Ứng dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển cửa lò, tỉnh nghệ an

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN Đề tài: “Ứng dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An” được thực hiện với mục đích xác định các yếu tố cấu thành nên chất l

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Ứng dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng

dịch vụ du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào

và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này

Nghệ An, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Thị Thúy Hằng

LỜI CẢM ƠN

Với tất cả sự chân thành, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn đến Tiến sĩ Lê Chí Công người thầy hướng dẫn khoa học đã dành thời gian và tâm huyết hướng dẫn tôi một cách nhiệt tình, giúp tôi hoàn thành luận văn này một cách tốt nhất

Trong quá trình nghiên cứu luận văn, tôi đã tham khảo, học tập kinh nghiệm từ các kết quả nghiên cứu liên quan, các báo cáo, các tạp chí chuyên ngành của nhiều tác giả của nhiều trường Đại học, các tổ chức nghiên cứu,…

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, khoa Kinh tế, khoa Đào tạo sau đại học trường Đại học Nha Trang, cùng toàn thể các thầy cô giáo đã tận tình truyền đạt những kiến thức quý báu, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu Đặc biệt là sự hợp tác của khách du lịch, đồng thời là sự giúp đỡ, tạo điều kiện về vật chất và tinh thần của Ban Giám hiệu trường Cao đẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An, sự giúp đỡ và động viên từ phía gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp nơi tôi đang công tác

Tuy đã có nhiều cố gắng và nghiêm túc trong quá trình nghiên cứu, nhưng chắc chắn luận văn còn nhiều thiếu sót và hạn chế Tôi kính mong Quý thầy cô, các chuyên gia, bạn bè đồng nghiệp và tất cả những ai quan tâm đến đề tài tiếp tục góp ý, giúp đỡ

để luận văn ngày càng được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn !

Nghệ An, ngày tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Trần Thị Thúy Hằng

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH VẼ viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ix

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH 10

1.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch 10

1.1.1 Dịch vụ 10

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 13

1.1.3 Chất lượng dịch vụ du lịch 19

1.1.4 Đặc điểm chất lượng dịch vụ du lịch 25

1.2 Đo lường chất lượng dịch vụ du lịch 27

1.2.1 Mô hình SERVQUAL 27

1.2.2 Mô hình SERVPERF 34

1.2.3 Mô hình IPA 36

Tiểu kết chương 1 39

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN 40

2.1 Phương pháp nghiên cứu 40

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu 40

2.1.2 Quy trình nghiên cứu 40

2.1.3 Xây dựng thang đo 41

2.1.4 Nghiên cứu sơ bộ 44

2.1.5 Nghiên cứu chính thức 44

2.2 Kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu 45

2.2.1 Kích thước mẫu 45

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 45

2.3 Xử lý số liệu 46

2.3.1 Làm sạch số liệu 46

2.3.2 Thống kê mô tả và thống kê suy luận 46

2.3.3 Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo 47

2.3.4 Sử dụng mô hình IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò 49

Tiểu kết chương 2 50

CHƯƠNG 3: SỬ DỤNG MÔ HÌNH IPA ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH BIỂN CỬA LÒ 51

3.1 Điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng đến phát triển du lịch Thị xã trong thời gian qua 51 3.2 Điều kiện kinh tế - xã hội có ảnh hưởng đến phát triển du lịch Thị xã trong thời gian qua 59

3.2.1 Về phát triển kinh tế 59

3.2.2 Về phát triển xã hội 60

3.2.3 Về bảo vệ môi trường 60

3.2.4 Hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch 60

3.3 Phân tích thực trạng phát triển du lịch biển Cửa Lò trong thời gian qua 64

3.3.1 Tình hình khách du lịch 64

3.3.2 Doanh thu du lịch 65

3.3.3 Cở sở vật chất phục vụ du lịch 66

3.3.4 Tình hình khai thác sản phẩm du lịch tại biển Cửa Lò 72

3.3.5 Giá sản phẩm, dịch vụ du lịch và kênh phân phối 78

3.3.6 Lao động của ngành du lịch 78

3.3.7 Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch 79

3.3.8 Việc quảng bá, thông tin, tiếp thị, xúc tiến du lịch và phát triển du lịch 79

3.3.9 Công tác quản lý nhà nước về du lịch 80

3.3.10 Công tác an ninh trật tự, vệ sinh môi trường 81

3.3.11 Tính mùa vụ trong du lịch Cửa Lò 81

3.4 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 84

3.4.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 84

3.4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát 86

3.4.3 Thống kê mô tả các biến phụ thuộc 88

3.5 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 90

3.6 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 92

3.6.1 Phân tích nhân tố các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ du

lịch biển 92

3.6.2 Phân tích EFA cho thang đo mức độ hài lòng 96

3.6.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 97

3.7 Phân tích tương quan và hồi quy 98

3.7.1 Phân tích tương quan 98

3.7.2 Phân tích hồi quy 99

3.8 So sánh tầm quan trọng và mức độ thực hiện tiêu thức chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò bằng phương pháp IPA 102

3.9 Một số kết quả tiêu biểu rút ra từ nghiên cứu 106

Tiểu kết chương 3: 108

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH 109

4.1 Kết luận 109

4.2 Kiến nghị một số chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò 109

4.2.1 Chính sách về đầu tư cơ sở hạ tầng, dịch vụ phục vụ du lịch 109

4.2.2 Chính sách về phát triển sản phẩm du lịch 115

4.2.3 Chính sách về vệ sinh môi trường, an ninh, trật tự và bảo vệ tài nguyên du lịch 123

4.2.4 Khuyến nghị chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực 127

4.2.5 Khuyến nghị chính sách tăng cường công tác quản lý Nhà nước về du lịch tại Cửa Lò 130

4.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo 131

Tiểu kết chương 4 132

TÀI LIỆU THAM KHẢO 133 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

EFA (Exploration Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) : Chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp

của phân tích nhân tố SPSS (Statistical Package for

Analysis)

: Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực hiện được đề xuất bởi Martilla và Jame (1977)

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ 16

Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ 17

Bảng 1.3: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 32

Bảng 2.1: Thang đo sức hấp dẫn tài nguyên du lịch biển 41

Bảng 2.2: Thang đo người dân địa phương 42

Bảng 2.3: Thang đo hệ thống giao thông và dịch vụ đi kèm 42

Bảng 2.4: Thang đo dịch vụ lưu trú, ăn uống 43

Bảng 2.5: Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng 43

Bảng 3.1: Hiện trạng khách du lịch đến Cửa Lò thời kỳ 2010-2015 64

Bảng 3.2: Doanh thu từ hoạt động du lịch (ĐVT: Tỷ đồng) 66

Bảng 3.3: Tình hình phát triển cơ sở lưu trú ở Cửa Lò giai đoạn 2010-2015 67

Bảng 3.4: Tình trạng kinh doanh của các cơ sở lưu trú ở Cửa Lò năm 2015 68

Bảng 3.5: Biến động số lượng du khách theo tháng, giai đoạn 2010-2015 82

Bảng 3.6: Lượng khách đến Cửa Lò theo các thời điểm trong năm 2010 và năm 2015 83

