Bài giảng môn quản trị chiến lược - thầy lại xuân thủy

Trình bày được các chiến lược phổ biến trong thực tiễn quản trị kinh doanh • Các chiến lược cấp công ty  Tích hợp dọc và tích hợp ngang  Tập trung  Đa dạng hóa  Các chiến lược suy gi

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

TS Lại Xuân Thuỷ

Ban Điều phối Dự án Giáo dục Đại học Tel 84-54-3848494 / Fax 84-54-3832034

Email: lxthuy@hueuni.edu.vn

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mục tiêu học phần

Sau khi hoàn tất học phần Quản trị Chiến lược sinh viên có thể:

1 Giải thích được những khái niệm căn bản của quản trị chiến lược;

2 Trình bày được các chiến lược phổ biến trong thực tiễn quản trị kinh

(6) ma trận loại bỏ - cắt giảm – gia tăng – hình thành;

4 Đánh giá được mức độ hấp dẫn của ngành và thế mạnh cạnh tranh của một đơn vị kinh doanh chiến lược;

5 Đề xuất các phương án chiến lược dựa trên kết quả phân tích chiến

1 Giải thích được những khái niệm căn bản của quản trị chiến lược

• Chiến lược là gì?

• Quản trị chiến lược là gì và tại sao lại cần đến quản trị chiến lược?

• Thế nào là sứ mệnh, các giá trị, tầm nhìn và mục tiêu? Làm thế nào để

xây dựng một bản tuyên bố về sứ mệnh và tầm nhìn hiệu quả? Thế nào

2 Trình bày được các chiến lược phổ biến trong thực tiễn

quản trị kinh doanh

• Các chiến lược cấp công ty

 Tích hợp dọc và tích hợp ngang

 Tập trung

 Đa dạng hóa

 Các chiến lược suy giảm

 Các chiến lược kinh doanh quốc tế

• Các chiến lược cấp kinh doanh

 Chiến lược chi phí thấp

 Chiến lược khác biệt hóa

 Chiến lược tập trung

3 Trình bày và giải thích được các phương pháp phân tích chiến lược chủ yếu

 Phương pháp phân tích môi trường vĩ mô;

 Phương pháp phân tích môi trường cạnh tranh;

 Phương pháp phân tích môi trường nội bộ;

 Phương pháp phân tích mạnh yếu dựa trên các tiềm lực thành công của doanh nghiệp;

 Ma trận SWOT;

 Phương pháp phân tích tổ hợp kinh doanh;

 Ma trận loại bỏ - cắt giảm – gia tăng – hình thành.

Mỗi phương pháp cần trình bày rõ:

- Mục đích phân tích;

- Kỹ thuật phân tích;

- Kết quả phân tích;

- Đề xuất các chiến lược phù hợp.

- Ưu, nhược điểm của mỗi phương pháp.

4 Đánh giá được mức độ hấp dẫn của ngành và thế mạnh cạnh tranh của một đơn vị kinh

doanh chiến lược

 Mức độ hấp dẫn của một ngành kinh doanh;

 Thế mạnh cạnh tranh của một đơn vị KDCL.

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của một ngành kinh

5 Đề xuất các phương án chiến lược dựa trên kết quả phân tích

 Từ kết quả phân tích chiến lược, sinh viên cần đưa ra được các phương

6 Phân tích được chiến lược của một doanh nghiệp dựa

vào một trường hợp cụ thể

 Từ việc nghiên cứu một trường hợp cụ thể, sinh viên có thể mô tả những chiến lược được vận dụng trong thực tiễn quản lý của doanh nghiệp

Điều này được thể hiện trong tiểu luận/đề án môn học cần hoàn tất

trước khi thi hết học phần.

Đánh giá học phần

• Tham gia trên lớp học : 10%

• Kiểm tra giữa học kỳ : 10%

tài liệu học tập

• Rudolf Grunig và Richard Kuhn (2004)

Hoạch định chiến lược theo quá trình

Nhà xuất bản Khoa học và Kỹ thuật

• W Chan Kim và Renee Mauborgne

(2005) Chiến lược Đại dương xanh NXB

Tri Thức, 2007.

