Đánh giá về mức độ nhận thức thương hiệu beeline của sinh viên khóa 45 trường đại học kinh tế huế

Vì vậy, trong quátrình thực hiện nghiên cứu, với vốn kiến thức có hạn và các điều kiện về thời gian, hoàncảnh khác có hạn nhóm nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những hạn chế và sai sót nhấ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

2 Nguyễn Văn Huy

3 Phan Thị Thanh Xuân

4 Khổng Thị Thu Huyền

5 Nguyễn Thị Hương

6 Đinh Thị Hiền

Huế, 12/2011

Lời Cảm Ơn!

Nghiên cứu về mức độ nhận thức của sinh viên về thương hiệu là một bài toán khó

và khá phức tạp đặc biệt hơn là đối với một thương hiệu lớn như Beeline Vì vậy, trong quátrình thực hiện nghiên cứu, với vốn kiến thức có hạn và các điều kiện về thời gian, hoàncảnh khác có hạn nhóm nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những hạn chế và sai sót nhất định.Qua quá trình cố gắng tìm kiếm thông tin, điều tra khảo sát và xử lí, tổng hợp số liệu, nộidung nghiên cứu một cách khách quan, cuối cùng đề tài nghiên cứu mức độ nhận thứcthương hiệu Beeline của sinh viên K45 cũng đã hoàn thành Để hoàn thành đề tài nghiêncứu này, nhóm nghiên cứu đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ , động viên và góp ý từ nhiềuphía, vì vậy kết thúc bài nghiên cứu nhóm muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến nhữngngười đã đồng hành cùng nhóm trong suốt quá trình nghiên cứu của mình

Đầu tiên, nhóm nghiên muốn gửi lời cảm ơn đến giảng viên bộ môn Tống Viết BảoHoàng- nguời đã hướng dẫn tận tình và đóng góp ý kiến, chia sẽ cho nhóm nghiên cứunhững kinh nghiệm vô cùng quý báu về quá trình thực hiện đề tài để bài nghiên cứu hoànthiện hơn

Đồng thời nếu không có sự giúp đỡ và hợp tác nhiệt tình từ phía các bạn sinh viênkhóa 45 thì đề tài nghiên cứu này sẽ gặp không ít khó khăn, vì vậy một lần nữa nhómnghiên cứu muốn gửi lời cám ơn đến các bạn sinh viên khóa K45

Cuối cùng nhóm nghiên cứu muốn cảm ơn tất cả những bạn bè, nhóm nghiên cứubạn đã đồng hành và sát cánh cùng nhóm nghiên cứu trong những lúc khó khăn để hoànthành tốt đề tài nghiên cứu này

Huế ngày 05 tháng 12 năm 2011

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ: 0

1.1LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI: 7

1.2 CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 8

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu: 8

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu: 8

1.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu: 9

1.3 Phạm vi nghiên cứu: 9

1.4 Phương pháp nghiên cứu: 9

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu: 9

1.4.1.1 Các thông tin cần thu thập: 9

1.4.1.2 Thiết kế nghiên cứu: 10

1.4.1.3 Nguồn thông tin: 10

1.4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu: 11

1.4.3 Ý nghĩa thực tiễn: 12

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 13

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: 13

1.1Một số khái niệm liên quan 13

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 13

1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu: 13

1.1.3 Nhận thức về thương hiệu của nghười tiêu dùng 15

1.1.4 Vai trò của thương hiệu 18

1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp 18

1.1.4.2.Đối với khách hàng: 20

1.2Mô hình nghiên cứu 21

Chương 2: Phân tích, đánh giá về mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế 22

2.1 Giới thiệu về Mạng Viễn thông Beeline VN 22

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .22

2.1.2 Sản phẩm và dịch vụ 22

2.1.2.1 Sản Phẩm 22

2.1.2.2 Dịch vụ 23

2.1.3 Thị trường viễn thông Việt Nam 23

2.1.4 Các thành tựu đạt được 24

2.1.5 Định hướng phát triển của công ty Beeline 25

2.2 Kết quả Nghiên cứu 27

2.2.1 Thống kê mô tả 27

2.2.1.1 So sánh mức độ nhớ đến thương hiệu đầu tiên của Mạng viễn thông Beeline so với các nhà mạng khác trên thị trường viễn thông Việt Nam 27 2.2.1.2 Thống kê xem sinh viên biết đến thương hiệu mạng viễn thông Beeline qua những kênh nào? 30

2.2.1.3 Thống kê bao nhiêu sinh viên sử dụng mạng viễn thông Beeline 32

2.2.1.4 Thống kê xem bạn muốn sử dụng dịch vụ Beeline thì thường tìm đến địa điểm nảo? 33

2.2.1.5 Mức độ nhận biết,phân biệt thương hiệu Beeline, qua tiêu chí nhận biết được trợ giúp 34

2.2.1.6 Tiêu chí giúp sinh viên phân biết được mạng viễn thông Beeline so với các mạng viễn thông khác 41

2.2.1.7 Mức độ liên tưởng thương hiệu mạng viễn thông Beeline 42

2.2.1.8 Góp ý của khách hàng nhằm nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu Beeline 44

2.2.2 Phân tích kiểm định 45

2.2.2.1 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể 45

2.2.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 46

2.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 46

2.2.2.4 Phân tích Biến số có ảnh hưởng cao nhất, thấp nhất đến mô hình 58 Chương 3: Đề Xuất Một Số Giải Pháp Nhằm Nâng Cao Mức Độ Nhận Thức Mạng Viễn Thông Beeline 61

3.1 Giải pháp góp ý từ khách hàng đến với Beeline nhằm nâng cao chất lượng 61

3.2 Giải pháp nhóm góp ý từ kết quả nghiên cứu 62

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Beeline 21

Bảng 1.2 Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Mobifone 22

Bảng 1.3 Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Vinaphone 23

Bảng 1.4 Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Viettel 24

Bảng 2.1 kênh thông tin biết đến thương hiệu mạng viễn thông Beeline 24

Bảng 2.2 sinh viên có nắm bắt hết những thông tin 25

Bảng 3.1 Biết đến mạng viễn thông Beeline 26

Bảng 3.2 Thời gian sử dụng mạng viễn thông Beeline 26

Bảng 4.1 Địa điểm mua sản phẩm dịch vụ Beeline 27

Bảng 5.1 Chọn gói cước sản phẩm dịch vụ Beeline 28

Bảng 6.1 Chọn dịch vụ nhà mạng Beeline cung cấp 29

Bảng 7.1 Chọn logo Beeline 30

Bảng 8.1 Chọn hình nhân vật quảng cáo Beeline 31

Bảng 9.1 Chọn gói khuyến mãi Beeline 32

Bảng 10.1 Chọn hình nhân viên Beeline 33

Bảng 11.1 Tiêu chí phân biệt mạng Beeline so với những mạng viễn thông khác 35

Bảng 12.1 Mức độ liên tưởng mạng viễn thông Beeline 36

Bảng 12.2 Mức độ liên tưởng mạng viễn thông Beeline 37

Bảng 13 Góp ý của khách hàng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Beeline 38

