KẾ HOẠCH TIẾP THỊ MARKETING sản PHẨM TRÀ XANH LIPTON

KẾ HOẠCH TIẾP THỊ TRÀ XANH LIPTONChiến lược tiếp thị chung thị trường mục tiêu, định vị Chiến lược tiếp thị riêng sản phẩm, nhãn hiệu, chiến lược bao bì Chiến lược giá cả , chiến lược p

KẾ HOẠCH TIẾP THỊ TRÀ XANH LIPTON

Chiến lược tiếp thị chung (thị trường mục tiêu, định vị)

Chiến lược tiếp thị riêng ( sản phẩm, nhãn hiệu, chiến lược bao bì)

Chiến lược giá cả , chiến lược phân phối

Chiến lược quảng cáo + Chiến lược xúc tiến bán hàng

Quảng cáo và chiến lược quan hệ công cộng

F PHÂN TÍCH RỦI RO & KẾ HOẠCH ĐỐI PHÓ VỚI NHỮNG SỰ BẤT NGỜ

Chúng là gì ?

Kế hoạch đối phó với những sự bất ngờ là gì?

G THỰC HIỆN & ĐIỀU KHIỂN

Giám sát chương trình

H PHỤ LỤC/ THAM KHẢO:

ty Coca-Cola trên giá bán thị trường trong 112 năm cạnh tranh.

Ngày nay, PepsiCo là một tập đoàn đa quốc gia Hoa Kỳ trong bảng xếp hạng Fortune

500 có trụ sở chính ở Purchase, NY với lợi tức trong sản xuất và tiếp thị một loạt cácthức uống có ga và không có ga, cũng như các món quà vặt mặn, ngọt và hạt, vànhững thực phẩm khác Bên cạnh các nhãn hiệu Pepsi-Cola, công ty sở hữu nhữngnhãn hiệu nổi tiếng như Mirinda và 7up, Lipton, Poca, Quaker Oats, Gatorade, Frito-Lay, SoBe, Naked, Tropicana, Copella, Mountain Dew

Năm 2008, thu nhập của công ty đạt $43.251 tỷ, với thu nhập thuần túy là $ 5.142 tỷ.Tổng tài sản hơn $ 40 tỷ và thuê nhân công là 185,000 toàn thế giới

Tầm nhìn của PepsiCo:

"Trách nhiệm của Pepsico là tiếp tục cải tiến tất cả các khía cạnh của thế giới

mà chúng ta hoạt động - môi trường, xã hội, kinh tế - tạo nên một ngày maitốt hơn hôm nay."

Tầm nhìn của chúng ta là đưa vào hoạt động thông qua các chương trình vàtập trung vào cương vị quản lý môi trường, các hoạt động để giúp ích cho xãhội, và cam kết xây dựng giá trị cổ đông bằng cách làm cho PepsiCo thànhmột công ty thực sự bền vững

Nhiệm vụ của PepsiCo

Nhiệm vụ của chúng ta là:

 Công ty sản phẩm tiêu dùng hàng đầu thế giới tập trung vào nước giảikhát và thực phẩm ăn liền

 Chúng tôi cố gắng tạo ra những phần thưởng tài chính cho các nhà đầu

tư khi chúng tôi cung cấp cơ hội phát triển

 Làm giàu thêm cho công nhân của chúng ta, đối tác kinh doanh củachúng ta và cộng đồng mà chúng ta hoạt động

 Và trong mọi việc chúng ta làm, chúng ta phấn đấu vì sự trung thực, côngbằng và liêm chính

2 PEPSICO VIETNAM

PEPSICO vào thị trường Việt Nam ngay sau khi lệnh cấm vận Hoa Kỳ đã được dỡ

bỏ năm 1994 Thứ nhất, nó tập trung vào thức uống không cồn với nước giải khát có

ga (gọi là CSD) Loại này có nhiều mùi vị như:

Miranda với vị xá xị Miranda với vị cam

Sau đó từ năm 2000, với sự thay đổi và phát triển xu hướng tiêu dùng, PepsicoViệt Nam bắt đầu tập trung vào nước giải khát không cồn (gọi là NCB) Công ty rấtthành công với các nhãn hiệu:

Twister cho nước ép trái cây Sting cho nước tăng lực

Aquafina cho nước tinh khiết Lipton cho trà

Đầu năm 90, khi bước vào thị trường, PepsiCo sớm thành lập mạng lưới phânphối toàn quốc thông qua quan hệ đối tác với tất cả người bán sỉ/đại lý với chínhsách tốt Thêm vào đó, với chiến lược đúng đắn về tiếp thị và bán hàng, Pepsi đãcủng cố khả năng lãnh đạo trong thị trường nước giải khát

