KẾ HOẠCH MARKETING PHÂN PHỐI CHO sản PHẨM cà PHÊ RANG XAY của TRUNG NGUYÊN tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

"KẾ HOẠCH MARKETING - PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM" MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI: Dựa trên nhu cầu thói quen sử dụng cà phê khác nhau giữa phân

"KẾ HOẠCH MARKETING - PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM"

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI:

Dựa trên nhu cầu thói quen sử dụng cà phê khác nhau giữa phân vùng địa lý TP

Hồ Chí Minh và Hà Nội để thực hiện Kế hoạch phân phối sản phẩm cà phê rang xay của Trung Nguyên

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NGUỒN SỐ LIỆU:

*Lý Thuyết: Dựa trên tài liệu Quản trị Marketing của Philip Kotler và hướng

dẫn của PGS- TS Hà Nam Khánh Giao

*Nguồn số liệu: Dựa vào "Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà Nội

và TP Hồ Chí Minh" của Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn (IPSARD), Trung tâm Tư vấn Chính sách & Quản lý kinh tế và một

số tài liệu khác

*Hạn chế của đề tài: Dùng số liệu khảo sát hơi cũ (từ năm 2002 trở về sau)

Do vậy, đề tài chỉ mang tính khái quát ứng dụng mẫu

Việt Nam là nhà sản xuất cà phê lớn thứ 2 thế giới với sản lượng liên tục tăng theo từng năm Theo khảo sát của Bloomberg tiến hành với 12 nhà giao dịch, trồng và xuất khẩu cà phê, sản lượng cà phê của Việt Nam có thể đạt 1,32 triệu tấn, so với mức 1,12 triệu tấn (tương đương 18,7 triệu bao loại 60kg) trong vụ trước Theo ước tính của USDA, trong niên vụ 2011–2012, sản lượng cà phê của Việt Nam có thể đạt 1,24 triệu tấn, là mức sản lượng cao kỷ lục kể từ khi sản lượng cà phê được thống kê vào năm 1959 (http://agribank.com.vn/ san-luong ca-phe-tai viet nam co the dat moc ky luc )

Mặc dù Việt Nam là nước có lượng cà phê xuất khẩu lớn, sản lượng tiêu thụ cà phê chế biến trong nước vẫn còn quá thấp Trong nghiên cứu của mình,

Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (IPSARD) cho rằng mức tiêu thụ cà phê của người dân trong nước là quá ít Nếu đem so sánh với người Bắc Âu uống 10 kg cà phê nhân (quy đổi ra cà phê nhân) mỗi năm, Tây Âu 5-6 kg thì người Việt Nam chỉ tiêu thụ 1,25 kg cà phê bột và cà phê uống liền (cà phê hòa tan), quy ra chỉ 0,5 kg cà phê nhân (http://saigonnews.vn)

Cà phê không chỉ có ý nghĩa về mặt kinh tế, làm cải thiện đời sống của người dân, mà còn có ý nghĩa to lớn về chính trị ở Việt Nam cũng như ở nhiều nước trên thế giới Khi thị trường cà phê thế giới rơi vào khủng hoảng trong 9 năm trước đây, giá cà phê thế giới giảm xuống mức thấp kỷ lục trong vòng 40 năm qua, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi ích ngành cà phê nói chung và các đối tượng tham gia sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê nói riêng

Theo nghiên cứu của ICARD, OXFAM Anh và OXFAM Hong Kong năm

2001, mức sống của hầu hết người trồng cà phê Đăk Lăk đều có xu hướng giảm,

hộ giàu chuyển xuống khá, khá xuống trung bình, trung bình xuống nghèo và nghèo xuống đói Nhiều hộ không đủ lương thực để ăn và nợ ngân hàng do vay tiền đầu tư vào trồng cà phê trong những năm trước đó, bình quân 4,5 triệu đồng Nhiều cơ sở thu gom và các doanh nghiệp chế biến xuất khẩu cà phê đang

nợ đọng ngân hàng, bình quân hơn 5 tỷ đồng Việt Nam là một trong số những nước chịu thiệt hại nhiều nhất từ cuộc khủng hoảng giá (theo IPSARD, P.6)

