Giáo trình Marketing (Nghề: Chế biến món ăn) - CĐ Cơ Giới Ninh Bình

Giáo trình Marketing nhằm trang bị cho người học một số kiến thức cơ bản về sự hình thành và phát triển của hoạt động Marketing; các khái niệm về Marketing, Marketing du lịch; môi trường Marketing, thị trường du lịch; các chính sách Marketing nói chung và Marketing du lịch nói riêng.

B  NÔNG NGHI P VÀ PHÁT TRI N NÔNG THÔNỘ Ệ Ể

TRƯỜNG CAO Đ NG C  GI I NINH BÌNHẲ Ơ Ớ

GIÁO TRÌNH

MÔN H C: Ọ MARKETINGNGH : Ề K  THU T CH  BI N MÓN ĂNỸ Ậ Ế Ế  

TRÌNH Đ : CAO Đ NG Ộ Ẳ

Ban hành kèm theo Quy t đ nh s :        /QĐ­TCGNB  ngày…….tháng….năm ế ị ố  

2017  c a Tr ủ ườ ng cao đ ng C  gi i Ninh Bình ẳ ơ ớ

Ninh Bình, năm 2017

TUYÊN B  B N QUY NỐ Ả Ề

Tài li u này thu c lo i sách giáo trình nên các ngu n thông tin có thệ ộ ạ ồ ể 

được phép dùng nguyên b n ho c trích dùng cho các m c đích v  đào t o vàả ặ ụ ề ạ  tham kh o.ả

M i m c đích khác mang tính l ch l c ho c s  d ng v i m c đích kinhọ ụ ệ ạ ặ ử ụ ớ ụ  doanh thi u lành m nh s  b  nghiêm c m.ế ạ ẽ ị ấ

L I NÓI Đ UỜ Ầ

Marketing đã tr  thành m t b  môn khoa h c trong lĩnh v c nghiên c u, ở ộ ộ ọ ự ứ  

gi ng d y và h c l p   c c tr ả ạ ọ ậ ở ấ ườ ng đ i h c và cao đ ng t  đ u th p k  90  ạ ọ ẳ ừ ầ ậ ỷ ỏ  

n ướ c ta. Trong xu th  h i nh p kinh t  qu c t  hi n nay, ngành kinh doanh ế ộ ậ ế ố ế ệ  

du l ch và khách s n   Vi t Nam đang có c  h i phát tri n m nh m  Vi c ị ạ ở ệ ơ ộ ể ạ ẽ ệ  

m  r ng ho t đ ng và t ng b ở ộ ạ ộ ừ ướ c thích  ng c a các doanh nghi p du l ch v i ứ ủ ệ ị ớ  

th  tr ị ườ ng trong và ngoài n ướ c là m t xu h ộ ướ ng t t y u khách quan. Đi u đó ấ ế ề  

s  đ t ra nh ng c  h i và không ít thách th c đ i v i các doanh nghi p du ẽ ặ ữ ơ ộ ứ ố ớ ệ  

l ch và đ i v i c  n n kinh t  đ t n ị ố ớ ả ề ế ấ ướ c nói chung  Chính vì v y, trong hành ậ   trang ki n th c c a ng ế ứ ủ ườ ọ i h c trong các tr ườ ng đào t o v  du l ch không th ạ ề ị ể   thi u đ ế ượ c nh ng hi u bi t nh ng v n c  b n v  ho t đ ng  ữ ể ế ữ ấ ơ ả ề ạ ộ Marketing và  Marketing du l ch ị

Cu n giáo trình  ố “Marketing Du l ch ị ” ra đ i nh m trang b  cho ng ờ ằ ị ườ ọ   i h c

m t s  ki n th c c  b n v  s  hình thành và phát tri n c a ho t đ ng ộ ố ế ứ ơ ả ề ự ể ủ ạ ộ   Marketing;  các   khái   ni m   v   ệ ề Marketing,   Marketing  du   l ch;   môi   tr ị ườ   ng Marketing,  th   tr ị ườ ng   du   l ch;   các   chính   sách   ị Marketing  nói   chung   và  Marketing du l ch nói riêng.  ị

Chương 5: Chính sách phân ph i trong du l chố ị

Chương 6: Chính sách xúc ti n h n h p trong du l chế ỗ ợ ị

Giao trinh đ́ ̀ ược biên soan, chăc chăn không tranh đ̣ ́ ́ ́ ược thiêu sot. Chunǵ ́ ́  tôi trân trong cam  n va mong muôn nhân đ̣ ̉ ơ ̀ ́ ̣ ược s  đong gop cua nh ng nhaự ́ ́ ̉ ữ ̀ nghiên c u va tât ca nh ng ngứ ̀ ́ ̉ ữ ươi quan tâm đ  cuôn sach đ̀ ể ́ ́ ược chinh s a, bổ ử ̉ sung ngay cang hoan thiên h n.̀ ̀ ̀ ̣ ơ

Xin chân thành c m  n!ả ơ

Tham gia biên so nạ

 1. Ch  biênủ : Ph m Th  Thu Hi n ạ ị ề

       2. Đào Th  Th yị ủ

       3. Nguy n Th  Nhungễ ị

M C L CỤ Ụ

4.2 Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu 17

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DU LỊCH

24

* Môi trường tự nhiên 36

* Môi trường công nghệ 37

* Môi trường chính trị, luật pháp 38

* Môi trường văn hoá xã hội 41

GIÁO TRÌNH MÔN H CỌ

Tên môn h cọ : Marketing du l ch ị

Mã môn môn h c: ọ MH 19

V  trí, tính ch t, ý nghĩa và vai trò c a môn h cị ấ ủ ọ : 

­ V  trí: Bị ố trí h c sau các môn h c chung và các môn h c, mô đun c  s , vàọ ọ ọ ơ ở  

b  trí h c song song v i các môn h c, mô đun chuyên mônố ọ ớ ọ

­ Tính ch t: Là môn h c chuyên môn.ấ ọ

­ Ý nghĩa và vai trò c a mô đun:ủ

+ Trang b  cho h c sinh nh ng ki n th c chuyên môn c a trình đ  Caoị ọ ữ ế ứ ủ ộ  

đ ng, đáp  ng yêu c u ngu n nhân l c ch t lẳ ứ ầ ồ ự ấ ượng cao cho s  phát tri n kinhự ể  

t  xã h i c a đ t nế ộ ủ ấ ước và h i nh p qu c t ;ộ ậ ố ế

 + Sau khi t t nghi p chố ệ ương trình đào t o Cao đ ng, h c sinh tr c ti pạ ẳ ọ ự ế  tham gia ti p c n và gi i quy t các v n đ  kinh t  hi n đ i phù h p v i xuế ậ ả ế ấ ề ế ệ ạ ợ ớ  

th  phát tri n hi n nay;ế ể ệ

+ Ngoài ra h c sinh còn có năng l c đ  theo h c liên thông lên các b cọ ự ể ọ ậ  

h c cao h n đ  phát tri n ki n th c và k  năng ngh ọ ơ ể ể ế ứ ỹ ề

M c tiêuụ  c a môn h củ ọ /mô đun:

­ V  ki n th c:ề ế ứ

+ Trình bày được đ nh nghĩa Marketing và marketing du l ch;ị ị

+   Trình  bày  được   khái   ni m   v   th   trệ ề ị ường  và  các  quy  lu t   c a  thậ ủ ị 

trường ; 

+  Trình bày  được các n i dung c  b n c a k  ho ch marketing vàộ ơ ả ủ ế ạ  

phương pháp xây d ng k  ho ch marketing.ự ế ạ

­ Trình bày được các khái ni m c  b n (c u, nhu c u, mong mu n, traoệ ơ ả ầ ầ ố  

đ i, th  trổ ị ường), khái ni m Marketing, Marketing du l ch;ệ ị

­ Trình bày được n i dung c a ho t đ ng c a Marketing trong ho t đ ngộ ủ ạ ộ ủ ạ ộ  kinh doanh du l ch;ị

­ So sánh đ c đ c đi m khác bi t c a Marketing du l ch so v i các ngànhượ ặ ể ệ ủ ị ớ  khác;

­ Phân bi t đệ ược marketing du l ch v i marketing c a các ngành khác;ị ớ ủ

­ Rèn luy n kh  năng t  duy và kiên trì trong h c t pệ ả ư ọ ậ  

N i dung chính:ộ

1. S  hình thành và phát ự tri n ể c a ủ marketing

Marketing ra đ i trong n n s n xu t hàng hoá t  b n ch  nghĩa nh mờ ề ả ấ ư ả ủ ằ  

gi i quy t mâu thu n gi a cung và c u. Xu t phát t  nả ế ẫ ữ ầ ấ ừ ước M , sau đó đỹ ượ  ctruy n bá d n sang các nề ầ ước khác. Vi t Nam đã ti p nh n và đ a vào gi ngệ ế ầ ư ả  

d y môn h c Marketing t i các trạ ọ ạ ường h c vào cu i nh ng năm 80 đ u 90 khiọ ố ữ ầ  

n n kinh t  đang chuy n sang c  ch  th  trề ế ể ơ ế ị ường. 

Marketing là quá trình t ng k t th c ti n s n xu t kinh doanh trong môiổ ế ự ễ ả ấ  

trường c nh tranh và d n d n đạ ầ ầ ược khái quát hoá và nâng lên thành lý lu nậ  khoa h c. Do quá trình s n xu t hàng hoá phát tri n, t  ch  lao đ ng th  côngọ ả ấ ể ừ ỗ ộ ủ  

đ n lao đ ng c  gi i hoá, s n xu t hàng hoá l n, lế ộ ơ ớ ả ấ ớ ượng hàng hoá cung c pấ  ngày càng nhi u d n t i về ẫ ớ ượt nhu c u c a th  trầ ủ ị ường. M t khác, m i quan hặ ố ệ 

gi a ngữ ườ ải s n xu t và ngấ ười tiêu dùng ngày càng xa do xu t hi n các trungấ ệ  gian phân ph i khi quy mô s n xu t ngày càng l n. Do v y, ngố ả ấ ớ ậ ườ ải s n xu tấ  ngày càng ít có c  h i hi u rõ đơ ộ ể ược mong mu n c a khách hàng. Đây làố ủ  

nh ng nguyên nhân căn b n d n t i hàng hoá s n xu t ra không bán đữ ả ẫ ớ ả ấ ược vì không đáp  ng nhu c u c a khách hàng. Hoàn c nh này bu c các nhà s n xu tứ ầ ủ ả ộ ả ấ  

ph i tìm tòi các phả ương pháp khác nhau đ  tiêu th  hàng hoá. M i khi phể ụ ỗ ươ  ngpháp cũ không gi i quy t đả ế ược v n đ  đ t ra thì l i xu t hi n phấ ề ặ ạ ấ ệ ương pháp 

m i thay th  Do v y, n i dung, phớ ế ậ ộ ương pháp và t  duy kinh doanh cũng bi nư ế  

đ i đ  thích nghi v i môi trổ ể ớ ường kinh doanh m i.ớ

T  t  duy kinh doanh “bán nh ng cái mình có s n” trong đi u ki n cungừ ư ữ ẵ ề ệ  

nh  h n c u,  các doanh nghi p ph i chuy n d n sang t  duy “bán cái màỏ ơ ầ ệ ả ể ầ ư  khách hàng c n” khi cung vầ ượ ầt c u và c nh tranh gia tăng. Đó chính là t  duyạ ư  kinh doanh Marketing

Đ  th c hi n t  duy “bán cái mà khách hàng c n” thì nhà s n xu t ph iể ự ệ ư ầ ả ấ ả  

hi u r t rõ khách hàng c a mình thông qua công tác nghiên c u th  trể ấ ủ ứ ị ường. Do 

v y, doanh nghi p ph i ti n hành ho t đ ng Marketing   t t c  các giai đo nậ ệ ả ế ạ ộ ở ấ ả ạ  

c a quá trình s n xu t, t  nghiên c u th  trủ ả ấ ừ ứ ị ường đ  n m b t nhu c u cho đ nể ắ ặ ầ ế  

đ u, sau đó Marketing còn xâm nh p vào h u h t các lĩnh v c khác nh  chínhầ ậ ầ ế ự ư  

tr , đào t o, văn hoá ­ xã h i, th  thao ị ạ ộ ể

Phát hiện nhu cầu Sản xuất  ra sản phẩm Bán Dịch vụ hậu mãi

2. M t s  khái ni m v  kinh t  th  trộ ố ệ ế ế ị ường và marketing

2.1 M t s  khái ni m c  b n c a kinh t  th  tr ộ ố ệ ơ ả ủ ế ị ườ ng

a. Nhu c u, mong mu n ầ ố

Chúng ta đã th y Marketing hi n đ i hấ ệ ạ ướng t i tho  mãn nhu c u c aớ ả ầ ủ  

th  trị ường, vì nhu c u chính là đ ng l c thôi thúc con ngầ ộ ự ười hành đ ng nóiộ  chung và mua hàng nói riêng. V y nhu c u là gì?ậ ầ

* Nhu c u.ầ

Nhu c u là nh ng mong mu n và nguy n v ng c a con ngầ ữ ố ệ ọ ủ ườ ề ậ  i v  v t

ch t và tinh th n đ  t n t i và phát tri n. Nhu c u chính là c m giác thi u h tấ ầ ể ồ ạ ể ầ ả ế ụ  

m t cái gì đó mà con ngộ ườ ải c m nh n đậ ược

Nhà tâm lý h c ngọ ười M  Maslow đã phân chia nhu c u c a con ngỹ ầ ủ ườ  itheo 5 c p b c khác nhau ấ ậ

Nhu c u là cái v n có c a con ngầ ố ủ ười, Marketing ch  phát hi n ra các nhuỉ ệ  

c u t  nhi n c a con ngầ ự ệ ủ ười ch  không t o ra nó.ứ ạ

* Mong mu nố

Mong mu n là nhu c u có d ng đ c thù, c  th  M i cá nhân có cáchố ầ ạ ặ ụ ể ỗ  riêng đ  tho  mãn mong mu n c a mình tu  theo nh n th c, tính cách, vănể ả ố ủ ỳ ậ ứ  hoá c a h ủ ọ

Ví d : Đói  là m t nhu c u, nhu c u này đụ ộ ầ ầ ược đáp  ng b ng các cáchứ ằ  khác nhau đ i v i các khách hàng khác nhau. Ngố ớ ười thì mu n ăn c m, ngố ơ ườ  ithì mu n ăn ph , ngố ở ười thì mu n ăn bánh m  Cùng là c m, ngố ỳ ơ ười thì ăn 

c m b i bình dân, ngơ ụ ười thì mu n vào nhà hàng sang tr ng. Cùng là nhu c uố ọ ầ  thông tin, người thì dùng máy di đ ng nhãn hi u Nokia, LG, Motorola ộ ệ

Hi u bi t nhu c u t  nhiên c a khách hàng thôi thì ch a đ  Ngể ế ầ ự ủ ư ủ ười làm Marketing còn ph i n m đả ắ ược mong mu n c a h  đ  t o ra các s n ph mố ủ ọ ể ạ ả ẩ  

đ c thù có tính c nh tranh giúp doanh nghi p th ng l i. Ai cũng bi t là conặ ạ ệ ắ ợ ế  

người có nhu c u ăn đ  t n t i, nh ng c n ph i đáp  ng nhu c u đó nh  thầ ể ồ ạ ư ầ ả ứ ầ ư ế nào sao cho tho  mãn t i đa nhu c u c a con ngả ố ầ ủ ười

* Nhu c u có kh  năng thanh toánầ ả

Nhu c u là vô h n, trong khi đó kh  năng thanh toán c a con ngầ ạ ả ủ ười là 

có h n. Vì v y, khi nhu c u c a con ngạ ậ ầ ủ ười có kh  năng thanh toán thì các nhàả  kinh t  g i là c u c a th  trế ọ ầ ủ ị ường