Nói chung, sản phẩm nước giải khát của PepsiCo có thể được phân loại thành 5

loại chính với các đối thủ cạnh tranh tương ứng như sau:

Dữ liệu của thị phần từ AC Neilsen dựa trên 6 tỉnh trọng điểm(Hà Nội, Hải Phòng,

Đà Nẵng, Nha Trang, thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ) đại diện cho thị trường

Việt Nam đã thể hiện PepsiCo là lãnh đạo thị trường trong công nghiệp nước giải khát

Th1/09 TH2/09 Th3/09 Th4/09 Th5/09 Th6/09

NƯỚC GIẢI KHÁT 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

1 CSD Nước giải khát có ga Pepsi, 7up, Miranda Coca Cola

4 FVJ Nước ép trái cây Twister Splash ( Coca Cola)

5 RTDT Trà “đóng chai” Lipton 0° (zero degree) THP

KHÁC 30.4 29.8 31.2 31.9 30.0 30.1

Nguồn: AC Neilsen – Tháng 06, 2009

3 MỤC TIÊP CHO CUỐI NĂM 2009:

Mặc dù là nhà lãnh đạo về nước giải khát, nhưng cương vị lãnh đạo của nó hiện nayđang bị đe doạn bởi nhiều đối thủ, đặc biệt là bởi Tân Hiệp Phát (THP)- một công tyViệt Nam rất thành công trong loại trà RDTD với nhãn hiệu nổi tiếng O° (không độ)

Từ khi khai trương năm 2007, O° has đã giúp THP nhanh chóng giành cổ phần, ảnhhưởng mạnh mẽ đến cổ phần Pepsico và cương vị lãnh đạo thị trường của nó Vìthế, một trong những mục tiêp trọng điểm năm 2009 và cho 6 tháng cuối năm là

Tăng thị phần trở lại 33 điểm bằng cách tung các sản phẩm mới mà có thể mạnh mẽ chống lại cuộc tấn công của THP về loại trà RDTD

B PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG (Tình hình hiện nay)

1 TRÀ RDTD BÙNG NỔ Ở VIỆT NAM

hướng của người tiêu dùng là

sức khỏe của họ trong thị

trường Việt Nam Người ta

và đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển nước giải khát Dữ liệu từ ACNeilsen cho toàn bộ thị trường nước giải khát trong nửa đầu năm 2009 chỉ phát triển+40% trong khi thị trường Trà tăng 4 lần (422%) và hứa hẹn tiếp tục mở rộng trongnhững năm sắp tới

Cùng với sự phát triển kinh tế, người ta sống và

làm việc trong một môi trường năng động Thời

gian, tiết kiệm chi phí, và sự tiện lợi là những

nhân tố mà người ta thích hơn Vì thế trà RDTD

với bao bì trong chai nhựa (PET với sức chứa từ

355ml đến 500ml) thích hợp hơn cho người tiêu

dùng Thống kê cho thấy sự đóng góp của bao bì

PET từ 43% trong tổng số năm 2008 đến 67% vào tháng 06, 2009

Nhìn chung, Trà RDTD thì rất hứa hẹn hiện nay và những năm sắp tới

2 AI LÀ ĐẤU THỦ TRONG ĐIỂM TRÀ RDTD (ĐỐI THỦ CẠNH TRANH)

Hiện nay, có 3 công ty chính hoạt động tốt về Trà ở thị trường Việt Nam: Tân Hiệp

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Phát URC VIETNAM và TRIBECO

TÂN HIỆP PHÁT (THP) với Nhãn hiệu O°

• Một công ty tư nhân địa phương với hơn 10 năm trong ngành công nghiệpnước giải khát Nổi tiếng về Nước tăng lực với nhãn hiệu Number 1 và là mộtngười tiên phong về Trà RDTD ở thị trường Việt Nam

• Mặc dù công ty tư nhân nhưng THP áp dụng kiểu quản lý kinh doanh gần với

mô hình công ty đa quốc gia (MNC) Họ đầu tư về Quảng cáo & Tiếp thị vớingân sách hàng năm cao và đặt giá ở mức phí bảo hiểm

• Họ đầu tư vào nền tảng sản xuất: Chiết lạnh / Chiết nóng RGB + PET / Chiết

vô trùng / Bình chưng cất bằng than đá cho RGB Dòng sản xuất Châu Âu HighEnd

• Họ có phần trong: RDTD-Xanh/Đậu nành/Tăng lực Rất năng động trong chiếnlược tiếp thị và khai trương sản phẩm mới

