Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên địa bàn Hà Nội với loại hình kinh doanh thời trang trực tuyến

Đề tài nghiên cứu góp phần xây dựng cơ sở khoa học cho việc xây dựng và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua sắm thời trang trực tuyến nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng và cao hơn là lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh thời trang trực tuyến.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

VŨ CAO ĐẠI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI VỚI LOẠI HÌNH KINH DOANH THỜI TRANG TRỰC TUYẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2020

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

VŨ CAO ĐẠI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI VỚI LOẠI HÌNH KINH DOANH THỜI TRANG TRỰC TUYẾN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan rằng luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên địa bàn Hà Nội với loại hình kinh doanh thời trang trực tuyến” là bài nghiên cứu của chính tác giả

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tác giả cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Tác giả

VŨ CAO ĐẠI

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Trong quá trình làm luận văn tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp

đỡ để hoàn tất luận văn Trước tiên tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô

TS Nguyễn Thị Phi Nga đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tác giả trong thời gian học cao học vừa qua

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên cùng lớp

đã động viên, giúp đỡ tác giả trong quá trình làm luận luận văn

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH iii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 6

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 6

1.1.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam 9

1.2 Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng 10

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng trực tuyến 10

1.2.2 Lòng trung thành 12

1.2.3 Tổng quan về thị trường thương mai điện tử và thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 23

1.2.4 Mô hình nghiên cứu 28

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

2.1 Quy trình nghiên cứu 34

2.2 Thiết kế nghiên cứu 36

2.2.1 Thiết kế bảng hỏi 36

2.2.2 Xác định cỡ mẫu 36

2.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 37

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 40

2.3.1 Thống kê mô tả 40

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 41

2.3.3 Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) 41

2.3.4 Phân tích tương quan 43

2.3.5 Phân tích hồi quy đa biến 43

CHƯƠNG 3: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI ĐỐI VỚI LĨNH VỰC KINH DOANH THỜI TRANG TRỰC TUYẾN 45

3.1 Thống kê mẫu mô tả 45

3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 46

3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 48

3.4 Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 52

3.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 53

3.5.1 Phân tích tương quan 53

3.5.2 Phân tích hồi quy 55

3.5.3 Kiểm định các giả thuyết 58

CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI VỚI LOẠI HÌNH KINH DOANH THỜI TRANG TRỰC TUYẾN 60

4.1 Gia tăng sự hài lòng của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến 60

4.2 Gia tăng niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến 63

4.3 Nâng cao tính dễ sử dụng cho người tiêu dùng 65

4.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng 67 4.5 Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng 70

KẾT LUẬN 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

3 CLDVTT Chất lượng dịch vụ trực tuyến

DANH MỤC BẢNG

3 Bảng 3.2 Bảng kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 46

4 Bảng 3.3 Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập 49

5 Bảng 3.4 Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc 51

6 Bảng 3.5 Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên

cứu sau đánh giá thang đo

52

7 Bảng 3.6 Kết quả phân tích tương quan Pearson 53

8 Bảng 3.7 Bảng chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình 56

9 Bảng 3.8 Bảng kiểm định độ phù hợp của mô hình 56

10 Bảng 3.9 Bảng thông số thống kê của từng biến trong mô

hình hồi quy

57

DANH MỤC HÌNH

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thị trường thương mại điện tử (TMĐT) của Việt Nam những năm gần đây đang chứng kiến những sự phát triển mạnh mẽ Việt Nam được xếp hạng là nước có quy mô thị trường TMĐT lớn thứ 3 tại Đông Nam Á (theo báo cáo của Google và Temasek năm 2018) với mức doanh thu ước tính đạt 7,8 tỷ USD Loại hình mua sắm thông qua mạng internet ngày càng trở nên phổ biến

ở mọi miền đất nước, đặc biệt là các thành phố lớn như Hà Nội hay Thành phố Hồ Chí Minh Một trong những ngành có tốc độ phát triển và quy mô thị trường lớn nhất trong lĩnh vực thương mại trực tuyến là thời trang (thời trang trực tuyến)

Ngành thời trang trực tuyến là một trong những ngành mang lại cho khách hàng trải nghiệm mua sắm trực tuyến cao nhất vì những lý do sau: Thứ nhất, mua sắm tại các cửa hàng truyền thống mất thời gian hơn, khách hàng có thể phải đi rất nhiều cửa hàng khác nhau mới có thể tìm được món đồ mình cần Thứ hai, ngay cả khi khách hàng đến đúng cửa hàng phù hợp với sở thích khách hàng cũng phải rất khó khăn để tìm kiếm Thứ 3, theo một nghiên cứu mới đây việc tương tác khi mua hàng trực tiếp gặp nhiều khó khăn hơn so với tương tác qua cửa hàng trực tuyến Do đó, trải nghiệm mua sắm thời trang trong thời đại kỹ thuật số rõ ràng và hiệu quả hơn khi mua sắm tại các cửa hàng trực tuyến, khách hàng chỉ cần tìm kiếm và bằng cái cú nhấp chuột đã có thể tìm được sản phẩm ưng ý và đợi giao hàng đến, và trải nghiệm này còn tốt hơn rất nhiều nếu các doanh nghiệp/người bán hàng trực tuyến trực tuyến (sau đây gọi chung là doanh nghiệp trực tuyến) hỗ trợ đổi trả kịp thời

Với những lợi thế này, các cửa hàng trực tuyến có cơ hội gia tăng doanh thu của mình nhanh chóng và chi phí để gia nhập thị trường trực tuyến lại vô

cùng rẻ thậm chí là miễn phí Điều này vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với doanh nghiệp trực tuyến Trong khi họ có thể giảm rất nhiều chi phí liên quan đến thuê mặt bằng và phí quản lý thì doanh nghiệp trực tuyến lại phải đối mặt với thách thức: Làm thế nào để khách hàng trung thành với sản phẩm của mình khi họ có quá nhiều lựa chọn, mất quá ít thời gian và chỉ một cú nhấp chuột là đã có thể sang cửa hàng khác?

Trên thế giới đã xuất hiện một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực thương mại truyền thống cũng như trong mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu này đều xây dựng và phân tích ảnh hưởng của các nhân tố liên quan đến hành vi khách hàng Các yếu tố hành vi này tác động lên sự thỏa mãn và lòng trung thành như các biến hiệu chỉnh trong mô hình thỏa mãn chất lượng dịch vụ truyền thống Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trong các nghiên cứu này

có thể kể đến như: niềm tin vào mua sắm trực tuyến, sự thỏa mãn của khách hàng, sự cam kết, chất lượng dịch vụ, sự thuận tiện, sự an toàn và riêng tư, chất lượng thông tin, tính bảo mật, sự cải tiến giao diện trực tuyến, sự hoàn thành đơn đặt hàng, sự sẵn sàng của hệ thống

Tuy nhiên tại Việt Nam, chỉ mới có một số nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong loại hình kinh doanh truyền thống, chưa có nghiên cứu

đi sâu vào lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến

mà chỉ nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến hay sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến Nghiên cứu giới hạn ở việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là

cá nhân gồm sinh viên, nhân viên văn phòng… tại thành phố Hà Nội khi mua sắm trực tuyến nhóm sản phẩm chủ yếu được kinh doanh trực tuyến hiện nay

là thời trang trong giai đoạn nửa cuối năm 2019 đến đầu năm 2020

Với những yêu cầu cấp thiết trên, tôi đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Hà Nội với loại hình kinh doanh thời trang trực tuyến” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình

2 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm đánh giá các tiền đề của lòng trung thành của khách hàng dành cho một đơn vị kinh doanh thời trang trực tuyến (công ty)

Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến;

- Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Hà Nội đối với một công ty khi mua sắm thời trang trực tuyến;

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng phục vụ, niềm tin của khách hàng để từ đó nâng cao tỷ lệ khách hàng trung thành với một công ty khi mua sắm thời trang trực tuyến tại Hà Nội

3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, luận văn cần trả lời được những câu hỏi sau đây:

- Thực trạng kinh doanh trực tuyến trong lĩnh vực thời trang như thế nào? Tại sao vẫn tồn tại những người tiêu dùng không trung thành với việc mua sắm thời trang online cũng như trung thành với một cửa hàng/thương hiệu online?

