(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM

(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM(Luận văn thạc sĩ) Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh Nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại Tp. HCM

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Khám chữa bệnh là nhu cầu thiết yếu của con người, và theo sự phát triển của xã hội, nhu cầu này ngày càng gia tăng Hiện nay, dịch vụ khám chữa bệnh không chỉ tập trung vào yếu tố an toàn mà còn chú trọng đến sự thoải mái cho bệnh nhân Tại Việt Nam, đặc biệt là TP HCM, nhu cầu khám chữa bệnh đã tăng mạnh trong những năm qua, với TP HCM trở thành điểm đến cho bệnh nhân từ các tỉnh lân cận Điều này đã dẫn đến tình trạng quá tải nghiêm trọng tại hệ thống bệnh viện công Theo số liệu từ Bộ Y tế, tại “Hội nghị tăng cường phối hợp giữa bệnh viện nhà nước và bệnh viện tư nhân khu vực phía nam” vào ngày 10/03/2014, vấn đề này đã được thảo luận và nhấn mạnh.

Tại TP HCM, các bệnh viện công lập đang đối mặt với tình trạng quá tải nghiêm trọng, đặc biệt là các bệnh viện chuyên khoa như Ung Bướu, Chấn thương Chỉnh hình, Tim mạch, Sản và Nhi Công suất sử dụng giường bệnh thường dao động từ 90% đến 110%, và tại các tuyến trung ương, con số này thậm chí vượt quá 120% Hệ quả là bệnh nhân phải điều trị trong điều kiện chật chội, thường xuyên nằm ghép từ 3-4 người trên một giường bệnh.

Bệnh viện Ung Bướu TP HCM hiện chỉ có khoảng 630 giường thực kê, trong khi chỉ tiêu là 1.300 giường, dẫn đến tình trạng quá tải kéo dài với hơn 1.500 bệnh nhân nội trú và hơn 11.000 bệnh nhân ngoại trú Mặc dù đã triển khai các khoa vệ tinh, bệnh viện vẫn chưa thể cải thiện tình trạng này.

Tại bệnh viện Chợ Rẫy, tình trạng quá tải bệnh nhân đang trở nên nghiêm trọng hơn bao giờ hết Bác sĩ Phạm Thị Ngọc Thảo, Phó giám đốc bệnh viện, cho biết rằng công suất sử dụng giường bệnh đã vượt quá khả năng đáp ứng của cơ sở y tế này.

Chợ Rẫy đang phải đối mặt với tình trạng quá tải nghiêm trọng, với tỷ lệ công suất lên tới 135%, thậm chí có khoa đạt 171% Tình trạng này gây ra nhiều khó khăn trong việc điều trị, theo dõi và chăm sóc bệnh nhân, đồng thời ảnh hưởng đến an ninh trật tự trong bệnh viện.

Nhu cầu khám chữa bệnh ngày càng tăng cao trong khi hệ thống bệnh viện công đang quá tải nghiêm trọng đã dẫn đến sự ra đời của nhiều bệnh viện tư nhân Theo thống kê của Cục quản lý khám chữa bệnh (Bộ Y tế), số lượng bệnh viện tư đã tăng từ 40 vào năm 2004 lên 170 hiện nay, với hơn 8,6 nghìn giường bệnh Điểm mạnh của các bệnh viện tư nhân chính là cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại và mới mẻ.

Hệ thống y tế tư nhân đang đối mặt với nhiều bất cập, khiến nhiều bệnh viện rơi vào tình trạng khó khăn Mặc dù sở hữu cơ sở vật chất hiện đại, nhưng các bệnh viện tư nhân lại thiếu hụt nguồn nhân lực chất lượng Hơn nữa, hầu hết các bệnh viện tư chưa xây dựng được thương hiệu, và chi phí điều trị cao cũng là rào cản lớn trong việc thu hút bệnh nhân Kết quả là, chỉ có 21,6% bệnh viện tư đạt công suất sử dụng giường bệnh từ 60-85%, trong khi phần còn lại chỉ đạt dưới 60%.

Tỷ lệ bệnh nhân khám chữa bệnh tại bệnh viện tư nhân rất thấp, chỉ chiếm khoảng 7% trong điều trị ngoại trú và 6% trong điều trị nội trú Đối tượng chính đến khám tại các bệnh viện tư thường là những người có điều kiện kinh tế, trong khi những người có thu nhập trung bình ít có cơ hội tiếp cận các dịch vụ y tế tại đây Sự thưa thớt của bệnh nhân đã khiến nhiều bệnh viện tư gặp khó khăn trong việc cân đối thu chi.

Mặc dù các bệnh viện công đang đối mặt với tình trạng quá tải nghiêm trọng, ảnh hưởng đến kết quả điều trị và tâm lý bệnh nhân, các bệnh viện tư nhân vẫn chưa thu hút được nhiều bệnh nhân để góp phần giảm tải cho hệ thống y tế công Tuy nhiên, thị trường bệnh viện tư nhân ở Việt Nam đang có tiềm năng phát triển mạnh mẽ, thể hiện qua sự gia tăng nhanh chóng về số lượng bệnh viện tư nhân mới Điều này dẫn đến một cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các bệnh viện trong việc thu hút và giữ chân bệnh nhân.

Nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng và tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Cronin và cộng sự, 2000; Ekrem và Fazil, 2007) Zeithhaml và cộng sự (1996) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị này đối với thành công của doanh nghiệp Hardeep và cộng sự (2012) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định hành vi của khách hàng tại bệnh viện ở Ấn Độ, giúp duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Khi khách hàng hài lòng, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng dịch vụ, từ đó tạo ra khách hàng trung thành cho doanh nghiệp.

