Những vấn đề cơ bản về kiểm toán nội bộ

- Kiểm toán nội bộ ra đời xuất phát từ yêu cầu quản lý. Để thực hiện chức năng quản lý (lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá) cần có các chính sách, thủ tục quy định trong tổ chức. Quy mô tổ chức càng phát triển thì các chính sách, thủ tục càng phức tạp, hình thành một hệ thống mạng kiểm soát - HTKSNB.

Bài 2:Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là gì?

 Là những mức độ ảnh hưởng khác nhau từ nhận thức trong tâm trí của khách hàng về một thương hiệu Những nhận thức này là do chính khách hàng cảm nhận được từ các hoạt động quảng bá thương hiệu ấy

(Kevin Keller, Duke University, USA)

a

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà khách hàng nhận biết (nhận thức) và

nhớ lại (hồi ức) về một thương hiệu.

Cấp độ nhận biết thương hiệu:

 Không nhận biết – Unaware of brand

– Do thiếu quảng bá

 Nhận biết – Band Regconition

– Nhận biết nhưng chưa quan tâm

– Nhớ cần hỗ trợ

 Nhớ đến thương hiệu – Brand recall

– Có nhận biết và bắt đầu quan tâm

– Nhớ không cần hỗ trợ

 Nhớ đầu tiên - top of mind (T.O.M)

– Luôn nằm trong tâm trí người tiêu dùng

Nhận biết thương hiệu

 Mức độ nhận biết thương hiệu:

– là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay cty

 Tổng độ nhận biết thương hiệu:

– thương hiệu nhớ đến đầu tiên (Top of mind Brand)

– thương hiệu không nhắc mà nhớ (Spontaneous

Brand)

– thương hiệu nhắc mới nhớ (Aided/ Prompt Brand)

Làm thế nào để tạo sự nhận biết thương hiệu?

 Trước khi quảng bá, phải tập trung vào thiết

lập các yếu tố cơ bản cấu thành thương hiệu

(Bài 1)

 Bằng cách nào?

– Thông qua nhận diện thương hiệu

 Vậy nhận diện thương hiệu là gì?

Nhận diện thương hiệu - Brand Identity

Định nghĩa:

 Nhận diện thương hiệu

– là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu

– mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ

– trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng

 Nhận thức, liên tưởng này thể hiện

– thương hiệu đại diện cho điều gì

– và ngụ ý về một lời hứa

– của doanh nghiệp đối với khách hàng

Nhận diện thương hiệu - Brand Identity

Cấu trúc nhận diện thương hiệu:

Nhận diện cốt lõi (core identity):

 là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất

 là điều tinh tuý nhất (essence) của thương hiệu

 hầu như được giữ nguyên, không thay đổi theo TG

 cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới

 hoặc được gắn cho các loại sản phẩm mới

Nhận diện mở rộng (extended identity):

 là những chi tiết bổ sung cho nhận diện cốt lõi

 nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu

 để hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà DN mong muốn thương hiệu ấy đại diện

Hãy phân biệt

 Nhận diện thương hiệu (Brand Identity): là nhận thức mục tiêu mà công

ty muốn người tiêu dùng sẽ hiểu về thương hiệu.

 Hình ảnh thương hiệu (Brand Image): là nhận thức thực tế về thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng

 Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System): là công cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu.

 Tên thương hiệu, Logo, Slogan: phổ biến và quan trọng nhất

 Hình ảnh Công ty: Bảng hiệu, Tiếp tân, Thiết kế công ty/ nhà máy…

 Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thơ, giấy tiêu đề, các văn bản/form mẫu, các ấn bản (bản tin, Hướng dẫn sử dụng sản phẩm)

 Sản phẩm: Bao bì, nhãn mác, kiểu dáng

 P0P: Bảng hiệu của các cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, tờ bướm, sách hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máy tính bán hàng…

Hệ thống nhận diện thương hiệu

 Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun,áo gió, nón, bút, máy tính…

 Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đưa rước công nhân, xe tải, xe bồn, tàu chở hàng, …

 Quảng cáo ngoài trời (out door): Pano tại chân cầu SG

 Quảng cáo trên báo chí, truyền hình

 Các chương trình/ sự kiện: Hội nghị khách hàng, Hội thảo, Lễ kỷ niệm…

 Hoạt động tài trợ: VH, XH, TDTT, nghệ thuật

 Hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải:

– Độc đáo, khác biệt, nổi bật

– Dễ nhớ

– Đa dạng về phương tiện truyền tải

– Đồng bộ, đồng nhất: về hình thức, màu sắc, kiểu dáng…

– Thông điệp truyền thông nhất quát, đúng trọng tâm

 Bài 4: Xác lập Hệ thống nhận diện thương hiệu

a.Nhận thức về giá trị Giá trị cảm nhận

(Perceived Value)

Chất lượng cảm nhận

(Perceived quality)

NHẬN THỨC VỀ GIÁ TRỊ

Giá trị cảm nhận – Perceived Value

Giá trị cảm nhận = Giá trị nhận được

Lợi ích

Cảm tính

Emotional Benefit

Lợi ích Lý tính

Functional Benefit

Thuộc tính Sản phẩm

Product Specification

Nhiều ý nghĩa,

Khó bắt chước,

Khó truyền đạt

Ít ý nghĩa,

Dễ bắt chước,

Dễ truyền đạt

Khách hàng nhận được gì?