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng tại Hà Nội nói riêng đối với loại hình kinh doanh thời trang trực tuyến?

- Làm thế nào để người tiêu dùng trung thành hơn với việc mua sắm trực tuyến cũng như trung thành với các doanh nghiệp kinh doanh trên website bán hàng của mình?

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là các nhân

tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Hà Nội khi mua sắm trực tuyến thời trang thông qua các website bán hàng của doanh nghiệp Từ đó đưa

ra các phương thức và giải pháp nhằm tạo ra và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp khi mua sắm thời trang trực tuyến

- Phạm vi nghiên cứu: (1) về lĩnh vực nghiên cứu: hành vi khách hàng, cụ thể hơn là lòng trung thành của khách hàng; (2) về không gian nghiên cứu: khách hàng tại Hà Nội đã từng có trải nghiệm mua sắm quần áo trực tuyến qua các website mua hàng; (3) về thời gian nghiên cứu: cuối năm 2019 đến đầu năm 2020

5 Những đóng góp của luận văn

- Đóng góp về mặt khoa học: Đề tài nghiên cứu góp phần xây dựng cơ sở khoa học cho việc xây dựng và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua sắm thời trang trực tuyến nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng và cao hơn là lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh thời trang trực tuyến

- Đóng góp về mặt thực tiễn: Là công trình nghiên cứu có hệ thống và logic đánh giá các mô hình nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến

sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Đề tài luận án là tài liệu có giá trị tham khảo cho các doanh nghiệp khác, đặc biệt đối với ngành kinh doanh trực tuyến

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được cấu trúc thành 4 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về lòng trung

thành của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến và mô hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội với lĩnh vực kinh doanh thời trang trực tuyến

Chương 4: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội với loại hình kinh doanh thời trang trực tuyến

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Trong phần tổng quan nghiên cứu tác giả đã chọn lọc để trình bày lại các nghiên cứu trên thế giới và nghiên cứu tại Việt Nam về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu của Reichheld và Schefter (2000); Kassim và Abdullah (2010); Anderson và Srinivasan (2003); Ribbink và cộng sự (2004); Kim và cộng sự (2009); Chang và cộng sự (2009) chỉ ra tầm quan trọng của lòng trung thành trong môi trường thương mại trực tuyến, nhưng chúng khác nhau

về một số yếu tố Các lý thuyết được chọn đề cập rằng khách hàng trung thành là rất quan trọng cho sự thành công và sự tồn tại của các công ty, và điều đó đặc biệt quan trọng trong thương mại trực tuyến Họ cũng thảo luận rằng những khách hàng trung thành có giá trị cao hơn và đem lại lợi nhuận lớn hơn những khách hàng khác Các nghiên cứu này đều đồng thuận cho rằng khi có những khách hàng trung thành, một công ty sẽ có cơ hội lớn hơn

để tồn tại, trong một môi trường trực tuyến đầy cạnh tranh Các lý thuyết khác nhau bao gồm hiện tượng trung thành và các lý thuyết phụ thêm tính hợp lệ và sức mạnh của các lý thuyết trình bày bên dưới Đối với lòng trung thành, tất

cả các nghiên cứu trên đều ủng hộ tầm quan trọng của nó trong thương mại trực tuyến

Sự hài lòng

Chang và cộng sự (2009) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là việc khơi dậy cảm xúc tích cực trong khách hàng, sau khi đã sử dụng một dịch vụ Sự

hài lòng còn là sự so sánh nếu dịch vụ phù hợp với hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng (Kim và cộng sự, 2009)

Các lý thuyết đều đưa ra lập luận rằng sự hài lòng là động lực chính cho lòng trung thành và cũng rất quan trọng đối với niềm tin của khách hàng Hơn nữa, sự hài lòng về lý thuyết khác là một yếu tố quan trọng đối với các công

ty trực tuyến và có thể đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng Sự hài lòng cũng rất quan trọng vì nó mang lại cho khách hàng cảm giác tích cực

Niềm tin

Rousseau và cộng sự (1998) định nghĩa niềm tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định chấp nhận khả năng có thể bị tổn thương dựa trên những kỳ vọng về ý định hoặc hành vi của một người khác Flavián và cộng sự (2006) cho rằng niềm tin bao gồm tất cả sự tin tưởng mà người đó cảm nhận một đối tượng cụ thể Flavián cũng đề cập thêm rằng đối tượng này không chỉ là thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ và nhân viên bán hàng mà còn là nơi sản phẩm/dịch vụ được bán, ví dụ như một trang web

Niềm tin cũng là một yếu tố đã được thảo luận bởi nhiều nhà nghiên cứu và

đã được nghiên cứu theo những cách khác nhau về lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu được chọn đều tranh luận về tầm quan trọng của niềm tin trong môi trường trực tuyến và cho rằng niềm tin thậm chí còn quan trọng hơn trong thị trường trực tuyến so với thị trường truyền thống Các nghiên cứu của Ribbink và các cộng sự (2004); Kim và các cộng sự (2009); Chang và các cộng sự (2009); Islam và cộng sự (2012) Anderson và Srinivasan (2003); Lee và Lin (2005); Tsai và Huang (2007) đều đề cập đến tầm quan trọng của niềm tin đối với lòng trung thành của khách hàng và đề cập đến các yếu tố quan trọng khác nhau để có được sự tin tưởng Hơn nữa, các nghiên cứu cũng củng cố lẫn nhau và củng cố tính hợp lệ của niềm tin đối với lòng trung thành trong môi trường thương mại trực tuyến

sự (1988) định nghĩa CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng

và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Theo Arun Kumar G và cộng sự (2012) CLDV là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đem lại sự hài lòng và nâng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả của ngành

Các học giả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến (CLDVTT) chủ yếu đề cập đến năm yếu tố (dễ sử dụng, thiết kế giao diện trực tuyến, tương tác, tùy chỉnh và bảo mật) Các nghiên cứu của Zeithaml và các cộng sự (2002); Chang và các cộng sự (2009); Lee và Lin (2005); Ribbink và các cộng

sự (2004) và Constantinides (2004) đã thảo luận về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và có thái độ tích cực với hiện tượng này Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ đã được điều tra trong các lĩnh vực khác nhau Do đó, luận văn này đã sử dụng dữ liệu của một số bài viết để xây dựng mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ Một số lý thuyết đề cập đến tầm quan trọng của sự thành công và sự sống còn và một số lý thuyết khác thảo luận về tầm quan trọng của CLDVTT Hơn nữa, một lý thuyết thảo luận về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành và sự hài lòng Lý thuyết liên quan đến tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ là mô hình SERVQUAL và E-SERVQUAL

Các nghiên cứu đều nhấn mạnh sự hài lòng và niềm tin là tiền đề trong quá trình phát triển lòng trung thành, trong khi CLDVTT được nhấn mạnh là ảnh hưởng đến sự hài lòng và niềm tin

1.1.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam

Các nghiên cứu tại Việt Nam về đề tài lòng trung thành của khách hàng mua sắm trực tuyến chưa nhiều, tuy nhiên khi tác giả tìm hiểu thêm vê các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm truyền thống các tác giả đều thảo luận đến sự quan trọng của lòng trung thành đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Sự hài lòng

Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) chỉ ra sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, trong khi đó yếu tố niềm tin vào mua sắm trực tuyến, thiết

kế giao diện trực tuyến, chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổi có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng

Các nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong kinh doanh truyền thống của Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2019), Nguyễn Minh Loan (2018) cũng đều chỉ ra rằng sự hài lòng là nhân tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng

Theo đó, các nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Nguyễn Tố Uyên (2016), Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013), Nguyễn Thị Mai Trang (2014) chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: thiết kế giao diện trực tuyến, chất lượng thông tin, tương tác, giá cả và bảo mật thông tin

Tại Việt Nam tuy chưa có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, tuy nhiên các nghiên cứu về lòng trung thành khi mua sắm truyền thống cũng đều chỉ ra rằng sự hài lòng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành

Niềm tin

Niềm tin cũng được đưa ra thảo luận trong một vài nghiên cứu về lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) cho rằng niềm tin là yếu tố tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng

Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2019), Nguyễn Minh Loan (2018) cũng khẳng định trong thị trường truyền thống, niềm tin (cụ thể là niềm tin vào thương hiệu) cũng tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ trực tuyến

Chất lượng dịch vụ (CLDV) được đưa ra thảo luận trong hầu hết các nghiên cứu về lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và truyền thống tại cửa hàng

Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) đề cập đến chất lượng dịch vụ là yếu tố gián tiếp tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng và niềm tin Chất lượng dịch vụ dựa theo thang đo SERVQUAL

Nghiên cứu trong thị trường truyền thống, Nguyễn Thị Mai Trang (2006) cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm hài lòng khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà tác giả nghiên cứu theo thang đo SERVQUAL

Các nghiên cứu đều nhấn mạnh sự hài lòng là tiền đề trong quá trình phát triển lòng trung thành Tuy nhiên tại Việt Nam chưa có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến

1.2 Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng

Phần này sẽ trình bày thông tin liên quan và các yếu tố có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường thương mại trực tuyến Chương này sẽ là nền tảng cho phân tích và cuối cùng là phần kết luận

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng trực tuyến

Fan & Tsai (2010) cho rằng, với sự phát triển của công nghệ, thói quen mua sắm của khách hàng đã thay đổi Do đó, điều quan trọng là các công ty

phải hiểu nhu cầu và đem lại các giá trị mới cho khách hàng trong môi trường trực tuyến để có thể tiếp cận với họ Koufaris và cộng sự (2002) đã đưa ra ba biến xác định hành vi của cả khách hàng trực tuyến và truyền thống: niềm vui,

sự thống trị, và kích thích Trong môi trường trực tuyến, niềm vui giải quyết

sự thích thú nhận thức bởi khách truy cập khi mua sắm trên một trang web

Sự thống trị liên quan đến việc kiểm soát trải nghiệm của khách truy cập khi truy cập trang web Cuối cùng, kích thích tập trung vào các cảm giác vật lý Theo Koufaris (2002) hành vi tiêu dùng trực tuyến vừa giống và khác với hành vi tiêu dùng truyền thống Ông giải thích rằng một khách hàng trực tuyến có các đặc điểm giống như một khách hàng truyền thống, tuy nhiên những khách hàng này có điểm chung là tất cả họ đều là người dùng máy tính, điều này ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến của họ Qua đó, sự khác biệt giữa hành vi của khách hàng trực tuyến và truyền thống có thể là đã xác định (Koufaris, 2002)

Một điểm khác biệt lớn giữa khách hàng truyền thống và khách hàng trực tuyến là cửa hàng trực tuyến được chuyển thành một cửa hàng ảo, khiến khách hàng trực tuyến không thể sử dụng tất cả các giác quan Thay vào đó, khách hàng trực tuyến phải dựa vào các bài thuyết trình về sản phẩm trên Giao diện trực tuyến, với hình ảnh và mô tả văn bản Các nghiên cứu trước đây đã xác định rằng trình bày sản phẩm và chất lượng trực tuyến có tác động đến thái độ của khách hàng và cuối cùng là ý định mua hàng trực tuyến (Koufaris, 2002) Koufaris và cộng sự (2002) cũng cho rằng mua sắm trực tuyến có thể làm tăng cơ hội mua sắm do tiết kiệm thời gian hơn so với mua sắm tại cửa hàng vật lý Tuy nhiên, khách hàng không được cung cấp một số trải nghiệm như đi dạo trong cửa hàng, thử quần áo… trong một cửa hàng trực tuyến, điều này lại có thể làm giảm sự thúc đẩy mua sắm Qua đó, có thể thấy trải nghiệm trực tuyến rất quan trọng để tăng doanh số bán hàng trực

tuyến và để thu hút khách hàng quay trở lại (Koufaris và cộng sự, 2002) Koufaris (2002) thảo luận rằng một sự khác biệt nữa chính là khác biệt giữa hành vi khách hàng trực tuyến và truyền thống là khách hàng trực tuyến thường mong đợi nhiều hơn và đòi hỏi nhiều hơn khách hàng truyền thống Một lý do cho điều này có thể là khách hàng có ít thời gian hơn để mua sắm

và tính sẵn có của thông tin là rất lớn trên mạng Ngoài ra, khách hàng trực tuyến sẽ chủ động hơn trong việc tìm kiếm trên trang web mua sắm Trang web sẽ giúp tăng sự thuận tiện và chủ động cho khách hàng (Koufaris và cộng

sự, 2002) Bằng cách tạo điều kiện cho khách hàng và bằng cách tăng không gian trên trang web, sẽ tăng trải nghiệm trực tuyến của họ (Constantinides, 2004; Koufaris và cộng sự, 2002)

Theo Koufaris và cộng sự (2002) bằng cách cung cấp một thiết kế hấp dẫn trên trang web sẽ bù đắp cho việc mất không gian cửa hàng thực Do vậy, bằng cách tăng sự thích thú và chủ động, khách hàng sẽ tăng trải nghiệm của

họ và sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với doanh nghiệp trực tuyến (Koufaris

tin rằng lòng trung thành được mô tả như một cam kết mạnh mẽ cho việc mua lặp lại cùng một sản phẩm hoặc cho các dịch vụ trong tương lai bất chấp tiếp thị nỗ lực của các đối thủ khác (Oliver, 1999)

Xây dựng lòng trung thành của khách hàng không còn là một trong nhiều cách để tăng lợi nhuận mà là tính cấp thiết cho sự sống còn của các doanh nghiệp trực tuyến (Reichained & Schefter, 2000) Kassim & Abdullah (2010) cũng cho rằng lòng trung thành của khách hàng là điều cần thiết cho sự tồn tại của một công ty Để có khách hàng trung thành là điều quan trọng đối với các công ty và những khách hàng đó có giá trị hơn so với khách hàng trung bình (Anderson & Srinivasan, 2003) Những khách hàng đó cũng mang lại nhiều lợi nhuận hơn (Gefen, 2002) Kim và cộng sự (2009) tuyên bố rằng lòng trung thành là một vấn đề quan trọng khi nói đến bán lẻ trên Internet Theo đó, để phù hợp với sự phát triển công nghệ, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường trực tuyến, sự trung thành cũng ngày càng trở nên quan trọng (Kim và cộng sự, 2009) Do đó, các đối thủ cạnh tranh trực tuyến chỉ là một vài cú click chuột, làm cho nó thậm chí còn quan trọng hơn trong diễn đàn này để tạo ra lòng trung thành của khách hàng (Anderson & Srinivasan, 2003; Chang và cộng sự, 2009) Ngoài ra, Reichained & Schefter (2000) cho rằng lòng trung thành thậm chí còn quan trọng hơn trên mạng so với trong thế giới vật chất và việc có được khách hàng mới trực tuyến sẽ tốn kém hơn so với thị trường truyền thống

