Mục tiêu của đề tài là xác định mối quan hệ của các yếu tố đặc điểm nhân cách đến cách thức tương tác trên mạng xã hội Facebook; xác định mối quan hệ của cách thức tương tác đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu; xác định hàm ý quản trị liên quan đến mối quan hệ giữa các yếu tố đặc điểm nhân cách đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu tại Tp. Hồ Chí Minh.
TỔNG QUAN
Đặt vấn đề
Ngày nay, mạng xã hội đã trở thành cầu nối quan trọng giữa thương hiệu và người tiêu dùng, giúp họ tương tác và hiểu rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ (Garretson, 2008) Sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu là cần thiết để đối phó với sự hoài nghi đối với truyền thông thương mại truyền thống (Bagozzi và Dhlokia, 2006) Tham gia vào mạng xã hội mang lại cơ hội cho thương hiệu thu thập phản hồi từ người tiêu dùng, từ đó cải thiện dịch vụ và giải quyết vấn đề hiệu quả hơn Sự gắn kết này được thể hiện qua các hành động như thích và bình luận, trở thành công cụ đo lường mức độ tương tác của người tiêu dùng trên các nền tảng xã hội (Gummerus và cộng sự, 2012; Van Doorn và cộng sự, 2010).
Trong những năm gần đây, Facebook đã trở thành kênh tiếp thị hàng đầu, thúc đẩy sự gắn kết và hiểu biết thương hiệu (Malhotra và cộng sự, 2013; Rohm và cộng sự, 2013) Các trang Facebook của thương hiệu cho phép người tiêu dùng tương tác dễ dàng thông qua việc nhấn thích, bình luận hoặc gửi tin nhắn Điều này giúp thương hiệu thu thập phản hồi từ khách hàng hiệu quả hơn, đồng thời nâng cao khả năng hiểu biết về nhu cầu của họ (Malhotra và cộng sự, 2013).
Các trang Facebook của thương hiệu đã trở thành một phần quan trọng trong chiến dịch quan hệ công chúng và quảng bá thương hiệu Theo thống kê tháng 7 năm 2015, có khoảng 1.18 tỷ người dùng Facebook trên toàn thế giới, trong đó Việt Nam có 30 triệu người, chiếm gần 1/3 dân số Hoạt động phổ biến nhất của người dùng Facebook tại Việt Nam là trò chuyện với bạn bè và truy cập trang của thương hiệu Vì lý do này, sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu được chọn làm đối tượng nghiên cứu.
Trên thế giới, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa hành vi tiêu dùng và sự gắn kết của người dùng với các phương tiện truyền thông xã hội, nhưng vẫn còn hạn chế trong việc hiểu rõ hành vi cụ thể Theo Ross và cộng sự (2009), việc đo lường hành vi cụ thể có thể mang lại cái nhìn sâu sắc hơn về việc sử dụng mạng xã hội Nghiên cứu của Kabadayi & Price (2014) đã tập trung vào sự gắn kết trên Facebook, cho thấy đặc điểm nhân cách và cách thức tương tác là hai yếu tố quan trọng Tuy nhiên, nghiên cứu này đã bỏ qua hai đặc điểm trong mô hình 5 nhân cách của McCrae & Costa (1992a, 1992b), điều này được coi là một hạn chế Do đó, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về "các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu tại TP Hồ Chí Minh", với mô hình nghiên cứu bao gồm đầy đủ 5 đặc điểm nhân cách tác động lên sự gắn kết thông qua cách thức tương tác trên Facebook.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được đặt ra như sau:
- Xác định mối quan hệ của các yếu tố đặc điểm nhân cách đến cách thức tương tác trên mạng xã hội Facebook
- Xác định mối quan hệ của cách thức tương tác đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu
Nghiên cứu này nhằm xác định mối liên hệ giữa các yếu tố đặc điểm nhân cách và sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu tại TP Hồ Chí Minh Việc hiểu rõ hàm ý quản trị liên quan đến mối quan hệ này sẽ giúp các thương hiệu tối ưu hóa chiến lược truyền thông và tăng cường sự tương tác với khách hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đặc điểm nhân cách, cách thức tương tác và sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu
- Đối tượng khảo sát: Người dùng mạng xã hội Facebook
- Phạm vi khảo sát: Tp Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Dữ liệu điều tra được thu thập từ 341 người sử dụng Facebook trên địa bàn
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 đáp viên được sử dụng trong nghiên cứu định tính nhằm khám phá yếu tố mới và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết Dữ liệu thu thập sau đó được xử lý bằng cách kiểm định thang đo và các giả thuyết đã đề ra, sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
(Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính bội Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20 được dùng trong nghiên cứu này.
