Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà

Luận văn tiến hành xây dựng và kiểm định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu. Từ kết quả đạt được, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị để cải thiện chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

NGUYỄN VĂN HẬU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY MANULIFE VIỆT NAM, CHI NHÁNH BÀ

RỊA VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BÀ RỊA – VŨNG TÀU, NĂM 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

NGUYỄN VĂN HẬU

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY MANULIFE VIỆT NAM, CHI NHÁNH BÀ

RỊA VŨNG TÀU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ QUANG HUÂN

BÀ RỊA – VŨNG TÀU, NĂM 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY MANULIFE VIỆT NAM, CHI NHÁNH BÀ RỊA VŨNG TÀU” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và

được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Người hướng dẫn khoa học.

Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực Nội dung của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này

Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày tháng năm 2020

Cao học

Nguyễn Văn Hậu

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô đã tận tình giảng dạy

và hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần

Tôi chân thành cảm ơn Viện Sau đại học và Đào tạo Quốc tế Trường Đại học

Bà Rịa – Vũng Tàu đã hướng dẫn, hỗ trợ cho tôi hoàn thành các thủ tục để bảo vệ ở mỗi giai đoạn

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, những người thân đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi có đủ nghị lực và

sự tập trung hoàn thành luận văn này

Trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC HÌNH VẼ xi

TÓM TẮT LUẬN VĂN xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 4

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 5

1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 6

1.5.1 Ý nghĩa về mặt thực tiễn 6

1.5.2 Ý nghĩa về mặt lý thuyết 6

1.6 Kết cấu của luận văn 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Khái niệm nghiên cứu về sự hài lòng 9

2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 10

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 10

2.2.2 Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ 11

2.3 Một số nghiên cứu có liên quan 15

2.3.1 Một số công trình nghiên cứu ở nước ngoài 15

2.3.2 Một số công trình nghiên cứu trong nước 16

2.4 Mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu 17

2.4.1 Mô hình nghiên cứu 17

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 18

Tóm tắt chương 2 20

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Quy trình nghiên cứu 21

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 23

3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính 23

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 25

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 32

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 32

3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 32

3.3.4 Phương pháp phân tích AMOS-SEM 33

3.5 Đánh giá sơ bộ thang đo 35

3.5.1 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36

3.5.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 42

3.6 Mẫu nghiên cứu chính thức 45

Tóm tắt chương 3 46

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 47

4.2 Kiểm định thang đo 48

4.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48

4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 52

4.3 Phân tích mô hình đo lường tới hạn (CFA) 56

4.3.3 Giá trị hội tụ của thang đo 57

4.3.1 Mức độ phù hợp của dữ liệu khảo sát 58

4.3.2 Giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu 59

4.3.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 60

4.4 Kiểm định mô hình lý thuyết 60

4.4.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức bằng ML 60

4.4.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu 62

4.4.2 Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 64

Tóm tắt chương 4 66

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 67

5.1 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu 67

5.1.1 Mô hình đo lường 67

5.1.2 Mô hình lý thuyết 68

5.2 Hàm ý quản trị 68

5.2.1 Cải thiện yếu tố sự tin cậy 69

5.2.2 Cải thiện yếu tố sự đồng cảm 70

5.2.3 Cải thiện yếu tố thái độ phục vụ 72

5.2.4 Cải thiện yếu tố phương tiện hữu hình 73

5.2.5 Cải thiện yếu tố năng lực phục vụ 74

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 77

PHỤ LỤC 80

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AVE

Average Variance

CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3 1.Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu 22

Bảng 3 2 Kết quả hiệu chỉnh mô hình 26

Bảng 3 3 Nội dung thang đo sự tin cậy 28

Bảng 3 3 Nội dung thang đo phương tiện hữu hình 29

Bảng 3 5 Nội dung thang đo năng lực của nhân viên 30

Bảng 3 6 Nội dung thang đo thái độ phục vụ của nhân viên 30

Bảng 3 7 Nội dung thang đo sự đồng cảm 31

Bảng 3 8 Nội dung thang đo sự hài lòng 32

Bảng 3 9 Tiêu chí đánh giá kiểm định thang đo 33

Bảng 3 10 Đặc điểm mẫu nghiên cứu sơ bộ 36

Bảng 3 11 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự tin cậy 37

Bảng 3 12 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của phương tiện hữu hình (lần 1) 37

Bảng 3 13 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của phương tiện hữu hình (lần 2) 38

