Chiến lược giá - những căn cứ về việc định giá - Nghiên cứu Marketing

Giá cả đóng vai trò then chốt trong việc thu hút khách hàng và tối ưu hóa lợi nhuận. Bài viết này sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức nền tảng về chiến lược giá, bao gồm: Khái niệm chiến lược giá: Mục tiêu, tầm quan trọng và các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá. Căn cứ định giá: Chi phí sản xuất, giá trị cảm nhận của khách hàng, giá cả cạnh tranh. Phương pháp định giá: Định giá theo chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận, định giá theo cạnh tranh. Ứng dụng chiến lược giá trong Marketing: Chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược hớt váng, chiến lược phân biệt giá.

CHƯƠNG 6 CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ NHỮNG CĂN CỨ CHỦ YẾU VỀ VIỆC ĐỊNH GIÁ

- Nhóm

04 ĐỀ XUẤT

THE COCA – COLA

COPANY

NHỮNG CĂN CỨ

CHỦ YẾU CỦA

VIỆC ĐỊNH GIÁ

01

 Khái niệm và vai trò của chiến lược giá

 Khái niệm

- Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Giá có thể mang nhiều tên gọi khá: giá cả, lãi suất, học phí, giá thuê,

 Giá đối với hoạt động trao đổi

- Giá là một mối tương quan trao đổi trên thị trường và được xác định bằng tiền

- Giá được coi là biểu hiện của giá trị sản phẩm/ dịch vụ trong hoạt động trao đổi

- Trao đổi là quá trình trao đổi dựa trên giá trị của sản phẩm/dịch

vụ trong giao dịch Nếu như 2 bên đều đồng ý về mức giá đề ra thì giao dịch thành công và ngược lại

 Giá đối với người mua

- Giá của sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để có quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó

- Giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt là khi khách hàng không có các căn cứ khác về chất lượng sản phẩm

 Giá đối với người bán

- Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ đó

- Giá của một đơn vị sản phẩm = doanh thu/số lượng bán

- Là công cụ tác động đến thị trường

- Chịu sự chi phối của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

- Giá là một trong các yếu tố quyết định trong lựa chọn hàng hóa của người mua Ở thị trường có hệ số co giãn giữa cầu

về giá lớn, chính sách giá thấp là công cụ để doanh nghiệp

xâm nhập thị trường, thu hút và giữ được khách hàng

- Khi doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng, danh tiếng nhãn hiệu, chất lượng dịch vụ, đồng nhất thì giá là công cụ cạnh tranh quan trọng nhất

Giá tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp còn các yếu tố khác

tạo ra chi phí

Tầm quan trọng của giá

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN CHIẾN LƯỢC

GIÁ GIÁ

 Môi trường định giá đang thay đổi

Hiện nay những thay đổi trong môi trường công nghệ tạo ra các

áp lực giảm giá Internet thay đổi các tương tác giữa người bán

và người mua

- Dễ dàng so sánh giá giữa nhiều nhà cung cấp

- Đưa ra mức giá mình muốn mua và tìm nhà cung cấp có mức giá phù hợp

- Có sản phẩm miễn phí: đã có các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm miễn phí hoặc bán sản phẩm với mức giá gần như chưa có lãi Họ sẽ tìm kiếm những lợi nhuận ở dịch vụ cộng thêm

- Xác định rõ hành vi người tiêu dùng và cá nhân hóa gói sản

phẩm dịch vụ cho từng người

- Giá đặc biệt cho một số đối tượng

 Các sai lầm của việc quyết định về giá

- Dựa quá nhiều vào chi phí, không tín toán đủ phản ứng của

- Các quyết định về giá thường được thực hiện một cách bị động

- Quyền quyết định về giá và giám sát về giá hầu hết vẫn do ban lãnh đạo doanh nghiệp thực hiện

 Các yếu tố nội vi

 Các mục tiêu Marketing:

- Giá phải phục vụ các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

bởi vì các mục tiêu của Marketing doanh nghiệp muốn đạt được cuối cùng khi sử dụng Marketing – Mix

- Mỗi mục tiêu Marketing sẽ có các chiến lược giá phù hợp

khác nhau

Vd: Nếu mục tiêu Marketing của doanh nghiệp là dẫn đầu thị

phần thì doanh nghiệp sẽ ấn định giá thấp, chú trọng thị phầ

nhạy cảm về giá, hoặc nếu đặt mục tiêu dẫn đầu về chất lượng thì giá phải được định cao bởi vì muốn dẫn đầu về chất lượng thì doanh nghiệp phải đầu tư rất nhiều chi phí cho việc sản xuất của mình

- Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp thường là:+ Tối đa hóa lợi nhuận.