Bảng 14 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể 39

Bảng 15.1 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha 40

Bảng 15.2 Hệ số KMO và Bartlett’s Test 40

Bảng 16 Bảng ma trận xoay các nhân tố lần 1 41

Bảng 16.2 Bảng ma trận xoay các nhân tố lần 2 43

Bảng 16.3 Bảng ma trận xoay các nhân tố lần 3 44

Bảng 17.1 Bảng hồi quy đa biến về nhận thức thương hiệu 49

Bảng 17.2.1 Bảng mức độ phù hợp của mô hình 50

Bảng 17.2.2 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 50

Bảng 18.1 Bảng biến xúc tiến thương hiệu 52

Bảng 18.2 Bảng phân tích hồi quy biến xúc tiến thương hiệu 53

Bảng 18.3 Bảng biến tính đổi mới sản phẩm 54

Bảng 18.4 Phân tích hồi quy tính đổi mới sản phẩm dịch vụ 54

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Biểu đồ phát triển thuê bao điện thoại 9 tháng năm 2010 - Nguồn Tổng cục thống

kê 18

Hình 1.2.1 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Beeline .22

Hình 1.2.2 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Mobifone 22

Hình 1.3 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Vinaphone 23

Hình 1.4 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Viettel 24

Hình 2.1 Biểu đồ kênh biết đến thương hiệu mạng viễn thông Beeline 25

Hình 2.2 Biểu đồ nắm bắt thông tin từ các kênh tiếp nhận 25

Hình 3.1 Biểu đồ Mức độ sử dụng mạng viễn thông Beeline 26

Hình 3.2 Thời gian sử dụng mạng viễn thông Beeline 27

Hình 4.1 Địa điểm mua sản phẩm dịch vụ Beeline 28

Hình 5.1 Chọn gói cước sản phẩm dịch vụ Beeline 29

Hình 6.1 Chọn dịch vụ nhà mạng Beeline cung cấp 30

Hình 7.1 Chọn logo Beeline 31

Hình 8.1 Chọn hình nhân vật quảng Beeline 32

Hình 9.1 Chọn gói khuyến mãi Beeline 33

Hình 10.1 Chọn nhân viên Beeline 34

Hình 11.1 Tiêu chí phân biệt mạng viễn thông Beeline với các mạng khách 35

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ:

1.1 LÝ DO LỰA CHỌN ĐỀ TÀI:

Trong thời đại khoa học - công nghệ phát triển như ngày nay, ngành công nghệthông tin được sự quan tâm và đầu tư phát triển đáng kể Do thế giới thông tin ngàycàng được mở rộng, nhu cầu tiếp cận thông tin ngày càng cao, vì thế nhiều phát minhkhoa học ra đời để đáp ứng nhu cầu tiếp cận thông tin của con người như điện thoại(cố định, di động), máy vi tính (desktop, laptop), Trên thực tế những công nghệ đómang đến rất nhiều lợi ích cho con người trong nhiều lĩnh vực của cuộc sống Mộtvấn đề quan trọng trong những lĩnh vực đó là việc liên lạc giữa con người với nhau,ngày nay việc sở hữu một chiếc điện thoại di động không còn là một việc quá khókhăn đối với mọi người Hầu hết ai cũng có thể mua cho mình một chiếc di động,nhưng vấn đề sử dụng mạng di động nào cho phù hợp luôn được mọi người quantâm Nắm bắt được thị hiếu đó, các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động xuất hiệnngày càng nhiều và song song với việc cải tiến chất lượng, công nghệ nhằm thu hútkhách hàng, tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong thị trường cung cấp mạng di độngtrong nước

Vậy các nhà mạng phải làm gì để có thể gia tăng ấn tượng tốt đẹp về thươnghiệu và tìm được một chỗ đứng vững chắc trong lòng khách hàng trên một thị trường

có quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh như thế? Xây dựng thương hiệu hiện đang làvấn đề được các nhà doanh nghiệp quan tâm Cuộc chiến sắp tới giữa các doanhnghiệp là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín Sự phát triển của công nghệ thôngtin, các phương tiện thông tin đại chúng đã làm cho người tiêu dùng luôn luôn trongtình trạng bị tràn ứ thông tin, điều này khiến cho các doanh nghiệp khó khăn trongviệc khác biệt hoá hình ảnh của mình.Vì vậy việc gia tăng sự nhận biết thương hiệucủa người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp hiện nay đặc biệt được quan tâm Bên cạnh những nhà cung cấp dịch vụ mạng di động trong nước đã xuất hiệnsớm như: Mobifone, Vinaphone, Viettel, SFone… thì mới đây, lần đầu tiên một nhàcung cấp dịch vụ mạng di động của nước ngoài đã đầu tư vào Việt Nam, đó là mạng

di động Beeline Mạng di động Beeline chỉ xuất hiện ở thị trường Việt Nam khônglâu nhưng đã nhanh chóng , trong thời gian sắp tới, mạng di động Beeline cần nângcao thương hiệu của mình hơn nữa tại thị trường Chính vì thế, muốn tăng khả năng

cạnh tranh và nâng cao thương hiệu của mình, Beeline cần có thêm nhiều thông tincủa sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế đối với mạng di động Beeline.

Vậy mức độ nhận biết của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế về thươnghiệu Beeline như thế nào? Và bạn là sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế, là người

có nhu cầu sử dụng mạng di động Beeline -chia sẻ thông tin bạn đã biết gì về thươnghiệu Beeline?

Từ những lý do trên, nhóm nghiên cứu thấy được tính thực tế và việc nghiên

cứu đề tài là cấp thiết Do đó, nhóm đã quyết định chọn đề tài: " Đánh giá về mức

độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường Đại Học Kinh

Tế Huế."

1.2 CÂU HỎI VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu:

- Mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐH Kinh

Tế Huế hiện nay như thế nào?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viênkhoá 45 trường ĐHKT Huế?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức thương hiệu Beeline củasinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế?

- Beeline cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao mức độ nhận thức thươnghiệu của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế?

