Nghiên cứu ứng duụng marketing trong hoạt động đào tạo của các trường cao đẳng, áp dụng cho trường cao đẳng công nghiệp và xây dựng

Trên thực tế nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra và lý giải quan điểm dịch vụ giáodục hay tiếp thị giáo dục nhưng chưa có một công trình nghiên cứu nào phát triểnmột cách đầy đủ lý thuyết Mar

trần thị thanh hồng

Nghiên cứu ứng dụng Marketing trong hoạt động

đào tạo của các trường cao đẳng - áp dụng cho Trường Cao đẳng Công nghiệp và xây dựng

Chuyên ngành: Kinh tế công nghiệp

Mã số: 60.31.09

LUậN VĂN THạC Sĩ KINH Tế

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Ngô Thế Bính

Hà Nội - 2010

trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc Kết quả nêu trong luận văn là trungthực và chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Hà Nội, ngày 08 tháng 11 năm 2010

Tác giả luận văn

Trần Thị Thanh Hồng

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các bảng và hình vẽTrang

Mở đầu 1

Chương 1: Tổng quan các nghiên cứu về Marketing trong hoạt động đào tạo của các trường cao đẳng 5

1.1 Khái niệm Marketing và những tư tưởng cơ bản của Marketing 5

1.1.1 Khái niệm marketing 5

1.1.2 Những tư tưởng cơ bản của Marketing 6

1.2 Sự phát triển của lý thuyết Marketing vào lĩnh vực giáo dục – đào tạo 7

1.2 1 Những tiền đề cho việc vận dụng Marketing vào lĩnh vực giáo dục - đào tạo ở Việt Nam 7

1.2.2 Marketing đào tạo và sự cần thiết tiến hành Marketing đào tạo 14

1.3 Quá trình Marketing của một trường cao đẳng 22

1.3.1 Nghiên cứu thị tường đào tạo 22

1.3.2 Về xây dựng và lựa chọn chiến lược chung Marketing đào tạo 26

1.3.3 Nội dung và chính sách các bộ phận cấu thành Marketing hỗn hợp trong giáo dục – đào tạo 29

Chương 2: Thực trạng ứng dụng Marketing trong hoạt động đào tạo tại Trường Cao đẳng Công nghiệp và Xây dựng 40

2 1 Khái quát chung về Trường Cao đẳng Công nghiệp và Xây dựng 40

2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển .40

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 42

2.2.1 Thực trạng về các yếu tố môi trường 44

2.2.2 Thực trạng về các yếu tố thị trường 51

2.2.3 Phân tích cạnh tranh trên thị trường của trường Cao đẳng Công nghiệp và Xây dựng 57

2.3 Đánh giá thực trạng công tác giáo dục – đào tạo của Trường Cao đẳng Công nghiệp và Xây dựng 59

2.3.1 Thực hiện công tác tuyển sinh 59

2.3.2 Công tác đào tạo 62

2.3.3 Công tác đào tạo, bồi dưỡng và xây dựng đội ngũ giáo viên 64

2.3.4 Công tác nghiên cứu khoa học, kết hợp lao động sản xuất 68

2.3.5 Công tác quản lý và giáo dục học sinh – sinh viên 69

2.3.6 Công tác chăm lo đời sống vật chất, tinh thần cho cán bộ, giáo viên, nhân viên và Học sinh – sinh viên .70

2.3.7 Cơ sở vật chất, trang thiết bị 71

2.3.8 Tình hình tài chính 72

2.4 Những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động đào tạo của Trường Cao đẳng Công nghiệp và Xây dựng 73

2.4.1 Những vấn đề còn tồn tại 73

2.4.2 Nguyên nhân của thực trạng trên 77

Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm tăng cường ứng dụng Marketing trong hoạt động đào tạo tại Trường Cao đẳng Công nghiệp và Xây dựng 81

3.1 Định hướng phát triển của Trường Cao đẳng Công nghiệp và Xây dựng giai đoạn 2010-2015 81

3.1.1 Về quy mô, mục tiêu chiến lược phát triển 81

động đào tạo của Trường Cao đẳng Công nghiệp và Xây dựng 83

3.2.1 Các quan điểm cần phải có khi ứng dụng Marketing vào hoạt động đàotạo của trường Cao đẳng Công nghiệp và xây dựng 833.2.2 Những giải pháp của trường Cao đẳng Công nghiệp và xây dựng 843.2.3 Một số kiến nghị với Nhà nước vá các cơ quan quản lý cấp trên về cácgiải pháp vĩ mô có liên quan 104

Kết luận 107

Danh mục tài liệu tham khảo 108

STT Tên bảng, hình vẽ Trang

Bảng 2.1: Dự kiến tốc độ tăng trưởng một số ngành kinh tế của tỉnh Quảng Ninh

giai đoạn 2006 - 2020 47Bảng 2.2: Dự kiến dân số tỉnh Quảng Ninh giai đoạn 2006 – 2020 47Bảng 2.3: Tổng hợp kết quả tuyển sinh và đào tạo các hệ giai đoạn 2006 – 2010 61Bảng 2.4: Tổng hợp số lượng tuyển sinh hệ cao đẳng giai đoạn 2007 – 2009 62Bảng 2.5: Cơ cấu lao động của Trường Cao đẳng công nghiệp và xây dựng

năm 2009 65Bảng 2.6: Tổng hợp trình độ lao động của Trường Cao đẳng công nghiệp và xây

dựng năm 2009 66Bảng 2.7: Tổng hợp giá trị đầu tư xây dựng cơ bản, và mua sắm vật tư, tài sản

cố định và trang thiết bị phục vụ đào tạo của Trường Cao đẳng Côngnghiệp và xây dựng 71Bảng 2.8: Tình hình tài chính Trường Cao đẳng Công nghiệp và xây dựng giai

đoạn 2007-2009 73Bảng 3.1: Kế hoạch quy mô đào tạo của Trường Cao đẳng Công nghiệp và Xây

dựng giai đoạn 2010 - 2020 81Bảng 3.2: Dự kiến nhu cầu giáo viên của Trường Cao đẳng Công nghiệp và Xây

dựng giai đoạn 2010 - 2020 82Hình 3.1: Kênh thông tin liên lạc trong tuyển sinh của Trường Cao đẳng Công

nghiệp và xây dựng 100

MỞ ĐẦU

1 Cơ sở khoa học và thực tiễn của đề tài.

Đất nước ta đã và đang có những bước chuyển mình tích cực theo xu thế khuvực hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế của thế giới Trong bối cảnh đó, sự đổi mới tưduy, nhận thức về các công cụ quản lí kinh tế góp phần quan trọng quyết định tới sựthành công hay thất bại của đường lối kinh tế nói chung Sự tác động của kinh tế thịtrường không chỉ ảnh hưởng đến tất cả các lĩnh vực của đời sống kinh tế xã hộitrong đó có lĩnh vực giáo dục đào tạo

Quá trình đổi mới đã đưa đến sự biến đổi lớn về cơ cấu thành phần của hệthống các cơ sở đào tạo, bồi dưỡng nhân lực ở nước ta Bên cạnh hệ thống cáctrường công lập của Nhà nước, nhiều trường, lớp, trung tâm đào tạo, bồi dưỡngthuộc các thành phần kinh tế khác ra đời Hệ thống trường lớp thuộc nhiều thànhphần kinh tế phát triển, cùng sự đa dạng hóa các loại hình đào tạo đã làm nảy sinh

sự cạnh tranh và gây ra sự phức tạp nhất định cho công tác quản lý.Đặc biệt là khiViệt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới WTO, khi đó có các nhà đầu tư và

cơ sở giáo dục nước ngoài cũng tham gia vào lĩnh vực giáo dục đào tạo tại ViệtNam thì cạnh tranh thị trường càng trở nên gay gắt hơn nữa

Trong khi người học có được sự lựa chọn nhiều hơn cho cơ hội học tập, nângcao trình độ của mình thì các tổ chức cơ sở giáo dục lại phải tiến hành giải quyết bàitoán là làm thế nào để người học lựa chọn mình bởi sự tồn tại và phát triển của cáctrường phụ thuộc vào việc có tuyển sinh được hay không

Để giải đáp cho bài toán đó các trường có thể nghiên cứu lý thuyết marketing.Marketing là một khoa học về kinh doanh, ra đời và phát triển trong nền kinh tế thịtrường, nhưng ngày nay nó không còn dừng lại ở phạm vi “làm thị trường” tronglĩnh vực kinh doanh, thương mại mà đi sâu vào trong lĩnh vực sản xuất và mở rộngsang các lĩnh vực khác đời sống xã hội như dịch vụ, chính trị, ngoại giao, và giáodục đào tạo… Trong hoạt động giáo dục đào tạo, các cơ sở tổ chức giáo dục cầnvận dụng marketing với những lý do sau:

- Lý luận Marketing cho ta một tư duy mới, sự năng động, sáng tạo trong cáchnghĩ, cách làm đào tạo Trước hết nó chỉ ra cho ta thấy rằng cũng như trong kinhdoanh, đào tạo phải xuất phát từ nhu cầu của người học, của xã hội, của thực tế sảnxuất, kinh doanh của từng ngành, từng địa phương,… Nhà trường phải dạy nhữngcái mà người học và xã hội cần chứ không phải chỉ dạy những cái mà mình có.

- Chúng ta đã coi chi phí đào tạo là đầu tư cho con người, đầu tư cho pháttriển, thì cần thiết phải xem đầu tư để đào tạo ai? ở đâu? Đào tạo cái gì? Và đào tạonhư thế nào? Để có hiệu quả cao nhất, không lãng phí thời gian, công sức và tiềncủa Việc vận dụng Marketing sẽ giúp trả lời các câu hỏi đó

- Trong cơ chế thị trường có nhiều thành phần tham gia đào tạo, các trường đạihọc và cao đẳng phải đối mặt với sức ép ngày một gia tăng của việc quản lý và hoạtđộng như một doanh nghiệp Một doanh nghiệp – nhà trường muốn tồn tại trongmột môi trường khốc liệt của sự cạnh tranh tự do thì những tổ chức của nó cần hoạtđộng hiệu quả hơn và có trách nhiệm hơn để đáp ứng những yêu cầu của kháchhàng – người học Trong cuộc thử thách gắt gao không khoan nhượng của thịtrường cạnh tranh tự do, các trường muốn thắng lợi phải vận dụng Marketing để đổimới công tác đào tạo của mình

Vận dụng Marketing trong đào tạo hoàn toàn không phải là “thương mại hóađào tạo” hay hạ thấp các yêu cầu đào tạo, mà trái lại, nó sẽ làm cho đào tạo trở nênthiết thực hơn, chất lượng hơn, hấp dẫn hơn, thuận lợi hơn, đỡ tốn kém và có hiệuquả cao hơn

Trên thực tế nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra và lý giải quan điểm dịch vụ giáodục hay tiếp thị giáo dục nhưng chưa có một công trình nghiên cứu nào phát triểnmột cách đầy đủ lý thuyết Marketing vào lĩnh vực đào tạo hay làm rõ nội dung,phương pháp thực hiện quá trình Marketing đào tạo ở một cơ sở giáo dục ở nước ta.Xuất phát từ ý nghĩa và tầm quan trọng của hoạt động giáo dục, vai trò củaMarketing, sự cần thiết và ý nghĩa của việc vận dụng Marketing trong hoạt động

đào tạo của các trường, cơ sở giáo dục, đề tài “Nghiên cứu ứng dụng Marketing

trong hoạt động đào tạo của các trường cao đẳng – áp dụng cho Trường Cao đẳng Công nghiệp và xây dựng” được lựa chọn nghiên cứu trong luận văn này.