Bảng 3.7: Thống kê mô tả các biến quan sát 86

Bảng 3.8: Mô tả mẫu nghiên cứu về kết quả khảo sát mức hài lòng 88

Bảng 3.9: Cronbach’s Anphal của các thang đo 91

Bảng 3.10: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập lần 1 94

Bảng 3.11: Kết quả phân tích EFA của biến độc lập lần 2 95

Bảng 3.12: Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng 96

Bảng 3.13: Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến sự hài lòng 98

Bảng 3.14: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình lần 1 99

Bảng 3.15: Bảng hệ số Beta phân tích lần 1 100

Bảng 3.16: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 100

Bảng 3.17: Bảng hệ số Beta 100

Bảng 3.18: Kiểm định sự khác biệt của tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển tại Thị xã Cửa Lò bằng phương pháp IPA 102

Bảng 3.19: Mức độ tác động, ưu tiên của các nhân tố đến sự hài lòng 107

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị .4

Hình 1.2: Mối quan hệ cân bằng giữa chất lượng dịch vụ và nhu cầu của khách hàng 21 Hình 1.3: Khoảng cách chất lượng dịch vụ 28

Hình 1.4: Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ 29

Hình 1.5: Mô hình IPA 37

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 41

Hình 3.1: Một góc phía Đông Bắc trung tâm du lịch Cửa Lò 54

Hình 3.2: Cơ cấu tiêu chuẩn cơ sở lưu trú 68

Hình 3.3: Phân bố mẫu theo giới tính 84

Hình 3.4: Phân bố mẫu theo độ tuổi 84

Hình 3.5: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 85

Hình 3.6: Phân bố mẫu thu nhập bình quân trong tháng 86

Hình 3.7: Phân bố mức độ hài lòng 1 89

Hình 3.8: Phân bố mức độ hài lòng 2 89

Hình 3.9: Phân bố mức độ hài lòng 3 90

Hình 3.10: Mô hình lý thuyết đã điều chỉnh sự hài lòng 97

Hình 3.11 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết sự hài lòng 101

Hình 3.12: Biểu đồ sự chênh lệch điểm trung bình giữa mức độ thực hiện và tầm quan trọng của các thuộc tính trong đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển tại Thị xã Cửa Lò 103

Hình 3.13: Sự khác nhau của tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển tại Thị xã Cửa Lò 105

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Đề tài: “Ứng dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển

Cửa Lò, tỉnh Nghệ An” được thực hiện với mục đích xác định các yếu tố cấu thành

nên chất lượng dịch vụ du lịch biển và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò đến sự hài lòng của du khách Tác giả đã sử dụng mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò bằng cách so sánh mức độ nhận thức và thực hiện chất lượng dịch vụ du lịch biển Trên cơ sở đó, đề xuất một số kiến nghị chính sách chủ yếu nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ du lịch, góp phần thu hút và nâng cao sự hài lòng của khách du lịch tại Thị xã Cửa Lò trong thời gian tới

Trên cơ sở các lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch và các nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện trước đây Tác giả đã xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ du lịch biển và tác động đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An Mô hình lý thuyết cho thấy: có 04 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ du lịch biển: (1) Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch biển, (2) Người dân địa phương, (3) Hệ thống giao thông và dịch vụ

đi kèm, (4) Dịch vụ lưu trú, ăn uống

Dữ liệu thu thập từ các du khách đã sử dụng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò với cỡ mẫu là 300 quan sát Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) Kết quả nghiên cứu cho thấy, mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh cho phù hợp với sự hài lòng của du khách gồm 06 nhân tố: (1) Hệ thống giao thông và dịch vụ đi kèm, (2) Sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch biển, (3) Người dân địa phương, (4) Hệ thống khách sạn, (5) Hệ thống nhà hàng, (6) Đơn vị lữ hành

Tiếp đó, tác giả so sánh tầm quan trọng và mức độ thực hiện tiêu thức chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò bằng phương pháp IPA (Importance – Performanca Analysis)

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các gợi ý chính sách nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ du lịch biển, góp phần thu hút và nâng cao sự hài lòng của khách du lịch tại Thị xã Cửa Lò trong thời gian tới Đây sẽ là tài liệu tham khảo có giá trị, là cơ sở cho các tổ chức du lịch, các cơ quan quản lý trong lĩnh vực du lịch trong việc tiếp tục nghiên cứu đề xuất và hoạch định cơ chế, chính sách, giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch và cải thiện sự hài lòng của du khách đối với du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An

Từ khóa: phương pháp IPA, chất lượng dịch vu du lịch biển, Cửa Lò

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của du lịch thế giới thì ngành du lịch Việt Nam cũng đã có những đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế, xóa đói, giảm nghèo, đảm bảo an sinh xã hội, bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa, bảo vệ môi trường và giữ vững an ninh quốc phòng

Việt Nam có dải bờ biển dài khoảng 3.260 km và có vùng đặc quyền về kinh tế rộng gấp nhiều lần diện tích đất liền, khiến Việt Nam trở thành một quốc gia ven biển lớn ở Đông Nam Á Với nguồn tài nguyên biển đảo, hệ sinh thái, tiềm năng sinh vật…

du lịch Việt Nam đã đóng góp không nhỏ vào việc phát triển kinh tế - xã hội của đất nước cũng như các địa phương ven biển Trong quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020 theo Quyết định số 201/QĐ – TTG ngày 22/01/2013 của Thủ Tướng Chính Phủ đã định hướng phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn tới là đầu tư phát triển có trọng điểm theo định hướng ưu tiên phát triển du lịch biển, đảo và ven biển Ngành dịch vụ du lịch tỉnh Nghệ An chiếm 63,7% trong cơ cấu kinh tế của toàn Tỉnh và trở thành lĩnh vực kinh tế mũi nhọn với những bước tiến nhảy vọt Với tiềm năng du lịch đa dạng, Nghệ An đang phấn đấu đến năm 2020 sẽ đưa du lịch biển đảo thành ngành kinh tế chủ lực của kinh tế biển và ven biển Thị xã Cửa Lò cách thành phố Vinh 16 km về phía Đông, thủ đô Hà Nội gần 300 km về phía Bắc và thành phố