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu:

* Mục tiêu chung: đánh giá được mức độ nhận thức thương hiệu Beeline củasinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế, từ đó đưa ra một số giải pháp cụ thể để nângcao sự nhận biết của sinh viên đối với mạng di động Beeline trong thời gian tới

1.2.3 Các giả thuyết nghiên cứu:

- Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha: đánh giá độ tin cậy của thang đo

bằng hệ số Cronbach Alpha Tiêu chuẩn chọn thang đo là có độ tin cậy CronbachAlpha từ 0,6 trở lên (Nnnally & Burnstein,1994) Và thang đo lường tốt là thang đo

có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần 1

- Kiểm tra sự phâm bố chuẩn: bằng cách vẽ biểu đồ cột liền với đường cong

phân phối chuẩn

Kiếm định 1: Kiểm định tỷ lệ tổng thể

Giả thuyết:

H0: Có 50% sinh viên khoá 45 nhận thức được thương hiệu Beeline

H1 : Có ít hơn 50% sinh viên khoá 45 nhận thức được thương hiệu Beeline.Nếu sig(2-tailed) bé hơn 0,05 (bé hơn mức ý nghĩa Alpha): đủ bằng chứngthống kê để bác bỏ giả thuyết H0, tức là có ít hơn 50% số sinh viên khoá 45 nhậnthức được thương hiệu Beeline Ngược lại, nếu sig(2-tailed) lớn hơn 0,05 (lớn hơnmức ý nghĩa Alpha): chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0, tức là có50% số sinh viên khoá 45 nhận thức được thương hiệu Beeline

- Kiểm định độ phù hợp của mô hình:

Giả thiết Ho: B1=B2=B3=B4=B5=B6=0 hay r2 khác 0 với các Bx là các hệ sốtrong mô hình hồi quy tổng thể

Giả Thiết H1:Tồn tại 1 Bx Khác không, tức là r2 khác 0

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

1.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu:

1.4.1.1 Các thông tin cần thu thập:

- Đánh giá của sinh viên về mạng Beeline (giá cước, chất lượng sóng, )

- Lí do mà sinh viên sử dụng hoặc không sử dụng mạng Beeline

- Sinh viên quan tâm đến các yếu tố nào của Beeline.

- Những ý kiến của sinh viên về một số yếu tố mà mạng Beeline cũng như củacông ty cần cải tiến đề nâng cao hơn nữa nhận thức của sinh viên về thương hiệuBeeline và sử dụng rộng rãi hơn nữa

1.4.1.2 Thiết kế nghiên cứu:

Sử dụng nghiên cứu mô tả kết hợp với nghiên cứu giải thích

Nghiên cứu mô tả được thiết kế để cung cấp các thông tin về đối tượng điều tranhư sinh viên đã sử dụng mạng Beeline chưa?, có ý định sử dụng mạng Beelinetrong thời gian tới không? Lý do mà sinh viên không sử dụng hoặc sử dụng mạngBeeline, những ý kiến của sinh viên về một số yếu tố mà công ty Beeline cần có đểnâng cao hơn nữa mức độ nhận thức thương hiệu Beeline

Nghiên cứu giải thích là được tiến hành nhằm chỉ rõ mối quan hệ giữa các biếnkiểm định ; hoặc nhằm nỗ lực tìm kiếm những lý do, nguyên nhân, mà nghiên cứu

mô tả chỉ quan sát được

1.4.1.3 Nguồn thông tin:

* Dữ liệu thứ cấp:

- Nguồn nội bộ:

+ Danh sách sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế từ phòng đào tạo trườngĐHKT Huế

- Nguồn bên ngoài:

* Dữ liệu sơ cấp: Tiến hành thu thập thông tin thông qua phát phiếu điều tra

cho sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế

- Cách chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản

Tổng thể điều tra là sinh viên khóa 45

Tiến hành lập danh sách các sinh viên khoá 45 theo thứ tự alphabet Sau đó đánh số thứ tự các sinh viên trong danh sách Dùng máy tính để chọn ra từng sinh viên trong tổng thể chung và mẫu

- Xác định cỡ mẫu: xác định cỡ mẫu theo tỉ lệ:

p(1-p)Z2

Dùng công thức: n =

e2

với z=1.96, e=5%

Sau khi tiến hành điều tra thử 30 mẫu, nhóm sẽ tiến hành phân loại có bao nhiêusinh viên nhận thức được thương hiệu Beeline, bao nhiêu sinh viên chưa nhận thứcđược thương hiệu Beeline để xác định p, q dựa vào tỷ lệ trả lời Sử dụng công thứctrên, ta sẽ tính được cỡ mẫu

Nhóm đã xác định được p=0,3 và q=0,7 Với z=1,96; e=5%

Thay vào công thức ta xác định được mẫu:

0,30,71,962

n = = 323 người

0,052

Sau đó nhóm tiến hành hiệu chỉnh mẫu là 258 người

Nhưng do điều kiện thời gian và kinh phí không cho phép nên nhóm chỉ tiến hànhphát và điều tra 129 bảng hỏi, sau đó nhân đôi số lượng lên cho đủ cở mẫu là 258

- Cách điều tra: phát bảng hỏi

Dựa vào danh sách mẫu mà nhóm nghiên cứu đã chọn được Nhóm tiến hành liên lạc với những sinh viên nằm trong tổng thể mẫu, rồi phát bảng hỏi cho những sinh viên đó

1.4.2 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu:

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồinhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu Dữ liệu được nhập và chuyển sang các

phần mềm tương ứng để xử lý và phân tích Ở đây sử dụng phương pháp thống kê

mô tả và phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê, công cụ phân tích là sử dụng

phần mềm thống kê SPSS, Excel

Ngoài hai phương pháp phân tích trên, trong đề tài của chúng tôi có sử dụng

phương pháp Phân tích nhân tố Khám phá EFA, nhằm tìm ra những nhân tố nào

ảnh hưởng đến mức độ nhận thức của sinh viên, sau đó nhóm tiến hành hồi quy để

xem xét mức độ ảnh hưởng của nhóm các yếu tố lên mức độ nhận thức chung là nhưthế nào

Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu

và các đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu Dựa vào các kếtquả thu được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về mức độnhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế cũng nhưcác yếu tố tác động đến nhận thức thương hiệu của sinh viên để từ đó đưa ra những

định hướng giúp doanh nghiệp tiếp cận và thu hút được sinh viên đến với việc lựachọn mạng di động Beeline

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu:

1.1 Một số khái niệm liên quan

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu củanhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất

xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất vàthường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là mộtdấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay mộtdịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thươnghiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu,nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là mộtthương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, Camry Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là mộtcái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đangngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế

1.1.2 Đặc điểm của thương hiệu:

Thương hiệu có 1 số đặc điểm sau:

Thứ nhất, thương hiệu là 1 loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0 Giá trịcủa nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phươngtiện quảng cáo

Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của Doanh nghiệp, nhưng lại nằmngoài phạm vi của Doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗcủa công ty

Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức củangười tiêu dùng khi họ sử dụng của những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các

hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

a Dễ đọc, dễ phát âm, dễ đánh vần

Với một cái tên lạ lần đầu tiên được thấy hoặc nghe, người ta sẽ gặp khó khăngì? Nó có dễ đọc, dễ phát âm không? Khi trình hồ sơ vay vốn ở ngân hàng, có ai nhíumày khi nhìn thấy cái tên này không? Liệu nó có đáng mong ước và tự hào đối vớingười xin việc hoặc những người đang bán sản phẩm, dịch vụ của bạn không? Nghe

nó trên các chương trình, bản tin thương mại hay quảng cáo như thế nào? Và điềuquan trọng nhất, liệu nó có bị khán giả bỏ qua vì họ cho rằng thật lãng phí thời gian

để tìm hiểu cụ thể hơn về cái tên này?

b Truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm của bạn

Trong vô vàn những cáo tên, bạn phải sử dụng những từ trong vốn từ vựngtrung bình của mọi người Nhiều khi, việc hiểu chính xác nội dung của nó lại khôngphải là điều quan trọng Quan trọng là nghe nó như thế nào, nhìn nó ra sao, tức là

“cảm nhận” do từ ngữ đem lại như thế nào? Nó có những từ chuyên môn kỹ thuậtkhông? Nếu có thì cần thiết như vậy không? “Chuyên gia nhãn khoa” sẽ có sắc tháikhác hẳn “Bác sĩ mắt”

“Cần thiết” có nghĩa là, trước tiên phải làm rõ sản phẩm dịch vụ của công ty là

gì hoặc đem đến lợi ích gì cho khách hàng Nếu tên thương hiệu chưa gợi lên đượcthuộc tính hoặc lợi ích của sản phẩm thì bao bì, biểu tượng hoặc câu khẩu hiệu sẽ lànhững công cụ để bù đắp những nội dung này Ví dụ bản thân chữ Bitis có lẽ khônggợi lên được thuộc tính hoặc lợi ích của các sản phẩm giầy dép Nhưng nó được bổsung và giải thích bằng câu khẩu hiệu rất ấn tượng “Nâng niu bàn chân Việt”

c Tạo dựng hình ảnh thích hợp trước đối tượng khách hàng

Tạo dựng hình ảnh cho một sản phẩm không phải là điều đơn giản bởi đó làcách công ty định vị thương hiệu trên thị trường Tên thương hiệu, logo, điệu nhạc vàcác yếu tố thương hiệu khác cần phải được kết hợp một cách nhất quán và đượctruyền tải một cách thích hợp qua các chương trình quảng cáo đến khách hàng mụctiêu Ví dụ với một danh mục các sản phẩm làm đẹp gồm dầu gội đầu, sữa tắm, phấnthơm … cho những phụ nữ có tính cách lãng mạn, sản phẩm đó đã có một cái tên rấtquyến rũ, đó là Enchanteur Mục quảng cáo của sản phẩm này được thể hiện bởi một

cô gái đẹp, với phong cách lãng mạn, trên nền một bản nhạc cổ điển trữ tình

Những nhóm khách hàng là rất khác nhau Vì vậy chọn lựa nhữhg hình ảnh mụctiêu để tác động đến họ một cách hiệu quả không phải là điều dễ dàng

d Dễ nhớ

Đây là một điều rất quan trọng mà chúng ta sẽ xem xét chi tiết ở phần thiết kếthương hiệu Phần lớn những kỹ thuật thiết kế thương hiệu đều cố gắng để đạt đượcđiều này Không cần phải quá cầu kỳ, trau chuốt mà chỉ cần đảm bảo được thươnghiệu đó là duy nhật và nó được gắn chặt vào tâm trí khách hàng

e Hợp pháp

Nếu tên thương hiệu của bạn đã được người khác đăng ký bảo hộ, thì bạn phảitìm cái khác thay thế Bạn nên sáng tạo ra kiểu tên cho phép mở rộng nhất quyền sởhữu tìm năng của bạn Và hẳn bạn sẽ muốn tiến hành việc bảo vệ những quyền đóchừng nào bạn còn sử dụng cái tên đó

f Có được sự khác biệt và dễ truyền cảm

Đây là sự mở rộng của yếu tố dễ nhớ, sẽ được cộng thêm điểm Nó có thể đạtđược đơn giản nhờ sự kết hợp ngẫu nhiên đánh vần Không có một tiêu chuẩn quốc

tế nào đối với việc chọn lựa một thương hiệu Nếu chủ doanh nghiệp sáng tạo ra mộtcái tên đầy huyền năng đến nỗi công ty của anh ta trở thành một địa chỉ quen thuộcvới khách hàng thì anh ta đã tạo ra một thương hiệu lớn

g Đã được thử thách qua thời gian

Điều này có nghĩa là qua thử thách của thời gian, cái tên đó vẫn phải duy trìđược uy tính trên thị trường Do đó có một điều chắc chắn là: không một ông chủ,một chuyên gia hay một cơ quan nào có thể tuyên bố đây là thương hiệu lớn màthương hiệu đó phải chứng minh bản thân mình bằng sức sống trên thị trường Việcđánh giá một thương hiệu là mạnh hay yếu phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhaunhư chất lượng sản phẩm, tình hình tài chính, khả năng cạnh tranh, sự nhạy bén trongkinh doanh, sự thức thời và tất nhiên cả may mắn nữa Một thương hiệu trước hếtphải trụ lại được trên thị trường trước khi được xem là một tên tuồi lớn

1.1.3 Nhận thức về thương hiệu của nghười tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dựa trên việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốncủa khách hàng trong đó có nhu cầu tâm lý Do đó, nhận thức về thương hiệu củangười tiêu dùng là yếu tố then chốt trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp.Nói một cách khác, nắm bắt đúng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng để cóđịnh hướng chiến lược marketing là yếu tố quyết định thành công của các doanhnghiệp trong xây dựng thương hiệu Vì vậy để xây dựng một một chiến lược thương

hiệu đúng đắn và có hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải đánh giá nhận thức củakhách hàng về thương hiệu trên các khía cạnh như: các yếu tố họ quan tâm khi lựachọn sản phẩm, mức độ quan tâm đến thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm, sự trungthành với thương hiệu, cảm nhận về ý nghĩa của thương hiệu.

a Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm

Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm là yếu tố rất quan trọngtrong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp Biết được xu hướngquan tâm của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, doanh nghiệp sẽ xây dựng đượcmôt chiến lược marketing đáp ứng được những mong đợi của người tiêu dùng Tính tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố kháchhàng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn một sản phẩm Trong khi đó, khách hàng ítquan tâm hơn đến các yếu tố như giá, khuyến mãi sản phẩm mới lạ và sản phẩmđược quảng cáo rộng rãi Giá cả chỉ được quan tâm ở mức trung bình so với các yếu

tố khác

Nhu cầu của người tiêu dùng càng cao theo nấc trên của tháp nhu cầu: đòi hỏicác yếu tố chất lượng, thương hiệu , thẩm mỹ, phi vật chất chiếm tỷ trọng cao hơn sovới yếu tố giá cả và khuyến mãi Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhìn nhậnkhái niệm sản phẩm ở cấp cao hơn và khi xây dựng chiến lược thương hiệu phảiquan tâm hơn đến các yếu tố này Một điều đáng quan tâm là người tiêu dùng quantâm hơn đến sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng chứ không phải là các sản phẩm cóxuất xứ ngoại nhập (sản phẩm có xuất xứ ngoại nhập chỉ được người tiêu dùng quantâm ở mức trung bình so với các yếu tố khác khi lựa chọn sản phẩm) Điều này thểhiện hai nội dung: Thứ nhất, khi phát triển thương hiệu và thương hiệu đã trở nên nổitiếng thì doanh nghiệp có thể tránh được ảnh hưởng tiêu cực của nước xuất xứ Thứhai trong những năm gần đây, sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam và các công

ty đa quốc gia tại Việt Nam đã có uy tín đối với người tiêu dùng Do vậy, sản phẩm

có xuất xư ngoại nhập không phải là ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi lựachọn sản phẩm

b Sự quan tâm chung đến thương hiệu

Thông tin về sự quan tâm chung đến thương hiệu sản phẩm là một thông tin rất

có ý nghĩa đối với doanh nghiệp khi quyết định có nên đầu tư thương hiệu hay không

và quyết định đầu tư đến mức độ nào

Đối với nhóm khách hàng có thu nhập cao, mặc dù không nhớ hết tên cácthương hiệu sản phẩm đã mua nhưng ngươi tiêu dùng rất chú ý tới thương chọn sảnphẩm và thương hiệu sản phẩm là một thông tin rất có ý nghĩa đối với người tiêudùng đặc biệt là đối với hàng hóa lâu bền Đối với các loại hàng hóa này, thươnghiệu là thông tin có ý nghĩa và được người tiêu dùng quan tâm hơn so với các loạihàng hóa thông thường Ngược lại, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến giá cả

và chất lượng của các hàng hóa thông thường so với hàng lâu bền Mặc dù rất quantâm đến thương hiệu, tuy nhiên người tiêu dùng chủ yếu quan tâm đến các thươnghiệu đã nổi tiếng mà ít chú ý đến những thương hiệu mới

Đối với nhóm thu nhập thấp hơn, mặc dù cũng quan tâm tới thương hiệu vànhận thức được ý nghĩa quan trọng của thương hiệu, nhưng mức độ quan tâm đến giácủa họ là cao hơn so với nhóm thu nhập cao Có sự khác biệt trong sự quan tâm đếnthương hiệu mới của hai nhóm thu nhập: nhóm có thu nhập thấp chú ý nhiều hơn đếncác thương hiệu mới còn nhóm thu nhập cao chú ý nhiều hơn đến các thương hiệunổi tiếng

Thương hiệu là yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng Thương hiêu sảnphẩm cúng là một thông tin có ý nghĩa đối với người tiêu dùng khi họ chọn mua sảnphẩm, đặc biệt là đối với các hàng hóa lâu bền và nhóm có thu nhập cao Như vậy,khi thu nhập gia tăng, người tiêu dùng có xu hướng nâng cấp nhu cầu lên một mứccao hơn, họ chú trọng nhiều hơn đến yếu tố chất lượng sản phẩm, thương hiệu nổitiếng, sự tiện lợi trong việc mua sắm sản phẩm Tuy nhiên, việc tăng số lượng dùngthử của nhóm thu nhập cao chưa được chú trọng và chưa trở thành một xu hướng.Như vậy, nhóm có thu nhập cao có xu hướng né tránh những sản phẩm và thươnghiệu quá mới mà lợi ích chưa được chứng minh rõ ràng Ngược lại nhóm có thu nhậpthấp hơn lại quan tâm hơn đến những thương hiệu mới Do vậy, thông tin này rất có

ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu

c Sự trung thành với thương hiệu

Đo lường sự trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là cần thiết đểxây dựng một chiến lược thương hiệu một cách đúng đắn Trong tất cả các trườnghợp loại hàng hóa khác nhau và nhóm thu nhập khác nhau thì mức độ trung thành vớithương hiệu là tương đối thấp: nếu thương hiệu thường mua tăng giá, người tiêudùng thường có xu hướng chuyể sang mua một thương hiệu khác

Rõ ràng, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc mua của khách hàng,đặc biệt với các sản phẩm lâu bền Mức độ trung thành với thương hiệu là cao hơn ởcác sản phẩm lâu bền Nhưng ngược lại, họ lại dễ mua sản phẩm khác để thay thế khi

mà giá bán sản phẩm mà họ mua tăng lên

Nếu chia theo mức độ thu nhập, khách hàng thuộc nhóm thu nhập thấp nhạycảm với thương hiệu được khuyến mãi hơn so với nhóm thu nhập cao Ngoài ranhóm khách hàng có thu nhập thấp quan tâm nhiều hơn tới những thương hiệu mới

và có xu hướng muốn dùng thử hững thương hiệu mới nhiều hơn so với nhóm có thunhập cao

Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được những kháchhàng cũ trong một thời gian dài Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệucộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàngmua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ởthời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sảnphẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệunhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu Sự trug thành thương hiệu là mộttrong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp

d Cảm nhận về ý nghĩa của thương hiệu

Hiểu được cảm nhận về ý nghĩa thương hiệu của người tiêu dùng giúp các doanhnghiệp phát hiện ra xu hướng của thương hiệu để từ đó xây dựng chiến lược thương hiệumột cách chủ động, đón trước để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Người tiêu dùng yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm có thương hiệu rõ ràng

Rõ ràng, qua thương hiệu người tiêu dùng có thể biết phần nào về chất lượng sảnphẩm Thương hiệu cũng cung cấp cho người tiêu dùng rất nhiều thông tin Tuynhiên, mức độ quan tâm của người tiêu dùng về những giá trị độc đáo, cá tính củathương hiệu là tương đối thấp

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp

 Xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệplợi thế rất tolớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý

nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm,thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá

và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

 Với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩmcủa doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm,trung thành với sảnphẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao

 Hơn nữa, thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạothuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềmnăng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh

Là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủngloại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc sản phẩm của Honda…); tạo ra cơ hộithâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh

 Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệugiúp các doanh nghiệp này giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và

mở rộng thị trường

 Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá cao hơn so với cáchàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Ngoài ra một thương hiệu mạnh sẽgiúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệmcủa chính những người tiêu dùng)

 Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắctrong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thuhút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Một trong những khó khăn hiện nay của các doanhnghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việcthu hút đầu tư từ bên ngoài Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám liềulĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanhnghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa cótên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.Ngoài ra, nhãn hiệuthương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộcủa pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làmhàng “nhái”, hàng giả

 Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần

Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thếgiới như: Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đềurất coi trọng thương hiệu Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ

có ý nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng.Họ coi đó là một công cụ quản lý cóthể tạo ra giá trị trong kinh doanh

 Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốcgia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnhquốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm Một quốc giacàng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càngcao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việcphát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là nhữngsản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiềuquốc gia dưới hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh,liên kết thông qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ

 Thương hiệu đảm nhận một vai trò vô cùng quan trọng đối với nội bộ doanh nghiệp: Đó là việc mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp điều

mà thuật ngữ chuyên ngành gọi là “sense of belonging” và “sense of pride”, “ý thức

và sự tự hào được là một thành viên của một doanh nghiệp có tên tuổi” Ngày nay, ý thức và sự tự hào đó được giới nghiên cứu về quản trị doanh nghiệp nhìn nhận như một động lực thúc đẩy sự nẩy nở của quy trình mang tên là “EmotionalIntelligence Competencies- EIC”, được dịch đầy đủ nghĩa là “Sự thông minh của những năng lực

có được nhờ cảm xúc đến từ sự đồng cảm giữa các thành phần nhân sự của doanh nghiệp cùng nhau chia sẻ tư duy và hành sự để thực hiện các đường hướng chung của doanh nghiệp”

1.1.4.2.Đối với khách hàng:

 Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để ngườitiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích,mức chất lượng mình mong muốn Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô caocấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồngnghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu Từ đó có thể thấy thươnghiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận dạng, địnhhướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời

gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ,tạo sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, giảm rủi ro,tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống củanhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.

 Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hìnhảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sửdụng một phong cách riêng Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở thích và cả tínhcách, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó

VD: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim” Loại thẻđược định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được hãng mờimới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉkhoảng 50 USD Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quámức cung do khách hàng cảm thấy vị thế và phong cách của mình được nâng lên khi

sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này

 Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnhđạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội Thông quaviệc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao

ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việclàm tư cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cựccũng như sáng tạo trong công việc và đời sống Đây là lý do tại sao OMO thành côngthông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa OMO_áo trắng ngời sáng tương lai

1.2 Mô hình nghiên cứu

Đây là một hướng nghiên cứu mới nên nhóm chưa lập ra một mô hình nghiêncứu cụ thể, với nền tảng là những kiến thức liên quan về thương hiệu và nhận thứctiêu dùng nhóm sẽ tiến hành chắt lọc những yếu tố liên quan đến quá trình nhận thức

để phân tích

Sau quá trình nghiên cứu và phân tích dữ liệu qua phương pháp phân tích nhân

tố khám phá EFA sẽ thu được những biến mới tác động đến quá trình nhận thứcthương hiệu Beeline Đó chính là mô hình nghiên cứu của nhóm

Chương 2: Phân tích, đánh giá về mức độ nhận thức thương hiệu Beeline của sinh viên khoá 45 trường ĐHKT Huế

2.1 Giới thiệu về Mạng Viễn thông Beeline VN

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển.

a Về thương hiệu Beeline

Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 16 năm hoạt động, Beeline đượcđánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới Năm 2005, Beeline

đã tiến hành một cuộc cải cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới gắn vớiphương châm “tươi sáng”, “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản” và “tích cực” Cuộccải cách này đã mang lại những thành công lớn cho Beeline Từ đó, hình ảnh Beelinevới hình tròn 2 sọc vàng, đen xen kẽ đã trở nên quen thuộc với người dân trên toànthế giới

b Về thương hiệu Beeline VN

Được thành lập từ ngày 8/7/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Tổng công

ty Viễn thông Di động toàn cầu và Tập đoàn VimpelCom- Một trong những Tậpđoàn Viễn thông hàng đâu ở Đông Âu và Trung Á, GTEL Mobile là công ty liêndoanh chuyên cung cấp các dịch vụ điện thoại và truyền thông số liệu trên công nghệGMS/EDGE Sự ra đời của GTEL Mobile xuất phát từ thỏa thuận thành lập một liêndaonh viễn thông tại Việt Nam được kí kết với tập đoàn VinpemlCom vào cuối năm

2007 GTEL Mobile không chỉ là một doanh nghiệp hoạt động vì mục đích kinh tếđơn thuần mà đây còn là sự kết hợp các nhân tố quốc tế nhằm mang lại trào lưu vàphong cách truyền thông mới cho người dân Việt Nam

GTEL Mobile sẽ sử dụng thương hiệu “Beeline VN” để ra mắt tại thị trườngViễn thông Việt Nam

2.1.2 Sản phẩm và dịch vụ

2.1.2.1 Sản Phẩm

Các gói cước:

a Big & Kool- Big & Kool, thêm 50% giá trị cho mỗi lần nạp tiền

b Big Zero- Big Zero, 0 vnd cuộc gọi nội mạng từ phút thứ 2

c Big Save- Lựa chọn khôn ngoan với giá cước cực rẻ

2.1.2.2 Dịch vụ

 Dịch vụ cơ bản

o Dịch vụ Chuyển cuộc gọi

o Dịch vụ Chờ/ Giữ cuộc gọi

o Cuộc gọi hội nghị

o Dịch vụ tra cứu danh mục

o Tải nội dung Beeline cho ĐTDĐ

o Tải nội dung Beeline cho PC

o Thông tin giải trí

 Nhắn tin & Internet

Ngoài ra còn các dịch vụ chăm sóc khách hàng và các dịch vụ kết nối khác

2.1.3 Thị trường viễn thông Việt Nam

Theo số liệu của Tổng cục thống kê số thuê bao điện thoại phát triển mới từ đầunăm đến hết tháng 9/2010 đạt 32,9 triệu thuê bao, tăng 4,2% so với cùng kỳ năm2009; bao gồm 754 nghìn thuê bao cố định, giảm 34,6% so với cùng kỳ năm trước;

và 32,1 triệu thuê bao di động, tăng 5,7%

Số thuê bao điện thoại cả nước tính đến cuối tháng 9/2010 ước tính đạt 158,5 triệu thuê bao, tăng 40,4% so với cùng thời điểm năm trước, bao gồm 16,4 triệu thuê bao cố định, tăng 7,6% và 142,1 triệu thuê bao di động, tăng 45,5%

