PHÂN TÍCH các CHIẾN DỊCH MARKETING THÀNH CÔNG của các THƯƠNG HIỆU HOT 2021

Với tài liệu này chúng tôi sẽ phân tích những chiến dịch marketing gần đây vô cùng thành công của XIAOMI, STARBUCKS và IKEA Trích dẫn: Việc sử dụng hiệu ứng truyền thông ngược nếu không được thực hiện cẩn thận thì có thể sẽ đem lại bất lợi cho nhãn hàng. Tuy nhiên, Xiaomi lại có những tính toán rất kỹ lưỡng để thực hiện mà không phải dùng chiêu trò gì cả. Chiến dịch cực kì hoàn hảo và hiệu quả, từ đó Xiaomi đã đạt được 3 mục đích lớn

PHÂN TÍCH CÁC CHIẾN DỊCH MARKETING THÀNH CÔNG CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU HOT 2021

XIAOMI VÀ GÓC KHUẤT CỦA CHIẾC LOGO “SỰ SỐNG” 7 TỶ

Chiến dịch “nội công thâm hậu” của Xiaomi về ý niệm “sự sống động” (alive) đã tạo ra được một cuộc tranh cãi sôi nổi trên khắp các trang mạng xã hội Tuy nhiên,

ít người có thể hiểu được hết ý nghĩa sâu xa của chiến dịch lần này của hãng Thoạt đầu nhìn bên ngoài thì thấy chiến dịch tái định vị này của Xiaomi như “vứt tiền ra ngoài cửa sổ” nhưng thực chất Xiaomi muốn dùng nó như một mũi tên hướng đến

3 mục đích lớn Hãy cùng Marcom News tìm hiểu những câu chuyện sâu xa đằng sau chiến dịch này của Xiaomi nhé!

1 CÂU CHUYỆN ĐẸP HAY XẤU, ĐẮT HAY RẺ

Tuy gây tranh cãi về con số 7 tỷ cho việc thay đổi “đường viền bo tròn logo” nhưng xét về mặt marketing, tin tức liên quan đến thương hiệu đã trở nên bùng nổ trên mọi “mặt trận‟ thông tin đại chúng cũng như mạng xã hội Tính tranh luận về

đề tài đều đạt đỉnh khi thu hút được sự quan tâm của cả giới chuyên môn cũng như người dùng phổ thông

Nhờ vậy, cổ phiếu Xiaomi tăng vọt và tăng đều đặn ngay từ thời điểm công bố logo mới Có thể nói, cái giá 7 tỷ so với những thành công cả về danh tiếng lẫn lợi nhuận thì vẫn còn “khá rẻ” Cụ thể, có thể tính “sương sương” như sau, nếu book một đầu báo có tiếng để PR trang nhất ở Việt Nam có giá dao động 30-80 triệu vậy phải chi 10 đầu báo là 300-800 triệu và đó là chỉ riêng thị trường Việt Nam Nhưng

ở đây là từ các đầu báo lớn nhỏ của gần cả 5 châu lục thì việc chi 7 tỷ cho thay đổi

độ nhận diện thương hiệu là quá hời

⚔ Vậy nên trong các cuộc tranh luận về logo mới xấu đẹp, người ta thường đưa các nhãn hàng lên bàn cân để so sánh logo MB Bank với logo Vietinbank hay logo bên

A với bên B… tuy nhiên xấu thì sao, đẹp thì sao? Cái quan trọng ở đây là nhãn hàng muốn khách hàng biết là họ có sự thay đổi Tuy nhiên, sự thay đổi ấy phải thật sự đủ kích thích để người ta cảm thấy tò mò, trải nghiệm nó thì chiến dịch đó mới thành công trong việc phát đi thông điệp mới của thương hiệu

2 CÂU CHUYỆN VỀ THÔNG ĐIỆP “SỨC SỐNG” (ALIVE)

Trên thực tế, đối với người trong giới chuyên môn như Kenya Hara thì thường không đặt một thiết kế dưới những tiêu chuẩn xấu đẹp bởi nó chỉ mang tính chất chủ quan Trái lại, họ đánh giá một sản phẩm qua khả năng truyền tải thông điệp của thương hiệu Chiếc logo 7 tỷ này được giải thích là một phần của cuộc đại tu nhận diện thương hiệu mà Xiaomi đang hướng tới - „tinh thần nội tại‟ Đây không đơn giản chỉ là việc thay đổi logo, mà còn là thay đổi tinh thần thương hiệu cũng như tinh thần tập đoàn