2 Mục đích nghiên cứu của luận văn

- Khái quát hóa, làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn của việc vận dụng Marketingvào hoạt động giáo dục đào tạo, những đặc điểm của Marketing đào tạo và quá trìnhMarketing của một cơ sở đào tạo

- Ứng dụng nó để nghiên cứu, tìm ra những nhu cầu, yêu cầu của hoạt độngđào tạo tại Trường Cao đẳng Công nghiệp và Xây dựng, từ đó đưa ra những giảipháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing vào đổi mới hoạt động này của Nhàtrường Đồng thời đề xuất ý kiến với các cơ quan quản lý cấp trên về những vấn đề

có liên quan

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là nội dung các chính sách của hoạt độngMarketing ở một tổ chức cơ sở đào tạo, đồng thời ứng dụng nó trên một tổ chứcđào Có thể ứng dụng ở tổ chức đào tạo cụ thể là Trường Cao đẳng Công nghiệp vàXây dựng

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu, làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn của việc vận dụng Marketingvào hoạt động giáo dục đào tạo, những đặc điểm của Marketing đào tạo và quá trìnhMarketing của một cơ sở đào tạo

- Đưa ra những giải pháp nhằm tăng cường ứng dụng Marketing vào đổi mớihoạt và nâng cao hiệu quả hoạt động đào tạo từ đó đảm bảo tốt cho sự phát triển củaTrường Cao đẳng Công nghiệp và Xây dựng

5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu Marketing: điều tra, thống kê,phân tích, so sánh, lấy ý kiến chuyên gia….và xem xét vấn đề theo quan điểm duyvật biện chứng và lịch sử

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:

Luận văn đã nghiên cứu, phát triển lý luận Marketing vào lĩnh vực giáo dụcđào tạo ở nước ta, chỉ ra những tính chất, đặc điểm đặc thù của Marketing giáo dục

và sự cần thiết phải ứng dụng nó, đồng thời làm rõ nội dung, phương pháp thực hiệnquá trình Marketing ở một tổ chức cơ sở đào tạo

Ứng dụng Marketing đào tạo luận văn đã đi sâu nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm

và sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường, thị trường đến nhu cầu đào tạo, nhữngyêu cầu của công tác đào tạo qua đó đề xuất các giải pháp nhằm tăng cường ứngdụng Marketing trong việc nâng cao số lượng, chất lượng đào tạo tại Trường Caođẳng Công nghiệp và Xây dựng, đáp ứng nhu cầu nhân lực cho sự nghiệp phát triểnkinh tế xã hội ở khu vực và cả nước

7 Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, luận văn đượcchia thành 3 chương Luận văn đã hoàn thành với 109 trang đánh máy, 10 bảng, và

Tác giả đề nghị được bảo vệ luận văn này trước Hội đồng chấm luận văn Thạc

sĩ kinh tế Trường Đại học Mỏ Địa Chất

Luận văn tốt nghiệp được hoàn thành tại Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanhTrường Đại học Mỏ Địa Chất dưới sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS Ngô ThếBính Trong quá trình làm luận văn, tác giả đã nhận được sự giúp đỡ và và những ýkiến đóng góp quý báu của PGS.TS Ngô Thế Bính, qua đây tác giả xin được gửi tớiPGS.TS Ngô Thế Bính lời cảm ơn sâu sắc

Nhân dịp này, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các nhà khoa học,các cán bộ giảng dạy của Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, Ban chủ nhiệmKhoa Sau đại học - Trường Đại học Mỏ Địa Chất, tập thể cán bộ, giáo viên, côngnhân viên Trường Cao đẳng Công nghiệp và Xây dựng đã giúp đỡ tác giả hoànthành luận văn này

Xin gửi tới các Thầy Cô, các đồng nghiệp cùng gia đình lời chúc sức khỏe vàlời chào trân trọng!

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRONG

HOẠT ĐỘNG ĐÀO TẠO CỦA CÁC TRƯỜNG CAO ĐẲNG

1.1 Khái niệm Marketing và những tư tưởng cơ bản của Marketing

1.1.1 Khái niệm marketing

Marketing là từ có nguồn gốc tiếng Anh, với nghĩa trực tiếp là “sự muabán trên thị trường” Tuy nhiên nó được sử dung phổ biến trên thế giới như mộtthuật ngữ kinh tế biểu thị một chức năng quản lý doanh nghiệp đồng thời cũng làmột lĩnh vực khoa học

Ở Việt Nam cũng có một thuật ngữ Hán – Việt tương đồng với Marketing đó

là “Tiếp thị”, có nghĩa trực tiếp là “sự gắn kết với thị trường”.

Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về marketing nhưng vẫn chưa có một kháiniệm nào được coi là chính xác nhất bởi mỗi khái niệm lại nhìn nhận marketing ởmỗi góc độ khác nhau

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tiến hành hoạt động kinh doanh cóliên quan tới dòng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêudùng” [9] Định nghĩa này nhấn mạnh vào khâu phân phối, lưu thông

Cũng có thể hiểu “Marketing là một chức năng quản lý doanh nghiệp, địnhhướng cho sự gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, bảo đảm chodoanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường” [1] Như vậy, Marketing là tênmột chức năng quản lý không thể thiếu trong doanh nghiệp bởi chức năng này đảmbảo cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp

Các nhà quản trị kinh doanh thì nói về Marketing một cách văn vẻ:

“Marketing là nụ cười thân thiện của nhà doanh nghiệp đối với khách hàng tônkính của mình” Khái niệm này lại nhấn mạnh đến mối quan hệ cần thiết giữadoanh nghiệp và thị trường

Có một khái niệm điển hình về marketing của Philip Kotler được nhiều người

ở Việt Nam biết đến là: “ Marketing là một quá trình mang tính xã hội, qua đó các

cá nhân cũng như tổ chức đạt được những gì họ cần và mong muốn thông qua việctạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” [5]Vậy, nhu cầu và mong muốn là gì? Theo Philip Kotler, nhu cầu (needs) làcảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần phải đượcthỏa mãn, còn mong muốn (wants) là hình thức biểu hiện của nhu cầu do trình độvăn hóa và bản sắc mỗi người tạo nên Mong muốn của con người là vô hạn cònnguồn lực để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thì có hạn nên con người luôn phảilựa chọn một vài sản phẩm nào đó tốt nhất, vừa với khả năng của mình để thỏamãn nhu cầu và mong muốn Như vậy, một sản phẩm được coi là thích hợp phảithỏa mãn sự kết hợp giữa nhu cầu – mong muốn và khả năng tài chính Về phươngthức để thỏa mãn nhu cầu của mình, tùy theo từng giai đoạn phát triển của xã hội,con người có những cách khác nhau trong đó trao đổi là phương thức văn minhnhất của con người.

Từ các khái niệm Marketing nêu trên có thể thấy những đặc điểm củaMarketing là:

- Tìm hiểu thị trường, xác định định nhu cầu trước khi sản xuất ra sản xuất rasản phẩm cho nhu cầu đó

- Marketing không những nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu mà còn khơi dậy nhucầu, hướng dẫn nhu cầu, thay đổi cơ cấu nhu cầu, kích thích và nuôi dưỡng nhu cầungày càng phát triển

Marketing có vai trò to lớn trong quản lý vĩ mô và đặc biệt trong quản lý vi

mô Trong quản lý kinh tế vi mô, Marketing của một doanh nghiệp, tổ chức chính là

sự phản ứng một cách chủ động và sáng tạo của doanh nghiệp, tổ chức đối với cácthông tin từ thị trường thông qua sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần (cáccông cụ và kỹ thuật) của Marketing

1.1.2 Những tư tưởng cơ bản của Marketing

Từ khái niệm vè Marketing nêu trên ta thấy toát lên những tư tưởng cơ bản củaMarketing là:

- Coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa,dịch vụ Trên thị trường người mua có vai trò quyết định Nhu cầu vừa là điểm xuấtphát vừa là mục tiêu của sản xuất hàng hóa Marketing bắt đầu từ nhu cầu trên thịtrường đến sản xuất, phân phối và bán hàng để thỏa mãn nhu cầu đó TrongMarketing, thị trường, sản xuất, phân phối, trao đổi hàng hóa được nghiên cứutrong một thể thống nhất Khẩu hiệu của Marketing là “hãy bán những cái mà thịtrường cần chứ không bán những cái mà mình có”, “hãy làm cái có thể bán đượcthay vì tìm cách bán cái có thể làm được” Chìa khóa của sự thành công theo tư duycủa Marketing là phát hiện ra nhu cầu chưa thỏa mãn và tìm cách thỏa mãn chúngmột cách tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.

- Coi trọng khách hàng Trên thị trường, người mua có vai trò quyết định nênhoạt động Marketing phải coi trọng khách hàng Nghệ thuật Marketing chính lànghệ thuật làm vừa lòng khách hàng, đưa đến sự thỏa mãn tốt nhất cho họ

- Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải tổ chức nghiên cứu tỷ

mỉ và có phản ứng linh hoạt để đáp lại

- Mục tiêu của Marketing trong những điều kiện nhất định, không phải chỉ làlợi nhuận Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý

Nói tóm lại, một tổ chức hay doanh nghiệp nào đó vận dụng Marketing cónghĩa là họ phải tổ chức tất cả các hoạt động từ nghiên cứu nhu cầu thị trường, thiết

kế sản phẩm, sản xuất thủ, sản xuất đại trà đến bán hàng và dịch vụ sau bán hàng…theo một chương trình nhất định với những chính sách và biện pháp thích hợp nhằmđạt được những mục tiêu đề ra

1.2 Sự phát triển của lý thuyết Marketing vào lĩnh vực giáo dục – đào tạo

1.2.1 Những tiền đề cho việc vận dụng Marketing vào lĩnh vực giáo dục - đào tạo

lệ lao động qua đào tạo của cả nước chỉ chiếm 24,8%, trong đó tỷ lệ qua đào tạonghề nói chung là 15,2%, Tỷ lệ tốt nghiệp Trung cấp chuyên nghiệp là 4,3%, tỷ lệtốt nghiệp Cao đẳng – Đại học và trên đại học là 5,3% Như vậy, số lượng lao độngchưa qua đào tạo là rất lớn của nước ta là rất lớn chiếm tới 75,2%.

Bên cạnh đó sự cạnh tranh khốc liệt trong cơ chế thị trường cũng buộc cácdoanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế phải tính toán hiệu quả kinh tế, phải ràsoát lại đội ngũ lao động của mình, lưu giữ lại những người đã được đào tạo nghềnghiệp và đang phát huy được tay nghề, loại ra khỏi biên chế những người dôi dư,trước hết là những người chưa qua đào tạo nghề nghiệp, những người làm việc tráinghề, những người được đào tạo nhưng đã lạc hậu, không còn đáp ứng được yêucầu mới Do vậy muốn tiếp tục làm việc, người lao động phải đi học nghề kể cả đàotạo đổi nghề, đào tạo lại Thêm vào đó Hàng năm nước ta có khoảng một triệu họcsinh phổ thông rời ghế nhà trường bước vào đời, cộng với số bộ đội phục viên …Muốn xin vào làm việc tại một tổ chức, doanh nghiệp hay tự hành nghề đều phảiqua đào tạo Vì thế nhu cầu đào tạo của xã hội nước ta là hiện nay là rất lớn và ngàycàng gia tăng Bên cạnh đó, với việc phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thànhphần và sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng tăng tỷ trọng công nghiệp và dịch

vụ, cùng với những ngành nghề đang tồn tại, nhiều ngành nghề mới xuất hiện,nhiều ngành nghề truyền thống bị mai một nay được phục hồi nên nhu cầu đào tạonghề cũng rất đa dạng và phong phú Mặt khác, sự tiến bộ của khao học – côngnghệ cũng đòi hỏi đào tạo với trình độ, kiến thức, kỹ năng nghề nghiệp ngày càngcao Tất cả những yếu tố này đã mở ra triển vọng to lớn cho sự phát triển quy mô,

sự đa dạng hóa loại hình, bậc học và ngành nghề đào tạo ở nước ta Nó cũng đòi hỏimục tiêu, nội dung chương trình, quy trình và phương pháp đào tạo, nhất là giáo dụcchuyên nghiệp có mối quan hệ chặt chẽ và chịu ảnh hưởng trực tiếp, nhanh nhạy vớithị trường sức lao động, với sản xuất kinh doanh dịch vụ mà những lĩnh vực nàyđang biến động nhanh chóng trong công cuộc đổi mới ở nước ta, nên giáo dục – đàotạo cũng phải năng động, sáng tạo để thích nghi