+ Dẫn đầu về thị phần

+ Dẫn đầu về chất lượng

+ Đảm bảo sống sót

 Các biến số của Marketing – Mix

- Các quyết định về giá phải được đặt trong một chiến lược tổng thể của 4P

- Chiến lược về giá không thể tách rời hay độc lập với các

chiến lược khác của Marketing – Mix vì nếu tách rời ra thì

chiến lược giá sẽ không có ý nghĩa gì cả

VD: ta định giá X đồng thì giá X đồng dó phải phản ánh đúng

chất lượng, hình thức, công dụng, … chính vì vậy người ta

thường có câu “tiền nào của nấy”, câu này phản ánh mối quan

hệ rõ ràng giữa yếu tố giá và yếu tố sản phẩm Không thể có giá mà không gắn với một sản phẩm cụ thể dù đó chỉ là một sản phẩm vô hình như dịch vụ.

Chi phí sản xuất

- Chi phí đóng vai trò quan trọng vì chi phí là một trong

những cơ sở để định giá bán Khoảng giữa bán và chi phí là lợi nhuận của người bán Do vậy, khi nào mức giá đã được

ấn định, một đồng chi phí gia tăng là một đồng lợi nhuận

- Doanh nghiệp có nhiều cách để giảm chi phí như tiết kiệm nguyên vật liệu, bố trí lao động hợp lý, tăng năng suất, … Hình 2 cho thấy chi phí trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm cùng với việc tăng năng suất.

 Các yếu tố ngoại vi

 Thị trường và nhu cầu

 Định giá theo các loại thị trường khác nhau

- Người ta thường phân chia thị trường dưa theo cạnh tranh làm 4 loại

cơ bản Tương ứng với mỗi loại thị trường như vậy sẽ có cách định giá phù hợp

+ Ở thị trường cạnh tranh hoàn toàn, giá cả được quyết định bởi mối quan hệ cung cầu toàn thị trường Các doanh nghiệp kinh doanh cùng một mặt hàng sẽ phải bán giá như nhau bởi vì các sản phẩm không có

sự khác biệt đáng kể

Vd: các mặt hàng nông sản, hải sản, …

 Định giá theo các loại thị trường khác nhau

+ Ở thị trường độc quyền thuần túy như thị trường sản phẩm điện, nước,

… do chỉ có một người duy nhất sản xuất, người tiêu dùng không có

được sự lựa chọn nên người sản xuất độc quyền nắm quyền quyết định lên giá

+ Ở thị trường cạnh tranh có độc quyền, giá sẽ dao động trong một

khoảng cho phép nhất định bởi vì có nhiều sản phẩm tương đương có thể thay thế nhau nhưng không giống nhau như ở thị trường tranh hoàn toàn Việc giao dịch bán sẽ qua một khung giá chứ không phải qua một giá cố định

Vd: thị trường xe máy, điện thoại di động, …

 Định giá theo các loại thị trường khác nhau

+ Ở thị trường độc quyền nhóm, một số doanh nghiệp mạnh tạo

ra thế độc quyền nhóm, họ có thể gây ảnh hưởng rất lớn lên các đối thủ yếu hơn ngoài nhóm Họ quyết định giá cả và khi họ liên kết lại thì họ có thể nâng giá gây thiệt hại cho người tiêu dùng

 Mối quan hệ giữa giá và cầu

- Có thể nói chi phí là sàn của giá, thì trần của giá chính là cầu sản

phẩm

- Khi khách hàng có nhu cầu cao đối với một sản phẩm nào đó trong khoảng thời gian nào đó thì họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao và ngược lại

- Vì vậy, cầu sản phẩm ảnh hưởng lớn đến việc định giá Tuy có nhu cầu sản phẩm nào đó nhưng khách hàng không phải mua nó bất kỳ giá nào mà có giới hạn nhất định vì hai lý do:

 Mối quan hệ giữa giá và cầu

+ Một là khả năng tài chính của khách hàng là có hạn

+ Hai là khách hàng có thể từ bỏ nhu cầu nếu họ cảm nhận rằng giá của sản phẩm đó thoát ly lợi ích do nó đem lại quá xa

VD: Trong một ngày cận Tết, do nhu cầu thực phẩm tăng cao nên

dù giá tăng cao khách hàng vẫn chấp nhận Nhưng nếu giá tăng

quá cao thì khách hàng có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm khác thay thế.

