Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Môi trường marketing bao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Trang 1Bµi ®iÒu kiÖn
lÞch
Phân tích môi trường marketing vĩ mô với
ngành du lịch Việt Nam
Trang 2I Khái niệm
1) Môi trường marketing:
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạtđộng hoặc các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khảnăng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng
Môi trường marketing bao gồm: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô
2) Môi trường marketing vĩ mô:
Là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môitrường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị vàvăn hoá
Các lực lượng chủ yếu của môi trường vĩ mô:
+ Môi trường nhân khẩu: Lực lượng chủ yếu của môi trường cần theo dõi là
dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường Những người làm Marketing quan tâmsâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia khácnhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ giađình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực
Môi trường nhân khẩu bao gồm các vấn đề về dân số, như quy mô, mật độ,phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, tuổi tác, giới tính, sắc tộc, nghề
nghiệp…Nó tạo ra các loại thị trường cho doanh nghiệp, vì vậy môi trườngnhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường
Những người làm marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu họctrước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số Bởi vì hai chỉ tiêu đó phản ánh trựctiếp qui mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phảnánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi rác, cơ cấu, qui mô hộ gia đình trong dân cư cũnglàm thay đổi cơ cấu khách hàng tiềm năng, nó tác động quan trọng tới cơ cấu tiêu
Trang 3dùng và nhu cầu về các loại hàng hoá Vì vậy làm cho các hoạt động Marketingthay đổi thường xuyên liên tục.
Một vấn đề khác liên quan đến sự biến đổi thị trường và do đó liên quan đếnhoạt động marketing là quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư Các vùng đô thịtập trung luôn luôn là thị trường quan trọng cho nhà hoạt động thị trường Bêncạnh đó, việc phân bố tại lực lượng sản xuất, phân vùng lãnh thổ, đặc khu kinh tếcũng sẽ tạo ra các cơ hội thị trường mới đầy hấp dẫn
Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ học văn hoá giáo dục trong dân cưđược tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở lên phổ biến Điều đó cũngđòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chính sáchmarketing phù hợp hơn
+ Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua
hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiềntiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Những người làm Marketing phảitheo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu củangười tiêu dùng
Thể hiện ở tốc độ tăng trưởng kinh tế, cơ cấu vùng từ đó tạo ra tính hấp dẫn
về thị trường và sức mua, cơ cấu chi tiêu khác nhau đối với các thị trường hàng hoákhác nhau
Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơcấu chi tiêu của người tiêu dùng Các nhà hoạt động thị trường đều quan tâm đếnsức mua và việc phân bố thu nhập để mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ khácnhau Tổng sức mua phụ thuộc vào nhiều nhân tố như thu nhập hiện tại, giá cảhàng hoá dịch vụ, các khoản tiết kiệm và tín dụng…Cơ cấu chi tiêu còn chịu tácđộng thêm của nhiều yếu tố nữa như điều kiện, giai đoạn phát triển nền kinh tế, chu
kỳ kinh doanh
Thu nhập thực tế bình quân đầu người có thể bị ảnh hưởng của nhiều yếu tốtrong nước và quốc tế Khi nền kinh tế ở vào giai đoạn khủng hoảng, tỷ lệ lạm phátcũng như thuế khoá tăng… thì người tiêu dùng buộc phải đắn đo để ra các quyết
Trang 4định tiêu dùng Tình trạng sẽ trái ngược lại khi mà nền kinh tế trở lại thời kỳ phụchồi và tăng trưởng Lúc này người tiêu dùng sẽ dễ dàng hơn trong những quyếtđịnh tiêu dùng của mình và nó làm cho nhịp và chy kỳ kinh doanh trở nên phồnthịnh.