Cái tên “Alive” có thể truyền tải, hình ảnh hóa quan điểm cũng như phương thức hoạt động của Xiaomi với thông điệp: Con người đang sinh sống (alive) rất hòa hợp với công nghệ - thứ được chính con người tạo ra Cho thấy Xiaomi đưa ra lời hứa hẹn sẽ trở thành thương hiệu mang đến thêm nhiều tiện nghi cho nhân loại nhờ hàng loạt sáng kiến, phát minh công nghệ của họ

Điều “khéo léo” khi truyền tải thông điệp ở đây của Xiaomi là ở chỗ họ đã dùng nhà thiết kế có tiếng người Nhật để kể lại câu chuyện của thương hiệu Chúng ta có thể nhớ lại cách thay đổi logo đã từng dậy sóng một lần là khi hãng thời trang lớn Gucci đổi logo vào tháng 1/2020 đã tạo “viral” cực mạnh Tuy nhiên, chỉ sau vài ngày, hãng đổi lại logo cũ và việc đó đã làm xấu hình ảnh Gucci vì nó khiến người dùng cảm thấy bị lừa Xiaomi đã khôn ngoan hơn khi dùng nhà thiết kế nổi tiếng, thay đổi không nhiều để tạo hiệu ứng “người thật việc thật” và không làm mất lòng tin thương hiệu cũng như việc đính chính thông điệp vào ngày sau đó đã biến một việc tưởng chừng như vô nghĩa, tốn kém nhưng lại có ý nghĩa sâu xa Có thể thấy đây là một trong những chiến dịch launching ấn tượng nhất lịch sử nhưng không phải do sản phẩm mà nhờ chiến dịch marketing

3 CÂU CHUYỆN ĐẰNG SAU SẢN PHẨM MỚI

Mục đích Xiaomi sử dụng logo mới là để tạo đà launching ấn tượng cho sản phẩm mới Bởi sản phẩm mới lần này của Xiaomi thuộc phân khúc cao cấp với thiết kế màn hình gập sẽ cạnh tranh trực tiếp với đối thủ “nặng ký” đã đi trước một bước - Samsung Bởi nói đến màn hình gập thì người tiêu dùng nào cũng nhắc đến nhãn hàng tiên phong - Samsung

Động thái thay đổi logo - không quá nhiều - những vẫn đủ để người dùng nhận ra

sự thay đổi cùng với việc công bố khoản đầu tư lên đến 7 tỷ cho thấy Xiaomi muốn tạo nên một gương mặt mới, vừa để thoát khỏi cái bóng thương hiệu giá rẻ trong mắt công chúng vừa tránh khỏi sự so sánh khập khiễng với ông lớn Samsung Bên cạnh đó, qua chiến dịch này, Xiaomi cũng muốn thay thế “đồng hương” Huawei trong tâm trí người dùng thế giới Nói cách khác, mục đích của nhãn hàng là muốn

khách hàng dễ dàng tiếp cận với phân khúc cao cấp cũng như bộ nhận diện mới của thương hiệu

4 TẠM KẾT

Việc sử dụng hiệu ứng truyền thông ngược nếu không được thực hiện cẩn thận thì

có thể sẽ đem lại bất lợi cho nhãn hàng Tuy nhiên, Xiaomi lại có những tính toán rất kỹ lưỡng để thực hiện mà không phải dùng chiêu trò gì cả Chiến dịch cực kì hoàn hảo và hiệu quả, từ đó Xiaomi đã đạt được 3 mục đích lớn: Tạo được hiệu ứng lan tỏa nhận diện toàn cầu, logo được thay đổi để phù hợp hơn và cuối cùng, quan trọng nhất là giúp người dùng làm quen với bộ nhận diện mới một cách tự nhiên mà không mất quá nhiều chi phí cho chiến dịch Marketing để người dùng tiếp cận bộ nhận diện mới

HÓNG CHUYỆN STARBUCKS: BÁN “HÀNG” HAY BÁN “HIỆU”?