Lợi íchmà thương hiệu có thể đem lại chokhách hàng

Giá trị cảm nhận

Hãy nhớ:

 Giá trị cảm nhận của cùngmột thương hiệu không bao giờ là hằng số, mà tùy theo cảm nhận chủ quan riêng của mỗi khách hàng

 người tiêu dùng luôn chọn mua những SP/DV mang lại giá trị cảm nhận cao nhất

 Họ luơn suy xét giữa lợi ích nhận được và chi phí phải trả cho từng thương hiệu

– Họ khơng hồn tồn chọn thương hiệu cĩ giá cả thấp nhất, khi những lợi ích nĩ mang lại khơng nhiều

– Ngược lại, họ vui lịng chấp nhận giá cao để được sử dụng những thương hiệu uy tín

Chất lượng cảm nhận

Chấtlượngkỹthuật:Nguồn nguyên vật liệu;cơng nghệ – kỹ thuật; Kỹ năng, trình độ taynghề; tính kỷ luật trong sản xuất, …  Phụthuộc vào R&D, sản xuất, vật tư, kiểm tra vàquản lý chất lượng, đào tạo và quản lý nhân sự,… (khơng phải marketing)

Chấtlượngcảm nhận:Chất lượng dựa vàonhững đánh giá cảm nhận của khách hàng –Mức độ mong đợi và mức độ thỏa mãn của khác Hàng

 Phụ thuộc vào thơng tin khách hàng và các quyết định marketing

 Là những cảm nhận, đánh giá của người tiêu

dùng về chất lượng SP/ DV theo những tiêu

chí riêng của họ, chẳng hạn như:

– Khả năng vận hành hay lợi ích chức năng (Functional

benefits)

– Số lượng các thuộc tính cung cấp

– Chất lượng dịch vụ hỗ trợ

– Độ tin cậy (niềm tin, sự chứng thực)

– Bền

– Tính thẩm mỹ

– Tính tiện lợi trong tiêu dùng, mua sắm

– Các lợi ích về mặt tinh thần (Emotional benefits)gang bằng mong

đợLàm thế nào để tạo SP cĩ chất lượng cảm nhận cao?

 Sự kết hợp giữa marketing và kỹ thuật, sản xuất

– Marketing: Xác định các thuộc tính, lợi ích sản phẩm cần phát triển

– Kỹ thuật và sản xuất: Đảm bảo khả năng tạo ra những sản phẩm với những thuộc tính, lợi ích mong muốn

Chất lượng cảm nhậnLiên tưởng qua thương hiệu

Liên tưởng qua thương hiệu là gì?

 Là tất cả những gì liên quan đến ký ức, sự gợi

nhớ của khách hàng về một thương hiệu

 Các nhĩm liên tưởng chính:

– Liên tưởng đến thuộc tính của SP

– Liên tưởng đến lợi ích của SP

– Liên tưởng về hình ảnh Cty/ thương hiệu

Liên tưởng qua thương hiệu

 Liên tưởng có thể hình hành từ những khía

cạnh khác nhau về đặc tính của thương hiệu:

12 khía cạnh theo 4 phương diện

– Thương hiệu như là một Sản phẩm

– Thương hiệu như là một Tổ chức

– Thương hiệu như là một Con người

– Thương hiệu như là một Biểu tượng

Liên tưởng qua thương hiệu

 Thương hiệu như là một Sản phẩm:

– Loại sản phẩm

– Thuộc tính sản phẩm

– Chất lượng sản phẩm/ giá trị sản phẩm

– Mục đích sử dụng của sản phẩm

– Đối tượng sử dụng sản phẩm

– Nơi xuất xứ

 Thương hiệu như là một Tổ chức:

– Hành vi của tổ chức

– Địa phương hóa hay toàn cầu hóa

Liên tưởng qua thương hiệu

 Thương hiệu như là một Con người:

– Tính cách thương hiệu

– Mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng

 Thương hiệu như là một Biểu tượng:

– Hình tượng/ hình ảnh ẩn dụ

– Brand heritage (truyền thuyết, di sản về thương hiệu)

Liên tưởng qua thương hiệu

Lợi ích của Liên tưởng qua thương hiệu

 Giúp khách hàng tích nhập/ truy xuất (Nhớ) thông tin về thương hiệu

 Tạo cảm nhận (tình cảm, thái độ) tích cực đối với thương hiệu

 Là lý do/ mục đích của việc mua hàng

 Tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ

Liên tưởng qua thương hiệu

Làm sao để Tạo lập sự liên tưởng?