Nhiều tác giả trên thế giới đã nghiên cứu các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực khám chữa bệnh Chẳng hạn, nghiên cứu của Ekrem và Fazil (2007) tại Ấn Độ chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng tại bệnh viện Tương tự, Cemil và Teoman (2013) đã phân tích ảnh hưởng của chi phí phi tiền tệ đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng tại các bệnh viện ở Thổ Nhĩ Kỳ Ngoài ra, nghiên cứu của Moliner (2008) tại Tây Ban Nha cho thấy sự liên kết giữa lòng trung thành, giá trị cảm nhận và chất lượng mối quan hệ trong dịch vụ y tế Tại Việt Nam, nghiên cứu của Nguyễn Đăng Anh Thư (2012) đã chỉ ra ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ di động tại TP HCM, bên cạnh đó còn có nghiên cứu của Đặng Hồng.

Nghiên cứu của Tơ (2013) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại TP HCM, nhưng còn thiếu nghiên cứu về tác động của giá trị này đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực khám chữa bệnh tại các bệnh viện Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh: nghiên cứu trường hợp các bệnh viện tư nhân tại TP HCM.” Nghiên cứu này nhằm giúp các nhà quản lý bệnh viện hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của bệnh nhân, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để nâng cao lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ y tế đang phát triển tại Việt Nam.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện

Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận là rất cần thiết để hiểu rõ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện Việc phân tích các yếu tố này giúp cải thiện chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao trải nghiệm của bệnh nhân và gia tăng sự hài lòng tổng thể.

Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của họ đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành, từ đó góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ y tế Việc hiểu rõ mối liên hệ này sẽ giúp các bệnh viện cải thiện trải nghiệm của bệnh nhân, tăng cường sự trung thành và thu hút nhiều khách hàng hơn.

Đề xuất một số kiến nghị từ kết quả nghiên cứu nhằm giúp các nhà quản lý bệnh viện hiểu rõ hơn về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Qua đó, các bệnh viện có thể xây dựng chiến lược phù hợp và kịp thời, tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội, thu hút và giữ chân khách hàng sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh.

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của bài viết này tập trung vào giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện Nghiên cứu sẽ phân tích các thành phần cấu thành nên giá trị cảm nhận, đồng thời xem xét mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ y tế.

Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá giá trị cảm nhận, mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các bệnh viện tư nhân ở TP HCM, bao gồm Bệnh viện Hoàn Mỹ, Bệnh viện Triều An và Bệnh viện An Sinh.

- Đối tượng khảo sát: khách hàng đến sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP HCM.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo các thành phần giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi có sẵn, với mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện tại các bệnh viện tư nhân ở TP HCM Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, với thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau khi đánh giá sơ bộ, mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, cũng như tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành Cuối cùng, các kiểm định T-test và ANOVA được thực hiện để so sánh sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên đặc điểm cá nhân.

KẾT CẤU LUẬN VĂN

Luận văn bao gồm 5 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở khoa học của nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kiến nghị và kết luận

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm rất rộng trong kinh tế, marketing, tâm lý học, tâm lý xã hội, …

Theo Zeithaml (1988), việc định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng rất khó khăn do sự khác biệt trong cách hiểu của từng tác giả Dưới đây là một số định nghĩa tiêu biểu về giá trị cảm nhận này.

Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước trái cây đóng chai được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về lợi ích của sản phẩm, dựa trên cảm nhận về những gì nhận được và những gì đã mất Giá trị khách hàng chính là sự chênh lệch giữa những lợi ích mà khách hàng thu được và những gì họ phải từ bỏ, theo cách mà họ cảm nhận.

Mỗi khách hàng có những sở thích khác nhau về sản phẩm, với một số người ưu tiên số lượng lớn, trong khi những người khác lại chú trọng vào chất lượng cao Ngoài ra, cũng có khách hàng tìm kiếm sự tiện lợi trong lựa chọn của mình.

Mỗi khách hàng có cách đánh giá khác nhau về những thứ cần từ bỏ; có người chú trọng đến chi phí tài chính, trong khi người khác lại quan tâm đến thời gian và công sức cần bỏ ra để sở hữu sản phẩm.

Theo Day (1990), giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa là phần thặng dư giữa lợi ích mà khách hàng cảm nhận được và chi phí mà họ phải bỏ ra.

Theo Monroe (1990), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa chất lượng và lợi ích mà họ cảm nhận từ sản phẩm, so với những hy sinh mà họ phải chịu khi trả giá cho sản phẩm đó.

Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo Dodds và cộng sự (1991), được định nghĩa là tỷ lệ giữa những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được và những hy sinh mà họ phải chịu.

Gale (1994) định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng mà khách hàng cảm nhận được so với giá phải trả cho sản phẩm Đây là quan điểm của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty khi so sánh với các sản phẩm hoặc dịch vụ từ đối thủ cạnh tranh.

Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo Butz và Goodstein (1996), là mối liên kết cảm xúc giữa khách hàng và nhà sản xuất, hình thành sau khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ nổi bật Sự nhận thức về giá trị gia tăng từ sản phẩm hoặc dịch vụ đó đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và nhà cung cấp.

Theo định nghĩa của Cronin và cộng sự (1997), giá trị cảm nhận là sự tổng hòa giữa chất lượng dịch vụ và các lợi ích mà nó mang lại, bao gồm lợi ích chức năng, xã hội và kinh tế, cùng với những hy sinh như thời gian, công sức và tiền bạc mà cá nhân phải bỏ ra để nhận được dịch vụ Giá trị này cũng được hình thành dựa trên những trải nghiệm từ các dịch vụ mà người tiêu dùng đã sử dụng trước đó.

Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo Theo Woodruff (1997), là sự yêu thích và đánh giá của khách hàng về các đặc tính sản phẩm, sự thể hiện của chúng, và kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm để đạt mục tiêu cá nhân Nó phản ánh sự chênh lệch giữa lợi ích và hy sinh trong một tình huống sử dụng cụ thể Giá trị này kết hợp giữa giá trị mong muốn và giá trị nhận được, nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ cảm nhận, ưa thích và đánh giá của khách hàng, đồng thời xem xét đến mục tiêu và bối cảnh cụ thể của từng khách hàng.

Theo Petrick (2002), giá trị cảm nhận của khách hàng không chỉ dựa vào giá cả tiền tệ mà còn bao gồm các yếu tố phi tiền tệ như chi phí cơ hội, thời gian, nỗ lực, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc Những yếu tố này đều có tác động đáng kể đến giá trị mà khách hàng cảm nhận.

Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo Hitesh Bhasin (2010), là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được bao gồm những lợi ích mà khách hàng kỳ vọng từ sản phẩm hoặc dịch vụ, như giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị tâm lý Ngược lại, tổng chi phí là tất cả các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình so sánh, mua sắm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa lợi ích và hy sinh liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng (Woodruff, 1997) Điều này cho thấy rằng giá trị đối với khách hàng phụ thuộc vào trải nghiệm và kiến thức của họ khi mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ, cũng như các nhận thức cá nhân, mà không thể được xác định bởi tổ chức.

Mỗi khách hàng có cảm nhận riêng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ, với một số người coi giá cả là yếu tố quyết định Đối với họ, sản phẩm/dịch vụ có giá rẻ thường mang lại giá trị cảm nhận cao hơn Ngược lại, một số khách hàng lại ưu tiên chất lượng, cho rằng giá cao có thể bù đắp cho sự vượt trội về chất lượng Do đó, cùng một sản phẩm/dịch vụ, có khách hàng đánh giá giá trị cao, trong khi những người khác lại thấy giá trị thấp.

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận tổng thể về nhà cung cấp (Anderson và Narus, 1990) và được coi là kết quả quan trọng trong mối quan hệ giữa người mua và người bán (Anderson và Sullivan, 1993) Nó là một quá trình tích lũy, phản ánh sự tương tác và trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ.

Sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, và luôn được đặt lên hàng đầu trong các tuyên bố sứ mệnh của công ty Nó không chỉ giúp giảm khiếu nại mà còn gia tăng lòng trung thành và ý định mua lặp lại, dẫn đến hiệu quả tài chính tốt hơn Tuy nhiên, một nghiên cứu cho thấy sự hài lòng cao chưa chắc đã giữ chân được khách hàng, trong khi sự không hài lòng lại có thể gây ảnh hưởng tiêu cực lớn đến việc giữ chân khách hàng.

Trong môi trường bệnh viện, mối quan hệ chủ yếu xoay quanh bác sĩ, bệnh nhân và bệnh viện Bác sĩ không chỉ có trách nhiệm khám chữa bệnh mà còn dẫn dắt nhân viên để đảm bảo sự hài lòng của bệnh nhân Sự mong đợi của bệnh nhân về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tuổi, giới tính và tình trạng sức khỏe, nhưng chung quy lại, họ mong muốn được phục vụ nhanh chóng, đúng giờ với sự quan tâm từ bác sĩ và sự ân cần, lịch sự từ nhân viên Hơn nữa, sự hài lòng của bệnh nhân còn được củng cố qua kết quả điều trị tốt Các bệnh viện cần chú trọng đến sự hài lòng của khách hàng để tăng thị phần, thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng lòng trung thành.

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Lòng trung thành của khách hàng hiện nay là mối quan tâm hàng đầu của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị, vì nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp Khách hàng trung thành mang lại lợi nhuận cao, với 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng này Do đó, việc triển khai các chiến lược tiếp thị trực tiếp để chăm sóc khách hàng trung thành là rất cần thiết, đặc biệt trong các công ty cung cấp dịch vụ, nơi dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu.

Đến nay, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng trung thành của khách hàng có thể được hiểu qua hành vi mua lặp lại Jacoby và Chestnut (1978) xem hành vi này là biểu hiện của lòng trung thành, trong khi Chaudhuri (1999) định nghĩa lòng trung thành là xu hướng mua và sử dụng sản phẩm một cách lặp đi lặp lại Ngược lại, nghiên cứu của Bass (1974) cho rằng việc mua lặp lại chỉ là hiện tượng ngẫu nhiên và không giải thích được lòng trung thành Do đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tìm kiếm các phương pháp tiếp cận khác để hiểu rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng.

Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là thái độ tích cực đối với các nhà bán lẻ, kết hợp với hành vi mua lặp lại Quan điểm này cho thấy lòng trung thành phản ánh sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ, khi họ nhận thấy dịch vụ đó vượt trội hơn so với các dịch vụ tương tự của đối thủ Nếu khách hàng có niềm tin và ấn tượng tốt, họ sẽ ưu tiên sử dụng dịch vụ đó.

Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng dựa trên thái độ và nhận thức đóng vai trò quan trọng trong ngành dịch vụ Theo Zeithaml và các cộng sự, việc hiểu rõ những yếu tố này giúp các doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng cường sự trung thành.

Lòng trung thành được định nghĩa là thái độ tích cực của khách hàng, bao gồm hiệu ứng truyền miệng tốt và ý định quay lại sử dụng dịch vụ (1996) Nghiên cứu của Bowen và Chen (2001) cho thấy lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ là sự cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ Khách hàng trung thành thường giới thiệu dịch vụ tốt và dễ dàng tha thứ cho sai sót Do đó, mục tiêu của các doanh nghiệp dịch vụ là xây dựng lòng trung thành của khách hàng hơn là chỉ đạt được sự hài lòng (Cooil và cộng sự, 2007) Lòng trung thành được coi là chỉ số quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp, vì khách hàng trung thành thường không xem xét các lựa chọn khác và bỏ qua cơ hội của nhà cung cấp mới (Butcher và cộng sự, 2001; Oliver, 1999).

MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG, SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

2.4.1 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Trong hơn 50 năm qua, xu hướng marketing đã thay đổi đáng kể, với mô hình tiếp thị truyền thống dựa vào chất lượng sản phẩm và phương pháp bán hàng không còn phù hợp Do đó, các doanh nghiệp cần xây dựng mô hình tiếp thị theo định hướng khách hàng Việc chú ý đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ trở thành yếu tố quyết định để thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Khi doanh nghiệp hiểu rõ giá trị cảm nhận của khách hàng, họ có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng của họ.

Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ, như trong nghiên cứu này liên quan đến dịch vụ khám chữa bệnh.

Ngoài ra, theo Ủy ban liên hợp kiểm định các tổ chức y tế của Mỹ (JACHO,

Sự hài lòng của bệnh nhân là tiêu chí quan trọng để cấp chứng nhận cho bệnh viện, theo nghiên cứu năm 1994 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này bao gồm tương tác giữa bệnh nhân và nhân viên, điều kiện vật chất và môi trường, niềm tin, giá cả, chất lượng dịch vụ, và các đặc tính tương tự như trong các ngành dịch vụ khác Tất cả những thành phần này đều góp phần vào giá trị cảm nhận của khách hàng, phản ánh các yếu tố chức năng trong trải nghiệm của họ.

Khi khách hàng nhận thấy giá trị dịch vụ cao và đáp ứng được mong đợi của họ, sự hài lòng với dịch vụ sẽ gia tăng Do đó, giá trị cảm nhận của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng (Oh, 1999; McDougall và Levesque, 2000; Singh và Sirdeshmukh, 2000; Szymanski và Henard, 2001; Woodall, 2003; Durvasula và cộng sự, 2004).

2.4.2 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng là yếu tố then chốt giải thích lòng trung thành của khách hàng (Jones và Suh, 2000) Theo Oliver (1999), sự hài lòng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành Khách hàng hài lòng có xu hướng sử dụng lại dịch vụ của nhà cung cấp nhiều hơn so với khách hàng không hài lòng Hơn nữa, họ cũng có khả năng cao hơn trong việc truyền miệng về dịch vụ cho người quen (Zeithaml và cộng sự).

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bệnh viện có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ trung thành của họ Khi khách hàng cảm thấy hài lòng hơn, mức độ trung thành của họ cũng tăng lên cả về cảm nhận lẫn nhận thức (Moliner, 2008) Do đó, sự hài lòng được xem là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành.

2.4.3 Một số mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Moniler (2008) đã phát triển một mô hình thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện ở Tây Ban Nha Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cách mà cảm nhận giá trị ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực y tế.

Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển dựa trên thang đo GLOVAL (Sanchez và cộng sự, 2006), nhưng có sự điều chỉnh quan trọng là không xem xét giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Thay vào đó, mô hình mới này bổ sung yếu tố giá trị phi tiền tệ, nhằm phản ánh đầy đủ hơn về cảm nhận của khách hàng.

Hình 2.3: Mô hình giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng Nguồn: Moniler (2008)

Sự hài lòng của khách hàng

Giá trị chất lượng dịch vụ

Giá trị phi tiền tệ

Lòng trung thành của khách hàng

Niềm tin của khách hàng: Trung thực

Niềm tin của khách hàng: Rộng lượng

Nghiên cứu cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động lớn đến sự hài lòng của họ, và sự hài lòng này lại là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.

 Nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013)

Cemil và Teoman (2013) đã phát triển một mô hình nhằm xác định tác động của giá trị cảm nhận đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện ở Thổ Nhĩ Kỳ.

Nghiên cứu này đã kế thừa mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng GLOVAL do Sanchez và cộng sự (2006) phát triển, đồng thời điều chỉnh bằng cách bổ sung yếu tố giá trị phi tiền tệ vào mô hình SERVPERVAL theo Petrick.

Hình 2.4: Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng Nguồn: Cemil và Teoman (2013)

Kết quả nghiên cứu khằng định giá trị cảm nhận của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng

Giá trị chất lượng dịch vụ

Giá trị phi tiền tệ

Giá trị tiền tệ Sự hài lòng của khách hàng

 Nghiên cứu của Berrin và cộng sự (2013)

Berrin và cộng sự (2013) đã phát triển một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành với thương hiệu trong ngành dịch vụ du lịch tại tỉnh Afyon, Thổ Nhĩ Kỳ Nghiên cứu này kế thừa thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar, đóng góp vào hiểu biết về yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực du lịch.

(2001) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu và hiệu quả quản lý quan hệ khách hàng cho thấy rằng giá trị cảm nhận đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy lòng trung thành với thương hiệu và cải thiện hiệu quả của các chiến lược quản lý quan hệ khách hàng.

Nguồn: Berrin và cộng sự (2013)

Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của họ, đồng thời ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành với thương hiệu thông qua mức độ hài lòng này.

MÔ HÌNH ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

2.5.1 Đặc điểm dịch vụ khám chữa bệnh

Theo Tổ chức Y tế Thế giới, bệnh viện đóng vai trò quan trọng trong hệ thống y tế xã hội, với chức năng khám chữa bệnh toàn diện cho cộng đồng, bao gồm phòng bệnh, chữa bệnh và điều trị ngoại trú, mở rộng đến gia đình và môi trường cư trú Ngoài ra, bệnh viện còn là trung tâm đào tạo y tế và nghiên cứu khoa học, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ y tế.