Thời gian gần đây, chiếc ly Starbucks màu bạc hà đã bị săn mua rầm rộ trên khắp các mặt trận mạng xã hội Tại Việt Nam, chiếc ly này được thương hiệu bán với mức giá 490.000 đồng và mỗi cửa hàng chỉ bán khoảng 5-8 chiếc Mức giá cao như vậy nhưng vẫn có rất nhiều bạn trẻ xếp hàng tại cửa hàng để cố sưu tập được

bộ cốc

⚔ Đây không phải lần đầu giá của một chiếc cốc “Made In China” của hãng này lại được săn mua với giá khủng như vậy Trước đó, Starbucks cũng gây sốt với hàng loạt các bộ sưu tầm cốc theo chủ đề với thiết kế ấn tượng như cốc đổi màu, cốc chủ

đề giáng sinh, thậm chí, hãng còn bán cả hộp cơm gấp gọn, bông tai, Và gần đây nhất, Starbucks tung ra thị trường một bộ sưu tầm mới và cũng nhận được hưởng ứng mạnh mẽ của những “dân chơi” yêu thích sưu tầm sản phẩm có logo Starbucks

Có thể thấy, những vận dụng tưởng chừng bình dị như chiếc cốc, hộp cơm, bông tai, nhưng khi được gắn thêm logo của Starbucks lại vô cùng được săn đón Starbucks đã xây dựng thương hiệu “đắt giá” của họ như thế nào? Hãy cùng Marcom News đi tìm hiểu về chủ đề này nhé!

1 THE LIPSTICK EFFECT - THỜI ĐẾN CẢN KHÔNG KỊP

Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế do dịch bệnh, Starbucks đã “tranh thủ” ứng dụng “hiệu ứng son môi” để ra mắt các sản phẩm, bộ sưu tầm mới rất hiệu quả Tại sao lại gọi là hiệu ứng son môi? Bởi khi thu nhập khả dụng đang bị áp lực, người tiêu dùng thường kìm hãm việc mua các mặt hàng đắt tiền như ghế sofa, giường và máy giặt Tuy nhiên, thời điểm khó khăn cũng khuyến khích người mua sắm tự chiều chuộng bản thân và lịch sử cũng đã chứng minh rằng doanh số bán đồ mang cảm giác giá rẻ - từ son môi đến cà phê mang đi, nước hoa, kem dưỡng da - có thể hoạt động tốt trong thời kỳ suy thoái

Starbucks đã đánh vào nhu cầu thể hiện bản thân của người tiêu dùng bởi khi bạn cầm một chiếc cốc không phải của Phúc Long hay The Coffee House mà là của Starbucks hàng “limited” ra ngoài, sẽ “không tránh khỏi” những ánh mắt ngưỡng

mộ của mọi người xung quanh Cái giá 2,5 triệu đồng hay thậm chí 20 triệu đồng là quá rẻ so với những chiếc túi hàng hiệu cả trăm triệu mà cũng đem lại cảm giác tương tự Quả là một chiếc logo “đắt đỏ” phải không nào?

2 FEAR OF MISSING OUT - NGHỆ THUẬT “THAO TÚNG TÂM LÝ KHÁCH HÀNG”

Ngoài việc quảng bá tốt thương hiệu, Starbucks còn ứng dụng thành công học thuyết về tâm lý học của Sigmund Freud cho thấy các quyết định của con người là

vô thức và thiếu lý trí Từ đó, Starbucks thao túng rất tốt cung cầu để tạo nên những cơn sốt ảo khiến thị trường ly in hình logo của họ trở thành bong bóng điên

rồ

FOMO - Nỗi sợ bỏ lỡ - không phải một khái niệm mới mẻ trong lĩnh vực quảng cáo tiếp thị, song việc vận dụng tâm lý này luôn giúp các nhãn hàng không nhỏ trong việc kích thích người tiêu dùng rút ví, chi tiền Sự thúc giục về sự khan hiếm

và thời gian khiến người dùng nhanh chóng tìm hiểu và mua hàng Những sản phẩm độc quyền được gắn mác “limited” (giới hạn) khiến khao khát sở hữu những thứ “chất” và khác biệt của người tiêu dùng bị kích thích Cùng với sự lan truyền của truyền thông với những hình ảnh người dân xếp hàng mua ly Starbucks, rồi những trang web cho người sưu tầm với giá hàng triệu đồng mọc lên như nấm đã tạo nên sức hút mạnh mẽ của thương hiệu

Tuy nhiên, Starbucks cũng nên khống chế lượng cung và tạo ra cơn sốt ảo Bởi chẳng có ai muốn mua một chiếc cốc Starbucks khi chúng được đầu cơ và bán tràn lan ngoài vỉa hè cả, phải không nào?