Reichained & Schefter (2000) cho rằng bạn không thể tạo ra sự vượt trội lợi nhuận dài hạn trừ khi bạn đạt được lòng trung thành của khách hàng cao cấp Ngoài ra, để đạt được sự trung thành của khách hàng các công ty phải cung cấp một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng Internet có thể là một công cụ hữu ích và mạnh mẽ để tạo mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ hơn (Reichained & Schefter, 2000) Islam và cộng sự (2012) xác định lòng trung

thành của khách hàng là cơ hội khách hàng quay trở lại, cung cấp truyền miệng tích cực cũng như cung cấp tài liệu tham khảo và công khai cho doanh nghiệp Zeithaml và cộng sự (1996) thảo luận rằng lòng trung thành là một khách hàng có ý định nói những điều tích cực về một công ty nào đó và giới thiệu nó cho những người khác Do đó, lòng trung thành được xác định cụ thể bởi Anderson & Srinivasan (2003) là khách hàng có thái độ tích cực đối với một doanh nghiệp trực tuyến, dẫn đến hành vi mua lặp lại Lòng trung thành của khách hàng có thể được chia thành hai phần liên quan đến lợi ích với khách hàng truyền miệng tích cực và khách hàng có ý định mua lại từ các nhà cung cấp

Lòng trung thành có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của công ty do mối quan hệ lâu dài với khách hàng và giảm chi phí để có được khách hàng mới (Kim và cộng sự, 2009; Reichained & Schefter, 2000; Ribbink và cộng sự, 2004) Bằng cách khuyến khích khách hàng mua lại có thể mang lại lợi ích kinh tế cho công ty (Reichained & Schefter, 2000) Các trải nghiệm tích cực hơn của khách hàng đối với một Doanh nghiệp nhất định cho rằng khách hàng trung thành có nhiều khả năng sẵn sàng mua lại Nếu khách hàng có những cảm xúc tốt trong trải nghiệm của họ, họ cũng nhiều khả năng lan truyền tích cực (Islam và cộng sự, 2012) Do đó, họ trở nên tự nguyện tiếp thị cho công

ty Ngoài ra, một khách hàng trung thành cũng có xu hướng mua thường xuyên hơn những khách hàng mới Gefen (2002), Kim và cộng sự (2009) và Zeithaml và cộng sự (1996) đưa ra lý do tại sao khách hàng trung thành có lợi nhuận cao hơn khách hàng thường xuyên là những khách hàng sẵn sàng trả giá cao Hơn nữa, khách hàng trung thành cũng khoan dung hơn và có thể hiểu được khi có bất cứ điều gì sai (Gefen, 2002) Nếu một công ty thành công trong việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng này sẽ dẫn đến tăng lợi nhuận (Kim và cộng sự, 2009) và những khách hàng này có giá trị cho

công ty Qua đó, để có thể tạo và tăng sự trung thành của khách hàng trực tuyến, điều quan trọng là phải hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến nó Ribbink và cộng sự (2004) thảo luận rằng có những tiền đề khác nhau ảnh hưởng đến lòng trung thành trong bối cảnh trực tuyến và mang đến: sự hài lòng, sự tin tưởng, và CLDVTT

1.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

 Sự hài lòng

Ribbink và cộng sự (2004) cho rằng sự hài lòng là một trong những động lực chính để tạo ra lòng trung thành Kim và cộng sự (2009) cũng cho rằng sự hài lòng là một thành phần thiết yếu để xây dựng mối quan hệ lâu dài mạnh

mẽ với các khách hàng và có một vai trò quan trọng trong việc thiết lập lòng trung thành Chang và cộng sự (2009) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là việc khơi dậy cảm xúc tích cực trong khách hàng, sau khi đã sử dụng một dịch vụ Sự hài lòng còn là sự so sánh nếu dịch vụ phù hợp với hoặc vượt quá mong đợi của khách hàng (Kim và cộng sự, 2009) Theo Kim và cộng sự (2009,) sự hài lòng của khách hàng cũng rất quan trọng trong môi trường trực tuyến vì nó tạo ra niềm tin của khách hàng, điều này rất quan trọng đối với khách hàng để đảm bảo niềm tin trong giao dịch trực tuyến Sự hài lòng thường được sử dụng như một thước đo khi đo lường thành công của thương mại trực tuyến Nếu khách hàng hài lòng, họ ít có ý định chuyển sang nhà cung cấp trực tuyến khác (Tsai & Huang, 2007)

Anderson & Srinivasan (2003) đồng ý rằng sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và có nghĩa là khách hàng hài lòng sẵn sàng truyền miệng tốt Đây là lợi thế vì khách hàng hài lòng có ý định sử dụng lớn hơn và có nhiều khả năng mua hơn là khách hàng không hài lòng Lee & Lin (2005) thảo luận rằng sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến ý định của khách hàng mua lại và ảnh hưởng đến lợi nhuận và thị phần của

công ty Do đó, thật khó cho công ty để tạo mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng không hài lòng Ribbink và cộng sự (2004) thậm chí còn cho rằng để tạo

sự hài lòng của khách hàng trong thị trường trực tuyến còn quan trọng hơn trong thị trường truyền thống

 Niềm tin

Kim và cộng sự (2009), Reichained và Schefter, (2000) và Ribbink và cộng sự (2004) cho rằng niềm tin có vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng lòng trung thành và là động lực quan trọng của lòng trung thành Reichained & Schefter (2000) nói rằng để có được lòng trung thành của khách hàng, trước tiên công ty phải có được niềm tin của họ Kassim & Abdullah (2010) thảo luận rằng niềm tin cũng là một yếu tố quan trọng để xây dựng và duy trì mối quan hệ bền chặt giữa công ty và khách hàng của họ, nhưng nó cũng được coi là khó quản lý Rousseau và cộng sự (1998) định nghĩa niềm tin là một trạng thái tâm lý bao gồm ý định chấp nhận lỗ hổng dựa trên những

kỳ vọng về ý định hoặc hành vi của một người khác Flavián và cộng sự (2006) thảo luận rằng niềm tin bao gồm một người, tổng số niềm tin về cách người đó cảm nhận một đối tượng nào đó Họ hơn nữa thảo luận rằng trong tiếp thị đối tượng này có thể là thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ, bất kỳ nhân viên bán hàng nào nhưng cũng là nơi sản phẩm/dịch vụ được bán, ví dụ như một trang web

Do đó niềm tin thậm chí còn quan trọng hơn trong mua sắm trên mạng, theo

đó rủi ro cũng được nhận thấy cao hơn so với thị trường truyền thống (Reichained & Schefter, 2000; Ribbink và cộng sự, 2004) Niềm tin trở nên quan trọng đối với nhà cung cấp trực tuyến, do đó khách hàng mua sắm trực tuyến có thể bị buộc phải gửi thông tin nhạy cảm chẳng hạn như số thẻ tín dụng (Ribbink

và cộng sự, 2004) Eid (2011) cho rằng khách hàng nhận được sự tin tưởng các rủi ro bảo mật, sự riêng tư và sự hài lòng là những yếu tố quan trọng Những phần này cũng quan trọng đối với toàn bộ trải nghiệm Trang web và ảnh hưởng

