CHIẾN lược sản PHẨM của cà PHÊ TRUNG NGUYÊN tại VIỆT NAM

Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, vậy mà lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan 11kg/người /năm, và so vớ

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI VIỆT NAM

Trong những năm qua, cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu của nền kinh tế quốc dân Với tầm quan trọng của mình, cà phê được xếp vào danh sách 10 mặt hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam và được chọn là một trong những mặt hàng trọng điểm cần phát huy của nước ta

Thực tế từ nhiều năm qua đã chứng minh, sản lượng cà phê Việt Nam liên tục gia tăng, cơ cấu sản phẩm đã có sự thay đổi tích cực, chất lượng và sức cạnh tranh sản phẩm đã được nâng lên trên các thị trường xuất khẩu lớn như EU, Hoa Kỳ Cũng như nhiều ngành sản xuất khác, các doanh nghiệp kinh doanh chế biến cà phê

"chuộng" đầu tư để xuất khẩu hơn là tiêu thụ thị trường nội địa Vì vậy các doanh nghiệp hiện nay chủ yếu trú trọng vào thị trường xuất khẩu mà không quan tâm nhiều đến thị trường nội địa còn hết sức tiềm năng Nước ta là nước có nền văn hóa

cà phê, vậy mà lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kg/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kg)

PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

Việc xác định lợi ích cốt lõi của sản phẩm giúp Doanh Nghiệp sản xuất ra những mặt hàng có chất lượng hay nói đúng hơn là giúp sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra lợi

thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp đi đúng hướng, phát triển công việc kinh doanh khi xác định được đúng thị trường mục tiêu

1/ Lợi ích cốt lõi: chúng tôi xác định lợi ích cốt lõi của cà phê rang xay mà chúng tôi triển khai kế hoạch Marketing là giúp "Kích thích trí não sáng tạo".

2/ Phân khúc: Chúng tôi tiến hành phân khúc thị trường theo cách thức mẫu

như sau:

(Ghi chú: sơ đồ chỉ thể hiện cách trình bày mẫu Mỗi nhánh thể hiện trong sơ đồ

đều có 1 nhánh con đi theo)

3/ Số liệu khảo sát thống kê:

(Nguồn: Theo Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn)

 Tiêu thụ cà phê đầu người theo nhóm thu nhập năm 2002

0

5

10

15

20

25

30

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5

3.0 Lượng (gr/người)

Giá trị (000đ/người)

 Cả hai loại thành phố đều có số người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3, còn TPHCM trẻ hơn chút ít Không chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng TPHCM thì gần như người uống cà phê ở mọi trình độ

% số người phân theo giới và hộ - HN % số người phân theo giới và hộ - HCM

 Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn

ở Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống Ở TPHCM thì ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người

về hưu uống ít nhất

0 50 100 150 200 250 300 350

Cán bộ

N N

Công nhân

Sinh viên

Nội trợ Tàn tật Thất

nghiệp

HN HCM

 Điều tra cho biết, mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để mua lượng cà phê 0,752 ki lô gam trong khi người dân TPHCM bỏ ra tới 121.000 đồng, cao gấp ba lần so với Hà Nội, để mua 1,65 ki lô gam cà phê

 Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng trong khi ở Hà Nội chỉ có 0,6% số người mua

cà phê uống vài lần trong tuần Điều này dễ dàng nhận thấy qua số lượng quán cà phê và tập quán uống cà phê vỉa hè của người Sài Gòn, còn người

Hà Nội ngồi vỉa hè là để uống nước chè (trà)

 Khách tới nhà thì người Hà Nội hay pha chè mời khách, nhưng ở TPHCM

có khá nhiều gia đình thay nước chè (trà) bằng ly cà phê, và do vậy có tới 78% người dân Sài Gòn mua cà phê mang về nhà dùng cho việc tiếp khách Chưa kể về thói quen uống cà phê thì người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn, còn ở TPHCM gần như uống quanh năm

 Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị Người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan

 Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê cũng khác nhau Gần một nửa người Sài Gòn có vào quán uống cà phê, còn Hà Nội tỷ lệ này thấp hơn nhiều Khi vào quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê pha phin tới 61%, nhiều hơn hẳn so với Hà Nội Trong khi người dân Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao hay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều

Số người tiêu thụ cà phê ngoài gia đình ở Hà Nội và TP HCM

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

Không bao

giờ

Vài cốc/năm

1-3 cốc/tháng

1-4 cốc/tuần

4-6 cốc/tuần

1 cốc/ngày 2-3

cốc/ngày

Khác

TP HCM

Hà Nội

 Ở Hà Nội, các quán có xu hướng chọn cà phê bột không hương vị, ngược với TPHCM thích có mùi vị Khách vào quán cà phê ở Hà Nội vào buổi sáng thường gọi cà phê đen pha phin (đen nóng), buổi tối là “nâu” (tức cà phê đen có thêm sữa) nhưng ở TPHCM, phần lớn khách hàng vào quán uống

cà phê đá (tức cà phê đen có đá) bất kể buổi sáng hay buổi tối

 Các thương hiệu cà phê mà quán mua về để bán và người tiêu dùng mua về nhà để uống ở cả hai thành phố là Trung Nguyên, Highland, Vinacafe,

Nescafe, Thu Hà, Mai, Phát Đạt

 Dân số TP Hồ Chí Minh và Hà Nội:

Dân số trung bình phân theo địa phương (*)

01/4/2009.

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Hà Nội Nam

1427

1

1464

9

1500

5

1539

5

1568

0

1596

6

1618

3

3124

9

3180 0

Hà Nội Nữ

1425

8

1463

4

1499

8

1531

9

1565

4

1588

2

1610

2

3256

9

3292 0 TP.Hồ Chí

Minh Nam

2628

9

2710

0

2802

5

2894

0

3012

2

3140

8

3254

0

3353

9

3455 3 TP.Hồ Chí

Minh Nữ

2825

1

2909

4

3006

6

3113

6

3218

7

3342

3

3471

3

3592

2

3740 8

Hà Nội

2852

9

2928

3

3000

3

3071

4

3133

4

3184

8

3228

5

6381

8

6472 0 TP.Hồ Chí

Minh

5454

0

5619

4

5809

1

6007

6

6230

9

6483

1

6725

3

6946

1 7196 1

Căn cứ trên số liệu và tình hình thống kê đã phân tích ở trên Chúng tôi quyết định chọn Khúc thị trường, Khách hàng mục tiêu và Thị trường mục tiêu của Kế hoạch Marketing Mix cho sản phẩm cà phê Rang xay của Trung Nguyên như sau:

4/Khúc thị trường lựa chọn:

Khúc thị

trường

Đặc điểm nhân khẩu học

Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý

Ít Đắng-

Sử dụng nhiều Tính tự lập cao 20-40

Hường vào giá trị , dễ tính

Đắng - ít

Sử dụng nhiều Tư tưởng bảo thủ

5/Khách hàng mục tiêu:

 Thanh niên có độ tuổi từ: 20-40

 Trung niên có độ tuổi từ 41-55

6/Thị trường Mục tiêu:

 TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

II/ Chiến lược sản phẩm cà phê Trung Nguyên

1/Giới thiệu chung về cà phê Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã thành công nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đới với người tiêu dùng cả trong nước và ngoài nước chỉ trong vòng hơn 10 năm Từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, trung nguyên đã trỗi dậy trở thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: công ty cổ phần hòa tan trung nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Việt Nam Global Gateway với các ngành nghề chính bao gồm:

- Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà và cà phê

- Nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay Trung Nguyên đã có một mạng lưới gồm 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với thị trường

trọng điểm là Trung Quốc và Mỹ bên cạnh đó Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng hiện đại và trung tâm phân phối G7 Mart trên toàn quốc

2/Thực trạng về chiến lược sản phẩm của cà phê trung nguyên

2.1/ Sản phẩm và các danh mục sản phẩm

a/ Cà phê Trung Nguyên có 3 loại chính:

 Trung nguyên coffee Đặc biệt cho sáng tạo

 Weasel (250g)

 Diamond collection (250g)

 Legendee (250gr và 500 gr)

 clacssic blend (ion 425g)

 Sản phẩm trung cấp

 Passiona( gói 250g)

 Cà phê sáng tạo:

Sáng tạo 1: culi robusta( gói 250 g)

Sáng tạo 2: arabica robusta( gói 250g)

Sáng tạo 3: arabica sẻ( gói 250g)

Sáng tạo 4: culi thượng hạng( gói 250g)

 Gourment blent( gói 250g - 500g) - loại tinh tế cho người sành cà phê

 House blend( gói 250g - 500g) - loại đậm đà cho người gu mạnh

 Cà phê chế phin:

Chế phin 1: culi robusra

Chế phin 2: arabica và bobusta

Chế phin 3: arabica sẻ

Chế phin 4: arabiva, robustam catimor, excelca

Chế phin 5: culi arabica

 Hạng rang xay co 11 loại:

Culi robusta

Robusta arabica

Aribica sẻ

Culi thượng hạng

Culi arabica

Robusta brazil

Arabica eakmat

Legendee

Espresso buon ma thuot special

Robusta spercial

Robusta- arabica premium

 Nâu - sức sống( loại 1)

 Khát vọng( loại 2)

 S- chinh phục( loại 3)

b/ Sản phẩm cà phê hòa tan g7 có 4 loại:

Hệ thống sản phẩm cà phê 3 trong 1

 G7 hòa tan đen có hộp 15 sachet( 2g).

G7 capuccino - hazelnut: hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng vùng đất Buôn Ma Thuột

G7 capuccino - irish cream: mùi rượu liqueur, thoảng nhẹ, vị kem thơm ngon cúng tinh chất cà phê tươi

G7 capuccino - mocha: hương vị socola và cà phê

Có dây 10 sachets* 16g

Hộp 15 sachets*16g

c/ cà phê hoan tan passiona_ cà phê dành cho phái đẹp

d/ cà phê 777 - cà phê mạnh suy nghĩ mạnh

 Lucky- arabica, robusta( hộp 250g và 500g)

 Hero- arabica, rabusta( 100g và 500g)

 Min- arabica, rabusta( 100g và 500g)

 Victory- arabica, rabusta( 100g và 500g)

Như danh mục sang phẩm của cà phê Trung Nguyên ở trên ta thấy Trung Nguyên thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Từ sản phẩm cao cấp đến sản phẩm phổ thông, cà phê không chỉ dành cho phái mạnh mà còn dành cho cả phái đẹp với những tác dụng ngày càng nhiều mà cà phê mang lại: tăng cường trí nhớ, giúp khỏe hơn, đẹp cho da… và những thói quen thưởng thức cà phê, vì vậy mà sản phẩm này ngày càng rất được ưa chuộng với người tiêu dùng

2.2/ Logo của cà phê Trung Nguyên

Logo hay biểu tượng là một yếu tố đồ họa (kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng, hình tượng…) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãn hiệu hay thương hiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty hay một tổ chức phi thương mại , hình ảnh biểu thị một sự kiện, một cuộc thi, một phong trào hay một cá nhân nào

đó thông thường biểu trưng được chủ thể công nhận ngay khi nó được thiết kế xong và mặc nhiên có bản quyền, ít có trường hợp một biểu trưng tồn tại một thời gian dài mà không hoặc chưa có bản quyền Trong hoạt động quảng bá, biểu trưng không phải là thương hiệu, tuy nhiên nó là ấn tượng bên ngoài để dễ nhận ra thương hiệu

Logo sản phẩm cà phê Trung Nguyên diễn đạt phong cách hiện đại khối không gian ba chiều được khắc nổi trên nền của biển hiệu cùng tông màu nhưng khác sắc xảo cấu trúc hình tháp thể hiện khát khao vươn lên, đặt trên biểu lộ một nền tảng vững chắc cho sự phát triển

Bảng hiệu Trung Nguyên sử dụng gam màu nóng với gam màu chủ đạo là

đỏ, vàng, nâu Những màu sắc đầy trẻ trung thể hiện trẻ trung, nhiệt huyết và mạnh liệt của tuổi trẻ Trung Nguyên chon màu nâu là màu sắc chính vì nò là màu của đất, của cà phê, của cội nguồn dân tộc

Đường tròn tượng trưng cho sự hợp nhất và đoàn kết đường tròn không trọn vẹn thể hiện cuộc sống chân thực như nó vốn có: vẫn còn những khiếm khuyết, những khoảng trống cần lấp đầy đường tròn là một nét cọ ngẫu hứng đầy sức sáng tạo, như một nét vẽ nguệch ngoặc vào đêm mang cái hồn tinh túy, đậm đà hương vị

cà phê phả vào cuộc sống đây là cách nhìn mới của tách cà phê thể hiện sự sáng tạo là động lực thúc đẩy mọi hành động của trung nguyên và hệ thống cửa hàng nhượng quyền

