Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm bia

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BIA.. Nhu cầu bia và hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam cho sản phẩm Bia...6 3... Đề tà

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM BIA.

NỘI DUNG TRÌNH BÀY

I PHẦN GIỚI THIỆU: 4

1 Đề tài: 4

2 Quan điểm của nhóm: 4

II NỘI DUNG: 4

1 Tổng quan về thị trường bia Việt Nam 4

2 Nhu cầu bia và hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam cho sản phẩm Bia 6

3 Phân khúc thị trường bia: 11

4 Thị trường mục tiêu: 12

5 Chiến lược Marketing hổn hợp: 12

a Sản phẩm (Product) 12

b Giá (Price) 15

c Phân phối (Place) 17

d Các họat động xúc tiến hỗn hợp (Promotion): 19

III KẾT LUẬN 22

I PHẦN GIỚI THIỆU:

1 Đề tài:

Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm Bia.

2 Quan điểm của nhóm:

Chế tạo bia là một trong nhưng nghệ thuật sản xuất lâu đời nhất của con người.Cách đây 5000 năm người Trung Quốc đã biết pha chế bia, gọi là KYUI, tại vùngLưỡng Hà, một phiến đất sét có niên đại 4000 năm được các nhà khảo cổ tìm thấy chỉ

ra rằng pha chế bia là một nghề rất đươc kính trọng và bậc thầy pha chế bia là cácphụ nữ Trong đế quốc Babylon cổ đại, các nữ tu cũng là những người pha chế biarất giỏi Và các nữ thần Siris và Nimkasi là các vị thần bảo trợ cho bia

Tại Việt Nam, Bia rượu được xem là loại thức uống giải trí và không thể thiếu củaphái mạnh, theo quan điểm truyền thống thì phụ nữ không được khuyến khích sửdụng bia rượu Tuy nhiên, trong xã hội hiện đại bình quyền ngày nay, phái đẹp ngàycàng có xu hướng mạnh mẽ hơn, và tự tin rằng mình có thể đảm đương và gánh vácđược các nhiệm vụ của phái mạnh Và thực sự, họ đã khẳng định được vị trí củamình trong xã hội, trong gia đình Phái đẹp cũng có nhu cầu giải trí, hội họp, gặp gỡbạn bè và gặp mặt đối tác, họ cần và xứng đáng có một thức uống cho riêng họ, thểhiện được cá tính, thể hiện được cái tôi vốn rất mạnh mẽ mà quyến rũ của riêng mỗingười phụ nữ Vậy có đúng là quá thiếu sót hay không khi chúng ta đã bỏ ngỏ một thịtrường khá lớn cho nhu cầu này Dựa trên quan điểm đó, nhóm chúng tôi đã tiếnhành nguyên cứu và lập kế hoạch cho sản phẩm Bia dành cho phụ nữ, đặc biệt lànhững phụ nữ năng động và hiện đại tại các thành phố, các khu đô thị lớn

II NỘI DUNG:

1 Tổng quan về thị trường bia Việt Nam

Bia được du nhập vào Việt Nam hơn 1 thế kỷ qua và ngày nay đã trở thành một thứcuống rất phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là ở khu vực thành thị Tiềm năng thị trườngViệt Nam là quốc gia có mức tiêu thụ bia tính trên đầu người thuộc vào loạitrung bình trên thế giới với khoảng 18 đến 20 lít/năm nếu so sánh với một số nướcnhư Philipin (24 lít/năm), Singapore (30 lít/năm), Nhật (62 lít/năm), Mỹ

(100 lít/năm), Đức (140 lít/năm) theo số liệu của Hiệp hội Beer nước giải khátViệt Nam.

Theo thống kê của Bộ Kế hoạch - đầu tư, bốn tháng đầu năm 2011 các doanhnghiệp trong nước đã sản xuất 714,6 triệu lít bia các loại, tăng 9,2% so vớicùng kỳ năm ngoái Tốc độ tăng trưởng ngành bia tại VN, theo thống kê củacác công ty nghiên cứu thị trường, ước đạt 15%/năm VN có khoảng 350 cơ sởsản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh thành trên cả nước và tiếp tục tăng vềsố lượng Trong số này, có hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu lít/năm,

15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm, và có tới 268 cơ sở có nănglực sản xuất dưới 1 triệu lít/năm

Với dân số đông (khoảng 85 triệu) và thuộc kết cấu dân số trẻ, nền kinh tế ổn định vàphát triển bền vững, đời sống của nhân dân được cải thiện, chỉ số hạnh phúc và hàilòng với cuộc sống thuộc vào loại cao trên thế giới thì thị trường bia Việt Namvẫn còn tiềm năng để phát triển với mức hai con số nên thực sự là còn rất nhiều

cơ hội cho các công ty Và các nhà đầu tư vẫn xem Việt Nam là một thị trường tiềmnăng cho việc tiêu thụ bia