 Xây dựng tính cách riêng cho từng thương hiệu

– Tính cách thương hiệu (Brand Personality) là những liên tưởng, cảm nhận

của khách hàng về một thương hiệu như là tính cách, đặc điểm của một con người

 Thiết lập định vị riêng, độc đáo, phù hợp với từng thương hiệu

– Định vị thương hiệu (Brand Position) là xác định vị trí riêng biệt, đặc thù

của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh

Định vị thương hiệu chính là điều khác biệt mà Cty muốn thương hiệu đại

diện trong tâm trí khách hàng

Lòng trung thành đối với thương hiệu

Trung thành với thương

hiệu là gì?

 Là thước đo gắn kết khách hàng với một thương hiệu

 Là cơ sở, là điều cốt lõi nhất của tài sản thương hiệu

 Đây cũng là mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu

31

Lòng trung thành đối với thương hiệu

Phân đoạn lòng trung thành của khách hàng:

 Chưa phải là khách hàng

 Khách hàng nhạy cảm với giá cả

 Khách hàng bàng quang: không quan tâm tới sự khác nhau giữa các

thương hiệu

 Khách hàng trung thành thụ động: mua hàng theo thói quen chứ không

phải theo lý do

 Khách hàng trung thành tuyệt đối: chỉ mua và sử dụng một vài thương

hiệu mà họ yêu thích, và không dễ chuyển đổi sang các thương hiệu khác

Các mức độ của sự trung thành:

 Khách hàng thờ ơ, thương hiệu có vai trò rất nhỏ khi quyết định mua sắm

 Khách hàng hài lòng với thương hiệu, không muốn chấp nhận rủi ro khi chuyển đổi sang thương hiệu khác

 Khách hàng thật sự yêu thích thương hiệu

 Khách hàng tuyệt đối trung thành, cảm thấy hãnh diện khi sử dụng thương hiệu ấy

Lòng trung thành đối với thương hiệu Làm sao để tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu?

 Lôi kéo lượng khách hàng không trung thành;

 Giảm số khách hàng dễ bị dao động theo giá cả;

 Tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng thương hiệu trong

đoạn thị trường bàng quan;

 Củng cố quan hệ với hai đoạn thị trường trung thành với thương hiệu.

*Cách thức làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu:

 Đối xử với khách hàng đúng đắn,

 Luôn gần gũi, thân thiết với khách hàng, xây dựng và duy trì cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng, tổ chức các sự kiện, hội nghị khách hàng đặc biệt

ấn tượng

 Gia tăng sự thỏa mãn đối với khách hàng, thường xuyên đo lường sự hài lòng và quản trị tốt hoạt động này, ghi chép, đánh giá mọi cuộc tiếp xúc với khách hàng

 Giá trị tăng thêm, tặng quà/khuyến mãi

 Tạo hàng rào chi phí chuyển đổi

Lòng trung thành đối với thương hiệu

Giá trị của sự trung thành?

 Khách hàng trung thành sẽ mua lặp lại và mang đến rất nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:

– Giảm chi phí marketing

– Tạo sức mạnh khi thương lượng với các nhà PP

– Thu hút khách hàng mới

– Thêm thời gian đối phó với đe dọa/ cạnh tranh

VD: người trung niên VN trung thành với Honda

Lòng trung thành đối với thương hiệu Những thuật ngữ cơ bản

Tài sản thương hiệu - Brand Equity

Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness)

 Nhận diện thương hiệu - Brand Identity

 Hệ thống nhận diện thương hiệu – Brand Ientity System

 Hình ảnh thương hiệu - Brand Image

Nhận thức về giá trị

 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

 Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

Liên tưởng qua thương hiệu (Brand Associations)

 Định vị thương hiệu (Brand Position)

 Tính cách thương hiệu (Brand Personality)

Trung thành với Thương hiệu (Brand Loyalty)

Giá trị thương hiệu - Brand Value

LỢI ÍCH CỦA TÀI SẢN TH

Trung thành Thương hiệu

Nhận biết Thương hiệu

Nhận thức về Giá trị

Liên tưởng Thương hiệu

Bảo hộ Thương hiệu

Giảm chi phí tiếp thị;

Duy trì và cũng cố thị phần;

Tăng cường nhận thức và

Tăng cường khả năng cạnh tranh

Thu hút khách hàng tiềm năng;

Mở rộng thị phần;

Tăng cường sự quan tâm, hiểu biết

Nâng cao dự định tiêu dùng

Nâng cao động cơ tiêu dùng;

Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu;

Oån định giá

Tạo cơ sở để mở rộng thương hiệu

Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu;

Tạo ra niềm tin và thái độ tích cực;

Tăng cường nhận biết và trung thành

Tạo cơ sở để mở rộng thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu về mặt pháp luật

Lợi ích đ/v NTD:

Tăng cười sự hiệu biết và khả năng xữ lý thông tin trong tiêu dùng

Có niềm tin và định hướng trong tiêu dùng

Tạo ra sự thỏa mãn cao trong tiêu dùng

Lợi ích đ/v DN:

Tạo ra lợi thế cạnh tranh

Bảo vệ lợi ích, tài sản

Mở rộng thị trường

Nâng cao hiệu quả kinh doanh và sinh lợi

Duy trì khách hàng trung thành