• Chiến lược giá cả của họ là tương đương với PepsiCo và những nhãn hiệucông ty đa quốc gia khác

• Giao hàng chỉ từ một nhà máy ở thành phố Hồ Chí Minh

THP là một đối thủ đáng gờm của PepsiCo ở thị trường Việt Nam, đặc biệt là

loại Trà RDTD và nước tăng lực

 URC với nhãn hiệu C2

• URC (Tập đoàn Robina thế giới, xuất

• xứ từ Philippine) là một liên doanh về nước giải khát và thực phẩm Nổi tiếng

về Funbites, Cream-O, Magic,

• và nước giải khát C2

• Là một tập đoàn đa quốc gia với ngân sách A&M hàng năm và chiến lược giá

cả ở mức trung bình

• Có thị phần lớn trong RDTD và xu hướng giành được thị phần từTrà xanh O° bởi giá thấp hơn cho công suất nhỏ hơn của chai nựa(355ml) so với 500ml của O°

• Chỉ có một nhà máy ở thành phố Hồ Chí Minh, Only one plant inHCMC, ngoài ra nhập khẩu từ Indonesia và Philippine

Đối với PepsiCo, URC cũng là một đối thủ cạnh tranh được tính

đến, đặc biệt là giá bán lẻ.

 TRIBECO với Nhãn hiệu 100

• Tribeco là một công ty cổ phần và gần đây mới được sát nhập vớitập đoàn thực phẩm Kinh Đô để cố gắng bước vào ngành côngnghiệp nước giải khát với sự hỗ trợ tiếp thị mạnh mẽ Tribecochuyên về các loại: Sữa đậu nành Tribeco (cũng là một nhà lãnhđạo thị trường), CSD (thị phần nhỏ) và Trà RDTD với nhãn hiệu

Bên dưới là bản tóm tắt thị phần cho mỗi công ty về Trà RDTD nửa đầunăm 2009

3 PEPSICO NÊN LÀM GÌ ĐỂ ?

Như đã đề cập, THP đã rất thành công trong việc đi tiên phong về TràRDTD với nhãn hiệu O° trong bao bì PET, theo sau là C2 của URC và

100 của Tribeco Trà RDTD đã phát triển nhanh chóng bởi ba công ty này

ở thị trường Việt Nam và ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị phần nước giải khátPepsico Nghiêm trọng hơn, những năm gần đây đã cho thấy xu hướngcủa người tiêu dùng là quay về với thiên nhiên và sử dụng sản phẩm cólợi cho sức khỏe như Trà xanh mà đến nay PepsiCo vẫn đang thiếu Mặc

dù PepsiCo cũng sở hữu một nhãn hiệu trà lớn, tên là Lipton, một số ít sảnphẩm dưới nhãn hiệu Lipton đã được sản xuất bởi PepsiCo Việt Namngoại trừ Trà đá Lipton với đóng gói bình nhôm 330ml và sự đóng góp của

nó vào tổng khối lượng thì không nhiêu (khoảng 2% tổng khối lượng mỗitháng) vì đóng gói bình không thuận tiện so với bao bì PET

0.020.040.060.0

THP - 45.1 49.0 52.3 52.3 55.7 53.6URC 37.2 34.0 33.7 34.5 30.2 30.3Tribeco 3.1 2.9 2.3 2.2 2.8 3.4

Th1/09 Th2/09 Th3/09 Th4/09 Th5/09 Th6/09

Vì thế, PepsiCo nên bắt đầu một sản phẩm mới về Trà RDTD mà đangtăng vọt ở thị trường Việt Nam Bằng cách này,không chỉ PepsiCo sẽ duytrì cương vị lãnh đạo trong thị trường nước giải khát, nhưng cũng tăngkhối lượng doanh thu và lợi nhuận cho nửa cuối năm 2009 và những nămsắp tới

để cạnh tranh với THP và URC để duy trì cương vị lãnh đạo của mìnhtrong thị trường nước giải khát

C PHÂN TÍCH KHÓ KHĂN

ĐIỂM MẠNH:

Điểm mạnh chủ yếu của PepsiCo Việt Nam như sau:

- nổi tiếng và là nhãn hiệu bảo vệ

- là nhãn hiệu lớn và được biết như một chuyên gia trong ngànhcông nghiệp Trà

- PepsiCo Việt Nam có những nhà máy lớn ở Việt Nam với dây chuyềnsản xuất hiện đại

