CHIẾN lược xúc TIẾN CHO sản PHẨM cà PHÊ bột của TRUNG NGUYỂN tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

"CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦATRUNG NGUYỂN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM" " Nội dung bài làm "CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA TRUNG NGUYỂN TẠI THỊ TRƯỜN

"CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA

TRUNG NGUYỂN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM"

"

Nội dung bài làm

"CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ RANG XAY CỦA TRUNG NGUYỂN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM"

Mục tiêu của đề tài:

Dựa trên nhu cầu thói quen sử dụng cà phê khác nhau giữa phân vùng địa lý T.P Hồ Chí Minh và Hà Nội để thực hiện kế hoạch Xúc Tiến cho sản phẩm cafe bột của Trung Nguyên

Cơ sở lý luận và nguồn số liệu:

 Lý Thuyết: Dựa trên tài liệu Quản trị Marketing của Philip Kotler

và hường dẫn của PGS- TS Hà Nam Khánh Giao

 Nguồn số liệu: Dựa vào "Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại

Hà Nội và TP Hồ Chí Minh" của Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông thôn- Trung tâm Tư vấn Chính sách

& Quản lý kinh tế Và một số tài liệu khác

 Hạn chế của đề tài: Dùng số liệu khảo sát hơi cũ (từ năm 2002 trở

về sau) Do vậy, đề tài chỉ mang tính khái quát ứng dụng mẫu

GIỚI THIỆU CHUNG

Việt Nam là nhà sản xuất cà phê lớn thứ 2 thế giới với sản lượng liên tục tăng theo từng năm Theo khảo sát của Bloomberg tiến hành với 12 nhà giao dịch, trồng và xuất khẩu cà phê, sản lượng cà phê của Việt Nam có thể đạt 1,32

triệu tấn, so với mức 1,12 triệu tấn (tương đương 18,7 triệu bao loại 60kg) trong

vụ trước Theo ước tính của USDA, trong niên vụ 2011 – 2012, sản lượng cà phê của Việt Nam có thể đạt 1,24 triệu tấn, là mức sản lượng cao kỷ lục kể từ khi sản lượng cà phê được thống kê vào năm 1959 (http://agribank.com.vn/ san-luong ca-phe-tai viet nam co the dat moc ky luc )

Mặc dù Việt Nam là nước có lượng cà phê xuất khẩu lớn, sản lượng tiêu thụ cà phê chế biến trong nước vẫn còn quá thấp Trong nghiên cứu của mình, Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn (IPSARD) cho rằng mức tiêu thụ cà phê của người dân trong nước là quá ít Nếu đem so sánh với người Bắc Âu uống 10 kg cà phê nhân (quy đổi ra cà phê nhân) mỗi năm, Tây

Âu 5-6 kg thì người Việt Nam chỉ tiêu thụ 1,25 kg cà phê bột và cà phê uống liền (cà phê hòa tan), quy ra chỉ 0,5 kg cà phê nhân (http://saigonnews.vn)

Cà phê không chỉ có ý nghĩa về mặt kinh tế, làm cải thiện đời sống của người dân, mà còn có ý nghĩa to lớn về chính trị ở Việt Nam cũng như ở nhiều nước trên thế giới Khi thị trường cà phê thế giới rơi vào khủng hoảng trong 9 năm trước đây, giá cà phê thế giới giảm xuống mức thấp kỷ lục trong vòng 40 năm qua, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến lợi ích ngành cà phê nói chung và các đối tượng tham gia sản xuất, chế biến và tiêu thụ cà phê nói riêng

Theo nghiên cứu của ICARD, OXFAM Anh và OXFAM Hong Kong năm 2001, mức sống của hầu hết người trồng cà phê Đăk Lăk đều có xu hướng giảm, hộ giàu chuyển xuống khá, khá xuống trung bình, trung bình xuống nghèo và nghèo xuống đói Nhiều hộ không đủ lương thực để ăn và nợ ngân hàng do vay tiền đầu tư vào trồng cà phê trong những năm trước đó, bình quân 4,5 triệu đồng Nhiều cơ sở thu gom và các doanh nghiệp chế biến xuất khẩu cà phê đang nợ đọng ngân hàng, bình quân hơn 5 tỷ đồng Việt Nam là một trong số những nước chịu thiệt hại nhiều nhất từ cuộc khủng hoảng giá (theo IPSARD, P.6)

