Ứng dụng mô hình phân tích định lượng để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh ninh thuận

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến các điểm du lịch thuộc tỉnh Ninh Thuận; Ứng dụng mô hình định lượng để phân tích và đ

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHAN THỊ TUYẾT PHƯƠNG

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG ĐỂ ĐÁNH GIÁ

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

TẠI ĐIỂM ĐẾN TỈNH NINH THUẬN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: TS Đinh Kiệm Người phản biện 1: PGS.TS Bùi Thị Thanh Người phản biện 2: TS Nguyễn Viết Bằng Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 16 tháng 04 năm 2019

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 TS Nguyễn Thành Long………Chủ tịch hội đồng

2 PGS.TS Bùi Thị Thanh……… Phản biện 1

3 TS Nguyễn Viết Bằng ……… Phản biện 2

4 TS Bùi Văn Quang……… Ủy Viên

5 TS Đàm Trí Cường ……… Thư ký

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: PHAN THỊ TUYẾT PHƯƠNG MSHV:16002541

Ngày, tháng, năm sinh: 28/05/1987 Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã chuyên ngành: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI:

Ứng dụng mô hình phân tích định lượng để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh Ninh Thuận

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa

Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến các điểm du lịch thuộc tỉnh Ninh Thuận;

Ứng dụng mô hình định lượng để phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách du lịch

nội địa tại các điểm đến du lịch của Ninh Thuận: Vịnh Vĩnh Hy, Bãi biển Ninh Chữ, đồi cát Nam Cương, Di tích tháp Po Klong Garai, Bãi Nước Ngọt, Vườn quốc gia Núi Chúa, Làng gốm Bàu Trúc, Làng dệt thổ cảm Mỹ Nghiệp…

Dựa vào kết quả phân tích, tác giả đưa ra những nhận xét và hàm ý góp phần phát triển ngành du lịch, thu hút khách du lịch đến với tỉnh Ninh Thuận

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo Quyết định giao đề tài số 1855/QĐ-ĐHCN

ngày 29/08 /2018 của Hiệu trưởng Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày tháng năm 2019

IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH KIỆM

Tp Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 20 …

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin cảm ơn đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp

đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc gửi đến quý thầy cô khoa QTKD, khoa Sau đại học, truờng Đại học Công nghiệp Tp HCM - những nguời đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích suốt hai năm vừa qua Với sự quan tâm, chỉ

bảo tận tình của quý thầy cô, đến nay tôi đã có thể hoàn thành luận văn, đề tài: “Ứng

dụng mô hình phân tích định lượng để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến tỉnh Ninh Thuận”

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy giáo – TS Đinh Kiệm người trực tiếp hướng dẫn luận văn, đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn tôi hướng nghiên cứu, tiếp cận thực tế, tìm kiếm tài liệu, xử lý, phân tích và giải quyết các vấn đề… liên quan đến đề tài nghiên cứu, nhờ đó tôi mới có thể hoàn thành luận văn cao học của mình

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã cố gắng hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và bạn bè, song với điều kiện cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một học viên, luận văn này cũng không thể tránh được những thiếu sót Tôi rất mong sẽ nhận đuợc những ý kiến đóng góp và thông tin phản hồi quý báu từ Quý thầy cô để tôi có thể có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này

Xin chân thành cảm ơn!

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Trên cơ mô hình HOLSATcủa Tribe và Snaith (1998), kết hợp với cơ sở lý thuyết về

du lịch, sự hài lòng của du khách, điểm đến du lịch và các mô hình nghiên cứu liên quan, tác giả tiến hành thực hiện cứu này nhằm đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến tỉnh Ninh Thuận

Thang đo nháp được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước và các nguồn thông tin tham khảo như sách báo, tạp chí Từ thang đo nháp, thông qua quá trình tham vấn chuyên gia, thảo luận khóm và khảo sát thử tác giả đưa ra thang đo nghiên cứu chính thức và bảng khảo sát ý kiến du khách Thang đo chính thức của mô hình HOLSAT gồm 45 thuộc tính tích cực và 10 thuộc tính tiêu cực, với thang đo Likert từ 1 đến 5, đánh giá cảm nhận của du khách sau khi đi du lịch và cả kỳ vọng trước khi đi Tiến hành phát bảng câu hỏi khảo sát với kích cỡ mẫu là 500 và thu về được 464 mẫu khảo sát hợp lệ Sử dụng phép kiểm định Paired- Samples t-Test cho thấy có 48 thuộc tính

có sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận trong đó có 38 thuộc tính tích cực và 10 thuộc tính tiêu cực Kết quả cũng cho thấy có 36 thuộc tính đạt được sự hài lòng và

12 thuộc tính không đạt được sự hài lòng Dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả tiền hành phân tích và đưa ra một số hàm ý quản trị có ý nghĩa, nhằm giúp cải thiện và phát triển du lịch Ninh Thuận

ABSTRACT

Based on the HOLSAT model of Tribe and Snaith (1998), in combination with the theoretical basis for tourism, visitor satisfaction, tourism destinations and associated research models, the author undertakes this study to aims to assess the satisfaction of domestic travelers at the destination of Ninh Thuận province

Drafting scales are based on previous studies and reference sources such as books and magazines From a draft scale, through expert consultations, group discussions, and exploratory research, the author provides an official survey scale and visitor survey The official HOLSAT model range includes 45 positive attributes and 10 negative attributes with a Likert scale of 1 to 5, evaluating the perceptions of travelers after travel and expectations before traveling Delivered a questionnaire with a sample size of 500 and collected 464 valid survey samples Using the Paired- Samples t-Test, there are 48 attributes that hold the expectation and feel difference, including

38 positive attributes and 10 negative attributes The results also showed that 36 attributes were satisfied and 12 did not achieve satisfaction The research results also provide the basis for meaningful management implications, which help to improve and develop tourism in Ninh Thuận

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, được sự góp ý hướng dẫn của

TS Đinh Kiệm để hoàn thành luận văn

Tất cả số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài này là hoàn toàn trung thực, khách quan Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Học viên

Phan Thị Tuyết Phương

MỤC LỤC

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

DANH MỤC VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.2.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 3