Nhu c u có kh  năng thanh toán là nhu c u mà doanh nghi p c n quanầ ả ầ ệ ầ  tâm trước h t, vì đây chính là c  h i kinh doanh c n ph i n m b t và đáp  ngế ơ ộ ầ ả ắ ắ ứ  

k p th i.ị ờ

Đ i v i th  trố ớ ị ường Vi t Nam thì kh  năng thanh toán là v n đ  r t quanệ ả ấ ề ấ  

tr ng. Do v y, s n ph m ph i v a túi ti n c a ngọ ậ ả ẩ ả ừ ề ủ ười tiêu dùng

Ví d : m c d u nhi u lo i hàng hoá c a Trung Qu c ch t lụ ặ ầ ề ạ ủ ố ấ ượng ch aư  cao, nh ng v n đư ẫ ược khách hàng Vi t Nam mua dùng. Lý do c  b n là giá cệ ơ ả ả các hàng hoá đó v a v i túi ti n c a đông đ o khách hàng Vi t Nam, đ c bi từ ớ ề ủ ả ệ ặ ệ  

là nông thôn

b. Giá tr , chi phí và s  tho  mãn ị ự ả

­ Người tiêu dùng quy t đ nh mua s n ph m t c là lúc này h  mu nế ị ả ẩ ứ ọ ố  mua l i ích mà s n ph m mang l i khi tiêu dùng. Đó chính là giá tr  tiêu dùngợ ả ẩ ạ ị  

c a m t s n ph m. Và là căn c  đ  ngủ ộ ả ẩ ứ ể ười tiêu dùng l a ch n mua s n ph m.ự ọ ả ẩ  

Ta có th  hi u:ể ể

Giá tr  tiêu dùng c a m t s n ph m là s  đánh giá c a ngị ủ ộ ả ẩ ự ủ ười tiêu dùng 

v  kh  năng c a nó trong vi c tho  mãn nhu c u đ i v i h ề ả ủ ệ ả ầ ố ớ ọ

­ Chi phí đ i v i m t s n ph m là toàn b  nh ng hao t n mà ngố ớ ộ ả ẩ ộ ữ ổ ười tiêu dùng ph i b  ra đ  có đả ỏ ể ược giá tr  tiêu dùng c a nó.ị ủ

­ S  tho  mãn c a ngự ả ủ ười tiêu dùng là m c đ  tr ng thái c m giác c aứ ộ ạ ả ủ  

h  khi so sánh gi a k t qu  tiêu dùng s n ph m v i nh ng đi u h  mong đ iọ ữ ế ả ả ẩ ớ ữ ề ọ ợ  

trước khi mua

c. Th  tr ị ườ ng, s n ph m ả ẩ

* Th  trị ường

Theo quan đi m Marketing, th  trể ị ường bao g m con ngồ ười hay t  ch cổ ứ  

có nhu c u hay mong mu n c  th , s n sàng mua và có kh  năng mua hàngầ ố ụ ể ẵ ả  hoá d ch v  đ  tho  mãn các nhu c u mong mu n đó.ị ụ ể ả ầ ố

Theo đ nh nghĩa này, chúng ta c n quan tâm đ n con ngị ầ ế ười và t  ch cổ ứ  

có nhu c u, mong mu n, kh  năng mua c a h  và hành vi mua c a h ầ ố ả ủ ọ ủ ọ

* S n ph mả ẩ

Con ngườ ử ụi s  d ng hàng hoá, d ch v  đ  tho  mãn nhu c u c a mình.ị ụ ể ả ầ ủ  Marketing dùng khái ni m s n ph m (product) đ  ch  chung cho hàng hoá,ệ ả ẩ ể ỉ  

d ch v ị ụ

S n ph m là b t k  cái gì có th  chào bán đ  tho  mãn nhu c u, mongả ẩ ấ ỳ ể ể ả ầ  

mu n.ố

S n ph m có th  là hàng hoá, d ch v , ý tả ẩ ể ị ụ ưởng, đ a đi m, con ngị ể ườ  i

C n l u ý r ng ngầ ư ằ ười tiêu dùng không mua m t s n ph m mà mua m t l iộ ả ẩ ộ ợ  ích, công d ng, s  hài lòng mà s n ph m mang l i.ụ ự ả ẩ ạ

Đ  trao đ i để ổ ược th c hi n, c n ph i có các đi u ki n sau đây:ự ệ ầ ả ề ệ

­ ít nh t ph i có hai bên;ấ ả

­ M i bên c n ph i có m t th  gì đó có giá tr  đ i v i bên kia;ỗ ầ ả ộ ứ ị ố ớ

­ M i bên đ u có kh  năng giao d ch và chuy n giao th  mình có;ỗ ề ả ị ể ứ

­ M i bên đ u có quy n t  do ch p nh n hay t  ch i đ  ngh  c a bênỗ ề ề ự ấ ậ ừ ố ề ị ủ  kia;

­ M i bên đ u tin ch c là mình nên hay mu n giao d ch v i bên kia.ỗ ề ắ ố ị ớ

2.2  Khái ni m  ệ Marketing

Cho đ n nay nhi u ngế ề ườ ẫ ầi v n l m tưởng Marketing v i vi c chào hàngớ ệ  (ti p th ), bán hàng và các ho t đ ng kích thích tiêu th  Vì v y,   h  quanế ị ạ ộ ụ ậ ọ  

ni m Marketing  ch ng qua là h  th ng các bi n pháp mà ngệ ẳ ệ ố ệ ười bán s  d ngử ụ  

đ  c t làm sao bán để ố ược hàng và thu được ti n v  cho h  Th m chí, nhi uề ề ọ ậ ề  

người còn đ ng nh t Marketing v i ngh  đi chào hàng, gi i thi u dùng thồ ấ ớ ề ớ ệ ử hàng (ti p th ).ế ị

Th c ra tiêu th  và ho t đ ng ti p th  ch  là m t trong nh ng khâu c aự ụ ạ ộ ế ị ỉ ộ ữ ủ  

ho t đ ng Marketing. H n th  n a đó l i không ph i là khâu quan tr ng nh t.ạ ộ ơ ế ữ ạ ả ọ ấ  

M t hàng hoá kém thích h p v i đòi h i c a ngộ ợ ớ ỏ ủ ười tiêu dùng, ch t lấ ượ  ng

th p, ki u dáng kém h p d n, giá c  đ t thì dù cho ngấ ể ấ ẫ ả ắ ười ta có t n bao nhiêuố  công s c và ti n c a đ  thuy t ph c khách hàng,  vi c bán chúng cũng r tứ ề ủ ể ế ụ ệ ấ  

h n ch  Ngạ ế ượ ạc l i, n u nh  nhà kinh doanh tìm hi u k  lế ư ể ỹ ưỡng nhu c u c aầ ủ  khách hàng, t o ra nh ng m t hàng phù h p v i nó, quy đ nh m t m c giáạ ữ ặ ợ ớ ị ộ ứ  thích h p, có m t phợ ộ ương th c phân ph i h p d n và kích thích tiêu th  cóứ ố ấ ẫ ụ  

hi u qu  thì ch c ch n vi c bán nh ng hàng hoá đó s  tr  nên d  dàng h n.ệ ả ắ ắ ệ ữ ẽ ở ễ ơ  Cách làm nh  v y th  hi n s  th c hành qu n đi m Marketing hi n đ i vàoư ậ ể ệ ự ự ả ể ệ ạ  kinh doanh. Người ta đ nh nghĩa Marketing hi n đ i nh  sau:ị ệ ạ ư

Marketing là quá trình làm vi c v i th  trệ ớ ị ường đ  th c hi n các cu cể ự ệ ộ  trao đ i nh m tho  mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a con ngổ ằ ả ữ ầ ố ủ ười. Cũng 

có th  hi u, Marketing là m t d ng ho t đ ng c a con ngể ể ộ ạ ạ ộ ủ ười (bao g m c  tồ ả ổ 

ch c) nh m tho  mãn các nhu c u và mong mu n thông qua trao đ i.ứ ằ ả ầ ố ổ

Thông thường người ta cho r ng Marketing là công vi c c a ngằ ệ ủ ười bán, 

nh ng   hi u   m t   cách   đ y   đ   thì   đôi   khi   c   ngư ể ộ ầ ủ ả ười   mua   cũng   ph i   làmả  Marketing. Trên th  trị ường bên nào tích c c h n trong vi c tìm ki m cách traoự ơ ệ ế  

đ i v i bên kia thì bên đó thu c v  phía làm Marketing.ổ ớ ộ ề

Do đó, ho t đ ng Marketing xu t hi n b t k  n i nào khi m t đ n v  xãạ ộ ấ ệ ấ ỳ ơ ộ ơ ị  

h i (cá nhân hay t  ch c) c  g ng trao đ i cái gì đó có giá tr  v i m t đ n vộ ổ ứ ố ắ ổ ị ớ ộ ơ ị 

v y, ho t đ ng Marketing x y ra trong m i lĩnh v c đ i s ng xã h i, đ i v iậ ạ ộ ả ọ ự ờ ố ộ ố ớ  các doanh nghi p, các t  ch c phi l i nhu n cũng nh  c  quan Đ ng, Nhàệ ổ ứ ợ ậ ư ơ ả  

nước

Ch  th  Marketing có th  là m t cá nhân, m t doanh nghi p, m t đ ngủ ể ể ộ ộ ệ ộ ả  chính tr , m t t  ch c phi l i nhu n và c  m t chính ph ị ộ ổ ứ ợ ậ ả ộ ủ

Đ i tố ượng được Marketing, được g i là s n ph m có th  là:ọ ả ẩ ể

1. M t hàng hóa: s  mi Vi t Ti n, ô tô Toyota ộ ơ ệ ế

2. M t d ch v : Mega Vnn, chuy n phát nhanh DHL, ngành h c PR ộ ị ụ ể ọ

3. M t ý tộ ưởng: Phòng ch ng HIV, sinh đ  có k  ho chố ẻ ế ạ

Ng ườ i th c  ự

hi n ệ Marketing

(Chủ thể)

Đ i t ố ượ ng đ ượ c  Marketing (S n ph m) ả ẩ

Đ i t ố ượ ng nh n  ậ

s n ph m ả ẩ (Khách hàng)

4. M t con ngộ ườ ứi:  ng c  viên t ng th ng,  ng c  viên qu c h i ử ổ ố ứ ử ố ộ

5. M t đ a đi m: Khu du l ch Tu n Châu, Sapa ộ ị ể ị ầ

6. Và c  m t đ t nả ộ ấ ước

Đ i tố ượng ti p nh n các chế ậ ương trình Marketing có th  là ngể ười mua, 

ngườ ử ụi s  d ng, ngườ ải  nh hưởng, người quy t đ nh ế ị

3. Vai trò và ch c năng c a ho t đ ng ứ ủ ạ ộ marketing

3.1 Vai trò c a  ủ Marketing đ i v i kinh doanh c a doanh nghi p ố ớ ủ ệ

­ Marketing quy t đ nh s n xu t c a doanh nghi p.ế ị ả ấ ủ ệ

­ Marketing giúp cho doanh nghi p thay đ i phù h p v i th  trệ ổ ợ ớ ị ường và môi trường bên ngoài, giúp h  cung c p cho th  trọ ấ ị ường đúng cái mà th  trị ườ  ng

c n.ầ

­ Nh  Marketing thì doanh nghi p và th  trờ ệ ị ường có s  k t n i v i nhau,ự ế ố ớ  

nh  đó mà s n xu t và th  trờ ả ấ ị ường được hoàn ch nh trong m t h  th ng.ỉ ộ ệ ố

Doanh nghi p n m b t đệ ắ ắ ược nhu c u c a ngầ ủ ười tiêu dùng t  đó cóừ  chi n lế ược v  giá c , đ a đi m bán hàng  phù h p đáp  ng đề ả ị ể ợ ứ ược nhu c uầ  

c a ngủ ười tiêu dùng

3.2 Ch c năng c a ho t đ ng Market ng ứ ủ ạ ộ ỉ

Hãy th  tử ưởng tượng: B n là giám đ c công ty A. Công ty c a b nạ ố ủ ạ  không có b  ph n Marketing và không h  quan tâm t i nó. Vì nghĩ r ng th tộ ậ ề ớ ằ ậ  

vô duyên khi b  ph n đó không th  s n xu t độ ậ ể ả ấ ược hàng hoá cho công ty b n.ạ  

Và r i b n có hàng hoá trong tay, r i sao n a? B n s n xu t ra ch  đ  ng mồ ạ ồ ữ ạ ả ấ ỉ ể ắ  thôi sao? Cho dù b n có kênh phân ph i đi. Thì hàng c a b n n m ngay trênạ ố ủ ạ ằ  

k  m t ti m t p hoá nào đó. Nh ng nhãn hi u c a b n không h  đệ ộ ệ ạ ư ệ ủ ạ ề ượ  cMarketing hay qu ng cáo gì. Khách hàng mù thông tin v  s n ph m và khôngả ề ả ẩ  

n t ng gì và n m bên c nh đó là m t s n ph m đã n i ti ng? B n mua s n

ph m nào? =>Ch c năng c a Marketing đ i v i doanh nghi pẩ ứ ủ ố ớ ệ

­ Doanh nghi p hi u rõ khách hàng (ai là khách hàng m c tiêu, h  cóệ ể ụ ọ  

đ c đi m gì, nhu c u và mong mu n c a h  nh  th  nào?)ặ ể ầ ố ủ ọ ư ế

­ Doanh nghi p hi u rõ môi trệ ể ường kinh doanh (Môi trường kinh doanh 

có tác đ ng tích c c hay tiêu c c đ n DN)ộ ự ự ế

­ Doanh nghi p hi u rõ đ i   th  c nh tranh (Đ i th  nào đang c nhệ ể ố ủ ạ ố ủ ạ  tranh v i doanh nghi p, h  m nh y u th  nào so v i doanh nghi p)ớ ệ ọ ạ ế ế ớ ệ

­ Doanh nghi p đ a ra các chi n lệ ư ế ược Marketing hi u qu  nh t (chi nệ ả ấ ế  

lược v  s n ph m, giá c , kênh phân ph i, xúc ti n)ề ả ẩ ả ố ế

=> Mu n kinh doanh thành công, doanh nghi p ph i hi u rõ mình, hi uố ệ ả ể ể  

rõ đ i phố ương, hi u rõ khách hàng, hi u rõ thiên th i, đ a l i. T  đó doanhể ể ờ ị ợ ừ  nghiêp m i có th  xây d ng nên chi n lớ ể ự ế ược Marketing hướng t i th  trớ ị ường

3.3 M i quan h  gi a Marketing v i các b  ph n ch c năng khác c a doanh ố ệ ữ ớ ộ ậ ứ ủ   nghi p ệ

Trong m t doanh nghi p có nhi u ch c năng:ộ ệ ề ứ

­ Ch c năng qu n tr  tài chính – k  toánứ ả ị ế

­ Ch c năng qu n tr  ngu n nhân l cứ ả ị ồ ự

4.1. Khái quát chung v  l a ch n th  tr ề ự ọ ị ườ ng m c tiêu ụ

L a ch n thi trự ọ ường m c tiêu là m t trong nh ng n i dung quan tr ngụ ộ ữ ộ ọ  

nh t c a l  thuy t ấ ủ ỷ ế Marketing và là m t khâu không th  thi u độ ể ế ược c a ti nủ ế  trình ho ch đ nh các chi n lạ ị ế ượ Marketing. C t lõi c a c  ố ủ Marketing hi n đ i làệ ạ  

Nhân 

Marketing Marketing 

Marketing 

Marketing 

S n ảxuất

K  toán – tài chínhế

Nghiên c u – phát ứtri nể

phân đo n th  trạ ị ường, l a ch n th  trự ọ ị ường m c tiêu và chi n lụ ế ược đinh v ị