1.2.1.2 Hình thành hệ thống các cơ sở đào tạo thuộc nhiều thành phần kinh tế.

Quá trình đổi mới đã đưa đến sự biến đổi lớn về cơ cấu thành phần của hệthống các cơ sở đào tạo, bồi dưỡng nhân lực ở nước ta Bên cạnh hệ thống cáctrường công lập của Nhà nước, nhiều trường, lớp, trung tâm đào tạo, bồi dưỡngthuộc các thành phần kinh tế khác ra đòi Đến nay ở nước ta đã hình thành mộtmạng lưới các cơ sở đào tạo rộng khắp, bao gồm 101 trường đại học, 194 trườngcao đẳng, 190 trường trung học chuyên nghiệp là trường công và hàng trăm cơ sởđào tạo dân lập tư thục Hệ thống trường lớp thuộc nhiều thành phần kinh tế pháttriển, cùng sự đa dạng hóa các loại hình đào tạo, nhất là sự phát triển nhanh của cácloại hình dạy nghề ngắn hạn đã làm cho hoạt động đào tạo, bồi dưỡng trở nên nhộnnhịp và việc học nghề của nhân dân được thuận tiện hơn Tuy nhiên nó cũng làmnảy sinh sự cạnh tranh và gây ra sự phức tạp nhất định cho công tác quản lý

1.2.1.3 Nghị định 43/2006/NĐ-CP ngày 25 tháng 04 năm 2006 của Thủ tướng Chính phủ về chế độ tài chính áp dụng cho đơn vị sự nghiệp có thu xóa bỏ bao cấp đối với các trường công và hoạt động đào tạo trở thành một hoạt động có thu nhập

Ngay cả các trường được coi là trọng điểm, hiện nay Nhà nước cũng chỉ cấpmột tỷ lệ kinh phí nhất định trên tổng mức kinh phí cần thiết tính theo số lượng họcsinh hàng nằm Phần kinh phí thiếu còn lại, cơ sở đào tạo phải tự lo liệu Trong tìnhhình đó, ngoài những người học thuộc diện chính sách xã hội, được ưu tiên, các cơ

sở đào tạo của Nhà nước không thể không thu tiền của người học, nhất là những đốitượng học theo nhu cầu, dựa trên quan hệ thị trường Như vậy, cùng với các cơ sởđào tạo dân lập, tư thục đào tạo có lợi nhuận, việc thu tiền học phí của các trường đãlàm cho hoạt động đào tạo trở thành hoạt động có thu nhập

1.2.1.4 Sự thay đổi trong quan điểm về giáo dục: giáo dục là một ngành dịch vụ

Nói đến giáo dục - đào tạo ta nghĩ ngay đến định nghĩa đó là một lĩnh vực

nho nhã thanh tao và thậm chí mang cả tính thánh thiện Bản chất của giáo dục lànhân văn, nâng tầm giá trị con người cũng như cả một quốc gia Ở Việt Nam, các

nhà giáo dục luôn được xã hội tôn vinh một cách đặc biệt “Nghề nhà giáo là nghề

cao qúy nhất trong những nghề cao quý”.

Trong xu hướng phát triển của thời đại ngày nay, giáo dục không chỉ đơn thuầnmang đến những giá trị nhân văn mà còn mang lại lợi nhuận như một loại hình kinhdoanh trong xã hội và có thể nói lợi nhuận từ kinh doanh giáo dục - cũng khôngthua kém gì so với các ngành kinh doanh mũi nhọn khác nếu được đầu tư, pháttriển đúng mức.

Cho đến nay việc coi giáo dục là một loại hình kinh doanh ở Việt Nam đangcòn là vấn đề được bàn cãi Trong gần thập kỷ qua, trong nhiều diễn đàn ở hội thảo,trên báo chí, phát thanh truyền hình trong nước cũng như ngoài nước, đề tài "có haykhông yếu tố thương mại trong hoạt động giáo dục" đã được đề cập đến khá sôi nổi,với nhiều ý kiến và luận điểm khác nhau Nhưng thực tiễn đã nhanh chóng trở thànhngười trọng tài công minh Sự phát triển của nền kinh tế mới với cuộc hành trìnhtoàn cầu hoá của nhân loại đã cho phép chúng ta nhận thức lại nhiều điều có ýnghĩa Thương mại không còn chỉ là cái đuôi của sản xuất, không còn chỉ là một thứsinh hoạt trao đổi hàng hoá giản đơn mà nó đã trở thành một hoạt động quan trọng

có tác dụng rộng lớn đến nhiều mặt của đất nước; nó có khả năng phát ra nhiều tínhiệu có ý nghiã định hướng cho các hoạt động kinh tế, xã hội

Ngoài việc hoạt động thực tế đã chứng minh thì ngay trong các văn bản màNhà nước ta ký kết và ban hành đã chứng minh rất rõ ràng rằng Nhà nước Việt Namcông nhận giáo dục là một ngành kinh doanh thương mại:

Điều 1 chương 3 Hiệp định Việt – Mỹ được Chính phủ Việt Nam ký ngày13/07/2000 có hiệu lực từ ngày 10/12/2001 về quan hệ thương mại có ghi: “Thươngmại dịch vụ được định nghĩa là việc cung cấp một dịch vụ” Cũng theo điều này,phạm vi điều chỉnh của định nghĩa là: Các dịch vụ bao gồm bất kỳ dịch vụ nàotrong bất kỳ lĩnh vực nào trừ các dịch vụ được cung cấp khi thi hành thẩm quyềncủa chính phủ, tức là mọi dịch vụ được cung cấp không trên cơ sỏ thương mại cũngnhư không có cạnh tranh với một hay nhiều nhà cung ứng” Theo điều 11 chương 3thì: “Cung cấp một dịch vụ bao gồm việc sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán và cungứng một dịch vụ”

Theo hiệp định trên, giáo dục là một trong 52 lĩnh vực thương mại dịch vụ mà

Mỹ sẽ đầu tư vào Việt Nam Sau 3 năm (ngày 11/12/2005) Mỹ được quyền liên

doanh đầu tư, sau 7 năm (ngày 11/12/2008) Mỹ được quyền đầu tư 100% vốn vàolĩnh vực giáo dục và nhiều lĩnh vực dịch vụ khác tại Việt Nam.

Tại điều 9 chương 1, Hiệp đinh Việt – Mỹ có ghi: “Công ty có nghĩa là bất kỳmột thực thể nào được thành lập hay tổ chức theo luật áp dụng bất kỳ vì một mụcđích lợi nhuận hay phi lợi nhuận, do Chính phủ hay tư nhân sở hữu hoặc kiểm soát”(doanh nghiệp là công ty)” Căn cứ quy định này thì Trường học có thể được coi làmột doanh nghiệp

Cũng trong Hiệp định này, điều 11 chương 3 cho rằng: “ Người tiêu dùng dịch

vụ là bất kỳ người nào tiếp nhận hay sử dụng một dịch vụ” Còn Tiêu chuẩn quốc

tế ISO 9000:2000 định nghĩa “khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sảnphẩm/ dịch vụ” Như vậy, học sinh, sinh viên là khách hàng – người tiêu dùng dịch

vụ giáo dục

Khoản 1 điều 3 Luật Thương mại Việt Nam có hiệu lực từ ngày 01/01/2006:

“Hoạt động thương mại là hoạt động nhằm mục đích sinh lợi, bao gồm mua bánhàng hóa, cung ứng dịch vụ, đầu tư, xúc tiến thương mại và các hoạt động nhằmmục đích đích sinh lợi khác”

Nghị quyết Đại hội lần thứ IX của Đảng đã khẳng định: "Phát triển giáo dụcđào tạo là một trong những động lực quan trọng thúc đẩy sự nghiệp CNH, HĐH làđiều kiện để phát huy nguồn lực con người, yếu tố cơ bản để phát triển xã hội, tăngtrưởng kinh tế nhanh và bền vững" Điều 36 của Hiến pháp năm 1992 cũng đã nêu:

"Nhà nước ưu tiên đầu tư cho giáo dục" đồng thời "khuyến khích các nguồn đầu tưkhác" Đây là một thay đổi quan trọng trong việc công nhận và cho phép các nguồnlực của xã hội để phát triển giáo dục Trong một văn bản quan trọng của Trungương, có những câu đáng lưu ý: "Dịch vụ công cộng nêu ở đây chủ yếu bao gồmgiáo dục và đào tạo, y tế, khoa học và công nghệ, văn hoá, thể dục thể thao" "Dịch

vụ công cộng có liên quan trực tiếp đến đời sống của nhân dân và là yếu tố quantrọng góp phần ổn định xã hội" "Loại dịch vụ này cần được thực hiện một cáchkiên định và tích cực "

Theo lộ trình gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới, từ ngày 1/1/2009, cáctrường đại học 100% vốn nước ngoài được phép mở tại Việt Nam Đây là cam kết

quan trọng của chính phủ khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổchức Thương mại Thế giới (WTO) Đây là một cam kết hết sức mạnh bạo củaChính phủ với niềm tin vào việc mở cửa sẽ là cách thức nhanh chóng nhất nâng caochất lượng giáo dục đại học Việt Nam - một lĩnh vực đã, đang và sẽ góp phần quantrọng vào sự phát triển của đất nước.

Có thể nói rõ ràng giáo dục chịu sự điều chỉnh một phần của hoạt động thươngmại Như vậy, trong giáo dục trường học là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cònkhách hàng trực tiếp là học sinh, sinh viên – những người tiêu dùng dịch vụ giáodục Giáo dục vừa là một ngành hoàn chỉnh, hoạt động với tinh thần chủ động sángtạo theo mục tiêu nhiệm vụ của chính phủ giao cho nhưng cũng lại vừa là một bộphận chủ chốt trong hệ thống tổng thể của đất nước với tư cách là một loại dịch vụquan trọng, hoạt động theo cơ chế thị trường

Tuy nhiên, giáo dục khác với các loại dịch vụ khác – đó là một loại hình dịch

vụ đặc biệt Các tổ chức kinh tế thế giới cũng coi giáo dục là loại dịch vụ đặc biệt một loại dịch vụ vừa có thị trường, vừa phi thị trường, vừa có phần phải cân đối tàichính, phải có lãi, vừa có phần phi lợi nhuận Sản phẩm của giáo dục cũng là hànghoá, nhưng là hàng hóa mang nét đặc thù là mặt hình thái ý thức xã hội trong sảnphẩm đó bên cạnh những thuộc tính của một hàng hóa thông thường

-Thị trường giáo dục là một loại hình của thị trường dịch vụ Cũng như nhữngđặc điểm cơ bản của thị trường dịch vụ, thị trường giáo dục cũng có những đặcđiểm chung là sản xuất và tiêu dùng hàng hóa không dự trữ được Sản xuất phải tiêudùng đồng thời Mặt khác khách hàng tiếp nhận sản phẩm dịch vụ thường phải trảtiền trước, cung ứng hàng hóa sau Tuy nhiên giáo dục có những điểm khác biệt làkết quả của hoạt động giáo dục là hoàn thiện nhân cách, nâng cao tầm giá trị củacon người, sản phẩm của giáo dục là kiến thức và kỹ năng, mà kiến thức và kỹ năngthì không sờ mó được Bên cạnh đó sự biểu hiện các đặc tính của dịch vụ cũngkhông giống với hàng hóa dịch vụ thông thường

Trong lý luận hiện đại không hề đánh đồng loại dịch vụ giáo dục như mọi loạidịch vụ khác Các tổ chức kinh tế thế giới cũng coi giáo dục là loại dịch vụ đặc biệt

- một loại dịch vụ vừa có thị trường, vừa phi thị trường, vừa có phần phải cân đối tàichính, phải có lãi, vừa có phần phi lợi nhuận Khi nói đến sản phẩm của giáo dụccũng là hàng hoá, chúng ta không được quên nhấn mạnh nét đặc thù của nó là mặthình thái ý thức xã hội trong sản phẩm đó bên cạnh những thuộc tính phổ biến nhưmọi thuộc tính của hàng hoá khác.