Kết cấu của nghiên cứu
Nội dung của nghiên cứu bao gồm những thành phần sau:
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) đặt vấn đề, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) phương pháp nghiên cứu,
(5) kết cấu của nghiên cứu Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sơ lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận
2.1.1 Sự gắn kết người tiêu dùng
Ngày nay, doanh nghiệp nhận thức rõ tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ hai chiều với người tiêu dùng Sự gắn kết người tiêu dùng, thể hiện qua kết nối tình cảm giữa doanh nghiệp và khách hàng, ngày càng trở nên cần thiết Để tăng cường sự gắn kết này, việc trao đổi kiến thức là yếu tố then chốt, trong khi thông tin và công nghệ truyền thông mở ra nhiều cơ hội cho các tổ chức trong việc giao tiếp và tương tác hiệu quả với khách hàng.
Sự gắn kết người tiêu dùng được hiểu là một quá trình tâm lý bao gồm cả nhận thức và tình cảm, như được Bowden (2009) mô tả Quá trình này bắt đầu từ sự hài lòng của khách hàng và culminates ở lòng trung thành Thêm vào đó, Vivek và cộng sự (2012) định nghĩa sự gắn kết này là cường độ mà cá nhân tham gia và kết nối với sản phẩm cũng như các hoạt động của tổ chức.
Sự gắn kết người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Van Doorn và cộng sự (2010), được định nghĩa là hành vi mà người tiêu dùng tập trung toàn bộ sự chú ý vào một thương hiệu, liên quan đến các hành động cụ thể mà họ thực hiện đối với thương hiệu đó.
Mollen và Wilson (2010) định nghĩa sự gắn kết từ góc nhìn trải nghiệm trực tuyến của người tiêu dùng, nhấn mạnh rằng phản hồi của người tiêu dùng tập trung vào thương hiệu thông qua các hành động cụ thể trên mạng xã hội hoặc trang web Họ xác định ba trạng thái kinh nghiệm chính: sự tương tác về nhận thức, sự thuyết phục và sự gắn kết Đặc biệt, sự gắn kết được xem như một cam kết về nhận thức và tình cảm đối với mối quan hệ tích cực với thương hiệu, được thể hiện qua các nền tảng trực tuyến nhằm truyền đạt giá trị thương hiệu.
Sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu được định nghĩa bởi Hollebeek (2011) là mức độ tình cảm mà người tiêu dùng cảm nhận về mối liên kết với thương hiệu, thể hiện qua các hoạt động nhận thức, hành vi và cảm xúc trong quá trình tương tác Theo Brodie và cộng sự (2011), sự gắn kết này không chỉ là sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu mà còn góp phần nâng cao giá trị thương hiệu thông qua những cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó.
Justina Malciute (2012) định nghĩa sự gắn kết của người tiêu dùng là trạng thái tâm lý phát sinh từ tương tác, đồng sáng tạo và trải nghiệm với thương hiệu Sự gắn kết này diễn ra trong một bối cảnh cụ thể và là một quá trình lặp đi lặp lại trong các mối quan hệ dịch vụ, liên quan đến nhận thức, tình cảm và hành vi của người tiêu dùng.
Sự gắn kết thương hiệu, theo Gummerus và cộng sự (2012), bao gồm nhiều hoạt động và hành vi cụ thể của người tiêu dùng đối với thương hiệu Những hành vi này bao gồm tần suất viếng thăm thương hiệu, thích và bình luận về nội dung đăng tải, cũng như đọc tin tức liên quan đến thương hiệu.