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa của đề tài 5

1.6 Cấu trúc của đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Một số khái niệm 6

2.1.1 Khái niệm về du lịch 6

2.1.1.1 Khu du lịch 6

2.1.1.2 Điểm du lịch 6

2.1.1.3 Điểm đến du lịch 7

2.1.1.4 Thương hiệu điểm đến du lịch 8

2.1.1.5 Sản phẩm du lịch 9

2.1.1.6 Dịch vụ du lịch 10

2.1.1.7 Chất lượng dịch vụ du lịch 10

2.1.2 Khái niệm về khách du lịch 10

2.1.3 Các khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch 11

2.1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng 11

2.1.3.2 Sự hài lòng của khách du lịch 12

2.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 14

2.1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch 14

2.1.3.5 Các đặc điểm khách du lịch và sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng 15

2.2 Một số mô hình đo lường mức độ hài lòng 15

2.2.1 Mô hình Gronroos (1984) 15

2.2.2 Mô hình Kano 16

2.2.3 Mô hình IPA 17

2.2.4 Mô hình Servqual của Parasuraman & ctg (1988) 18

2.2.5 Mô hình Servperf (Taylor & Cronin 1992) 20

2.2.6 Mô hình kỳ vọng và cảm nhận của Davidoff (1994) 20

2.2.7 Mô hình Holsat 21

2.3 Các nghiên cứu trước 23

2.3.1 Nghiên cứu trên thế giới 23

2.3.1.1 Nghiên cứu của Tribe và Snaith 1998 23

2.3.1.2 Nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D Foster (2006) 25

2.3.1.3 Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013) 25

2.3.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam 26

2.3.2.1 Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2012) 26

2.3.2.2 Nghiên cứu của Quách Phương Giang (2013) 27

2.4 Mô hình nghiên cứu 28

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1 Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 33

3.2 Thiết kế nghiên cứu 33

3.4.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ 33

3.4.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp 35

3.4.3 Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức 38

3.3 Nghiên cứu chính thức 43

3.5.1 Phương Pháp lấy mẫu 43

3.5.2 Kích thước mẫu 43

3.5.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 44

3.5.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 45

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47

4.1 Khái quát tình hình kinh tế xã hội và du lịch tỉnh Ninh Thuận 47

4.1.1 Khái quát tình hình kinh tế xã hội tỉnh Ninh Thuận 47

4.1.1.1 Điều kiện tự nhiên 47

4.1.1.2 Điều kiện kinh tế - Xã hội 48

4.1.1.3 Tiềm năng du lịch 49

4.1.2 Khái quát về tình hình du lịch tỉnh Ninh Thuận 52

4.1.2.1 Giai đoạn phát triển du lịch qua các thời kỳ 52

4.1.2.2 Đầu tư của tỉnh về du lịch 54

4.2 Kết quả nghiên cứu 57

4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 57

4.3.2 Kết quả kiểm định Paired Sample T-Test 60

4.1.1.1 Kết quả kiểm định các thuộc tính tích cực 65

4.3.2.2 Kết quả kiểm định các thuộc tính tiêu cực 74

4.3 Mô hình nghiên cứu sau kết quả kiểm định Paired - Sample T-Test 78

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 82

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 88

5.1 Kết luận 88

5.2 Một số hàm ý quản trị 88

5.2.1 Môi trường 89

5.2.2 Di sản văn hóa 91

5.2.3 Dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm 92

5.2.4 Nơi lưu trú 93

5.2.5 Điều kiện tự nhiên 95

5.2.6 Phương tiện giao thông 96

5.3 Các cơ quan hữu quan quản lý tỉnh Ninh Thuận 96

5.4 Hạn chế của đề tài 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100

PHỤ LỤC 103

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 125

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình Gronroos,1984 16

Hình 2.2 Mô hình Kano,1984 16

Hình 2.3 Mô hình Servqual 20

Hình 2.4 Mô hình Holsat 23

Hình 2.5 Sáu yếu tố của điểm đến trong nghiên cứu của Tribe và Snaith 24

Hình 2.6 Năm yếu tố của điểm đến trong nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D.Foster (2006) 25

Hình 2.7 Năm yếu tố điểm đến trong nghiên cứu của Meimand và ctg 26

Hình 2.8 Sáu yếu tố điểm đến trong nghiên cứu của của Trần Thị Lương 27

Hình 2.9 Tám yếu tố điểm đến trong nghiên cứu của Quách Phương Giang 28

Hình 2.10 Sáu yếu tố điểm đến tỉnh Ninh Thuận tác động đến sự hài lòng 31

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 33

Hình 4.1 Ma trận các thuộc tính tích cực 64

Hình 4.2 Ma trận các thuộc tính tiêu cực 76

Hình 4.3 Các yếu tố điểm đến Ninh Thuận tác động đến sự hài lòng 79

Hình 4.4 Mô hình HOLSAT hiệu chỉnh với 38 thuộc tính tích cực và 10 thuộc tính 79

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo nháp các thuộc tính tích cực 35

Bảng 3.2 Thang đo nháp các thuộc tính tiêu cực 37

Bảng 3.3 Thuộc tính chính thức của sáu nhân tố tại điểm đến tỉnh Ninh Thuận 39

Bảng 3.4 Thang đo chính thức các thuộc tính tích cực 41

Bảng 3.5 Thang đo chính thức các thuộc tính tiêu cực 43

Bảng 4.1 Thống kê lượng khách du lịch và doanh thu du lịch 2012-2018 53

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát 57

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Paired Samples T-Test các thuộc tính tích cực 60

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Paired Samples t-Test các thuộc tính tiêu cực 74

Bảng 4.4 Danh sách 38 thuộc tính tính cực và 10 thuộc tính tiêu cực 79

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá sự hài lòng của các thuộc tính 82

Biểu đồ 4.1 Lượng khách du lịch và nội địa đến Ninh Thuận 2012-1018 53

Biểu đồ 4.2 Tổng lượng khách du lịch và doanh thu du lịch 2012 -2018 54

Biểu đồ 4.3 Quy hoạch phát triển du lịch tỉnh Ninh Thuận tầm nhìn đến 2030 56

DANH MỤC VIẾT TẮT

CLDV Chất lượng dịch vụ

HOLSAT Holliday Satisfaction

IPA Importance Performance Analysis

SERVQUAL Service Quality

VHTT & DL Văn hóa Thể thao và Du lịch

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, trong cuộc sống hiện đại, du lịch đang trở thành một nhu cầu tất yếu của

xã hội Du lịch đã đóng vai trò là một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia và

đã đóng góp không nhỏ vào sự phát triển cùa nền kinh tế thế giới Du lịch được mệnh

danh là ngành công nghiệp không khói, là “con gà đẻ trứng vàng”, bằng chứng là rất

nhiều nước trên thế giới nhờ hoạt động du lịch đã đưa nền kinh tế tăng trưởng, vượt qua ngưỡng đói nghèo Không những thế, thông qua hoạt động du lịch hình ảnh đất nước con người của một quốc gia sẽ được bạn bè năm châu biết đến, là cầu nối giao lưu giữa các dân tộc với nhau trên thế giới với nhau

Những năm gần đây chính phủ Việt Nam cũng chủ trương phát triển du lịch như là một ngành mũi nhọn, đầy tiềm năng cần được khai phá Việt Nam đã trở thành một điểm đến hấp dẫn đối với du khách quốc tế Với định hướng đó làm cho lượt khách quốc tế cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng trong những năm vừa qua Nhiều địa danh trong nước được du khách bình chọn là điểm đến hấp dẫn