Bảng 3 14 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của năng lực nhân viên (lần 1) 39

Bảng 3 15 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của năng lực nhân viên (lần 2) 39

Bảng 3 16 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thái độ phục vụ 40

Bảng 3 17 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự đồng cảm 41

Bảng 3 18 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự hài lòng của khách hàng 41

Bảng 3 19 Giá trị KMO và kiểm định Bartlett 42

Bảng 3 20 Kết quả EFA của các yếu tố là biến độc lập 43

Bảng 3 21 Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng 45

Bảng 4 1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 47

Bảng 4 2 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự tin cậy 48

Bảng 4 3 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của phương tiện hữu hình 49

Bảng 4 4 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của năng lực nhân viên 49 Bảng 4 5 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thái độ phục vụ 50

Bảng 4 6 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự đồng cảm 51

Bảng 4 7 Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự hài lòng của khách hàng 51

Bảng 4 8 Giá trị KMO và kiểm định Bartlett 52

Bảng 4 9 Giá trị Eigen và tổng phương sai trích 52

Bảng 4 10 Kết quả EFA của thang đo là biến độc lập 54

Bảng 4 11 Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng 55

Bảng 4 12 Các chỉ số thống kê cơ bản của thang đo thành phần 57

Bảng 4 13 Hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình 59

Bảng 4 14 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 60

Bảng 4 15 Kết quả ước lượng SEM 62

Bảng 4 16 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 64

Bảng 4 17 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 65

Bảng 5 1 Thống kê mô tả yếu tố sự tin cậy 69

Bảng 5 2 Thống kê mô tả yếu tố sự đồng cảm 71

Bảng 5 3 Thống kê mô tả thái độ phục vụ 72

Bảng 5 4 Thống kê mô tả phương tiện hữu hình 73

Bảng 5 4 Thống kê mô tả năng lực phục vụ 74

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1 1 Khung nghiên cứu tổng quát 6

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 3 2 Quy trình nghiên cứu định tính 24

Hình 4 1 Kết quả CFA (chuẩn hóa) của mô hình nghiên cứu 56

Hình 4 2 Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 61

Hình 5 1 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng 69

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết giữa các yếu tố đo

lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và sự hài lòng của khách hàng Từ kết quả đạt được, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị để các lãnh đạo Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu cải thiện các yếu tố đo lường chất lượng dịch nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

Phương pháp nghiên cứu: Luận văn đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

kết hợp nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) để điều chỉnh, bổ sung thang đo của các khái niệm nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm tra độ tin cậy, giá trị cho phép (tính đơn hướng, tính riêng biệt và giá trị hội tụ), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích AMOS -SEM

Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng bao gồm: thái độ phục vụ (β = 0,25); sự tin cậy (β = 0,339); phương tiện hữu hình (β = 0,181); năng lực phục vụ (β = 0,131); sự đồng cảm (β = 0,26) Mức độ giải thích của 5 yếu tố giải thích 61% sự biến thiên phương sai sự hài lòng của khách hàng

Kết luận và hàm ý chính sách: Kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa cho các lãnh

đạo Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu trong việc cải thiện các yếu tố thuộc thành phần chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng Cuối cùng, nghiên cứu đưa một số hàm ý chính sách cải thiện các yếu tố nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo được đề cập trong đề tài

Từ khóa: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, bảo hiểm nhân thọ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Bảo hiểm nhân thọ giữ vai trò trụ cột trong hệ thống an sinh xã hội

và tạo nền tảng bền vững cho sự phát triển kinh tế-xã hội của đất nước Mục tiêu cơ bản của bảo hiểm là: ổn định cuộc sống của người lao động, trợ giúp người lao động khi gặp rủi ro về sức khỏe, tai nạn lao động-bệnh nghề nghiệp, mất việc làm, tạo sư tin tưởng của người lao động khi về già có nguồn thu nhập ổn định, đảm bảo an sinh xã hội, góp phần vào việc phân phối lại thu nhập một cách công bằng

Bảo hiểm Nhân thọ Manulife được thiết kế giúp nâng tầm cuộc sống và gia đình theo mong muốn Một cuộc sống được bảo vệ toàn diện

từ sức khỏe đến tài chính và tương lai trước những rủi ro bất biến trong cuộc sống Song hành cùng bạn thực hiện kế hoạch lớn trong cuộc đời Manulife là công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên tại Việt Nam áp dụng Hệ thống đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng (NPS) vào năm