• Lại Xuân Thủy (2008) Bài giảng Quản trị

Chiến lược Trường Đại học Kinh tế, Đại

tranh về nguồn lực)

CHÚNG TA MUỐN ĐI ĐẾN ĐÂU?

LÀM THẾ NÀO ĐỂ ĐI ĐẾN ĐÓ?

 Xây dựng chiến lược

 Chiến lược cấp công ty

 Chiến lược cấp kinh doanh

 Chiến lược cấp chức năng

 Thực hiện chiến lược

LÀM THẾ NÀO BIẾT MÌNH ĐANG ĐI

ĐẾN ĐÓ?

 Kiểm soát chiến lược

 Đánh giá và điều chỉnh chiến

lược

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

1 Khái niệm Quản trị Chiến lược

2 Tầm quan trọng của QTCL

3 Các cấp chiến lược

4 Quá trình phát triển của QTCL

5 Mô hình Quản trị Chiến lược

1 Khái niệm Chiến lược và

Quản trị Chiến lược

1 1 CHIẾN LƯỢC

“Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi các hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ”

(Quinn, 1980).

“Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức

về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh thông qua việc định dạng các nguồn lực của mình trong môi trường

thay đổi nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” (Johnson và

Scholes, 1999).

QUAN ĐIỂM CHIẾN LƯỢC CỦA M PORTER

 Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc

đáo bao gồm các hoạt động khác biệt.

 Chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh

tranh.

 Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả

các hoạt động của doanh nghiệp.

CHIẾN LƯỢC DỰ ĐỊNH VÀ CHIẾN LƯỢC THỰC HIỆN

S dự định

S dự định

S thực hiện =

Thay đổi môi trường

1.2 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

 Tập hợp các quyết định và hành động quản lý quyết định sự thành công lâu dài của công ty.

 Tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm đạt được các

mục tiêu của tổ chức.

 Quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tuơng lai.

 Quản trị chiến lược là quá trình hoạch định, tổ chức thực hiện

và kiểm soát chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức.

2 TẦM QUAN TRỌNG CỦA QUẢN TRỊ

CHIẾN LƯỢC

• Giúp các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình

• Thích ứng một cách chủ động với sự thay đổi nhanh chóng và phức tạp của môi trường kinh doanh

• Sử dụng tốt nhất các nguồn lực bên trong và bên ngoài của tổ chức

• Nâng cao vị thế cạnh tranh và xây dựng tiềm lực thành công lâu dài của công ty

• Các nghiên cứu cho thấy: các công ty vận dụng QTCL thì đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với trước đó và so với các công