- R&D đã phát triển và được hỗ trợ từ Pepsi Global ở New York

- Tài chính tốt, đầu tư cao trong Quảng cáo & Tiếp thị (A&M)

- Nhân viên tiếp thị năng động và cách tân

- Hệ thống phân phối hoàn hảo và nhân viên kinh doanh mạnh mẽ, ổnđịnh

ĐIỂM YẾU:

Những điểm yếu chính của PepsiCo Việt Nam là:

- Chậm phản ứng do hệ thống phân cấp của nó

- Quảng cáo không thích hợp để thu hút người tiêu dùng

- Lợi nhuận không cao cho mỗi cấp độ mạng lưới phân phối (nhà phânphối, đại lý, người bán sỉ, người buôn sỉ, và người bán lẻ)

CƠ HỘI:

Có nhiều cơ hội cho PepsiCo phát triển Trà:

- Về mặt kinh tế, trường Việt Nam đang phát triển và người dân có thunhập và chi tiêu cao

- Thị trường Trà RDTD đã phát triển, tiếp tục phát triển Hiện nay, nhu cầu

về Trà xanh tăng cao và rất hứa hẹn trong những năm sắp tới

- Mặc dù hiện nay một số đối thủ cạnh tranh là những nhà tiên phong vềTrà RDTD, nhưng họ không có nguồn nhân lực ổn định, không đủ mạnh

về tài chính và chiến lược lâu dài mà PepsiCo hoàn toàn có khả năng

MỐI ĐE DỌA:

Những mối đe dọa chính mà PepsiCo đối mặt bao gồm:

- Những đối thủ cạnh tranh hiện nay (THP, URC) rất tích cực về A&M

- Do sự thu hút của nó, nhiều công ty khác sẽ tiến vào thị trường này, sựcạnh tranh về giá cả thì không thể tránh được, ảnh hưởng đến lợi nhuậnthuần túy của công ty

D MỤC TIÊU:

Sau khi phân tích tình hình hiện nay và xem xét tất cả các khía cạnh đốinội cũng như đối ngoại, để bảo vệ vị trí lãnh đạo của PepsiCo ở thị trườngnước giải khát Việt Nam cũng như sự phát triển khối lượng và lợi nhuậnmục tiêu, việc quản lý được bố trí theo những mục tiêu sau cho:

2 BÁN HÀNG:

- Thông qua hệ thống bán hàng, nhanh chóng tăng sự phân phối Trà xanhLipton ở 6 thành phố trọng điểm của Việt Nam (Hà Nôi, Hải Phòng, ĐàNẵng, Nha Trang, Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ) Bắt đầu từ15%vào tháng 6, 2009, từng bước lấy phân phối số trả đạt 40% vào tháng

12, 2009 (thông qua báo cáo AC Neilsen)

- Tăng khối lượng Trà xanh Lipton, đạt mức 180.000cs mỗi tháng, vàotháng 12, 2009 mà tương đương với thị phần 30% cho Lipton

- Tăng lợi nhuận thuần lên 8% trong 6 tháng đầu tung ra trà xanh Lipton

Diễn giải Đơnvị Th7 Th8 Th9 Th10 Th11 Th12 Tổng cộng

Khối lượng ca 42,500 44,600 40,100 44,040 48,300 51,000 270,540

Doanh thu bán hàng $US 254,575 267,154 240,199 263,800 289,317 305,490 1,620,535

Tổng chi phí cố định $US 55,600 50,200 53,100 42,500 35,700 31,800 268,900

Tổng lợi nhuận thuần $US 44,625 49,060 46,115 55,050 62,790 67,320 324,960

Tỉ lệ lợi nhuận/đơn vị $US 1.05 1.1 1.15 1.25 1.3 1.32 1.20

E CHIẾN LƯỢC

1.THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:

Chùng với xu hướng phát triển kinh tế xã hội cũng như một sự thăng trầmtrong xu hướng người tiêu dùng của việc sử dụng nước giải khát mà giúpích cho sức khỏe con người Trà xanh Lipton sẽ tập trung vào thị trườngvới những người trung niên và trẻ tuổi toàn quốc mà muốn cuộc sống của

họ theo phong cách năng động, hiện đại và lành mạnh

2 ĐỊNH VỊ

Trà xanh Lipton sẽ được xem như một chuyên gia trong ngành côngnghiệp Trà cho “thanh lọc cơ thể bạn với 100% lá trà non mà cho bạn mộtcảm giác khỏe khoắn và chống lão hóa do dư lượng chiết xuất được gọi làAOX (chống oxi hóa) Vì thế Trà xanh Lipton hoàn toàn khác với trà đóngchai hiện nay trên thị trường