đến ý định sử dụng (Constantinides, 2004) Corbitt và cộng sự (2003) có nghĩa là niềm tin được coi là chìa khóa để xây dựng mối quan hệ với khách hàng trực tuyến và họ trích dẫn thêm Quelch & Klein (1996), nói rằng niềm tin là một yếu

tố quan trọng trong kích thích mua hàng qua Internet

 Chất lượng dịch vụ trực tuyến

Để thành công và tồn tại trên thị trường đông đúc, một công ty cần cung cấp chất lượng dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 1996) Chang và cộng sự (2009) cho rằng điều này cũng đúng trên mạng và chất lượng dịch vụ tốt là rất quan trọng để một Doanh nghiệpthành công và làm cho khách hàng của họ hài lòng Zeithaml và cộng sự (2001) xác định CLDVTT là mức độ mà một cơ sở trang web mua sắm, mua và giao hàng hiệu quả Với định nghĩa này, điều quan trọng đối với nhà cung cấp trang web, không chỉ là tạo điều kiện thuận lợi cho dịch vụ cho khách hàng trong thời gian ghé thăm và mua hàng, nhưng cũng trong giai đoạn trước và sau mua hàng (Chang và cộng sự,2009) Zeithaml và cộng sự (2002) cho rằng điều cần thiết cho một nhà cung cấp thương mại trực tuyến là tập trung vào dịch vụ chất lượng để khuyến khích mua lại và tạo lòng trung thành của khách hàng Lee & Lin (2005) thảo luận rằng chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến khách hàng, ý định mua hàng và sự hài lòng của khách hàng Zeithaml và cộng sự (2002) cho rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm cả trước, trong và sau khi mua hàng được thực hiện Lee & Lin (2005) thảo luận rằng mua sắm trực tuyến là một quá trình được chia thành các giai đoạn, trong đó khách hàng bằng cách này hay cách khác thực hiện việc mua hàng của họ Các giai đoạn đó bao gồm điều hướng ví dụ trên Trang web, tìm kiếm thông tin, giao dịch và tương tác với nhà cung cấp Tuy nhiên, khách hàng không đánh giá các giai đoạn riêng

rẽ mà đánh giá toàn thể Theo đó, nhận thức về tổng CLDVTT là rất quan trọng (Lee & Lin, 2005) Để có thể đo lường và đánh giá nhận thức của khách

hàng về chất lượng dịch vụ, Parasuaman và cộng sự (1988) đã phát triển một

mô hình có tên là SERVQUAL, với năm yếu tố Các yếu tố này là: hữud hình,

độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm (Parasuaman và cộng sự, 1988)

Mô hình này cũng đã được sử dụng để đo lường các hệ thống thương mại trực tuyến để đảm bảo CLDVTT (Lee & Lin, 2005) Tuy nhiên, kích thước chất lượng dịch vụ đã được thay đổi để phù hợp hơn trong môi trường trực tuyến Zeithaml và cộng sự (2002) đã phát triển mô hình SERVQUAL tập trung vào môi trường trực tuyến và họ gọi mô hình của họ là E-SERVQUAL, liên quan đến tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến CLDVTT theo một cách nào đó Ribbink

và cộng sự (2005) chọn năm yếu tố thường được sử dụng để đo lường và đánh giá CLDVTT: dễ sử dụng, thiết kế web, tùy chỉnh, tương tác và bảo mật

a) Đặc tính dễ sử dụng

Một khía cạnh quan trọng là sự dễ sử dụng, đây là yếu tố quan trọng đối với chất lượng dịch vụ (Ribbink và cộng sự, 2004) Tính khả dụng là theo Constantinides (2004) liên quan đến thành công của Giao diện trực tuyến, nhưng cũng là trải nghiệm Web cho khách hàng Ribbink tuyên bố rằng yếu

tố này là một yếu tố thiết yếu cho trang web Zeithaml và cộng sự (2002) cho rằng dễ sử dụng là một yếu tố quan trọng khi đánh giá chất lượng dịch vụ của một trang web Thuật ngữ sử dụng và dễ sử dụng thường được sử dụng giống nhau khi nói về chức năng trang web, tốc độ, thiết kế chung và tổ chức trang web (Zeithaml, và cộng sự, 2002) Nah và Davis (2002) định nghĩa khả năng

sử dụng là khả năng tìm kiếm một trang web trên mạng, để xác định vị trí thông tin mong muốn, để biết phải làm gì tiếp theo và quan trọng là phải làm như vậy với nỗ lực tối thiểu Trọng tâm của ý tưởng về khả năng sử dụng này

là các khái niệm quan trọng về sự dễ dàng điều hướng và tìm kiếm Các chức năng trực tuyến bao gồm khả năng truy cập thông tin, tính dễ dàng của đặt hàng và điều hướng (Constantinides, 2004; Ribbink và cộng sự, 2004)

Zeithaml và cộng sự (2002) thảo luận rằng tính sẵn có của thông tin và độ sâu của thông tin thường được đề cập đến ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Ribbink và cộng sự (2004) thảo luận rằng kích thước dễ sử dụng là đặc biệt quan trọng đối với du khách mới Họ cho rằng nó cũng rất quan trọng đối với

sự hài lòng của khách hàng, vì nó có liên quan đến việc nâng cao trải nghiệm cho khách truy cập Flavián và cộng sự (2006) cũng thảo luận về sự dễ dàng

sử dụng là một yếu tố quan trọng để đạt được sự hài lòng của người dùng

b) Thiết kế giao diện trực tuyến

Lee & Lin (2005) thảo luận rằng thiết kế của một trang web là cần thiết cho các Doanh nghiệp trực tuyến Nó là kết nối với giao diện mà khách hàng gặp khi truy cập một trang web Qua đó, nó được kết nối với ấn tượng đầu tiên mà khách truy cập trải nghiệm khi truy cập một trang web và thiết kế trang web rất quan trọng đối với thu hút khách hàng và khiến họ muốn ở lại

và tương tác với nó Chất lượng của thiết kế nội dung trực tuyến, ảnh hưởng đến tổng số lần hiển thị mà khách hàng nhận được về trang web (Constantinides, 2004)

Ribbink và cộng sự (2004) đưa ra thiết kế Web như một yếu tố quan trọng cần xem xét cho toàn bộ chất lượng dịch vụ Thiết kế cũng quan trọng đối với

ấn tượng đầu tiên của khách hàng và có thể ảnh hưởng đến phát triển niềm tin (Kassim & Abdullah, 2010) Ngoài ra, Lee & Lin (2005) định nghĩa thiết kế trang web được dùng để đo lường sự hài lòng Constantinides (2004) mang đến sự khác biệt các yếu tố bao gồm trong thiết kế trang web, và gọi đây là thẩm mỹ Ông thảo luận rằng yếu tố thẩm mỹ là một chỉ số quan trọng về chất lượng Giao diện trực tuyến và có thể tăng uy tín của người dùng cho trang web Yếu tố thẩm mỹ này bao gồm sự sáng tạo của trang web như đa phương tiện, tên miền, bố cục, và đồ họa màu Nó cũng bao gồm thiết kế tổng thể và các yếu tố của nó, chất lượng của bản trình bày và phong cách / không khí của

trang web Constantinides (2004) đưa ra yếu tố thẩm mỹ là quan trọng trong

cả trực tuyến và truyền thống và yếu tố này rất quan trọng để thành công trong thương mại trực tuyến Kassim & Abdullah (2010) nói rằng thiết kế của Giao diện trực tuyến rất quan trọng đối với chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Họ liên kết thiết kế trang web với một trang web nội dung, tổ chức và cấu trúc, nếu nó hấp dẫn trực quan cho người dùng Bằng cách ấy, thiết kế trang web rất quan trọng đối với chất lượng dịch vụ (Ribbink và cộng sự, 2004) nhưng cũng cho niềm tin và sự hài lòng (Kassim