Hồ Chí Minh 1.400 km về phía Nam Với bờ biển dài 10,2 km và các điểm du lịch sinh thái, du lịch tâm linh, Cửa Lò đang trở thành điểm đến hấp dẫn của du khách trong và ngoài nước những năm qua Tuy nhiên, Sự phát triển của du lịch Cửa Lò những năm vừa qua chưa tương xứng với tiềm năng và thế mạnh của mình Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và yêu cầu của khách du lịch ngày càng tăng thì chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò còn nhiều hạn chế, chưa đáp ứng tốt nhu cầu của khách du lịch Đây là một trong những yếu tố làm giảm khả năng cạnh tranh của

du lịch Cửa Lò Hơn thế nữa, chất lượng dịch vụ du lịch còn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thõa mãn của khách du lịch và tỷ lệ quay trở lại của du khách Vì vậy, muốn thu hút khách du lịch đến với Cửa Lò thì yếu tố quan trọng là nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Việc đánh giá đúng chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng giúp cho những nhà hoạch định chính sách, các doanh nghiệp, các đơn vị cung ứng du lịch

phát hiện ra những yếu kém, mặt hạn chế của mình, làm cơ sở cho việc xây dựng giải pháp, chiến lược phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Do nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề trên, bản thân tôi cũng là một công dân của Cửa Lò, rất mong muốn góp một phần công sức nhỏ bé vào sự phát triển của quê hương Đó là

lý do, là động lực lớn để tôi quyết định lựa chọn đề tài “Ứng dụng phương pháp IPA

đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An” làm đề tài tốt

nghiệp cao học của mình Từ đó, đóng góp những giải pháp, kiến nghị, đề xuất giúp du lịch biển Cửa Lò ngày càng phát triển hơn, thu hút nhiều khách du lịch hơn về cho địa phương

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển ở Thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An Trên

cơ sở đó, đề xuất một số kiến nghị chính sách chủ yếu nhằm gia tăng chất lượng dịch

vụ du lịch góp phần thu hút khách du lịch tại Thị xã Cửa Lò trong thời gian tới

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Đâu là các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò?

- Mức độ tác động của những nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò đến sự hài lòng của du khách?

- Mức độ nhận thức và thực hiện chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò theo đánh giá của khách hàng có sự khác biệt không?

- Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển Cừa Lò nhằm góp phần tăng sự hài lòng của khách du lịch trong thời gian tới?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

- Các hoạt động du lịch của các đối tượng trên địa bàn và chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò

- Khách thể nghiên cứu là du khách nội địa đến du lịch Cửa Lò

- Phạm vi không gian: nghiên cứu trên địa bàn Thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An

- Phạm vi thời gian: số liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu từ năm 2010 - 2015;

- Số liệu sơ cấp được điều tra từ phương pháp chuyên gia, doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn Thị xã Cửa Lò để hoàn chỉnh bảng câu hỏi, điều tra khách

du lịch đến Cửa Lò trong thời gian từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2016

5 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch và dựa vào kết quả các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu Đề tài được thực hiện qua hai bước đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua các hoạt động nghiên cứu và tuyển chọn lý thuyết, các công trình nghiên cứu đi trước có liên quan, xin ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, từ đó xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi nhằm mục đích thu thập dữ liệu về sự hài lòng của du khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch biển tại Cửa Lò

Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích so sánh bằng phương pháp IPA (Importance – Performanca Analysis) để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển

6 Tổng quan các công trình nghiên cứu

6.1 Các nghiên cứu trong nước

Ở Việt Nam hiện nay, việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng được một số tác giả quan tâm, nghiên cứu, tuy nhiên còn khá mới mẻ

Mô hình "Đo lường chất lượng dich vụ siêu thị" của hai tác giả Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

Hình 1.1: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang - 2003

Dựa trên nền tảng thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL, hai tác giả Thọ & Trang đã kết luận rằng chất lượng dich vụ siêu thị gồm 5 thành phần chính: (1) Chủng loại hàng hoá; (2) Nhân viên phục vụ; (3) Trưng bày; (4) Bố trí mặt bằng; (5) Mức độ

an toàn Ngoài 5 thành phần trên, giá cả cũng đóng vai trò không nhỏ trong kết quả nghiên cứu của hai tác giả

Tác giả Châu Thị Lệ Quyên ”Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống khách sạn nhà hàng thành phố Cần Thơ” năm

2007 Tác giả đã sử dụng biến thể của thang đo SERVQUAL là SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ của hệ thống khách sạn nhà hàng thông qua đánh giá của khách du lịch đến Cần Thơ Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách du lịch và đề ra các giải pháp, tác giả đã dựa vào các biến độc lập như các biến về nhân khẩu học, sự cảm nhận của du khách và biến phụ thuộc là chất lượng dịch vụ của hệ thống khách sạn nhà hàng thành phố Cần Thơ

Nghiên cứu của Lê Chí Công (2016) với chủ đề "A formative model of the relationship between destination quality, tourist satisfaction and intentional loyalty: An empirical test in Vietnam", được đăng trên Tạp chí Journal of Hospitality and Tourism Management, số 26 trang 50-62 Nghiên cứu đã chỉ ra các thành phần cấu thành nên chất lượng điểm đến (tài nguyên du lịch biển; dịch vụ lưu trú, ăn uống; thương hiệu điểm đến; dịch vụ vui chơi giải trí; hệ thống giao thông) có ảnh hưởng không chỉ lên

sự thỏa mãn của khách du lịch đến các thành phố du lịch biển mà còn ảnh hưởng lên lòng trung thành của du khách Các kết quả nghiên cứu một lần nữa chứng minh sự cần thiết phải hiểu sâu các thành phần cấu thành nên chất lượng điểm đến du lịch biển

để từ đó xây dựng các khuyến nghị chính sách nhằm tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đối với du lịch biển Việt Nam

Nghiên cứu của Lê Chí Công và Huỳnh Cát Duyên (2013) với chủ đề “Ứng dụng

mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển Nha Trang”, được đăng trên Tạp chí thông tin và dự báo Kinh tế - Xã hội, số 88, trang 32-39 Mục tiêu của nghiên cứu

là xác định và đánh giá các thuộc tính (cơ sở hạ tầng và dịch vụ) của du lịch biển Nha Trang Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung và phỏng vấn chuyên sâu

đã được sử dụng để phát triển danh sách các thuộc tính mà cả khách du lịch và nhà cung cấp dịch vụ tin tưởng có tầm quan trọng khi sử dụng dịch vụ du lịch biển tại Nha Trang Mẫu ngẫu nghiên với 429 khách du lịch tại thành phố biển Nha Trang đã được thu thập Khách du lịch được yêu cầu đánh giá tầm quan trọng của 27 thuộc tính chất lượng và mức độ thực hiện các thuộc tính đó trong một bảng câu hỏi chi tiết Thông qua phương pháp phân tích tầm quan trọng - mức độ thực hiện (IPA), các kết quả được lập bảng để so sánh, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của các thuộc tính chất lượng dịch

vụ du lịch Nghiên cứu cho thấy rằng IPA cung cấp một phương pháp hữu ích cho việc đánh giá các thuộc tính phản ánh chất lượng dịch vụ du lịch