Một trong những giải pháp được đưa ra để giảm thiểu tác hại của cuộc khủng hoảng kinh tế hiện nay là tăng cường tiêu thụ cà phê trong nước Việc tăng tiêu thụ cà phê sẽ giúp điều chỉnh lại cân bằng cung cầu thị trường, tăng giá cà phê

trả cho người sản xuất, tạo cơ hội tăng giá trị gia tăng, tạo công ăn việc làm, tăng thuế và phát triển kinh tế nói chung

Do vậy, chúng ta cần phải tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về thương

hiệu, phát huy sở thích uống cà phê nhắm tới một Kế hoạch Xúc Tiến cho sản phẩm cà phê rang xay của Trung Nguyên ở thị trường Việt Nam là điều cần

thiết Hơn nữa với nguồn cung dồi dào như trên, thị trường tiêu thụ trong nước còn quá thấp là cơ hội cho doanh nghiệp cà phê phát triển kinh doanh thu về lợi nhuận

PHÂN TÍCH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG

Việc xác định lợi ích cốt lõi của sản phẩm giúp Doanh Nghiệp sản xuất ra những mặt hàng có chất lượng, hay nói đúng hơn là giúp sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp đi đúng hướng, phát triển tốt công việc kinh doanh khi xác định được đúng thị trường mục tiêu

1 Lợi ích cốt lõi: chúng tôi xác định lợi ích cốt lõi của cà phê rang xay mà chúng tôi triển khai kế hoạch Xúc Tiến là giúp "Kích thích trí não sáng tạo"

2 Phân khúc: Chúng tôi tiến hành phân khúc thị trường theo cách thức mẫu như sau:

(Ghi chú: sơ đồ chỉ thể hiện cách trình bày mẫu Mỗi nhánh thể hiện

trong sơ đồ đều có 1 nhánh con đi theo)

3 Số liệu khảo sát thống kê:

(Nguồn: Theo Viện chính sách và Chiến lược phát triển Nông nghiệp Nông

thôn)

 Tiêu thụ cà phê đầu người theo nhóm thu nhập năm 2002

0

5

10

15

20

25

30

0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5

3.0 Lượng (gr/người)

Giá trị (000đ/người)

 Cả hai thành phố là người thường uống cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3, còn TPHCM trẻ hơn chút ít Không chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độ đại học

hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ở mọi trình độ

% số người phân theo giới và hộ - HN % số người phân theo giới và

hộ - HCM

 Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn ở Hà Nội thì tầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất, chỉ có 8% người uống Thế nhưng ở TPHCM lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhất với 26,3%, kế đến

là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất

0 50 100 150 200 250 300 350

Cán bộ

N N

Công nhân

Sinh viên

Nội trợ Tàn tật Thất

nghiệp

HN HCM

 Điều tra này cho biết mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm

để mua lượng cà phê 0,752 ki lô gam, trong khi người dân TPHCM bỏ ra tới 121.000 đồng, cao gấp ba lần so với Hà Nội để mua 1,65 ki lô gam cà phê

 Có tới 12% người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng, trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuần Điều này dễ dàng nhận thấy qua số lượng quán cà phê và tập quán uống cà phê vỉa hè của người Sài Gòn, còn người Hà Nội ngồi vỉa hè là để uống nước chè (trà)

 Khách tới nhà thì người Hà Nội hay pha chè mời khách, nhưng ở TPHCM

có khá nhiều gia đình thay nước chè (trà) bằng ly cà phê, và do vậy có tới 78% người dân Sài Gòn mua cà phê mang về nhà dùng cho việc tiếp khách Chưa kể về thói quen uống cà phê thì người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn, còn ở TPHCM gần như uống quanh năm

 Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị Người Sài Gòn uống cà phê bột pha phin nhiều nhất với 38%, kế đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20% uống cà phê hòa tan Hà Nội thì tới 67% uống

cà phê hòa tan

 Tỷ lệ người dân vào quán uống cà phê cũng khác nhau Gần một nửa người Sài Gòn có vào quán uống cà phê, còn Hà Nội tỷ lệ này thấp hơn nhiều Khi vào quán, người tiêu dùng Sài Gòn uống cà phê pha phin tới 61%, nhiều hơn hẳn so với Hà Nội Trong khi người dân Sài Gòn tiêu thụ

cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao hay thấp, còn ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều

Số người tiêu thụ cà phê ngoài gia đình ở Hà Nội và TP HCM

0

200

400

600

800

1000

1200

1400

1600

1800

Không bao

giờ

Vài cốc/năm

1-3 cốc/tháng

1-4 cốc/tuần

4-6 cốc/tuần

1 cốc/ngày 2-3

cốc/ngày

Khác

TP HCM

Hà Nội

 Ở Hà Nội, các quán có xu hướng chọn cà phê bột không hương vị, ngược với TPHCM Khách vào quán cà phê ở Hà Nội vào buổi sáng thường gọi

cà phê đen pha phin (đen nóng), buổi tối là “nâu” (tức cà phê đen có thêm sữa) nhưng ở TPHCM, phần lớn khách hàng vào quán uống cà phê đá (tức đen đá) bất kể buổi sáng hay buổi tối

 Dân số T.P Hồ Chí Minh và Hà Nội:

Dân số trung bình phân theo địa phương (*)

(*) Dân số 2000-2009 điều chỉnh theo Tổng điều tra dân số và nhà ở 01/4/2009.

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Hà Nội Nam 1427.1 1464.9 1500.5 1539.5 1568.0 1596.6 1618.3 3124.9 3180.0

Hà Nội Nữ 1425.8 1463.4 1499.8 1531.9 1565.4 1588.2 1610.2 3256.9 3292.0 TP.Hồ Chí Minh

Nam 2628.9 2710.0 2802.5 2894.0 3012.2 3140.8 3254.0 3353.9 3455.3 TP.Hồ Chí Minh

Nữ 2825.1 2909.4 3006.6 3113.6 3218.7 3342.3 3471.3 3592.2 3740.8

Hà Nội 2852.9 2928.3 3000.3 3071.4 3133.4 3184.8 3228.5 6381.8 6472.0 TP.Hồ Chí Minh 5454.0 5619.4 5809.1 6007.6 6230.9 6483.1 6725.3 6946.1 7196.1

Căn cứ trên số liệu và tình hình thống kê đã phân tích ở trên Chúng tôi quyết định chọn Khúc thị trường và Thị trường mục tiêu cho kế hoạch Xúc Tiến của sản phẩm cà phê bột của Trung Nguyên như sau:

4 Khúc thị trường lựa chọn:

Khúc thị

trường Đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm hành vi Đặc điểm tâm lý

Ít Đắng-

Thơm Tuổi từ Sử dụng nhiều Tính tự lập cao

20-40 Hường vào giá trị , dễ tính Đắng - ít

thơm Tuổi từ Sử dụng nhiều Tư tưởng bảo thủ

5 Khách hàng mục tiêu:

 Thanh niên có độ tuổi từ: 20-40

 Trung niên có độ tuổi từ 41-65

6 Thị trường Mục tiêu:

 T.P Hà Nội và T.P Hồ Chí Minh.

KẾ HOẠCH XÚC TIẾN CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT CỦA TRUNG NGUYÊN.

Xúc tiến là một trong 4 biến số quan trọng của Chiến lược Marketing: sau khi có sản phẩm, thiết kế được giá cả và hệ thống phân phối thì việc thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng, thuyết phục họ mua bằng nhiều cách khác nhau là điều vô cùng quan trọng Việc thông báo cho người tiêu dùng về sự sẵn có của sản phẩm, những ưu điểm nổi trội so với sản phẩm khác cùng loại, nhắc nhở người tiêu dùng mua thêm khi đã hết sản phẩm, là chuỗi các hoạt động mà công tác xúc tiến phải thực hiện