Theo Kabadayi và Price (2014), sự gắn kết của người tiêu dùng tương tự như định nghĩa của Van Doorn và cộng sự (2010) cũng như Gummerus và cộng sự (2012), thể hiện qua sự tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu thông qua các hành vi cụ thể, chẳng hạn như thích hoặc bình luận về thông tin liên quan đến thương hiệu.
Sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu được hiểu là mức độ tương tác và sự chú ý mà người tiêu dùng dành cho thương hiệu, thể hiện qua các hành vi và hành động cụ thể Điều này không chỉ phản ánh sự quan tâm mà còn góp phần nâng cao giá trị thương hiệu thông qua những cảm nhận tích cực của người tiêu dùng.
2.1.2 Đo lường sự gắn kết người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook
Theo nghiên cứu của Van Doorn và cộng sự (2010), sự gắn kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu được đánh giá thông qua các hành động cụ thể mà người tiêu dùng thực hiện đối với thương hiệu đó.
Sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu trên Facebook được đo bằng hành vi như tần suất viếng thăm, thích và bình luận về nội dung Theo Kabadayi & Price (2014), trang Facebook của thương hiệu có thể gắn kết khách hàng thông qua các hành động như “thích” và “bình luận” Khi người tiêu dùng thích các bài viết, nội dung của thương hiệu sẽ xuất hiện trên trang cá nhân của họ, từ đó tăng khả năng tiếp cận Hành vi “thích” không chỉ nâng cao nhận thức thương hiệu mà còn cải thiện sự gắn kết của người tiêu dùng Bên cạnh đó, hành vi “bình luận” cho phép người tiêu dùng chia sẻ ý kiến và thể hiện sự quan tâm đối với nội dung thương hiệu Cả hai hành vi này đều phản ánh sự thu hút của người tiêu dùng đối với sản phẩm và tin tức từ thương hiệu.
Trong bài nghiên cứu này, chúng tôi phân tích sự gắn kết của người tiêu dùng với trang Facebook của thương hiệu thông qua hai hành vi chính: "thích" và "bình luận".
Mạng xã hội là công cụ kết nối người dùng với người nổi tiếng, bạn bè hoặc người lạ, tùy thuộc vào ý định của họ Ý định này được xác định qua các chế độ tương tác mà người dùng chọn, ảnh hưởng đến hành vi của họ trong môi trường truyền thông xã hội Việc hiểu rõ các hình thức tương tác này rất quan trọng để nắm bắt sự tham gia của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội.
Bài nghiên cứu này khám phá cách thức tương tác của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu, coi đó là các biến trung gian trong mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách và hành vi gắn kết của họ.
Theo nghiên cứu của Underwood và cộng sự (2011), “phát sóng” là một trong hai hình thức tương tác trong hoạt động sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, yêu cầu kiểu tương tác "một đến nhiều người" Hình thức này cho phép người dùng quảng bá bản thân đến một mạng lưới cộng đồng lớn hơn “Phát sóng” được xem là một dạng tương tác cộng đồng năng động hơn, thể hiện sự giao tiếp cá nhân đặc trưng (Pempek và cộng sự, 2009).
Mô hình lý thuyết
Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ giữa các đặc điểm nhân cách và sự gắn kết của người tiêu dùng thông qua hành vi "thích" và "bình luận" trên trang Facebook của thương hiệu Tác giả tập trung vào mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm nhân cách đến hành vi của người tiêu dùng khi họ tương tác với các bài viết liên quan đến thương hiệu trên nền tảng này.
Mô hình lý thuyết được đề xuất dựa trên nghiên cứu của (McCrae & Costa, 1992a, 1992b; Ross và cộng sự, 2009; Correa và cộng sự, 2010; Kabadayi & Price,
Năm 2014, các yếu tố của đặc điểm nhân cách được nghiên cứu dựa trên mô hình 5 nhân cách của McCrae và Costa (1992a, 1992b), một lý thuyết cơ bản về đặc điểm nhân cách Trong nghiên cứu về hành vi sử dụng mạng xã hội, chỉ có 3 yếu tố được xem xét.