Tóm lại, dù trên nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng các nghiên cứu ở Việt Nam đã bước đầu tiếp cận đến xây dựng và đánh giá các thang đo chất lượng dịch vụ trong đó có đề cập đến chất lượng dịch vụ du lịch biển tại một điểm đến Các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch đã tiến hành xây dựng thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ

du lịch biển, tiếp cận đến mô hình IPA để so sánh và đánh giá những cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch tại điểm đến Tuy nhiên, theo hiểu biết của tác giả các điểm đến du lịch biển mặc dù có nhiều điểm tương đồng nhưng cũng xuất hiện những đặc trưng về thời vụ và tính khác biệt Vì thế, thực hiện các nghiên cứu tiếp theo để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển trên cơ sở áp dụng các phương pháp khác nhau như (SERVQUAL; SERVPERF và đặc biệt là IPA) sẽ có những ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho quản lý kinh doanh dịch vụ du lịch biển hiện nay

6.2 Các nghiên cứu quốc tế

Trong bối cảnh nghiên cứu hiện nay, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứu cũng như doanh nghiệp Kể từ thập niên

1980, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng (empirical model) về đánh giá chất lượng dịch vụ Điển hình là các đề xuất của Gronroos (1984), Parasuraman và cộng sự (1985) Từ sau năm 1990 và trong thập kỷ đầu của thế kỷ XXI, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992), Sweeney

và cộng sự (1997), Dabholkar và cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau Do đó, bài viết hệ thống lại 7 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tiêu biểu đã được công bố trên các tạp chí khoa học hàng đầu, như International Journal of Service Industry Management, European Journal of Marketing, Journal of Marketing nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu và áp dụng các mô hình này tại các cơ sở nghiên cứu và doanh nghiệp

Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành như Arun, Manjunath và Naveen (2012) Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt ra từ khách hàng Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Theo quan

điểm của Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)

Parasuraman và Gronroos là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh

có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ Mô hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service

và Quality, được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Sau đó, Mô hình Servqual tiếp tục hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Tác giả đã thiết lập mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ Từ đó làm cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị

mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát

Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) Cronin

và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch

vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997) Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988)

Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) là mô hình có thể được xem là toàn diện về chất lượng dịch vụ Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của chất lượng dịch vụ như các yếu tố được xem là tiền đề giúp chất lượng dịch vụ tốt hơn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng Còn theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách

hàng là khái niệm tổng quát

Tiếp thu các nghiên cứu đi trước, tôi mạnh dạn chọn hướng nghiên cứu còn khá

mới mẻ này: “Ứng dụng phương pháp IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An” với mong muốn được đóng góp một phần nhỏ bé của mình,

cũng như hy vọng đề tài của mình thực sự có ý nghĩa thực tiễn nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Cửa Lò, góp phần tạo nên sự phát triển của quê hương

7 Ý nghĩa của nghiên cứu

du lịch biển Cửa Lò

- Kết quả nghiên cứu của đề tài làm tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý, hoạch định chính sách phát triển du lịch phù hợp với thực tiễn của địa phương đem lại hiệu quả kinh tế cao đồng thời đảm bảo tính bền vững

- Kết quả nghiên cứu của đề tài nhằm định hướng và kiến nghị một số chính sách chủ yếu để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn bao gồm

04 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu luận văn

Chương 3: Sử dụng mô hình IPA đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch biển Cửa Lò Chương 4: Kết luận và kiến nghị chính sách

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ DU LỊCH

1.1 Một số khái niệm cơ bản liên quan đến dịch vụ và chất lượng dịch vụ du lịch 1.1.1 Dịch vụ

Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa, dịch vụ và chất lượng dịch vụ không còn

là một phạm trù mới và lạ trong kinh tế Vì vậy, có rất nhiều cách đưa ra khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Trong lý luận Marketing, dịch vụ được coi là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu Dịch vụ

có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất

Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000) Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004) Gronroos (1990) định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng” Kotler (2000) cho rằng “Dịch vụ là mọi hành động

và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”

Theo định nghĩa của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa đưa ra (ISO 9004-1991E):

“Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng” Đây là một khái niệm được nhiều người sử dụng rộng rãi Bản chất của dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Như vậy, dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng sản phẩm vật chất, nhưng bằng tính hữu ích của chúng

và có giá trị kinh tế Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể lưu trữ Chính đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

Tính vô hình (intangible):

Tính vô hình, theo Miner (1998) không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dich vụ và ông cho rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và vô hình Parasuraman và cộng sự (1985) cũng bình luận rằng tính vô hình có nghĩa là

“hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua Dịch vụ

là các hoạt động do các doanh nghiệp cung cấp, nó khác với các hàng hóa hữu hình, chúng ta không thể nhìn thấy được, nếm được, sờ mó được trước khi chúng ta tiêu dùng dịch vụ đó

Rất khó đánh giá được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ trước lúc mua nên việc lựa chọn mua dịch vụ cũng do đó mà khó khăn hơn Muốn tiêu thụ được các dịch vụ của mình, doanh nghiệp cần phải bằng mọi cách tác động đến người mua để họ nhanh chóng thấy được lợi ích của việc sử dụng dịch vụ, tiện nghi và chất lượng dịch vụ cũng như sự hợp lí của giá cả dịch vụ

Tính không đồng nhất (heterogeneous):

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người tạo ra chúng vì những người tạo ra sản phẩm dịch vụ có khả năng khác nhau và trong những điều kiện môi trường, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lí khác nhau có thể dẫn đến chất lượng không giống nhau nhất là trong điều kiện không được tiêu chuẩn hóa (máy móc, tay nghề, công nghệ,…) Do khách hàng rất muốn chăm sóc như là những con người riêng biệt nên dịch vụ thường

bị cá nhân hóa và không đồng nhất Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Bởi vậy, các doanh nghiệp rất khó để đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm làm thõa mãn tất cả các khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự

này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt,1997) Lý

do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Tính dị biệt, dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong du lịch khác trong lĩnh vực ngân hàng, hay trong lĩnh vực thư viện Mặt khác, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng Vì vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thụ những sản phẩm vật chất khác

Tính không thể tách rời (inseparable):

