sai trích thể hiện được các yếu tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường Nếu giá trị này đạt từ 50% trở lên thì chấp nhận được, từ 60% trở lên được xem là tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
- Trong nghiên cứu này, để khám phá có bao nhiêu yếu tố được rút trích ra, tác giả sử dụng phương pháp rút trích là Principal components với phép quay Varimax Theo đó, số lượng yếu tố được xác định ở yếu tố có giá trị Eigen – value ≥ 1.00 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Bên cạnh đó, để xem xét sự phù hợp của dữ liệu, chỉ số KMO và Barlett sẽ được sử dụng, với KMO nằm trong khoảng [0.50;1.00] và Sig ≤ 0.05 (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Bước 3 – Kết luận và hàm ý quản trị
Từ kết quả nghiên cứu tổng quan lý thuyết liên quan, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu sẽ rút ra những kết luận, đưa ra hàm ý quản trị để nâng cao sự phổ biến trong sử dụng phương thức thanh toán không tiếp xúc.
Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
Theo mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất ở chương 2
Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả tổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng
Tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 mức độ, với (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý Mỗi câu là một phát biểu về một tiêu chú nào đó trong một khái niệm của mô hình
Về phương pháp điều tra, phương pháp khảo sát trực tiếp được xem là phương pháp có tỷ lệ phản hồi cao nhất Bên cạnh đó, phương pháp này cho phép tác giả làm rõ những pháp biểu tối nghĩa với đáp viên cũng như làm giảm những sai lệch có thể có Với những lý do trên, nghiên cứu này sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp để thu thập dữ liệu Tuy nhiên với phương pháp này, chi phí thực hiện khá cao Do giới hạn về thời gian, chi phí thực hiện, mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện
3.4.3 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, 300 bảng câu hỏi được phát ra cho người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh
3.4.4 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập được thống kê, phân tích và xử lý số liệu thông qua hai phương pháp: định tính và định lượng
- Phân tích định tính được sử dụng kết hợp để phân tích thông tin thu được từ khảo sát sâu, cùng với các phương pháp tổng hợp, so sánh,… để rút ra các nhận xét và kết luận cho đề tài cần nghiên cứu
- Phân tích định lượng: nhóm sử dụng phần mềm Excel để nhập dữ liệu và phần mềm SPSS 20.0 để xử lý, phân tích dữ liệu mà nhóm thực hiện như sau:
Bước 1: Nhập, mã hóa và làm sạch dữ liệu
Bước 2: Đánh giá độ tin cậy thang đo
Bước 3: Thống kê mô tả mẫu
3.4.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Trong nghiên cứu định lượng, việc đo lường các nhân tố lớn sẽ rất phức tạp và gặp nhiều khó khăn khi không thể chỉ sử dụng những thang đo đơn giản (chỉ dùng 1 câu hỏi quan sát đo lường) mà thay vào đó là phải sử dụng các thang đo chi tiết hơn (dùng nhiều câu hỏi quan sát để đo lường nhân tố) để hiểu rõ được tính chất của nhân tố lớn Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát đưa ra để đo lường cho nhân tố lớn đấy đều hợp lý, đều phản ánh được khái niệm, tính chất của nó Do vậy, cần phải có một công cụ giúp kiểm tra xem biến quan sát nào phù hợp, biến quan sát nào không phù hợp để loại bỏ khỏi thang đo Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), một trong số những công cụ đo lường là hệ số Cronbach’s Alpha (α) với mức giá trị phản ánh:
- Từ 0.80 đến gần bằng 1.00: thang đo lường rất tốt
- Từ 0.70 đến gần bằng 0.80: thang đo lường sử dụng tốt
- Từ 0.60 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện trong trường hợp các khái niệm đo lường là mới hoặc tương đối mới đối với người trả lời
- Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng phải nhỏ hơn 0.40
Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao) Tuy nhiên điều này không hoàn toàn chính xác Theo Nguyễn Đình Thọ (2015), hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (khoảng từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì với nhau, hiện tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo và (2) Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định thang đo Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với 10 giảng viên và sinh viên trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật khảo sát trực tiếp với kích thước mẫu là 300 người tiêu dùng thế hệ Millennials tại Thành phố Hồ Chí Minh Bên cạnh việc trình bày các phương pháp nghiên cứu, các thang đo dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cũng được trình bày Ngoài ra, chương
3 cũng trình bày kết quả nghiên cứu định tính cũng như đặc điểm của mẫu nghiên cứu định lượng.