Ngoài những đặc điểm chung nêu trên, thị trường giáo dục của Việt Nam hiệnnay cũng có những đặc điểm riêng, đó là:

Thứ nhất, thị trường giáo dục không phải hoàn toàn phát triển tự do, mà có sựquản lý, can thiệp của nhà nước theo định hướng Xã hội chủ nghĩa, đảm bảo chohoạt động giáo dục đào tạo phát triển đúng hướng, lành mạnh, đáp ứng được yêucầu của sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội của đất nước trong từng thời kỳ Mặtkhác, dưới sự quản lý của Nhà nước ta không phải cơ sở đào tạo nào cũng đào tạo vìmục tiêu lợi nhuận Có cơ sở đào tạo (phần lớn các trường công lập) chủ yếu đàotạo nhân lực, bồi dưỡng nhân tài để phát triển đất nước, chủ yếu vì lợi ích đất nước,lợi ích xã hội, có cơ sở đào tạo vừa vì lợi ích đát nước, lợi ích xã hội lại vừa vì lợinhuận và có cơ sở đào tọa chủ yếu vì lợi nhuận (các trường dân lập, tư thục)

Thứ hai, thị trường đào tạo ở nước ta có cạnh tranh nhưng vẫn có sự phân côngtrách nhiệm trong hệ thống các trường công Khi các cơ sở đào tạo không còn là củariêng Nhà nước mà thuộc nhiều thành phần kinh tế khác nhau, khi người học được

tự do chọn ngành nghề, chọn trường, chọn thầy, các tổ chức sản xuất kinh doanhđược tự do lựa chọn lao động, thì sự cạnh tranh trong đào tạo là điều tất yếu xảy ra.Các trường, lớp cùng ngành, nghề đào tạo muốn thu hút được học để tồn tại, pháttriển phải chấp nhận và tham gia cạnh tranh Tuy nhiên sự cạnh tranh ở nước takhông bao hàm các biện pháp thủ đoạn để tiêu diệt nhau mà chủ yếu thi đua cải tiếnnội dung, phương pháp đào tạo, cải thiện điều kiện giảng dạy, học tập… để nâng caochất lượng đào tạo, hiệu quả sử dụng thời gian, công sức, tài chính, hạ thấp kinh phíđóng góp, có hình thức và phương thức đào tạo thuận lợi cho người học… nhằm thuhút được nhiều người học hơn Trong hệ thống trường lớp đào tạo của Nhà nước vẫn

có sự phân công nhiệm vụ đào tạo cho các lĩnh vực khoa học, các ngành kinh tế, các

miền, các vùng khác nhau Tuy nhiên, trong nhiệm vụ được phân công mà các cơ sởgiáo dục không tự vươn lên để nâng cao chất lượng, không đáp ứng được yêu cầu củangười học, của xã hội, không thu hút được người học thì cũng bị đào thải.

Thứ ba, thị trường giáo dục của nước ta được hình thành chưa lâu nên còn cóphần lộn xộn (đặc biệt là ở khu vực dạy nghề tư nhân) người có nhu cầu học tậpchưa kịp thẩm định chất lượng đào tạo của những trường, lớp mới mở dẫn đếnnhiễu loạn thông tin, lẫn lộn thật giả, phân tán mục tiêu lựa chọn Đặc điểm này làmphân tán khách hàng đào tạo, gây khó khăn nhất định cho cơ sở đào tạo đã có bềdày truyền thống

1.2.2 Marketing đào tạo và sự cần thiết tiến hành Marketing đào tạo

1.2.2.1 Marketing đào tạo và đặc điểm của marketing đào tạo

Từ những khái niệm Marketing, theo học viên có thể định nghĩa Marketingđào tạo là toàn bộ hoạt động (chủ yếu của tổ chức, cơ sở giáo dục đào tạo) nhằmthỏa mãn một cách hợp lý, có ưu thế nhu cầu của cá nhân người học và của tổ chức

sử dụng lao động được đào tạo, để họ chấp nhận học, cử người đi học hay sử dụngngười được đào tạo ở cơ sở đào tạo thực hiện marketing, qua đó thực hiện nhữngmục tiêu của chủ thể marketing

Như vậy, để tiến hành marketing đào tạo có hiệu quả, các cơ sở giáo dục đàotạo phải tổ chức nghiên cứu thị trường giáo dục xác định đúng nhu cầu, yêu cầu,xây dựng chiến lược chung marketing giáo dục và những chiến lược cụ thể, đưa ranhững chương trình hành động, những chính sách, những quyết định marketingthích hợp, nhằm thực hiện t hành công những mục tiêu chiến lược đã đề ra

Đặc điểm của mỗi loại marketing được quyết định bởi mục đích marketing,tính chất, đặc điểm của đối tượng marketing, cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp

và vai trò của các nhân tố ảnh hưởng đến nó Theo đó marketing giáo dục có nhữngđặc điểm chủ yếu sau:

Thứ nhất, Marketing giáo dục có sự giao thoa giữa Marketing dịch vụ,Marketing xã hội, Marketing đầu tư, và ở một chừng mực nhất định Marketing

tổ chức

Theo tính chất, đặc điểm của đối tượng Marketing – đối tượng trao đổi, thìMarketing giáo dục thuộc loại Marketing dịch vụ có lợi nhuận và phi lợi nhuận và ở

mộ chừng mực nhất định có tính chất Marketing tổ chức Cụ thể:

Marketing giáo dục trước hết và chủ yếu là Marketing sản phẩm giáo dục Sảnphẩm giáo dục với quan điểm mới đã phân tích như ở trên thuộc loại dịch vụ Nó cónhững đặc điểm:

- Dịch vụ giáo dục là vô hình Người ta không thể nhìn thấy, nghe thấy, nếm,ngửi, hay sờ thấy, trước khi chúng được cung ứng Để đánh giá chất lượng dịch

vụ người mua sẽ xem xét những dấu hiệu hoặc bằng chứng của chất lượng thôngqua con người, thiết bị, vật liệu chứa thông tin, các biểu tượng, địa điểm, giá cả dịchvụ… Vì thế Nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “quản lý bằng chứng” là làmcho cái vô hình trở thành cái hữu hình Đối với giáo dục, quản lý sản phẩm chính làquản lý số lượng và chất lượng các yếu tố cấu thành quá trình đào tạo (mục tiêu, nộidung chương trình, phương pháp, bài giảng…) từng ngành, nghề

- Cũng như các dịch vụ khác không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, sảnphẩm giáo dục luôn gắn chặt với các cơ sở đào tạo, với người (thày, cô) đã cungứng ra nó Với cùng một đối tượng đào tạo, nếu thầy dạy có trình độ chuyên mônnghiệp vụ tốt, lại bỏ nhiều công sức chăm lo cho bài giảng có chất lượng tốt, nếu cơ

sở giáo dục có phòng học hợp vệ sinh, thiết bị - đồ dùng dạy học đầy đủ, tân tiến,điều kiện ăn ở và môi trường giáo dục tốt thì chắc chắn chất lượng đào tạo sẽ caohơn so với trường hợp thiếu những điều kiện như vậy Điều này cũng giải thích hiệntượng người học chọn trường, chọn thầy cô trong cùng một ngành nghề đào tạo vànhiều khi người ta chấp nhận mức đóng góp rất cao để được vào học những trường,lớp, những thầy cô dạy có uy tín Đây cũng là lý do để tổ chức giáo dục làMarketing chính mình nhằm cải thiện hình ảnh của mình và marketin giao dục đàotạo có tính chất của Marketing tổ chức

- Sản phẩm giáo dục, xét trong một giới hạn thời gian ngắn (một tiết giảng,một bài giảng, hay một lớp ngắn ngày…) có tính không ổn định về chất lượng Dotính gắn chặt với nguồn gốc cung ứng nên chất lượng sản phẩm, xét trong một giới

hạn thời gian ngắn, dao động trong một khoảng rộng, tùy thuộc vào thày dạy, trạngthái tâm lý của thày, thời gian, địa điểm và điều kiện học tập Những yếu tố nàykhông phải lúc nào cũng tốt như nhau Mặt khác, cũng cần thấy rõ một thực tế là:cùng một thày dạy với những điều kiện như nhau, mức đóng góp chi phí như nhau,bên cạnh những học sinh rất giỏi vẫn có những học sinh yếu Sở dĩ như thế là do tưchất và sự cố gắng của mỗi người học có sự khác nhau dẫn tới khả năng mức độ tiếpthu kiến thức, kỹ năng của họ cũng khác nhau Dạy và học là hai mặt của một quátrình, đòi hỏi sự cố gắng nỗ lực chung mới có kết quả tốt Đó cũng là tính đặc thùcủa việc trao đổi sản phẩm giáo dục.

Marketing giáo dục xét về mục đích, tác dụng vừa thuộc Marketing xã hộivừa thuộc Marketing kinh doanh Tính chất xã hội của nó được thể hiện ở chỗ nónhằm thu hút con người để những người đi trước – người thầy truyền dạy lại trithức, kinh nghiệm của nhân loại (kể cả việc tuyên truyền các ý tưởng, các quanđiểm hợp quy luật) cho những người đi sau – người học, vì sự phát triển conngười, sự tiến bộ xã hội trên mọi phương diện Tính chất xã hội của nó còn thểhiện ở chỗ không vì lợi nhuận, không lấy mục tiêu lợi nhuận làm chủ yếu Tínhchất kinh doanh của nó thể hiện ở chỗ đào tạo có lợi nhuận Trong một tổ chứcgiáo dục thì mức độ tính chất xã hội và tính chất kinh doanh của Marketing giáodục có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau

Do mục tiêu chủ yếu của các loại hình cơ sở giáo dục khác nhau, do đặc điểm,điều kiện, hoàn cảnh, tính cấp thiết của đào tạo ở từng vùng, từng miền khác nhau

và do bản chất chế độ xã hội khác nhau, nên mức độ không vì lợi nhuận (mức độ xãhội) của Marketing giáo dục ở từng loại hình cơ sở giáo dục, từng vùng, từng miền

và từng quốc gia cũng khác nhau

Vì lợi ích xã hội của hoạt động giáo dục đào tạo mà nhà nước, nhân dân ở mọiquốc gia, dân tộc trên thế giới, dù theo thể chế chính trị nào cũng đều quan tâm đầu

tư cho lĩnh vực này với mức độ ít, nhiều khác nhau và để đầu tư có hiệu quả, người

ta phải nghiên cứu nhu cầu thị trường, xác định xem đầu tư đào tạo ai? ở đâu? Đàotạo như thế nào? Vì thế, Marketing đào tạo có tính chất của Marketing đầu tư