ty không vận dụng QTCL

3 Cấp chiến lược

3 Quá trình phát triển của QTCL

Lập kế hoạch công ty

Chiến lược công

ty

Phân tích ngành và cạnh tranh

Nghiên cứu lợi thế cạnh tranh

Đổi mới chiến lược

Đa dạng hoá

Định vị cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh

Đổi mới & tri thức

án

Dự báo và lập kế hoạch đầu

tư

Lập kế hoạch danh mục vốn đầu

tư, đa dạng hoá

Phân tích ngành và cạnh tranh

Phân tích các

nguồn lực và năng lực

cơ bản

Đổi mới giá trị, tạo khoảng trống thị

trường, quản trị tri thức năng động và hợp tác

Triển

khai

Nhấn mạnh vào quản trị tài chính

Xuất hiện

kế hoạch công ty &

chính thức

Đa dạng hoá, tìm kiếm thị phần

Lựa chọn ngành/thị trường, quản lý tích cực tài sản có

Cải tổ, tài trợ từ bên ngoài

Tổ chức ảo, liên minh chiến lược, mạng lưới liên kết, phát triển thị trường mới

4 Mô hình quản trị chiến lược

Phân tích môi trường

Xác định sứ mạng và mục tiêu

Xây dựng chiến lược công ty

Xây dựng chiến lược kinh doanh

Thực hiện chiến lược

Đánh giá và kiểm tra việc thực hiện chiến lược

Chương II

Xác định sứ mạng và mục tiêu

2.1 Sứ mạng

– Tuyên bố sứ mạng xác định mục đích cốt lõi

của tổ chức

– Lý do và ý nghĩa tồn tại của một tổ chức

– Phản ánh triết lý tại sao tổ chức được thành

lập và phát triển/giá trị đích thực, cốt lõi mà tổ chức theo đuổi

– Chứng minh tính hữu ích của tổ chức đối với xã hội

– Bản tuyên ngôn sứ mạng được coi như là chiếc

la bàn để dẫn dắt mọi hoạt động của tổ chức

2.1 Sứ mạng

– Tuyên bố sứ mạng tạo cơ sở cho việc lựa chọn các mục tiêu và chiến lược của công ty

– Tạo dựng và củng cố hình ảnh của công ty

trước công chúng và các bên hữu quan

– Thực tế cho thấy các tổ chức thận trọng trong việc phát triển một bản tuyên bố sứ mạng

đúng đắn thường có khả năng thành công cao hơn các tổ chức xem nhẹ vấn đề này

2.1 Sứ mạng

– “Một nhóm người tập trung lại và tồn tại như

là một thể chế mà chúng ta gọi là công ty để họ

có thể cùng nhau hoàn thành một điều gì đó

mà nếu tách rời thì họ chẳng thể làm được –

họ tạo ra sự đóng góp cho xã hội, … tạo ra một điều gì đó có giá trị.” (David Packard – trong bài nói chuyện với các nhân viên của Hewlett-

Packard vào năm 1960)

Một bản tuyên bố sứ mạng hiệu quả

• Tạo nên sự thay đổi

– 3M: “Giải quyết những vấn đề còn tồn tại một

Một số ví dụ về sứ mạng

– Merck: “Bảo vệ và cải thiện đời sống con người”

– 3M: “Giải quyết các vấn đề còn tồn tại một cách sáng tạo mới mẻ”

– Wall-Mart: “Đem đến cho khách hàng bình thường cơ hội mua những thứ như những người giàu có”

– Walt-Disney: “Làm cho mọi người vui vẻ”

– Hewlett-Packard: “Tạo ra những đóng góp kỹ thuật cho sự tiến bộ và phúc lợi của xã hội”

– Marriott: “Làm cho mọi người ở xa nhà cảm thấy rằng họ đang sống giữa bạn bè và thực sự được trông đợi”

– Mary Kay: “Đem đến những cơ hội vô tận cho phụ nữ”

– Cargill: “Cải thiện mức sống trên khắp thế giới”

Một số ví dụ về sứ mạng

• INSEAD: "Xúc tiến một môi trường học tập

không giáo điều có thể mang những con

người, những nền văn hóa và những ý tưởng

từ khắp nơi trên thế giới đến với nhau, thay đổi cuộc sống và giúp đổi mới các tổ chức

thông qua việc đào tạo về quản lý".

Một số ví dụ về sứ mạng

• Trường Quản trị Kinh doanh Harvard: "Chúng tôi đào tạo lãnh đạo, những người làm nên sự khác biệt trên Thế giới"

• Trường Quản trị kinh doanh Standford: "Sáng tạo những ý tưởng để đào sâu và nâng tầm

hiểu biết của chúng ta về quản lý và với những

ý tưởng này nhằm phát triển những nhà lãnh đạo sáng suốt, có kỷ cương và đổi mới, những người thay đổi thế giới".

Một số ví dụ về sứ mạng

• Đại học Huế: Thúc đẩy sự nghiệp phát triển

vùng tại miền Trung - Tây Nguyên và cả nước bằng việc cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao và các sản phẩm nghiên cứu khoa học,

chuyển giao công nghệ thiết thực và hiệu quả.

Phương pháp “5 tại sao” xác định

sứ mạng

Chúng tôi cung cấp sản phẩm “x” hay mang đến dịch vụ “y”.

Tại sao điều này lại quan trọng?

Ví dụ: Một nhà ăn phục vụ sinh viên của một trường đại học.