Một trong những giải pháp được đưa ra để giảm thiểu tác hại của cuộc khủng hoảng kinh tế hiện nay là tăng cường tiêu thụ cà phê trong nước Việc tăng tiêu thụ cà phê sẽ giúp điều chỉnh lại cân bằng cung cầu thị trường, tăng giá

cà phê trả cho người sản xuất, tạo cơ hội tăng giá trị gia tăng, tạo công ăn việc làm, tăng thuế và phát triển kinh tế nói chung

Do vậy, chúng ta cần phải tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về

thương hiệu, phát huy sở thích uống cà phê nhắm tới một Kế hoạch Markting

cho sản phẩm cà phê rang xay của Trung Nguyên ở thị trường Việt Nam là điều

cần thiết Hơn nữa với nguồn cung dồi dào như trên, thị trường tiêu thụ trong nước còn quá thấp là cơ hội cho doanh nghiệp cà phê phát triển kinh doanh thu

về lợi nhuận

II PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

Việc xác định lợi ích cốt lõi của sản phẩm giúp Doanh Nghiệp sản xuất ra những mặt hàng có chất lượng, hay nói đúng hơn là giúp sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp đi đúng hướng, phát triển tốt công việc kinh doanh khi xác định được đúng thị trường mục tiêu

1 Lợi ích cốt lõi : chúng tôi xác định lợi ích cốt lõi của cà phê rang xay mà chúng tôi triển khai kế hoạch Marketing là giúp "Kích thích trí não sáng

tạo".

2 Phân khúc: Tiến hành phân khúc thị trường theo cách thức mẫu như sau:

(Ghi chú: Sơ đồ chỉ thể hiện cách trình bày mẫu Mỗi nhánh thể hiện trong sơ

đồ đều có 1 nhánh con đi theo)

3 Số liệu khảo sát thống kê:

(Nguồn: Theo Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông

thôn)

 Tiêu thụ cà phê đầu người theo nhóm thu nhập năm 2002

0

5

10

15

20

25

30

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 Lượng (gr/người)

Giá trị (000đ/người)

 Cả hai thành phố đều có số người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 còn TPHCM trẻ hơn chút ít

Không chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng TPHCM thì gần như người uống cà phê ở mọi trình độ

% số người phân theo giới và hộ - HN % số người phân theo giới và hộ - HCM

 Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn ở Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất – đến 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất - chỉ có 8% người uống Ở TPHCM thì ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh và người về hưu thì uống ít nhất

0 50 100 150 200 250 300 350

Cán bộ

N N

Công nhân

Sinh

v iên

Nội trợ Tàn tật Thất

nghiệp

HN HCM

 Điều tra cho biết, mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để mua lượng cà phê 0,752 ki lô gam trong khi người dân TPHCM bỏ ra tới 121.000 đồng để mua 1,65 ki lô gam cà phê, cao gấp ba lần so với Hà Nội,

 Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng trong khi ở Hà Nội chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuần Điều này dễ dàng nhận thấy qua số lượng quán cà phê và tập quán uống cà phê vỉa hè của người Sài Gòn, còn người Hà Nội ngồi vỉa hè là để uống nước chè (trà)

 Khách tới nhà thì người Hà Nội hay pha chè mời khách, nhưng ở TPHCM

có khá nhiều gia đình thay nước chè (trà) bằng ly cà phê, và do vậy có tới 78% người dân Sài Gòn mua cà phê mang về nhà dùng cho việc tiếp

khách Chưa kể về thói quen uống cà phê thì người Hà Nội uống theo

mùa, lễ Tết uống nhiều hơn, còn ở TPHCM gần như uống quanh năm

 Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị Người Sài Gòn uống cà

phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có

thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan Hà Nội thì tới 67% uống

cà phê hòa tan

 Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê cũng khác nhau Gần một nửa

người Sài Gòn có vào quán uống cà phê, Hà Nội tỷ lệ này thấp hơn nhiều

Khi vào quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê pha phin tới 61%,

nhiều hơn hẳn so với Hà Nội Trong khi người dân Sài Gòn tiêu thụ cà

phê nhiều hay ít không do thu nhập, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì

uống càng nhiều

Số người tiêu thụ cà phê ngoài gia đình ở Hà Nội và TP HCM

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

Không bao

giờ

V ài cốc/năm

1-3

c ốc/tháng

1-4 cốc/tuần

4-6 cốc/tuần

cốc/ngày

Khác

TP HCM

Hà Nội

 Ở Hà Nội, các quán có xu hướng chọn cà phê bột không hương vị, ngược

với TPHCM thích có mùi vị Khách vào quán cà phê ở Hà Nội vào buổi

sáng thường gọi cà phê đen pha phin (đen nóng), buổi tối là “nâu” (tức cà

phê đen có thêm sữa) nhưng ở TPHCM, phần lớn khách hàng vào quán

uống cà phê đá (tức cà phê đen có đá) bất kể buổi sáng hay buổi tối

 Dân số TP Hồ Chí Minh và Hà Nội: Dân số trung bình phân theo địa

phương(*)

(*) Dân số 2000-2009 điều chỉnh theo Tổng điều tra dân số và nhà ở 01/04/2009

Hà Nội Nam 1427.1 1464.9 1500.5 1539.5 1568 1596.6 1618.3 3124.9 3180

Hà Nội Nữ 1425.8 1463.4 1499.8 1531.9 1565.4 1588.2 1610.2 3256.9 3292 TP.Hồ Chí Minh

Nam 2628.9 2710 2802.5 2894 3012.2 3140.8 3254 3353.9 3455.3 TP.Hồ Chí Minh 2825.1 2909.4 3006.6 3113.6 3218.7 3342.3 3471.3 3592.2 3740.8

Hà Nội 2852.9 2928.3 3000.3 3071.4 3133 3184.8 3229 6382 6472 TP.Hồ Chí Minh 5454 5619.4 5809.1 6007.6 6231 6483.1 6725 6946 7196

Căn cứ trên số liệu và tình hình thống kê đã phân tích ở trên Chúng tôi quyết

định chọn Khúc thị trường, Khách hàng mục tiêu và Thị trường mục tiêu của Kế

hoạch Marketing Mix cho sản phẩm cà phê Rang xay của Trung Nguyên như

sau:

4 Khúc thị trường lựa chọn:

Khúc thị trường

Đặc điểm nhân khẩu học

Đặc điểm hành

Ít Đắng- Thơm Tuổi từ 20-40 Sử dụng nhiều

Tính tự lập cao hướng vào đối tượng dễ tính

Đắng - ít thơm Tuổi từ 41-65 Sử dụng nhiều

Tư tưởng bảo thủSành điệu, Khó

tính,

5 Khách hàng mục tiêu:

 Thanh niên có độ tuổi từ: 20-40

 Trung niên có độ tuổi từ 41-65

6 Thị trường Mục tiêu:

 TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh

Hiện nay, trập đoàn Trung Nguyên có 3 Nhà máy sản xuất chính cho sản

phẩm cà phê: Nhà máy Bắc giang, Nhà máy cà phê Trung nguyên(Buôn mê

thuộc), Nhà máy cà phê Sài gòn(Bình dương) Ngoài ra còn có 6 chi nhánh

và trụ sở của Trung nguyên đặt khắp nước Trung nguyên còn có 1 văn

phòng đặt tại Singapore Việc này tạo nên tính chủ động và dễ dàng kiểm

soát chất lượng cũng như sản phẩm được phân phối 1 cách thuận tiên đến với

người tieu dùng (www.trungnguyen.com.vn)

1. Sản phẩm cà phê Trung nguyên trong chiến lược phân phối: Để tạo

dựng được hệ thống phân phối rộng rãi; Trung nguyên đã sản xuất ra các dòng sản phẩm cà phê với hương vị và độ đậm đặc khác nhau, phục vụ các khẩu vị khác nhau của khách hàng gồm: dòng sản phẩm cà phê "Sáng Tạo", dòng sản phẩm trung cấp, dòng sản phẩm cao cấp