Thứ hai, cơ cấu thành phần Marketing hỗn hợp của các cơ sở giáo dục gồmbảy yếu tố: sản phẩm, phân phối, giá cả, giao tiếp – khuyếch trương, con người, cơ

sở vật chất kỹ thuật và môi trường giáo dục Trong bảy yếu tố này, sản phẩm giáodục là yếu tố quan trọng nhất của Marketing hỗn hợp trong giáo dục vì nó là đốitượng chủ yếu để thực hiện việc trao đổi, là cái mà nhà trường, thầy dạy cung ứng

ra, và khách hàng giáo dục – người học thu nhận lấy Hơn thế nó không phải là sảnphẩm thông thường mà là sản phẩm đặc biệt, là những kiến thức, kỹ năng, phươngpháp… mà việc tiếp thu nó sẽ nâng cao tri thức, khả năng tư duy và khả năng hànhđộng của con người, và việc sử dụng nó đúng hướng, có hiệu quả sẽ tạo ra nhữnggiá trị vật chất, tinh thần to lớn, mang lại hạnh phúc cho chính người chiếm lĩnh sửdụng nó cũng như cho toàn xã hội Do vậy, nhiệm vụ của người cung ứng sản phẩmgiáo dục – người thầy dạy là trong những điều kiện, khả năng có thể được phải lựachọn, tinh lọc những tri thức, kinh nghiệm cốt lõi nhất, tinh hoa nhất, thiết thực nhấtcủa nhân loại, theo mục tiêu đào tạo từng ngành nghề, bậc học xác định để cung cấpcho người học, bằng những phương pháp, phương tiện thích hợp, có hiệu quả.Người học và xã hội (các tổ chức sản xuất, kinh doanh, các cơ quan, đoàn thể…) sẽxem xét sản phẩm đào tạo của trường nào, thầy dạy nào tốt nhất thông qua bằngchứng chất lượng của nó để lựa chọn

So với Marketing hàng hóa vật chất, Marketing giáo dục có thêm ba yếu tố:con người, cơ sở vật chất kỹ thuật và môi trường giáo dục Sở dĩ có các yếu tố nàytrong thành phần Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) về giáo dục vì, sản phẩmgiáo dục gắn chặt với nguồn gốc – cơ sở giáo dục đã tạo ra nó mà các yếu tố đó lànhững yếu tố chủ yếu tạo nên hình ảnh của cơ sở giáo dục Trong các yếu tố đó, yếu

tố con người, đặc biệt là đội ngũ giáo viên là bộ phận cấu thành quan trọng nhất của

cơ sở đào tạo Giáo viên là người trực tiếp cung ứng sản phẩm, là chủ thể của quátrình đào tạo và là nhân tố quyết định chất lượng sản phẩm giáo dục Hình ảnh của

cơ sở giáo dục trong tâm trí của công chúng, trước hết và quan trọng nhất là hìnhảnh về đội ngũ giáo viên sau đó mới đến điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật và cácyếu tố khác của môi trường giáo dục Sau ngành nghề đào tạo, thầy dạy là căn cứchủ yếu để người học lựa chọn trường học

Thứ ba, Giá cả của giáo dục có khả năng tách xa giá trị thật sự của nó và điềunày phụ thuộc lớn vào uy tín của cơ sở giáo dục Uy tín của cơ sở giáo dục càngcao, sự nổi tiếng càng lớn khả năng giá cả tách xa giá trị đích thực của sản phẩmgiáo dục càng lớn và ngược lại Đặc điểm này cho phép các cơ sở giáo dục làmMarketing thực hiện một chính sách giá phân biệt, linh hoạt, phù hợp với từng loạikhách hàng khác nhau.

Thứ tư, chức năng của phần tử trung gian trong các kênh giáo dục có sự khácbiệt so với chức năng các phần tử trung gian trong hệ thống phân phối sản phẩmhàng hóa vật chất Nếu như các phần tử trung gian trong các kênh phân phối hànghóa vật chất là người bán buôn, bán lẻ, đại lý … có thể nhận hàng hóa từ người sảnxuất, người cung ứng để chuyển bán hoặc trực tiếp bán cho người tiêu dùng thì cácphần tử trung gian trong các kênh giáo dục không thể nhận sản phẩm giáo dục đểbán được Họ chỉ có thể làm chức năng môi giới, chắp nối, tham gia tổ chức vàquản lý các lớp đào tạo, bồi dưỡng với các mức độ khác nhau như: họ có thể thamgia tuyền truyền, quảng cáo, nghiên cứu, thu thập những thông tin cần thiết, thiếtlập và duy trì các mối liên hệ với người học tiềm năng, đăng ký, thu nhận hồ sơ, tổchức thi tuyển, tham gia tổ chức và quản lý về con người, cơ sở vật chất kỹ thuậtcủa các lớp học tại địa phương nếu có theo yêu cầu của các cơ sở giáo dục Trongcùng một thời gian họ có thể làm trung gian cho nhiều cơ sở giáo dục khách nhau.Thứ năm, Marketing giáo dục chịu ảnh hưởng lớn bởi các yếu tố môi trường,nhất là các chính sách của Nhà nước

Các yếu tố môi trường vĩ mô như điều kiện tự nhiên, kinh tế, văn hóa – xã hội,nhất là chính sách của Nhà nước có ảnh hưởng lớn tới hoạt động Marketing giáo dục

Sự tác động của chính sách Nhà nước đối với Marketing giáo dục thể hiện ở chỗ:

- Tạo ra sự biến động về cơ cấu và nhu cầu đào tạo Ví dụ khi Nhà nước đưa rachính sách tạo điều kiện thuận lợi hơn trong việc thành lập mới doanh nghiệp, nhiềudoanh nghiệp mới được thành lập dẫn tới nhu cầu lao động như kế toán cho cácdoanh nghiệp tăng lên tất yếu làm cho nhu cầu về đào tạo nghề kế toán cũng tăng lên

- Tạo ra khuôn khổ pháp lý cho các chính sách và quyết định Marketing củacác cơ sở giáo dục về tuyển sinh, ngành nghề đào tạo, tuyên truyền quảng bá, đónggóp học phí… Do vậy việc thỏa mãn nhu cầu đào tạo không phải là chiều theo ýngười học một cách tùy tiện mà là sự thỏa mãn có điều kiện, phù hợp với quy địnhcủa nhà nước và khả năng của cơ sở giáo dục Ví dụ như người học có nhu cầu họctập muốn bỏ qua điều kiện tuyển sinh như trình độ văn hóa đầu vào và các thủ tụcthi tuyển… nhưng quy định của nhà nước không cho phép điều đó.

1.2.2.2 Sự cần thiết của việc ứng dụng marketing trong giáo dục - đào tạo

Như đã nói ở trên, giáo dục rõ ràng là một ngành kinh doanh mà khách hàng lànhững học sinh - những người tiêu dùng sản phẩm giáo dục còn người cung cấp sảnphẩm là các trường đại học, cao đẳng và các cơ sở giáo dục còn thầy cô giáo lànhững nhân viên làm việc truyền bá kiến thức Ở các nước có nền kinh tế thị trườngphát triển, việc kinh doanh giáo dục đã được xây dựng từ rất lâu, và luôn giànhđược sự tôn trọng và tôn vinh của xã hội

Trường học là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giáo dục Khi giáo dục được

xã hội hoá cao thì sự cạnh tranh để tồn tại và phát triển trong các nhà trường là điềukhông tránh khỏi Điều quan trọng là chúng ta phải tạo ra được không khí cạnhtranh lành mạnh, thúc đẩy nhau cùng phát triển chứ không phủ định nhau Mỗi nhàtrường cần phải có sự tính toán thế nào đó để có thể đảm bảo bền vững cho sự tồntại và phát triển của mình Mỗi trường, cũng như những cấp quản lý giáo dục phảichấp nhận sự thử thách của thị trường nhân lực đối với học sinh, sinh viên ra trườngcủa mình, nghĩa là phải chấp nhận sự đánh giá, sự trả giá, sự lựa chọn, sự sử dụng,

sự thải hồi những sản phẩm nhân lực của mình, theo góc nhìn của khách hàng, củanhững người tiếp nhận

Ở Việt Nam hiện nay các nhà đầu tư trong ngoài nước quan tâm và đầu tư vàokinh doanh lĩnh vực giáo dục ngày càng nhiều lên thể hiện sự phát triển của xuhướng kinh doanh giáo dục cũng là điều tất yếu phù hợp với xu hướng phát triểncủa thời đại mới

Những năm gần đây, các trường đại học và cao đẳng đang phải đối mặt với sức

ép ngày một gia tăng của việc quản lý và hoạt động như một doanh nghiệp Một

doanh nghiệp – nhà trường muốn tồn tại trong một môi trường khốc liệt của sự cạnhtranh tự do thì những tổ chức của nó cần hoạt động hiệu quả hơn và có trách nhiệmhơn để đáp ứng những yêu cầu của khách hàng – người học Trong cuộc thử tháchgắt gao không khoan nhượng của thị trường cạnh tranh tự do, chỉ những doanhnghiệp – nhà trường phù hợp nhất (ví dụ như doanh nghiệp đó có thể cung cấp ra thịtrường những sản phẩm có chất lượng tốt nhất với giá cả cạnh tranh nhất) mới cóthể tồn tại.

Sự tồn tại và phát triển của một nhà trường phụ thuộc vào việc có tuyển sinhđược hay không? Muốn tồn tại và phát triển nhà trường cần phải có kinh phí Nguồnkinh phí của các trường dân lập, tư thục chủ yếu dựa vào đóng góp kinh phí củangười học Người học nhiều thi kinh phí thu được nhiều và ngược lại Còn kinh phícủa các trường công lập thì được hình thành từ hai nguồn chủ yếu: nguồn kinh phíNhà nước cấp và nguồn kinh phí do người học đóng góp Tuy nhiên mức kinh phí

mà các trường công lập nhận được từ Nhà nước lại tỉ lệ thuận với số lượng học sinh

có được trong chỉ tiêu kế hoạch và cũng chỉ được cấp một tỷ lệ nhất định trên tổng

số kinh phí cần thiết cho số học sinh này, nên không đủ trang trải Trên thực tế, đốivới các trường này kinh phí Nhà nước cấp cũng xem như khoản tiền Nhà nước trảthay kinh phí đóng góp của một số đối tượng chính sách xã hội và một phần kinhphí đóng góp của các đối tượng khác mà thôi Do đó ngay cỏ đối với một cơ sở đàotạo hoàn toàn vì lợi ích đất nước, lợi ích xã hội được Nhà nước cấp kinh phí 100%,tổng mức kinh phí thu được của nó cũng phụ thuộc vào số lượng học sinh tuyểnđược Như vậy, cho dù mục đích của hoạt động giáo dục là gì, cơ sở giáo dục thuộcthành phần kinh tế nào thì sự tồn tại và phát triển của nó cũng tùy thuộc vào việc cótuyển được học sinh hay không Và để tuyển được học sinh trong điều kiện có cạnhtranh hiện nay các trường không thể không tiến hành Marketing giáo dục

Sự cần thiết vận dụng Marketing trong các nhà trường còn xuất phát từ nhữngtác dụng vốn có của Marketing Với tư tưởng đào tạo phải xuất phát từ nhu cầu củangười học, của xã hội, của thực tế sản xuất, kinh doanh ở từng ngành, từng địaphương, từng vùng, từng miền Nhà trường phải dạy những cái người học và xã hội

cần chứ không phải những cái mà nhà trường có Các trường cần phải ra sức đổimới và hoàn thiện sản phẩm của mình, phải xem xét lại ngành nghề và cơ cấu ngànhnghề đào tạo, rà soát và đổi mới mục tiêu , nội dung chương trình, phương pháp đàotạo từng chuyên ngành, từng nghề cụ thể, mạnh dạn cắt bỏ những môn, những phầnkhông cần thiết, kịp thời bổ sung những cái còn thiếu, những cái mới… để đảm bảonội dung học tập vừa hiện đại vừa thiết thực đáp ứng nhu cầu của người học, của xãhội và của thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh Nhà trường phải xây dựng mộtđội ngũ giáo viên (những người trực tiếp cung ứng sản phẩm giáo dục) có trình độchuyên môn nghiệp vụ cao, có phẩm chất đạo đức tốt, yêu nghề, có uy tín, tiếng tămnhất định để đào tạo có chất lượng tốt, chiếm được sự mến phục, kính trọng, lòngtin, sự ước vọng của người học và công chúng rộng rãi Phải tăng cường cơ sở vậtchất kỹ thuật phục vụ giảng dạy, học tập và xây dựng một môi trường giáo dục tốt,

an toàn cho người học Theo tuy duy Marketing nhà trường còn phải đổi mới côngtác tuyển sinh, đổi mới phương pháp, hình thức, phương thức đào tạo và những điềukiện phục vụ giảng dạy, học tập khác để tạo sự thuận lợi nhiều nhất cho người học,giảm tới mức thấp nhất đóng góp chi phí tài chính, tiết kiệm thời gian, công sức chongười học, đem lại hiệu quả cao trong đào tạo, bồi dưỡng Có như vậy các cơ sởgiáo dục đào tạo mới tạo ra sự hấp dẫn và thu hút được “khách hàng” của mình.Bên cạnh đó, thông qua hoạt động Marketing các cơ sở đào tạo có thể pháthiện ra những khiếm khuyết, bất cập trong các chính sách của Nhà nước về giáo dụcđào tạo, từ đó đề xuất ý kiến cần thiết cho việc hoàn thiện chính sách và tổ chứcquản lý, chỉ đạo của các cơ quan cấp trên ngày càng tốt hơn

