CHIẾN lược MARKETING hỗn hợp CHO sản PHẨM BIA PSED

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BIA PSED PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA PSED 1.. Trong phân khúc này, Công ty Nhà ma

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BIA PSED

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA PSED

1 Tổng quan về thị trường bia Việt Nam

Với dân số đông (khoảng 85 triệu) và thuộc kết cấu dân số trẻ, nền kinh tế ổn định và phát triển bền vững, đời sống của nhân dân được cải thiện, chỉ số hạnh phúc và hài lòng với cuộc sống thuộc vào loại cao trên thế giới thì thị trường bia Việt Nam vẫn còn tiềm năng để phát triển với mức hai con số nên thực sự là còn rất nhiều

cơ hội cho các công ty Và các nhà đầu tư vẫn xem Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho việc tiêu thụ bia

Phân khúc thị trường của sản phẩm bia tại Việt Nam:

Thị trường bia hiện nay của Việt Nam đươc chia thành 3 phân khúc dựa vào sự khác nhau về thị hiếu, đẳng cấp, thu nhập Trong khi cả 3 nhân tố này đều ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng thì giá là một nhân tố quan trong nhất ảnh hưởng đến sự quyết định lựa chọn của họ

Phân khúc cao cấp (Premium segment).

Phân khúc này chiếm khỏang 15% thị trường và có xu hướng ngày càng phát triển do thu nhập bình quân của xã hội đang gia tăng chủ yếu ở sân chơi này là Heineken, Tiger, Saigon Special, Carlsberg, v.v

Trong phân khúc này, Công ty Nhà may Bia Việt Nam (VBL) là người dãn đầu với hai thương hiệu chủ chốt là Tiger và Heineken Hai thương hiệu này chiếm khoảng 80% thị trường trong phân khúc này trong đó Heineken với tư cách là loại bia có đẳng cấp nhất thị trường chiếm khoảng 25% thị phần còn Tiger chiếm khoảng 65% Các nhãn bia khác chia nhau phần con lại

Phân khúc chính (Mainstream segment)

Phân khúc này chiếm khoảng 50% của cả thị trường bia Việt Nam, chủ yếu là phục vụ cho tầng lớp có thu nhập trung bình Nồng độ cồn của sản phẩm trong phân khúc này từ 3 đến 5% Tất cả các nhà máy sản xuất bia trong phân khúc đều là các công ty trong nước

Anh cả trong phân khúc này là Sabeco với thương hiệu lâu năm bia Sài Gòn, kế đến là Habeco với thương hiệu bia Hà Nội, ngoài ra còn có Halida

Phân khúc cấp thấp (Savings Segment)

Phân khúc này bao phủ phần đáy của thị trường và chiếm 35% tổng lượng bia tiêu thụ ở Việt Nam Sản phẩm trong phân khúc có nồng độ cồn thấp vào khoảng 1.5 đến 3% Thị trường mục tiêu của các sản phẩm trong phân khúc này là những người có thu nhập thấp trong xã hội

Các sản phẩm ở phân khúc này được sản xuất trong các xưởng nhỏ,thậm chí là sản xuất tại nhà, do vậy chất lượng là vấn đề không thể kiểm soát đươc

2 Nhu cầu bia và hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam cho sản phẩm Bia.

Với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít bia trong năm 2010 (khoảng 24 lít trên/đầu người/năm, bằng 1/10 so với châu Âu), Việt Nam đã trở thành nước thứ ba có sản lượng tiêu thụ bia cao nhất châu Á, sau Nhật và Trung Quốc

Hành vi khách hàng đối với sản phẩm bia.

Người tiêu dùng Việt Nam có một cách ứng xử rất riêng trong cách uống bia

Dưới đây là một số đặc trưng điển hình của người uống bia Việt Nam:

Vị (taste): người Việt Nam thường thích uống các loại bia ít bọt, vị hơi ngọt Người miền Bắc thì thường thích uống bia nặng hơn trong khi người miền Nam thì uống bia nhẹ hơn Theo một phân tích, người miền Nam thích uống bia chai hay bia lon trong khi người miền Trung và người miền Bắc thì thích uống bia hơi hơn

Xu hướng tiêu thụ này đang được thay đổi dần dần Uống bia đang trở thành một nếp văn hoá mới, năm gần đặc biệt trong môi trường kinh doanh Khẩu vị uống

bia của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh trong những đây, đặc biệt ở những người trẻ Mặc dầu mọi người vẫn giải thích là họ chọn bia do khẩu vị nhưng thực tế là nó cũng là sự lưa chọn cho vị thế của người tiêu dùng