Mức độ cạnh tranh

Tuy nhiên thị trường bia Việt Nam là nơi có mức độ canh tranh gay gắt và đươcxem là ngành kinh doanh có rủi ro cao Hiện nay các nhãn hiệu cả nội địa và quốc tếhầu như đều có mặt tại Việt Nam ở nhiều phân khúc khác nhau Có thể kể tênnhư Tiger, Heineken, Sài Gòn Xanh, Sài Gòn Đỏ, Saigon Special, Carlsberg,Halida, San Miguel, Foster’s, Bia Hơi…

Ở thị trường Việt Nam, chất lượng bia đóng góp phần lớn vào sự thành công củamột thương hiệu bia Một số thương hiệu nổi tiếng ở nước ngoài nhưCarlsberg, Foster’s, San Miguel… nhưng không thành công tại Việt Nam bởi vìcác chất lượng của những nhãn hiệu này không đáp ứng đúng, không hiểu đúngkhẩu vị uống bia của người Việt Nam

Phân khúc thị trường của sản phẩm bia tại Việt Nam:

Nếu nhìn chung thì thị trường bia hiện nay của Việt Nam đươc chia thành 3phân khúc dựa vào sự khác nhau về thị hiếu, đẳng cấp, thu nhập Trong khi cả 3

nhân tố này đều ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng thì giá là mộtnhân tố quan trong nhất ảnh hưởng đến sự quyết định lựa chọn của họ.

Phân khúc cao cấp (Premium segment).

Phân khúc này chiếm khỏang 15% thị trường và có xu hướng ngày càng pháttriển do thu nhập bình quân của xã hội đang gia tăng

Những thương hiệu chủ yếu ở sân chơi này là Heineken, Tiger, SaigonSpecial, Carlsberg, San Miguel…

Giá cả của một sản phẩm trong khu vưc này là từ 10,000 đồng trở lên Giá cả thayđổi tuỳ thuộc vào mức độ sang trong của quán ăn, nhà hàng, quan bar, vũ trường, loạibia

Với nồng độ con từ 5% trở lên hầu hết các sản phẩm được sản xuất trong các chaihoặc lon có dung tích 330 ml

Trong phân khúc này, Công ty Nhà may Bia Việt Nam (VBL) là người dãn đầuvới hai thương hiệu chủ chốt là Tiger và Heineken Hai thương hiệu này chiếmkhoảng 80% thị trường trong phân khúc này trong đó Heineken với tư cách là loạibia có đẳng cấp nhất thị trường chiếm khoảng 25% thị phần còn Tiger chiếmkhoảng 65% Các nhãn bia khác chia nhau phần con lại

Phân khúc chính (Mainstream segment)

Phân khúc này chiếm khoảng 50% của cả thị trường bia Việt Nam, chủ yếu làphục vụ cho tầng lớp có thu nhập trung bình

Nồng độ cồn của sản phẩm trong phân khúc này từ 3 đến 5% Tất cả các nhà máysản xuất bia trong phân khúc đều là các công ty trong nước

Giá bán của các sản phẩm trong phân khúc nay đi từ 4,000 đến 9,000 đồng

Anh cả trong phân khúc này là Sabeco với thương hiệu lâu năm bia Sài Gòn,kế đến là Habeco với thương hiệu bia Hà Nội, ngoài ra còn có Halida

Phân khúc cấp thấp (Savings Segment)

Phân khúc này bao phủ phần đáy của thị trường và chiếm 35% tổng lượng biatiêu thụ ở Việt Nam

Sản phẩm trong phân khúc có nồng độ cồn thấp vào khoảng 1.5 đến 2% Thịtrường mục tiêu của các sản phẩm trong phân khúc này là những người có thunhập thấp trong xã hội.

Các sản phẩm ở phân khúc này được sản xuất trong các xưởng nhỏ,thậm chílà sản xuất tại nhà, do vậy chất lượng là vấn đề không thể kiểm soát đươc

2 Nhu cầu bia và hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam cho sản phẩm Bia.

Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, thị trường biaViệt Nam được xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ các loại Bia

Chính vì vậy, từ nhiều năm nay, dù đã có nhiều thương hiệu thất bại, nhưng cáchãng bia nước ngoài vẫn tiếp tục đổ bộ vào thị trường Việt Nam

Với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít bia trong năm 2010 (khoảng 24 lít trên/đầungười/năm, bằng 1/10 so với châu Âu), Việt Nam đã trở thành nước thứ ba cósản lượng tiêu thụ bia cao nhất châu Á, sau Nhật và Trung Quốc

Top 10 loại Bia được tiêu thụ nhiều nhất:

Theo khảo sát của Kantar Worldpanel Vietnam tại 4 thành phố lớn (Hà Nội,TP.HCM, Cần Thơ, Đà Nẵng), từ đầu năm đến nay, đã có khoảng 120 triệulít bia (tương đương với 2.900 tỷ đồng) được tiêu thụ tại các hộ gia đình Và

dự kiến, đến hết năm nay, số bia được tiêu thụ tại 4 thành phố này sẽ đạt

300 triệu lít với tổng trị giá 7.250 tỷ đồng

Kết quả khảo sát cũng cho thấy, có đến 80% số hộ gia đình tại các thànhphố này dùng bia với số tiền 1,6 triệu đồng/năm, và mỗi người uống bìnhquân 3 lần/tuần, mỗi lần uống từ 2-3 chai bia.