2017 Với chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm và chuyển đổi doanh nghiệp để đem lại trải nghiệm tích cực cho khách hàng, Manulife không ngừng đẩy mạnh gắn kết giữa các phòng ban để giải quyết khó khăn của khách hàng

Tuy nhiên, Manulife đang tập trung giải quyết các vấn đề như: đơn giản hóa điều khoản hợp đồng; đơn giản hóa quy trình chi trả nhanh; cho phép khách hàng cập nhật thông tin cá nhân chỉ bằng một cuộc gọi; hoặc cải thiện dịch vụ thu phí tại nhà… Tất cả giải pháp này đã được áp dụng

và đem lại sự tiện lợi và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng của Manulife, đồng thời hỗ trợ người dân Việt Nam có quyết định dễ dàng cho cuộc sống toàn vẹn hơn

Manulife đang chuyển đổi để trở thành công ty bảo hiểm kỹ thuật

số hàng đầu Việt Nam lấy khách hàng làm trọng tâm; chúng tôi tin rằng, trong công việc hằng ngày cũng như trong giao dịch với khách hàng, mỗi thành viên của Manulife đều có trách nhiệm đem đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng

Do vậy, yêu cầu cấp thiết đặt ra đối với Manulife là cần có những đổi mới trong cách nghĩ, cách làm nhằm nâng cao chất lượng phục vụ theo phong cách dịch vụ, ứng dụng tin học vào quản lý đối tượng, đảm

bảo quyền lợi của khách hàng Từ vấn đề thực tế trên, đề tài “Nghiên

cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu” là cần thiết được thực hiện

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: luận văn tiến hành xây dựng và

kiểm định các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu Từ kết quả đạt được, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị để cải thiện chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Mục tiêu 1: Xác định các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ

bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu;

Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ

bảo hiểm nhân thọ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu;

Mục tiêu 3: Đưa ra hàm ý quản trị để cải thiện chất lượng dịch vụ

bảo hiểm nhân thọ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Công ty

Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện trả lời cho các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài đưa ra các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

Câu hỏi số 1: Các yếu tố nào đo lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm

nhân thọ tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu?

Câu hỏi số 2: Mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bảo hiểm

nhân thọ đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu được đánh giá như thế nào?

Câu hỏi số 3: Hàm ý quản trị nào để cải thiện chất lượng dịch vụ

bảo hiểm nhân thọ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và sự hài lòng của khách hàng

Đối tượng khảo sát (unit of observation): các khách hàng đang sử

dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa – Vũng Tàu

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu khảo sát chủ yếu các

khách hàng sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Manulife tại chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

Giới hạn vấn đề nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng là chủ đề rất rộng Sự hài lòng phụ thuộc vào nhiều yếu tố Luận văn chỉ xem xét tác động của các yếu tố thuộc thành phần chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu sẽ được phân chia thành các nhóm theo độ tuổi, trình độ học vấn, giới tính

Quy trình nghiên cứu đề tài được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được áp dụng theo từng giai đoạn nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp phỏng vấn nhóm sẽ được thực hiện trong nghiên cứu định tính Luận văn tiến hành thu thập ý kiến của 9 khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu Phương pháp nghiên cứu định tính tiến hành với mục tiêu kiểm định mô hình lý thuyết cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu, bổ sung và chỉnh sửa thang đo cho phù hợp Phương pháp thực hiện theo kết cấu dàn bài Kết quả thảo luận sẽ được ghi nhận và từ đó hình thành ra nháp dùng để khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

1) Phương pháp thống kê

Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả và thống kê suy diễn trong từng giai đoạn Thống kê mô tả dùng để mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu Thống kê suy diễn dùng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ban đầu nhằm khám phá hoặc khẳng định lại mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình

2) Phương pháp xử lý dữ liệu

Nghiên cứu sơ bộ (n =100): Mẫu nghiên cứu sơ bộ được thực hiện

bằng phân tích sơ bộ thông qua hệ số Cronbach Alpha và yếu tố khám phá EFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo Các biến quan sát (BQS) không đạt trong bước này sẽ không sử dụng nữa và các BQS còn lại sẽ được dùng ở giai đoạn định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thức (N =220): Đề tài thực khảo sát bằng bảng

câu hỏi nghiên cứu chính thức Các thang đo sẽ được đánh gia thông qua

hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, phân tích CFA Tiếp theo, để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề xuất, luận văn sử dụng phân tích phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Khung nghiên cứu tổng quát của luận văn:

Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu, được thể hiện trong khung nghiên cứu tổng quát (Hình 1.1)

Biến độc lập: là các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, được khám phá thông qua cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Đề xuất của tác giả

1.5 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

1.5.1 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu đem lại giá trị thực tiễn trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu Các lãnh đạo của Tổng công ty nhận thấy được tầm quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.5.2 Ý nghĩa về mặt lý thuyết

Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa về mặt lý thuyết như sau:

Hình 1 1 Khung nghiên cứu tổng quát

Các yếu tố ảnh

hưởng

X1 X2

…

Xn

Sự hài lòng của khách hàng

Thứ nhất, luận văn đã tổng hợp lý thuyết về chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, luận văn đã hệ thống hóa mối quan hệ giữa các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

và sự hài lòng của khách hàng

Thứ hai, mô hình lý thuyết đề xuất được kế thừa từ lý thuyết chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng Các nhà nghiên cứu có thể tiến hành lặp lại

mô hình nghiên cứu ở không gian nghiên cứu và ở lĩnh vực khác

Cuối cùng, luận văn đã hiệu chỉnh và đánh giá thang đo và phát

triển thành một tập hợp các biến quan sát về các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và sự hài lòng của khách hàng tại thị trường chuyển đổi như Việt Nam

1.6 Kết cấu của luận văn

Chương 1 Giới thiệu

Chương 1 trình bày lí do thực hiện đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Ngoài ra, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và kết cấu của luận văn cũng được trình bày trong phần này

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này giới thiệu các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

và các nghiên cứu thực nghiệm có liên quan Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Chương này giới thiệu trình tự nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được ứng dụng Hơn nữa, đề tài trình bày cách thức lấy mẫu, quy

trình xử lý dữ liệu nghiên cứu, đánh giá mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 4 giới thiệu mẫu nghiên cứu chính thức Ngoài ra, quy trình phân tích dữ liệu gồm có: đánh gia thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố EFA, đánh giá mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và hàm ý cho nhà chính sách

Chương 5 kết luận lại kết quả nghiên cứu đạt được Từ đó, đề tài tiến hành đưa ra các hàm ý chính sách nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại công ty Ngoài ra, nghiên cứu đưa ra một số hạn chế và đề xuất

một số hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm nghiên cứu về sự hài lòng

Trong môi trường cạnh tranh, các nhà cung cấp dịch vụ có thể duy trì lợi thế cạnh tranh của họ bằng cách cung cấp các dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng của họ (Hu và cộng, 2009) Sự hài lòng của khách hàng có thể mang lại rất nhiều lợi ích khác cho các nhà cung cấp dịch vụ như trung thành với nhà cung cấp dịch vụ, tham gia hoạt động tích cực truyền miệng

Oliver (1981) định nghĩa sự hài lòng như phản ứng cảm xúc của khách hàng đến trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ cụ thể Phản ứng này được phát triển dựa trên sự thất vọng của nhận thức và kỳ vọng về hiệu suất dịch vụ của khách hàng Một nhóm các học giả tin rằng sự hài lòng của khách hàng có thể phát triển không chỉ vì một kinh nghiệm duy nhất, nhưng có thể là kết quả của một loạt các kinh nghiệm khác nhau (Ali và cộng sự, 2014; Ryu và cộng sự, 2012) Do đó, Hu và cộng sự (2009) xác định sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng nhận thức tình cảm mà nổi lên để đáp ứng với một bộ duy nhất hoặc kéo dài các cuộc gặp gỡ dịch vụ

Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997) Một khó khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự hài lòng của khách hàng là thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu tạo thành sự hài lòng (Caruana, 2000) Mức độ hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phấm hoặc dịch vụ Bachelet (1995) cho rằng mức độ hài lòng của khách hàng

như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ

Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng Nghiên cứu của họ đề nghị 3 thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự hài lòng khách hàng; (1) Sự hài lòng của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc; (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền vói mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm; (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại

2.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Ớ góc độ khách hàng, nhu cầu của khách hàng là không ngừng thay đổi, do đó các doanh nghiệp phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng để đáp ứng nhu cầu và vượt sự kỳ vọng của họ Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặt tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên

có liên quan” (Tổng Cục Tiêu Chuẩn Đo Lường Chất Lượng, 2005) Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì phải bị coi là chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình

cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1982) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