 Mối quan hệ giữa giá và cầu

- Có thể thấy mối quan hệ giữa giá và cầu cụ thể qua độ

co dãn cả cầu theo giá cả Sự nhạy cảm về giá của khách hàng hay mức độ phản ứng của khách hàng hay mức độ phản ứng của khách hàng khi giá cả thay đổi được đo bằng độ co dãn của cầu theo giá bằng công thức:

• Mối quan hệ giữa giá và cầu

- Trên thực thể, khó áp dụng công thức trên để tính độ co dãn của cầu so với giá Để khắc phục ta có thể dự đoán độ co dãn của cầu so với giá

 Mối quan hệ giữa giá và cầu

- Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đã thấy rằng khách hàng ít nhạy cảm với giá khi:

+ Sản phẩm độc quyền: Khách hàng không có nhiều sự lựa chọn nên họ phải chấp nhận tiêu thụ sản phẩm mà ít bị phụ thuộc vào sự thay đổi giá

+ Khách hàng ít biết cách thay thế: Khách hàng không có nhiều kiến thức về sản phẩm thay thế thì họ cũng phải chấp nhận sản phẩm ít phụ thuộc vào giá

 Mối quan hệ giữa giá và cầu

+ Khó so sánh: Khách hàng có ít cơ sở để so sánh với các sản phẩm khác

+ Khách hàng có thu nhập cao: Họ thường quan tâm đến kiểu dáng, chất lượng, nhãn hiệu sản phẩm nhiều hơn là giá cả

+ Uy tín nhãn hiệu: Nhãn hiệu có uy tín trên thị trường thường được chấp nhận mua với giá cao

 Các yếu tâm lý của khách hàng

- Yếu tố tâm lý ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức về giá của

khách hàng Hiện tượng này rất phổ biển ở những hàng hóa phi vật chất hoặc những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm cạnh tranh còn hạn chế

- Khi sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu, … không đầy đủ, khách hàng khó so sánh giữa giá cả và sản phẩm, do

đó họ thường có thái độ hoài nghi về giá chào bán Khách hàng thường gắn giá sản phẩm với chất lượng, họ cho rằng tiền nào của nấy, giá chào bán quá thấp khách hàng dễ nghĩ rằng đó là sản phẩm “dõm” và ngược lại

 Các yếu tâm lý của khách hàng

- Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu cũng là một yếu tố quan trọng quyết định việc chấp nhận giá của họ Nhãn hiệu có tiếng tăm, uy tín thì sản phẩm được cho là có giá trị cao hơn và ngược lại

- Khách hàng thường có xu hương so sánh giá giữa các nhãn hiệu,

do vậy cùng một mức giá, nhãn hiệu nào phục vụ tốt hơn sẽ tạo cảm giác giá rẻ và do đó dễ bán được hàng hơn

- Ngoài ra, khách hàng cũng thường cảm giác giá rẻ nếu giá chào bán là số lẻ thay vì làm tròn

 Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh

- Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải so sánh sản phẩm của mình so với đối thủ xem có lợi thế, bất lợi thế nào

- Nếu sản phẩm của doanh nghiệp so với đối thủ là tốt hơn, chi phí sản xuất lại thấp hơn thì doanh nghiệp có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn hẳn đối thủ, họ có thể định giá cao hơn đối thủ, chi phí cho Marketing nhiều hơn và tất nhiên doanh nghiệp có nhiều khả năng bán được sản phẩm hơn

- Ngoài ra, doanh nghiệp cũng phải dự kiến được phản ứng của đối thủ trước giá cả sản phẩm của doanh nghiệp khi tung ra thị trường đẻ tránh cuộc chiến giá có thể xảy ra nhất là khi doanh nghiệp định giá thấp hơn đối thủ

- Vd: Định giá điện, nước, xăng dầu phải theo chủ

trương của nhà nước trong từng thời kỳ.

Các yếu tố ngoại vi khác

- Ngoài các yếu trên, khi quyết định mức giá

doanh nghiệp cần xem xét một số yếu tố khác như: điều kiện kinh tế, các yếu tố kinh tế như lạm phát, nạn thất nghiệp, lãi suất, suy thoái kinh tế, … Các yếu tố này đều ảnh hưởng đến sức mua, chi phí sản xuất và chiến lược giá của doanh nghiệp

Các phương pháp định giá

Định giá trên cơ sở chi phí

 Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí

- Đây là cách đơn giản nhất, theo cách định giá này doanh nghiệp chỉ

việc cộng thêm mức biên lãi (mark-up) vào giá thành sản phẩm để có

giá bán

 Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí

- Cách định giá cộng thêm vào chi phí có các đặc điểm:

+ Tính toán đơn giản, dễ làm, các doanh nghiệp nắm chắc chi phí hơn là nhu cầu

+ Nếu tất cả các doanh nghiệp trong một ngành đều dùng phương pháp này thì giá cả giữa các doanh nghiệp có xu hướng giống nhau nên sẽ giảm bớt sự cạnh tranh về giá

+ Cách tính giá này thuận lợi và có vẻ công bằng cho cả nhà sản

xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ

- Phương pháp định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí không tính toán đến yếu tố cầu nên chỉ hiệu quả khi giá cả được định ra mang lại mức doanh số dự như dự kiến

 Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá

theo lợi nhuận mục tiêu

- Có thể sử dụng điểm hòa vốn như một công cụ để tính giá cả sản phẩm và ảnh hưởng có nó đến sản lượng và doanh số

- Có thể đưa ra các mức giá tương ứng với các khối lượng bán

có thể đạt lợi nhuận mục tiêu

- Điểm hòa vốn là mức sản xuất tại đó tổng doanh thu bù đắp hoàn toàn chi phí bỏ ra để sản xuất một loại sản phẩm nào

đó

 Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi

nhuận mục tiêu

- Để xác minh điểm hòa vốn chúng ta cần phải nắm các công thức sau đây:

 Định giá bằng cách phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi

nhuận mục tiêu

- Phương pháp định giá này có các ưu điểm sau:

+ Rất hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán được chính xác khối lượng tiêu thụ

+ Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận.+ Dự báo được thời gian nào bắt đầu đạt lợi nhuận

- Nhược điểm của phương pháp này là: không tính ảnh hưởng của đối thú cạnh tranh và độ co dãn của cầu với giá

 Định giá dựa trên cảm nhận của người mua

đối với giá cả và giá trị

- Phương pháp định giá này không căn cứ vào chi phí để sản xuất ra sản phẩm mà căn cứ vào cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm

- Định giá dựa vào chi phí và định giá dựa vào cảm nhận của người tiêu thụ đối với giá cả và giá trị sản phẩm và có qui trình hoàn toàn trái ngược nhau

 Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá

trị

- Phương pháp định giá dựa vào chi phí, doanh nghiệp phải thiết kế sản phẩm và dự kiến mức chi phí để thiết kế và sản xuất ra sản phẩm Sau khi có giá của sản phẩm thì doanh nghiệp sẽ dùng nhiều biện pháp để chứng minh với người tiêu dùng rằng sản phẩm như vậy là hợp với giá trị của nó và như vậy mức giá này là hợp lí

- Phương pháp định giá dựa vào giá trị thị ngược lại, theo phương pháp này trước hết doanh nghiệp phải xác định cảm nhận của người tiêu dùng

về giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ sản xuất và phải định giá Từ đó doanh nghiệp biết rằng mình có thể chi phí trong khoản nào cho việc thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó để giá của nó phù hợp với giá trị cảm nhận của ngươi tiêu dùng

 Định giá dựa vào cạnh tranh

Có hai cách định giá từ cạnh tranh thường được áp dụng là định giá

theo thời và định giá theo đấu thầu

- Định giá theo thời:

Là phương pháp định giá dựa trên cơ sở giá của đối thủ, doanh nghiệp

có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ Đối với cách định giá này doanh nghiệp ít chú ý tới đường cầu và giá thành của mình

- Định giá theo thời:

+ Đối với sản phẩm thuần nhất: Trên thị trường cạnh

tranh, doanh nghiệp phải định giá theo giá thị trường hiện hành Trên thị trường độc quyền nhóm, doanh nghiệp dẫn đầu định giá, các doanh nghiệp khác định giá theo

+ Đối với sản phẩm không thuần nhất: Các doanh nghiệp

tự do định giá hơn nhờ sức mạnh độc quyền của sản phẩm và người mua không nhậy cảm lắm và thay đổi giá vì ít có điều kiện so sánh

- Định giá theo đấu thầu:

Có 2 hình thức định giá theo đầu thầu là định giá theo đấu thầu giá cao và định giá theo đấu thầu giá thấp

+ Đấu thầu theo giá thấp: Thường xảy ra ở nơi các

doanh nghiệp đầu thầu nhận việc làm

Vd: Đấu thầu xây dựng nhà, đấu thầu cung cấp máy móc thiết bị, … Các doanh nghiệp tham gia nhận đấu

thầu thường định giá căn cứ vào dự đoán của đối thủ sẽ định giá như thế nào hơn là căn cứ vào chi phí do doanh nghiệp muốn thắng thầu phải đưa ra mức giá thấp hơn tất cả các đối thủ

- Định giá theo đấu thầu:

+ Đấu thầu theo giá cao: Thường gặp trong các cuộc tổ

chức bán đấu giá các loại tài sản cho tiêu dùng và cho sản xuất kinh doanh

Vd: Tổ chức bán đấu giá các tài sản thanh lý, tịch thu, bán đâu giá gây quỹ từ thiện, … Trong đấu thầu theo định giá cao

người nào định giá cao nhất sẽ mua được sản phẩm đem ra

bán đấu giá Tùy theo quyền sở hữu đối với các sản phẩm và

mục đích của từng cuộc đấu giá mà việc tổ chức thực hiện có khác nhau