 Dòng phổ thông là các loại "Sáng Tạo":(Sáng tạo 1-Culi Robusta, Sáng tạo 2-Arabica Robusta, Sáng tạo 3-Arabica Sẻ, Sáng tạo 4-Culi thượng hạng, Sáng tạo 5-Culi Arabica hảo hạng)

 Dòng sản phẩm trung cấp: Gourmet Blent, House Blend, Premium Blend

 Dòng Sản phẩm cao cấp: Weasel, Legendee, Diamond Collection, Classic

Blend

Việc đa dạng hóa các mặt hàng sẽ tạo cho khách hàng có nhiều sự chọn lựa khác nhau, tùy thuộc vào sở thích và khả năng tài chính của khách hàng, đồng thời sản phẩm cũng chiếm được nhiều vị trí hơn trên quầy kệ trong cửa hàng hay Siêu thị

2 Vai trò của kênh phân phối:

 Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty

 Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn

 Tạo sức cầu cho mặt hàng cà phê trong và ngoài nước

 Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm

 Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức

3 Lựa chọn và thiết lập hệ thống phân phối: Thông thường để hàng hóa

dễ dàng tiếp cận được với người tiêu dùng ta thường áp dụng các kênh phân phối sau: kênh trực tiếp, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp

Lựa chọn hệ thống phân phối cà phê Rang xay theo mô hình như sau:

 Trung Nguyên - Quán cà phê nhượng quyền - Tiêu dùng

 Trung Nguyên - Tổng đại lý - Bán lẻ- Người tiêu dùng

 Trung Nguyên - Siêu Thị - Người tiêu dùng

Mỗi mô hình đóng một vai trò riêng phục vụ cho khách hàng nhưng có sự thống nhất cao với nhau để không vì quyền lợi của từng hệ thống mà ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm của công ty và đến người tiêu dùng Với mục đích hướng đến người tiêu dùng và đảm bảo các thành viên trong hệ thống phân phối hướng đến mục tiêu chung là thỏa mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng,

Trung Nguyên dùng chính sách “giá bán kiểm soát”: giá bán lẻ cho người tiêu

dùng cho từng loại sản phẩm được thống nhất trong tất cả các kênh phân phối thông thường và các cấp trung gian được hưởng mức chiết khấu doanh số nhất định của từng năm Việc kiểm soát giá bán đảm bảo được quyền lợi cho người tiêu dùng và đáp ứng được giá mong muốn mà công ty muốn thỏa mãn cho người tiêu dùng

4 Tổ chức và kích thích thành viên của kênh: Giới trung gian phải

được thường xuyên kích thích để làm việc tốt hơn Trung Nguyên có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian

Đối với các Tổng đại lý: Trung Nguyên cùng họ lập chương trình phân

phối Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mãi Công ty đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc (VMS) của công ty.Tổng đại lý sẽ nhận được % chiết khấu doanh thu, tiền thưởng đạt chỉ tiêu, trợ cấp quảng cáo, các chương trình khuyến mãi, hỗ trợ lương nhân viên bán hàng

Đối với Hệ thống Siêu thị: Trung Nguyên nâng cao sự hợp tác của họ

bằng mức % chiết khấu doanh thu, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, hay thi đua doanh số

Đối với hệ thống quán nhượng quyền: Bên nhượng quyền phải trả một

khoản tiền nhất định cho Trung Nguyên khi được nhận "Thương quyền" Trung Nguyên sẽ cung cấp cho họ thiết kế, trang trí, qui trình quản lý và phục vụ theo đúng qui trình hệ thống chuẩn của Trung Nguyên Đồng thời họ được cung cấp các vật tư, cà phê với giá ưu đãi nhất

5 Đánh giá và quản lý các kênh phân phối: Việc tổ chức các kênh phân

phối như trên sẽ giúp Trung Nguyên giảm được nhân sự, dễ dàng hơn trong việc quản lý con người, giảm việc quản lý công nợ và sẽ làm giảm chi phí cho tổ chức hệ thống phân phối