Nh ng lí do ph i l a ch n th  tr ữ ả ự ọ ị ườ ng m c tiêu: ụ  Marketing ti n hành l aế ự  

ch n th  trọ ị ường m c tiêu xu t phát t  ba lí do:ụ ấ ừ

­Th  tr òng t ng th  luôn bao g m m t s  lị ư ổ ể ồ ộ ố ượng r t i n khách hàng v iấ ớ ớ  

nh ng nhu c u, đ c tính mua và s c mua khác nhau. S  không có m t doanhữ ầ ặ ứ ẽ ộ  nghi p cá bi t nào có kh  năng đáp  ng đệ ệ ả ứ ược nhu c u và ầ ước mu n c a m iố ủ ọ  khách hàng ti m năng.ề

­ Doanh nghi p cung  ngệ ứ  không chỉ có m tộ  mình trên thị tr ng. H  ph iườ ọ ả  

đ i m t v i nhi u đ i th  c nh tranh cùng nh ng cách th c thu hút, lôi kéoố ặ ớ ề ố ủ ạ ữ ứ  khách hàng khác nhau

­M i m t doanh nghi p thỗ ộ ệ ường ch  có m t ho c vài th  m nh xét ỉ ộ ặ ế ạ trên 

m t phộ ương di n nào đó trong vi c tho  mãn nhuệ ệ ả  c u ầ và ước mu n c a thố ủ ị 

trường

Vì v y, đ  kình doanh có hi u qu , duy trì và phát tri n đậ ể ệ ả ể ược th  ph n,ị ầ  

t ng doanh nghi p ph i tìm cho mình nh ng đo n th  trừ ệ ả ữ ạ ị ường mà   đó h  cóỏ ọ  

kh  năng đáp  ng nhu c u và ả ứ ầ ước mu n c a khách hàng h n h n các đ i thố ủ ơ ẳ ố ủ 

c nh tranhạ ẽ Nh ng đo n th  trữ ạ ị ường nh  v y đư ậ ược g i là th  trọ ị ường m c tiêu.ụ

­ S  hình thành Marketing m c tiêu: ự ụ

B ng vi c xem xét l  trình c a l ch s  phát tri n t  duy và  ng d ngằ ệ ộ ủ ị ử ể ư ứ ụ  

M rketing trong vi c đáp  ng nhu c u và ạ ệ ứ ầ ước mu n c a khách hàng, ngố ủ ườ  i

ta có th  hi u để ể ược th c ch t c a Marketing m c tiêu.ự ấ ủ ụ

L  trình phát tri n c a các chi n lộ ể ủ ế ược Marketing nh m đáp  ng nhu c uầ ứ ầ  

và ước mu n c a khách hàng đã t ng tr i qua 3 giai đo n :ố ủ ừ ả ạ

Giai đo n 1: Marketing đ i tràạ ạ

V i chi n lớ ế ược Marketing đ i trà, nh ng ngạ ữ ười cung  ng ti n hành s nứ ế ả  

xu t đ i trà; phân ph i đ i trà, qu ng cáo đ i trà cho ch  m t lo i s n ph mấ ạ ố ạ ả ạ ỉ ộ ạ ả ẩ  

đ  hể ướng t i tho  mãn t t c  các khách hàng có trên th  trớ ả ấ ả ị ường. Trong giai 

đo n này, t t c  các doanh nghi p thi nhau t o ra nh ng s n ph m đ ng nh tạ ấ ả ệ ạ ữ ả ẩ ồ ấ  

đ n m c h  không quan tâm đ n vi c đ t nhãn hi u cho s n ph m c a mình.ế ứ ọ ế ệ ặ ệ ả ẩ ủ

L i th  c a chi n lợ ế ủ ế ược này là v i quy mô s n xu t l n, chi phí s n xu tớ ả ấ ớ ả ấ  

s  gi m t i m c th p nh t, s n ph m đẽ ả ớ ứ ấ ấ ả ẩ ược bán v i giá r  nh t, t o khớ ẻ ấ ạ ả năng khai thác t i đa th  trố ị ường ti m  n. Chi n lề ẩ ế ược Marketing đ i trà đãạ  đem l i hi u qu  kinh doanh cao khi th  trạ ệ ả ị ường có nhu c u   trình đ  th p,ầ ở ộ ấ  

t c là nhu c u mà khách hàng mu n tho  mãn ch  là nh ng nhu c u thi t y uứ ầ ố ả ỉ ữ ầ ế ế  bình thường, nhu c u t n t i.ầ ồ ạ

Giai đo n 2: Marketing ạ đa d ng hoá s n ph mạ ả ẩ

Trong giai đo n này, nh ng ngạ ữ ười cung  ng ti n hành s n xu t nh ngứ ế ả ấ ữ  

m t hàng cùng ch ng lo i nh ng có ki u dáng, kích c , ch t lặ ủ ạ ư ể ỡ ấ ượng ho c m tặ ộ  vài đ c đi m nào đ  khác nhau nh m t o ra s  đa d ng cho s n ph m đ  h pặ ể ố ằ ạ ự ạ ả ẩ ể ấ  

đ n khách hàng. Tuy chi n lẫ ế ược này chưa quan tâm đ n s  khác bi t v  nhuế ự ệ ề  

c u c a eác nhóm khách hàng, song nó đem l i k t qu  kinh doanh cao h nầ ủ ạ ế ả ơ  

h n vi c áp d ng Marketing đ i trà. Y tẳ ệ ụ ạ ưởng c a phân đo n th  trủ ạ ị ường cũng 

b t đ u hình thành.ắ ầ

Giai đo n 3: Marketing m c tiêu hay Marketing tr ng đi mạ ụ ọ ể

“Marketing đa d ng hoá s n ph m” đạ ả ẩ ược th a nh n có  u đi m h nừ ậ ư ể ơ  

“Marketing đ i trà”. Song, nó đã tr  nên kém hi u qu  khi đ iạ ở ệ ả ờ  s ng kinh t ,ố ế  

xã h i có nh ng bi n đ i cãn b n, kéo ­theo s  bi n đ i trong s c mua, l iộ ữ ế ổ ả ự ế ổ ứ ố  

s ng, th  hi u    phía ngố ị ế ở ười tiêu dùng. Th  trị ường đ i trà b t đ u phân hoáạ ắ ầ  

m nh, hình thành nh ng “vi th  trạ ữ ị ư ng”. “Th  trờ ị ường nhu c u” chuy n hoáầ ể  thành “ th  trị ường ước mu n”. Qua phân tích các doanh nghi p thành côngố ệ  ong kinh doanh, nh ng ng i làm Marketing đã tìm ra đ c quan đi m kinh

doanh m i thay th  g i là “marketing m c tiêu” hay “marketing có tr ngớ ế ọ ụ ọ  

đi m”.ể

Theo quan đi m này, ngể ười bán c n ph i xác đ nh đầ ả ị ược ranh gi i cácớ  

đo n (khúc) th  trạ ị ường, l a ch n m t ho c vài đo n th  trự ọ ộ ặ ạ ị ường mà h  có khọ ả năng ph c v  t t nh t, nghiên c u và so n th o các chụ ụ ố ấ ứ ạ ả ương trình Marketing phù h p v i t ng đo n th  trợ ớ ừ ạ ị ường đã l a ch n.ụ ọ

Nh  v y,  ư ậ th c ch t c a Marketing m c tiêu chính là vi c t p trung n  l c ự ấ ủ ụ ệ ậ ỗ ự   Marketing vào đúng th  tr ị ườ ng , xây d ng cho doanh nghi p và s n ph m c a ự ệ ả ẩ ủ   doanh nghi p m t hình  nh riêng, rõ nét ệ ộ ả ,  gây  n t ng và nh t quán trên ấ ượ ấ  

nh ng th  tr ữ ị ườ ng đã ch n, đ  ngu n l c c a doanh nghi p đ ọ ề ồ ự ủ ệ ượ c khai thác  

m t cách có hi u qu  nh t, đ  là tho  mãn đ ộ ệ ả ấ ố ả ượ c nhu c u và  ầ ướ c mu n c a ố ủ   khách hàng và có kh  năng c nh tranh h n các đ i th ả ạ ơ ố ủ

4.2 Ba bướ ơ ảc c  b n c a Marketing m c tiêuủ ụ

Th c hi n Marketing m c tiêu ph  tr i qua ba giai đo n c  b n, g i t t làự ệ ụ ảỉ ả ạ ơ ả ọ ắ  công th c “STP”ứ  được th  hi n ể ệ ở s  đ  dơ ồ ưới đây:

B ướ c 1; Phân đo n th  tr ạ ị ườ ng:

Phân đo n th  trạ ị ường là quá trình phân chia th  trị ường t ng th  thành cácổ ể  nhóm  ên c  s  nh ng đi m khác bi t v  nhu c u, ư ơ ợ ữ ể ệ ề ầ ước mu n và các đ c tínhố ặ  hay hành vi

Đo n th  trạ ị ường là m t nhóm ngộ ười tiêu dùng có đòi h i (ph n  ng) nhỏ ả ứ ư nhau đ i v i cùng m t l p h p kích thích Marketing.ố ớ ộ ậ ợ

Nhi m v  c a phân đo n th  trệ ụ ủ ạ ị ường là chia th  trị ường t ng th  thành cácổ ể  nhóm (đo n, khúc) khách hàng theo nh ng c  s  đã ch n. V n đ  tr ng tâmạ ữ ơ ở ọ ấ ề ọ  

c a bủ ước này là l a ch n đự ọ ược các c  s  phân đo n sao cho các đo n thơ ở ạ ạ ị 

trường đã xác đ nh ph i hàm ch a đị ả ứ ược nh ng đ c đi m c a ngữ ặ ể ủ ười mua g nắ  

li n v i nh ng đ i h i riêng v  s n ph m và các ho t đ ng Marketing khác.ề ớ ữ ồ ỏ ề ả ẩ ạ ộ

B ướ c 2: L a ch n th  tr ự ọ ị ườ ng m c tiêu: ụ

Thi trường m c tiêu là m t hò c vài đo n th  trụ ộ ặ ạ ị ường mà doanh nghi p l aệ ự  

ch n và quy t đ nh t p trung n  l c Marketing vào đó nh m đ t đọ ế ị ậ ỗ ự ằ ạ ược m cụ  tiêu kinh doanh c a mình. Đ  l a ch n đúng th  trủ ể ự ọ ị ường m c tiêu, doanhụ  nghi p ph i quy t đ nh s  l a ch n  o i khách hàng nào (đo n th  trệ ả ế ị ẽ ự ọ ỉ ạ ạ ị ườ  ngnào) và có bao nhiêu lo i khách hàng đạ ượ ực l a ch n?ọ

Trong bước này, doanh nghi p ph i l a ch n đệ ả ự ọ ứợc m t hay vài đo n thộ ạ ị 

trường khác nhau được đánh giá là h p d n đ  ti n hành ho t đ ng kinhấ ẫ ể ế ạ ộ  doanh

B ướ c 3: Đ nh v  th  tr ị ị ị ườ ng:

Đ nh v  th  trị ị ị ường là thi t k  s n ph m và hình  nh c a doanh nghi pế ế ả ẩ ả ủ ệ  

nh m chi m đằ ế ược m t v  trí đ c bi t có giá tr  trong tâm trí khách hàng m cộ ị ặ ệ ị ụ  tiêu.

Đ nh v  th  trị ị ị ường đòi h i doanh nghi p ph i quy t đ nh khu ỏ ệ ả ế ị y  ch trế ươ  ngbao nhiêu đi m khác bi t và nh ng đi m khác bi t nào giành cho khách hàngể ệ ữ ể ệ  

m c tiêu.ụ

Đó là nh ng ho t đ ng c a ữ ạ ộ ủ Marketing nh m tìm ki m, t o d ng và tuyênằ ế ạ ự  truy n nh ng l i ích đ c bi t mà doanh nghi p cung  ng cho th  trề ữ ợ ặ ệ ệ ứ ị ường m cụ  tiêu và ph i ch c ch n r ng khách hàngả ắ ắ ằ  m c tiêu s  có đụ ẽ ược m t hình  nhộ ả  rõ'.ràng trong tâm trí và h  s  th y s n ph m c a doanh nghi p đáng đọ ẽ ấ ả ẩ ủ ệ ượ  c

ch n mua và s  d ng h n các s n ph m c a đ i th  c nh tranh.ọ ử ụ ơ ả ẩ ủ ố ủ ạ

5 Marketing du l chị

Trong kinh doanh hi n nay, khách hàng đệ ược coi là “thượng đ ”. Thoế ả mãn khách hàng là m t nhi m v   u tiên hàng đ u đ i v i các doanh nghi p.ộ ệ ụ ư ầ ố ớ ệ  Doanh nghi p ph i nh n th c đệ ả ậ ứ ược r ng h  không th  tho  mãn t t cằ ọ ể ả ấ ả khách hàng, mà h  ph i l a ch n k  càng đ i tọ ả ự ọ ỹ ố ữợng khách hàng c a mình.ủ  

Đ  c nh tranh có hi u qu  t i th  trể ạ ệ ả ạ ị ường mà h  đã l a ch n,  ọ ự ọ các doanh nghi p ph i  rệ ả a được m t chi n lộ ế ượ marketing h n h p nh m l o ra nhi uc  ỗ ợ ằ ạ ề  giá tr  đ i v i th  trị ố ớ ị ường m c tiêu c a mình h n chi n lụ ủ ơ ế ượ marketing h nc  ỗ  

h p c a nh ng đ i th  c nh tranh.ợ ủ ữ ố ủ ạ

Marketing hi n đ i không ch  đ n gi n là m t ch c năng kinh doanh màệ ạ ỉ ơ ả ộ ứ  

nó là m t ch  trộ ủ ương, m t cách suy nghĩ và m t cá h c  c u t  ch c kinhộ ộ ẹ ơ ấ ổ ứ  doanh. Nhi m v  c a ệ ụ ủ Marketing  là t o ra m t s n ph m, d ch v  k t h pạ ộ ả ẩ ị ụ ế ợ  

nh m cung c p giá tr  th c t  đ i v i khách hàng m c tiêu, đ ng c  mua s mằ ấ ị ự ế ố ớ ụ ộ ơ ắ  

và tho  mãn các mons mu n c a khách hàng.ả ố ủ

Marketing, khác vói các ch c nãng kinh doanh khác là thứ ường xuyên liên 

h  v i khách hàng. Vi c t o ra giá tr  đ i v i khách hàng và tho  mãn h  làệ ớ ệ ạ ị ố ớ ả ọ  nhi m v  tr ng tâm đ i v i các doanh nghi p. Có r t nhi u nhân t  đóng gópệ ụ ọ ố ớ ệ ấ ề ố  vào s  thành công trong kinh doanh c a doanh nghi p. Tuy nhiên, các doanhự ủ ệ  nghi p kinh doanh du l ch, khách s n thu c các lo i hình khác nhau, đ  kinhệ ị ạ ộ ạ ể  doanh thành công trên th  trị ường đ u có chung m t nhân t , đó là h  đã đ nhề ộ ố ọ ị  

hướng   t i   khách   hàng   m t   cách   ch t   ch   và   th c   hi n   các   ho t   đ ngớ ộ ặ ẽ ự ệ ạ ộ  Marketing m nh m  Ví d : Accor đã tr  thành m t trong nh ng t p đoànạ ẽ ụ ở ộ ữ ậ  khách s n l n nh t th  gi i b ng vi c  i n khai chạ ớ ấ ế ớ ằ ệ ư ể ương trình "Tinh th n ẩ  

Accor” (L’espirit Accor), m t ch ng trình có kh  nộ ươ ả ăng d  báo và đ a ra cácự ư  

gi i pháp nh m đápả ằ   ng đứ ược các nhu c u c a khách hàng t  phầ ủ ừ ương th cứ  đáp  ng đ n các n i dung chi ti t. T p đoàn khách s n Ritz­Carton thànhứ ế ộ ế ậ ạ  công nh  đ a ra chờ ư ương trình "Nh ng kinh nghi ữ ệ m  không th  nào quên” ể  