Ninh Thuận thuộc vùng duyên hải Nam Trung Bộ là tỉnh có nhiều vùng sinh thái, địa hình, khí hậu khác nhau rất phong phú và đa dạng: vùng biển, vùng đồng bằng, trung

du và miền núi gắn liền với các tiềm năng có thể khai thác trên nhiều lĩnh vực, về đất đai, tài nguyên khoáng sản, phát triển nông nghiệp và thủy sản, trong đó có lĩnh vực

du lịch, được xác định là một trong những vùng trọng điểm trong chiến lược phát triển du lịch của cả nước từ nay đến năm 2025 Hoạt động du lịch đang diễn ra sôi nổi, có bước phát triển và mang lại hiệu quả đáng kể Mặc dù so với một số tỉnh ven biển có du lịch phát triển, thì Ninh Thuận vẫn còn có khoảng cách nhất định Nhưng với tiềm năng lớn, đặc sắc “không nơi nào có được” về biển, văn hóa lịch sử, sinh thái, làng nghề, ẩm thực mang tính đặc trưng mà tỉnh đang khai thác đã tạo cho ngành

du lịch có sự “bứt phá” mạnh mẽ về phát triển Minh chứng cụ thể đó là lượt khách luôn đạt tốc độ tăng trưởng ở mức hai con số, đạt bình quân 16%/năm Ninh Thuận ngày càng được du khách trong và ngoài nước biết đến nhiều hơn, nhiều điểm đến

trong tỉnh được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách như: Đèo Ngoạn mục; Tháp Pôklong Garai; Tháp Pôrômê; Tháp Hòa Lai; Vịnh Vĩnh Hy; biển Bình Sơn- Ninh Chữ; làng nghề dệt thổ cẩm truyền thống; làng gốm cổ của đồng bào Chăm

Ngoài ra còn có các đặc sản ẩm thực “dê, cừu” được kỷ lục Guiness vinh danh trong năm 2016 (Sở VH, TT&DL Ninh Thuận) Nhờ đó hoạt động du lịch của tỉnh đã thực

sự khởi sắc rõ nét và có chuyển biến theo từng năm Riêng năm 2017, lượt khách du lịch đạt 1,9 triệu lượt, tăng 12,4%; trong đó khách du lịch nội địa đạt hơn 1,8 triệu lượt, tăng hơn 12,5% so với năm 2016 Tổng thu hoạt động du lịch đạt 883 tỷ đồng, tăng 19,22% so với năm 2016 Du lịch cũng đã góp phần tạo công ăn việc làm cho gần 7.000 lao động trực tiếp và trên 5.000 lao động gián tiếp, góp phần giải quyết tốt

an sinh xã hội tại địa phương

Nhìn chung tốc độ tăng trưởng của ngành du lịch tỉnh Ninh Thuận những năm gần đây luôn đạt ở mức cao Nhưng thực tế các tỉnh có ngành du lịch tăng trưởng đang gặp phải là khi du lịch tăng trưởng thì lại làm gia tăng sức ép lên môi trường; quy hoạch phát triển du lịch bị tác động mạnh bởi xung đột về lợi ích; thiếu tầm nhìn trong đầu tư và phát triển dẫn tới không gian du lịch bị phá vỡ; tài nguyên có nguy cơ bị tàn phá, suy thoái nhanh và môi trường du lịch bị xâm hại là những thách thức đối với phát triển du lịch bền vững Kết cấu hạ tầng yếu kém, thiếu đồng bộ dẫn tới khả năng tiếp cận điểm đến du lịch còn khó khăn, phát sinh các vấn đề xã hội khác như

an toàn giao thông, vệ sinh an toàn thực phẩm, chèo kéo, ép giá…; các cơ sở lưu trú phân bố không đều, chưa đa dạng, các dịch vụ đi kèm phục vụ cho du lịch còn kém Tất cả những vấn đề trên sẽ làm cho khách du lịch không hài lòng khi tham quan du lịch tại địa phương, làm cho lượng khách du lịch sẽ bị giảm Trong khi đó việc thu hút khách du lịch đến và tăng doanh thu hiện là mối quan tâm hàng đầu của lãnh đạo tỉnh và các doanh nghiệp lữ hành và cung cấp dịch vụ tại tỉnh Ninh Thuận Vì thế việc nghiên cứu về những yếu tố mang lại sự hài lòng của du khách nội địa đến Ninh Thuận, nhằm thu hút ngày càng nhiều lượng khách du lịch nội địa đến với tỉnh nhà là một vấn đề hết sức cần thiết Nhận thức được tầm quan trọng trên, tác giả chọn đề tài

“Ứng dụng mô hình phân tích định lượng để đánh giá sự hài lòng của khách du

lịch nội địa tại điểm đến tỉnh Ninh Thuận” làm đề tài luận văn thạc sĩ, chuyên ngành

Quản trị kinh doanh

1.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là ứng dụng mô hình phân tích định lượng để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi tham quan du lịch các điểm đến tại tỉnh Ninh Thuận

- Đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa đến tại tỉnh Ninh Thuận

- Đề tài đã nghiên cứu trong 06 tháng: Từ tháng 9/2018 đến tháng 02/2019

1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là ứng dụng mô hình nghiên cứu định lượng Holsat

để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại các điểm đến thuộc tỉnh Ninh Thuận, từ đó thảo luận đề xuất hàm ý và những biện pháp nhằm thu hút và đáp ứng

sự hài lòng của khách du lịch nội địa đến với tỉnh Ninh Thuận trong thời gian tới, Cụ thể:

- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa

- Xác định mức độ kỳ vọng và cảm nhận các thuộc tính trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến các điểm du lịch thuộc tỉnh Ninh Thuận;

- Ứng dụng mô hình định lượng để phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến sự

hài lòng của khách du lịch nội địa tại các điểm đến du lịch của Ninh Thuận: Vịnh Vĩnh Hy, Bãi biển Ninh Chữ, đồi cát Nam Cương, Di tích tháp Po Klong Garai, Bãi Nước Ngọt, Vườn quốc gia Núi Chúa, Làng gốm Bàu Trúc, Làng dệt thổ cảm Mỹ Nghiệp…

- Dựa vào kết quả phân tích, tác giả thảo luận đưa ra những nhận xét và hàm ý góp phần phát triển ngành du lịch, thu hút khách du lịch đến với tỉnh Ninh Thuận

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu nghiên cứu trên, câu hỏi nghiên cứu của đề tài là:

- Những yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến du lịch tại một điểm đến?

- Mức độ ảnh hưởng của các thuộc tính trong các yếu tố đó như thế nào đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa khi đến du lịch tại một điểm đến?