Đối với hệ thống kênh "Tổng đại lý" (TĐL): Trung Nguyên bố trí TĐL

tùy theo qui mô dân cư của từng địa bàn Việc bố trí TĐL phải đảm bảo được phạm vi địa lý mà TĐL có thể tổ chức vận chuyển kịp thời và có thể bao phủ ở mức cao nhất Để đảm bảo cho việc phân phối này, sau khi nghiên cứu đánh giá phạm vi thị trường, năng lực của TĐL, Công ty sẽ tiến hàng phân vùng và thiết lập các chính sách hỗ trợ cho đại lý như: hỗ trợ lương nhân viên bán hàng, khuyến mãi, tổ chức quản lý khách hàng, qui trình bán hàng và thăm viếng khách hàng theo kế hoạch mà TĐL và Công ty đã thống nhất Qui trình, biểu mẫu báo cáo về thị trường, khách hàng và kết quả kinh doanh hàng ngày, hàng tuần, tháng phải được báo cáo đầy đủ cho TĐL và Công ty

Đối với hệ thống Siêu thị: Siêu thị có ưu thế về mặt bằng và lượng khách

hàng Nơi đây ngoài việc bán hàng tốt thì hình ảnh sản phẩm của công ty, tần suất và số lượng tiếp xúc của sản phẩm với người tiêu dùng rất lớn, nên rất đáng

để quan tâm Diện tích trưng bày và việc trưng bày trên quầy kệ trong siêu thị phải được tính toán kỹ lưỡng và phải có được sự quan tâm của ban quản lý siêu thị Do đó, viêc lựa chọn trưng bày ở các vị trí tốt, nhân viên công ty phụ trách siêu thị thường xuyên thăm viếng và hướng dẫn cách trưng bày cho cho nhân viên siêu thị sẽ quyết định việc nhận diện của khách hàng về sản phẩm và doanh

số bán ra Chính vì vậy mà chính sách ưu đãi linh hoạt, các chương trình tài trợ tốt nhất cho Siêu thị là vô cùng quan trọng

Đối với hệ thống nhượng quyền: Khó khăn lớn nhất của hệ thống

nhượng quyền là đảm bảo các thành viên của hệ thống một sự đồng bộ tối đa cả

về hình thức và nội dung cũng như đảm bảo với người tiêu dùng về sự nhận biết

hệ thống, các tiêu chuẩn của hàng hóa, dịch vụ được cung cấp bởi một điểm bán bất kỳ trong hệ thống Vì thế việc nhượng quyền phải được xem xét một cách thận trọng về địa điểm, năng lực tài chính và ý thức của bên được nhượng quyền Phía Công ty phải ban hành các tiêu chuẩn thống nhất đồng bộ, có hệ thống để đảm bảo cho mục tiêu của việc nhượng quyền Ngoài việc đem về cho công ty một khoản tiền do nhượng "thương quyền", cách phân phối này còn giúp cho công ty bán được trực tiếp sản phẩm của mình cho khách hàng như là một biện pháp "đối chứng" Ngoài ra, nó còn giúp nâng cao hình ảnh và uy tín của công ty

Tính đến cuối năm 2004, Trung Nguyên đã phát triển mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm (ThS Đỗ Văn Tính - www.trungnguyen.com.vn) Để có được

hệ thống phân phối rộng lớn như vậy, khi định giá sản phẩm, Trung Nguyên đã

cơ cấu giá sản phẩm có chiết khấu cho hệ thống phân phối hàng hóa Các chiết khấu thường áp dụng cho hệ thống phân phối là: Chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng và chiết khấu theo mùa cao điểm hay thấp điểm Việc định giá sản phẩm có phần chiết khấu là một trong những công cụ quan trọng tạo ra cơ chế linh hoạt cho nhà sản xuất ứng biến với khả năng tiêu thụ trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy, khi định giá sản phẩm các công ty không thể không tính đến phần lợi ích của các khâu bán hàng trung gian Việc tính toán này sẽ cấu thành nên giá bán của sản phẩm

6.Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các sản phẩm Trung Nguyên tại thị trường Viêt Nam sẽ là: Nestcafe của Nesttle, Vinacafe của Cafe Biên Hòa,

Maccoffee của Maccoffee Singapore, ngoài ra còn có Thu Hà, Mê Trang