đ i v i khách hàng c a mình. Nh ng doanh nghi p du l ch, khách s n thànhố ớ ủ ữ ệ ị ạ  công trong kinh doanh đó hi u r ng n u nh  h  t p trung vào vi c quanể ằ ế ư ọ ậ ệ  tâm chăm sóc khách hàng c a mình, thì th  ph n và l i nhu n cũng s  tăng lên.ủ ị ầ ợ ậ ẽ  Chính vì v y, đ i v i các doanh nghi p kinh doanh du l ch, khách s n vi cậ ố ớ ệ ị ạ ệ  

tri n c a du L ch. Ngành du l ch là ngành phát tri n nhanh nh t, vì v y màể ủ ị ị ể ấ ậ  

người ta đã chú ý m t cách có h  th ng t i vi c thộ ệ ố ớ ệ ương m i hoá và phát tri nạ ể  

du l ch.ị

Ngay t  H i ngh  qu c t  l rr th  4 v  du l ch (tháng 5/1908) t i Lisbonne ­ừ ộ ị ố ế ầ ứ ề ị ạ  

B  Đào Nha đã đ  ra vi c phát  i n các công ty du l ch.ồ ề ệ ư ể ị

Đ  làm để ược vi c đó c n ph i đ y m nh tuyên truy n và phát tri n qu ng cáoệ ầ ả ẩ ạ ề ể ả  

du l ch.ị

Sau Đ i chi n l n th  I, các công ty v n t i đạ ế ầ ứ ậ ả ường bi n c  l n đã ra đ iể ỡ ớ ờ  

và thúc đ y các nẩ ước gia t ng vi c l u thông xuyên Đ i Tây Dả ệ ư ạ ương. Nhi uề  

hi p h i kích thích ho t đ ng du l ch qu c t  đã xu t hi n và h p tác v iệ ộ ạ ộ ị ố ế ấ ệ ợ ớ  nhau đ  thành l p Liên hi p các c  quan tuyên truy n đu l ch qu c t  (ti nể ậ ệ ơ ề ị ố ế ề  thân c a T  ch c Du l ch Th  gi i ­  ủ ổ ứ ị ế ớ UNWTO ngày nay) vào tháng 5/1925. Lúc này, người ta cho r ng  ằ Marketing  du l ch ch  nh m m c đích n ng vị ỉ ằ ụ ặ ề 

đi u ph i h n là kích thích, vì lúc này nhu c u du l ch ngày càng gia tăng, vìề ố ơ ầ ị  

v y c n ph i đi u ph i  àm sao đ  cung phù h p v i c u. S  gia tãng v  c uậ ầ ả ề ố ỉ ể ợ ớ ầ ự ề ầ  

l c này cũng ch  là s  phát tri n t  nhiên mà thôi.ứ ỉ ự ể ự

Đ n nh ng năm 1970ế ữ  khi n n kinh t  th  gi i đang trong giai đo n  nề ế ế ớ ạ ổ  

đ nh và phát tri n, ngị ể ười ta đã nh n th y nh ng d u hi u đ u tiên c a m tậ ấ ữ ấ ệ ầ ủ ộ  

s  thay đ i quan h  gi a cung và c u. Trự ổ ệ ữ ầ ước s  đòi h i đó, b t bu c cácự ỏ ắ ộ  

nước, các công ty du l ch, các hãng du l ch ph i tìm tòi nghiên c u phị ị ả ứ ươ  ng

th c qu ng cáo cho du l ch. ứ ả ị Marketing du l ch đã tr  thành m t phị ở ộ ương pháp 

t ng h p, ngày càng hoàn ch nh đ  áp d ng vào vi c đ u t  và c i bi n cácổ ợ ỉ ể ụ ệ ầ ư ả ế  

th  trị ường du l ch.ị

Ti p nh ng năm sau đó, ngế ữ ười ta đã nh n th y và d  đoán đậ ấ ự ượ ực s  tăng 

trưởng c a khách du l ch n i đ a và qu c t  ủ ị ộ ị ố ế ở các qu c gia trên th  gi i­ V nố ế ớ ấ  

đ  là làm th  nào đ  đón nh n đề ế ể ậ ược xu hướng đó, cũng nh  có các bi n phápư ệ  

h u hi u trữ ệ ước nh ng c  h i kinh doanh này. Xu hữ ơ ộ ướng phát tri n đó, đ ngể ổ  

th i cũng báo hi u trờ ệ ước cho các nhà kinh doanh v  m t cu c c nh tranh m iề ộ ộ ạ ớ  gay go và quy t li t h n trong th  trế ệ ơ ị ường du l ch.ị

Chính vì v y, ậ Marketing đã tr  nên c n thi t h n bao gi  h t đ  đáp  ngở ầ ế ơ ờ ế ể ứ  nhu c u đi du l ch c a m i ngầ ị ủ ọ ười, nh ng nhu c u đữ ầ ược bi u l  ho c khôngể ộ ặ  

được bi u l  ra.ể ộ

K t lu n t i H i ngh  c a T  ch c Du l ch Th  gi i, đế ậ ạ ộ ị ủ ổ ứ ị ế ớ ượ ổc t  ch c vàoứ  năm 1980 đã cho r ng đu l ch là m t hi n tằ ị ộ ệ ượng không ch  mang tính ch tỉ ấ  kinh t  mà còn mang tính ch t xã h i, văn hoá, môi trế ấ ộ ường, chính tr  Do v y,ị ậ  Marketing du l ch cũng c n ph i đị ầ ả ược phát tri n đ t t i nh ng t m c  m i,ể ạ ớ ữ ầ ỡ ớ  

t  giai đo n thu th p thông tin đ n giai đo n ki m tra, đánh giá vi c th cừ ạ ậ ế ạ ể ệ ự  

hi n, r i l i đ  quay v  giai đo n ban đ u, v i m t m c đ  cao h n.ệ ồ ạ ể ề ạ ầ ớ ộ ứ ộ ơ

5.2 Khái ni m ệ

Theo T  ch c Du l ch th  gi i   ổ ứ ị ế ớ (UNWTO):  Marketing  du l ch là m t ị ộ   quá trình qu n tr , thông qua vi c nghiên c u ả ị ệ ứ , d  đoán, tuy n  ự ể ch n d a ọ ự   trên nhu c u c a du khách, d anh nghi p có th  đem s n ph m du l ch ra ầ ủ ọ ệ ể ả ẩ ị  

th  tr ị ườ ng sao cho phù h p v i m c đích k nh doanh, thu nhi u l i nhu n ợ ớ ụ ỉ ề ợ ậ   cho t  ch c du l ch đó ổ ứ ị

5.3 Đ c tính c a d ch v  du l ch ặ ủ ị ụ ị

Trong kinh doanh du l ch, cung du l ch là m t đ i lị ị ộ ạ ượng xác đ nh nh ngị ư  

h u h t chúng không t n t i   d ng hi n v t. Nguyên nhân c a đ c đi mầ ế ồ ạ ở ạ ệ ậ ủ ặ ể  này là do nhu c u đu l ch đầ ị ược tho  mãn ch  y u thông q a các d ch v  D chả ủ ế ụ ị ụ ị  

v  có b n đ c tính c  b n: tính vô hình, tính không th  phân chia, tính có khụ ố ặ ơ ả ể ả năng bi n đ i và tính d  phân hu ế ổ ễ ỷ

­ Tính vô hình: Khác v i s n ph m v t ch t, các d ch v  không th  nhìnớ ả ẩ ậ ấ ị ụ ể  

th y, n m ng i, c m giác hay nghe th y đấ ế ử ả ấ ược trước khi mua. Ví d : Trụ ướ  ckhi bước lên máy bay, hành khách không c  gì c , ngo  tr  m t vé máy bayố ả ạỉ ừ ộ  

và  i h a h n đ m b o v  ch t lỉờ ứ ẹ ả ả ề ấ ượng s n ph m   n i đ n du l ch. Nhânả ẩ ở ơ ế ị  

viên b  ph n th  trộ ậ ị ường (bán s n ph m) c a m t khách s n không th  mangả ẩ ủ ộ ạ ể  

m t phòng ng  đ  bán cho khách qua nh ng giao d ch bán phòng. Th c t  hộ ủ ể ữ ị ự ế ọ không th  bán phòng mà ch  bán quy n s  d ng trong m t kho ng th i gianể ỉ ề ử ụ ộ ả ờ  

nh t đ nh. Khi khách r i kh i khách s n, h  cũng không mang theo m t th  gìấ ị ờ ỏ ạ ọ ộ ứ  khác ngoài m t hoá đ n thanh toán.ộ ơ

Đ  gi m s  b t đ nh c a tính ch t vô hình, ngể ả ự ấ ị ủ ấ ười mua thường tìm hi uể  

v  d ch v  thông qua nh ng d u hi u h u hình t  nh ng thông tin đề ị ụ ữ ấ ệ ữ ừ ữ ược cung 

c p và ni m tin v  ch t lấ ề ề ấ ượng c a d ch v  đó. Do tính ch t vô hlnh c a d chủ ị ụ ấ ủ ị  

v , và s n ph m du l ch thụ ả ẩ ị ường   quá xa n i l u trú thở ơ ư ường xuyên c a kháchủ  hàng nên người mua ph i m t m t kho ng th i gian khá. dài, k  t  lúc muaả ấ ộ ả ờ ể ừ  

s n ph m cho đ n khi s  d ng xong. Ngoài ra, khi mua s n ph m du l ch, duả ẩ ế ử ụ ả ẩ ị  khách ch  bi t qua thông tin qu ng cáo và m t vài hình  nh v  s n ph m, màỉ ế ả ộ ả ề ả ẩ  chính nh ng hình  nh này cũng ch  ph n ánh m t ph n c a đ c tính s nữ ả ỉ ả ộ ầ ủ ặ ả  

ph m, nên h  s  d  b  th t v ng sau khi s  d ng s n ph m.ẩ ọ ẽ ễ ị ấ ọ ử ụ ả ẩ

­ Tính không th   ể phân chia: H u h t ầ ế các d ch v  trong du l ch, c  ng iị ụ ị ả ườ  cung c p d ch v  và khách hàng không th  tách r i nhau. Khách hàng ti p xúcấ ị ụ ể ờ ế  

v i nhân viên là m t ph n qu n tr ng c a s n ph m. Th c ph m trong nhàớ ộ ầ ạ ọ ủ ả ẩ ự ẩ  

h ng có th  không hoàn h o, nh ng n u ngằ ể ả ư ế ười ph c v  thi u s  ân c n, h iụ ụ ế ự ầ ờ  

h t hay cung c p d ch v  thi u chu đáo, khách hàng s  đánh giá th p v  ch tợ ấ ị ụ ế ẽ ấ ề ấ  

lượng ph c v  ụ ụ c a nhà hàng­ V i tính ch t không th  phân chia cho th y cóủ ớ ấ ể ấ  

s  tác ự đ ng qua l i gi a ngộ ạ ữ ười cung c p d ch v  v i khách hàng, t o nên sấ ị ụ ớ ạ ự tiêu th  d ch v  Chúng ta có th  hình dung môl quan h  gi a ụ ị ụ ể ệ ữ ngườ ải s n xu t,ấ  

ho t đ ng Marketing và khách hàng qua vi c tiêu ạ ộ ệ th  d ch v  trong s  đ  1­4ụ ị ụ ơ ồ  

dưới đây

Tính không th  phân chia cũng ch  ra r ng khách hàng là m t ph n c aể ỉ ằ ộ ầ ủ  

d ch v  Th t v y, không riêng gì ngị ụ ậ ậ ười cung c p d ch v  mà c  khách hàngấ ị ụ ả  cũng góp ph n t o nên ch t lầ ạ ấ ượng s n ph m. Trong m t nhà hàng, n u m tả ẩ ộ ế ộ  vài người khách gây  n ào, làm huyên náo, thì s   nh hồ ẽ ả ưởng đ n nh ngế ữ  khách hàng khác không cùng nhóm và gây cho h  s  khó ch u. Đi u này vôọ ự ị ề  hình chung làm cho ch t lấ ượng d ch v  c a nhà hàng đó gi m đi do tâm lýị ụ ủ ả  không được tho i mái c a khách.ả ủ

Vì v y, do tính ch t không th  phân chia đòi hòi ngậ ấ ể ười qu n lý trong duả  

l ch ph i đ m b o vi c qu n lý ch t ch  c  nhân viên l n khách hàng.ị ả ả ả ệ ả ặ ẽ ả ẫ

S  đ : M i quan h  gi a s n ph m, marketing vă tiíu thơ ồ ố ệ ữ ả ẩ ụ

­ Tính có kh  năng bi n đ i: ả ế ổ  D ch v  r t d  thay đ i, ch t lị ụ ấ ễ ổ ấ ượng c a s nủ ả  

ph m tu  thu c ph n l n văo ngẩ ỳ ộ ầ ớ ười cung c p, đ a đi m cung c p, vă th iấ ị ể ấ ờ  

đi m cung c p. Nguyín nhđn lă do:ể ấ

+ D ch v  đị ụ ược cung c p vă tiíu th  đ ng th i, nín vi c ki m tra ch tấ ụ ồ ờ ệ ể ấ  

lượng s n ph m lă r t h n ch ả ẩ ấ ạ ế

+ S  bi n đ ng v  nhu c u gđy khó khăn cho vi c cung c p ch t ự ế ộ ề ầ ệ ấ ấ lượ  ng

đ ng nh t, đ c bi t lă trong th i đi m có nhu c u cao.ổ ấ ặ ệ ờ ể ầ

+ Ch t lấ ượng s n ph m tu  thu c văo k  năng c a ngả ẩ ỳ ộ ỹ ủ ười cung c p d ch vấ ị ụ 

vă th i đi m ti p xúc gi a khâch hăng v i nhđn viín.ờ ể ế ữ ớ

+ D ch v  đị ụ ược cung c p t i khâch hăng thông qua câc nhđn viín ph c vấ ớ ụ ụ (y u t  con ngể ố ười). Gâc nhđn viín c ng c p d ch v  không th  t o ra đụ ấ ị ụ ể ạ ượ  c

d ch v  nhu nhau trong nh ng th i gi n lăm vi c khâc nhau. Ch ng h n, nhđnị ụ ữ ờ ả ệ ẳ ạ  viín l  tđn khâch s n ph i luôn m m cễ ạ ả ỉ ười thđn thi n v i khâch. Song chúng taệ ớ  

đ u th a nh n r ng ề ừ ậ ằ n  cụ ười văo bu i sâng thổ ường tươ ắi t n h n vă có nhi uơ ề  thi n c m ệ ả h n so v i n  cơ ớ ạ ười vằ bu i tr a vă bu i t i, vì lúc đó nhđn viínổ ư ổ ố  

đê m t m i sau nhi u gi  lăm vi c. H n n a, khâch hăng tiíu đùng lă ngệ ỏ ề ờ ệ ơ ữ ườ  iquy t đ nh ch t lế ị ấ ượng d ch v  d a trín s  c m nh n c a h  Trong nh ngị ụ ự ự ả ậ ủ ọ ữ  

th i gian khâc nhau, s  c m nh n đó cũng khâc nhau, nh ng khâch hăng khâcờ ự ả ậ ữ  nhau cũng có nh ng c m nh n khâc nhau.ữ ả ậ

+ S  thay đ i vă thi u đ ng nh t c a s n ph m lă nguyín nhđn chính t oự ổ ế ồ ấ ủ ả ẩ ạ  nín s  th t v ng   khâch hăng.ự ấ ọ ở

­ Tính d  phđn hu : ễ ỷ  D ch v  không th  t n kho, nghĩa lă s n ph m du  chị ụ ể ồ ả ẩ ỉị  

không th  đ  dành cho ngày mai. D ch v  không bán để ể ị ụ ược ngày hôm nay không th  bán cho ngày hôm saể ưẻ Ví d : m t khách s n có ụ ộ ạ 100 phòng, n uế  công su t thuê phòng c a ngày hôm nay là 60% (t c là 60 phòng đấ ủ ứ ược bán), thì ngày mai không th  đ a ra chào bán 140 phòng để ư ược. Doanh s  s  mãi mãiố ẽ  

m t đi do vi c 40 phòng ngày hôm nay không bán đấ ệ ược

Vì đ c tính d  phân hu  này, đ  đ m b o hi u qu  kinh doanh  ặ ễ ỷ ể ả ả ệ ả nhi uề  khách s n đã đ  cho khách đãng ký gi  ch  vạ ể ữ ỗ ượ ộ ơ ố phòng khách s nt tr i h n s   ạ  

có kh  năng đáp  ng. Vi c này nhi u khi s  t o ra nhi u s  c  cho c  kháchả ứ ệ ề ẽ ạ ề ự ố ả  

l n ch ẫ ủ

Ngoài b n đ c tính c  b n trên, d ch v  du l ch còn có hai đ c tính khác,ố ặ ơ ả ị ụ ị ặ  