- Hàm ý quản trị nào giúp du lịch của tỉnh Ninh Thuận thu hút khách du lịch nội địa trong thời gian tới

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu kết hợp hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Dựa vào các cơ sở lý thuyết và các mô hình đã

nghiên cứu đi trước về sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến, các chuyên gia sẽ tham vấn để tác giả xây dựng mô hình đề xuất Sau khi xây dựng được mô hình có các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại tỉnh Ninh Thuận, tác giả tiến hành phỏng vấn bằng các câu hỏi mở và thảo luận nhóm và tham vấn chuyên gia để xác định các thuộc tính trong các yếu tố của mô hình đã đề xuất có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại tỉnh Ninh Thuận Tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thử (Bảng câu hỏi được thiết kế theo

mô hình Holsat), trong quá trình khảo sát thử sẽ điều chỉnh các câu và từ ngữ cho rõ nghĩa để đối tượng khảo sát không bị nhầm lẫn trong quá trình trả lời bảng khảo sát

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: thông qua việc khảo sát dựa trên bảng câu

hỏi được thiết kế sẵn (bảng hỏi Likert có 5 mức độ trả lời) Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phi xác xuất

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm đánh giá sơ bộ các thang

đo, kiểm định thang đo bằng Paired Samples T-Test để phân tích thống kê nhằm làm

rõ hơn các vấn đề liên quan đến giả thiết nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa của đề tài

- Về mặt lý thuyết, nghiên cứu đóng góp vào việc xây dựng mô hình định lượng về

sự hài lòng của du khách nội địa tại một điểm đến cụ thể tạo điều kiện cho các nghiên cứu sâu hơn

- Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý, các doanh nghiệp

du lịch ở tỉnh Ninh Thuận hiểu rõ thêm về những yếu tố nào ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch nội địa Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng

và thu hút du khách đến Ninh Thuận du lịch

1.6 Cấu trúc của đề tài

Đề tài sẽ được cấu trúc làm 5 chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Căn cứ vào điều 3 của Luật du lịch năm 2017, tác giải trích một số khái niệm về khu

du lịch, điểm đến du lịch, sản phẩm du lịch, dịch vụ du lịch…

2.1.1.1 Khu du lịch

Khu du lịch là khu vực có ưu thế về tài nguyên du lịch, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch Khu du lịch bao gồm khu du lịch cấp tỉnh và khu du lịch quốc gia

Để trở thành khu du lịch phải thoả mãn được hai điều kiện: Thứ nhất, tài nguyên du lịch trong khu du lịch có quy mô nhất định và tương đối tập trung Thứ hai, có cơ sở đáp ứng nhu cầu du lịch như: ăn, ở, đi lại tham quan, vui chơi giải trí, mua sắm của khách du lịch

2.1.1.2 Điểm du lịch

Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch được đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch, nơi có cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn và các loại động thực vật; là kết quả sáng tạo do con người xây dựng nên, đó là bảo tàng, di tích cổ đại, di tích lịch sử, văn hóa nghệ thuật, du lịch nước, du lịch săn bắn, du lịch leo núi (mạo hiểm) và những nơi nghỉ mát

Xây dựng một điểm du lịch và sự hấp dẫn du lịch còn phải chú ý những điểm sau: Có khả năng thúc đẩy sự phát triển kinh tế, xã hội và văn hóa tại địa phương; Đảm bảo

gìn giữ được các giá trị văn hóa, tín ngưỡng và phong tục tập quán đang tồn tại tại địa phương; Giữ gìn được môi trường sinh thái; Đảm bảo sự phát triển du lịch lâu dài

2.1.1.3 Điểm đến du lịch

Trong tiếng Anh, từ “Tourism Destination” được dịch ra tiếng Việt là điểm đến du lịch Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đưa ra quan niệm về điểm đến du lịch

(Tourism Destination): “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch

ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện

về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”

Theo các nhà nghiên cứu về du lịch chỉ ra rằng: “Một điểm thu hút khách du lịch là một nơi cần được quan tâm, nơi khách du lịch đến để tham quan, thông thường là các triển lãm văn hóa giá trị vốn có của nó, mang ý nghĩa lịch sử, hoặc được xây dựng trên vẻ đẹp tự nhiên hoặc có các cơ hội vui chơi giải trí”

Tác giả Giuseppe Marzano cho rằng: “Một điểm đến du lịch là một thành phố, thị xã, khu vực khác của nền kinh tế" trong số đó phụ thuộc đến mức độ tích lũy đáng kể từ các khoản thu từ du lịch Nó có thể chứa một hoặc nhiều điểm tham quan du lịch hấp dẫn”

Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà du khách thực hiện hành trình đến

đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích của chuyến đi Nói đến điểm đến du lịch

nó không chỉ có tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn mà còn có cả nhiều điều kiện khác để trở lên hấp dẫn, đặc biệt là việc phát triển các sản phẩm du lịch Phát triển và nâng cao chất lượng”sản phẩm” du lịch chủ yếu tập trung ở điểm đến và điểm tham quan du lịch Hiệu quả kinh tế-xã hội của hoạt động du lịch trong một địa phương, một đất nướcphần lớn tập trung tại điểm đến và điểm tham quan du lịch

2.1.1.4 Thương hiệu điểm đến du lịch

Thương hiệu điểm đến giúp nhận ra những đặc điểm nổi bật của sản phẩm du lịch của điểm đến Thương hiệu điểm đến là quá trình quản lý trong ngành du lịch đóng vai trò gắn kết chặt chẽ dựa trên sự hiểu biết với hệ thống đánh giá và cảm nhận của khách hàng, đồng thời là phương tiện định hướng hành vi của các nhà kinh doanh du lịch, tiếp thị điểm đến như một sản phẩm du lịch thống nhất

Một thương hiệu điểm đến được ví như chiếc chìa khóa nhằm cung cấp các thông tin chủ yếu cho biết nơi đó, địa điểm đó như thế nào, có thể cung cấp được gì và cho du khách những trải nghiệm gì

Một nhóm du khách có cùng một nhu cầu du lịch thì hình thành một loại hình du lịch

Có nhiều căn cứ để phân thành nhóm các loại hình du lịch Tuy nhiên, hiện nay có các loại hình du lịch phổ biến sau:

- Du lịch nghỉ biển kết hợp với tham quan, ngắm cảnh, chèo thuyền, du thuyền trên vịnh, lặn biển, lướt ván…

- Du lịch mạo hiểm như: Đi bộ (trakking), leo núi ( hiking), nhảy dù, dù lượn, chèo thuyền vượt thác, thám hiểm hang động…

- Du lịch nghỉ dưỡng, sinh thái, du lịch cộng đồng, lễ hội, home stay…Đây là những loại hình du lịch hiện nay đang phát triển và được khách du lịch trong và ngoài nước

2.1.1.5 Sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch

để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch

Có nhiều khái niệm về sản phẩm du lịch, một trong những khái niệm đó là: “ Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng” (Từ điển du lịch – Tiếng Đức NXB Berlin 1984)