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Đây là một đặc điểm thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa Đối với hàng hóa vật chất quá trình sản xuất và tiêu dùng tách rời nhau Người ta có thể sản xuất hàng hóa ở một nơi khác và ở một thời gian khác với nơi bán và nơi tiêu dùng Đối với dịch vụ, sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Hầu hết các dịch vụ khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng không thể tách rời Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một phần quan trọng của sản phẩm.Với đặc điểm này cho thấy sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu dùng dịch vụ sản xuất khi bán, sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời nhau, phải tiến hành cùng một lúc, không có thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng để kiểm tra sản phẩm hư hỏng Do đó, nhận thức về chất lượng phụ thuộc vào chất lượng của các mối quan hệ giữa khách hàng và toàn bộ tổ chức cung ứng Quản lý chất lượng càng khó khăn hơn vì có sự tham gia của khách hàng

Tính không thể lưu trữ (unstored):

Vì dịch vụ là sản phẩm vô hình, nó có tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng nên sản phẩm dịch vụ không thể cất giữ được hoặc không thể lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác được Các nhà cung ứng dịch vụ không thể bán tất cả sản phẩm của mình sản xuất ở hiện tại thì không có cơ hội bán ở tương lai do nó không lưu kho được

Chẳng hạn như thời gian nhàn rỗi của nhân viên du lịch vào lúc không có khách không thể để dành cho lúc cao điểm, hoặc một phòng khách sạn không cho thuê được thì đã coi như mất dịch vụ do đó mất một nguồn thu Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi các công

ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Vì vậy, việc tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu trong du lịch là hết sức quan trọng Tất cả những đặc điểm trên đây đều được biểu hiện trên mỗi sản phẩm dịch vụ với những mức độ khác nhau và chi phối hoạt động kinh doanh ở tất

cả các khâu từ việc lựa chọn loại hình dịch vụ để định giá, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động marketing dịch vụ khác Chất lượng dịch vụ chỉ có thể đánh giá đầy đủ sau khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Việc mua sản phẩm dịch vụ lại diễn ra trước nên người tiêu dùng dịch vụ thường dựa vào các thông tin về sản phẩm dịch vụ của người cung ứng dịch vụ, vào danh tiếng của người cung ứng, những mặt hữu hình và kinh nghiệm của bản thân trong tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để lựa chọn

Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất Khi ngành dịch

vụ bắt đầu được chú trọng trong nền kinh tế do nguồn lợi nhuận mang đến, thì “chất lượng dịch vụ” đã được đầu tư nghiên cứu Hiện nay, tuy vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, nhưng đa số quan điểm nhìn nhận rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là có sự liên hệ và chất lượng dịch vụ là thước đo về sự phù hợp của dịch vụ đang được cung cấp với dịch

vụ kỳ vọng của khách hàng

Có nhiều cách hiểu khác nhau về chất lượng dịch vụ Theo đó, quan niệm siêu việt cho rằng “Chất lượng dịch vụ là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của dịch vụ” Quan

niệm này mang tính triết học, trừu tượng, chất lượng không thể xác định một cách chính xác nên nó chỉ có ý nghĩa đơn thuần trong nghiên cứu

Theo Champitaz và cộng sự (2004) cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ Thêm nữa, Lehtinen cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch

vụ được cung cấp như thế nào

Theo Parasuraman và cộng sự (1994) thì chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi của khách hàng và những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó Từ cách tiếp cận này các tác giả đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ có ba mức cảm nhận cơ bản: Thứ nhất, chất lượng dịch vụ tốt đó là khi dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng

Thứ hai, chất lượng dịch vụ thỏa mãn đó là khi dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của khách hàng

Thứ ba, chất lượng dịch vụ tồi đó là khi dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách hàng

Còn theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng

là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát

Theo một cách tổng quát, chúng ta có thể hiểu chất lượng là mức độ phù hợp của sản xuất hoặc dịch vụ thoả mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua Sự phù hợp này phải được thể hiện trên cả 3 phương diện, mà ta có thể gọi tóm tắt là 3P:

(1) Performance hay Perfectibility: hiệu năng, khả năng hoàn thiện

(2) Price: giá thỏa mãn nhu cầu

(3) Punctuallity: đúng thời điểm

Bởi vì khi nói đến chất lượng, chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ trước, trong và sau khi bán Đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan

tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn yêu cầu của họ Ngoài ra, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn cũng là yếu tố vô cùng quan trọng trong sản xuất hiện đại, nhất là khi các phương pháp sản xuất “vừa – đúng lúc” (sản xuất những gì cần thiết, đúng lúc, đúng số lượng), “không kho” đang được thịnh hành

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch

vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp Chất lượng của các dịch vụ và hàng hoá được xác định bởi các thông số có thể đo được hoặc so sánh được

Parasuraman và cộng sự (1988) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện Nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã qua sử dụng dịch vụ Cuối cùng, các tác giả đưa ra thang đo gồm 05 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương tiện hữu hình Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo SERVQUAL Đây là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến các thành phần của chất lượng dịch vụ Ban đầu, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần,

đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng và phương tiện hữu hình Bảng 1.1 mô tả chi tiết các thành phần của chất lượng dịch vụ

Giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà

họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe khách hàng

họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu

hình (Tangibles)

Ngoại hình, trang phục của nhân viên, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tuy nhiên, mô hình trên chỉ mang tính lý thuyết và không đạt được giá trị phân biệt Do đó, qua nhiều lần kiểm định mô hình, đến năm 1988 các nhà nghiên cứu đã khái quát 10 nhân tố trên thành 05 nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ cơ bản như sau:

Bảng 1.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ

Quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu

1/ Sự ân cần (Helpfulness)

2/ Sự chăm sóc (Care)

3/ Sự cam kết (Commitment)

4/ Sự hữu ích (Functionality)

5/ Sự hoàn hảo (Integrity)

Trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1990) đã đưa ra 6 nhân

tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ, đó là:

1/ Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)

2/ Có phong cách phục vụ ân cần (Attitudes and behaviour)

3/ Có tính thuận tiện (Acessibility and flexibility)

4/ Có sự tin cậy (Reliability and trustworthiness

5/ Có sự tín nhiệm (Reputation and credibility)

6/ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (Recovery)

Sureshchandar (2001) đưa ra năm nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ bao gồm: 1/ Yếu tố dịch vụ cốt lõi (Core service)

2/ Yếu tố con người (Human element)

3/ Yếu tố kỹ thuật (Non – human element)

4/ Yếu tố hữu hình (Tangibles)

5/ Yếu tố cộng đồng (Social responsibility)

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một hãng cụ thể nào đó dựa trên sự so sánh thành tích của hãng đó trong việc cung cấp dịch vụ với sự mong đợi chung của khách hàng đối với tất cả các hãng trong cùng ngành cung cấp dịch vụ

Chất lượng dịch vụ đó là sự xác định và nghiên cứu mức độ tuyệt vời khi nó đáp ứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu đó là sự thoả mãn, sự cung cấp các dịch vụ, sản phẩm, hàng hoá một cách tuyệt vời cho khách hàng mua sản phẩm

Chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm gồm:

Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện

được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ và điều này phụ thuộc rất lớn vào sự cảm nhận của người tiếp nhận dịch vụ Mối quan hệ này có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi

nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên đặc trưng riêng của sản phẩm, dịch vụ Những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc

trưng vượt trội” hữu hình và vô hình mà khách hàng có thể cảm nhận được và lựa chọn Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng vượt trội một cách tuyệt đối chính xác và đầy đủ

Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình chuyển giao dịch vụ đến

khách hàng, những yếu tố bên trong của nhà cung cấp dịch vụ như triển khai dịch vụ, phong thái dịch vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Tính thoả mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó,

chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch

vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch

vụ mà họ nhận được hay nói cách khác dịch vụ không có giá trị với khách hàng Điều này thật sự rất quan trọng vì các nhà cung cấp hiện nay đều hướng tới nhu cầu khách hàng và cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó một cách tối ưu nhất Đặc tính này bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục

vụ khách hàng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và

so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

1.1.3 Chất lượng dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề hàng đầu của các nhà kinh doanh du lịch dịch

vụ, nó tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh và sự sống còn của doanh nghiệp Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong nhiều thập kỷ qua (Cronin, 2002) Nhiều nghiên

tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự tương đồng cao.Vì thế, hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả” Còn Zeithalm & Bitner (2002) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch

vụ, còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Khác với sản phẩm hữu hình khi chất lượng của chúng được quy định một cách

rõ ràng bằng những tiêu chuẩn về hình dáng, màu sắc, chất liệu,… thì chất lượng dịch

vụ lại trừu tượng hơn “chất lượng dịch vụ xảy ra trong khi quá trình chuyển giao hàm lượng lao động tương tác giữa khách hàng và nhân viên” (Caruana, 1997) Có thể

nhận thấy sự “chuyển giao” này có tính chất không đồng nhất để tạo ra sản phẩm dịch

vụ - sản phẩm vô hình Tính không đồng nhất ở đây không chỉ bắt nguồn từ sự khác nhau về tâm lý, trình độ của từng nhân viên, mà còn do sự đánh giá cảm tính riêng biệt của từng khách hàng Vì tính chất vô hình của sản phẩm dịch vụ mà nhà kinh doanh cũng rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của mình như thế nào Bên cạnh đó, yếu tố thời gian dường như tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất – tiêu thụ sản phẩm hữu hình thông qua các hình thức lưu kho, trưng bày sản phẩm, nhưng lại gần như hoàn toàn tỷ lệ nghịch với chất lượng dịch vụ

Đối với ngành du lịch, đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ du lịch là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng có Hoạt động kinh doanh “theo mùa” là một trong những đặc thù của ngành du lịch Gần như là một quy luật, vào những mùa đông khách trong năm – mùa cao điểm, nhu cầu

và chất lượng dịch vụ có quan hệ nghịch (Kurtz & Clow,1998), nghĩa là khi nhu cầu tăng cao thì chất lượng dịch vụ có thể bị giảm sút Với mối quan hệ nghịch này làm mất thăng bằng trong cung ứng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng

Hình 1.2: Mối quan hệ cân bằng giữa chất lượng dịch vụ và nhu cầu của

khách hàng (Nguồn: Kurtz & Clow,1998)

Sự cân bằng giữa chất lượng dịch vụ và nhu cầu khách hàng cũng chính là kỳ vọng của khách hàng – mối quan tâm của các nhà quản lý

Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất lượng khách hàng đã nhận được Hay nói một cách khác: chất lượng dịch vụ luôn được

so sánh với mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sau khi đã tiêu dùng dịch vụ Chất lượng dịch vụ du lịch xuất phát từ chất lượng của những sản phẩm du lịch hữu hình và sản phẩm du lịch vô hình Đó là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi của khách du lịch về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ du lịch đó

Vậy chất lượng dịch vụ du lịch, theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng, chính là mức độ thỏa mãn khách hàng của dịch vụ du lịch Tức là:

Chất lượng dịch vụ du lịch = Sự thỏa mãn của khách hàng

Mà sự thỏa mãn, dựa trên mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự 1985 lại được đo bởi biểu thức tâm lý:

Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ

Khách hàng sẽ bị thất vọng nếu sự cảm nhận của họ thấp hơn sự mong chờ mà

họ có trước đó, khi đó chất lượng dịch vụ du lịch sẽ bị đánh giá là tồi tệ Khách hàng

sẽ cảm thấy thích thú nếu sự cảm nhận của họ về dịch vụ lớn hơn sự kỳ vọng mà họ

lượng dịch vụ

Dịch vụ cung cấp

Sự mong đợi của khách hàng

đã có trước đó, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ du lịch được đánh giá là rất tuyệt hảo Khách hàng sẽ chỉ cảm thấy chất lượng dịch vụ du lịch là chấp nhận được nếu sự cảm nhận đúng như sự mong chờ đã có trước khi tiêu dùng dịch vụ, trong trường hợp này chất lượng dịch vụ du lịch chỉ được đánh giá ở mức độ trung bình (tạm được)

Như vậy, mục tiêu mà các doanh nghiệp kinh doanh du lịch phải đạt được là thiết kế một mức cung cấp dịch vụ du lịch ở mức độ cao hơn so với những gì khách hàng kỳ vọng Vấn đề là ở chỗ, các nhà cung ứng dịch vụ du lịch phải xác định chính xác những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng mục tiêu để đưa vào thành những tiêu chuẩn bắt buộc cho toàn hệ thống cung cấp dịch vụ để mọi thành phần, mọi người trong hệ thống đó phải tuân thủ

Theo cách này, chất lượng dịch vụ du lịch cũng có thể được hiểu là mức cung cấp dịch vụ tối thiểu mà một doanh nghiệp kinh doanh du lịch đã lựa chọn, nhằm thỏa mãn ở mức độ cao nhu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu của mình Đồng thời, mức cung cấp dịch vụ đã được xác định đòi hỏi phải được duy trì nhất quán trong suốt quá trình kinh doanh

Bản chất của dịch vụ là vô hình, vì thế tiếp cận chất lượng dịch vụ nói chung và

du lịch nói riêng sẽ trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng của nó Nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng chất lượng dịch vụ được xem xét thông qua việc so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực hiện Chất lượng dịch vụ du lịch được tạo ra trong quá trình cung cấp thường là kết quả trong sự tương tác của du khách và hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ tại điểm đến (Mạnh & Công, 2013) Đối với dịch vụ du lịch biển, chất lượng dịch vụ phải được xem là tập hợp các đặc tính của một đối tượng trong ngành du lịch có khả năng thỏa mãn các yêu cầu nêu ra hoặc tiềm