Phân hoá thu nhập sẽ chỉ cho các nhà hoạt động marketing những đoạn thịtrường khác nhau rõ rệt bởi mức độ chi tiêu và phân bổ chỉ tiêu Những người cóthu nhập cao sẽ đòi hỏi chất lượng hàng hoá và dịch vụ ở mức cao hơn Lúc này,việc tiêu dùng mang tính vật chất không còn đóng vai trò quan trọng Việc thoảmãn giá trị văn hoá tinh thần sẽ đòi hỏi phải được đầu tư với cơ cấu, tỷ trọng lớnhơn trong những ưu tiên về chi tiêu
+ Môi trường tự nhiên: Một mối lo rất lớn là các hoá chất công nghiệp đã
tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đấtnóng lên đến mức độ nguy hiểm Những người làm Marketing cần nhạy bén vớinhững mối đe doạ và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên.Bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến đầu vào cần thiết chocác nhà sản xuất kinh doanh và gây ảnh hưởng cho các hoạt động marketing trênthị trường
Cộng đồng dân cư cũng nhận thức được rằng việc bảo về môi trường tự nhiêncũng chính là giải pháp tốt để phát triển du lịch Vì vậy xu hướng phát triển du lịchtrên thế giới tập trung vào “du lịch xanh”, “du lịch sinh thái”, bảo vệ môi trường,giảm thiểu các chất thải rắn, sử dụng các giải pháp tiết kiệm năng lượng, sử dụngcác giải pháp tiết kiệm năng lượng, sử dụng các nguồn nguyên liệu có khả năng táichế sử dụng…
+ Môi trường công nghệ: Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc
sống của con người là công nghệ Mỗi công nghệ mới đều là một lực lượng “ pháhoại một cách sáng tạo” Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng
mà khôn phải bao giờ cũng thấy trước được
Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ
Những cơ hội đổi mới vô hạn
Trang 5Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển
Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ
Bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạosản phẩm và cơ hội thị trường mới, ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp cụthể của marketing
Kỹ thuật công nghệ mới bắt nguồn từ thành quả của công cuộc nghiên cứukhoa học, đem lại những phát minh sáng tạo làm thay đổi bộ mặt thế giới cũng nhưtạo điều kiện thuận lợi cho ngành du lịch phát triển Công cuộc cạnh tranh về kỹthuật công nghệ mới không chỉ cho phép các doanh nghiệp chiến thắng trên phạm
vi toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác độngmạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực thicác giải pháp cụ thể của marketing
Các nhà hoạt động thị trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất củanhững thay đổi trong môi trường công nghệ kĩ thuật cùng nhiều phương thức khácnhau mà một công nghệ mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người Mặt khác,
họ phải cảnh giác kịp thời phát hiện các khả năng xấu có thể xảy ra, gây ra thiệt hạitới người tiêu dùng hoặc các yếu tố tiêu cực có thể phát sinh
+ Môi trường chính trị: Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh
mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luậtpháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chếcác tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội
+ Môi trường văn hoá: Xã hội mà con người lớn lên trong đó đã định hình
niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ Con người hấp thụ, hầu như mộtcách không có ý thức, một thế giới quan xác định mối quan hệ của họ với chínhbản thân mình, với người khác, với tự nhiên và với vũ trụ
Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững
Mỗi nền văn hoá đều bao gồm những nhánh văn hoá
Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian
II) Giới thiệu về du lịch Việt Nam
Trang 61) Tiềm năng của ngành du lịch Việt Nam:
Việt Nam là một quốc gia có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú, tiềmnăng ấy thể hiện ở các thế mạnh sau:
Tính đến tháng 4/2004, Việt Nam có 2741 di tích, thắng cảnh được xếp hạng
di tích quốc gia Tới năm 2007, có 5 di sản được UNESCO công nhận là Di sản thếgiới tại Việt Nam bao gồm Quần thể di tích Cố đô Huế, Vịnh Hạ Long, Phố Cổ Hội
An, Thánh địa Mỹ Sơn, và Vườn Quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng
Tính đến hết năm 2007 Việt Nam được UNESCO công nhận 6 khu dự trữ sinhquyển thế giới đó là Châu thổ sông Hồng, Cát Bà, Tây Nghệ An,Cát Tiên, BiểnKiên Giang, Cần Giờ
Hiện nay Việt Nam có 30 vườn quốc gia gồm Ba Bể, Bái Tử Long, HoàngLiên, Tam Đảo, Xuân Sơn, Ba Vì, Cát Bà, Cúc Phương, Xuân Thủy,Bạch Mã, Bến
En, Phong Nha-Kẻ Bàng, Pù Mát, Vũ Quang, Bidoup Núi Bà, Chư Mom Ray, ChưYang Sin, Kon Ka Kinh, Yok Đôn, Côn Đảo,Lò Gò-Xa Mát, Mũi Cà Mau, NúiChúa, Phú Quốc, Phước Bình, Tràm Chim, U Minh Hạ, U Minh Thượng
Việt Nam có 400 nguồn nước nóng từ 40-150 độ Nhiều suối có hạ tầng xâydựng khá tốt như: Suối nước nóng thiên nhiên Đam Rông, Lâm Đồng; suối nướcnóng Kim Bôi Hòa Bình, suối nước nóng Tháp Bà Nha Trang, suối nước nóngBình Châu Bà Rịa-Vũng Tàu, suối nước nóng Kênh Gà, Ninh Bình, suối nướcnóng Quang Hanh Quảng Ninh
Việt Nam đứng thứ 27 trong số 156 quốc gia có biển trên thế giới với 125 bãitắm biển, hầu hết là các bãi tắm đẹp Việt Nam là 1/12 quốc gia có vịnh đẹp nhấtthế giới là vịnh Hạ Long và vịnh Nha Trang
Cả nước có 117 bảo tàng trong đó các bộ, ngành quản lý 38, các địa phươngquản lý 79 Hai bảo tàng lịch sử mang tính quốc gia là Bảo tàng Cách mạng ViệtNam và Bảo tàng lịch sử Việt Nam hiện đang đề xuất thêm Bảo tàng Lịch sử quốcgia
Trang 7Cả nước hiện có 21 khu du lịch quốc gia tính đến năm 2008, là những trọngđiểm để đầu tư thúc đẩy phát triển du lịch Việt Nam có 54 dân tộc anh em, mỗidân tộc đều có những nét đặc trưng về văn hoá, phong tục tập quán và lối sốngriêng Ngành du lịch và các địa phương đã nỗ lực xây dựng được một số điểm dulịch độc đáo, như du lịch cộng đồng Sa Pa, du lịch Bản Lát ở Mai Châu - HoàBình.
Với tiềm năng lớn, Du lịch Việt Nam đã được chính phủ quy hoạch, địnhhướng để trở thành ngành kinh tế mũi nhọn
Một số biểu đồ dưới đây thể hiện mức độ hài lòng của du khách, thông qua đó có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ.
Trang 82) Định hướng phát triển:
Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam thời kỳ 1995 – 2010 xác định
tổ chức không gian du lịch, theo đó lãnh thổ Việt Nam được chia thành ba vùng dulịch với những định hướng phát triển chủ yếu gắn với các vùng và địa bàn trọngđiểm kinh tế cũng là địa bàn động lực tăng trưởng du lịch
Vùng du lịch Bắc Bộ: Bao gồm các tỉnh từ Hà Giang đến Hà Tĩnh với Thủ
đô Hà Nội là trung tâm của vùng và tam giác động lực tăng trưởng du lịch HàNội - Hải Phòng - Hạ Long Sản phẩm du lịch đặc trưng của vùng là du lịch vănhóa, sinh thái kết hợp với du lịch tham quan, nghiên cứu, nghỉ dưỡng Các địa bànhoạt động chủ yếu bao gồm: Thủ đô Hà Nội và phụ cận,Hạ Long - Bái TửLong, Cát Bà, Đồ Sơn, Sa Pa, Ninh Bình, Sầm Sơn, Cửa Lò
Vùng du lịch Bắc Trung Bộ: Gồm các tỉnh từ Quảng Bình đến Quảng