2.2.2 Các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Các tác giả này đã khởi xướng và

sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến trung thành để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (reconsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy) Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thước đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và

có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng

Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1985,1988,1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa nhận Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát

(SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi

của khách hàng (khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần Như vậy, khái

niệm chất lượng dịch vụ trong lý thuyết dịch vụ là chất lượng cảm nhận được của khách hàng

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988), đó là:

- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên , cơ

sở vật chất, trang thiết bị trong Resort nói chung để phục vụ và đáp ứng tất cả các nhu cầu cần thiết của khách hàng

- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ khách hàng một cách

chuyên nghiệp, phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần hợp tác đầu tiên

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn

và sẵn sàng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng

- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách

phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ

- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng Săn sóc khách hàng một cách thật chu đáo

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành phần để đo lường

chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2007)

Sự tin cậy (Reliability)

nào đó thì họ sẽ làm

tâm và thực sự mong muốn được giải quyết trở ngại đó

nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence )

cấp xyz

• Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ kiến thức và sự hiểu biết để trả lời các câu hỏi của bạn

Sự cảm thông (Empathy)

mắt

việc chuyên nghiệp

liên quan đến các dịch vụ trông rất đẹp

Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Gronroon được cung cấp cùng với chi tiết hoá khái niệm nghiên cứu Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triến rộng rãi trong việc sử dụng SERVQUAL Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch

vụ như một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996), người đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản chỉ

là sự thừa nhận/không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẽ rồi sau đó tính khoảng cách Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại

bỏ bớt chiều dài của bảng câu hỏi

2.3 Một số nghiên cứu có liên quan

2.3.1 Một số công trình nghiên cứu ở nước ngoài

Nghiên cứu “Đánh giá về chất lượng dịch vụ trong ngành công nghiệp bảo hiểm Malaysia” Ahmad (2007) đã dựa vào thang đo SERVQUAL và đưa ra thang đo với 5 thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểm: sự hữu hình, sự tin tưởng, năng lực phục vụ, sự đáp ứng và sự thấu cảm

Siddiqui (2010) thực hiện nghiên cứu về “Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ” Trong nghiên cứu này, các tác giả cũng đã vận dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman và chỉ ra 6 thành phần của chất lượng dịch vụ bảo hiểm là:

Sự đảm bảo, kế hoạch tài chính cá nhân, thẩm quyền, yếu tố hữu hình, hình ảnh công ty, và công nghệ

Nghiên cứu của Sandhu (2011) về “Cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Ấn Độ” được đăng trên tạp chí kinh doanh và khoa học xã hội quốc tế năm 2011 Nghiên cứu ứng dụng thang đo SERVPERF để đo lường sự hài lòng của khách hàng thông 7 nhân tố: Khả năng hoạt động, mức độ tin cậy, an toàn và hiệu

quả hoạt động, quy trình và mục đích cung cấp dịch vụ, vượt trội về vật chất và đạo đức nghề nghiệp, thuyết trình và truyền thông, mức độ thành thạo của nhân viên

2.3.2 Một số công trình nghiên cứu trong nước

Nguyễn Thành Trung (2006) thực nghiên cứu về “Nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm của Bảo Việt Việt Nam” tại thị trường Long An

và chỉ ra 7 thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bảo hiểm là: Sản phẩm bảo hiểm, phí bảo hiểm, công tác giám định bồi thường, chất lượng nhân viên/đại lý bảo hiểm, kênh phân phối, chính sách khách hàng

và công tác tuyên truyền, quảng cáo Đề tài này hướng đến nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hiểm và phân tích sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, tuy nhiên có một số thang đo chưa phù hợp Nghiên cứu của Trần Thị Thùy Dương (2012) cũng chọn lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ để nghiên cứu khi làm luận văn thạc sĩ với đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của công ty TNHH Bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Nguyễn Văn Trọng (2014) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi tham gia bảo hiểm tự nguyện Kết quả nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng 6 nhân tố trên thật sự có tác động đến sự hài lòng của khách hàng (tổ chức, người dân) theo thứ tự quan trọng đó là: (1) Cơ sở vật chất; (2) Năng lực phục vụ của nhân viên; (3) Quy trình thủ tục hành chính; (4)