Để tiến hành thông tin đến khách hàng và thuyết phục khách hàng mua các sản phẩm của Trung Nguyên, chúng ta có thể sử dụng 4 công cụ chủ yếu là quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền và bán hàng trực tiếp

của "sự sáng tạo trí tuệ" cho dòng sản phẩm "Sáng tạo" Quà tặng cho bạn bè, những người thân là dòng sản phẩm trung cấp như: Gourmet Blent, House Blend, Premium Blend Đặc biệt "Qùa tặng cho Nguyên thủ và Ngoại giao" là dòng sản phẩm cao cấp mà Trung Nguyên muốn truyền thông tin đến khách hàng

Căn cứ trên kết quả khảo sát, những đối tượng từ 20 - 40 tuổi và 41- 65 là tầng lớp trẻ và những người đã ổn định chúng ta cần tập trung lôi kéo họ Đồng thời,

để nêu rõ lợi ích cốt lõi của cà phê Trung Nguyên là sản phẩm "kích thích trí tuệ sáng tạo", thông điệp mà Trung Nguyên sẽ chuyển đến khách hàng là "Khơi nguồn sáng tạo", giúp trí tuệ sáng tạo hơn Việc xây dựng quảng cáo sản phẩm

vì thế sẽ nêu bật xuất xứ và nhằm vào lợi ích cốt lõi của sản phẩm

Mục tiêu chính sách thông tin: Các chính sách và tầng suất tuyên tuyền quảng cáo sẽ thực hiện theo từng giai của sản phẩm, tùy thuộc vào từng mục tiêu cụ thể của chính sách của công ty như: tạo doanh số, lợi nhuận, thị phần hay tạo uy tín công ty Như vậy, quảng cáo tuyên truyền sẽ mang tính giới thiệu, thuyết phục hay nhắc nhở khách hàng và đương nhiên mọi thông tin tuyền truyền phải nhằm vào đối tượng chính, "khách hàng mục tiêu" mà công ty đã chọn

truyền hình nên kết hợp âm thanh và hình ảnh Quảng cáo phải gây sự Chú ý (Attention) của khách hàng bằng cách nêu lên xuất xứ của cà phê Trung Nguyên

là từ "Thủ phủ" của cà phê Việt Nam, nơi có các điều kiện tự nhiên tốt nhất để tạo ra những hạt cà phê chất lượng cao nhất Quảng cáo sẽ đi vào mô tả tính năng cụ thể cà phê làm nổi bật tính chất cốt lõi của sản phẩm qua hình ảnh từng giọt cà phê sóng sánh, đặc quánh để tạo nên sự thích thú (Interest) của khách hàng nhằm thúc đẩy sự ham muốn (Desire) phải trải nghiệm, từ đó thúc đẩy hành động (Action) của họ để tìm kiếm sản phẩm như cách thể hiện của đoạn phim sau:http://www.youtube.com/watch?v=mec2uCElOQA

Phương tiện thông tin: Thông điệp của sản phẩm sẽ được truyền đạt trên nhiều

phương tiện như: Truyền hình, phát thanh, áp phích, tờ rơi, các ấn phẩm, Internet và các hình thức khác Thông điệp truyền đạt nên theo nguyên tắc AIDA (Attention - Interest - Desire – Action) Việc lựa chọn phương tiện thông tin còn tùy thuộc vào tính hiệu quả của từng phương tiện trong đó một phương tiện quảng cáo rất đáng chú ý ở Việt Nam hiện nay là Internet: Theo kết quả nghiên cứu Net Index 2011 vừa được công bố, Internet đã vượt qua radio và báo giấy để trở thành phương tiện thông tin được sử dụng hàng ngày phổ biến nhất tại Việt Nam, với tỷ lệ 42% Số thuê bao Internet băng rộng của cả nước tính đến cuối tháng 1/2012 ước đạt 4,3 triệu thuê bao (tăng 18,7% so với cùng thời điểm năm trước) và số người sử dụng Internet ước tính đạt 33,4 triệu người

(http://www.thongkeinternet.vn/jsp/tintuc/tintuc.jsp) Rõ ràng việc tận dụng tối

đa các phương tiện Internet để thông tin đến khách hàng là vô cùng hữu ích

(Nguồn: Net Index 2011)