Nói tóm lại, sự cạnh tranh diễn ra giữa các trường, lớp đào tạo,bồi dưỡng trongviệc thu nhận người học và giữa những thí sinh để vào học một trường có uy tín đàotạo một ngành nghề hấp dẫn nào đó… Trong cuộc cạnh tranh đó, các cơ sở đào tạonào biết làm Marketing, có đội ngũ giáo viên giỏi, có nội dung đào tạo thiết thực, cóphương pháp đào tạo tốt, có thiết bị, đồ dùng dạy học đầy đủ, đảm bảo đào tạo cóchất lượng cao, có hình thức, phương thức đào tạo thuận lợi cho người học, có mứcđóng góp tài chính hợp lý… sẽ thu hút được đông đảo người học và ngược lại

1.3 Quá trình Marketing của một trường cao đẳng

Quá trình Marketing của một trường cao đẳng ( sau đây gọi tắt là trường) gồm

ba công đoạn lớn:

- Nghiên cứu và dự báo nhu cầu, môi trường và thị trường đào tạo

- Xây dựng và lựa chọn chiến lược chung Marketing đào tạo

- Xác lập và thực hiện các chính sách bộ phận cấu thành Marketing hỗn hợp

1.3.1 Nghiên cứu thị tường đào tạo

Mục đích chủ yếu của việc nghiên cứu thị trường đào tạo là xác định khả năngduy trì và phát triển đào tạo của một chuyên ngành, một nghề hay một số ngànhnghề nào đó của trường Trên cơ sở đó, trường có thể nâng cao khả năng thích ứngvới thị trường của mình để đẩy mạnh hoạt động đào tạo, bồi dưỡng, nhằm thực hiệnđược mục tiêu đã đề ra Với mục đích đó, nội dung nghiên cứu thị trường đào tạo,ngoài việc nghiên cứu tập tính, nhu cầu của “khách hàng” đào tạo, tình hình canhtranh trên thị trường cần đặc biệt quan tâm tới việc nghiên cứu thực trạng, ảnhhưởng của các yếu tố môi trường và việc xác định yêu cầu của công tác đào tạo bồdưỡng trong những điều kiện cụ thể

Về các yếu tố môi trường: có nhiều yếu tố môi trường ảnh hưởng đến nhu cầuđào tạo, hoạt động Marketing và hoạt động đào tạo, bồi dưỡng của trường Người ta

có thể chia các yếu tố đó thành hai nhóm: các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và cácyếu tố thuộc môi trường vi mô

1.3.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô

a Các yếu tố tự nhiên và điều kiện giao thông

Các yếu tố tự nhiên như địa hình, khí hậu, thời tiết và thiên tai có ảnh hưởnglớn đến việc phát triển mạng lưới giao thông, phát triển kinh tế văn hóa – xã hội Do

đó ảnh hưởng tới mặt bằng dân trí, trình độ văn hóa – là điều kiện đầu vào của cáctrường chuyên nghiệp Bên cạnh đó, điều kiện tự nhiên và giao thông có ảnh hưởngtrực tiếp đến việc đi lại, học tập của người học, đi lại, làm việc và giảng dạy củagiáo viên, tới sự thông tin liên lạc giữa nhà trường với “khách hàng” Nếu địa hình,khí hậu, giao thông không thuận lợi, thì nhu cầu học tập, đào tạo bị hạn chế, thôngtin liên lạc bị gián đoạn, hoạt động đào tạo cũng gặp nhiều khó khăn và ngược lại

b Các yếu tố kinh tế

Trình độ phát triển kinh tế hàng hóa, sự tăng trưởng kinh tế, mức thu nhập bìnhquân đâu người bằng tiền, số tiền tiết kiệm… nói lên khả năng kinh tế và khả năngchi phí cho việc học tập nghề nghiệp của người dân Nếu kinh tế tăng trưởng, thunhập tăng, nhu cầu học tập trong đó có nhu cầu học tập nghề nghiệp cũng tăng vàngược lại

c Các yếu tố dân cư, văn hóa – xã hội

Dân số, cơ cấu dân số theo thành phần dân tộc, lứa tuổi, địa bàn cư trú, phongtục tập quán, đặc điểm tâm lý… các yếu tố văn hóa – xã hội như trình độ văn hóa,mặt bằng dân trí, những quan điểm cơ bản tạo nên những nguyên tắc, giá trị xã hội,chuẩn mực đạo đức, những giá trị văn hóa truyền thống,những tư tưởng, tình cảm…đều ảnh hưởng đến nhu cầu, việc lựa chọn nghề nghiệp của đan Các yếu tố nàycũng cho phối phương pháp, hình thức tuyên truyền, quảng cáo, các quyết địnhthuộc chính sách tuyển sinh, phương pháp truyền thụ kiến thức và phương phápgiáo dục

d Các yếu tố chính trị - pháp luật

Các yếu tố này bao gồm các chính sách, ché độ, thể lệ, quy chế … cùng với bộmáy quảng lý Nhà nước về giáo dục – đào tạo, hệ thống các luật và bộ máy bảo vệpháp luật của Nhà nước Tất cả tạo thành một hành lang pháp lý, đảm bảo cho cáchoạt động đào tạo đi vào quỹ đạo quản lý của Nhà nước Điều này làm cho hoạtđộng Marketing của nhà trường ,nhất là hoạt động quảng cáo, chiêu sinh, thi cử …không thể vượt quá giới hạn cho phép

e Các yếu tố khoa học – công nghệ

Tốc độ phát triển khoa học công nghệ của thế giới ngày càng nhanh Trình độkhoa học – công nghệ thế giới và trong nước ngày càng cao Khoa học – công nghệ

đã trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp, làm cho năng suất lao động tăng, kinh tếphát triển, cơ cấu lao động xã hội chuyển dịch theo hướng tăng tỷ lệ lao động trongkhu vực công nghiệp,dịch vụ Nhiều ngành nghề mới ra đời và phát triển Tình hìnhtrên tác động đến nhu cầu đào tạo cả về số lượng, cơ cấu chất lượng và sự phục vụ

Các cơ sở đào tạo phải không ngừng đổi mới về ngành nghề đào tạo, mục tiêu, nộidung, phương pháp và cơ sở vật chất kỹ thuật cho phù hợp với sự tiến bộ của khoahọc – kỹ thuật cho phù hợp với sự tiến bộ của khoa học – công nghệ mới đáp ứngđược nhu cầu và thu hút được người học.

1.3.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Môi trường vi mô là môi trường tồn tại ngay trong chính mỗi trường (còn gọi

là môi trường giáo dục đào tạo) Các yếu tố thuộc môi trường vi mô có ảnh hưởngtới nhu cầu đào tạo cụ thể, tới hoạt động Marketing và hoạt động đào tạo bao gồm:

a Đội ngũ giáo viên và cán bộ công nhân viên

Đội ngũ giáo viên và cán bộ công nhân viên của nhà trường có ảnh hưởng trựctiếp và rất lớn đến việc học tập và rèn luyện của học sinh Trường có nhiêu thầygiỏi, có trình độ cao, có uy tín, nổi tiếng, đội ngũ cán bộ công nhân viên có tinh thầntrách nhiệm cao, mẫn cán với công việc, có phẩm chất đạo đức tốt, tác phong sâusát, quan tâm chăm sóc, yêu thương, giúp đỡ học sinh và là những tấm gương sáng

để học sinh noi theo, không những có tác dụng giáo dục tốt đối với học sinh mà cònchiếm được tình cảm, sự yêu mến và sự ham muốn vào trường của đông đảo “kháchhàng” đào tạo

b Học sinh, sinh viên của nhà trường

Học sinh, sinh viên vừa là đối tượng đào tạo, vừa là lực lượng lớn yếu tố cấuthành của môi trường giáo dục trong nhà trường Nếu học sinh, sinh viên của nhàtrường biểu hiện là những người có văn hóa, đi đứng, nói năng đúng mức, lịchthiệp, có ý thức tổ chức kỷ luật cao, chăm chỉ học tập, tu dưỡng, rèn luyện mọi mặt,

lễ độ, kinh trọng thầy, cô giáo và cán bộ công nhân viên, hòa hợp với tập thể, đoànkết, thân ái với bạn bè, tích cự tham gia các hoạt động xã hội thì việc đào tạo họ trởthành những người “vừa hồng vừa chuyên” sẽ thuận lợi và đạt kết quả tốt Đồngthời học cũng là những bằng chứng sống cho một môi trường giáo dục tốt, làm cơ

sở cho việc tuyên truyền, quảng cáo và có tác dụng lôi cuốn những người khác

c Kỷ cương, nền nếp trong công tác, học tập, sinh hoạt

Kỷ cương, nền nếp trong nhà trường trước hết được thể hiện ở việc tuân thủcác nguyên tắc, chế độ, thể lệ, quy chế, quy định … làm cho các mối quan hệ chỉ

đạo – thực hiện, quan hệ phối hợp, kết hợp được rõ ràng, việc điều hành có hiệu lực,việc quản lý được chặt ché và có hiệu quả Kỷ cương, nền nếp còn biểu hiện ở tính

kỷ luật, trật tự, trang phục chỉnh tề, tác phong khẩn trương, chấp hành giờ giấc làmviệc, học tập, nghỉ ngơi nghiêm túc… Đây vừa là yêu cầu giáo dục đào tạo phải đạtđược vừa là điều kiện để nâng cao chất lượng giáo dục đào tạo toàn diện

d Cơ sở vật chất kỹ thuật

Cơ sở vật chất ký thuật phục vụ giảng dạy, học tập, sinh hoạt như máy móc,trang thiết bị, dụng cụ, các công trình xây dựng … vừa là phương tiện, điều kiện đểđào tạo có tính chất lượng, vừa là một trng những yếu tố thu hút người học Tâm lýchung của người học, nhất là học nghề muốn được học ở nhũng trường nào vừa cóngành nghề đào tạo hợp nguyện vọng vừa có đủ máy móc, trang thiết bị, dụng cụthực hành, thực tập với chất lượng và trình độ tân tiến, có nơi học tập, ăn ở khangtrang, sạch đẹp…

e Đời sống văn hóa, tinh thần

Các hoạt động bề nổi của nhà trường như: các đợt thi đua, phòng trào vănnghệ, thể dục thể thao, các cuộc thi học sinh giỏi, học sinh thanh lịch… làm chocuộc sống nhà trường thêm sôi động, vui tươi lành mạnh, trẻ trung… Đây là nhữnghoạt động nhằm giáo dục thể chất, xây dựng nhân cách, thu hút học sinh sử dụngthời gian tạm nhà rỗi sau những giờ học căng thẳng vào những hoạt động bổ ích,hạn chế tới mức thấp nhất những hành vi tiêu cực do nhà rỗi có thể xảy ra