đó là tính không đ ng ĩih t và đ c.tính không có quy n ồ ấ ặ ề s  h u.ở ữ

­ Đ c tình không đ ng nh t ặ ồ ấ  Vi c t o ra d ch v  liên quan đ n s  k t h pệ ạ ị ụ ế ự ế ợ  

gi a các y u t  h u hình (các phữ ế ố ữ ương ti n v t ch t) và vô hình (k  n ngệ ậ ấ ỹ ặ  

ph c v , thái đ  ph c v  c a nhân viên). Do đó, ch t ụ ụ ộ ụ ụ ủ ấ ỉượng c a d ch vủ ị ụ 

đượ ạc t o ra trong nh ng th i đi m khác nhau là không đ ng nh t. Do đ cữ ờ ể ồ ấ ặ  tính này nên thường r t khó khăn, đ  đ t tiêu chu n đ u ra c a d ch v  M iấ ể ạ ẩ ầ ủ ị ụ ỗ  

trường h p tiêu th  d ch­v  đòi hòi có s  tham gia c a c  ngợ ụ ị ụ ự ủ ả ười cung c p l nấ ẫ  

người tiêu th  Cho nên, mu n có d ch v  t t c n có s  nh n th c t t t  cụ ố ị ụ ố ầ ự ậ ứ ố ừ ả hai phía

­ Đ c tính không có quy n s  h u: ặ ề ở ữ  d ch v  không c  quy n s  h u. Ví dị ụ ộ ề ở ữ ụ trong d ch v  hàng kh ng, d ch v  l u trú trong khách s n  khi sị ụ ố ị ụ ư ạ ử  d ngụ  xong, khách hàng không th  mang theo để ược ch  ng i, ch  n m trong máyỗ ồ ỗ ằ  bay hay phòng khách s n đ  làm c a riêng mà h  ch  mua đạ ể ủ ọ ỉ ược quy n sề ử 

d ng t m th i nh ng th  đó.ụ ạ ờ ữ ứ

Trong Marketing, d ch v  không đ n thu n là ph e v  khách hàng mà cònị ụ ơ ầ ụ ụ  

hướng v  l i nhu n c a doanh nghi p. Đây là đi u đ c bi t quan tr ng và làề ợ ậ ủ ệ ề ặ ệ ọ  

v n đ  s ng còn đ i vói các doanh nghi p kinh doanh du l ch. Nó đòi h iấ ề ố ố ệ ị ỏ  

nh ng ngữ ười cung  ng d ch v  ph i làm vi c h t s c mình, v i m t tinh th nứ ị ụ ả ệ ế ứ ớ ộ ầ  

đ c bi t khi ph c v  khách, nh m làm táng thêm ch t lặ ệ ụ ụ ằ ấ ượng cho s n ph mả ẩ  

du l ch và t o nên nh ng nét đ c đi m riêng mà khách s  c m nh n đị ạ ữ ặ ể ẽ ả ậ ược để phân bi t gi a s n ph m c a mình v i s n ph m c a đ i th  c nh tranh.ệ ữ ả ẩ ủ ớ ả ẩ ủ ố ủ ạ

Hi n nay, v i trình đ  khoa h c công ngh  tiên ti n, các doanh nghi p kinhệ ớ ộ ọ ệ ế ệ  doanh du l ch có th  c nh tranh nhau thông qua s  h  tr  c a công ngh , đị ể ạ ự ỗ ợ ủ ệ ể 

làm tăng thêm gí  tr  c a d ch v  Tuy nhiên, y u t  con ngấ ị ủ ị ụ ế ố ườ ẫi v n đóng vai trò quan tr ng trong vi c t o nên giá tr , ch t lọ ệ ạ ị ấ ượng c a s n ph m qua vi c cungủ ả ẩ ệ  

c p d ch v ấ ị ụ

CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ TH  TRỊ ƯỜNG DU L CHỊ

Gi i thi u:ớ ệ

N i dung chộ ương 2 gi i thi u s  lớ ệ ơ ượ v  th  trc   ề ị ường du l ch, cung­ c u duị ầ  

l ch; đ c đi m, ch c năng và phân lo i th  trị ặ ể ứ ạ ị ường du l chị  

M c tiêu:ụ

­ Trình bày được các khái ni m v  th  trệ ề ị ường du l ch, cung­ c u du l ch;ị ầ ị  

đ c đi m, ch c năng và phân lo i th  trặ ể ứ ạ ị ường du l ch;ị

­ Trình bày được quá trình nghiên c u th  trứ ị ường và các phương pháp nghiên c u th  trứ ị ường du l ch.ị

­ Phân tích được các y u t  tác đ ng lên c u và cung du l ch;ế ố ộ ầ ị

­ V n d ng các phậ ụ ương pháp nghiên c u đ  nghiên c u th  trứ ể ứ ị ường du 

Nh ng thay đ i c a môi trữ ổ ủ ường Marketing  nh hả ưởng sâu s c và m nhắ ạ  

m  t i các doanh nghi p, bao g m c   nh hẽ ớ ệ ồ ả ả ưởng t t và x u t i kinh doanh.ố ấ ớ  Môi trường không ch  có nh ng thay d i, nh ng di n bi n ĩ   t  và d  dàngỉ ữ ổ ữ ễ ế ừ ừ ễ  phái hi n và d  báo mà nó còn luôn ti m  n nh ng bi n đ ng khôn lệ ự ề ẩ ữ ế ộ ường, 

th m chí còn t o ra nh ng cú s c.ậ ạ ữ ố

Nh  v y, môi trư ậ ường Marketing t o ra c  nh ng c  h i thu n l i và cạ ả ữ ơ ộ ậ ợ ả 

nh ne s c ép, s  đe do  cho t t c  các nhà kinh doanh. Đi u căn b n là hữ ứ ự ạ ấ ả ề ả ọ 

ph i s  đ ng các c ng c  nghiên c u ả ử ụ ố ụ ứ Marketing, các h  th ng ệ ố Marketing ra sao đ  theo dõi, n m b t và x  lý nh y bén các quy t đ nh ể ắ ắ ử ạ ế ị Marketing nh mằ  thích  ng v i nh ng thay đ i t  phía m i trứ ớ ữ ổ ừ ổ ường

Môi trường Marketing là t p h p c a môi trậ ợ ủ ường Marketing vi mô và môi 

trường Marketing vĩ mô

Môi tr ườ ng  Marketing vi mô bao g m các y u t  liên quan ch t ch  đ n ồ ế ổ ặ ẽ ế   doanh nghi p và nó  nh h ệ ả ưở ng đ n kh  năng c a doanh nghi p khi ph c v ế ả ủ ệ ụ ụ   khách hàng.

Đó là các nhân t  n i t i c a doanh nghi p, các kênh  ố ộ ạ ủ ệ Marketing,  thị 

trường khách hàng, ngườ ại c nh tranh, người cung c p, các t  ch c trung gian,ấ ổ ứ  

V.v. Trong m t ch ng m c nh t đ nh, doanh nghi p có th  tác đ ng đ  c iộ ừ ự ấ ị ệ ể ộ ể ả  thi n môi trệ ường.

Môi tr ườ ng  Marketing vĩ mô bao g m các y u t , các l c l ồ ế ố ự ượ ng  mang tính 

ch t xã h i r ng l n, chúng c  tác đ ng  nh h ấ ộ ộ ớ ố ộ ả ưở ng t i  ớ toàn b  môi tr ộ ườ   ng Marketing vi mô và t i các quy t đ nh  ớ ế ị Marketing c a doanh nghi p ủ ệ

Môi trường Marketing vĩ mô. t p h p t t c  các ậ ợ ấ ả y u ế t  mà t ng doanhố ừ  nghi p không th  ki m soát và thay đ i đệ ể ể ổ ược. Đó là nh ng y u t  thu c vữ ế ố ộ ề nhân kh u h c, kinh t , t  nhiên, k  thu t ­ công ngh , chính tr  ­ pháp lu t,ẩ ọ ế ự ỹ ậ ệ ị ậ  

đ o đ c và văn hoá. ạ ứ

1.2  Các y u tô  nh h ế ả ưở ng đ n môi tr ế ườ ng Marketing

1.2.1 Môi trường Marketing vi mô

Môi trường vi mô là nh ng l c lữ ự ượng, nh ng y u t  có quan h  tr cữ ế ố ệ ự  

ti p v i t ng doanh nghi p và tác đ ng đ n kh  năng ph c v  khách hàngế ớ ừ ệ ộ ế ả ụ ụ  

c a nó. Nh ng l c lủ ữ ự ượng này bao g m: nh ng l c lồ ữ ự ượng bên trong doanh nghi p và các l c lệ ự ượng bên ngoài doanh nghi p.ệ

a. Các l c l ự ượ ng bên trong doanh nghi p ệ

Ho t đ ng Marketing không ph i là m t ho t đ ng riêng r  trong doanhạ ộ ả ộ ạ ộ ẽ  nghi p. Ngệ ượ ạc l i nó b  chi ph i b i các l c lị ố ở ự ượng, các y u t  khác trongế ố  doanh nghi p nh : B  ph n tài chính ­ k  toán, b  ph n qu n tr  s n xu t, bệ ư ộ ậ ế ộ ậ ả ị ả ấ ộ 

ph n qu n tr  nhân l c, b  ph n Marketing, b  ph n nghiên c u và phát tri n,ậ ả ị ự ộ ậ ộ ậ ứ ể  

b  ph n cung  ng  Do v y, ngộ ậ ứ ậ ười ph  trách Marketing ph i bi t k t n i vàụ ả ế ế ố  

nh n đậ ượ ự ồc s  đ ng tình, h  tr  c a các b  ph n liên quan.ỗ ợ ủ ộ ậ

S  đ ng tình  ng h  c a phòng tài chính ­ k  toán s  đ m b o cungự ồ ủ ộ ủ ế ẽ ả ả  

ng k p th i và đ y đ  v n cho vi c th c hi n thành công các k  ho ch

Marketing và theo dõi chu đáo tình hình thu chi, nh m giúp b  ph n Marketingằ ộ ậ  đánh giá được th c tr ng và tri n v ng c a vi c th c hi n nh ng m c tiêuự ạ ể ọ ủ ệ ự ệ ữ ụ  Marketing đã đ  ra. S   ng h  c a phòng qu n tr  nhân l c v  đ i ngũ tri nề ự ủ ộ ủ ả ị ự ề ộ ể  khai th c hi n các k  ho ch Marketing, dành đự ệ ế ạ ượ ự ức s  h ng kh i c a phòngở ủ  nghiên c u và phát tri n trong vi c thi t k , ch  t o ra s n ph m theo đúngứ ể ệ ế ế ế ạ ả ẩ  yêu c u c a th  trầ ủ ị ường m c tiêu và đáp  ng ý đ  đ nh v  th  trụ ứ ồ ị ị ị ường. Vi cệ  giành đượ ực s  nhi t tình c a phòng v t t  s  giúp đ m b o đ  v  s  lệ ủ ậ ư ẽ ả ả ủ ề ố ượng, đúng v  ch t lề ấ ượng, c  c u, giá c  và ti n đ  các y u t  v t t , ph  tùngơ ấ ả ế ộ ế ố ậ ư ụ  

s n xu t, sao cho b  ph n s n xu t cũng t  nguy n hoà vào dòng ch y chungả ấ ộ ậ ả ấ ự ệ ả  

c a toàn công ty trong vi c đ m b o đ , k p th i v  s  lủ ệ ả ả ủ ị ờ ề ố ượng s n ph m s nả ẩ ả  

xu t ra theo yêu c u c a th  trấ ầ ủ ị ường m c tiêu. M i m t tr c tr c trong quanụ ỗ ộ ụ ặ  

h  gi a b  ph n Marketing v i các b  ph n trên c a công ty đ u có nguy c ,ệ ữ ộ ậ ớ ộ ậ ủ ề ơ  

đe do  đ n tri n v ng thành công c a các quy t đ nh Marketing.ạ ế ể ọ ủ ế ị

VD: N u nhà qu n tr  Marketing d  đ nh tung ra th  trế ả ị ự ị ị ường m t s nộ ả  

ph m m i, anh ta ph i th o lu n v i các ch c năng khác xem có đ  ngu n tàiẩ ớ ả ả ậ ớ ứ ủ ồ  chính, công ngh , thi t b , nhân l c  đ  th c hi n d  đ nh đó không? Ngoàiệ ế ị ự ể ự ệ ự ị  

ra, còn có nh ng c n tr  do mâu thu n gi a các nhà qu n tr  các ch c năngữ ả ở ẫ ữ ả ị ứ  khác nhau trong công ty. Nhà qu n tr  s n xu t thì mu n duy trì lâu dài các s nả ị ả ấ ố ả  

ph m tiêu chu n hoá. Nhà qu n tr  Marketing thì th y c n thi t ph i đa d ngẩ ẩ ả ị ấ ầ ế ả ạ  hoá s n ph m cho các đo n th  trả ẩ ạ ị ường  khác nhau. Nhà qu n tr  tài chính thìả ị  không mu n chi phí nhi u cho chi n d ch qu ng cáo ố ề ế ị ả

Nh  v y, đ  th c hi n thành công chi n lư ậ ể ự ệ ế ược Marketing, c n ph i xâyầ ả  

d ng s  cam k t th c hi n chự ự ế ự ệ ương trình Marketing đ i v i m i thành viênố ớ ọ  trong công ty. Đó chính là công tác Marketing bên trong

b. Các nhà cung  ng ứ

Các nhà cung  ng cung c p các y u t  đ u vào cho doanh nghi p ho tứ ấ ế ố ầ ệ ạ  

đ ng. Đó là tài chính, đi n, nộ ệ ước, v t t , máy móc thi t b  N u quá trìnhậ ư ế ị ế  cung c p các đ u này b  tr c tr c thì  nh hấ ầ ị ụ ặ ả ưởng đ n quá trình s n xu t c aế ả ấ ủ  doanh nghi p, đ c bi t trong đi u ki n c nh tranh. Đ c bi t, giá c  và d chệ ặ ệ ề ệ ạ ặ ệ ả ị  

v  c a nhà cung c p có  nh hụ ủ ấ ả ưởng l n đ n ho t đ ng c a doanh nghi p. Doớ ế ạ ộ ủ ệ  

v y, doanh nghi p ph i hi u bi t, quan tâm và xây d ng t t m i quan h  b nậ ệ ả ể ế ự ố ố ệ ề  

v ng v i các nhà cung c p.ữ ớ ấ

VD: Đ i v i lĩnh v c ch  bi n th c ph m, có đố ớ ự ế ế ự ẩ ược ngu n nguyên li uồ ệ  

n đ nh là y u t  tiên quy t cho s  thành công c a công ty. Đ  đ m b o các

ngu n cung c p nguyên li u  n đ nh, nhi u công ty đã có các chính sách xâyồ ấ ệ ổ ị ề  

d ng m i quan h   n đ nh, h  tr  cho các nhà cung c p. Công ty mía đự ố ệ ổ ị ỗ ợ ấ ườ  ngLam S n t nh Thanh Hoá đã xây d ng đơ ỉ ự ược vùng nguyên li u mía  n đ nhệ ổ ị  thông qua các chính sách nh  h  tr  nông dân v n, gi ng, phân bón, k  thu tư ỗ ợ ố ố ỹ ậ  

và cao h n n a là cho phép nông dân mua c  ph n c a nhà máy, quy n l iơ ữ ổ ầ ủ ề ợ  

c a h  g n li n v i s  phát tri n c a nhà máy. Nh  v y nông dân tr  thànhủ ọ ắ ề ớ ự ể ủ ư ậ ở  

ngườ ồi đ ng s  h u nhà máy, quy n l i c a h  g n li n v i s  phát tri n c aở ữ ề ợ ủ ọ ắ ề ớ ự ể ủ  nhà máy

c. Các trung gian Marketing (ng ườ i môi gi i Marketing)  ớ

Trung gian Marketing là các t  ch c kinh doanh tham gia h  tr  choổ ứ ỗ ợ  doanh nghi p đi lên, tiêu th  và ph  bi n hàng hoá c a doanh nghi p trongệ ụ ổ ế ủ ệ  chu i khách hàng. Các trung gian này r t quan tr ng, nh t là trong môi trỗ ấ ọ ấ ườ  ng

c nh tranh qu c t , các doanh nghi p có xu hạ ố ế ệ ướng thuê ngoài m t s  khâuộ ố  khác nhau trong chu i giá tr  c a doanh nghi p. Đi u này s  giúp cho doanhỗ ị ủ ệ ề ẽ  nghi p ti t ki m chi phí và nâng cao hi u qu  kinh doanh. Do v y, doanhệ ế ệ ệ ả ậ  nghi p ph i bi t l a ch n các trung gian phù h p và xây d ng m i quan hệ ả ế ự ọ ợ ự ố ệ lâu dài v i các trung gian.ớ