Sản phẩm Trung Nguyên được phân phối qua hệ thống đại lý, cửa hàng nên việc thực hiện quảng cáo nhãn hiệu Trung Nguyên qua hệ thống bảng hiệu, pano là điều cần được quan tâm Việc thiết kế bảng hiệu cần cân nhắc tính

mỹ thuật và thể hiện của nhãn hiệu phải là chính yếu Thông thường phần công

ty sẽ chiếm ít nhất 2/3 trên bảng hiệu, 1/3 còn lại là của khách hàng

Hay:

Hoạt động khuyến mãi: Ngoài việc thông tin đến khách hàng bằng hình thức

quảng cáo, khuyến mãi là một công cụ cổ động tích cực nhằm kích thích thị trường, đáp ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Hầu hết các tổ chức kinh doanh đều sử dụng các công cụ khuyến mại, tuy nhiên điều phải lưu ý khi sử dụng công cụ này là khi một nhãn hiệu được đẩy mạnh bằng việc khuyến mại quá nhiều thì có thể hình ảnh của nó sẽ bị lu mờ đi, cho nên việc khuyến mại hữu hiệu nhất là khi được dùng kèm với quảng cáo và chào hàng Căn cứ vào tình hình thị trường, sản phẩm, điều kiện cạnh tranh mà công

ty có thể đưa ra các hình thức cụ thể như sau:

 Tặng hàng mẫu: bằng hình thức uống thử tại nơi có đông người như: Siêu thị, hội chợ, triễn lãm

 Các vật dụng quà tặng cho khách hàng khi mua sản phẩm như: nón,

mũ, áo thun, ba lô, túi xách Hoặc công ty có thể tổ chức các chương trình lớn hơn như bốc thăm trúng thưởng

 Hay hình thức bán kèm: Mua 10 gói cà phê "Sáng tạo 1", được tặng

1 gói "Sáng tạo 5" (sản phẩm này đang bán chậm, cần phải đẩy mạnh lượng bán ra để khách hàng quen với sản phẩm)

(Uống thử) ch ương trình khuyến mãi:

“Đón xuân mới, uống cà phê sáng tạo, tạo ngàn vận may”

Hoạt động khuyến mãi thường phụ thuộc vào chiến lược của công ty từng thời

kỳ Công ty có thể áp dụng mục tiêu cho Marketing đẩy (đưa hàng đến hệ thống phân phối) hay Marketing kéo (thúc đẩy, lôi kéo khách hàng đến với hệ thống phân phối) hoặc cả hai

Hoạt động tuyên truyền là một loạt các hoạt động liên quan đến quan hệ công chúng (Public Relations) với mục đích nâng cao hình ảnh và sản phẩm của công

ty Một cách tuyên truyền tốt phong cách làm ăn đúng đắn của Công ty là Công

ty quan tâm đến sự phát triển của địa phương như thông qua việc tài trợ cho các phong trào văn nghệ, thể thao, cấp học bổng cho sinh viên các trường Đại học, xây nhà tình nghĩa, nhận nuôi dưỡng các bà mẹ anh hùng suốt đời.v v Công ty

có thể mời các diễn giả, các chính khách, các ngôi sao giải trí đến thăm Công

ty, hay viết các bài cảm nhận về Công ty hoặc sản phẩm Ngoài ra, Công ty cũng

có thể tổ chức những lễ hội, các bữa tiệc mời các chính khách, các nhà báo, truyền hình đến dự để tuyền truyền về công ty của mình Một trong những công tác tuyên truyền quan trọng mà các công ty thường không chú ý là sự nhận diện

về công ty Sự nhận diện phải thực hiện từ trong ra ngoài như: Logo, bảng hiệu, văn phòng, đồng phục nhân viên, hình thức thể hiện trong các thư từ giao dịch

Để tạo dựng được hình ảnh của mình trong suốt thời gian qua Trung Nguyên luôn chú ý đến các hoạt động tuyền truyền như: Như TrungNguyên với chương trình "Duyên Dáng Việt Nam 24", Trung Nguyên với chương trình "Tiếp sức đến trường", Trung Nguyên đã tham gia các hội nghị thượng đỉnh toàn cầu: ASEM, APEC, ASEAN, ODA, WEF, Hội nghị thượng đỉnh phụ nữ toàn cầu, Hoa hậu Trái Đất 2010 và trở thành quà tặng ngoại giao cho các nguyên thủ, hoàng gia (www.trungnguyen.com.vn)