phân khúc thị trường và chiến lược marketing mix cho sản phẩm bia

Quan điểm cá nhân cho việc chọn đề tài: Nhóm 1 chọn đề tài “phân khúc thị trường và chiến lược Marketing mix cho sản phẩm bia”, sản phẩm được chọn là bia dành cho phụ nữ-PSED, sau khi ph

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

MIX CHO SẢN PHẨM BIA

NỘI DUNG TRÌNH BÀY

I PHẦN GIỚI THIỆU: 3

1 Đề tài: 3

2 Quan điểm cá nhân cho việc chọn đề tài: 3

II NỘI DUNG: 3

1 Khái quát thị trường bia nội địa: 3

2 Phân khúc thị trường bia: (trích dẫn bài tập Nhóm 1) 5

3 Thị trường mục tiêu: (trích dẫn bài tập Nhóm 1) 6

4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu: (tham khảo Bài tập Nhóm I) 6

4.1 Tập trung vào thiết kế Sản phẩm 6

4.2 Giá trị cốt lõi sản phẩm 7

4.3 Tập trung vào giá bán 8

4.4 Tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu : 8

5 Mục tiêu thâm nhập thị trường 9

5.1 Mục tiêu lợi nhuận: 9

5.2 Mục tiêu thị phần: 9

5.3 Hạn chế rủi ro: 9

5.4 Gắn mục tiêu kinh doanh với trách nhiệm xã hội: 10

6 Chiến lược thâm nhập thị trường bia nội địa: 11

6.1 Thông qua các Đại lý bán buôn và các Đại lý bán lẻ trực tiếp 11

6.2 Marketing trực tiếp, quảng cáo và khuyến mại 14

6.3 Lập chương trình thâm nhập thị trường với tư vấn của chuyên gia: 15

III KẾT LUẬN 15

I PHẦN GIỚI THIỆU:

1 Đề tài:

Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, chiến lược thâm nhập thị trường nội địa cho sản phẩm Bia dành cho nữ.

2 Quan điểm cá nhân cho việc chọn đề tài:

Nhóm 1 chọn đề tài “phân khúc thị trường và chiến lược Marketing mix cho sản phẩm bia”, sản phẩm được chọn là bia dành cho phụ nữ-PSED, sau khi phân khúc thị

trường, Nhóm 1 xác định thị trường mục tiêu là nữ giới, độ tuổi 25~49, sống ở thành thị

Tôi thuộc Nhóm 1, Phát triển tiếp đề tài này cho Bài tập cá nhân, Tôi sẽ nghiên cứu

phần Chiến lược thâm nhập thị trường với mong muốn đưa sản phẩm bia hòan tòan

mới này thâm nhập thị trường bia nội địa thành công, tạo vị thế nhất định trong miếng bánh thị phần bia tại Việt Nam

II NỘI DUNG:

1 Khái quát thị trường bia nội địa:

Thị phần bia tại Viêt Nam:

Top 10 sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất

Nguồn: http://gafin.vn/20110703121819410p0c36/sabeco-khao-sat-thi-truong-bia.htm

Theo nghiên cứu về thị trường bia nội địa Việt Nam 2010 của Sabeco, Tôi thấy rằng các nhà sản xuất bia của Việt Nam hoặc liên doanh sản xuất bia tại Việt Nam chưa có sản phẩm bia đặt thù dành cho phụ nữ Phải chăng đây là thị trường tiềm năng đang bị lãng quên hay thị trường này tiềm ẩn nhiều rủi ro nên chưa có nhà sản xuất nào muốn khai thác

Theo nhận định cá nhân, trong quá khứ tới thời điểm hiện nay tại Việt Nam, sản phẩm bia dường như được định vị cho đối tượng khách hàng mục tiêu là nam giới nói chung, việc nữ giới có nhu cầu bia sẽ chia sẽ cùng 1 khẩu vị cho từng lọai sản phẩm bia với nam giới và họ hầu như không có sự lựa chọn riêng cho mình