Hình 1.1: Biểu đồ phát triển thuê bao điện thoại 9 tháng năm 2010 - Nguồn

Tổng cục thống kê

Tổng quan thị trường viễn thông Việt Nam 6 tháng đầu năm

Theo Tổng cục thống kê, số thuê bao điện thoại cả nước tính đến cuối tháng6/2011 ước tính đạt 128,1 triệu thuê bao, bao gồm 15,5 triệu thuê bao cố định và112,6 triệu thuê bao di động

2.1.4 Các thành tựu đạt được

a Trên thế giới

Tháng 4/2009, Beeline được đánh giá là một trong 100 thương hiệu đắt giá nhấttoàn cầu, nằm ở vị trí thứ 72, thương hiệu Beeline ước tính có giá trị lên tới 8,9 tỷUSD Đồng thời thương hiệu Beeline cũng được gắn với một trong 10 thương hiệuviễn thông lớn nhất trên thế giới

Hiện tại, Beeline phủ sóng trên một địa bàn rộng lớn bao gồm toàn bộ nướcNga, các nước khu vực SNG, Campuchia và Việt Nam với 62,7 triệu thuê bao(Nguồn Johnson’s & Partner) và 440 triệu người

b Tại Việt Nam

- Hiện nay , Beeline là mạng di động thứ 7 tại thị trường Việt Nam và đã phủsóng tới 50 tỉnh thành,số lượng hơn 2 triệu thuê bao, trong đó có:

5 thành phố chính: Hà Nội, Đã Nẵng, Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Cần Thơ

Và 45 tỉnh:

Miền Bắc: Bắc Giang, Bắc Ninh, Hà Nam, Hải Dương, Hưng Yên, Nam Định,

Ninh Bình, Phú Thọ, Quảng Ninh, Thái Bình, Thái Nguyên, Thanh Hóa, Vĩnh Phúc

Miền Trung: Bình Định, Đắc Lắc, Gia Lai, Hà Tĩnh, Huế, Khánh Hòa, Nghệ

An, Phú Yên, Quảng Bình, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Quảng Trị

Miền Nam: An Giang, Bà Rịa Vũng Tàu, Bạc Liêu, Bến Tre, Bình Dương,

Bình Phước, Bình Thuận, Cà Mau, Đồng Nai, Đồng Tháp, Hậu Giang, Kiên Giang,Lâm Đồng, Long An, Ninh Thuận, Sóc Trăng, Tây Ninh, Tiền Giang, Trà Vinh,Vĩnh Long

Và không ngừng hoàn thiện dịch vụ Viễn thông tại Việt Nam

2.1.5 Định hướng phát triển của công ty Beeline

Được thành lập từ năm 1993, đến nay, sau 17 năm hoạt động, Beeline đượcđánh giá là một trong những thương hiệu mạnh nhất trên thế giới Năm 2005, Beeline

đã tiến hành một cuộc cải cách thương hiệu và một chiến dịch ra mắt mới gắn vớiphương châm “tươi sáng”, “thân thiện”, “hiệu quả”, “đơn giản”, “tích cực” Cuộc cảicách này đã mang lại những thành công lớn cho Beeline

Chiến lược của Beeline là tập trung nhanh chóng phát triển số lượng thuê baovới tỉ lệ khách hàng trung thành cao Ngoài ra, công ty sẽ tiếp tục phát triển dịch vụ

và nâng cao mạng lưới phủ sóng, các dịch vụ dành cho khách hàng và đẩy mạnh pháttriển kinh doanh cũng như cho ra mắt các hệ thống thương mại trên cả nước Điềunày sẽ mang đến những dịch vụ chất lượng và có giá trị hơn cho khách hàng Bêncạnh đó, công ty Beeline cũng đang lên kế hoạch tăng số lượng thuê bao và cung cấp

đa dạng hơn các loại hình dịch vụ qua việc mở rộng mạng lưới phân phối lên đến ítnhất 50.000 điểm bán lẻ Tiếp tục đưa ra nhiều sản phẩm và dịch vụ hấp dẫn hơn nữatrong thời gian sắp tới

Bên cạnh mục tiêu trở thành nhà mạng thứ tư trên thị trường viễn thông VịêtNam, tăng thị phần bằng các dịch vụ phục vụ nhu cầu khách hàng, và quan trọng hơn

cả là tập trung cải thiện mạng lưới phủ sóng, chất lượng và giá trị sản phẩm, Beelinecũng phấn đấu phát triển nguồn nhân lực của công ty, sẽ đưa ra rất nhiều cơ hội làmviệc trực tiếp và gián tiếp qua các đối tác của công ty

Beeline định vị thương hiệu là sự trẻ trung với đối tượng khách hàng chủ yếu lànhững người trẻ Trong thời gian tới, công ty vẫn sẽ chủ yếu khai thác đối tượng làcác khách hàng trẻ có thu nhập khác nhau Beeline sẽ nỗ lực hết sức mình để xâydựng một nền tảng khách hàng mới và cung cấp các dịch vụ tốt nhất cho người tiêudùng Việt Nam

Hiện nay thị trường viễn thông Việt Nam chia ra làm 2 nhóm: nhóm 1 là cácông lớn như Viettel, Vinaphone và MobiFone Nhóm thứ 2 gồm các nhà mạng nhỏhơn bao gồm cả Beeline Khoảng cách giữa 2 nhóm này là khá lớn và đây là cuộcchạy đua về giá cả Chỉ số doanh thu bình quân của thuê bao/trên tháng ở Việt Namcòn thấp, trong khi các gói cước lại không quá thấp, số lượng thuê bao lại nhiều,trong khi tất cả các nhà mạng trừ Beeline lại đang đưa ra quá nhiều các chương trìnhkhuyến mãi mà vô hình trung làm giảm chất lượng dịch vụ của ngành viễn thông.Đây là một chiến lược phổ biến để ngăn cản các nhà mạng mới Beeline đã rút ra bàihọc của mình và tin rằng những chiến thuật này cuối cùng sẽ ảnh hưởng xấu tới thịtrường và điều này cần được tránh thì mới có thể phát triển thị trường một cách lànhmạnh trong thời gian tới.