Sự hài lòng của khách hàng

Lòng trung thành thương hiệu

Quản lý quan hệ khách hàng

Dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện bao gồm việc cung cấp khám, xét nghiệm và điều trị cho bệnh nhân, cả nội trú lẫn ngoại trú Đây là quy trình chẩn đoán và điều trị các vấn đề sức khỏe, đồng thời cung cấp thuốc và thiết bị y tế cần thiết để hỗ trợ quá trình chữa bệnh.

Theo viện chiến lược và chính sách y tế, khám chữa bệnh là một ngành dịch vụ đặc thù, trong đó mối quan hệ giữa người cung ứng và người sử dụng diễn ra thông qua giá dịch vụ Khám chữa bệnh khác với các loại dịch vụ khác nhờ vào những đặc điểm riêng biệt của nó.

Mỗi cá nhân đều có nguy cơ mắc bệnh và nhu cầu khám chữa bệnh khác nhau Do không thể dự đoán thời điểm mắc bệnh, nhiều người thường gặp khó khăn trong việc chi trả các chi phí y tế bất ngờ.

Dịch vụ khám chữa bệnh là một loại hàng hóa mà người bệnh thường không tự lựa chọn, mà chủ yếu do cơ sở y tế quyết định Điều này có nghĩa là trong lĩnh vực y tế, cung cấp dịch vụ quyết định cầu chứ không phải ngược lại Mặc dù người bệnh có nhu cầu khám chữa bệnh, nhưng phương pháp điều trị và thời gian điều trị lại do bác sĩ quyết định Do đó, người bệnh chỉ có thể lựa chọn nơi điều trị và, trong một chừng mực nào đó, bác sĩ điều trị, mà không thể chủ động chọn phương pháp điều trị.

Dịch vụ khám chữa bệnh là mặt hàng đặc biệt, liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng con người Khi ốm đau, người bệnh thường phải chi tiền cho việc khám chữa bệnh, ngay cả khi tài chính hạn hẹp, điều này cho thấy sự khác biệt so với các loại hàng hóa khác.

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa trên đặc điểm của dịch vụ khám chữa bệnh, tác giả áp dụng mô hình thang đo GLOVAL về giá trị cảm nhận của khách hàng do Sanchez và cộng sự (2006) phát triển, kết hợp với yếu tố giá trị phi tiền tệ từ mô hình SERPERVAL của Petrick.

(2002) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Vì các lí do sau:

Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng do Sanchez và cộng sự (2006) phát triển bao gồm các yếu tố quan trọng liên quan đến dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện, đảm bảo sự phù hợp và hiệu quả trong việc đáp ứng nhu cầu của bệnh nhân.

Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng do Sanchez và cộng sự (2006) phát triển đã được nhiều tác giả áp dụng trong lĩnh vực dịch vụ khám chữa bệnh tại các quốc gia phát triển và đang phát triển, cho thấy rằng mô hình này cũng hoàn toàn phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam.

Mô hình SERPERVAL của Petrick (2002) đã được mở rộng để bao gồm yếu tố giá trị phi tiền tệ, một yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ Nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013) trong lĩnh vực dịch vụ chăm sóc y tế cũng đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng đáng kể bởi yếu tố này Điều này chứng minh rằng giá trị phi tiền tệ đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng.

Mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng bao gồm các thành phần như giá trị chuyên môn, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị phi tiền tệ, giá trị xã hội, giá trị lắp đặt, giá trị tiền tệ và giá trị cảm xúc Các yếu tố này tác động trực tiếp đến hai biến phụ thuộc chính là sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

Cảm nhận của bệnh nhân về chuyên môn của bệnh viện được thể hiện qua sự chuyên nghiệp của nhân viên, khi họ nắm rõ công việc và hoạt động của bệnh viện, đồng thời cung cấp lời khuyên và giải thích hữu ích (Ekrem và Fazil, 2007) Mức độ chuyên môn cao từ y bác sĩ và nhân viên bệnh viện sẽ gia tăng sự hài lòng của bệnh nhân đối với dịch vụ khám chữa bệnh (Moniler, 2008; Cemil và Teoman).

(2013) đã cho thấy giá trị chuyên môn đã có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:

H1: Giá trị chuyên môn có ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng

 Giá trị chất lượng dịch vụ:

Đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quan trọng (Zeithaml, 1998) Bệnh nhân cảm nhận chất lượng dịch vụ bệnh viện qua từng công đoạn và sự duy trì chất lượng từ đầu đến cuối, đồng thời so sánh với các bệnh viện khác Họ cũng đánh giá tay nghề của y bác sĩ và hiệu quả trong khám chữa bệnh (Abdukadir và cộng sự, 2010; Cemil và Teoman, 2013) Khi cảm nhận chất lượng dịch vụ cao, bệnh nhân sẽ cảm thấy hài lòng hơn Nghiên cứu của Moniler (2008) và Cemil, Teoman (2013) cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H2: Giá trị chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng

 Giá trị phi tiền tệ:

Giá trị phi tiền tệ mà khách hàng phải trả để đạt được dịch vụ không chỉ liên quan đến tiền bạc mà còn bao gồm thời gian và nỗ lực vật chất, tinh thần trong việc tìm kiếm và sử dụng dịch vụ (Petrick, 2002; Ali, 2007) Trong môi trường bệnh viện, bệnh nhân thường phải xếp hàng chờ đợi, đặc biệt tại các bệnh viện công, dẫn đến căng thẳng về thể chất và tinh thần Ngày nay, khi cuộc sống ngày càng bận rộn, chi phí thời gian trở nên quý giá hơn cả chi phí tiền bạc Do đó, việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ nhằm giảm thiểu thời gian và nỗ lực tìm kiếm sẽ nâng cao giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1998) Nghiên cứu của Cemil và Teoman (2013) đã chỉ ra rằng giá trị phi tiền tệ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