Nhưng cũng có thể suy nghĩ ở 1 chiều hướng khác, nhà sản xuất bia đang mặc định rằng bia là sản phẩm dùng chung cho cả nam và nữ không cần 1 sự phân biệt rạch ròi

và khẩu vị bia là duy nhất, là giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu bia hay danh tiếng của nhà sản xuất bia và khẩu vị bia là không thể chia tách cho từng đối tượng khách hàng

là nam hay nữ, với quan điểm đó, nữ giới có quyền nghĩ rằng những sản phẩm bia trên thị trường cũng là sản phẩm dành cho họ và họ tùy ý lựa chon khẩu vị bia mà họ yêu thích Chiều hướng suy nghĩ này sẽ phủ nhận quan điểm cho rằng bia dành cho phụ

nữ trên thị trường chưa có là hòan tòan sai, và do đó các nhà sản xuất bia tại Việt Nam được hiểu là đối thủ cạnh tranh cho bất kỳ sản phẩm bia mới nào dành cho nữ giới khi tiến hành chiến lược thâm nhập thị trường và đối phó cạnh tranh

2 Phân khúc thị trường bia: (trích dẫn bài tập Nhóm 1)

3 Thị trường mục tiêu: (trích dẫn bài tập Nhóm 1)

Sau khi phân tích dựa trên các tiêu chí về địa lý (gồm Thành thị và Nông thôn), giới tính (Nam và Nữ), Độ tuổi (04 khung tuổi gồm: dưới 15 tuổi, 15-24 tuổi, 25-49 tuổi

và trên 50 tuổi) và Nhu cầu sử dụng bia, thị trường mục tiêu được chọn cho sản phẩm

bia dành cho nữ là khách hàng Nữ, Tuổi 25-49, sống ở Thành thị

4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu: (tham khảo Bài tập Nhóm I)

Đây là sản phẩm bia hòan tòan mới dành riêng cho phụ nữ, do đó chiến lược định vị

sẽ tập trung vào thiết kế sản phẩm, giá trị cốt lõi của sản phẩm, giá bán và đối tượng khách hàng mục tiêu nói trên

4.1 Tập trung vào thiết kế Sản phẩm

Tên sản phẩm: PSED

- Phiên âm là Pi-sed, Chữ P là Passion (Sự Đam Mê, Nồng Nàn), là Premier (Đứng Đầu), là Pretty (Sự Xinh Đẹp), là Power (Quyền Lực)

- SED là seduction (Sự Quyến Rũ)

Về mẫu mã: Bia được thiết kế với dạng lon nhỏ gọn, tinh tế, màu sắc hồng nhạt nhẹ nhàng dịu mát, dung tích 250 ml phù hợp cho phụ nữ uống giải khát, thư giản giải trí

Logo sản phẩm: có 2 phần chính đó là :

Vòng tròn xanh da trời và Người phụ nữ ngã người tóc bay trong gió, cách điệu hình lon bia đang được rót ra, sử dụng 2 gam màu chính là xanh da trời và màu hồng

Về thành phần:

Bia được chế biến với nồng độ cồn 4%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng, ướp hoa bia và loại men đặc biệt đã mang đến cho bia PSED một hương

vị đặc trưng độc đáo

- Không chứa phụ gia, chất bảo quản

- Không có chất béo

- Chứa vitamin B1, B3 và B11

- Khoáng chất

- Chất chống oxy hóa

Bao bì & đóng gói: thiết kế sang trọng, thanh lịch, phù hợp thị trường mục tiêu, đóng

gói 4 lon vào 1 hộp giấy và 6 hộp vào 1 thùng giấy Như vậy 1 thùng có 24 lon

4.2 Giá trị cốt lõi sản phẩm

Đây là loại đồ uống có cồn với tính năng cốt lõi là giải khát và thư giản nhưng cũng

là nước uống bổ dưỡng, mang lại làn da đẹp tự nhiên cho phụ nữ

Điều này được chứng minh qua thành phần nguyên liệu sản xuất bia (nước tinh khiết, lúa mạch, gạo, hoa houblon) và quá trình lên men trong quá trình sản xuất bia sẽ cho

ra một loại đồ uống giàu dinh dưỡng, có hương thơm đặc trưng, độ cồn thấp, vị đắng dịu và lớp bọt trắng mịn với hàm lượng CO2 phù hợp Bia chứa chất chống oxy hoá, axit folic, có thể giúp bạn ngăn ngừa một số bệnh tim mạch Đối với chị em phụ nữ bước vào tuổi mãn kinh, bia giúp làm tăng hàng lượng DHL cholesterol trong máu Tình trạng máu vón cục có thể gây tắc nghẽn thành mạch máu Các khối tắc nghẽn này là nguyên nhân của một loại đột quỵ thường gặp nhất, đột quỵ do thiếu máu cục

bộ Một ly bia mỗi ngày có thể giúp chị em phụ nữ ngăn ngừa tình trạng này Đặc biệt, những phụ nữ uống một cốc bia mỗi ngày sẽ có trí óc minh mẫn hơn khi về già, nguy cơ suy giảm khả năng tư duy ít hơn 20% so với phụ nữ không uống Bạn bị bệnh mất ngủ? Buổi tối, hãy uống một cốc bia nhỏ Chúng sẽ giúp bạn giảm căng thẳng và chẳng mấy chốc, bạn sẽ đi vào giấc ngủ thật nhẹ nhàng Ngòai ra trong bia còn chứa một hệ enzyme khá phong phú, đặc biệt là nhóm enzyme kích thích tiêu hoá amylaza