& Abdullah, 2010) Cuối cùng, Lee & Lin (2005) đưa ra một nghiên cứu từ Wolfinbarger & Gilly (2003) tiết lộ rằng các yếu tố thiết kế trang web rất quan trọng đối với khách hàng đánh giá chất lượng trang web trực tuyến không chỉ vì sự hài lòng mà còn là những dự đoán cho các Doanh nghiệp để tạo ra lòng trung thành

c) Tùy chỉnh

Một yếu tố khác là tùy chỉnh, đó là một khía cạnh quan trọng và cơ bản cho dịch vụ trực tuyến chất lượng (Kassim & Abdullah, 2010) Tsai & Huang (2007) và Ribbink và cộng sự (2004) thảo luận rằng Internet giúp các Doanh nghiệpcó thể hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng Vì dữ liệu về khách hàng rất dễ thu thập và lưu Điều này làm cho các công ty hoạt động trực tuyến điều chỉnh sản phẩm của họ và điều chỉnh dịch vụ của họ cho một khách hàng cụ thể Tùy chỉnh đề cập đến mức độ dịch vụ được điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu của người dùng (Kassim & Abdullah, 2010) Srinivasan và cộng sự (2002) định nghĩa tùy chỉnh là phạm vi mà một Doanh nghiệpcó thể nhận ra một khách hàng và sau đó điều chỉnh sự lựa chọn của sản phẩm, dịch

vụ và mua sắm kinh nghiệm cho khách hàng đó Họ cho rằng sự tùy chỉnh được dự kiến sẽ ảnh hưởng đến lòng trung thành Nó là cũng là nhân tố chính giúp duy trì khách hàng trực tuyến (Tsai & Huang, 2007) Một lý do cho điều này là khách hàng có cơ hội lớn hơn để tìm thứ gì đó phù hợp với họ Thông

qua các tùy chỉnh của Giao diện trực tuyến, Giao diện trực tuyến trở nên hiệu quả hơn về thời gian và điều này sẽ lần lượt làm cho dịch vụ hấp dẫn hơn để xem xét lại (Srinivasan và cộng sự, 2002)

Theo Constantinides (2004), khả năng tương tác trực tuyến là cơ hội để các công ty tạo các dịch vụ được cá nhân hoá nhiều hơn, do đó sẽ tăng cường

và đóng góp tích cực vào trải nghiệm của khách hàng trên Web Kassim & Abdullah (2010) cho rằng tùy chỉnh bao gồm bốn yếu tố khác nhau: sự chú ý của cá nhân, sở thích, sự hiểu biết của khách hàng cụ thể, và thông tin liên quan đến việc sửa đổi sản phẩm Fan & Tsai (2010) nói rằng dịch vụ rất quan trọng cho một Doanh nghiệp để đạt được thành công Giao diện trực tuyến

d) Tương tác

Sự tương tác là một yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (Zeithaml và cộng sự, 2002) Nó liên quan đến cách một công ty rất nhạy bén với những câu hỏi và vấn đề mà khách hàng gặp phải (Kassim & Abdullah, 2010) Chang và cộng sự (2009) cho rằng tương tác là khả năng đo lường khả năng của các Doanh nghiệpcung cấp thông tin phù hợp cho khách hàng khi xảy ra

sự cố, có cơ chế cho xử lý trả lại, và cung cấp sự đảm bảo trực tuyến Fan & Tsai (2010) thảo luận về thành công của các yếu tố trong một cửa hàng trực tuyến và tuyên bố rằng việc hỗ trợ cho người dùng một cách hiệu quả là một trong những yếu tố quan trọng để thành công với giao diện trực tuyến Lee & Lin (2005) cho rằng khách hàng mua sắm trực tuyến mong các Doanh nghiệp trả lời câu hỏi của họ ngay lập tức Ribbink và cộng sự (2004) nói rằng khách hàng trực tuyến muốn phản hồi nhanh về các câu hỏi, cũng như các đề xuất cải tiến dịch vụ Họ cũng nhấn mạnh rằng bằng cách có một phản hồi tốt có thể có một tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Gummerus và cộng sự (2004) và Kassim và Abdullah (2010) đồng ý và nói rằng khả năng

tương tác cải thiện sự hài lòng của dịch vụ đồng thời tăng cường niềm tin Vì thế, tương tác rất quan trọng đối với chất lượng dịch vụ (Ribbink và cộng sự,

2004) từ đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng

e) Bảo mật

Yếu tố cuối cùng, dự kiến sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, là sự bảo mật Ribbink và cộng sự (2004) xác định sự bảo mật là khách hàng, khách hàng cảm nhận về bảo mật và quyền riêng tư khi sử dụng công cụ trực tuyến Theo Kassim & Abdullah (2010) và Zeithaml và cộng sự (2002) bảo mật và quyền riêng tư là yếu tố quan trọng đối với chất lượng dịch vụ Bảo mật là cách một nhà cung cấp bảo vệ khách hàng khỏi gian lận và tổn thất kinh tế khi thực hiện các giao dịch trên trang web của họ Bảo mật, trực tuyến nhà cung cấp đã được chứng minh là có ảnh hưởng rõ ràng đến ý định sử dụng dịch vụ tài chính trực tuyến Quyền riêng tư liên quan đến việc nhà cung cấp trực tuyến bảo vệ thông tin cá nhân tốt như thế nào, bao gồm cả chia sẻ thông tin

về khách hàng với các nhà cung cấp trực tuyến khác và giữ ẩn danh khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 2002) Kassim & Abdullah (2010) thảo luận rằng

sự bảo mật có liên quan đến niềm tin của khách hàng trực tuyến, giao dịch trực tuyến và quyền riêng tư Tin tưởng trực tuyến có liên quan đến, nếu một trang web thành công hay thất bại (Constantinides, 2004) Kassim & Abdullah (2010) thảo luận rằng nếu người dùng không có niềm tin đối với một tổ chức trực tuyến, quản lý quyền riêng tư và bảo mật thì điều này có thể ảnh hưởng đến họ

Kết luận: Các yếu tố được thảo luận ở trên đã được nghiên cứu trước đây trong bối cảnh khác nhau, hoặc trực tiếp đến sự trung thành hoặc trực tiếp đến sự hài lòng hoặc niềm tin, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành Những loại điều tra chưa được thử nghiệm cho ngành thời trang trực tuyến trước đó, và do đó có một xác định khoảng cách, mà nghiên cứu này nhằm lấp đầy Vì cả sự hài lòng

và niềm tin đều được trao một vai trò thiết yếu trong quá trình phát triển lòng

trung thành trực tuyến, nghiên cứu cũng nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa những yếu tố này Ngoài ra, các mối quan hệ giữa năm nhân tố trong CLDVTT chưa được thử nghiệm trực tiếp cho lòng trung thành trước đây

1.2.3 Tổng quan về thị trường thương mai điện tử và thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến tại Việt Nam

1.2.3.1 Tổng quan về thị trường thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet"

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC).định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet" Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử

Theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân,.tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công."

Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm.(cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử

Theo đánh giá của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM),.từ năm 2016 thương mại điện tử Việt Nam đã bước sang giai đoạn mới với nét nổi bật là tốc độ phát triển nhanh và ổn định

Về tốc độ tăng trưởng, song song với sự phát triển vững chắc của nền kinh tế với tốc độ tăng trưởng GDP trên 7%, năm 2018 tiếp tục chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử Dựa trên thông tin từ Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2019, ước tính tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử hàng năm đạt trên 30%

Về quy mô, từ khoảng 4 tỷ USD vào năm 2015 nhưng nhờ tốc độ tăng trưởng trung bình trong ba năm liên tiếp cao nên quy mô thị trường thương mại điện tử năm 2018 lên tới khoảng 7,8 tỷ USD Thị trường này bao gồm bán lẻ trực tuyến, du lịch trực tuyến, tiếp thị trực tuyến, giải trí trực tuyến và mua bán trực tuyến các dịch vụ và sản phẩm số hóa khác Nếu tốc độ tăng trưởng của năm 2019 - 2020 tiếp tục ở mức 30% thì tới năm 2020 quy mô thị trường sẽ lên tới 13 tỷ USD Quy mô này sẽ cao hơn mục tiêu nêu trong Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2016 – 2020 (theo mục tiêu này thì quy mô thương mại điện tử đạt 10 tỷ USD vào năm 2020)