Sau đây là các lo i trung gian:ạ

­ Các đ i lý bán buôn, bán l , các đ i lý phân ph i đ c quy n, các côngạ ẻ ạ ố ộ ề  

ty v n chuy n, kho v n. H  giúp cho doanh nghi p trong khâu phân ph i hàngậ ể ậ ọ ệ ố  hoá, d ch v  đ n tay ngị ụ ế ười tiêu dùng cu i cùng nhanh chóng và hi u qu ố ệ ả

­ Các công ty t  v n, nghiên c u th  trư ấ ứ ị ường, các công ty qu ng cáo, cácả  đài, báo chí, phát thanh, truy n hình. H  giúp cho doanh nghi p tuy n truy n,ề ọ ệ ề ề  

qu ng cáo s n ph m, uy tín c a doanh nghi p. ả ả ẩ ủ ệ

­ Các t  ch c tài chính: Ngân hàng, công ty tài chính, công ty b o hi m,ổ ứ ả ể  công ty ki m toán  H  h  tr  tài chính, giúp cho doanh  nghi p đ  phòng r iể ọ ỗ ợ ệ ề ủ  ro

d.  Khách hàng

Khách   hàng là người quy t đ nh thành b i đ i v i doanh nghi p, làế ị ạ ố ớ ệ  

m c tiêu kinh doanh c a doanh nghi p. M c tiêu c a doanh nghi p là đáp  ngụ ủ ệ ụ ủ ệ ứ  nhu c u c a khách hàng m c tiêu, m i s  bi n đ i v  nhu c u, v  quy t đ nhầ ủ ụ ỗ ự ế ổ ề ầ ề ế ị  mua s m c a khách hàng đ u bu c doanh nghi p ph i xem xét l i các quy tắ ủ ề ộ ệ ả ạ ế  

đ nh Marketing c a mình. Do vây, doanh nghi p c n ph i hi u rõ khách hàng.ị ủ ệ ầ ả ể

M i doanh nghi p có th  có 5 lo i khách hàng và t o nên 5 lo i thỗ ệ ể ạ ạ ạ ị 

trường:

­ Th  trị ường người tiêu dùng: là các cá nhân, h  gia đình, nhóm ngộ ườ  i,

t p th  mua hàng hoá, d ch v  ph c v  tiêu dùng cho đ i s ng c a h ậ ể ị ụ ụ ụ ờ ố ủ ọ

­ Th  trị ường các nhà s n xu t: là các cá nhân, t  ch c kinh t , doanhả ấ ổ ứ ế  nghi p mua hàng hoá và d ch v  c a công ty v  đ  tiêu dùng cho s n xu t.ệ ị ụ ủ ề ể ả ấ

­ Th  trị ường nhà bán buôn trung gian: là các cá nhân và t  ch c muaổ ứ  hàng hoá, d ch v  c a công ty v  đ  bán l i ki m l i.ị ụ ủ ề ể ạ ế ờ

­ Th  trị ường các c  quan Nhà nơ ước và các t  ch c khác: khách hàng nàyổ ứ  mua hàng hoá, d ch v  c a công ty v  đ  ph c v  cho tiêu dùng chung ho cị ụ ủ ề ể ụ ụ ặ  chuy n giao nó cho t  ch c ho c ngể ổ ứ ặ ười khác c n. Các vi n, trầ ệ ường h c, cácọ  

t  ch c nhân đ o, các t  ch c tài tr  thu c khách hàng này.ổ ứ ạ ổ ứ ợ ộ

­ Th  trị ường qu c t  bao g m các khách hàng nố ế ồ ước ngoài. H  là ngọ ườ  itiêu dùng ho c là nhà bán buôn trung gian, là nhà s n xu t, là các c  quan Nhàặ ả ấ ơ  

nước

Nhu c u, mong mu n, kh  năng thanh toán, m c đích và đ ng c  muaầ ố ả ụ ộ ơ  

s m cu  m i lo i khách hàng ­ th  trắ ả ỗ ạ ị ường này là khác nhau. Do v y, doanhậ  nghi p c n nghiên c u t ng khách hàng ­ th  trệ ầ ứ ừ ị ường đ  có th  đáp  ng hể ể ứ ọ 

m t cách t t nh t.ộ ố ấ

e. Đ i th  c nh tranh ố ủ ạ

Khi tham gia vào kinh doanh, đôi khi dù ch  là m t đo n th  trỉ ộ ạ ị ường duy 

nh t, công ty cũng có th  g p các đ i th  c nh tranh. Vì quy mô th  trấ ể ặ ố ủ ạ ị ường là 

có h n, t ng đ i th  c nh tranh luôn tìm m i cách đ a ra nh ng “đ c chiêu”ạ ừ ố ủ ạ ọ ư ữ ộ  

đ  giành khách hàng. Do tính h p d n c a m i đ i th  c nh tranh khác nhauể ấ ẫ ủ ỗ ố ủ ạ  nên khách hàng có cách th c khác nhau trong vi c l a ch n s n ph m c nhứ ệ ự ọ ả ẩ ạ  tranh. Vì v y, các nhà qu n tr  Marketing luôn luôn quan tâm đ n ho t đ ngậ ả ị ế ạ ộ  

c a các đ i th  c nh tranh, đ n các s n ph m, giá c , phân ph i và xúc ti nủ ố ủ ạ ế ả ẩ ả ố ế  

c a các đ i th  ủ ố ủ

* Các lo i c nh tranh ạ ạ

Dưới con m t c a các nhà qu n tr  Marketing   m i công ty c  thắ ủ ả ị ở ỗ ụ ể 

thường g p ph i s  c nh tranh t  3 ngu n khác nhau nh  sau:ặ ả ự ạ ừ ồ ư

­ C nh tranh gi a các nhãn hi u khác nhau c a các s n ph m cung lo i.ạ ữ ệ ủ ả ẩ ạ  

Ch ng h n, đó là s  c nh tranh gi a d ch v  đi n tho i di đ ng Mobifone vàẳ ạ ự ạ ữ ị ụ ệ ạ ộ  Vina ­ phone, gi a d ch v  hàng không c a Vietnam Airline và Jestar Airline,ữ ị ụ ủ  

gi a d ch v  VoIP 171 và 178 ữ ị ụ

­ C nh tranh gi a các s n ph m thay th : các s n ph m khác nhauạ ữ ả ẩ ế ả ẩ  

nh ng có th  mang l i l i ích tư ể ạ ợ ương t  cho khách hàng. Ví d : E­mail thayự ụ  cho th  tín, đi máy bay thay cho đi tàu ho , Fax thay cho đi n báo, chè thayư ả ệ  cho cà phê

­ C nh tranh giành túi ti n c a khách hàng. B t k  công ty nào cũng bạ ề ủ ấ ỳ ị 

c nh tranh b i các công ty khác đang nh m vào giành l y túi ti n c a kháchạ ở ằ ấ ề ủ  

hàng, trong khi túi ti n c a h  thì có h n. V i ngân sách chi tiêu có h n, kháchề ủ ọ ạ ớ ạ  hàng l i có nhi u nhu c u khác nhau, n u s  ti n đó dùng đ  tho  mãn nhuạ ề ầ ế ố ề ể ả  

c u ­ mong mu n này thì không còn đ  tho  mãn nhu c u, mong mu n khácầ ố ể ả ầ ố  

n a ho c khách hàng chi đ  mua s m  hàng hoá tho  mãn nhu c u ­ mongữ ặ ể ắ ả ầ  

mu n này nhi u thì s  ti n dành cho vi c mua s m hàng hoá tho  mãn nhuố ề ố ề ệ ắ ả  

c u ­ mong mu n kia s  ít. T t nhiên, h  s  có nh ng k  ho ch chi tiêu nh tầ ố ẽ ấ ọ ẽ ữ ế ạ ấ  

đ nh và giành  u tiên cho các nhu c u thi t y u hay c p bách. Tuy nhiên, b ngị ư ầ ế ế ấ ằ  các chi n lế ược Marketing linh ho t, công ty có th  c nh tranh đ  giành l y sạ ể ạ ể ấ ự 

u ái chi tiêu c a khách hàng cho s n ph m c a mình

* C u trúc th  tr ấ ị ườ ng

Theo các nhà kinh t  h c thì có 4 lo i th  trế ọ ạ ị ường. Đó là: th  trị ường c nhạ  

tranh hoàn h o, th  trả ị ường c nh tranh đ c quy n, th  trạ ộ ề ị ường đ c quy n nhóm,ộ ề  

và th  trị ường đ c quy n. Tu  vào m i lo i th  trộ ề ỳ ỗ ạ ị ường mà doanh nghi p cóệ  cách  ng x  khác nhau đ  c nh tranh.ứ ử ể ạ

*Phân tích c nh tranh dùng mô hình 5 y u t  c nh tranh Michael Porter ạ ế ố ạ

Đ  phân tích c nh tranh, chúng ta có th  s  d ng 5 y u t  c nh tranhể ạ ể ử ụ ế ố ạ  Michael Porter. Theo mô hình này, có 5 y u t  c nh tranh đ i v i m t doanhế ố ạ ố ớ ộ  nghi p trong m t n n kinh t  nào đó:ệ ộ ề ế

­ C nh tranh gi a các công ty cùng lo i, t c là các doanh nghi p trongạ ữ ạ ứ ệ  cung ngành, cung c p cùng m t lo i s n ph m d ch v ấ ộ ạ ả ẩ ị ụ

­ C nh tranh t  phía các nhà cung c pạ ừ ấ

­ C nh tranh t  phía khách hàngạ ừ

­ C nh tranh t  các s n ph m thay thạ ừ ả ẩ ế

C u trúc th  trấ ị ường Các đ c tr ngặ ư C nh tranh ạ  

hoàn h o ả

C nh tranh ạ  

đ c quy n ộ ề

Đ c quy n ộ ề   nhóm

­ C nh tranh t  các đ i th  m i s  tham gia vào ngành do xu th  h iạ ừ ố ủ ớ ẽ ế ộ  

nh p, m  c a th  trậ ở ử ị ường

V c phân tích các áp l c trong môi trệ ự ường c nh tranh theo mô hìnhạ  Michael Porter s  giúp cho chúng ta nh n d ng đẽ ậ ạ ược các đ i th  c nh tranhố ủ ạ  

hi n t i cũng nh  tệ ạ ư ương lai, đ i th  tr c ti p cũng nh  gián ti p đ  có thố ủ ự ế ư ế ể ể 

l a ch n các chi n lự ọ ế ược c nh tranh, đ i phó có hi u qu  đ i v i các áp l cạ ố ệ ả ố ớ ự  

t o thu n l i hay gây khó khăn cho doanh nghi p. Doanh nghi p c n phânạ ậ ợ ệ ệ ầ  

lo i công chúng và xây d ng các m i quan h  phù h p v i t ng lo i.ạ ự ố ệ ợ ớ ừ ạ

Có th  chia công chúng tr c ti p c a doanh nghi p ra thành 3 m c đ :ể ự ế ủ ệ ứ ộ

­ Công chúng tích c c: đây là nhóm công chúng có thi n chí v i doanhự ệ ớ  nghi p.ệ

­ Công chúng tìm ki m: là nhóm ch a quan tâm nên doanh nghi p ph iế ư ệ ả  tìm cách thu hút, lôi kéo h   ng h ,ọ ủ ộ

­ Công chúng không mong mu n: là nhóm có th  t y chay doanh nghi p,ố ể ẩ ệ  

c n ph i đ  phòng ph n  ng c a h ầ ả ề ả ứ ủ ọ

C  th  h n, có các công ty tr c ti p tác đ ng đ n ho t đ ng Marketingụ ể ơ ự ế ộ ế ạ ộ  

c a m t doanh nghi p thủ ộ ệ ường có:

­ Gi i tài chính nh : ngân hàng, các công ty đ u t  tài chính, các công tyớ ư ầ ư  môi gi i c a S  giao d ch ch ng khoán, các c  đông  Gi i này có  nh hớ ủ ở ị ứ ổ ớ ả ưở  ng

tr c ti p t i kh  năng đ m b o ngu n v n c a doanh nghi p. Doanh nghi pự ế ớ ả ả ả ồ ố ủ ệ ệ  

mu n có đố ược s  thi n c m v i h  thì ph i kinh doanh phát đ t, tài chínhự ệ ả ớ ọ ả ạ  lành m nh và thông tin thạ ường xuyên v i h  v    tình hình tài chính doanhớ ọ ề  nghi p.ệ

­ Các phương ti n thông tin đ i chúng nh : đài phát thanh, truy n hình,ệ ạ ư ề  báo chí  Nhóm này s  đ a nh ng thông tin có l i ho c b t l i cho công ty.ẽ ư ữ ợ ặ ấ ợ

ư Cỏc c  quan Nhà nơ ước cú kh  năng tỏc đ ng đ n cỏc ho t đ ngả ộ ế ạ ộ  Marketing   nh :   C c   v   sinh   an  toàn   th c  ph m,  B   Tài   nguyờn   và  mụiư ụ ệ ự ẩ ộ  

trường, B  Văn hoỏ thụng tin, B  t  phỏp  tu  theo ch c năng c a mỡnh m iộ ộ ư ỳ ứ ủ ỗ  

c   quan   cú   th   tỏc   đ ng   đ n   cỏc   khớa   c nh   khỏc   nhau   c a   ho t   đ ngơ ể ộ ế ạ ủ ạ ộ  Marketing c a doanh nghi p.ủ ệ

ư Cỏc t  ch c qu n chỳng cũng là nh ng l c lổ ứ ầ ữ ự ượng thường xuyờn tỏc 

đ ng t i ho t đ ng Marketing c a doanh  nghi p. Nh ng t  ch c này cú thộ ớ ạ ộ ủ ệ ữ ổ ứ ể 

cú cỏc nhúm: t  ch c b o v  ngổ ứ ả ệ ười tiờu dựng, t  ch c b o v  mụi trổ ứ ả ệ ường

1.2.2. Mụi trường Marketing vĩ mụ

Mụi trường Marketing vĩ mụ là nh ng l c lữ ự ượng trờn bỡnh di n xó h iệ ộ  

r ng l n. Nú tỏc đ ng đ n quy t đ nh Marketing c a cỏc doanh nghi p trongộ ớ ộ ế ế ị ủ ệ  toàn ngành, th m chớ trong toàn b  n n kinh t  qu c dõn và do đú nú  nhậ ộ ề ế ố ả  

hưởng đ n c  cỏc l c lế ả ự ượng thu c mụi trộ ường Marketing vi mụ

Doanh nghi p khụng th  ki m soỏt, thay đ i đệ ể ể ổ ược cỏc y u t  c a mụiế ố ủ  

trường vĩ mụ. Cỏc y u t  trong mụi trế ố ường vĩ mụ mang l i nh ng c  h i m iạ ữ ơ ộ ớ  cũng nh  cỏc thỏch th c đ i v i cỏc doanh nghi p. Vỡ doanh nghi p khụng thư ứ ố ớ ệ ệ ể thay đ i đổ ược mụi trường vĩ mụ, do v y ph i tỡm cỏch thớch  ng v i nú thỡậ ả ứ ớ  

m i cú th  t n t i và phỏt tri n đớ ể ồ ạ ể ược. Sau đõy là cỏc y u t  mụi trế ố ường vĩ mụ