Chúng tôi cung cấp các bữa ăn đảm bảo vệ sinh và dinh dưỡng cho sinh viên.

Tại sao điều này lại quan trọng?

Sinh viên cần được ăn uống đảm bảo vệ sinh và dinh dưỡng để

có sức khỏe tốt hơn.

Tại sao điều này lại quan trọng?

Sinh viên có sức khỏe tốt để có thể đạt thành tích học tập tốt

hơn.

Phương pháp “5 tại sao” xác định

Bản tuyên bố sứ mạng này cho thấy rõ hơn mục đích và vai trò của nhà ăn phục vụ sinh viên, giúp các thành viên hiểu rõ hơn trách nhiệm của mình cũng như sự đóng góp của họ vào sự

nghiệp giáo dục và đào tạo chung của nhà trường.

2.2 Các giá trị

– Giá trị là nguyên tắc dẫn dắt mọi hoạt động của một tổ

chức.

– Giá trị cốt lõi phản ánh bản chất của tổ chức

– Giá trị cốt lõi tồn tại mãi với thời gian tạo nguồn sức mạnh cho tổ chức

– Trong nhiều tổ chức, các giá trị cốt lõi đại diện cho những niềm tin cá nhân mạnh mẽ của người sáng lập hay giám

đốc điều hành (CEO).

– Các giá trị cần phải được nhận thức, chia xẻ và sống động trong toàn tổ chức.

– “Khi các giá trị không được định nghĩa, văn hóa của tổ

chức phụ thuộc vào tính cách thất thường của người lãnh đạo” (Richard Barrett, 1997)

2.2 Các giá trị

– “Các giá trị giống như những dấu vân tay Không

dấu vân tay của người nào giống của người nào, nhưng bạn để lại dấu ấn của chúng ở tất cả mọi thứ bạn làm” (Elvis Presley).

2.2 Một số ví dụ minh họa về giá trị

General Electric:

– Khao khát sự xuất sắc và thù ghét sự quan liêu.

– Chào đón tất cả những ý tưởng đến từ mọi nơi và tận tâm thực hiện

các công việc.

– Tuân thủ chất lượng, kiểm soát chi phí và tốc độ vì lợi thế cạnh tranh – Tự tin lôi kéo mọi người tham gia vào công việc và xóa bỏ ranh giới

giữa mọi người.

– Xây dựng một tầm nhìn rõ ràng, đơn giản, dựa trên thực tế và phổ biến

chúng tới tất cả các nhân viên.

– Tràn đầy năng lượng và có khả năng tiếp năng lượng cho những người

khác.

– Mở rộng, thiết lập những mục tiêu tích cực, khen thưởng xứng đáng,

hiểu rõ tráh nhiệm và sự cam kết.

– Coi những thay đổi là cơ hội chứ không phải là hiểm họa.

– Có tư duy toàn cầu, xây dựng các nhóm đa dạng mang tầm toàn cầu.

2.2 Một số ví dụ minh họa về giá trị

Wal Disney:

– Không nhạo báng.

– Nuôi dưỡng và phổ biến “các giá trị lành mạnh của người Mỹ”.

– Sự sáng tạo, các giấc mơ và trí tưởn tượng.

– Niềm tin tuyệt đối vào sự chắc chắn và chi tiết.

– Gìn giữ và kiểm soát sự hấp dẫn của Disney.

2.2 Một số ví dụ minh họa về giá trị

Đại học Quốc gia Hà Nội:

2.2 Một số ví dụ minh họa về giá trị

Đại học Huế:

• Chấp hành nghiêm chỉnh Luật Giáo dục và các chủ trương, chính sách của

Đảng và Nhà nước;

• Xây dựng, duy trì và phát triển môi trường dạy, học và nghiên cứu khoa

học mẫu mực; khuyến khích và tôn trọng những ý tưởng tiến bộ, những hoạt động sáng tạo trong dạy-học, nghiên cứu khoa học và các hoạt động khác đóng góp cho sự phát triển của nhà trường và xã hội;

• Nâng cao tinh thần trách nhiệm của nhà trường đối với các đối tượng

được phục vụ nói riêng và xã hội nói chung;

• Phát huy tính dân chủ, đoàn kết, tôn trọng lẫn nhau, đề cao tính trung

thực và lòng khoan dung, nhân ái trong toàn Đại học Huế.