Theo Báo cáo economy SEA 2019 do Google và Temasek công bố, quy

mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2019 là 12 tỷ USD với tốc

độ tăng trưởng trung bình từ 2015-2019 là 38%/năm Báo cáo này cũng dự báo tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử của Việt Nam giai đoạn 2015 -

2025 là 43%, đưa Việt Nam trở thành nước có nền Thương mại Điện tử tăng trưởng nhanh nhất khu vực Nếu kịch bản này xảy ra, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 sẽ đạt 37 tỷ USD và đứng thứ ba ở Đông Nam Á, chỉ sau Indonesia (100 tỷ USD) và Thái Lan (43 tỷ USD)

1.2.3.2 Thực trạng hoạt động mua sắm trực tuyến

Tốc độ tăng trưởng nhanh:

Thương mại điện tử đang ngày càng thể hiện vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhiều giá trị sản xuất và tiêu dùng mới, là động lực phát triển và lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số trong thời gian tới

Cùng với sự tăng trưởng về tổng doanh thu, năm 2018 thị trường thương mại điện tử Việt Nam cũng ghi nhận sự gia tăng về số người tham gia mua sắm trực tuyến, giá trị mua sắm trực tuyến của một người cũng như tỷ trọng doanh thu thương mại điện tử so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước

Cụ thể, số người tham gia mua sắm trực tuyến năm 2018 là 39,9 triệu người, tăng 6,3 triệu người so với năm 2017 Giá trị mua sắm trực tuyến của 1 người ước đạt 202 USD, tăng 16 USD so với năm 2017 Doanh thu thương mại điện tử B2C Việt Nam năm 2018 chiếm tỷ trọng khoảng 4,2% so với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước

Xu hướng mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội:

Theo Báo cáo chỉ số thương mại của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam – VCOM năm 2019, trong thời đại kinh tế số hiện nay, mức thu nhập của tầng lớp trung lưu chưa đủ để xác định người tiêu dùng có tiềm năng tác động đến nền kinh tế toàn cầu Người tiêu dùng kết nối sẽ là nguồn tăng trưởng mới Họ là những người thường xuyên kết nối với Internet và có mức sẵn sàng chi tiêu cao Người tiêu dùng kết nối có xu hướng mua sắm đa kênh (omni-channel) Trước khi mua, họ sẽ thu thập và tìm kiếm thông tin về sản phẩm để tham khảo từ cả hai nguồn trực tuyến (online) và truyền thống (offline) Và 4 trong 5 người tiêu dùng kết nối sẽ tham khảo các nhận xét.về sản phẩm trên các kênh trực tuyến (83%) và đặc biệt họ sẽ tìm kiếm nhận xét

từ mạng xã hội (74%) trước khi quyết định có mua sảm phẩm đó hay không Trong lĩnh vực kinh doanh, mạng xã hội có ảnh hưởng rất lớn đối với tiếp thị và quan hệ khách hàng Mạng xã hội cũng hỗ trợ các doanh nghiệp phát

triển nguồn nhân lực, hoàn thiện tổ chức và hoạt động nghiên cứu và triển khai (R&D) Ở Việt Nam hiện nay, mạng xã hội hỗ trợ tích cực các hoạt động cung cấp thông tin về người bán, sản phẩm và dịch vụ, quảng cáo, tiếp thị sản phẩm, chăm sóc khách hàng Nhiều các nhân và hộ gia đình đã triển khai hoạt động bán hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng xã hội

Theo kết quả khảo trong Báo cáo chỉ số thương mại điện tử 2019, mạng xã hội tiếp tục là kênh tiếp thị phổ biến nhất của các doanh nghiệp Đồng thời, tỷ

lệ doanh nghiệp đánh giá bán hàng qua mạng xã hội đạt hiệu quả cao là 45%, trong khi tỷ lệ này đối với bán hàng qua website là 32% và qua ứng dụng di động là 22% Không chỉ có các cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ mà nhiều doanh nghiệp lớn đã tích cực sử dụng mạng xã hội để tiếp thị và chăm sóc khách hàng

Cạnh tranh cao đối với dịch vụ giao hàng chặng cuối và hoàn tất đơn hàng:

Dịch vụ hoàn tất đơn hàng có mối quan hệ khăng khít với bán lẻ trực tuyến Cùng với tốc độ tăng trưởng cao của thương mại điện tử, năm 2018 đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ logistics, chuyển phát chặng cuối và hoàn tất đơn hàng Ba yếu tố nổi bật của lĩnh vực này là đầu tư gia tăng mạnh mẽ, ứng dụng công nghệ tiên tiến và cạnh tranh khốc liệt

Theo khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử, trên phạm vi cả nước Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (Vietnam Post) là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyển phát được 61% các đơn vị bàn hàng trực tuyến thuê, tiếp đó là Công ty Bưu chính Viettel (Viettel Post) với tỷ lệ là 25% Tỷ lệ tương ứng cho EMS, Giao hàng nhanh và Giao hàng tiết kiệm là 5%, 1% và 1% Các đơn vị chuyển phát khác chỉ chiếm 13% Như vậy có thể khẳng định Vietnam Post đóng vai trò quan trọng trong hoạt động bán lẻ trực tuyến trên phạm vi cả nước

Theo khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam với 14 doanh nghiệp chuyển phát có mức độ gắn bó khác nhau với thương mại điện tử Kết

quả cho thấy 10 sản phẩm được mua bán trực tuyến phổ biến nhất là: 1) Quần

áo, giày dép; 2) Điện tử, điện lạnh; 3) Mẹ và bé; 4) Sách, văn phòng phẩm; 5) Thủ công, mỹ nghệ; 6) Linh phụ kiện; 7) Hóa mỹ phẩm; 8) Đồ nội thất; 9) Thực phẩm, đồ uống; 10) Đồ ăn nhanh Đáng chú ý là đồ ăn nhanh đã lọt vào nhóm 10 sản phẩm hàng đầu được người bán thuê ngoài dịch vụ chuyển phát Kết quả này phù hợp với sự nổi lên của nhiều doanh nghiệp đã đầu tư và cung cấp dịch vụ giao đồ ăn nhanh với các thương hiệu như Now.vn, GrabFood, Go Viet, Loship, Vietnammm Tuy xuất hiện ở Việt Nam chưa đầy một thập kỷ nhưng cạnh tranh khốc liệt tới mức một số thương hiệu giao đồ ăn trực tuyến mới xuất hiện đã biến mất như Foodpanda, Chonmon.vn, Lala

Đối với dịch vụ lõi là dịch vụ chuyển phát, những doanh nghiệp lớn thường chủ động triển khai còn các doanh nghiệp nhỏ hơn thuê lại một phần dịch vụ từ các công ty chuyển phát khác Tỷ lệ chi phí chuyển phát trên giá trị đơn hàng cao, cứ hai doanh nghiệp thì một doanh nghiệp có tỷ lệ này là 20% trở lên Tất cả doanh nghiệp trong cuộc khảo sát đều cung cấp dịch vụ thu hộ người bán (COD) Đặc biệt, một nửa doanh nghiệp cho biết có từ 70% trở lên người mua hàng trực tuyến sử dụng hình thức thanh toán COD này

Chính sách và pháp luật còn thiếu tính đồng bộ

Bảo vệ thông tin cá nhân có tầm quan trọng đặc biệt đối với thương mại điện tử Nhiều văn bản quy phạm pháp luật đã có các quy định về bảo vệ thông tin cá nhân như Bộ luật Dân sự, Bộ luật Hình sự, Luật Công nghệ thông tin, Luật An toàn thông tin mạng, Nghị định về Thương mại điện tử, Nghị định Quy định xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực bưu chính, viễn thông, công nghệ thông tin và tần số vô tuyến điện Tuy nhiên, tình trạng thu thập, sử dụng, phát tán, kinh doanh trái pháp luật thông tin các nhân vẫn diễn

ra phổ biến Theo Báo cáo chỉ số thương mại của Hiệp hội Thương mại điện

tử Việt Nam – VCOM năm 2019, nguy cơ bị thu thập, sử dụng, phát tán, kinh

doanh trái pháp luật thông tin cá nhân là một trong những nguyên nhân làm suy giảm lòng tin của người tiêu dùng với thương mại điện tử