H3: Giá trị phi tiền tệ ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng

Giá trị xã hội của bệnh viện được định nghĩa là cảm nhận của bệnh nhân về nơi họ đến khám chữa bệnh, nơi mà nhiều người đã từng điều trị và có trải nghiệm tích cực (Ekrem và Fazil, 2007; Abdulkadir và cộng sự, 2010) Khi bệnh nhân biết rằng bạn bè và người thân của họ cũng đã điều trị tại đây và đạt được kết quả tốt, họ sẽ cảm thấy yên tâm, tin tưởng và thoải mái hơn khi đến khám Nghiên cứu của Abdulkadir và cộng sự (2010) cũng như Berrin và cộng sự (2013) đã chỉ ra rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

Vì thế, có thể phát biểu giả thuyết sau:

H4: Giá trị xã hội ảnh hưởng cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

-Kiểm định hệ số Cronbach alpha -Phân tích nhân tố EFA

-Phân tích hồi qui -Kiểm định giả thuyết -Phân tích sự khác biệt

Cơ sở khoa học Thang đo nháp 1

Phỏng vấn thử N Thang đo nháp 2

Kiểm định mô hình lý thuyết

Thảo luận kết quả và kiến nghị Kiểm định thang đo

Qui trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 3 bước:

- Xây dựng thang đo nháp

 Bước 1: Xây dựng thang đo nháp 1

Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 mức độ từ 1 đến

Thang đo nháp được xây dựng dựa trên thang điểm từ 1 đến 5, trong đó 1 biểu thị "hoàn toàn không đồng ý" và 5 là "hoàn toàn đồng ý" Cơ sở lý thuyết và thực tiễn được trình bày trong chương đã làm nền tảng cho việc phát triển thang đo này.

2, trọng tâm là mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được trình bày ở mục 2.5 của chương 2

Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển dựa trên thang đo GLOVAL (Sanchez và cộng sự, 2006) và một biến từ thang đo SERV-PERVAL (Petrick, 2002) Nó bao gồm 7 thành phần chính: giá trị chuyên môn, giá trị chất lượng dịch vụ, giá trị phi tiền tệ, giá trị xã hội, giá trị lắp đặt, giá trị tiền tệ và giá trị cảm xúc Thang đo này nhằm đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân ở TP HCM, với 25 biến quan sát được thiết lập để đo lường hiệu quả.

Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân ở TP HCM, dựa trên giá trị cảm nhận của họ Để đo lường sự hài lòng, tác giả áp dụng thang đo của Bloemer và Odekerken-Schroder (2002) với 3 biến quan sát, trong khi lòng trung thành được đánh giá thông qua thang đo của Chen và các cộng sự (2010) với 5 biến quan sát Thang đo nháp ban đầu đã được xác định với 33 biến quan sát (xem phụ lục 1).

 Bước 2: Nghiên cứu định tính

 Bước 3: Nghiên cứu định lượng

Nội dung cụ thể của bước 2 và bước 3 được trình bày trong mục 3.2 và 3.3 của chương này.

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn các khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân ở TP HCM trong vòng một năm qua Các bước nghiên cứu định tính được triển khai để thu thập thông tin chi tiết về trải nghiệm của khách hàng.

- Tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 2 nhóm:

 Nhóm 1: gồm 8 khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân tại TP HCM trong vòng 1 năm trở lại

 Nhóm 2: gồm 5 người là cán bộ quản lý đang làm việc cho các bệnh viện tư nhân tại TP HCM

- Mục đích phỏng vấn tập trung nhằm:

 Trước tiên là khám phá những yếu tố nào đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đã được xác định trong chương 2, và cần điều chỉnh cũng như bổ sung các biến đo lường cho thang đo dịch vụ khám chữa bệnh Kết quả từ thảo luận nhóm sẽ giúp hoàn thiện thang đo nháp 1 một cách hiệu quả.

Trước khi bắt đầu thảo luận, tác giả đã giới thiệu mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận, cùng với một số nguyên tắc cần tuân thủ Buổi thảo luận được tổ chức dưới sự chủ trì của tác giả, dựa trên dàn bài đã được chuẩn bị sẵn (xem phụ lục).

Tác giả khởi đầu bằng những câu hỏi mở nhằm giúp các thành viên nhận diện giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ khám chữa bệnh Tiếp theo, tác giả giới thiệu các thành phần giá trị cảm nhận và các biến đánh giá liên quan để tạo cơ hội thảo luận Những yếu tố và biến đo lường được lựa chọn khi có ít nhất 2/3 sự đồng thuận từ các thành viên.

Sau khi thảo luận nhóm tập trung, thang đo nháp 1 đã được hoàn thiện thành thang đo nháp 2 Tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi dựa trên thang đo nháp 2 để tiến hành phỏng vấn thử.

Trong một năm qua, 20 khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện tư nhân ở TP HCM Mục tiêu là đánh giá nội dung và hình thức của các phát biểu trong bảng câu hỏi, từ đó hoàn thiện thang đo chính thức cho nghiên cứu.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Kết quả thảo luận nhóm tập trung

Trong cuộc thảo luận nhóm tập trung, các thành viên từ hai nhóm đã đồng thuận về các thành phần cấu thành giá trị cảm nhận của bệnh nhân theo mô hình nghiên cứu được đề xuất ở chương 2 Kết quả thảo luận đã xác định các biến đo lường liên quan đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, dựa trên thang đo nháp 1 mà tác giả đã trình bày ở mục 3.1 của chương này.

Các thành viên tham gia thảo luận đã đề xuất kết hợp hai biến "Các nhân viên của bệnh viện X biết rõ công việc của họ" và "Các nhân viên của bệnh viện X thực hiện tốt công việc của họ" thành một biến duy nhất: "Các nhân viên của bệnh viện X biết rõ, thực hiện tốt công việc của họ", do hai biến này có ý nghĩa bổ sung cho nhau.