4.3 Tập trung vào giá bán

Định giá theo cả hai tiêu chí đối thủ cạnh tranh và giá trị sản phẩm Vì khách hàng mục tiêu là những phụ nữ sang trọng và thành đạt nên PSED sẽ định giá ở mức giữa phân khúc Tiger và Heineken nghĩa là cao hơn Tiger mà không sợ cạnh tranh vì PSED tập trung đánh vào đối tượng khách hàng nữ, nhưng sẽ thấp hơn Heineken vì thương hiệu Heineken quá mạnh chưa thể cạnh tranh trong giai đoạn đầu tung ra sản phẩm cũng như rút bài học kinh nghiệm từ Laser, đã định giá quá cao, hơn cả Heineken khi đánh vào thị trường Việt Nam

Bên cạnh đó, vì PSED có dung tích 250ml nên giá bán lẻ sau cùng là 11.000 (đ), thấp hơn cả Tiger, chi tiết xem bản giá so sánh bên dưới

(16,500+11,500)/2=14,000

Giá 1 lon bia PSED 250 ml là 11000đ

4.4 Tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu :

Nhóm khách hàng mục tiêu được xác định là phụ nữ thành thị từ 25 đến 49 tuổi Có thể là nhân viên văn phòng, đang trong độ tuổi tận hưởng cuộc sống và tìm kiếm những mối quan hệ; cũng có thể là là những phụ nữ đã lập gia đình Nhóm khách hàng này có nhu cầu họp mặt giải trí và công việc khá cao, cùng với nhịp sống hiện đại ngày nay, họ sẽ chọn beer trong những trường hợp có thể để buổi họp mặt hiệu quả hơn Địa điểm được chọn là các quán cà phê sang trong, lịch thiệp, Các SPA thư giản, làm đẹp và chăm sóc sức khỏe, các nhà hàng lịch sự và sang trọng, các câu lạc

bộ giải trí Karaoke, Bar, Pub

5 Mục tiêu thâm nhập thị trường

5.1 Mục tiêu lợi nhuận:

Theo chiến lược giá được phân tích trong phần trên, Giá 1 lon bia PSED 250 ml đến tay người dùng (khách hàng) là 11.000đ theo giá bán lẻ thông thường (không có giá trị (value) thêm vào), mục tiêu lợi nhuận trên 1 lon bia dự kiến là 10% (=1,650đ/lon) sau khi đã trừ tất cả mọi chi phí liên quan

5.2 Mục tiêu thị phần:

Theo số liệu của Hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam, chỉ tính riêng những

nhãn hiệu bia sản xuất trong nước, trong năm 2010, đã có hơn 2.7 tỷ lít bia được tiêu thụ (2)

Với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít bia trong năm 2010, tương đương 100% thị phần sản lượng các nhà sản xuất bia tại Viêt Nam.

Mục tiêu thị phần trong năm đầu tiên Tôi kỳ vọng cho sản phẩm PSED là 0.2%,

tương đương 5.4 triệu lít/ 1 năm, tương đương doanh số bia PSED 250ml là 21.6 triệu

lon/ 1 năm= 900.000 thùng/ 1 năm, như vậy bình quân doanh số bán ra phải đạt

75.000 thùng/ 1 tháng

( 2 )Nguồn: http://biz.cafef.vn/20111027084711852CA47/thi-truong-bia-viet-27-ty-lit-va-su-kinh-ngac-cua-ong-chu-heineken.chn

5.3 Hạn chế rủi ro:

Đây là sản phẩm mới và thị trường nội địa chưa có sản phẩm bia chuyên biệt dành cho phụ nữ như thế, do đó việc đưa vào thị trường một sản phẩm mới sẽ không tránh những rủi ro, để hạn chế vấn đề này, Tôi đưa ra các giải pháp sau:

- Thử thị trường tại 2 thành phố lớn Tp HCM & Hà Nội

Một nghiên cứu cho thấy việc khảo sát khách hàng tiềm năng được thực hiện trên diện rộng để xác định xem liệu sản phẩm/dịch vụ nào đó có tìm được chỗ đứng trên thị trường hay không.Mặc dù có rất nhiều cuộc khảo sát được tổ chức một cách bài bản và công phu, song thực tế cho thấy, có tới 80% ( 1 ) sản phẩm/dịch vụ mới đã thất bại ngay trong năm đầu tiên

- ( 1 ) http://kiemviec.com/vi/cam-nang/quy-trinh-thu-nghiem-thi-truong.35A4EF98.html

Do do công ty sẽ tiến hành làm cuộc khảo sát khách hàng tại 2 thành phố lớn Hà Nội

và HCM như sau:

Tạo ra sản phẩm mẫu với hình ảnh như được giới thiệu trong phần sản phẩm và

mô tả chi tiết sản phẩm, giá bán và bản câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng.

Phân tích phản hồi khách hàng để biết nhu cầu & yêu cầu khách hàng cho sản phẩm mới này đề có những điều chỉnh hợp lý trước khi tung ra thị trường.

- Mục tiêu về doanh số cũng được cân nhắc ở mức thấp hơn 10% doanh số mục tiêu

dự kiến (tương dương 75.000 thùng/ tháng x90%=67.500 thùng/ tháng)

5.4 Gắn mục tiêu kinh doanh với trách nhiệm xã hội:

Công ty sẽ gắn mục tiêu kinh doanh với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đồng thời đẩy mạnh truyền thông quảng bá thương hiệu thông qua các chương trình tài trợ cho các chương trình xã hội của đài truyền hình TP HCM như Vượt lên chính mình, Bếp Yêu Thương, Ngôi nhà mơ uớc, Ngẫu hứng cùng Sao để cung chia sẽ với các phụ

nữ có hòan cảnh bất hạnh, khó khăn, bế tắc trong cuôc sống, kích thích họ nỗ lực vươn lên trong cuộc sống thông qua hình ảnh người phụ nữ thành đạt như là đại diện khách mời của chương trình và logo hình ảnh sản phẩm được trang trí trên các pano dàn dựng trong chương trình

Kết hợp với Nhà Văn Hóa Phụ Nữ, đài truyền hình HTV hay VTV thực hiện các chương trình Chống bạo hành phụ nữ trong gia đình, Tư vấn Sức Khỏe Sinh Sản, Tư Vấn Luật Hôn Nhân gia đình giúp chị em phự nữ hiểu thêm về luật pháp, biết tự chăm sóc bản thân và bảo vệ chính mình, hướng tới sự bình đẳng và hạnh phúc trong cuộc sống

6 Chiến lược thâm nhập thị trường bia nội địa:

6.1 Thông qua các Đại lý bán buôn và các Đại lý bán lẻ trực tiếp

Hệ thống kênh phân phối sản phẩm là Kênh 2 cấp và 1 cấp như hình H-6.1 bên dưới, do đó việc thâm nhập thị trường sẽ tiến hành thông qua các đại lý bia-nước giải khát và Nhà bán lẻ trực tiếp (có chọn lọc cho đối tượng khách hàng mục tiêu)

để đưa sản phẩm thâm nhập thị trường

Hinh H-6.1-Kênh phân phối

6.1.1Đại lý bán buôn: là các Đại lý Beer & Nước giải khát

TP Hà Nội: có 10 Quận,

Số đại lý cần lựa chọn để hợp tác và phân phối sp Bia: 5 đại lý/ quận

=> 50 Đại lý beer & nước giải khát được chọn để hợp tác và phân phối cho sản phẩm beer tại TP Hà Nội

TP HCM: có 19 Quận, 5 huyện

Số đại lý cần lựa chọn để hợp tác và phân phối sp Beer: 5 đại lý/ Quận, 3 đại lý/ Huyện

Nhà sản xuất

Sản phẩm bia dành cho phụ nữ (bia PSED)

Đại lý bán buôn

Các đại lý bia & nước

giải khát

Đại lý bán lẻ

Các quán cafe, nhà

hàng, quán ăn, Bar,

Karaoke, Spa hay

tiệm tạp hóa

Người tiêu dùng/ Khách hàng

Đại lý bán lẻ

Các siêu thị, café sang trọng, nhà hàng, quán ăn, Bar,

Karaoke, Spa

=> 109 Đại lý beer & nước giải khát được chọn để hợp tác và phân phối cho sản phẩm beer tại TP HCM