ẩn của du khách Thực tế chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ du lịch cần phải đảm bảo các yêu cầu của khách hàng sao cho du khách có cảm giác tốt nhất khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ tại điểm đến

Nghiên cứu của Backer & Crompton (2000) chỉ ra rằng những cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch biển rất đa dạng và phụ thuộc nhiều vào các thành phần của chất lượng dịch vụ biển như là: dịch vụ lưu trú; ăn uống; đi lại; thông tin; vui chơi giải trí và dịch vụ mua sắm Tuy nhiên, nếu chỉ tiếp cận một cách tổng thể

như trên thì có thể thấy rằng những thành phố du lịch biển đều có nét tương đồng như nhau về dịch vụ du lịch biển Do đó, để tạo ra nét đặc thù góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh điểm đến thì bản thân mỗi địa phương phải có định hướng và chính sách phù hợp để khai thác yếu tố tài nguyên du lịch của mình Ví dụ, Thị xã Cửa Lò được biết đến với du khách thông qua “biển xanh, cát trắng, nắng vàng và bãi tắm đẹp” Đây được xem là thành phần cấu thành nên sức hấp dẫn điểm đến (Mạnh & Công, 2013) Tuy nhiên, để đánh giá chính xác chất lượng điểm đến thì sự trải nghiệm nhiều hay ít của du khách đóng vai trò hết sức quan trọng Nghiên cứu của Chi và Qu (2008) chỉ ra rằng trải nghiệm nhiều hoặc ít của du khách đối với chất lượng dịch vụ điểm đến sẽ quyết định đến đánh giá tích cực/ tiêu cực của du khách về điểm đến đó

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch như: các yếu tố ảnh hưởng bên trong và bên ngoài Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch bên trong bao gồm:

- Cơ cấu sản phẩm dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Chất lượng, chủng loại các dịch vụ và hàng hoá cung cấp cho khách cao hay thấp phụ thuộc vào quá trình phục vụ, trang thiết bị, tiện nghi, trình độ nghiệp vụ và kinh nghiệm của đội ngũ cán bộ công nhân viên cũng như nguyên vật liệu để sản xuất ra dịch vụ và hàng hoá Đối với sản phẩm du lịch, nguyên liệu và vật liệu để sản xuất ra không chỉ thuần tuý mang tính vật chất mà còn mang tính phi vật chất như cơ chế chính sách xuất nhập cảnh, hải quan hoặc chất lượng của cơ sở hạ tầng phục vụ khách như chất lượng đường sá, sân bay, bến cảng Tất cả các yếu tố này ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng phục vụ

- Trang thiết bị cơ sở vật chất kỹ thuật

Trang thiết bị càng hiện đại, càng đồng bộ thì càng làm tăng thêm chất lượng phục vụ Hơn nữa, nó cũng khẳng định phong cách, hình ảnh của nhãn hiệu khách sạn Trang thiết bị phải được lựa chọn căn cứ vào độ bền, tính dễ bảo dưỡng, vẻ đẹp

và giá cả chất lượng của nó

Trang thiết bị phải đáp ứng những loại khách hàng khác nhau trên quan điểm tiện nghi và hữu ích

- Yếu tố con người

Xã hội càng phát triển, nhu cầu của con người càng đa dạng, phong phú Những con người khác nhau có những mong muốn và sở thích khác nhau Do vậy, những người làm du lịch phải nắm bắt được những nhu cầu của con người, đưa ra những phương hướng kịp thời để đem lại sự hài lòng cho khách Hơn nữa, do đặc trưng trong

du lịch khó cơ khí hoá nên yếu tố con người cực kỳ quan trọng Đội ngũ nhân viên có trình độ cao, phẩm chất tốt được tổ chức hợp lý sẽ là điều kiện kiên quyết ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ

- Điều kiện vệ sinh

Liên quan đến chất lượng phục vụ đó là cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch bao gồm các cơ sở lưu trú ( khách sạn, nhà nghỉ ), các cơ sở phục vụ ăn uống ( nhà hàng, quầy bar ), các cơ sở phục vụ giải trí cho khách ( sân tennis, sàn nhảy ) Tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng phục vụ không chỉ có tiêu chuẩn về trang thiết bị, tiện nghi, mà còn có những tiêu chuẩn khác như an toàn vệ sinh và phong cách phục vụ Điều kiện vệ sinh có vai trò quan trọng trong quá trình lưu lại của khách, tạo sự hài lòng về chất lượng vệ sinh cho khách Các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm:

- Yếu tố tự nhiên

Yếu tố tự nhiên ảnh hưởng rất lớn đến du lịch Ví dụ như khí hậu trong lành, dễ chịu sẽ tạo nên cảm giác thoải mái, tăng thêm phần hài lòng cho khách và cũng tạo điều kiện tốt trong quá trình phục vụ

- Sự tiến bộ khoa học kỹ thuật

Do đòi hỏi của khách ngày càng cao về chất lượng phục vụ thì khoa học kỹ thuật cũng càng phát triển để đáp ứng kịp thời xu hướng hiện nay và nhu cầu của con người

Áp dụng khoa học kỹ thuật trong du lịch để đưa trang thiết bị hiện đại vào kinh doanh, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ

- Các quy luật kinh tế và chính sách của nhà nước

Chính sách của nhà nước trong việc đề ra tiêu chuẩn chất lượng, việc quản lý chất lượng của nhà nước ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

1.1.4 Đặc điểm chất lượng dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ du lịch khó đo lường và đánh giá

Đặc điểm này xuất từ chính bản chất và đặc điểm của sản phẩm du lịch Việc đặt

ra các tiêu chuẩn đầu ra cho chất lượng dịch vụ là rất khó khăn, vì vậy nó cần gắn với những tiêu chuẩn của những yếu tố hữu hình trong kinh doanh du lịch Sản phẩm du lịch là một dịch vụ trọn gói, tức là sản phẩm du lịch bao gồm bốn thành phần cơ bản: phương tiện thực hiện, hàng hóa bán kèm, dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn Trong đó, việc đánh giá chất lượng của hai thành phần đầu tiên là phương tiện thực hiện và hàng hóa bán kèm có thể thực hiện dễ dàng bởi đó là những vật cụ thể, hiện hữu Song với hai thành phần sau là dịch vụ hiện và dịch vụ ẩn ta không nhìn thấy, không sờ được và không có những thước đo cụ thể vì thế rất khó lượng hóa khi đánh giá Có nghĩa là chúng chỉ phụ thuộc vào sự cảm nhận của người tiêu dùng Tuy nhiên, sự cảm nhận lại

là một phạm trù tâm lý nên chịu sự phụ thuộc vào các nhân tố chủ quan của mỗi người

khách, nó không có tính ổn định và không có những thước đo mang tính quy ước Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào sự cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm du lịch