3 ĐIỀU GÌ ĐÃ TẠO NÊN MỘT “TƯỢNG ĐÀI” STARBUCKS VỮNG CHẮC TẠI VIỆT NAM?

Điều gì hiện ra đầu tiên trong đầu bạn khi nhắc đến Starbucks? Cafe sang chảnh, chuỗi quán cafe cao cấp,… Vậy thì hình ảnh Starbucks luôn gắn liền mạnh mẽ với

cà phê và sự sang chảnh Starbucks kể từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam định vị rất tốt trong tâm trí người tiêu dùng bởi khi nhắc đến tên một sản phẩm, lập tức người tiêu dùng có thể định vị ra được sản phẩm đó gắn liền với điều gì Và đó

là biểu hiện của một thương hiệu mạnh

Bên cạnh đó, việc lựa chọn phương pháp tiếp thị cà phê bằng cách sử dụng hình ảnh influencers/ KOLs cầm cốc Starbucks đã giúp chuỗi cà phê “nàng tiên cá” nhanh chóng được phổ biến rộng rãi trên các trang mạng xã hội Hay thậm chí khi nhiều người bình thường sử dụng những ấn phẩm bắt mắt có logo của Starbucks cũng dễ dàng thu hút mọi người xung quanh

Với định vị thương hiệu cao cấp dành cho giới trung lưu, thượng lưu nên đồ uống của Starbucks luôn có mức giá trong nhóm cao nhất tại Việt Nam, trung bình 85.000 - 100.000 đồng/ly và các cửa hàng được đặt tại vị trí đắc địa, gần các khu văn phòng và nhiều tập đoàn lớn, khách sạn Tuy nhiên, Starbucks vẫn luôn giữ giá

đó để cạnh tranh với những đối thủ cạnh tranh có giá “mềm” hơn và đã được người tiêu dùng trong nước ưa chuộng như Highlands Coffee, Trung Nguyên và Phúc Long Starbucks lựa chọn cách đi này do nắm bắt được thị hiếu, hành vi khách hàng trẻ tuổi ưa thích thương hiệu nước ngoài và mong muốn được trải nghiệm phong cách uống cà phê của người Mỹ

Không dễ dàng để có thể giữ được tiêu chí chung của thương hiệu cà phê Starbucks, nhất là tiêu chí “cà phê mang đi”, tại một đất nước có truyền thống về

cà phê như Việt Nam Trong khi đó, người Việt có thói quen uống cà phê trong

không gian yên tĩnh để cùng trò chuyện, giao lưu và khẩu vị của họ cũng khác biệt với những đất nước khác Bắt đầu từ những chi tiết nhỏ này, mỗi cửa hàng của Starbucks đều được thiết kế độc đáo mang theo nét văn hóa Việt và cà phê ở đây cũng được chế biến theo công thức đồng nhất với mong muốn sẽ phù hợp với sở thích của người Việt Nam Ví dụ, với ly espresso độc đáo với hương vị cà phê đậm, sánh đặc, mịn màng có vị ngậy từ kem, Starbucks hi vọng sẽ làm hài lòng nhiều khách hàng Việt Nam

Một chiến lược marketing khác giúp Starbucks dễ dàng thâm nhập vào thị trường

là tôn chỉ hoạt động vì xã hội, điển hình là triển khai tiêu dùng và sản xuất xanh Tại những cơ sở cung cấp, cà phê được trồng hoàn toàn bằng những phương pháp, vật liệu thân thiện với môi trường Hãng cũng đang triển khai việc dùng nắp đậy bằng nhựa có thể tái chế và thay thế hầu hết các cốc uống tại chỗ bằng thủy tinh, ly

sứ, giấy…

4 TẠM KẾT

Starbucks quả là một ví dụ điển hình trong việc quản trị và nâng tầm thương hiệu khi thâm nhập vào một thị trường khó tính và có lịch sử lâu đời trong ngành hàng

cà phê như Việt Nam Liệu trong tương lai, Starbucks có thể dành được vị trí “top

of mind” trong lòng người tiêu dùng Việt và vượt mặt các thương hiệu nội địa lâu đời tại thị trường này hay không?