Giá cả: ở phân khúc cấp thấp thì người tiêu dùng thường là những người có xu hướng

nghiêng về giá Họ thường chọn những loại bia có giá rẻ nhất trên thị trường

Còn ở tại thị trường ở giữa phân khúc này và phân khúc trung bình thì người tiêu dùng lại nhạy cảm với những cái khác như không đau đầu sau khi uống, độ cồn cao Còn ở phân khúc trung bình thì người tiêu dùng có vẻ phức tap hơn trong chọn lựa Họ không đủ tiền để thưởng thức các loại bia cao cấp nên lựa chọn của họ là sự đánh đổi tốt nhất giữa chất lượng tốt nhất và giá cả hợp lý Do đó, các hãng bia nội địa như Cty Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Cty Bia Huế… là những lưa chọn tốt nhất do những công ty này duy trì một mức gía thấp hơn các nhãn hiệu cao cấp như Heineken, Tiger, v.v trong khi đó duy trì chất lượng trên trung bình cho các sản phẩm của họ

Sự tiện lợi: các hãng bia nội địa có một lợi thế rất to lớn đó là có một hệ thống kênh

phân phối rộng lớn, thương hiệu lâu đời, tính quy mô kinh tế

Còn xét về tâm lý, thị hiếu của khách hàng thì những người có thu nhập cao, có

địa vị xã hội, họ thích uống những loại bia có chất lượng cao, có thương hiệu, mãu mã bao bì sang trọng và họ thường không quan tâm nhiều đến mức giá Đối với những người có thu nhập từ trung bình đến khá, họ thích sử dụng sản phẩm có chất lượng khác, mẫu mã bao bì đẹp và có mưc giá trung bình Và đối với những người có thu nhập thấp thì vấn đề giá cả và dung tích là điều mà họ quan tâm hàng đầu khi sử dung bia

kết qủa trong bảng sau:

ST T

(%)

hộ gia đình

21%

hàng, khách sạn

ăn bình dân

25%

điểm khác

5%

(Nguồn: Báo cáo của trung tâm CESAIS)

3 Thị trường mục tiêu:

Sau khi phân tích dựa trên các tiêu chí về địa lý tôi chọn các thành phố lớn trực

thuộc Trung ương gồm 5 Thành phố lớn đó lá: TP Hà Nội, TP Hồ Chí Minh,

TP Hải Phòng, TP Đà Nẵng, TP Cần Thơ) đây là các Thành phố có nhiều Trung tâm thương mại, và thường hay tổ chức các Hội nghị, Hội thảo v.v.

Và chọn thị trường mục tiêu của sản phẩm là Nữ, độ tuổi từ 25 tuổi trở lên, vì

từ độ tuổi này mới bắt đi làm và tiếp xúc, quan hệ nhiều với các đối tác để bàn công việc, và bắt đầu vào con đường sự nghiệp phát triền của bản thân

4 Chiến lược Marketing hỗn hợp:

a Sản phẩm (Product)

Tên sản phẩm:

PSED (phiên âm là Pi-sed)

Chữ P là Passion (Sự Đam Mê, Nồng Nàn), là Premier (Đứng Đầu), là Pretty (Sự Xinh Đẹp), là Power (Quyền Lực)

SED là seduction (Sự Quyến Rũ)

Về mẫu mã: Bia được thiết kế với dạng lon nhỏ gọn, tinh tế và quyến rũ, dung

tích 250 ml phù hợp cho phụ nữ uống giải khát và bổ dưỡng cho sức khỏe, mang lại cảm giác an toàn khi uống với dung tích vừa phải

Về logo:

Logo sản phẩm có 2 phần chính đó là :

Vòng tròn xanh da trời và Người phụ nữ ngã người tóc bay trong gió trên nền cốt lõi màu trắng, cách điệu hình lon bia đang được rót ra, sử dụng 2 gam màu chính là xanh da trời và màu hồng

Vòng tròn xanh da trời

Biểu tượng của hòa bình, của những gì nhẹ nhàng nhất Xanh da trời luôn đem lại cảm giác an toàn, yên bình cho mọi người xung quanh Không phải ngẫu nhiên mà trong các lá cờ của các nước phương Tây đểu có màu xanh da trời Đó là biểu tượng của hòa bình và tình hữu nghị

Màu hồng

Màu của tình yêu và sự lãng mạn Bất cứ thứ gì mang màu hồng đều rất đẹp Nó gần như là một màu danh riêng cho phái nữ, cho những gì nhẹ nhàng nhất Màu hồng luôn mang lại sự bồng bềnh, huyền ảo, đẹp và quyến rũ

Gam màu hồng được thiết kế với chủ đích cuộc sống luôn tốt đẹp, luôn mang một màu hồng