Sự tin cậy; (5) Thái độ phục vụ của nhân viên; (6) Sự đồng cảm của nhân viên

Nghiên cứu của Lê Kim Phượng (2016) nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt Kết quả của các mô hình đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép Trong

đó, mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) Năng lực phục vụ và đáp ứng khách hàng, (2) Sự hữu hình, (3) Sự tin cậy, (4) Chất lượng sản phẩm bảo hiểm, (5) Hình ảnh doanh nghiệp

2.4 Mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Qua cơ sở lý thuyết đã nêu trên Nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) đo lường chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất bao gồm 05 biến độc lập: (1) Sự tin cậy (TC); (2) Phương tiện hữu hình (HH); (3) Năng lực của nhân viên (NL); (4) Thái độ phục vụ nhân viên (TD); (5)

Sự đồng cảm của nhân viên (DC) và biến phụ thuộc là (6) Sự hài lòng đối của khách hàng

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự hài lòng của khách hàng

Sự tin cậy

Phương tiện hữu hình

Năng lực của nhân

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch

vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu

tố cá nhân

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ

thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Từ cơ sở lập luận trên, nghiên cứu đề xuất 5 giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Sự tin cậy ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng

của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

Giả thuyết H2: Phương tiện hữu hình ảnh hưởng cùng chiều đến sự

hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

Giả thuyết H3: Năng lực của nhân viên ảnh hưởng cùng chiều đến

sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh

Bà Rịa - Vũng Tàu

Giả thuyết H4: Thái độ phục vụ của nhân viên ảnh hưởng cùng

chiều đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

Giả thuyết H5: Sự đồng cảm của nhân viên ảnh hưởng cùng chiều

đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

Sự đồng cảm của nhân viên (DC) Biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng Mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên lý thuyết nền và các khái niệm nghiên cứu Có 5 giả thuyết nghiên cứu được xây dựng trong mô hình nghiên cứu lý thuyết

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và định lượng sơ bộ, (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ định tính: Từ mục tiêu nghiên cứu, luận văn tổng

hợp cơ sở lý thuyết (lý thuyết chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, khái niệm nghiên cứu và các nghiên cứu trước) có liên quan Trên

cơ sở đó, mô hình nghiên cứu, các giả thuyết và biến quan sát đo lường thang đo của các khái niệm nghiên cứu được hình thành Thang đo của các khái niệm nghiên cứu ở giai đoạn này gọi là thang đo nháp 1 Thông qua phương pháp hình thức thảo luận nhóm, mô hình nghiên cứu được đánh giá để chuẩn hoá mô hình lý thuyết, khám phá yếu tố mới và điều chỉnh/bổ sung thang đo cho rõ ràng, phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu Kết quả phỏng vấn được ghi nhận, phát triển và điều chỉnh trở thành thang đo nháp 2 để hỗ trợ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Thang đo nháp 2 được dùng để

phỏng vấn thử với mẫu 100 khách hàng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu sơ bộ định lượng nhằm đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA Sau bước này, thang đo được hoàn chỉnh và sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thức:

Dữ liệu nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tiếp khi đối tượng khảo sát chấp nhận tham gia Mục đích của phương

pháp này đánh giá mức độ phù hợp của mô hình và kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện được thể hiện trong Hình

3.1 và Bảng 3.1:

Bảng 3 1.Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu

Bước Giai đoạn Phương

pháp

Kĩ thuật thu thập

dữ liệu

Cỡ mẫu Địa điểm

cứu sơ bộ

Định tính Thảo luận nhóm n = 9

Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh

Bà Rịa - Vũng Tàu

Định lượng sơ

bộ

Gửi bảng hỏi trực tiếp

Gửi bảng hỏi trực tiếp

n =

220

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

3.2.1 Quy trình nghiên cứu định tính

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở

lý thuyết

Thang đo nháp 1

Thang đo nháp 2

Nghiên cứu định tính

Định lượng sơ bộ (n =100)

Cronbach alpha: (1) Đánh giá hệ số tương quan biến -

tổng, (2) Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach alpha

EFA: (1) Kiểm tra hệ số tải, (2) yếu tố, (3) phần trăm

phương sai trích

Thang đo chính thức

Định lượng chính thức (n = 220)

Xác định vấn đề

nghiên cứu

CFA: (1) Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp, (2) Giá trị hội tụ, (3) giá trị riêng biệt

SEM: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Kết luận và hàm ý chính sách