3 CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ CHI TIẾT :

 Nhận thức của người tiêu dùng: Người Việt Nam đang quan tâm về

đời sống sức khỏe khi sống trong một môi trường ô nhiễm là kết quảcủa sự phát triển kinh tế, đặc biệt ở những thành phố lớn Vì thế, họtìm kiếm một cuộc sống khỏe mạnh mà thực phẩm và nước giải khát làmột trong những ưu thế xem xét

 Thông tin nhãn hiệu: Được biết là một chuyên gia về chế biến Trà,

nhãn hiệu Lipton sẽ được dùng để cung cấp một thức uốnglành mạnh gọi là TRÀ XANH LIPTON mà được làm từ 100% lá trà noncộng với sương sớm, giúp thanh lọc cơ thể và cảm giác tươi mát vớivới chiết xuất AOX, luôn luôn làm bạn cảm thấy tươi mới

Trà 100

Sức sống từ thiên nhiên

C2

Mát lạnh và thanh khiết

GIÁ CAO

 Chiến dịch bao bì:

Khảo sát cho thấy rằng người ta cả người tiêu dùng và khách hàng ngàynay thích bao bì mà thuận tiện cho việc sử dụng và các hoạt động hàngngày của họ Vì thế, bao bì PET dường như thích hợp nhất cho sản phẩmnày Không chỉ công ty dễ dàng phân phối, khách hàng bảo quản, cũngnhư người tiêu dùng sử dụng (lưu động, trên đường đi, và mang đi, mang

về nhà) khảo sát cũng chỉ ra rằng dung tích từ 350ml đến 500ml là phổbiến nhất cho việc tiêu thụ của mỗi người khi dập tắt cơn khát Vì thế Tràxnah Lipton sẽ có dung tích bao gói ở mức 450ml (so với các đối thủ cạnhtrnah hiện nay như THP O° là500ml hoặc C2 của URC là 360ml Nguyênnhân của bao gói 450ml là để cạnh tranh với O° về giá cả và với C2 vềbao bì Áp phích quảng cáo ở trên minh hoa cách mà Trà xanh tinh khiếtLipton được hình thành (một sự kết hợp giữa sương sớm và lá trà non, tất

cả hòa trộn và chứa trong chai gọi là Trà xanh tinh khiết Lipton)

Giúp thanh lọc bạn

từ bên trong

Lipton với AOX

từ 100%

lá trà non

Vì thế bạn sẽ cảm thấy đổi mới

4 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI & GIÁ CẢ

 Chiến lược:

Ngườibán lẻ tiêu dùng Người Nhà phânphối Ngườibán lẻ

THP O° 500ml 120,000 130,000 144,000 10,000 14,000URC C2 360ml 86,000 90,000 96,000 4,000 6,000Tribeco 100 500ml 120,000 125,000 144,000 5,000 19,000

Pepsico

Lipton

Lập luận: Do nhập cuộc khá muộn so với các đối thủ cạnh tranh khác

trên thị trường Trà, rất khó để người mới đến đặt giá cao hơn những đối

thủ khác mà khách hàng và người tiêu dùng sử dụng phổ biến Mặt khác,

nếu giá thấp hơn để thu hút người tiêu dùng, có thể sẽ làm ảnh hưởng

đến lợi nhuận của công ty Vì thế, Liption theo đuổi chiến lược giá cả tập

trung vào lợi nhuận cao cho ngwoif bán lẻ bằng cách định giá người tiêu

dùng tương đương THP, Tribeco (không thể thấp hơn bởi vì giá trị nhãn

hiệu Lipton) và tăng nhiều lợi ích cho người tiêu dùng với giá bán lẻ thấp

hơn của O° và 100

Bảng trên cho thấy lợi nhuận nhiều như thế nào cho mỗi thùng cho người

bán lẻ bán Trà xanh tinh khiết Lipton (lên đến 24.000 vnd) so với những

sản phẩm trà khác mặc dù giá tiêu dùng là đồng giá 144.000 vnd

Chiến lược phân phối:

Để giới thiệu sản phẩm Trà xanh tinh khiết Lipton, Pepsico sẽ tận dụng hệ

thống bán hàng hiện tại để xây dựng sự thâm nhập và khối lượng nhanh

chóng cho Việt Nam nhưng tập trung vào các thành phố và thị trấn để

tránh khả năng không đủ hàng cho lần đầu tiên