Hướng ngoại, tâm lý bất ổn và sẵn sàng trải nghiệm là những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi sử dụng mạng xã hội (Ross và cộng sự, 2009; Correa và cộng sự, 2010; Kabadayi & Price, 2014) Tuy nhiên, không thể bỏ qua vai trò của hai yếu tố khác trong việc hình thành hành vi này.
Để đảm bảo tính đầy đủ trong nghiên cứu về ảnh hưởng của đặc điểm nhân cách lên sự gắn kết của người tiêu dùng trên các trang Facebook của thương hiệu, tác giả đề xuất 5 đặc điểm nhân cách Bên cạnh đó, cách thức tương tác được xem như biến trung gian giữa đặc điểm tính cách và hành vi sử dụng Facebook Những cách thức tương tác này có thể tác động đến hành vi của người tiêu dùng trên mạng xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu rõ sự tham gia của họ trên các nền tảng này (Underwood và cộng sự, 2011).
Nghiên cứu này phân tích tác động của 5 thành phần nhân cách theo mô hình McCrae & Costa (1992a, 1992b) đến sự gắn kết của người tiêu dùng trên Facebook của thương hiệu Hai hành vi chính được xem xét là “thích” và “bình luận” (Kabadayi & Price, 2014), với sự trung gian của hai hình thức tương tác là “phát sóng” và “giao tiếp”.
Nhóm 1: Các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến cách thức tương tác
H1_1: Hướng ngoại ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu
H2_1: Sẵn sàng trải nghiệm ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết
Bình luận Đặc điểm nhân cách Cách thức tương tác Sự gắn kết
H3_1: Tâm lý bất ổn ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu
H4_1: Dễ chịu ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu
H5_1: Tận tâm ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác “phát sóng” trên trang Facebook của thương hiệu
Nhóm 2: Các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến cách thức tương tác
H1_2: Hướng ngoại ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu
H2_2: Sẵn sàng trải nghiệm ảnh hưởng tiêu cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu
H3_2: Tâm lý bất ổn ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu
H4_2: Dễ chịu ảnh huởng tiêu cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu
H5_2: Tận tâm ảnh hưởng tích cực tới cách thức tương tác “giao tiếp” trên trang Facebook của thương hiệu
Nhóm 3: Cách thức tương tác ảnh hưởng đến hành vi “thích” trên các trang Facebook của thương hiệu
H6_1: “Phát sóng” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “thích” trên các trang Facebook của thương hiệu
H7_1: “Giao tiếp” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “thích” trên các trang Facebook của thương hiệu
Nhóm 4: Cách thức tương tác ảnh hưởng đến hành vi “bình luận” trên các trang Facebook của thương hiệu
H6_2: “Phát sóng” ảnh hưởng tích cực đến hành vi “bình luận” trên các trang Facebook của thương hiệu
H7_2: “Giao tiếp” ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi “bình luận” trên các trang Facebook của thương hiệu
Trong chương 2, tác giả trình bày lý thuyết về 5 yếu tố đặc điểm nhân cách bao gồm Hướng ngoại, Tâm lý bất ổn, Sẵn sàng trải nghiệm, Dễ chịu và Tận tâm Bên cạnh đó, hai cách thức tương tác là “phát sóng” và “giao tiếp” cũng được đề cập Sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu được thể hiện qua hai hành vi quan trọng.
Mô hình lý thuyết đã được thiết lập nhằm phân tích ảnh hưởng của đặc điểm nhân cách đến hành vi "thích" và "bình luận" thông qua hai cách thức tương tác Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, cũng như kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đưa ra.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Qui trình nghiên cứu được thể hiện trong Hình 3.1
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu của luận văn
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để phát triển bảng câu hỏi phỏng vấn, tiếp theo là nghiên cứu định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được sử dụng để khám phá và điều chỉnh thang đo từ thang đo gốc, nhằm đảm bảo tính phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu Phương pháp này thường được thực hiện thông qua thảo luận nhóm dựa trên một dàn bài đã được chuẩn bị sẵn.