TP Cần Thơ, TP Đà nẵng, TP Hải Phòng: Chọn 5 đại lý/ TP tại khu vực trung tâm TP

=> 5x3=15 Đại lý

58 TP trực thuộc tỉnh: chọn 3 đại lý/ 1 TP ở khu vực trung tâm=> 174 đại lý

Tổng Đại Lý Bán Buôn dự kiến: 50+109+15+174=348 đại lý trong cả nước (tại

5 TP trực thuộc trung ương và 58 TP trực thuộc tỉnh)

6.1.2Đại lý bán lẻ:

Tại TP HCM & Hà Nội: chọn số đại lý bán lẻ trực tiếp như sau

Hệ thống siêu thị: 5

Hệ thống quán café sang trọng: 5

Hệ thống Karaoke cao cấp: 5

Hệ thống SPA: 5

Hệ thống nhà hàng & quán ăn sang trọng: 10

Bar ca nhạc: 5

Vũ trường: 5

 40x2= 80 đại lý bán lẻ ở 2 TP lớn

Tại Cần Thơ, Đà Nẳng, Hải Phòng: chọn số đại lý bán lẻ như sau

Hệ thống siêu thị: 1

Hệ thống quán café sang trọng: 3

Hệ thống Karaoke: 3

Hệ thống Nhà Hàng & quán ăn sang trọng: 5

Bar ca nhạc: 1

Vũ trường: 1

 14x3=42 đại lý bán lẻ ở 3 TP trực thuộc trung ương

Tại 58 thành thố trực thuộc tỉnh: chọn số đại lý bán lẻ như sau

Hệ thống quán café sang trọng: 2

Hệ thống Karaoke: 3

Hệ thống Nhà Hàng & quán ăn sang trọng: 5

 10x58=580 đại lý bán lẻ ở 58 TP trực thuộc tỉnh

Tổng số Đại Lý Bán Lẻ trong cả nước là: 80+42+580=702 Đại lý

Đặt mục tiêu mỗi đại lý bán lẻ bán 5 thùng/ 1 tháng

=> doanh số của các đại lý bán lẻ dự kiến: =702x 5= 3.510 thùng/ 1 tháng

6.1.3Xem xét lại mục tiêu thị phần:

Mục tiêu thị phần được đặt ra trong năm đầu tiên là 0.2% tương đương 75,000 thùng/

1 tháng: (xem 5.2)

- Đại lý bán lẻ: 3.510 thùng/ 1 tháng (dự kiến mỗi đại lý bán lẽ bán 5 thùng/ 1 tháng)

- Đại lý bán buôn: doanh số phải đạt: 75.000-3510=71.490 thùng / 1 tháng

Số đại lý bán buôn= 348 đại lý (như được tính trong 6.1.1)

Vậy mỗi đại lý bán buôn (Đại lý bia-nước giải khát) phải đạt doanh số=71.490/348=205 thùng/ 1 tháng.

Kết luận: Mục tiêu thị phần 0.2% trong năm đầu tiên tương đương với Doanh số Đại lý bán buôn là 205 thùng/ 1 tháng và Doanh số Đại lý bán lẻ là 5 thùng /1 tháng là khả thi và có thể đạt được.

6.1.4Các Chính sách khuyến khích cho đại lý:

- Chính sách giá cho đại lý: vì mục tiêu hàng đầu của công ty trong việc thâm nhập thị trường là phải tạo thị phần 0.2% cho sản phẩm hòan tòan mới trong năm đầu tiên nên chính sách giá là một trong những biện pháp khuyến khích đại lý được lựa chọn Các chính sách giá sẽ thực hiện như sau:

 Giảm giá bán kèm theo chương trình thưởng theo qúy

Lấy Giá bán lẻ 1 lon bia PSED 250 ml là 11000đ (theo cách tính trong phần 4.3) làm cơ sở chiết khấu cho các đại lý :

% Chíêt khấu cho Đại lý bán buôn là : 35% ~ giá bán 7.150 đ/ lon

% Chíêt khấu cho Đại lý bán lẻ:10% ~ giá bán 9.900 đ/ lon

 % chiết khấu cho Đại lý bán lẻ thấp hơn là vì phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất, nhằm khuyến khích các Đại lý bán buôn và vì Các Đại lý bán lẻ có thể định giá lại cao hơn mức giá(11.000đ/lon) tùy vào mức lợi nhận mong