Dòng chữ PSED: sự dẫn đầu, sự quyên rũ nồng nàn…

Về thành phần:

Bia được chế biến với nồng độ cồn 4%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng, ướp hoa bia và loại men đặc biệt đã mang đến cho bia PSED một hương vị đặc trưng độc đáo Không chứa phụ gia, chất bảo quản, không có chất béo, chứa vitamin B1, B3, B11, khoáng chất, chất chống oxy hóa

Bao bì: thiết kế sang trọng, thanh lịch, phù hợp với định vị sản phẩm

Thời hạn bảo quản: 6 tháng

Giá trị cốt lõi (tính năng) : Đây là loại đồ uống có cồn giải khát vừa ngon, vừa bổ dưỡng, mang lại làn da đẹp tự nhiên cho phụ nữ Hiện nay, không chỉ các quý ông mới mê bia, mà các quý bà cũng rất ưu ái với loại đồ uống này Bia là loại thức uống bổ dưỡng, được sản xuất từ các loại nguyên liệu chính là nước tinh khiết, lúa mạch, gạo, hoa houblon Sau quá trình lên men, sẽ cho ra một loại đồ uống giàu dinh dưỡng, có hương thơm đặc trưng, độ cồn thấp, vị đắng dịu và lớp bọt trắng mịn với hàm lượng CO2 phù hợp Bia chứa chất chống oxy hoá, axit folic, có thể giúp bạn ngăn ngừa một số bệnh tim mạch Đối với chị

em phụ nữ bước vào tuổi mãn kinh, bia giúp làm tăng hàng lượng DHL cholesterol trong máu Tình trạng máu vón cục có thể gây tắc nghẽn thành mạch máu Các khối tắc nghẽn này là nguyên nhân của một loại đột quỵ thường gặp nhất, đột quỵ do thiếu máu cục bộ Một ly bia mỗi ngày có thể giúp chị em phụ nữ ngăn ngừa tình trạng này Đặc biệt, những phụ nữ uống một cốc bia mỗi ngày sẽ có trí óc minh mẫn hơn khi về già, nguy cơ suy giảm khả năng tư duy ít hơn 20% so với phụ nữ không uống Bạn bị bệnh mất ngủ? Buổi tối, hãy uống một cốc bia nhỏ Chúng sẽ giúp bạn giảm căng thẳng và chẳng mấy chốc, bạn

sẽ đi vào giấc ngủ thật nhẹ nhàng Trong bia còn chứa một hệ enzyme khá phong phú, đặc biệt là nhóm enzyme kích thích tiêu hoá amylaza

Định vị sản phẩm: PSED là một loại bia dành cho phụ nữ có độ cồn nhẹ, giá

trị dinh dưỡng cao, mang một phong cách thanh lịch, sang trọng

Thấu hiểu khách hàng: Sự thành đạt của phụ nữ Việt Nam thế hệ bây giờ khá

thành công trong sự nghiệp, đã khẳng định được mình trong xã hội Họ luôn

mong muốn thể hiện được nét riêng của mình: cứng cỏi, tự tin, vui tính theo phong cách nhẹ nhàng nhưng tinh tế, sành điệu mà quyến rũ Bên cạnh đó, họ cũng rất quan tâm bảo vệ sức khỏe, vóc dáng của mình

Sự khác biệt: Công thức bia đặc biệt dành riêng cho phụ nữ với giá trị dinh

dưỡng cao, độ cồn vừa phải, giúp chị em tận hưởng những khoảnh khắc tuyệt vời của cuộc sống một các tinh tế và quyến rũ

b Giá (Price)

Chiến lược giá: Định giá theo cả hai tiêu chí đối thủ cạnh tranh và giá trị sản

phẩm Vì khách hàng mục tiêu là những phụ nữ sang trọng và thành đạt nên PSED sẽ định giá ở mức giữa phân khúc Tiger và Heineken nghĩa là cao hơn Tiger mà không sợ cạnh tranh vì PSED tập trung đánh vào khách hàng nữ, nhưng sẽ thấp hơn Heineken vì thương hiệu Heineken quá mạnh chưa thể cạnh tranh trong giai đoạn đầu tung ra sản phẩm cũng như rút bài học kinh nghiệm từ Laser, đã định giá quá cao, hơn cả Heineken khi đánh vào thị trường Việt Nam

Giá 1 lon bia BOL 250 ml là 11.000đ

Trong khi các yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến tượng trưng cho chi phí tổn hao thì giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix đem lại doanh thu và lợi nhuận trực tiếp Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho công ty có chiến lược kinh doanh hiệu quả