Đời sống văn hóa, tinh thần của nhà trường còn bao gồm cả nếp sống có vănhóa của mọi thành viên của nó Nếp sống có văn hóa thể hiện ở thái độ của conngười với chính bản thân mình, trong quan hệ giao tiếp giữa con người với conngười, con người với xã hội, với tự nhiên Xây dựng nếp sống có văn hóa vừa làmột trong những nội dung giáo dục toàn diện, vừa góp phần tạo ra môi trường giádục đào tạo lành mạnh để nâng cao chất lượng đào tạo và thu hút người học

f Vệ sinh môi trường và cảnh quan sư phạm

Một trường có quy hoạch hợp lý, nơi học tập, làm việc tách biệt nơi sinh hoạt,

ăn, nghỉ … với những công trình xây dựng đẹp, có hội trường, thư viện, sân thể

thao, có bồn hoa, cây cảnh, ghế đá, có tỷ lệ diện tích cây xanh lớn với những loạicây đặc trưng như Bàng, Phượng, Bằng lăng… tạo ta không khí trong lành, mát mẻ,không bị ô nhiễm bởi giấy rác, nước thải… Tất cả tạo nên một môi trường sạch đẹp–một cảnh quan sư phạm hấp dẫn sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc học tập, có tácdụng tốt cho việc giáo dục tính thiên, mỹ của học sinh, sinh viên Đây cũng là điềumong muốn của người học và gia đình họ.

g An ninh trật tự trong trường và khu vực xung quanh

Bản thân người học và gia đình không muốn con em học tọc ở những nơi cótình hình an ninh phức tạp và thiếu tính trật tự an toàn – những nơi thường xảy racác vụ lộn xộn chính trị,đánh nhau, các tệ nạn xã hội như cờ bạc, nghiện hút, matúy, mại dâm… Vì thế, xây dựng một môi trường giáo dục lành mạnh, đảm bảo anninh – trật tự, an toàn về thân thể, tài sản cho người học là việc làm rất cần thiết đểtránh ảnh hưởng xấu tới quá trình đào tạo và nhu cầu vào học của trường

Có thể nói các yếu tố thuộc môi trường vi mô sẽ tạo ra hình ảnh của cơ sở đàotạo trong tâm trí “khách hàng” đào tạo Hình ảnh đó đẹp sẽ tạo ra một thái độ tốtcủa “khách hàng”, làm tăng nhu cầu vào học của nhà trường và ngược lại

Về việc xác định yêu cầu của công tác đào tạo, bồi dưỡng trong những điềukiện cụ thể, đây là nét đặc thù của Marketing đào tạo mà các loại Marketing kháckhông có Trong lĩnh vực đào tạo, nhu cầu đào tạo có khả năng thực hiện, hoạt độngMarketing và hoạt động đào tạo phụ thuộc rất lớn vào điều kiện môi trường, nhất làđiều kiện tự nhiên, kinh tế, văn hóa – xã hội và các chính sách của Nhà nước Sự kếthợp giữa nhu cầu về sản phẩm đào tạo và sự phục vụ đi kèm với các điều kiện môitrường nêu trên đặt ra những yêu cầu khách quan của công tác đào tạo ở từng vùng,miền đòi hỏi mỗi nhà trường, các cơ quan quản lý giáo dục đào tạo phải đáp ứng thìhoạt động đào tạo mới tiến hành và phát triển được

1.3.2 Về xây dựng và lựa chọn chiến lược chung Marketing đào tạo

Chiến lược chung Marketing còn gọi là Marketing hỗn hợp của trường caođẳng đề cập đến vấn đề quan trọng nhất, bao trùm và lâu dài của nhà trường là làmthế nào để thu hút được người học, đào tạo có chất lượng và hiệu quả, đáp ứng được

nhu cầu của người học và của xã hội Nó là tư tưởng chủ đạo, chi phối các chínhsách sản phẩm, giá cả, phân phối, giao tiếp – khuyếch trương, con người, cơ sở vậtchất kỹ thuật và môi trường giáo dục, rồi từ những chính sách này mà hình thànhnhững quyết định chiến thuật đưa ra hàng ngày.

Việc xác lập và lựa chọn chiến lược chung Marketing đào tạo được tiến hànhqua các bước:

- Xác định mục tiêu chiến lược và các chỉ tiêu cụ thể;

- Phân tích, dự đoán khả năng của nhà trường và những yêu cầu bắt buộc;

- Xác lập các chiến lược có thể;

- Đánh giá và quyết định chọn chiến lược

-Trong các nội dung trên, đối với Marketing đào tạo cần chú ý đến một số vấn

đề sau:

Về xác lập mục tiêu chiến lược và các chỉ tiêu cụ thể:

Việc xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing của một tổ chức cơ sở đàotạo cần hướng vào và đạt được mục tiêu tổng hợp là thu hút được nhiều người vàohọc Đây là điều kiện sống còn của bất cứ cơ sở đào tạo nào Tuy nhiên, do mụcđích chủ yếu của hoạt động đào tạo của các loại hình cơ sở đào tạo là khác nhau nênmục tiêu tuyển được nhiều học sinh cũng được xác định thành những chỉ tiêu đàotạo cụ thể khác nhau và từ nhũng chỉ tiêu này mà xác lập, lựa chọn các chiến lượcMarketing tích hợp Ví dụ, các trường công lập của Nhà nước, với mục đích đào tạochủ yếu vì lợi ích đất nước, trước tiên phải đảm bảo thực hiện các chỉ tiêu kế hoạchđào tạo, bồi dưỡng mà Nhà nước đã giao theo từng ngành nghề, bậc, hệ đào tạo…

và nhằm vào những đối tượng đào tạo đã xác định Ngoài số chỉ tiêu kế hoạch này,nhà trường mới được sử dụng phần năng lực đào tạo còn lại để mở rộng đào tạotheo nhu cầu xã hội, dựa trên quan hệ thị trường Còn các trường ngoài công lập vớimục đích đào tạo chủ yếu là lợi nhuận lại ưu tiên đào tạo những ngành nghề màngười học ưa thích, thời gian đào tạo ngắn, lợi nhuận cao,… Vì vậy người lập chiếnlược Marketing phải xác định rõ mục đích, mục tiêu nhiệm vụ và các chỉ tiêu cụ thểcủa nhà trường mới xác lập, lựa chọn được những chiến lược Marketing thích hợp

Về phân tích, dự đoán khả năng của nhà trường và các yêu cầu bắt buộc: Trướckhi vạch các chiến lược để có thể đạt được các mục tiêu đề ra, mỗi trường cần phảiphân tích kỹ khả năng mọi mặt của mình, các yêu cầu bắt buộc phải tính đến củanhà trường, của thị trường và môi trường đào tạo Khả năng và những yêu cầu bắtbuộc nội tại của nhà trường bao gồm: Nguồn tài chính, thầy dạy, cơ sở vật chất kỹthuật, những điểm mạnh, điểm yếu về ngành nghề đào tạo, về nội dung, phươngpháp, phương thức, địa điểm đào tạo, kiến thức, kinh nghiệm của những người tổchức, quản lý và thực hiện nhiệm vụ đào tạo Những yêu cầu bắt buộc của môitrường và thị trường đào tạo bao gồm những yếu tố mà nhà trường không thể thayđổi bằng chiến lược riêng của mình, trái lại, sẽ phải thích ứng với chúng Đó lànhững quy định của cơ quan quản lý Nhà nước về đào tạo như điều kiện tuyển sinh,kiểm tra, thi cử, đánh giá kết quả học tập… những đặc điểm về điều kiện tự nhiên,kinh tế, văn hóa – xã hội có ảnh hưởng đến việc tuyển sinh và quá trình đào tạo…những yếu tố ít bị thay đổi bởi các chính sách Marketing của nhà trường như sốlượng cầu về sản phẩm đào tạo của toàn bộ thị trường, một số thói quen, hình ảnh,động cơ, thái độ cũ đã ăn sâu của người tiếp thu, tiếp nhận và sử dụng sản phẩm đàotạo, cơ cấu các kênh thông tin, cơ cấu về số lượng, quy mô và thế lực của cáctrường cạnh tranh trên thị trường.

Về xác lập các chiến lược có thể: Việc xác lập chiến lược Marketing ở cáctrường cao đẳng được tiến hành theo trình tự: Lựa chọn đối tượng áp dụng chiếnlược, xác lập chiến lược có thể và xác đinh khái quát Marketing hỗn hợp

Đối tượng áp dụng chiến lược có thể là toàn bộ thị trường hay các đoạn phânbiệt của nó Mỗi trường cần khai thác mạnh mẽ “khách hàng” hiện tại của minhbằng cách quan tâm nhiêu tới “khách hàng” truyền thống để làm cho họ trung thànhvới mình, tiếp nhận gửi cán bộ công nhân viên đi học gập, bồi dưỡng hoặc mở lớpbồi dưỡng hoặc nhận người đã được đào tạo ra, Canh tranh giành khách hàng mớitrên cơ sở đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm đào tạo, tăng cường sự phục vụthuận lợi để thu hút người học, làm cho họ thoát khỏi sự hấp dẫn của các trườngcanh tranh với mình Mỗi trường cần chú ý sử dụng tốt các nhân tố thúc đẩy của

mình như: Tính thiết thực, cái mới mẻ của ngành nghề và nội dung đào tạo; Chi phítài chính thấp và thời gian học tập ngắn ở mức hợp lý; Phương pháp đào tạo tântiến, độc đáo, hình thức và phương thức đào tạo thuận lợi cho người học; việc đăng

ký và thủ tục đi học thuận tiện, đơn giản; khả năng tìm được việc làm sau khi tốtnghiệp lớn; chiến dịch thông tin quảng cáo mạnh mẽ; sự khuyến khích thỏa đángcho những người thực hiện nhiệm vụ kể cả các tổ chức, cá nhân làm trung gian Sựkết hợp các yếu tố thúc đẩy trên sẽ xác định “tinh thần” của chiến lược chungMarketing là “kéo” hoặc “đẩy” hoặc kết hợp cả hai

Về đánh giá và lựa chọn chiến lược Marketing đào tạo: việc đánh giá chiếnlược Marketing đào tạo phải tuân thủ các nguyên tắc: Đảm bảo tính khả thi, đảmbảo sự tương quan hợp lý giữa thỏa mãn nhu cầu của người học với yêu cầu côngtác quản lý và mục đích riêng của từng trường Mặt khác, một chiến lược Marketingđào tạo có chất lượng tố phải thể hiện được sự thích ứng với môi trường, thị trường

và chính bản thân nhà trường, phải đảm bảo sự liên kết chặt chẽ, kết hợp hài hòagiữa các yếu tố cấu thành Marketing hỗn hợp và phải có được lợi thế so sánh so vớicác trường khác

1.3.3 Nội dung và chính sách các bộ phận cấu thành Marketing hỗn hợp trong giáo dục – đào tạo

1.3.3.1 Vấn đề về sản phẩm

Khi nói đến sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vậtchất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sátđược Theo quan điểm marketing, sản phẩm cần được hiểu ở một phạm vi rộng hơn:Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốnđược đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút được sự chú ý mua sắm,

sử dụng hay tiêu dùng,

Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình

và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay

cả trong những sản phẩm hữu hình thì nó cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình

Như đã xác định, giáo dục là một loại hình dịch vụ, do vậy sản phẩm giáo dục

là một sản phẩm của dịch vụ Cũng như các loại sản phẩm dịch vụ khác sản phẩmcủa giáo dục có các đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ, đó là:

Thứ nhất, sản phẩm giáo dục chứa nhiều yếu tố vô hình, nó bao gồm các hoạtđộng và việc làm không vật thể Dịch vụ giáo dục không tồn tại dưới dạng hiện vật,không cân đong đo đếm hay dự trữ được khi tiêu thụ Do đó sẽ khó khăn cho ngườitiêu dùng, người cung cấp trong việc chuyển giao và đánh giá chất lượng của dịch

vụ giáo dục

Thứ hai, dịch vụ giáo dục có tính không đồng nhất, biểu hiện ở dịch vụ thayđổi từ người cung cấp này sang người cung cấp khác, từ khách hàng này sang kháchhàng khác, từ thời điểm này tới thời điểm khác trong ngày