Các nhân viên tại bệnh viện X được đánh giá có chuyên môn tốt, điều này phản ánh sự cảm nhận tích cực từ phía khách hàng về trình độ chuyên môn của đội ngũ y tế.

 Giá trị chất lượng dịch vụ:

Bổ sung thêm biến “Các nhân viên ở bệnh viện X luôn lịch sự, nhã nhặn và thân thiện”

 Giá trị phi tiền tệ:

Chỉnh sửa biến “Thời gian chờ đợi ở bệnh viện X là có thể chấp nhận” thành

“Thời gian và công sức chờ đợi ở bệnh viện X là có thể chấp nhận”

Chỉnh sửa biến “Bệnh viện X được sự chấp nhận của xã hội” thành “Bệnh viện uy tín, được sự chấp nhận xã hội”

Các biến còn lại bao gồm giá trị lắp đặt, giá trị tiền tệ, giá trị cảm xúc, sự hài lòng và lòng trung thành, không có sự bổ sung hay điều chỉnh nào.

3.2.2.2 Kết quả phát triển thang đo

Sau khi tổ chức thảo luận nhóm tập trung, tác giả đã phát triển một bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi lọc, câu hỏi về nhân khẩu học và câu hỏi xác định mức độ bằng thang đo Likert 5 mức độ, với tổng cộng 34 biến quan sát.

Dựa trên bảng câu hỏi, tác giả đã phỏng vấn 20 người và nhận thấy rằng tất cả những người tham gia đều hiểu rõ nội dung bảng câu hỏi và có khả năng đưa ra câu trả lời chính xác.

Dựa trên kết quả đã thu được, tác giả hoàn thiện bảng câu hỏi (xem phụ lục 3) và xây dựng thang đo chính thức cho nghiên cứu nhằm tiến hành nghiên cứu định lượng.

Thang đo chính thức của nghiên cứu:

 Thang đo giá trị chuyên môn (CM): gồm 4 biến quan sát

 CM1: Các nhân viên biết rõ tất cả các dịch vụ được cung cấp bởi bệnh viện X

 CM2: Các nhân viên của bệnh viện X biết rõ, thực hiện tốt công việc của họ

 CM3: Lời khuyên của các nhân viên ở bệnh viện X là hữu ích cho bệnh nhân

 CM4: Các nhân viên ở bệnh viện X có chuyên môn tốt

 Thang đo giá trị chất lượng dịch vụ (CL): gồm 6 biến quan sát

 CL1: Chất lượng dịch vụ được duy trì ổn định từ đầu đến cuối quá trình khám chữa bệnh

 CL2: Mỗi giai đoạn của dịch vụ đều được tổ chức tốt

 CL3: So với các bệnh viện khác, chất lượng dịch vụ ở bệnh viện X ở mức độ có thể chấp nhận

 CL4: Bác sĩ ở bệnh viện X chuẩn đoán và điều trị chính xác

 CL5: Các nhân viên ở bệnh viện X luôn lịch sự, nhã nhặn và thân thiện

 CL6: Dịch vụ khám chữa bệnh ở bệnh viện X là đầy đủ

 Thang đo giá trị phi tiền tệ (PT): gồm có 4 biến quan sát

 PT1: Thời gian và công sức chờ đợi ở bệnh viện X là có thể chấp nhận

 PT2: Tôi có thể hẹn khám với bất kỳ bác sĩ chuyên khoa nào trong các khoa mong muốn

 PT3: Tôi có thể trình bày kết quả kiểm tra sức khỏe với bác sĩ chuyên khoa

 PT4: Tôi nhận được nhiều lợi ích khi khám chữa bệnh tại bệnh viện X

 Thang đo giá trị xã hội (XH): gồm có 3 biến quan sát

 XH1: Những người tôi quen biết nghĩ rằng đến bệnh viện X khám chữa bệnh là đúng

 XH2: Bệnh viện X là bệnh viện uy tín và được sự chấp nhận xã hội

 XH3: Nhiều người tôi biết đến bệnh viện X để khám chữa bệnh

 Thang đo giá trị lắp đặt (LĐ): gồm có 3 biến quan sát

 LĐ1: Cơ sở vật chất của bệnh viện X rộng rãi, hiện đại và sạch sẽ

 LĐ2: Bệnh viện X bố trí gọn gàng và tổ chức tốt

 LĐ3: Sự sắp xếp nội thất trong bệnh viện X là hợp lý, đảm bảo tính riêng tư

 Thang đo giá trị tiền tệ (TT): gồm có 3 biến quan sát

 TT1: Các dịch vụ của bệnh viện X có giá hợp lý

 TT2: Các dịch vụ của bệnh viện X có giá mang tính kinh tế

 TT3: Dịch vụ của bệnh viện X tốt so với những gì tôi phải trả

 Thang đo giá trị cảm xúc (CX): gồm có 3 biến quan sát

 CX1: Các nhân viên không gây phiền với tôi và gây ra vấn đề gì

 CX2: Các nhân viên làm dấy lên cảm giác tích cực trong tôi

 CX3: Các nhân viên đều mong muốn đáp ứng nhu cầu của tôi

 Thang đo sự hài lòng (HL): gồm có 3 biến quan sát

 HL1: Tôi hài lòng với dịch vụ khám chữa bệnh được cung cấp tại bệnh viện X

 HL2: Mong đợi của tôi về dịch vụ khám chữa bệnh đã được đáp ứng

 HL3: So với các bệnh viện khác, sự hài lòng ở bệnh viện X ở mức cao

 Thang đo lòng trung thành (LTT): gồm có 5 biến quan sát

 LTT1: Tôi sẽ nói tốt về bệnh viện X

 LTT2: Tôi sẽ giới thiệu bệnh viện X với người xung quanh

 LTT3: Bệnh viện X là lựa chọn đầu tiên của tôi

 LTT4: Tôi quan tâm đến sự thành công của bệnh viện X

 LTT5: Tôi là khách hàng trung thành của bệnh viện X

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

Mục đích của nghiên cứu định lượng là đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo thông qua cỡ mẫu lớn, đồng thời xác định mối tương quan giữa các thành phần nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết.