Trong quản trị học marketing, sản phẩm du lịch bao gồm: Cơ sở vật chất, kiến trúc, cảnh quan, biển, công trình xây dựng tiêu biểu, thắng cảnh thiên nhiên, ẩm thực, dịch

vụ, giải trí, giao thông, sự kiện, văn hoá lễ hội, thời trang, chăm sóc sức khoẻ, mua sắm, di tích lịch sử văn hoá, con người và quan hệ cộng đồng, sản vật địa phương, làng nghề…

Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và vô hình (dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó bao gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi phục vụ khách du lịch

Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ và hàng hóa du lịch

Các đặc tính của sản phẩm du lịch là :

- Tính vô hình : Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên rất dễ dàng bị sao chép, bắt chước và việc làm khác biệt hóa sản phẩm manh tính cạnh tranh khó khăn hơn kinh doanh hàng hoá

- Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng : Vì sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi cư trú của khách du lịch, nên khách thường mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm

- Tính không đồng nhất : Khách hàng khó có thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm

2.1.1.6 Dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

2.1.1.7 Chất lượng dịch vụ du lịch

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới, chất lượng dịch vụ du lịch: là quá trình trong đó tất

cả các sản phẩm hợp pháp và nhu cầu dịch vụ, yêu cầu và mong đợi của người tiêu dùng, với một mức giá chấp nhận được, phù hợp với các yếu tố quyết định chất lượng

cơ bản như: an toàn, an ninh, vệ sinh, khả năng tiếp cận, tính minh bạch, tính xác thực… và sự hòa hợp của các hoạt động du lịch liên quan đến môi trường, con người

và tự nhiên của nó Trong thực tế, khách hàng ít khi đánh giá chính xác được chất lượng dịch vụ du lịch, mặc dù họ có thể cảm nhận qua tiếp xúc với nhân viên du lịch,

cơ sở vật chất CÓ thể nói, chất lượng dịch vụ du lịch là kết quả của sự so sánh giữa mong đợi của khách du lịch về dịch vụ du lịch và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch vụ du lịch đó

Chất lượng dịch vụ du lịch là một khái niệm khá trừu tượng và khó định nghĩa Vì vậy, nó là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan

Tóm lại, ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ du lịch: là mức độ phù hợp của dịch vụ du lịch được cung cấp với mong đợi của khách hàng mục tiêu

2.1.2 Khái niệm về khách du lịch

Theo Điều 3 chương 1 và Điều 10 chương 2 Luật du lịch Việt Nam năm 2017 quy định về du khách như sau: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến

Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam và khách du lịch ra nước ngoài

Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam

đi du lịch trong lãnh thổ Việt Nam

Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch

Khách du lịch ra nước ngoài là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài

2.1.3 Các khái niệm về sự hài lòng của khách du lịch

2.1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng được nghiên cứu và nhận thức như là nhân tố quan trọng trong lý thuyết quản trị và marketing trong vài thập niên qua Đề hiểu sự hài lòng, thì cần có sự hiểu biết rõ ràng về nghĩa của nó là gì Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một kết quả nhận thức và sự đánh giá hữu hiệu, một vài tiêu chuẩn

so sánh được so sánh hiệu năng cảm nhận hiện tại Nếu như hiệu năng cảm nhận ít hơn kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng Nấu như hiệu năng cảm nhận thỏa mãn hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sự hài lòng (Lin, 2003) Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề chủ yếu trong sự thành công của hệ thống doanh nghiệp, truyềnt thống, trực tuyến (Ho, Wu 1999) Sự hài lòng của khách hàng nghĩa là nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, sản phẩm và dịch vụ được hài lòng, kinh nghiệm khách hàng được xác định (Friday và Cotts 1995, Gitomer 1998) Sự hài lòng khách hàng được cho là công cụ cốt yếu đề đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh Hài lòng khách hàng là tài sản đảm bảo luồng tiền mặt thường xuyên cho doanh nghiệp trong tương lai

Trong mọi ngành, khách hàng là quan trọng nhât ảnh hưởng đên sự thành công trong công ty Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự kết hợp bởi những người có kinh nghiệm trong công ty đáp ứng hết kỳ vọng của họ Khách hàng được hài lòng khi kỳ vọng của họ được thỏa mãn và thích thú, khi kỳ vọng của họ được nâng cao Hài lòng khách hàng giữ lòng trung thành của họ lâu hơn, mua nhiều hơn, có sự nhạy cảm và nói tốt về công ty Sự hài lòng cảu khách hàng có thể được đo lường và thiết lập nhiều cách khác nhau đế đo lường chúng (Kotler - pp 411 - 412)

Bây giờ có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của các tác giả nổi tiếng: “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thoả mãn hoặc là thoả mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ” (Oliver, 1997)

Kotler (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như sau: “Sự hài lòng là cảm xúc vui thích của con người hoặc sự thất vọng từ sự so sánh hiệu năng cảm nhận của sản phẩm với kỳ vọng của họ”

Brown định nghĩa sự hài lòng khách hàng như: “Xác định nhu cầu, mong muốn và kỳ vọng của khách hàng trong suốt vòng sản phẩm hoặc dịch vụ, khách hàng thỏa mãn kết quả nhận được, trung thành và nói tốt về nó”

Bitner và Zeithaml (2003) xác định sự hài lòng là: “Sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ trong suốt khoảng thời gian sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

2.1.3.2 Sự hài lòng của khách du lịch

Theo Pizam và cộng sự năm 1978, là tiên phong trong việc nghiên cứu sự hài lòng

của du khách trong du lịch, “Sự hài lòng của du khách là kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” Cùng quan điểm này, Oliver 1980 cho rằng: “sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận mà sản phẩm du lịch tác động đến trạng thái cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của sản phẩm dịch vụ du lịch đó”

Theo Cadotte, Woodruff, và Jenkins (1982) đã đưa ra định nghĩa: “Sự hài lòng là sự

so sánh của những kỳ vọng với những trải nghiệm ” Mô hình Holsat mà đề tài sử

dụng chủ yếu được triển khai dựa trên khái niệm về sự hài lòng của Cadotte,

Woodruff, và Jenkins (1982)

- Chất lượng kỳ vọng

Chất lượng kỳ vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó, từ thông tin bên ngoài như quảng

cáo, truyền miệng từ bạn bè, gia đình Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thoả mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi, (Philip Kotler,2001)

Nếu sự cảm nhận < Sự kỳ vọng: du khách cảm thấy không hài lòng Tức là những gì

họ cảm nhận được không đúng như học đã tưởng tượng ra, do đó du khách cảm nhận không hài lòng

Riêng đối với những yếu tố được đánh giá không tốt hay là những yếu tố tiêu cực, thì ngược lại Nghĩa là du khách cảm thấy hài lòng khi “sự cảm nhận < sự kỳ vọng”, du khách cảm thấy không hài lòng khi “sự cảm nhận > sự kỳ vọng”