"Dàn bài thảo luận" (tham khảo phụ lục 1) cung cấp những gợi ý câu trả lời cho những người tham gia phỏng vấn, tập trung vào các vấn đề liên quan đến các khái niệm nghiên cứu.
Sau khi thảo luận với 10 người dùng Facebook tại TP HCM, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ dựa trên các biến quan sát của mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả phỏng vấn thử 10 người trong đối tượng khảo sát để đảm bảo họ hiểu rõ các câu hỏi và điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp Cuối cùng, tác giả hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức và sử dụng nó cho nghiên cứu định lượng.
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận dễ dàng với các đối tượng Phương pháp này thuận lợi trong việc tiết kiệm thời gian và chi phí, nhưng nhược điểm lớn là không thể xác định sai số do quá trình lấy mẫu.
Để phân tích EFA hiệu quả, cần thu thập ít nhất 5 mẫu nghiên cứu cho mỗi biến quan sát, với một số nghiên cứu yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu là 200 Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu tối thiểu được tính bằng công thức n >= 8m + 50 Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định thu thập 400 mẫu dữ liệu để đảm bảo đạt được kích cỡ mẫu mong muốn sau khi gạn lọc Đối tượng khảo sát là người dùng Facebook tại TP HCM, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và thu thập dữ liệu trực tiếp thông qua bảng câu hỏi gửi cho các đối tượng, theo dõi và thu thập ngay lập tức.
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi phỏng vấn, các bảng này sẽ được xem xét để loại bỏ những phỏng vấn không đạt yêu cầu cho nghiên cứu Những bảng câu hỏi đạt tiêu chuẩn sẽ được mã hóa, nhập dữ liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS 20 Dữ liệu sau đó sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích của SPSS 20, bao gồm thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả cuối cùng sẽ được trình bày trong một báo cáo nghiên cứu.
Xây dựng thang đo
Thang đo được phát triển dựa trên các lý thuyết và thang đo quốc tế, được điều chỉnh phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính và phương pháp thảo luận nhóm Nghiên cứu này sử dụng 9 thang đo chính, bao gồm: (1) Hướng ngoại (E), (2) Tâm lý bất ổn (N), (3) Sẵn sàng trải nghiệm (O), (4) Dễ chịu (A), (5) Tận tụy (C), (6) Phát sóng (BR), (7) Giao tiếp (CO), (8) Thích (LK), và (9) Bình luận (CM).
3.3.1 Thang đo Hướng ngoại (Extraversion)
Hướng ngoại, một trong năm đặc điểm nhân cách của con người, thể hiện xu hướng tìm kiếm sự kích thích và xây dựng nhiều mối quan hệ xã hội Những người có điểm cao trong đặc điểm này thường có tính cách nói nhiều, thân thiện và năng động, trong khi những người nhút nhát lại có xu hướng kín đáo và cẩn trọng Nghiên cứu này sử dụng thang đo NEO-PI-R (McCrae & Costa, 1992a, 1992b) để đo lường hướng ngoại, bao gồm 6 biến quan sát được ký hiệu từ E1 đến E6.
E1: Tôi thấy bản thân tôi là người có sự quan tâm, thân thiện với người khác E2: Tôi thấy bản thân tôi là người giao thiệp rộng
E3: Tôi thấy bản thân tôi là người quyết đoán
E4: Tôi thấy bản thân tôi là người năng động
E5: Tôi thấy bản thân tôi là người luôn muốn tìm kiếm môi trường nhộn nhịp E6: Tôi thấy bản thân tôi là người lạc quan, yêu đời
3.3.2 Thang đo Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience)
Sẵn sàng trải nghiệm thể hiện xu hướng tìm kiếm và khám phá những ý tưởng mới, với những người có điểm cao trong đặc điểm này thường là sáng tạo, hóm hỉnh và có sở thích đa dạng Ngược lại, những người ít sẵn sàng trải nghiệm thường sống thực tế và đơn giản Nghiên cứu này đo lường sẵn sàng trải nghiệm dựa trên thang đo NEO-PI-R của McCrae & Costa (1992), bao gồm 6 biến quan sát từ O1 đến O6.