* Mụi tr ườ ng nhõn kh u h c ẩ ọ

Nhõn kh u h c là m t mụn khoa h c nghiờn c u dõn c  và s  phõn bẩ ọ ộ ọ ứ ư ự ố dõn c  C  th , nú nghiờn c u cỏc v n đ  nh  quy mụ, m t đ , phõn b  dõnư ụ ể ứ ấ ề ư ậ ộ ố  

c , ngh  nghi p, tu i tỏc, gi i tớnh, tụn giỏo, t  l  sinh, t  l  ch t  cỏc nhàư ề ệ ổ ớ ỷ ệ ỷ ệ ế  

qu n lý Marketing r t quan tõm đ n cỏc y u t  c a mụi trả ấ ế ế ố ủ ường nhõn kh u, vỡẩ  con ngườ ợi h p thành th  trị ường cho cỏc doanh nghi p. Sau đõy chỳng ta s  tỡmệ ẽ  

hi u xem cỏc y u t  nhõn kh u  nh hể ế ố ẩ ả ưởng nh  th  nào đ n cỏc ho t đ ngư ế ế ạ ộ  Marketing c a doanh nghi p.ủ ệ

Môi trường

Nhân khẩu Môi trường Kinh tế Môi trường Tự nhiên Công nghệMôi trường Môi trường chính trị Môi trường VH - XH

Môi trường vĩ mô

a. Quy mô, c  c u tu i tác ơ ấ ổ

Quy mô, c  c u tu i tác c a dân c  là y u t  quy đ nh c  c u kháchơ ấ ổ ủ ư ế ố ị ơ ấ  hàng ti m năng c a m t doanh nghi p. Khi quy mô, c  c u tu i tác dân cề ủ ộ ệ ơ ấ ổ ư thay đ i thì th  trổ ị ường ti m năng  c a doanh nghi p cũng thay đ i, kéo theo sề ủ ệ ổ ự thay đ i v  c  c u   tiêu dùng và nhu c u v  các hàng hoá, d ch v  vì thổ ề ơ ấ ầ ề ị ụ ị 

trường là do con ngườ ọ ại h p l i mà thành. Do v y các doanh nghi p cũng ph iậ ệ ả  thay đ i các chi n lổ ế ược Marketing thích  ng.ứ

Vào nh ng năm 90, t i nhi u nữ ạ ề ước phát tri n t  l  nh ng ngể ỷ ệ ữ ườ ộ  i đ cthân tăng lên, t  l  sinh đ  càng gi m, t  l  ngỷ ệ ể ả ỷ ệ ười già ngày càng tăng và trẻ 

em ngày càng gi m. Các công ty s n xu t th c ăn và đ  dùng tr  em có nguyả ả ấ ứ ồ ẻ  

c  m t d n khách hàng. H  bu c ph i chuy n d n sang ph c v  các kháchơ ấ ầ ọ ộ ả ể ầ ụ ụ  hàng l n tu i b ng cách đ a ra các s n ph m, d ch v  m i nh  s a ch ngớ ổ ằ ư ả ẩ ị ụ ớ ư ữ ố  loãng xương cho ph  n  có tu i, d u g i đ u cho tóc trên 40, kem dụ ữ ổ ầ ộ ầ ưỡng da cho ph  n  trên 50, b o  hi m cho ngụ ữ ả ể ười già. Các qu ng cáo “tr  em là m iả ẻ ố  quan tâm c a chúng ta” đủ ược thay b ng các qu ng cáo “chăm sóc ngằ ả ười già 

nh  b  m ”. Các công ty du l ch, khách s n cũng có th  thu hút thêm cácư ố ẹ ị ạ ể  khách hàng đ c thân, nhàn r i. Nhi u công ty cung c p th c ăn tr  em đã mộ ỗ ề ấ ứ ẻ ở 

th  trị ường m i t i các nớ ạ ước đang phát tri n, n i có t  l  tr  em cao.ể ơ ỷ ệ ẻ

Đ  mô t  c  c u dân c  theo tu i tác, ngể ả ơ ấ ư ổ ười ta dùng khái ni m thápệ  

tu i. Tháp tu i Vi t Nam trên to dổ ổ ệ ưới bé, t c là t  l  dân s  tr  cao. Đây là thứ ỷ ệ ố ẻ ị 

trường quan tr ng cho nhi u nhà kinh doanh.ọ ề

b. Quy mô và t c đ  tăng dân s ố ộ ố

Quy mô và t c đ  tăng dân s  là hai ch  tiêu dân s  h c quan tr ng. Dânố ộ ố ỉ ố ọ ọ  

s  l n và tăng cao t o ra m t th  trố ớ ạ ộ ị ường ti m năng r ng l n cho nhi u doanhề ộ ớ ề  nghi p. Vi t Nam v i quy mô dân s  h n 80 tri u ngệ ệ ớ ố ơ ệ ườ ớ ối v i t c đ  tăng caoộ  

là th  trị ường  h p d n c a các công ty trong nấ ẫ ủ ước và nước ngoài

c. C  c u, quy mô gia đình, k  ho ch hoá gia đình, gi i phóng ph ơ ấ ế ạ ả ụ  

nữ

Đây là các y u t   nh hế ố ả ưởng m nh đ n nhu c u th  trạ ế ầ ị ường nhi u hàngề  hoá, d ch v  khác nhau. Th c hi n chính sách k  ho ch hoá gia đình, t c đị ụ ự ệ ế ạ ố ộ tăng dân c  Vi t Nam đang gi m.ư ệ ả

Quy mô gia đình 2 con   Vi t Nam, 1 con   Trung ở ệ ở Qu c   d n   đ nố ẫ ế  

m c tiêu dùng th c ph m, đ  ch i, qu n áo tr  em gi m, nh ng l i yêu c uứ ự ẩ ồ ơ ầ ẻ ả ư ạ ầ  

ch t lấ ượng cao h n. Ph  n  đơ ụ ữ ược gi i phóng và tham gia vào m i ho t đ ngả ọ ạ ộ  

xã h i là nhân t  thúc đ y tiêu dùng nhi u lo i hàng hoá, d ch v  nh  nhà tr ,ộ ố ẩ ề ạ ị ụ ư ẻ  

h c sinh n i trú, máy gi t, b p ga, th c ph m ch  bi n s n, m  ph m, qu nọ ộ ặ ế ự ẩ ế ế ẵ ỹ ẩ ầ  

áo th i trang, gi t là, g i đ u, giao hàng t i nhà, ngờ ặ ộ ầ ạ ười giúp vi c ệ

d. Quá trình đô th  hoá, phân b  l i dân c ị ổ ạ ư

T i các nạ ước đang phát tri n nói chung và t i Vi t Nam nói riêng , quáể ạ ệ  trình đô th  hoá và phân b  l i dân c  di n ra m nh m  Các đô th  ngày càngị ố ạ ư ễ ạ ẽ ị  

m  r ng và đông đúc. Dòng ngở ộ ườ ừi t  các vùng quê đ  xô ra thành ph  làm ăn.ổ ố  Đây là y u t  làm tăng nhu c u xây nhà c a, s m đ  đ c gia đình, nhu c uế ố ầ ử ắ ồ ạ ầ  thuê nhà bình dân, nhu c u g i ti n v  quê, nhu c u g i đi n tho i công c ng,ầ ử ề ề ầ ọ ệ ạ ộ  nhu c u v n chuy n hành khách  Đ t đai   các khu ven đô cũng d n d n đ tầ ậ ể ấ ở ầ ầ ắ  lên và tr  thành các t  đi m dân c  cũng d n d n đ t lên và tr  thành các tở ụ ể ư ầ ầ ắ ở ụ 

đi m dân c  m i, mang l i nhi u ti n cho các gia đình nông dân ngo i thànhể ư ớ ạ ề ề ạ  

trước đây v n thi u th n. Đi u này t o ti n đ  cho các nhu c u xây d ng nhàố ế ố ề ạ ề ề ầ ự  

c a, mua s m đ  đ c. Quá trình đô th  hoá và chuy n d ch lao đ ng cũng giúpử ắ ồ ạ ị ể ị ộ  cho đ i s ng nông thôn thay đ i. Nông thôn tr  thành các th  trờ ố ổ ở ị ường quan 

tr ng cho nhi u doanh nghi p.ọ ề ệ

e. Trình đ  văn hoá giáo d c c a dân c ộ ụ ủ ư

Hành vi mua s m và tiêu dùng c a khách hàng ph  thu c vào trình đắ ủ ụ ộ ộ văn hoá, giáo d c c a h  Đó là văn hoá tiêu dùng nh  văn hoá  m th c, vănụ ủ ọ ư ẩ ự  hoá th i trang, văn hoá trà  Nh ng ngờ ữ ười có văn hoá cao s  có c  h i ki mẽ ơ ộ ế  

được nhi u ti n h n, h  có nhu c u nh ng hàng hoá có ch t lề ề ơ ọ ầ ữ ấ ượng cao h n.ơ

*  Môi tr ườ ng kinh t ế

Môi trường kinh t  bao g m t t c  các y u t  vĩ mô  nh hế ồ ấ ả ế ố ả ưởng đ nế  

s c mua c a ngứ ủ ười dân. Đó là t c đ  tăng trố ộ ưởng kinh t  qu c dân, là l mế ố ạ  phát, th t nghi p, lãi su t ngân hàng. Các y u t  kinh t  này  nh hấ ệ ấ ế ố ế ả ưởng tr cự  

ti p đ n s c mua c a ngế ế ứ ủ ười dân, c a Chính ph  và c a các doanh nghi p, vàủ ủ ủ ệ  

do   v y   cũng   nh   hậ ả ưởng   tr c   ti p   đ n   ho t   đ ng   Marketing   c a   doanhự ế ế ạ ộ ủ  nghi p.ệ

Vào thời kỳ tăng trưởng kinh t ,ế  đ uầ  tư mua sắm   c aủ  xã h iộ  không 

nh nữ g tăng, mà còn phân hoá rõ r t.ệ  Nhu c uầ  tiêu dùng các s nả  phẩm, d chị  

vụ cao c pấ  tăng. Người ta hướng tới nhu c uầ  ăn ngon, m cặ  đ p,ẹ  nghỉ ngơi, vui chơi  gi iả   trí,  du  l ch  ị   Đây  là  c  h iơ ộ   vàng  cho  các  nhà  s n xu t,ả ấ   kinh 

doanh  cung  c pấ   các  d chị   vụ  du  l ch,ị   nghỉ  ngơi,  các  hàng  hoá  tiêu  dùng  đ tắ  

ti n.ề   Các công  ty  mở  r ngộ   các  ho tạ   đ ngộ   Marketing,  phát  tri nể   thêm  các 

s nả   ph mẩ   mới,  xâm  nh pậ   th  trị ường  mới.  Ngược  l i,ạ   khi  t cố   độ  tăng trưởng kinh  tế  gi m súả t,  n nề   kinh  t  sế uy  thoái, đầu  t ,ư   mua s mắ   c aủ   Nhà nước,  dân  chúng  và  doanh  nghi pệ   đ uề   gi mả   sút.  Đi uề   này  ảnh  hưởng  l nớ  

đ nế  các ho t đ ng Marketing ạ ộ c a các doanh nghủ i p.ệ

Vào  nh ngữ   năm 90  kinh  tế  toàn  c uầ   và  nhi uề   n nề   kinh  tế  lớn  suy giảm,  nhả  hưởng lớn đ n thế ương m iạ  qu cố  gia và qu cố  t ế  Nhà nước bán bớt các doanh nghi pệ  công ích để gi mả  nợ. Các công ty gi m bả ớt v nố  đ u t ,ầ ư  

c tắ  gi mả  biên ch ,ế  th tấ  nghi pệ  tăng, s cứ  mua c aủ  xã h i giộ ảm. Tuy nhiên, 

đi uề  này còn phụ thu cộ  vào các t ngầ  lớp dân c ư  Nh ngữ  nhóm người giàu có 

v nẫ  tiêu dùng nhi uề  hàng hoá đ tắ  ti nề  ngay cả vào thời kỳ kinh tế khó khăn. 

Nh ng t ngư ầ  lớp nghèo trong xã h i bu cộ ộ  ph i tả hay đ i cổ ơ c uấ  chi tiêu, tập trung  vào  nh ngữ   hàng  hoá  thi t  ế y uế   nh t và sấ ố  lượng  mua cũng  gi m sút.ả  Trong điều ki nệ  đó, ho tạ  đ ngộ  Marketing cũng ph iả  thay đ i đổ ể thích  nứ g. Các s n ph mả ẩ  v a túiừ  ti n s  bán ch y hề ẽ ạ ơn là các s n ph mả ẩ   xa x ỉ

Khi l m phạ át tăng, giá c  tăng nhaả nh hơn thu nh p cá nhân, nhu c uậ ầ  tiêu dùng c a ủ dân chúng cũng thay đ i.ổ  M t sộ ố tạm gác l iạ  các chi tiêu lớn. 

Số nh ngữ  người nhi uề  ti nề  l iạ  v iộ  vã đ u cầ ơ vàng, đô la ho c nhà ặ đ t đ  giấ ể ữ 

c a.ủ

Khi lãi su tấ  ti nề  g iử  cao sẽ làm giảm s cứ  mua các hàng hoá lâu b nề  

và  thu  hút  dân  chúng g iử   ti tế   ki mệ   hơn  là  đ uầ   tư  ho cặ   tiêu  dùng.  Khi  lãi suất  giảm,  các  công  ty  thường  kích  thích  tiêu th  b ng cáụ ằ ch bán tr  chả ậm với lãi su t th p hấ ấ ơn thị trường ho cặ  không lãi

Trong  hơn  mười  năm  đ iổ   mới,  kinh  tế  Vi tệ   Nam đang  tăng  trưởng nhanh. Năm 2001 mức tăng trưởng GDP c aủ  Vi tệ  Nam chỉ đ ngứ  sau Trung 

Qu c.ố  Thu nh pậ  c aủ  dân chúng tăng, đ uầ  t  trongư  và ngoài nước v nẫ  ở m cứ  cao, l mạ  phát th tấ  nghi pệ  th p,ấ  nhà nước cũng có chính sách kích

M tặ  khác, Vi tệ  Nam đang chuy nể  m nhạ  sang nền kinh tế thị trường, 

đ ngồ  thời t ngừ  bư c ch  đ ng h i nh p kinh ớ ủ ộ ộ ậ tế khu v c vàự  qu c t  Vi tố ế ệ  Nam đã ký hi p đ nh thệ ị ương m i Vi tạ ệ  ­ Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và 

đã  trở  thành  thành  viên  thứ  150  c aủ   WTO  vào  cu iố   năm  2006. Trong đi uề  

ki nệ   đó,  c nhạ   tranh  sẽ  ngày  càng  gia  tăng  cả  về  quy  mô  và  m cứ   đ ộ   Nhà 

nướ  bu c cácc ộ  ngành ph iả  xây dựng lộ trình h i nh pộ ậ  để thích nghi với môi trường  cạnh  tranh  trên  ph mạ   vi qu cố   t ế   Trong  đi uề   ki nệ   đó,  các  doanh nghi pệ  ph iả  tái c uấ  trúc, đ iổ  mới công ngh ,ệ  s nả  phẩm d ch v , thị ụ ay đ i tổ ư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có th  tể ồn t i và phát triạ ển.