Khi một khóa học không được khách hàng tiêu thụ tại một thời điểm và mộtđịa điểm cụ thể đó là sự thất thoát

Thứ ba, giáo dục có tính liên tục trong cung cấp và tiêu dùng, điều này cónghĩa là việc cung cấp và tiêu dùng trong giáo dục là đồng thời, không chia tách.Hoạt động giáo dục không được thiết kế và sản xuất tại nhà máy sau đó phân phốitrọn vẹn cho khách hàng, chất lượng giáo dục xuất hiện khi chuyển giao phân phốicác kiến thức, khi tác động qua lại giữa các giảng viên giảng giải (cung cấp dịch vụ)cho người học

Thứ tư, quá trình hoàn thiện sản phẩm giáo dục rất dài (03 đến 04 năm đối với

hệ cao đẳng, 4 đến 6 năm đối với hệ đại học) do đó việc đánh giá chất lượng của sảnphẩm giáo dục gặp nhiều khó khăn

Thứ năm, sản phẩm giáo dục mang tính quyết định cho sức mạnh khoa học công nghệ, sự cạnh tranh quốc gia, cần nhận được sự hỗ trợ đặc biệt về chính sách

-và vật chất từ Nhà nước cũng như các tổ chức, hiệp hội doanh nghiệp

Cuối cùng, trong dịch vụ giáo dục của nhà trường người học vừa có vai trò là

“ khách hàng” vừa có vai trò là “sản phẩm cuối cùng” của dịch vụ giáo dục Điều

đó không chỉ gây khó khăn cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ mà tác động đếnnhiều nội dung hoạt động marketing đào tạo

Vì các đặc tính trên, chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ giáodục nói riêng trỏ lên khó xác định và đo lường Vì vậy, khi marketing dịch vụ giáodục, nhà quản lý phải tập trung nỗ lực vào cung cấp và kiểm soát các biểu tượng,các đầu mối hữu hình được khách hàng (học sinh, sinh viên) sử dụng trong việcđánh giá chất lượng Chất lượng dịch vụ giáo dục mang tính chất tương đối và chủquan, nó phụ thuộc vào những nhận thức và các mong đợi mà khách hàng.

Có thể nói chất lượng giáo dục của một trường cao đẳng phụ thuộc vào cácyếu tố cơ bản: hình ảnh của nhà trường, tổ chức bên trong cung cấp vật chất chohoạt động đào tạo, mối quan hệ ảnh hưởng lẫn nhau giữa học sinh sinh viên vớigiảng viên, và mức độ đáp úng công việc của học sinh sinh vên sau khi ra trường.Những yếu tố này đòi hỏi các nhà quản lý của các trường phải cân nhắc khi quyếtđịnh các yếu tố để tính đến việc thiết kế và kiểm soát việc đưa ra các khóa học củanhà trường

Hình ảnh của nhà trường được xác định đa dạng bởi các tiêu chí bao gồm: têntrường, sự nổi tiếng, uy tín, sự đa dạng của các ngành nghề đào tạo, những cam kết

về khả năng tiếp cận cơ hội việc làm của học sinh sinh viên sau khi ra trường,…

Tổ chức bên trong đề cập tới cơ sở vật chất phục vụ cho học tập và sinh hoạttrong quá trình học hập như: hệ thống giảng đường, nhà xưởng thực tập, thư viện,

ký túc xá, nhà ăn, cantin, … Bên canh đó là kỹ năng, trình độ của đội ngũ giảngviên của nhà trường

Sự đạt được dịch vụ bao gồm ảnh hưởng lẫn nhau giữa học sinh sinh viên vớigiảng viên Việc đo kích thước kết hợp với sự đạt được này sẽ bao gồm trình độ(bao gồm trình độ chuyên môn và trình độ sư phạm), vai trò của thầy/cô trong việcthách thức và kích thích suy nghĩ của sinh viên, cung cấp những định hướng vềnghiên cứu; hành vi, thái độ của học sinh sinh viên và các vấn đề khác trong quátrình cung cấp dịch vụ

Sự thỏa mãn của khách hàng là đầu ra, kết quả của việc đạt được dịch vụ giáodục đó là mang lại thành công là sự trưởng thành về tri thức và sau khi ra trườnghọc sinh sinh viên có đủ khả năng tiếp cận với các có hội nghề nghiệp và đáp ứngđược yêu cầu công việc được giao

Để đạt được sự thỏa mãn đó, nội dung các chính sách về sản phẩm giáo dục sẽlà: Không ngừng đổi mới và hoàn thiện sản phẩm, nâng cao chất lượng giáo dục.

1.3.3.2 Chính sách giá cả

Giá có vai trò quan trọng trong Marketing nói chung, giá quyết định lợi nhuậncủa doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trị của dịch vụ, hàng hóa mà kháchhàng nhận được

Chính sách giá cả đối với một trường là mức thu tài chính hợp lý (đủ để tồntại, phát triển và được người học chấp nhận) mà trường đó thu được từ hoạt độngđào tạo tính trên mỗi người học ở từng ngành nghề, bậc, hệ, loại hình, đào tạo, bồidưỡng xác định

Ngân sách thu được từ hoạt động đào tạo của các trường tư nhân chủ yếu dongười học đóng góp, còn của các trường công chủ yếu từ hai nguồn kinh phí Nhànước cấp và đóng góp kinh phí của người học

Kinh phí Nhà nước cấp với một tổ chức đào tạo là nguồn thu, nhưng với Nhànước thì đây là khoản đầu thư cho giáo dục – đào tạo, đầu tư cho phát triển conngười Chất lượng đào tạo phụ thuộc rất nhiều vào trình độ nghiệp vụ chuyên môn,tâm huyết của thầy dạy, cơ sở vật chất kỹ thuật, nhất là tài liệu học tập và thiết bị,

đồ dùng dạy học … mà tất cả những cái đó đều đòi hỏi có sự đầu tư Vì thế, muốnchất lượng đào tạo cao cần phải có sự đầu tư thỏa đáng cho đào tạo

Đối với một tổ chức giáo dục đào tạo nói chung, kinh phí Nhà nước cấp vàmức thu học phí (có tính chất bổ sung kinh phí giáo dục) của các đối tượng ngườihọc trong chỉ tiêu kế hoạch Nhà nước, phải tuân theo chế độ, chính sách chung Ởgóc độ Marketing, chính sách thu tiền học phí – mức giá cả của giáo dục mà ngườihọc phải trả cho các cơ sở giáo dục dựa trên quan hệ thị trường được thể hiện chủyếu qua các nội dung :

quân/một người học, sau đó căn cứ vào các nhân tố ảnh hưởng như mục tiêu chỉ yếucủa chiến lược Marketing (lợi nhuận hay sự tồn tại…), tình hình cạnh tranh trên thịtrường giáo dục, số lượng nhu cầu, sự phân tích ưu thế - các bằng chứng chất lượnggiáo dục của mình mà xác định một mức giá chính thức Mức giá đào tạo không thểthấp dưới “giá thành đơn vị” đào tạo và không thể vượt quá giới hạn mà người học

có thể chấp nhận

- Thực hiện chính sách giá phân biệt

Mục đích của chính sách giá phân biệt, ngoài việc tạo điều kiện tăng số lượngngười học, tăng lợi nhuận (do giảm chi phí cố định bình quân/một người học) cònnhằm thực hiện các mục tiêu và chính sách xã hội Đặc biệt, trong điều kiện nước taxây dựng một nền kinh tế thị trường định hướng Xã hội chủ nghĩa với mục tiêu

“dân giàu Nước mạnh, xã hội công bằng, văn minh”, Nhà nước và nhân dân ta phấnđấu để người Việt Nam ta “ai cũng được học hành” nhằm “nâng cao dân trí, đào tạonhân lực, bồi dưỡng nhân tài”, thì việc các cơ sở giáo dục áp dụng chính sách giá cả

có phân biệt để thực hiện tốt các chính sách xã hội là việc làm rất cần thiết Nókhông những góp phần thực hiện các mục tiêu chung mà còn nâng cao uy tín, địa vị

và làm đẹp thêm hình ảnh của chính nhà trường với công chúng

1.3.3.3 Chính sách phân phối trong giáo dục

Phân phối là đưa những sản phẩm giáo dục và nhũng thông tin có liên quanđến những cá nhân và tổ chức là “khách hàng: theo những kênh, luồng, địa chỉxác định

Do đặc điểm sản phẩm giáo dục không phải là vật chất và việc trao đổi nó đòihỏi có sự tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp giữa người cung ứng – người dạy vớingười tiêu thụ - người học, nên xét trên góc độ kinh tế - kỹ thuật, các trường khôngthể dạy cho từng người riêng lẻ mà phải tổ chức thành lớp học, có nghĩa là phải tổchức tuyển sinh và đào tạo họ Điều này chi phối cấu trúc của hệ thống phân phốitrong giáo dục hệ thống này có các bộ phận cấu thành bao gồm: người day, ngườihọc, các trung gian, hệ thống thông tin, địa điểm, cơ sở vật chất, ký thuật với cáchình thức và phương thức đào tạo khác nhau

Nội dung chính sách phân phối trong giáo dục được thể hiện chủ yếu trên bavấn đề: Xác lập kênh tuyển sinh và đào tạo; Lựa chọn hình thức và phương thức đàotạo; Và lựa chọn địa điểm đào tạo.

- Xác lập kênh tuyển sinh và đào tạo (kênh Marketing đào tạo)

Để tổ chức tuyển sinh và đào tạo có hiệu quả, các trường cao đẳng cần xác lập

hệ thống Marketing theo những kênh xác định Việc lựa chọn số lượng kênh và cácloại kênh đòi hỏi các trường cần phải cân nhắc ký càng Nếu xác định không đủ sốkênh và số cấp cần thiết sẽ hạn chế đến kết quả Marketing và ngược lại, xác định sốkênh dư thừa sẽ dấn đến hoạt động của các kênh kém hiệu quả và gây lãng phí.Các trường lựa chọn loại kênh, số lượng kênh tùy theo phạm vi không gian địa

lý của thị trường giáo dục, nếu thị trường hẹp trong một tỉnh (thành phố), nhàtrường chỉ cần sử dụng loại kênh trực tiếp và kênh một cấp là đủ, nếu thị trường làkhu vực nhiều tỉnh thì phải sử dụng nhiều kênh bao gồm cả kênh trực tiếp lẫn kênh

2, 3 cấp…

- Lựa chọn hình thức và phương thức đào tạo

Hình thức và phương thức đào tạo có ảnh hưởng tới việc thỏa mãn nhu cầu về

sự thuận tiện của người học, việc tổ chức đào tạo và việc lựa chọn kênh Marketingđào tạo Cụ thể:

Hình thức đào tạo tập trung đòi hỏi nhà trường phải thường xuyên đảm bảo tốt

về cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ giáo viên giảng dạy và các yếu tố khác theo một

kế hoạch chặt chẽ, thống nhất, đồng bộ, có tính khoa học cao, để đảm bảo cho quátrình đào tạo được liên tục và có chất lượng Hình thức đài tạo tại chức đòi hỏi nhàtrường phải chú ý đến việc bố trí thời gian học kể cả giờ học trong ngày so cho phùhợp với điều kiện vừa học vừa công tác của học viên Nếu như đào tạo tập trung cóthể bố trí học xen kẽ nhiều môn học trong cùng một thời gian, thì đào tạo tại chứclại đòi hỏi phải dạy gọn từng môn học và có đầy đủ tài liệu cung cấp cho người học,tạo thuận lợi cho họ trong việc tự học tập, nghiên cứu vào thời gian giữa hai đợt và

dự thi hết môn vào đợt học tiếp theo