Sự hình thành và vận động của giá bia chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên

khi đưa ra những quyết định về giá, PSED đã xem xét, cân nhắc, giải quyết

nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá bia, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại bia có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…

Mục tiêu chính của PSED là hướng tới việc trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản xuất bia nữ toàn quốc và xây dựng thương hiệu PSED trở thành thương hiệu quốc tế Nhằm thực hiện những mục tiêu này, PSED định

giá sản phẩm cao, hướng tới đối tượng là người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên, dùng giá cả để khẳng định về chất lượng của sản phẩm và giá trị thương

Chi phí quảng cáo và bán hàng

Ước tính chiếm khoảng 20% giá vốn Điều này cũng phù hợp với mục đích xây

dựng một thương hiệu bia cao cấp và chất lượng của PSED.

Uy tín và chất lượng sản phẩm

Nhân tố này ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm Trước mắt, bia PSED cần phải khẳng định sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo được lòng tin cho người tiêu dùng nên cho phép công ty có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng

Nhu cầu tâm lý người tiêu dùng

Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng góp phần làm tăng giá sản

phẩm bia PSED.

Đối thủ cạnh tranh

PSED phải tạo sự khác biệt và độc đáo đối với sản phẩm để duy trì lợi thế cạnh

tranh trong thị trường bia

Vì vậy, PSED cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng

sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công

ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm Chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành Ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ, phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý

PSED sẽ phải đối mặt với không ít khó khăn không những từ những đối thủ

cạnh tranh, bên cạnh đó chủ yếu là phải kể đến những rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình của người dân

Về việc định giá bán của PSED trong thị trường Việt Nam, chúng tôi đã

nghiên cứu và đưa ra mức giá tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công ty muốn nhắm vào, đó là người tiêu dùng có thu nhập cao cho nên giá như vậy phù hợp

với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới Với mức giá này, PSED

sẽ không đánh vào thị trường bằng các chiến lược xâm nhập ồ ạt hay bao phủ

thị trường vì có thể sẽ cầm chắc thất bại Thay vì liều lĩnh như vậy thì PSED sẽ

thận trọng sử dụng các phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho mình những đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn để thu được lợi nhuận đáng kể

c Phân phối (Place)

Mục tiêu phân phối:

- Đảm bảo sản phẩm PSED tiếp cận được thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu: phụ nữ trong độ tuổi 25 tuổi trở lên

- Chiến lược phân phối thiết lập được và duy trì được mối quan hệ với các kênh phân phối và đặc biệt là người tiêu dùng cuối cùng

- Chiến lược phân phối PSED tạo được lợi thế cạnh tranh so với các nhãn hàng Beer khác

- Phối hợp chặt chẽ cùng các phối thức khác trong chiến lược Marketing-Mix nhằm triển khai tốt hoạt động marketing thương hiệu PSED

Nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu với hoạt động phân phối PSED:

Nhóm khách hàng mục tiêu được xác định là phụ nữ thành thị từ 25 tuổi trở lên Có thể là nhân viên văn phòng, đang trong độ tuổi tận hưởng cuộc sống và tìm kiếm những mối quan hệ; cũng có thể là là những phụ nữ đã lập gia đình Nhóm khách hàng này có nhu cầu họp mặt giải trí và công việc khá cao, cùng với nhịp sống hiện đại ngày nay, họ sẽ chọn beer trong những trường hợp có thể để buổi họp mặt hiệu quả hơn Địa điểm được

chọn là các quán cà phê hiện đại vốn là nơi lui tới của giới trẻ, các nhà hàng lịch sự và sang trọng, các câu lạc bộ giải trí

Cấu trúc kênh phân phối :

Dựa trên những mục tiêu đặt ra, phân tích và nghiên cứu thị trường, nhu cầu sử dụng của nhóm khách hàng mục tiêu cũng như đặc tính của sản phẩm Chúng tôi chọn mô hình phân phối hợp lý nhất như sau:

Quản trị kênh phân phối :

Các thành viên của kênh phân phối được chọn:

- Nhà bán buôn: là những doanh nghiệp uy tín và có bề dày kinh nghiệm phân phối sản phẩm bia, rượu cũng như nước giải khát, đồng thời có mối quan hệ với các nhà phân phối lẻ rộng khắp

- Nhà bán lẻ : các quán cà phê cao cấp ở khu trung tâm thành phố; các nhà hàng, khách sạn cao cấp; Club-house và các quán Bar có tác phong phục vụ chuyên nghiệp , phong cách sôi động và hiện đại ;các phòng trà ca nhạc sang trọng và lịch sự, phong cách trang nhã và không quá ồn ào

- Các chính sách để khuyến khích các thành viên của kênh phân phối hoạt động :