 * Môi t    r     ườ ng t   ự  n  h  iên        

Môi  trường  tự  nhiên  là  hệ  th ngố   các y uế   tố  tự  nhiên  có  nhả   hưởng 

đ nế  các ngu nồ  l cự  đầu vào c nầ  thi tế  cho ho t đ ngạ ộ  c aủ  các doanh nghi p,ệ  do vậy cũng  nhả  hưởng đến ho tạ  đ ng Marketingộ  c aủ  doanh nghi p.ệ  Đó là các 

y u   tế ố  như  khí  h u,   tậ hời  ti t,ế   vị  trí   đ aị   lý,  tài  nguyên  thiên   nhiên,  môi trường…

a. Ô nhi mễ  môi trường

Vào  nh ngữ   năm  60  dư  lu nậ   thế  giới  đã  c nhả   báo  về  v nấ   đề  ô nhi mễ  môi trường do hoạt đ ngộ  s n xả u tấ  và tiêu dùng c aủ  con người gây ra. Nhi uề  tổ chức b oả  vệ môi trường ra đời và đã ho tạ  đ ngộ  tích nh m h nằ ạ  chế 

nh ngữ   ô  nhi m doễ   ch tấ   th iả   c aủ   các  ngành  công  nghi pệ   và ch tấ   th i tiêuả  dùng gây ra. Trước tình thế đó, các ngành s n xu tả ấ  hàng hoá cũng b t đ uắ ầ  

ph iả  thay đ iổ  công nghệ s nả  xuất nh m giằ ảm ô nhi mễ  môi trường như sử 

d ngụ  bao bì dễ tái ch ,ế  sử d ngụ  xăng không chì, sử dụng hệ th ngố  l cọ  nước, khí th i.ả  Các s nả  ph m “thânẩ  thi nệ  với môi trường” như xe đ p đi n,ạ ệ  ô tô 

đi n,ệ  ô tô khí ga, xăng không chì…ngày càng xu tấ  hi nệ  nhi uề  và đang chi mế  được thi n c mệ ả   c a nủ gười tiêu dùng và xã hội

Kinh tế Vi tệ  Nam phát tri nể  nhanh chóng. Tuy nhiên, v nấ  đề ô nhi mễ  môi trường cũng tr  nên ngở ày càng trở nên n nặ g n , đề ược xã h i quan tâmộ  lo 

l ng.ắ

b. Tình hình khan hi mế  nguyên, nhiên li uệ

Các  nguyên,  nhiên  li uệ   truy nề   th ngố  như  vàng,  b c,ạ   s t,ắ   thép,  đ ng,ồ  

d uầ   m ,ỏ   than  đá… ngày càng c n ki t. Điạ ệ ều này bu c các công tyộ  s  d ngử ụ  các nguyên, nhiên li u đó pệ h i chi pả hí nhi uề  hơn do thuế tài nguyên tăng lên 

đ ngồ  thời với chi phí cho các đ uầ  tư nghiên cứu tìm các nguyên li uệ  mới thay 

th ế  Năng lượng gió, m tặ  trời, địa nhi tệ  ngày càng đượ  sử d ngc ụ  nhi uề  hơn. 

Đi u nề ày mở ra cơ h i kinh doanh choộ  các ngành sản xu t ấ mới

Trong  những  năm  g nầ   đây,  giá  d uầ   trên  thế  giới  đã  tăng  nhanh chóng.  Đây  là  thách  thức đ iố   với  các  doanh  nghiệp  Vi tệ   Nam  sử  d ngụ  

nhi uề   xăng  d u,ầ   nh ngư   cũng  là  đ ngộ   l cự   để  các doanh nghiệp nghiên c uứ  

đ a ra nhi uư ề  s n ph mả ẩ  mới nh  xe cư h yạ  bằng ga, đi n…ệ

c. S  can thi p c a lu tự ệ ủ ậ  pháp

Nhà nước ngày càng can thi pệ  b ngằ  pháp lu tậ  vào công cu cộ  b oả  vệ môi  trường  và  đ m b oả ả   cho  xã  h iộ   sử  d ngụ   ngu nồ   tài  nguyên  thiên  nhiên hợp lý. Các bộ lu tậ  mới ra đời nh m b oằ ả  v  ngu nệ ồ  nước, không khí, đ tấ  đai, 

bi n,ể  r ng,ừ  chim muông, thú quý hiếm. Nhiều khu vườn qu cố  gia mới ra đời 

t o nên nhạ ững môi trường bình yên cho các loài đ ng th c v t phát tri n.ộ ự ậ ể

Hoạt đ ng kộ inh doanh của các doanh nghi pệ  ch u sị ự đi uề  ti tế  nghiêm 

1)  Công nghệ là m tộ  vũ khí c nhạ  tranh. Công ngh  ệ mới sẽ t oạ  ra các 

s nả  phẩm mới c nh tranhạ  với s n ph m hi nả ẩ ệ  t i.ạ  Do vậy công ngh  t o raệ ạ  

cơ h i choộ  các doanh nghi pệ  m i giúpớ  cho các doanh nghi p ệ mới c nh tranhạ  

v i các doanhớ   nghi p cũ ch m  ệ ậ   ch p. Các doanh nghi p ạ ệ mới thường dùng công nghệ  mới đ  c nh tranh vể ạ ới doanh nghi p cũệ   nh  là ư m t  ộ chi n lế ược thọc sườn

Máy phô to copy ra đời đã làm thiệt h iạ  cho ngành s nả  xu tấ  gi yấ  than, máy ch ữ  Đồng h  đi n t  c a Nh t đã ồ ệ ử ủ ậ m t thộ ời t ng làmừ  điêu đ ng ngànhứ  

s n ả xu t đ ng hấ ồ ồ cơ h c c a ọ ủ Thu  Sĩ.ỵ

Trong lĩnh v c đi nự ệ  tử vi nễ  thông, các con chíp nhỏ với giá cả ngày càng hạ, các tuy n cáp quangế  dung lượng ngày càng lớn với giá ngày càng rẻ 

đã t oạ  ra cu cộ  cách m ngạ  trong tin h cọ  và vi nễ  thông. Đi uề  này dẫn đ nế  m tộ  

2) Ngày nay công nghệ thay đ i nhanhổ  chóng. Công nghệ truy nề  thông 

số hoá, tin h cọ  hoá, quang hoá phát tri nể  nhanh chóng làm cho giá cả giá cả các thi tế  bị vi nễ  thông gi mả  nhanh, và ch t lấ ượng lượng được nâng cao, có 

kh  năng t o raả ạ  các d ch vị ụ đa d ng.ạ

3)  Xu  hướng  h iộ   t  gi aụ ữ   các  công  ngh : Vi n thông ­ệ ễ   Tin h cọ   ­ Truy n thông đãề   và  đang  t o raạ   nhi uề   d chị   vụ  mới,  nhi uề   đ iố   thủ  c nhạ  tranh mới, đ cặ  biệt là Internet mang l iạ  nhi uề  d chị  v  vi nụ ễ  thông mới c nhạ  tranh với các dịch vụ vi nễ  thông truy nề  th ng.ố  Tương tự như vậy, xu hướng 

h iộ  tụ gi aữ  B uư  chính truy nề  th ng, Tinố  h cọ  và Vi nễ  thông cũng mang l iạ  cho xã h iộ  các d chị  v  ụ mới là b u chính đi n t ư ệ ử

4)  Các công ty  và Nhà nước  ngày càng  chú tr ngọ  đ nế   đ uầ  tư nghiên 

c uứ  công nghệ mới, s nả  ph mẩ  mới. Đi uề  này giúp tăng khả năng c nhạ  tranh cho các doanh nghi p,ệ  cho qu cố  gia. M  làỹ  nước đ uầ  tư lớn nh tấ  cho nghiên 

c uứ  khoa h c và thọ ử nghi m s nệ ả  ph m ẩ   mới. Đây là m tộ  trong các nguyên nhân giúp n n kinh ề t  Mế ỹ trở thành m tộ  n n kinh ề tế có kh  năng c nh tranhả ạ  

m nh nh t trên th  giạ ấ ế ới

Đ  ể nâng cao kh  ả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo  dõi  s  ự biến  đổi  của  công  nghệ  mới  đ  ể giữ  vị  trí  tiên  phong  trên  thị trường. Việc Vietel mở dịch v  ụ 178 trước so với VNPT là một bước đột phá thắng lợi của Vietel vào thị trường điện thoại liên tỉnh ở Việt Nam

Ví d :ụ

• Đi n tho i công nghệ ạ ệ VoiIP c nh traạ nh m nh vạ ới đi n tho i đệ ạ ường dài truy nề  th ng,ố

• E­mail, e­card c nh  tranhạ  với th , b uư ư   nh b u thiả ư ếp truy n thề ống

• Đi n tho i di đ ng n i vệ ạ ộ ộ ùng c nh traạ nh với đi n tệ ho i c  đ nh,ạ ố ị  đi n ệtho i di đ ng.ạ ộ

• Thương m i đi n t    nhạ ệ ử ả  hưởng đ n ế B u chính trư uy n thề ống

• Thanh toán đi n t  c nh tranh vệ ử ạ ới chuy n ti n truể ề yền th ngố

• Báo đi n t  c nh tranh ệ ử ạ với báo chí truy n thề ống

• CityPhone c nh tranh vạ ới đi n tho i c  đ nh…ệ ạ ố ị

* Môi t

   r   ườ   ng chính     tr , lu t ph   ị ậ  á  p  

Môi  trường  chính  trị  pháp  lu tậ   có  nhả   hưởng  lớn tới  các  ho tạ   đ ngộ  Marketing  c aủ   doanh nghi p.ệ   Môi  trường chính tr  phápị   lu tậ   bao  g m hồ ệ 

th ngố  lu t ậ và các văn bản dưới lu t,ậ  các công c , chính sách nhà nụ ước, các 

cơ quan pháp lu t, cậ ác cơ ch  đi u hành c a Nhà nế ề ủ ước. Tác đ ng c a ộ ủ môi trường  chính  trị  pháp  lu tậ   đ nế   doanh  nghi pệ   thể  hi nệ   vai  trò  qu nả   lý  nhà nước đối với n n kinh ề t  qu cế ố  dân

1)  Hệ  th ngố   pháp  lu tậ   đi uề   ti tế   các  ho tạ   đ ngộ   c aủ   doanh  nghi pệ   ở 

Vi tệ   Nam  nh :ư   Lu t doanhậ  nghiệp, Lu tậ  đ uầ  tư nước ngoài, Lu tậ  h iả  quan, 

Lu tậ  ch ngố  đ c qộ uy n,ề  Lu tậ  Doanh nghi p nhàệ  nước, Lu t B uậ ư  chính, Lu tậ  

Vi nễ  thông, Nghị đ nhị  về quản lý Internet, Nghị đ nhị  về qu ng cáo…ả  đang được so nạ   th o,ả   bổ  sung và  hoàn  chỉnh.  Các  văn  b nả   pháp  lu tậ   này  nêu rõ lĩnh  v cự   mà doanh  nghi pệ   được  phép  kinh  doanh  và  lĩnh  v cự   c mấ   không được kinh doanh cũng như nghĩa v  vàụ  quy nề  lợi đ iố  với doanh nghi p.ệ  Các nhà qu nả  trị Marketing c nầ  n mắ  v ngữ  lu tậ  pháp để tránh vi  ph mạ   sai  lầm. 

M tặ   khác,  kinh  doanh  trong  m tộ   môi  trường  pháp  lu tậ   hoàn  ch nhỉ   giúp cho doanh nghiệp ho tạ  đ ngộ  an toàn, bình đ ng. H i ẳ ộ nh pậ  qu cố  t , tham giaế  kinh  doanh  trên  thị  trường toàn  c uầ   đòi  h iỏ   các  doanh  nghi pệ   Vi tệ   Nam phải hi uể  bi tế  lu tậ  pháp qu cố  tế để tránh x yả  ra nh ng sai lữ ầm đáng ti c.ế

2) H  ệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác đ nộ g lớn đến các hoạt đ nộ g kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ, Chính sách thu nhập, Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hoá sở 

h uữ , Chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài, Chính sách phát triển nông thôn,  miền  núi…   Nghị  quyết  Hội  nghị  3,  Ban  Chấp  hành  TW  khoá  IX  về tăng  cường tính tự ch  ủ cho các doanh nghiệp nhà nước cũng đang được thể 

ch  ế hoá thành các chính sách cụ th  ể đ  ể đi vào cuộc s ngố  Đ nả g và Nhà nư cớ  

ta đang thực hiện đường lối chủ đ nộ g hội nhập khu vực và quốc tế theo tinh thần “Hội nhập để phát triển”. Chủ trương đường lối này cũng đang được thực thi bằng các lộ trình hội nhập của các ngành kinh tế Việt Nam đến năm 2020

Các doanh nghi pệ  B uư  chính vi nễ  thông ch uị  s  tác đ ngự ộ  mạnh c aủ  các chính sách nh : Chínhư  sách đ iổ  mới, cổ ph nầ  hoá doanh nghi p nhàệ  nước, khuy nế  khích đa dạng hoá sở hữu, khuy nế   khích  thúc  đ yẩ   c nhạ   tranh  trong nước,  khuy nế   khích  phát  tri nể   kinh  tế  nông  thôn,  miền núi. Đây là cơ h iộ  cho các doanh nghi pệ  mới tham gia thị trường đang tăng trưởng nhanh này, 

nh ng l i là thách thư ạ ức, nguy cơ lớn đ i ố với các doanh nghi p ệ cũ

Nghị  đ nhị   v  BCVT,ề   lu t vậ ề  công  nghệ  thông  tin  đã được đ aư   vào 

th c thi.ự   Đây  là  m tộ   đ o lu tạ ậ   chi  ph iố   lớn  đ nế   hoạt  đ ngộ   s nả   xu tấ   kinh doanh c aủ  các doanh nghi pệ  trên thị trường BCVT và công nghệ thông tin

3) Cơ chế đi u hành c a Chính phề ủ ủ quy t đ nh trế ị ực ti pế  đ n tíế nh hi uệ  

l c c a pháp lu t và đự ủ ậ ường l i,ố  chính sách kinh tế c aủ  Nhà nước, và do v yậ  

đ n ho tế ạ  đ ng kinhộ  doanh c aủ  doanh nghi p.ệ   M tộ   Chính  phủ  m nh,ạ   trong 

s chạ   sẽ  khuy nế   khích  thúc  đ yẩ   kinh  doanh  lành  m nạ h, khuy nế  khích kinh 

tế phát tri n.ể  Vi tệ  Nam đang đ yẩ  m nhạ  c iả  cách hành chính Nhà nước, thông qua đ oạ  lu tậ  ch ngố  tham nhũng, thành l pậ  C cụ  ch ngố  tham nhũng… nhằm nâng  cao  hi uệ   qu  qu nả ả   lý  nhà  nước,  t oạ   đi uề   ki nệ   thuận  lợi  cho  các doanh nghi pệ  phát triển, thu hút v nố  đ uầ  t  trong và ngư oài nước

kh iố   XHCN cũ  sau  khi  chuy nể   đ iổ   sang  n nề   kinh  tế  thị  trường  đ uề  

ph iả   th cự   hi nệ   vi cệ   tách  b ch gi aạ ữ   ch cứ   năng  qu nả   lý  nhà  nước  và ch cứ  năng qu nả  trị kinh doanh kinh doanh t iạ  các doanh nghi pệ  nh m ằ  kh cắ  ph cụ  

hi nệ  tượng v aừ  đá bóng, v aừ  th iổ  còi, đ ngồ  thời tạo quy nề  tự chủ năng đ ngộ  cho các doanh nghiệp

2001  và  nhi uề   vụ  kh ngủ   bố  trên  thế  giới,  v nấ   đề  nổ   đ nhị   chính  tr  đị ược các nhà đ uầ  tư nước ngoài đ cặ  bi tệ  quan tâm. Hi nệ  nay, Vi tệ  Nam được xem như m tộ  qu c gia  n đ nh ố ổ ị chính tr  và an toàn nị h t th  giấ ế ới đ  thuể  hút các nhà