O1: Tôi thấy bản thân tôi là người giàu trí tưởng tượng
O2: Tôi thấy bản thân tôi là người có óc thẩm mỹ
O3: Tôi thấy bản thân tôi là người hiểu xúc cảm của mình
O4: Tôi thấy bản thân tôi là người mở lòng đối với những trải nghiệm thực tế O5: Tôi thấy bản thân tôi là người giàu ý tưởng
O6: Tôi thấy bản thân tôi là người muốn khám phá những giá trị của bản thân
3.3.3 Thang đo Tâm lý bất ổn (Neuroticism)
Tâm lý bất ổn biểu hiện qua xu hướng trải nghiệm cảm xúc tiêu cực, với những người có điểm cao trong đặc điểm này thường nhạy cảm, lo lắng và có thể trở nên hoang tưởng, trong khi những người điềm tĩnh lại ngược lại Nghiên cứu này sử dụng thang đo NEO-PI-R của McCrae & Costa (1992a, 1992b) để đo lường tâm lý bất ổn, bao gồm 6 biến quan sát từ N1 đến N6.
N1: Tôi thấy bản thân tôi là người hay lo lắng
N2: Tôi thấy bản thân tôi là người dễ nổi giận
N3: Tôi thấy bản thân tôi là người trầm cảm
N4: Tôi thấy bản thân tôi là người tự ty, mặc cảm
N5: Tôi thấy bản thân tôi là người có tính bốc đồng
N6: Tôi thấy bản thân tôi là người dễ bị tổn thương
3.3.4 Thang đo Dễ chịu (Agreeableness)
Dễ chịu là một đặc điểm thể hiện sự động lòng trắc ẩn và lòng tốt đối với người khác Những người có điểm số cao trong đặc điểm này thường dễ tin tưởng và sẵn sàng giúp đỡ, trong khi những người có điểm số thấp thường hoài nghi và khó chịu Nghiên cứu này sử dụng thang đo NEO-PI-R của McCrae & Costa (1992a, 1992b) để đo lường đặc điểm Dễ chịu, bao gồm 6 biến quan sát được ký hiệu từ A1 đến A6.
A1: Tôi thấy bản thân tôi là người dễ tin vào sự thành thật và mục đích tốt của người khác
A2: Tôi thấy bản thân tôi là người thẳng thắn
A3: Tôi thấy bản thân tôi là người luôn nghĩ cho người khác
A4: Tôi thấy bản thân tôi là người thường đứng giữa những ý kiến đối lập, không theo hay phụ thuộc bên nào
A5: Tôi thấy bản thân tôi là người khiêm tốn
A6: Tôi thấy bản thân tôi là người dễ cảm thông với người khác
3.3.5 Thang đo Tận tâm (Conscientiousness)
Tính Tận tâm thể hiện sự kỷ luật và quyết tâm đạt kết quả, với những người có đặc điểm này thường sống quy tắc, cẩn thận và có trách nhiệm Ngược lại, những người thiếu Tận tâm thường hành động bất quy tắc và khó để người khác tin tưởng Nghiên cứu này đo lường Tận tâm dựa trên thang đo NEO-PI-R của McCrae và Costa (1992a, 1992b), bao gồm 6 biến quan sát từ C1 đến C6.
C1: Tôi thấy bản thân tôi là người tin vào năng lực bản thân
C2: Tôi thấy bản thân tôi là người có tính tổ chức
C3: Tôi thấy bản thân tôi là người có trách nhiệm
C4: Tôi thấy bản thân tôi là người luôn nỗ lực để đạt được mục tiêu
C5: Tôi thấy bản thân tôi là người có tính kỷ luật
C6: Tôi thấy bản thân tôi là người hay cân nhắc cẩn thận trước khi nói và hành động
3.3.6 Thang đo Phát sóng (Broascasting)
“Phát sóng” là một trong hai phương thức tương tác chính trên mạng xã hội, với đặc điểm là kiểu giao tiếp “một đến nhiều người” Người dùng sử dụng phương thức này để quảng bá bản thân đến một cộng đồng rộng lớn, thể hiện cá tính và sự sáng tạo của mình (Underwood và cộng sự, 2011) Thang đo cho phương thức tương tác “Phát sóng” được thiết lập bởi Underwood và cộng sự (2011) bao gồm ba biến quan sát, được ký hiệu từ BR1 đến BR3.