Ngãi với Huế và Đà Nẵng là trung tâm đồng vị của vùng và địa bàn động lực tăngtrưởng du lịch Quảng Trị - Huế - Đà Nẵng - Quảng Nam Sản phẩm du lịch đặctrưng là du lịch thể thao, giải trí, nghỉ dưỡng biển, tham quan các di tích lịch sửvăn hóa và cách mạng; đặc biệt là các di sản văn hóa thế giới, du lịch hang động và
du lịch quá cảnh qua hành lang Đông Tây đường 9, cảng biển và sân bay quốc
tế Đà Nẵng Địa bàn hoạt động du lịch chủ yếu của vùng du lịch là: QuảngTrị - Huế -Đà Nẵng - Quảng Nam
Vùng du lịch Nam Trung Bộ và Nam Bộ: Bao gồm các tỉnh từ Kon
Tum đến Cà Mau Trung tâm của vùng là thành phố Hồ Chí Minh và các tam giáctăng trưởng du lịch là: Thành phố Hồ Chí Minh - Nha Trang - Đà Lạt, Thành phố
Hồ Chí Minh - Cần Thơ - Hà Tiên - Phú Quốc và địa bàn trọng điểm tăng trưởngkinh tế và du lịch Thành phố Hồ Chí Minh - Đồng Nai - Bình Dương - Vũng Tàu.Các sản phẩm du lịch đặc trưng của vùng du lịch tham quan, nghỉ dưỡng biển vànúi, du lịch sông nước, du lịch sinh thái đồng bằng châu thổ sông Cửu Long Cácđịa bàn hoạt động chủ yếu bao gồm: Nha Trang - Ninh Chữ - Mũi Né - Đà
Trang 9Lạt - Vũng Tàu - Long Hải -Côn Đảo; Thành phố Hồ Chí Minh và phụ cận; và HàTiên - Phú Quốc (Kiên Giang).
Nghị quyết đại hội trung ương Đảng lần thứ IX và X đều khẳng định pháttriển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Mục tiêu phấn đấu của Đảng vàNhà nước ta là dân giàu, nước mạnh, xã hội công bằng, văn minh Đồng thời Nhànước cũng đã có các chính sách phát triển du lịch thể hiện trong điều 6, chương 1-luật du lịch Việt Nam như sau:
“1 Nhà nước có cơ chế, chính sách huy động mọi năng lực, tăng đầu tư pháttriển du lịch để đảm bảo du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước
2 Nhà nước có chính sách khuyến khích, ưu đãi về đất đai, tài chính, tín dụngđối với tổ chức, cá nhân trong nước, cá nhân nước ngoài đầu tư vào các lĩnh vựcsau đây:
- Bảo vệ, tôn tạo tài nguyên du lịch và môi trường du lịch
- Tuyên truyền, quảng bá du lịch
- Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực
- Nghiên cứu, đầu tư xây dựng sản phẩm du lịch
- Hiện đại hoá hoạt động du lịch.b
- Xây dựng kết cấu hạ tầng, cơ sở vật chất kĩ thuật du lịch, nhập khẩu phươngtiện cung cấp phục vụ cho việc vận chuyển khách du lịch, trang thiết bị chuyêndùng hiện đại cho cơ sở lưu trú du lịch hạng cao và du lịch quốc gia
- Phát triển du lịch tại nơi có tiềm năng du lịch ở vùng sâu, vùng xa, vùng cóđiều kiện kinh tế- xã hội khó khăn nhằm sử dụng lao động, hàng hoá và dịch vụ tạichỗ, góp phần nâng cao dân trí, xoá đói giảm nghèo
3 Nhà nước bố trí ngân sách cho công tác quy hoạch, hỗ trợ dân trí, xây dựngkết cấu hạ tầng đô thị du lịch, bảo vệ tôn tạo tài nguyên và môi trường du lịch,nghiên cứu ứng dụng khoa học và công nghệ, đào tạo, phát triển nguồn nhân lực
Trang 104 Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi cho người nước ngoài, người Việt Namđịnh cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài
ở Việt Nam đi du lịch trong nước và nước ngoài, bảo đảm quyền và lợi ích hợppháp của khách du lịch
Nhà nước tạo điều kiện thuận lợi để tổ chức, cá nhân thuộc mọi thành phầnkinh tế, các tầng lớp nhân dân tham gia vào hoạt động du lịch, mở rộng giao lưuhợp tác giữa du lịch Việt Nam với du lịch khu vực và quốc tế
Nhà nước khuyến khích, tạo điều kiện hình thành quỹ hỗ trợ phát triển du lịch
từ nguồn đóng góp của các chủ thể hưởng lợi từ hoạt động du lịch nguồn tựnguyện của tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước.”