IKEA “Buy With Your Time” - KHÔNG GÌ LÀ KHÔNG THỂ

Bạn nghĩ sao về việc thời gian được đem ra để mua bán? Làm sao có thể, đó chỉ có trong phim khoa học viễn tưởng của Andrew Niccol thôi, không thể nào nó lại có thực Nếu bạn cũng suy nghĩ như thế, vậy thì bạn đã lầm to, bởi với IKEA không

gì là không thể

Trải nghiệm mua sắm của khách hàng là mục tiêu chiến lược mà IKEA - thương hiệu đồ nội thất nổi tiếng đến từ Thuỵ Điển - luôn hướng đến trong những chiến dịch truyền thông của mình Để triển khai chiến dịch khai trương cửa hàng thứ hai tại Dubai, IKEA đã nghĩ ra một ý tưởng vô cùng táo bạo, biến thời gian thành một đơn vị tiền tệ thông qua chiến dịch “Buy with your time”

Từ "thấu hiểu khách hàng"

Cửa hàng của IKEA đều là các Superstore có diện tích siêu lớn với đa dạng các mặt hàng nội thất giúp khách hàng thoải mái lựa chọn, đem lại trải nghiệm mua sắm tuyệt vời mà các ministore trong thành phố khó làm được Cũng bởi vì thế nên chi phí thuê mặt bằng và chi phí vận hành dành ra khá cao, để tiết kiệm, các cửa hàng này thường được đặt cách xa trung tâm thành phố Nhưng chính khoảng cách này lại trở thành rào cản không nhỏ cho cư dân Dubai muốn đến Superstore mua sắm

Trước khi chiến dịch ra đời, IKEA đã nghiên cứu và nhận ra rằng: Với cư dân DUbai, thời gian là vô cùng quý giá Việc bỏ ra khoảng thời gian để đi đến nơi mua sắm xa nhà như vậy thật là quá lãng phí, thay vì đó họ sẽ chọn những cửa tiệm

gần nhà để thuận tiện thời gian, đồng thời, khoảng cách về địa lý cũng mang đến cho họ tâm lý e ngại mỗi khi bước chân ra đường Tuy vậy, vẫn có nhiều khách hàng trung thành của IKEA đã dành một phần đáng kể thời gian đến thăm các địa điểm dù cách xa trung tâm thành phố

Thấu hiểu insight đó, chiến dịch “Buy with your time” đã được ra đời, IKEA tận dụng tối đa từng phút để thu hẹp khoảng cách của khách hàng với thương hiệu Người dân Dubai đã dành thời gian ghé thăm IKEA Superstore nhiều hơn, những khách hàng tiềm năng cũng bắt đầu quan tâm dần đến thương hiệu

Đến “BUY WITH YOUR TIME"

⚔ Đúng như tên gọi của nó, “Buy with your time” sẽ biến thời gian thành một loại tiền tệ để chi trả cho những sản phẩm tại IKEA Superstore Jebel Ai Giá sản phẩm

sẽ được tách ra thành phần giá thực và thời gian được quy đổi dựa trên lượng giờ khách hàng bỏ ra để đến store theo một tỷ lệ nhất định Việc đo lường này sẽ được thực hiện thông qua Google Maps Timeline, khi thanh toán, khách hàng chỉ cần đưa thông tin quãng đường, con số đổi ra sẽ trừ thẳng vào giá của sản phẩm bạn cần mua

Ý tưởng tuyệt vời này đã biến thời gian của khách hàng không còn trở nên lãng phí nữa, họ sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi quãng đường mình bỏ ra giờ đây được tận dụng để mua sắm sản phẩm Họ càng mất nhiều thời gian thì càng được mua sắm nhiều hơn nữa Điều này kích thích cho người tiêu dùng dành thời gian nhiều hơn nữa để đến với cửa hàng, chiến dịch đã đánh tan đi được nỗi e ngại về khoảng cách của khách hàng cũng như một phần ưu đãi dành cho những vị khách trung thành luôn ghé thăm đến IKEA