1.2.4 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xem xét trong phần này để xác định rõ hơn các nhân

tố tác động đến lòng trung thành khi mua sắm thời trang trực tuyến và kiểm tra các giả thuyết nêu ra Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.1

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu

Giả thuyết 1 (H1): Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành khi mua sắm thời trang trực tuyến

Theo Ribbink và cộng sự (2004) sự hài lòng của khách hàng là một trong những yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng trong môi trường trực tuyến Theo Anderson & Srinivasan (2003) khách hàng không hài lòng sẽ

có nhiều khả năng tìm kiếm các lựa chọn thay thế như đối thủ cạnh tranh và

do đó cũng có thêm động lực để chuyển sang nhà cung cấp khác Qua đó, một khách hàng hài lòng có nhiều khả năng gắn bó với nhà cung cấp và trở nên trung thành Kim và các cộng sự (2009) cho rằng khách hàng hài lòng có nhiều khả năng sử dụng dịch vụ hơn, có ý định mua lại nhiều hơn và sẵn sàng

hơn khi giới thiệu dịch vụ đó cho người khác Một lợi ích khác với khách hàng trung thành là họ có xu hướng truyền miệng tích cực đến những người xung quanh và ý định mua lại của họ Điều đó cũng lý giải vì sao một khách hàng trung thành sẽ đem lại lợi nhuận cao hơn khách hàng thông thường Kim

và các cộng sự (2009) cũng nói thêm rằng sự hài lòng khi mua sắm trực tuyến cũng là vấn đề trọng tâm khi xây dựng mối quan hệ giữa một Doanh nghiệp

và một khách hàng trong môi trường trực tuyến Do đó, tác giả cũng dự kiến rằng sự hài lòng sẽ giúp cho các Doanh nghiệp thời trang trực tuyến có được lòng trung thành của khách hàng Theo đó giả thuyết 1 (H1) được xây dựng

Giả thuyết 2 (H2): Niềm tin của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành khi mua sắm thời trang trực tuyến

Niềm tin của khách hàng là một tiền đề của lòng trung thành khi mua sắm trực tuyến (Kassim & Abdullah, 2010; Ribbink và cộng sự, 2004) Niềm tin theo Kim và cộng sự (2009) là một thành phần quan trọng để thành công với thương mại trực tuyến và để xây dựng mối quan hệ với khách hàng Do đó, sự truyền miệng tích cực từ khách hàng thường được sinh ra từ sự tin tưởng (Ribbink và cộng sự, 2004) Ngoài ra, Ribbink và cộng sự (2004) và Kassim

& Abdullah (2010) cho rằng niềm tin rất quan trọng để duy trì và tạo mối quan hệ lâu dài Ribbink và cộng sự (2004) cho rằng niềm tin là quan trọng hơn để đạt được lòng trung thành khi khách hàng nhận thấy rủi ro cao Do đó,

để tạo ra niềm tin thậm chí còn quan trọng hơn trong môi trường trực tuyến so với thị trường truyền thống, do rủi ro khi mua sắm trực tuyến cao hơn khi mua sắm truyền thống (Kim và cộng sự, 2009, b; Ribbink và cộng sự, 2004) Reichained & Schefter (2000) nói rằng để đạt được lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp trực tuyến trước tiên phải có được lòng tin của khách hàng Kim và cộng sự (2009, b) cũng cho rằng một khách hàng trực tuyến sẽ có nhiều khả năng mua từ một Doanh nghiệphọ tin tưởng Điều đó cũng có nghĩa là nếu không tin tưởng khách hàng sẽ không có niềm vui khi mua hàng từ nhà cung cấp trực tuyến đó (Reichained & Schefter, 2000) Qua

đó, tác giả dự kiến rằng điều này cũng liên quan đến các Doanh nghiệp thời

trang trực tuyến và do đó theo giả thuyết 2 (H2) được thiết lập

Giả thuyết 3 (H3): Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến

Chang và các cộng sự (2009) nhấn mạnh CLDVTT tốt rất quan trọng đối với các Doanh nghiệp trực tuyến, để đáp ứng khách hàng và để thành công

Họ cho rằng nhiều công ty cải thiện CLDVTT của họ để tăng lòng trung thành của khách hàng Kim và các cộng sự (2009) thảo luận rằng CLDVTT là đánh giá của khách hàng từ một nhà cung cấp trực tuyến và nó tác động đến trải nghiệm của khách hàng và nhận thức từ nhà cung cấp đó Ngoài ra, CLDVTT ảnh hưởng đến cả sự hài lòng và niềm tin và hai tiền đề này lần lượt ảnh hưởng đến lòng trung thành Tuy nhiên, Lee & Lin (2005) thảo luận rằng chất lượng dịch vụ có ảnh huỏng toàn diện lòng trung thành trong môi trường thương mại trực tuyến Chúng cũng có nghĩa là thiết kế web cũng có thể có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến Qua

đó, tác giả quan tâm rằng liệu CLDVTT có ảnh hưởng đến lòng trung thành hay không Điều đó dẫn đến giả thuyết 3

CLDVTT sẽ bao gồm các nhân tố như đã nêu ở các nghiên cứu trước đó bao gồm: dễ sử dụng, thiết kế web, tương tác, tùy chỉnh và bảo mật Trong nghiên cứu này tác giả muốn đánh giá tác động riêng lẻ của từng yếu tố này đến sự hài lòng và lòng trung thành khi khách hàng mua sắm thời trang trực tuyến, nên giả thuyết 3 được tạo thành từ 5 giả thuyết con:

H3a Dễ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

H3b Thiết kế giao diện trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

H3c Tương tác ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

H3d Tùy chỉnh ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

H3e Bảo mật ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

Giả thuyết 4 (H4): Niềm tin ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến

Kim và các cộng sự (2009) còn cho rằng niềm tin là tiền đề quan trọng đối với doanh nghiệp trực tuyến để xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khách hàng Họ cũng cho rằng niềm tin có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Điều này là do niềm tin là một yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa người bán và người mua Niềm tin đã được chứng minh là có tác động đến sự hài lòng sau khi mua hàng Ngoài ra, lòng tin có thể còn quan trọng hơn đối với các giao dịch trực tuyến, vì nó có thể là yếu tố khởi tạo nhu cầu mua hàng (Kim và các cộng sự 2009 Cũng theo Kim, niềm tin có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng trong môi trường trực tuyến Do đó, dự kiến điều này cũng đúng trong thương mại trực tuyến đối với ngành hàng thời trang và do đó giả thuyết 3 được xây dựng

Giả thuyết 5 (H5): Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến

Một tiền đề khác để các doanh nghiệp xem xét là CLDVTT Tiền đề này là

sự kết nối lòng trung thành và sự hài lòng (Ribbink và các cộng sự, 2004) Nếu chất lượng dịch vụ được coi là tốt, rất có thể nó sẽ ảnh hưởng tích cực đến khách hàng (Kassim và Abdullah, 2010) Kim và các cộng sự (2009) còn cho rằng khi một khách hàng mua từ một Doanh nghiệp trực tuyến, họ sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ Lee và Lin (2005) nói rằng chất lượng dịch vụ tổng thể là yếu tố chính để duy trì khách hàng Thuật ngữ CLDVTT bao gồm nhiều khía cạnh có tác động khác nhau đến trải nghiệm sử dụng web của một khách hàng (Constantinides, 2004) Chang và các cộng sự (2009) cho rằng