Khó khăn lớn nhất của Beeline hiện nay là xây dựng một mạng lưới vững chắccũng như phát triển số lượng thuê bao trung thành Tuy nhiên, từ giờ mọi thứ sẽ dễdàng hơn khi Beeline đang có kế hoạch hoàn thiện việc xây dựng 5.000 trạm (BTS)trên toàn Việt Nam cũng như cung cấp các gói cước hấp dẫn hơn cho khách hàng Với tầm nhìn chiến lược mới, Beeline sẽ không ngừng phát triển công việc kinhdoanh và giúp xây dựng hình ảnh của Beeline tại Việt Nam

Định hướng chiến lược của Beeline trong giai đoạn mới chính là việc tập trungphát triển hạ tầng, củng cố thuê bao cũ và đưa ra các chính sách kích cầu thuê bao mới Beeline sẽ không đầu tư vào 3G mà hướng tới lộ trình LTE/4G, đi trước đónđầu thay vì chạy theo đuôi công nghệ Ngoài ra, Beeline cũng là nhà mạng đầu tiêntại Việt Nam áp dụng hình thức đổi số vẫn giữ nguyên SIM chỉ bằng cách nhắn tin.Trong tương lai, nhà mạng này cũng hy vọng cơ chế chuyển mạng giữ số được thôngqua để tạo điều kiện trong việc phát triển và mở rộng thuê bao Tuy nhiên, mạngLTE/4G vẫn con đang khá mới mẻ với cả thế giới, trong khi Việt Nam vẫn mới chỉ ởgiai đoạn đầu của 3G Thay SIM mới liên tục để hưởng nhiều khuyến mại vẫn đang làcách nhiều người dùng sử dụng để tiết kiệm cước điện thoại Chuyển mạng giữ số ở ViệtNam vẫn chưa thể trở thành hiện thực trong tương lai gần, với những kế hoạch mangtính “dài hơi” như vậy sẽ là những thách thức không nhỏ mà Beeline phải đối mặt.Với những quy định chặt chẽ từ cơ quan quản lý, hoạt động khuyến mại vàgiảm cước không phải là quân bài thích hợp trong thời điểm này Bên cạnh đó, về

mặt kinh doanh, Beeline không muốn trở thành “một trong các nhà khai thác lớn vẫn

sử dụng cái “máy giặt thẻ” với sim giá rẻ tài khoản lớn”

Thị trường viễn thông Việt Nam cạnh tranh rất gay gắt nhưng cũng rất hấp dẫn,bởi vì mặc dù mật độ thuê bao cao, nhưng tỷ lệ thuê bao thực lại thấp hơn so với mật

độ thuê bao trung bình trên thế giới Beeline không chỉ nhắm tới Việt Nam như mộtthị trường trẻ và năng động, mà còn thấy nó hiện đang cạnh tranh nhưng chưa thực

sự sáng tạo, chủ yếu “đua” bằng giá cả, gói cước hoặc khuyến mại… Với những dịch

vụ mới và sáng tạo như dịch vụ nạp tiền điện tử mobile hoặc dịch vụ chuyển mạnggiữ số, Beeline có thể tạo ra sự cạnh tranh trong thị trường này

2.2 Kết quả Nghiên cứu

Hình 1.2 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông BeelineMức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Mobifone

Bảng 1.2 Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Mobifone

Hình 1.2 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông MobifoneMức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Vinaphone

Vinaphone

Hình 1.3 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông VinaphoneMức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Viettel

Viettel

Bảng 1.4 Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Viettel

Hình 1.4 Biểu đồ Mức độ nhớ đến đầu tiên của mạng viễn thông Viettel

Kết luận: Nhìn vào các đồ thị, ta nhận thấy đa số sinh viên khóa 45 đều nhớ

đến mạng beeline mà không cần gợi nhớ Nhưng khi so sánh với 3 nhà mạng đại gia

thì kết quả viettel được các bạn nhớ đến đầu tiên (đạt tần suất 168), mobiphone,vinaphone chủ yếu được nhớ đến thứ hai, thứ ba (tần suất mobiphone:114,54,vinaphone:76,84 ) và beeline được nhớ đến thứ tư (tần suất104) Dù xâm nhập vàothị trường Việt Nam sau các mạng Sphone, Vietnamobile nhưng Beeline nhanhchóng đi vào tâm trí người tiêu dùng, như vậy đã là 1 thành công đáng kể Mạngbeeline được nhớ đến thứ 4 cũng là điều dễ hiểu vì nó là 1 mạng mới.

2.2.1.2 Thống kê xem sinh viên biết đến thương hiệu mạng viễn thông Beeline qua những kênh nào?

Biết đến Thương hiệu Beeline qua những kênh thông tin

Quảng cáo truyền hình, báo chí 204 81.6

Bảng 2.1 kênh thông tin biết đến thương hiệu mạng viễn thông Beeline

Hình 2.1 Biểu đồ kênh biết đến thương hiệu mạng viễn thông BeelineThống kê xem sinh viên có nắm bắt hết những thông tin từ các kênh đó hay không?Bạn có nắm bắt được hết những thông tin từ các kênh thông tin đó không?

Hình 2.2 Biểu đồ nắm bắt thông tin từ các kênh tiếp nhận

Kết luận: Qua số liệu mà nhóm thu thập được thì sinh viên K45 biết đến mạng

beeline chủ yếu qua kênh quảng cáo truyền hình, báo chí với tuần suất 204, chiếm 81,6%; qua bạn bè người thân là 37,2%; qua tiếp thị trực tiếp là 32,8%; qua internet

là 22,4% Thông tin của mạng Beeline đến với sinh viên qua nhiều kênh nhưng tỷ lệ các bạn nắm bắt hết thông tin còn thấp chỉ chiếm 35,2%

2.2.1.3 Thống kê bao nhiêu sinh viên sử dụng mạng viễn thông Beeline

Bạn có sử dụng sản phẩm dịch vụ của Beeline hay không?

Tần suất %

Bảng 3.1 Biết đến mạng viễn thông Beeline

Hình 3.1 Biểu đồ Mức độ sử dụng mạng viễn thông Beeline

Thống kê Thời gian đã sử dụng mạng viễn thông Beeline, tính tới thời điểm điều tra

Thời gian sử dụng mạng viễn thông Beeline

Bảng 3.2 Thời gian sử dụng mạng viễn thông Beeline

Hình 3.2 Thời gian sử dụng mạng viễn thông Beeline

Kết luận: Vì beeline là mạng mới nên số sinh viên sử dụng còn thấp chiếm

24,8% Các bạn sinh viên chủ yếu sử dụng mạng beeline khoảng 5 đến 6 tuần chiếm 10,85%; rồi từ 3 đến 4 tuần chiếm 3,87%; rồi dưới 1 tuần chiếm 3,1%; tù 1 đến 2 tuần chiếm 2,3% và từ 2 đến 6 tháng khoảng 2,32% Số bạn sử dụng từ 6 đến 12 tháng và trên 12 tháng có tỷ lệ xấp xỉ nhau là 0,775%, khá thấp

2.2.1.4 Thống kê xem bạn muốn sử dụng dịch vụ Beeline thì thường tìm đến địa điểm nảo?

Bạn muốn sử dụng sản phẩm dịch vụ Beeline thì đến đâu?

Nhân viên tiếp thị Beeline 76 29.5

Bảng 4.1 Địa điểm mua sản phẩm dịch vụ Beeline