Ý nghĩa slogan(khẩu hiệu): “khơi nguồn sáng tạo” thể hiện kỳ vọng bên

tách cà phê Trung Nguyên người tiêu dùng luôn có nhiều ý tưởng mới lạ, những ý tưởng sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, cả gia đình và sự hưng thịnh của quốc gia

2.3/ Bao bì sản phẩm cà phê Trung Nguyên

Nhãn mác bao bì có ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại một thương hiệu Nó là chiếc “áo” bảo vệ sản phẩm nhưng đồng thời cũng là công cụ tiếp thị hiệu quả Với các thiết kế đa dạng cả về chất liệu và hình thức thể hiện, ngày nay bao bì không còn cung cấp thông tin đơn thuần , xa hơn thế nó còn tạo động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm

Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược Marketing của một thương hiệu hay sản phẩm

Nhằm tạo sự đột phá về hình ảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá trị của thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra thị trường thế giới, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện chiến dịch tung sản phẩm bao bì mới

Hình ảnh bao bì mới mang nhãn hiệu Trung Nguyên là G7 sẽ xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao

bì sản phẩm cho thị trường trong nước và quốc tế ngày càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên gia cà phê Trung Nguyên

Đây là bước đầu tiên thay đổi trong chiến lược thay đổi toàn diện chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên Với thông điệp “năng lượng mới khơi nguồn sáng tạo” cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên thị trường với hệ thống bao bì hiện đại và mạnh mẽ từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì đều thể hiện sự sang trọng và đẳng cấp chuyên gia của mình Cà phê hòa tan G7 vẫn luôn cam kết: G7 cà phê hòa tan thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột” Trong chiến dịch thay đổi mới này ngoài hình ảnh thương hiệu trông hiện đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm trông bắt mắt và thu hút hơn thì chất lượng sản phẩm cũng được thay đổi, cải tiến với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với nhiều hương vị phong phú

Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hòa tan G7 đưa ra thị trường thêm hai sản phẩm mới là G7 hòa tan đen và G7 Cappuccino dạng stick

Hình ảnh bao bì mới có biểu tượng hình mặt trời mọc trong buổi bình minh trên nền màu nâu truyền thống của cà phê, hòa lẫn với màu đất đỏ bazan vùng núi đồi Tây Nguyên tạo nên sự liên tưởng rất gần gũi nhưng không kém phần sáng tạo

của trung nguyên_ đây cũng chính là thông điệp của cà phê trung nguyên muốn gửi tới khách hàng_ bắt đầu một ngày mới sự khởi đầu mới đầy năng động và thành công bằng một ly cà phê truyền thồng trung nguyên trong một không gian đầy chiều sâu nhiều cảm xúc

Cà phê legendee và passiona có hình ảnh mặt trời ngược với hình ảnh biểu tượng mặt trời mọc là hình ảnh vầng trăng khuyết trong một góc phố đêm đầy tĩnh mịch và lãng mạn lý giải điều này ông Đoàn Đình Hoàng_ giám đốc tiếp thị kinh doanh nội địa của công ty cho biết: “trung nguyên muốn đi sâu vào những ước mơ, những mong đợi trong tâm hồn sâu kín của khách hàng, muốn cùng khách hàng chia sẻ những trăn trở, những thao thức và thăng hoa cùng cảm xúc đầy sáng tạo của khách hàng Biểu tượng mặt trăng cũng là sự kết nối liên tục với hình ảnh mặt trời, một nhịp điệu cuộc sống không ngừng giữa ngày và đêm thể hiện mong muốn của trung nguyên luôn luôn đi cùng và chia sẻ cùng khách hàng

Sản phẩm bao bì mới của cà phê Trung Nguyên trong lần thay đổi này đã thổi một làn gió mới có tính đột phá về hình ảnh màu sắc nhưng không phải là phá

vỡ phong cách vừa truyền thống vừa hiện đại bao bì mới phong cách hình ảnh đầy

ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung hiện đại, nhiều cảm xúc và liên tưởng đầy trí tuệ nhưng vẫn giữ nguyên gam màu truyền thống của cà phê Việt Nam

KẾT LUẬN

Với những nỗ lực,cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh, công ty cổ phần Trung Nguyên trong thời gian qua đã đạt được nhiều thành tích, tạo ra bước tăng trưởng đáng kể về doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị thế sản phẩm của mình trên thị trường