BR1: Những hoạt động trên Facebook của tôi là nhắm đến mọi người
BR2: Tôi không phiền khi tương tác với những người mới và kết bạn với họ trên Facebook
BR3: Khi tôi đăng một cái gì đó trên Facebook, tôi thích công chúng nhìn thấy nó
3.3.7 Thang đo Giao tiếp (Communicating)
Cách thức tương tác thứ hai trên mạng xã hội là “Giao tiếp”, yêu cầu sự tương tác “một đến một” hoặc “một đến vài người” Phương thức này tập trung vào sự riêng tư và thường tạo ra mối quan hệ gần gũi hơn giữa người dùng (Underwood và cộng sự, 2011).
“Giao tiếp” cũng được thiết lập bởi Underwood và cộng sự, 2011) gồm 3 biết quan sát, ký hiệu từ CO1 đến CO3 như sau:
CO1: Trên Facebook, tôi chỉ giao tiếp với bạn bè của tôi
CO2: Tôi không thích các hoạt động Facebook của tôi dễ bị nhìn thấy
CO3: Tôi sử dụng Facebook để thắt chặt các mối quan hệ cá nhân của tôi
Sự gắn kết của người tiêu dùng được thể hiện qua hành vi "thích" và được đo lường theo thang đo của Kabadayi & Price (2014), bao gồm ba biến quan sát ký hiệu từ LK1 đến LK3.
LK1: Tôi nhấn “thích” (“like”) đều đặn với những thương hiệu mà tôi thích hoặc quan tâm trên Facebook
LK2: Nhấn “thích” (“like”) thương hiệu mà tôi thích hoặc quan tâm là điều tôi thường xuyên làm trên Facebook
LK3: Tôi thích “bình luận” (“comment”) trên trang Facebook của thương hiệu mà tôi thích hoặc quan tâm
3.3.9 Thang đo Bình luận (Comment)
Một hành vi thể hiện sự gắn kết của người tiêu dùng trên trang Facebook của thương hiệu là "bình luận", được đo lường theo thang đo của Kabadayi & Price (2014) với ba phát biểu từ CM1 đến CM3.
CM1: Tôi thích “bình luận” (“comment”) trên trang Facebook của thương hiệu mà tôi thích hoặc quan tâm
CM2: Tôi “bình luận” (“comment”) đều đặn vào trang Facebook của thương hiệu mà tôi thích hoặc quan tâm
CM3: “Bình luận” (“comment”) vào trang Facebook của thương hiệu mà tôi thích hoặc quan tâm là việc tôi thường xuyên làm khi truy cập Facebook
Các tiêu chí đánh giá thang đo
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trước khi kiểm định lý thuyết khoa học, cần đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo Độ tin cậy, thường được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, cho biết thang đo có xác định đúng giá trị cần đo hay không; thang đo được xem là tốt khi có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên Các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Phân tích EFA giúp xác định số lượng nhân tố trong thang đo, với các trọng số nhân tố đạt mức ý nghĩa là 0,5 Số lượng nhân tố được giữ lại dựa trên giá trị Eigenvalue, chỉ giữ lại những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) từ 0,5 đến 1 cho thấy sự thích hợp của phân tích nhân tố, và thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt 50% Để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố, sự khác biệt giữa các trọng số nhân tố của một biến quan sát trên các nhân tố phải lớn hơn 0,3.
Chương này mô tả phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình lý thuyết về ảnh hưởng của các yếu tố nhân cách đến sự gắn kết của người tiêu dùng với trang Facebook của thương hiệu Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: định tính và định lượng Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 người, trong khi giai đoạn định lượng áp dụng bảng câu hỏi với mẫu 341 người Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo, bao gồm kiểm định độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích hồi quy.