Những chủ trương chính sách phát triển du lịch của Đảng và Nhà nước là cơ
sở pháp lý quan trọng, và là nguồn lực quan trọng cho phát triển du lịch cũng nhưcho các dự án quy hoạch du lịch đạt được tính thực thi và hiệu quả
III) Ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ môi đối với ngành du lịch Việt Nam.
a) Môi trường nhân khầu
Kết quả Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy Việt Nam hiện
là nước đông dân thứ 3 Asean và thứ 13 trên thế giới.
Cụ thể, tính đến 0 giờ ngày 1/4/2009, dân số của Việt Nam là 85.789.573người, tăng 9,47 triệu người so với năm 1999 (với sai số thuần là 0,3%) Tỷ lệ tăngdân số bình quân năm trong giai đoạn 1999-2009 là 1,2%/năm, giảm 0,5%/năm sovới 10 năm trước và là tỷ lệ tăng thấp nhất trong vòng 50 năm qua.Đây là một lượng dân số tương đối dồi dào, do vậy mà ngành du lịch cần phải biếtcách khai thác có hiệu quả để có thể thu hút Bên cạnh đó thì tuỳ từng vùng màlượng dân số cũng khác nhau Đứng đầu một trong 5 tỉnh thành có số dân đôngnhất cả nước, Tp.HCM đang có 7.123.340 người, tiếp đến là Hà Nội với 6.448.837,Thanh Hóa 3.400.239, Nghệ An 2.913.055 và Đồng Nai là 2.483.211 người Bắc
Trang 11Kạn là tỉnh có dân số thấp nhất cả nước với 294.660 người Điều này cũng ảnhhưởng việc phát triển du lịch Nếu ngành du lịch không có những biện pháp quyhoạch cũng như phát triển hợp lý thì rất khó có thể thu được 1 khoản tiền khổng lồ
từ nguồn thu này Người Việt Nam cũng rất thích đi du lịch, ham học hỏi, muốnđược khám phá những điều mới mẻ và học hỏi được những điều bổ ích từ việc đi
du lịch này Do vậy việc đánh vào tâm lý du khách cũng là một vấn đề rất quantrọng
Người Việt Nam là những vị khách rất khó tính, do đó những đội ngũ hướngdẫn viên cũng cần phải là những người có kiến thức sâu rộng và chuyên nghiệp.Nhữmg thành phố đông dân cư như Hà Nội, HCM hay Thanh Hoá, Nghệ Anthì ngành du lịch Việt Nam cũng nên chú trọng Đây là những địa điểm mà có thểthu hút được lượng khách khá lớn vì đây đều là trung tâm phát triển kinh tế của đấtnước Hơn thế nữa, nếu phát triển hiệu quả thì cũng góp phần quảng bá hình ảnhcủa đất nước ra trường quốc tế
Đặc biệt, tháp tuổi dân số đang chuyển dần từ “hình tam giác cân” sang “hìnhchum”; dân số trong các nhóm tuổi đi học tăng giảm theo chu kỳ của “hình sin”.Điều này có ảnh hưởng lớn đến việc phát triển kinh tế xã hội trong đó có du lịch.Ngành du lịch cũng cần phải có những thay đổi cho phù hợp với sự thay đổi
đó Ví dụ như là việc có thể giảm giá vé các tour hoặc miễn phí đối với từng độtuổi khác nhau Ở độ tuổi này các em rất ham vui chơi, điều này cũng là 1 nguồnthu đáng kể đối với du lịch Việt Nam
Hiện nay, Việt Nam đang trong thời kì phát triển cùng với thế giới, nên thunhập của các công nhân viên chức nhà nước không phải là nhỏ Và ở mỗi cơ quan,công ty đều có những đoàn thể, những tổ chức đứng ra đặt các tour cho nhân viên
đi thăm quan du lịch mỗi năm Số lượng này cũng không phải là ít, và có thể thấyrằng yếu tố dân số là 1 trong những ảnh hưởng quan trọng nhất đối với sự pháttriển của ngành du lịch chúng ta