Theo Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” Kỳ vọng được xem là

sự mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó

và các thông tin từ bên ngoài như quảng cáo, truyền miệng từ gia đình và bạn bè Thông thường mức độ hài lòng được chia làm 3 mức độ:

- Mức không hài lòng: kết quả thu được nhỏ hơn kỳ vọng

- Mức hài lòng: kết quả thu được bằng với kì vọng

- Mức rất hài lòng: kết quả thu được lớn hơn kì vọng

Sự thỏa mãn của du khách đối với các dịch vụ du lịch là cảm nhận của họ sau khi sử dụng các dịch vụ đó tốt hơn những gì mà họ đã kì vọng trước đó Sự hài lòng của du khách bị tác động bởi các nhân tố quan trọng, do đó các nhà cung cấp dịch vụ cần phải biết các yếu tố đó và mức độ ảnh hưởng của chúng tới cảm nhận của du khách

để có những chiến lược kinh doanh cho phù hợp

2.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch

vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi

đã sử dụng dịch vụ

Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch

vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

2.1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách du lịch

Dựa trên cách tiếp cận của Tribe và Snaith (1998), các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất; môi trường xung quanh;

di sản văn hoá; dịch vụ lưu trú; dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; dịch vụ chuyển tiền

2.1.3.5 Các đặc điểm khách du lịch và sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng

- Đặc điểm của du khách ảnh hưởng đến sự hài lòng

Các đặc điểm của du khách (kinh nghiệm du lịch, trình độ học vấn, loại du khách, thu nhập) có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến

- Đặc điểm của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến sự hài lòng

Các đặc điểm của sản phẩm du lịch (tính vô hình, tính không đồng nhất, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính tổng hợp) có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến

2.2 Một số mô hình đo lường mức độ hài lòng

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch

vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

Nguồn: Gronroos (1984)

2.2.2 Mô hình Kano

Mô hình Kano về sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng đã phân loại thuộc tính sản phẩm

và dịch vụ dựa trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sự nhận biết này đến mức độ thỏa mãn khách hàng Các phân loại này rất hữu ích trong việc hướng dẫn các quyết định thiết kế sản phẩm hay dịch vụ theo cách làm thế nào để một sản phẩm hay dịch vụ vừa đủ tốt và làm thế nào để làm tốt hơn nữa

Hình 2.2 Mô hình Kano,1984

Nguồn: Kano (1984) Hình 2.1 Mô hình Gronroos,1984

Mô hình Kano về sự hài lòng khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa ra 3 loại: cơ bản, thể hiện và kích thích Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính định mức, tối đa hóa thuộc tính chính và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có

ở một mức chi phí thị trường chấp nhận

Những thuộc tính cơ bản: là những thuộc tính mà bắt buộc sản phẩm hay dịch vụ phải

có và thuộc tính này không cung cấp một cơ hội nào để làm sự khác biệt sản phẩm Cho dù có tăng thuộc tính này thì sự thỏa mãn cũng hầu như không tăng Tuy nhiêu nếu không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng

Những thuộc tính thể hiện: Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức

độ hài lòng càng cao Ngược lại, thuộc tính chính này không có hoặc kém làm giảm mức độ hài lòng khách hàng

Thuộc tính gây kích thích: nếu không có đặc tính này thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu có thì sẽ làm khách hàng bất ngờ và thích thú hơn dẫn đến mức độ thỏa mãn cao hơn Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh

2.2.3 Mô hình IPA

Mô hình IPA bắt nguồn từ nghiên cứu của Fishbein, Martilla và James về thái độ liên quan đến lòng tin và sự đánh giá Phương pháp này sử dụng quan niệm xác nhận hoặc không xác nhận được phát triển bởi Oliver, Churchill và Surprenant về sự cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ phù hợp với sự mong đợi hoặc đi chệch khỏi sự mong đợi Nó đã được sử dụng để phân tích du lịch đến các tiểu bang New England và đến Canada

Nhưng điều đáng chú ý là đo lường sự kỳ vọng mang ý nghĩa đặc biệt về “tầm quan trọng” đối với mô hình IPA Mô hình là sự hợp nhất của kỳ vọng với tầm quan trọng của các thuộc tính Điều này làm giảm khả năng sử dụng mô hình IPA cho việc đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối với một điểm đến Ví dụ, nếu khách du lịch được yêu cầu để đánh giá mức độ quan trọng của một loạt các thuộc tính, họ có thể được hỏi một câu hỏi không cần thiết liên quan đến sự hài lòng của họ với điểm

đến Họ có thể nghĩ rằng nó quan trọng Ví dụ, để ăn bữa ăn có chất lượng cao và có thể điện thoại về nhà một cách dễ dàng Nhưng vấn đề là họ có thể không có trông mong bất cứ điều nào cho điểm đến này Kỳ vọng ở mức độ thấp đối với các thuộc tính có tầm quan trọng cao có thể làm giảm cảm giác hài lòng

2.2.4 Mô hình Servqual của Parasuraman & ctg (1988)

Nghiên cứu ban dầu của Parasuraman (1985) cho thấy rằng các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ có thể được mô tả bởi 10 nội dung riêng biệt: (a) các đặc tính hữu hình, (b) sự đáng tin cậy, (c) sự đáp lại, (d) sự giao tiếp, (e) trách nhiệm, (f) sự an toàn, (g) năng lực, (h) sự nhã nhặn, (i) sự thấu hiểu khách hàng, (j) sự tiếp cận Các nhân tố này về sau được kết hợp và thu gọn thành 5 nhân tố: các đặc tính hữu hình, sự đáng tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo (sự hiểu biết và hoà nhã của nhân viên và khả năng truyền cảm sự tin tưởng) và sự đồng cảm (chăm lo, sự chú

ý cá nhân dành cho khách hàng)

Parasuraman, Zeithaml và Berry đã đưa ra mô hình SERVQUAL dựa vào khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ để đo lường chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL: Có 5 biến số chung được sử dụng: Tính đáng tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), tính hữu hình(Tangibles), đồng cảm (Empathy) và đảm bảo (Assurance); Sử dụng 22 thuộc tính để đo lường; Mỗi thuộc tính đã được tiếp cận bằng hai câu hỏi giống nhau: Điều gì một dịch vụ tuyệt vời nên cung cấp và dịch vụ gì thực sự được cung cấp; Những câu trả lời được đánh giá trên thang đo Likert; Khoảng cách điểm số có thể được tính toán dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức của dịch vụ phân phối; Chất lượng dịch vụ có thể được đo lường bằng cách giải thích các kết quả này

Mô hình SERVQUAL được áp dụng trên các lĩnh vực về dịch vụ và nhiều nghiên cứu đã được tiến hành sau đó bao gồm cả trong lĩnh vực du lịch, các khu trượt tuyết, cho các khách sạn và cho các đại lý du lịch

Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với một điểm đến có sự khác biệt với SERVQUAL - mô hình được đưa ra để đo lường cảm nhận về chất lượng dịch vụ Điều này có thể được giải thích là do SERVQUAL vận dụng khái niệm về sự mong đợi theo một cách khác Người trả lời trong SERVQUAL ban đầu được yêu cầu đánh giá những gì một dịch vụ nên cung cấp, sau đó được sửa đổi để hỏi người trả lời đánh giá một dịch vụ hoàn hảo nên cung cấp những gì Cả hai cách dùng các thuật ngữ về

kỳ vọng gây khó khăn cho việc đánh giá về sự hài lòng của khách du lịch tương tự như những vướng mắc nếu sử dụng mô hình IPA

Mô hình SERVQUAL giả định rằng sự hài lòng của người tiêu dùng được xác định như là sự khác biệt giữa cung cấp lý tưởng và cung cấp thực tế Vì vậy, thực tế khi ứng dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với một điểm đến có thể gây ra sự không hài lòng Ví dụ, nếu du khách du lịch đến tại điểm du lịch, tỉnh Ninh Thuận họ mong đợi để được thử các món ăn ở địa phương và khi nó thực sự như mong đợi họ không phải thất vọng Tuy nhiên, họ có thể có những kỳ vọng cao về chất lượng của khách sạn Nếu phòng ở khách sạn không đạt chuẩn hoặc giao thông không thuận lợi, nó nằm dưới sự mong đợi trước đó thì họ sẽ thất vọng Sử dụng mô hình SERVQUAL đối với một điểm đến sẽ dẫn đến một loạt các kết luận không chính xác khi xác nhận chất lượng các điểm đến như Cannes hoặc Klosters, mặt khác phê bình điểm đến như Calcutta và Lima

Mô hình của Parasuraman đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng (Expectation) và giá trị cảm nhận của khách hàng (Perception) về dịch

vụ cung ứng Chất lượng dịch vụ tốt khi giá trị kỳ vọng nhỏ hơn giá trị cảm nhận, ngược lại khi giá trị kỳ vọng cao hơn giá trị cảm nhận của khách hàng thì dịch vụ không đạt chất lượng

CLDV = Mức độ cảm nhận (P) - Mức độ kỳ vọng (E)

Nguồn: Parasuraman & ctg (1988)

2.2.5 Mô hình Servperf (Taylor & Cronin 1992)

Cronin và Taylor (1994) chủ trương việc bỏ khía cạnh kỳ vọng của mô hình SERVQUAL và ủng hộ việc chỉ sử dụng cảm nhận Họ trích một thử nghiệm của Churchill và Surprenant cho rằng chỉ có cảm nhận là xác định sự hài lòng của đối tượng Họ công bố mô hình chỉ đề cập đến sự cảm nhận để đo lường chất lượng dịch

vụ và phát triển thang đo dựa trên điều này, gọi là SERVPERF Khi thiết lập thang

đo SERVPERF, Cronin và Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch

vụ của SERVQUAL (bộ thang đo của mô hình này cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như trong SERVQUAL) nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng” Tuy nhiên, việc tập trung vào cảm nhận đơn lẻ lại không mang lại bức tranh toàn cảnh về sự hài lòng đối

với nghiên cứu điểm đến du lịch dựa trên chiến lược giá (Tribe và Snaith, 1998)

Chất Lượng Dịch Vụ = Mức độ cảm nhận (P)

2.2.6 Mô hình kỳ vọng và cảm nhận của Davidoff (1994)

Davidoff (1994) cho rằng mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ được đo lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân khách hàng

S = P - E ( Satisfaction = Perception - Expectation) Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P,

E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ để đo lường mức độ hài lòng của

du khách Nếu P > E: giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ cung cấp cao hơn

Hình 2.3 Mô hình Servqual

mức giá trị mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ được đánh giá là tốt, điều này làm cho khách du lịch hài lòng Nếu P = E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp bằng phụ hợp với mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch

vụ được đánh giá ở mức thỏa mãn Nếu P < E: Giá trị mà khách hàng nhận được từ thực tế dịch vụ cung cấp thấp hơn mức mong đợi của khách hàng, chất lượng dịch vụ

bị coi là kém, khách du lịch sẽ không hài lòng

2.2.7 Mô hình Holsat

HOLSAT là một mô hình tương đối mới nói đến sự phức tạp của việc đo lường mức

độ hài lòng với một điểm đến Các nhà phát triển của cách tiếp cận này tuyên bố rằng

nó vượt qua một số hạn chế của các mô hình khác khi sự hài lòng được đo lường cho

một điểm đến hơn là một dịch vụ riêng biệt

Điểm khác biệt giữa HOLSAT với nhiều mô hình khác là ở chỗ: nó đo lường sự hài lòng như là mối quan hệ giữa cảm nhận và kỳ vọng thay vì chỉ một mình cảm nhận như trường hợp với SERVPERF (Cronin và Taylor, 1994), hoặc cảm nhận liên quan đến tầm quan trọng như trong IPA (Martilla và James, 1997) hoặc cảm nhận liên quan đến chất lượng tốt nhất (một sự đo lường tuyệt đối về những gì họ nghĩ rằng một dịch

vụ tuyệt hảo sẽ cung cấp) như trường hợp với SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml

và Berry, 1988)

Đặc trưng chính của công cụ HOLSAT là khả năng của nó để đo lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể (như là một khách sạn) Như đã nói ở trên, hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch đã tập trung vào các dịch vụ riêng biệt HOLSAT chỉ ra một cách cụ thể đặc điểm hay thay đổi và đa chiều đối với sự hài lòng của khách hàng về một điểm đến bằng cách so sánh cảm nhận với kỳ vọng của khách hàng dựa trên một dãy đa dạng các thuộc tính của điểm đến Hơn nữa, nó không tận dụng một danh sách cố định của các thuộc tính, chung chung cho tất cả các điểm đến Thay vào đó, một dãy các thuộc tính được tạo ra để đảm bảo rằng những điều thích hợp nhất đang được xem xét tại đích đến cụ thể Những thuộc tính này được tạo

ra từ các nguồn thông tin liên quan đến đích cụ thể Chúng bao gồm việc phân tích các tài liệu quảng cáo, cái gọi là tài liệu “bình luận” (sách hướng dẫn, các báo cáo trên báo, ) và phỏng vấn những người đã tham quan điểm đến

Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi cố gắng diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính Thuộc tính tích cực và tiêu cực đều được sử dụng Các thuộc tính tích cực

là các đặc điểm mang lại các ấn tượng tốt về điểm đến, trong khi các thuộc tính tiêu cực là những đặc điểm xấu về điểm đến Mặc dù, du khách ghé thăm một điểm đến

cụ thể với hy vọng có một trải nghiệm thú vị Tuy nhiên có thể có những điều tiêu cực ở điểm đến mà du khách đã nhận thức một cách đầy đủ trước khi bắt đầu kỳ nghỉ, thừa nhận rằng họ sẽ gặp phải (ví dụ như ô nhiễm, tiếng ồn và đám đông, ) và có thể làm giảm sự hài lòng về tổng thể kỳ nghỉ Mặc dù một điểm đến có thể có một số thuộc tính tiêu cực, du khách vẫn có thể thể hiện sự hài lòng với những trải nghiệm của mình nếu vượt quá mong đợi của họ Đến nay, không có mô hình hài lòng về dịch

vụ nào chuẩn bị đầy đủ cho các khía cạnh này Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính

kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc

sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch) Một thang đo Likert được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả hai trạng thái Có nghĩa là điểm số cho mỗi thuộc tính được xác định cho cả

“kỳ vọng” và “cảm nhận” Sự chênh lệch về điểm số giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách

Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực

và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và

Kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” - là đường chéo 45 độ “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá, “Mất” miêu tả cho trường hợp mà những mong

đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận của du khách Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ” Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và “Đường vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi của họ, do đó đã đạt được sự hài lòng

Nguồn: Tribe và Snaith (1998)

2.3 Các nghiên cứu trước

2.3.1 Nghiên cứu trên thế giới

2.3.1.1 Nghiên cứu của Tribe và Snaith 1998

Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba Tribe và Snaith (1998) định nghĩa sự hài lòng của khách du lịch với một điểm đến là mức độ đánh giá của một khách du lịch đối với các thuộc tính của điểm đến vượt quá mong đợi của

họ đối với những thuộc tính đó Tribe và Snaith (1998) cho rằng mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng Điều này cho phép thiết lập các thuộc tính điểm đến mang

Không hài lòng Hài lòng

Hình 2.4 Mô hình Holsat

đặc trưng riêng thay vì bị áp đặt sẵn như trong trường hợp các mô hình khác Điều này quan trọng vì nó cung cấp một cơ hội cho lý do căn cứ vào giá để chọn một điểm đến bằng cách đó quan tâm tới việc đo lường giá trị

Tribe và Snaith (1998) cho rằng HOLSAT có khả năng chứa vai trò của giá trong việc xác định sự hài lòng và người tiêu dùng sẽ lưu tâm đến yếu tố này khi đánh giá cảm nhận về kỳ nghỉ

Tribe và Snaith (1998) đề nghị việc bao gồm các thuộc tính tiêu cực - đặc điểm quan trọng mà không mong muốn trong cái nhìn của các du khách - là một lợi thế quan trọng khác của HOLSAT bởi vì những điều này cũng có khả năng đóng góp vào sự hài lòng đối với kỳ nghỉ Ví dụ, du khách có thể đồng ý rằng “thông quan và lấy hành lý” sẽ có tẻ nhạt và tốn thời gian tại đích đến của họ Như vậy, kỳ vọng của họ đối với thuộc tính này thấp Nếu trong thực tế cảm nhận ngược lại thì khi đó mức độ hài lòng cho thuộc tính này sẽ được hiểu như là cảm nhận vượt quá kỳ vọng (Tribe & Snaith, 1998)

Nguồn: Tribe và Snaith (1998)

Tài nguyên thiên nhiên và

điều kiện vật chất Môi trường Các dịch vụ ăn uống,

tham quan, giải trí, mua sắm

Chỗ ở Chuyển tiền

Di sản văn hóa

Sự hài lòng của du khách

Hình 2.5 Sáu yếu tố của điểm đến trong nghiên cứu của Tribe và Snaith

2.3.1.2 Nghiên cứu của Trương Thúy Hường và D Foster (2006)

Trương Thúy Hường và D Foster (2006) nghiên cứu về sự hài của khách du lịch Australia đến Việt Nam cũng đã sử dụng mô hình HOLSAT dựa trên nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) Việt Nam vốn được biết đến như một điểm đến du lịch hướng vào phân khúc thị trường dựa vào yếu tố giá (Truong và Foster, 2006) Khách du lịch đến Việt Nam do tiết kiệm ngân sách rõ ràng sẽ có những kỳ vọng khác, mức độ hài lòng cũng khác với khi đi nghỉ tại các điểm du lịch sang trọng.Tuy nhiên, các tác giả

sử dụng mô hình gồm 25 thuộc tính tích cực và 8 thuộc tính tiêu cực, được thiết kế phụ hợp với điểm đến là Việt Nam Các thuộc tính được xây dựng dựa trên năm thành phần chủ chốt cấu thành một điểm đến du lịch, đó là :

Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy có 21 thuộc tính tích cực đạt được sự hài lòng khi điểm trung bình của cảm nhận cao hơn kỳ vọng ban đầu Có 3 thuộc tính tiêu cực đạt được sự hài lòng khi mức cảm nhận thấp hơn kỳ vọng ban đầu

Hình 2.6 Năm yếu tố của điểm đến trong nghiên cứu của Trương Thúy Hường và

D.Foster (2006) Nguồn: Trương Thúy Hường và D Foster (2006)

2.3.1.3 Nghiên cứu của Meimand và ctg (2013)

Nghiên cứu của Meimand và ctg cũng sử dụng mô hình HOLSAT để đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách du lịch Nhật Bản tới Malaysia theo hình thức homestay (lưu trú tại nhà) Nghiên cứu đưa ra 14 thuộc tính tích cực và 6 thuộc

Thắng cảnh (Attractions)

Các hoạt động (Activities)

Sự tiện nghi (Amenities)

Nơi lưu trú (Accommodation)

Phương tiện giao thông (Accessibility)

Sự hài lòng của du khách

tính tiêu cực, được xây dựng dựa trên 5 tính chính của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách

Hình 2.7 Năm yếu tố điểm đến trong nghiên cứu của Meimand và ctg

Nguồn: Meimand và ctg (2013)

2.3.2 Các nghiên cứu ở Việt Nam

2.3.2.1 Nghiên cứu của Trần Thị Lương (2012)

Đề tài đã tiến hành nghiên cứu khảo sát khách du lịch nội địa nhằm đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng cũng sử dụng mô hình HOLSAT Tác giả đề xuất 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Các yếu

tố trên được sử dụng để xây dựng mô hình gồm 18 thuộc tính tích cực và 7 thuộc tính tiêu cực Qua kiểm định, có 15 thuộc tính tích cực đạt được mức cảm nhận cao hơn

kỳ vọng và 1 thuộc tính tiêu cực có mức cảm nhận thấp hơn kỳ vọng, nghĩa là du khách hài lòng Từ đó đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng

Thắng cảnh (Attractions)

Bữa ăn (Meal)

Nơi lưu trú (Accommodation)

Vệ sinh (Hygiene)

Lòng mến khách (Hopitality)

Sự hài lòng của du khách