Đặc điểm thứ nhất của chất lượng dịch vụ du lịch đã chứng minh rằng chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào sự cảm nhận của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm Đồng thời, do đặc điểm của sản phẩm dịch vụ du lịch là quá trình tạo ra và quá trình tiêu dùng diễn ra gần như trùng nhau về thời gian và không gian đã khẳng định khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với sản phẩm dịch vụ du lịch

Khách hàng chính là một thành viên không thể thiếu và tham gia trực tiếp vào quá trình này Họ là “nhân vật chính” trong hoạt động thực hiện dịch vụ du lịch với tư cách là người tiêu dùng dịch vụ Vì vậy, họ vừa có cái nhìn của người trong cuộc vừa

có cái nhìn của người bỏ tiền để mua sản phẩm dịch vụ Đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ du lịch được xem là chính xác nhất

Từ đặc điểm này, các nhà quản lý du lịch muốn đánh giá chính xác chất lượng dịch vụ du lịch phải luôn đứng trên cái nhìn của khách hàng, của người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm Phải cố gắng hiểu một cách chính xác những yêu cầu, mong muốn và đòi hỏi của khách chứ không phải dựa trên những nhận định hay sự cảm nhận chủ

quan của riêng mình để xem xét Một dịch vụ có chất lượng tốt khi khách hàng không thấy có sự khác biệt giữa kỳ vọng của họ đối với dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ du lịch

Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ du lịch

Một quá trình cung cấp dịch vụ du lịch bao giờ cũng được thực hiện dựa trên hai nhân tố cơ bản, đó là: cơ sở vật chất kỹ thuật của điểm đến và những nhân viên tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ Vì lẽ đó, khi đánh giá chất lượng của dịch vụ du lịch – chất lượng của một sản phẩm vô hình – khách hàng thường có xu hướng dựa vào chất lượng kỹ thuật (Technical quality) và chất lượng chức năng (Functional quality) để đánh giá về chất lượng dịch vụ

Chất lượng kỹ thuật bao gồm chất lượng của các thành phần của cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp du lịch hợp thành như: mức độ tiện nghi, hiện đại của các trang thiết bị, mức độ thẩm mỹ trong trang trí nội thất và thiết kế khách sạn, mức độ vệ sinh bên trong và bên ngoài khách sạn, mức độ đảm bảo an toàn trong thiết kế và lắp đặt các trang thiết bị, máy móc trong khách sạn Chất lượng kỹ thuật thường giúp khách hàng trả lời câu hỏi “cái gì?” (what?) khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ du lịch

Chất lượng chức năng bao gồm những yếu tố liên quan tới con người, đặc biệt là những nhân viên trực tiếp phục vụ du khách Đây là yếu tố tác động rất mạnh và trực tiếp đến sự cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ du lịch Chúng giúp khách hàng trả lời cho câu hỏi “như thế nào?” (how?) khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ

du lịch

Trong kinh doanh dịch vụ du lịch, nhân tố con người đặc biệt quan trọng Chất lượng dịch vụ du lịch phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng của các nhân viên phục vụ trực tiếp Khách hàng thường đánh giá nhân viên phục vụ qua những khía cạnh sau: thái độ phục vụ thể hiện qua sự nhanh nhẹn, chu đáo, nhiệt tình với khách…; kỹ năng phục vụ và kỹ năng giao tiếp thể hiện trong quá trình thực hiện công việc; kỹ năng xử

lý tình huống và rất quan tâm đến trang phục, cách phục trang của nhân viên phục vụ Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã rất chú trọng đến công tác đào tạo, bồi dưỡng tay nghề và kỹ năng phục vụ để đáp ứng nhu cầu ngày một cao hơn của khách hàng

Cả hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng đều tác động tới

hình ảnh của một điểm đến và quyết định đến chất lượng dịch vụ được cảm nhận của điểm đến Vấn đề đặt ra cho các nhà quản lý du lịch là phải luôn quan tâm và tìm cách cải thiện cả hai: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của điểm đến một cách thường xuyên dựa trên những sự thay đổi trong nhu cầu sở thích và đòi hỏi của thị trường khách hàng mục tiêu

Chất lượng dịch vụ du lịch đòi hỏi tính nhất quán cao:

Tính nhất quán ở đây phải được hiểu theo hai góc độ:

- Thứ nhất, đó là sự thống nhất cao và thông suốt trong nhận thức và hành động của tất cả các bộ phận, tất cả các đơn vị kinh doanh du lịch từ trên xuống dưới về mục tiêu chất lượng cần đạt được của điểm đến

- Thứ hai, đó là sự đồng bộ, toàn diện, trước sau như một và đúng như lời hứa đã công bố với khách hàng Chất lượng dịch vụ du lịch đòi hỏi phải tốt ở mọi lúc, mọi nơi, cho mọi khách hàng, đòi hỏi đối với mọi nhân viên ở tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp du lịch

Tuy nhiên, tính nhất quán của chất lượng dịch vụ du lịch không được đánh đồng với tính cố định bất biến của khái niệm này Chất lượng dịch vụ du lịch không phải chỉ được diễn ra trong một thời điểm nhất định nào đó, cũng không phải chỉ được xây dựng một lần rồi cứ thế áp dụng mãi mãi không cần thay đổi Chất lượng dịch vụ du lịch đòi hỏi phải được hoàn thiện không ngừng và phải được điều chỉnh nếu thấy cần thiết cho phù hợp với yêu cầu thực tế thay đổi của thị trường (yêu cầu của thị trường khách hàng mục tiêu và thách thức của các đối thủ cạnh tranh)

1.2 Đo lường chất lượng dịch vụ du lịch

1.2.1 Mô hình SERVQUAL

Đối với sản phẩm hữu hình, chất lượng được đo lường bởi các tiêu chí mang tính chất định lượng như: độ bền, tính năng kỹ thuật, các số đo như độ dài, ngắn, nặng, nhẹ, màu sắc hay số lượng phế phẩm

Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng, chúng ta khó có thể đo lường chất lượng dịch vụ bằng những tiêu chí định lượng bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dịch vụ du lịch

Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) là một trong những người đi tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụ cụ thể và chi tiết Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu những đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến chất lượng dịch vụ cần sử dụng thang đo SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service – dịch vụ và Quality - chất lượng, đây là thang

đo được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm quá khứ

Thông tin bên

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nhận thức về chất lượng dịch vụ

Hình 1.4: Mô hình Servqual về 5 khoảng cách của chất lượng dịch vụ

(Nguồn : Parasuraman &cộng sự(1985, 1988, 1991)

Khoảng cách thứ nhất (KC1): Xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ, có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế

Khoảng cách thứ hai (KC2): Xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong

việc xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định

về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt

Nhận thức của công

ty về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách - 2

Khoảng cách - 3

Thông tin đến khách hàng