2.3 Tầm nhìn

– Tầm nhìn cung cấp một bức tranh bằng lời về hình ảnh trong tương lai của một tổ chức

– Bao hàm một ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt

hảo, ám chỉ một sự lựa chọn các giá trị

– Phản ánh những cảm xúc tình cảm người ta gìn

giữ về một tổ chức và công việc của nó

– Là hình ảnh tưởng tượng về những điều tổ chức nên đạt tới hoặc trở thành

– Tầm nhìn chung được chia xẻ đến mọi thành viên trong tổ chức

2.3 Tầm nhìn

Một số ví dụ về tầm nhìn:

• Caterpillar: "Trở thành doanh nghiệp dẫn đầu toàn

cầu về giá trị cho khách hàng"

• Nike:

• 1960s: Đánh bại Adidas

• Hiện nay: Trở thành công ty thể thao số 1 thế giới

2.3 Tầm nhìn

Một số ví dụ về tầm nhìn:

• Standford University:

• 1040s: Trở thành Harvard của Miền Tây

• Sears: Trở thành một nguồn cung cấp sản phẩm và

dịch vụ tin cậy và ưa chuộng nhất

• Honda:

• 1970: Chúng tôi sẽ đánh bại Yamaha

• Hiện nay: Trở thành một công ty mà những cổ đông, khách hàng và xã hội mong muốn

2.3 Tầm nhìn

Một số ví dụ về tầm nhìn:

• Sony:

• 1950s: Trở thành công ty được biết đến nhiều nhất

về thay đổi ấn tượng của thế giới về những sản phẩm Nhật Bản chất lượng tồi

• Hiện nay: Sony là nhà sản xuất các sản phẩm công

nghệ thông tin, truyền thông và nghe nhìn dẫn đầu thị trường tiêu dùng và thị trường chuyên nghiệp

48

2.3 Tầm nhìn

Một số ví dụ về tầm nhìn:

• Đại học Quốc gia Hà Nội: Trở thành trung tâm đại

học nghiên cứu đa ngành, đa lĩnh vực trong nhóm

các đại học tiên tiến của thế giới

• Đại học Huế: Đến năm 2020 Đại học Huế sẽ trở thành

một đại học hoạt động theo các tiêu chuẩn chất

lượng quốc gia và khu vực, được công nhận trên

trường quốc tế do những tác động của Nhà trường đến sự phát triển kinh tế xã hội vùng tại Việt Nam và châu Á

49

2.4 Mục tiêu

• Khái niệm về mục tiêu

• Phân loại mục tiêu

• Phân cấp mục tiêu

• Các tiêu chí đánh giá mục tiêu

• Phương thức hoạch định mục tiêu

• Các đối tượng liên quan

• Các yếu tố xác định mục tiêu

2.4.1 Khái niệm về mục tiêu

• Các trạng thái, cột mốc, tiêu đích hoặc kết quả cụ thể mà

doanh nghiệp cần đạt được trong một thời kỳ nhất định.

• Phương tiện để thực hiện sứ mạng của công ty.

• Việc xác định các mục tiêu cụ thể giúp các nhà quản trị nhận dạng các ưu tiên trong quá trình quản lý.

• Là tiêu chuẩn và cơ sở cho việc xác lập các kế hoạch hành

động, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá các hoạt động.

• Mục tiêu hợp lý rõ ràng củng cố lòng tin đối với các đối tượng liên quan.

2.4.2 Phân loại mục tiêu

• Theo thời gian

• Tăng đầu tư quảng cáo

• Cải thiện giá thành

2.4.2 Phân loại mục tiêu

• Các mục tiêu tăng trưởng

– Mục tiêu tăng trưởng nhanh

– Mục tiêu tăng trưởng ổn định

– Mục tiêu suy giảm

• Theo hình thức

– Mục tiêu định tính

– Mục tiêu định lượng