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào khách hàng đã sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại các bệnh viện tư nhân lớn và uy tín ở TP HCM như Bệnh viện Hoàn Mỹ, Bệnh viện Triều An và Bệnh viện An Sinh Những bệnh viện này nổi bật với cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ y bác sĩ chuyên môn cao và lượng bệnh nhân đông, do đó đảm bảo tính đại diện cao cho mẫu nghiên cứu.

Dữ liệu khảo sát được thu thập thông qua bảng câu hỏi có cấu trúc, trong đó người trả lời đánh giá các lựa chọn theo thang điểm Likert 5 mức Bảng câu hỏi này được phát trực tiếp cho khách hàng sử dụng dịch vụ khám chữa bệnh tại bệnh viện Để nâng cao tỷ lệ hồi đáp, những thắc mắc của người phỏng vấn sẽ được giải đáp ngay lập tức Bảng câu hỏi sẽ được gửi và nhận lại ngay sau đó nếu có thể.

Phân tích nhân tố (EFA) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là 50, và lý tưởng hơn là tỷ lệ quan sát so với biến đo lường từ 5/1 đến 10/1 (Hair và cộng sự, 2006) Đối với phân tích hồi quy, cỡ mẫu tối thiểu cần được xác định theo công thức N.

≥ 50 + 8m (với m là số biến độc lập) (Tabachnick và cộng sự, 1996)

Thang đo chính thức có tổng cộng 34 biến quan sát Trong đó có 26 biến độc lập cho hồi qui bội và 3 biến độc lập cho hồi qui đơn

Kích thước mẫu yêu cầu theo phân tích EFA: 5 x 34 = 170 mẫu

Kích thước mẫu theo yêu cầu phân tích hồi quy: 50 + 8x26 = 258 mẫu

Kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu chính thức được xác định là 258 mẫu, nhằm đáp ứng yêu cầu của phương pháp phân tích nhân tố và hồi quy Để đảm bảo độ chính xác và giảm thiểu sai số từ những mẫu không đạt trong quá trình thu thập, tổng số mẫu thu thập cho nghiên cứu được nâng lên thành 400 mẫu.

3.3.2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch và loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu Tiếp theo, dữ liệu sẽ được mã hóa, nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích.

(1) Thống kê mô tả mẫu dữ liệu thu thập

(2) Đánh giá độ tin cậy các thang đo nghiên cứu bằng phân tích Cronbach Alpha

(3) Đánh giá độ giá trị của thang đo nghiên cứu bằng phân tích nhân tố EFA

(4) Đánh giá lại độ tin cậy các thang đo có hiệu chỉnh sau phân tích EFA

(5) Kiểm tra tương quan giữa các biến

(6) Phân tích hồi quy tuyến tính đối với mô hình hồi quy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc và kiểm định giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8

(7) Kiểm tra vi phạm giả thuyết của phương pháp hồi quy

(8) Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính lên các biến phụ thuộc của mô hình.

KỸ THUẬT PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỐNG KÊ

Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để thống kê và phân tích dữ liệu, kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo, cùng với các thống kê suy diễn.

3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu phải được xây dựng dựa trên các bối cảnh nghiên cứu trước đó Do đó, khi áp dụng vào nghiên cứu hiện tại, cần đánh giá sự phù hợp của thang đo thông qua các kiểm định về độ tin cậy và độ giá trị.

Hệ số Cronbach Alpha là chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy và tính nhất quán nội tại của thang đo, với giá trị dao động từ 0 đến 1.

Hệ số Cronbach Alpha là chỉ số quan trọng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, với giá trị càng cao thì độ tin cậy càng tốt Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach Alpha vượt quá 0,95, điều này có thể chỉ ra rằng các biến trong thang đo không khác biệt và cùng đo lường một khái niệm Các biến cần có sự tương quan chặt chẽ, với hệ số tương quan biến tổng tối thiểu ≥ 0,3 và khác 1 Thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng [0,7 - 0,8], trong khi giá trị > 0,6 cho thấy thang đo có thể chấp nhận được về độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994).

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại

3.4.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp xác định mức độ kết dính của các biến quan sát trong việc đánh giá tác động của các yếu tố thành phần đến biến phụ thuộc Phương pháp này cũng cho phép rút gọn các biến quan sát thành một số yếu tố ít hơn để dễ dàng quan sát và phân tích Các tham số thống kê trong EFA sẽ hỗ trợ trong việc đánh giá tính chính xác và độ tin cậy của các yếu tố được rút gọn.

Hệ số KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá độ phù hợp của phân tích yếu tố (EFA), so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến quan sát với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần Theo Norusis (1994), giá trị KMO càng gần 1 thì càng tốt, cho thấy phần chung giữa các biến càng lớn Để tiến hành EFA, yêu cầu KMO phải lớn hơn 0,50, với các mức đánh giá: KMO ≥ 0,90 là rất tốt, KMO ≥ 0,80 là tốt, KMO ≥ 0,70 là đạt, KMO ≥ 0,60 là tạm được, KMO ≥ 0,50 là xấu, và KMO dưới 0,50 là không thể chấp nhận.

Kiểm định Bartlett đánh giá giả thuyết H0 rằng độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 Nếu kiểm định này cho kết quả có ý nghĩa thống kê (sig