Mô hình lý thuyết và thang đo nháp 1 chủ yếu được xây dựng dựa trên tổng quan lý thuyết Chúng được xây dựng trên thị trường quốc tế

và có sự khác biệt về văn hóa, mức độ phát triển kinh tế cũng như chưa phù hợp với thị trường Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Khi nghiên cứu trong một bối cảnh khác với bối cảnh đã được nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần phải đánh giá lại mô hình lý thuyết và thang đo có phù hợp bối cảnh nghiên cứu hay không (Nguyễn Văn Thắng, 2017) Vì vậy,

để khám phá, đánh giá chuẩn hóa mô hình lý thuyết và thang đo của các khái niệm nghiên cứu, luận văn tiến hành nghiên cứu nghiên cứu định tính thông qua phương pháp thảo luận nhóm với các nhân viên

Quy trình nghiên cứu định tính (phương pháp thảo luận nhóm)

Hình 3 2 Quy trình nghiên cứu định tính

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Bước 1: Chuẩn bị nghiên cứu định tính:

- Cơ sở lý thuyết (khái niệm nghiên cứu và đo

lường thang đo)

- Xây dựng dàn bài phỏng vấn

Bước 2: Thực hiện nghiên cứu định tính:

- Đối tượng tham gia phỏng vấn

- Xác định số lượng mẫu tham gia định tính

- Thực hiện phỏng vấn

Bước 3: Phân tích dữ liệu và tổng hợp kết quả

- Quyết định giữ hay loại biến

- Thiết kế xây dựng bảng câu hỏi khảo sát

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Danh sách các đối tượng phỏng vấn và thông tin chính được thể hiện trong Phụ lục Tổng số các khách hàng tham gia thảo luận nhóm là

9 người

3.2.2.1 Kết quả hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

Kết quả phỏng vấn cho thấy, những người tham gia phỏng vấn đều hiểu rõ các khái niệm nghiên cứu Họ cũng đồng ý rằng, sự hài lòng của khách hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố Năm yếu tố đề cập trong lý thuyết của luận văn: (1) Sự tin cậy (TC); (2) Phương tiện hữu hình (HH); (3) Năng lực của nhân viên (NL); (4) Thái độ phục vụ nhân viên (TD); (5) Sự đồng cảm của nhân viên (DC) là khá đầy đủ và phù hợp với thực tiễn của nhân viên tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

Hầu hết các khách hàng đồng ý các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và khái niệm sự hài lòng của khách hàng là phù hợp và đầy đủ Tỷ lệ đồng thuận của các khách hàng về các khái niệm nghiên cứu là 100%

Bảng 3 2 Kết quả hiệu chỉnh mô hình

Thang đo

Mức độ đánh giá

Tỷ lệ đồng thuận Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Kết

luận Các yếu tố ảnh hưởng

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định tính

Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của đối tượng phỏng vấn và kết hợp với lý thuyết nghiên cứu cho thấy:

(1) Các khái niệm nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và khái niệm sự hài lòng của khách hàng có tồn tại Các yếu tố đề cập trong mô hình lý thuyết là đầy đủ, cụ thể và phù hợp với thực tiễn tại Công ty Manulife Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu

(2) Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy vai trò của: (1) Sự tin cậy (TC); (2) Phương tiện hữu hình (HH); (3) Năng lực của nhân viên (NL);

(4) Thái độ phục vụ nhân viên (TD); (5) Sự đồng cảm của nhân viên (DC) ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu là rất cần thiết được kiểm định

Dựa trên kết quả nghiên cứu thảo luận nhóm, mô hình lý thuyết được đánh giá là phù hợp với thực tiễn và bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam

Tóm lại, các khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong luận văn bao gồm 6 khái niệm đơn hướng, đó là: (1) Sự tin cậy (TC); (2) Phương tiện hữu hình (HH); (3) Năng lực của nhân viên (NL); (4) Thái độ phục vụ nhân viên (TD); (5) Sự đồng cảm của nhân viên (DC) và (6) sự hài lòng của khách hàng Tất cả các thang đo được đo lường dạng Likert 5 mức trong đó: (1) Hoàn toàn phản đối, (2) Phản đối, (3) Không có ý kiến, (4) Đồng ý, và (5) Hoàn toàn đồng ý

Từ các ý kiến đóng góp điều chỉnh thang đo, tác giả sẽ tổng hợp bổ sung, điều chỉnh các thang đo của các khái niệm nghiên cứu