Sức tiêu thụ bia tăng mạnh còn do thị hiếu tiêu dùng thay đổi Tại các vùngnông thôn, việc dùng bia thay rượu trong các dịp lễ Tết và ngay trong nhữngngày thường đã trở nên phổ biến hơn

Theo số liệu của Hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam, dù kinh tếkhó khăn nhưng ngành bia vẫn phát triển tốt Chỉ tính riêng những nhãnhiệu bia sản xuất trong nước, trong năm 2010, đã có hơn 2,7 tỷ lít bia đượctiêu thụ

Sức tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường bia đã khiến nhiều nhà sản xuất nướcngoài ngạc nhiên Trong chuyến viếng thăm Công ty TNHH Nhà máy Bia ViệtNam (VBL) vào tháng 5 vừa qua, ông Michel de Carvalho, chủ sở hữu thươnghiệu bia Heineken, tỏ ra kinh ngạc trước tốc độ tiêu thụ nhãn hiệu bia này tạiViệt Nam!

Trong năm 2010, người Việt đã uống hơn 200 triệu lít bia Heineken, chỉ sauMỹ, Pháp trong danh sách 170 thị trường trên thế giới mà dòng bia này có mặt.Với tốc độ tiêu thụ này, ông Michel de Carvalho dự báo đến năm 2012, ViệtNam sẽ chiếm vị trí thứ hai của Pháp để trở thành thị trường tiêu thụ quan trọng

của Heineken, chỉ xếp sau Mỹ Và khả năng đến năm 2015 Việt Nam sẽ trởthành thị trường tiêu thụ bia Heineken lớn nhất thế giới!

Hành vi khách hàng đối với sản phẩm bia.

Người tiêu dùng Việt Nam có một cách ứng xử rất riêng trong cách uống bia

Đó là họ thường uống bia theo nhóm, uống bia lạnh hoặc dùng với đá, thường cảnhóm đi chung thì uống cùng một loại bia

Dưới đây là một số đặc trưng điển hình của người uống bia Việt Nam:

Vị (taste): người Việt Nam thường thích uống các loại bia ít bọt, vị hơi ngọt.Người miền Bắc thì thường thích uống bia nặng hơn trong khi người miềnNam thì uống bia nhẹ hơn Theo một phân tích, người miền Nam thích uống biachai hay bia lon trong khi người miền Trung và người miền Bắc thì thích uốngbia hơi hơn

Xu hướng tiêu thụ này đang được thay đổi dần dần Uống bia đang trở thành mộtnếp văn hoá mới, năm gần đặc biệt trong môi trường kinh doanh Khẩu vị uốngbia của người tiêu dùng đang thay đổi nhanh trong những đây, đặc biệt ở nhữngngười trẻ Mặc dầu mọi người vẫn giải thích là họ chọn bia do khẩu vị nhưng thựctế là nó cũng là sự lưa chọn cho vị thế của người tiêu dùng

Giá cả: ở phân khúc cấp thấp thì người tiêu dùng thường là những người có xu hướng

nghiêng về giá Họ thường chọn những loại bia có giá rẻ nhất trên thị trường.Còn ở tại thị trường ở giữa phân khúc này và phân khúc trung bình thì người tiêudùng lại nhạy cảm với những cái khác như không đau đầu sau khi uống, độ cồncao.Còn ở phân khúc trung bình thì người tiêu dùng có vẻ phức tap hơn trongchọn lựa Họ không đủ tiền để thưởng thức các loại bia cao cấp nên lựa chọn củahọ là sự đánh đổi tốt nhất giữa chất lượng tốt nhất và giá cả hợp lý Do đó, cáchãng bia nội địa như Cty Bia Sài Gòn, Bia Hà Nội, Cty Bia Huế… là những lưachọn tốt nhất do những công ty này duy trì một mức gía thấp hơn các nhãn hiệucao cấp như Heineken, Tiger, San Miguel … trong khi đó duy trì chất lượngtrên trung bình cho các sản phẩm của họ

Sự tiện lợi: các hãng bia nội địa có một lợi thế rất to lớn đó là có một hệ thống kênh

phân phối rộng lớn, thương hiệu lâu đời, tính quy mô kinh tế

Nếu nhận xét theo khu vưc địa lý thì thị trương bia Việt Nam đươc chia ra làm 03khu vực khác nhau: Khu vực Miền Bắc, khu vực Miền Trung và khu vựcMiền Nam.Sản lương tại miền Bắc chiếm 32,5% sản lượng cả nươc; Khu vưcMiền Trung chiếm khoảng 29,3% sản lượng và Khu vực Miền Nam chiếmkhoảng 38,2% sản lượng cả nước Với sự phân chia này thì ta thấy khẩu vị uốngbia của mỗi vùng là rất khác nhau, nếu như miền Bac thích uống bia với nồng độcồn cao thì miền Nam thích uống với nồng độ cồn thấp hơn và miền Trung thìthích uống các loại bia có giá thành rẻ hơn

Có sự phân chia lãnh địa giữa các công ty bia ở thị trường Việt Nam:

Bia Sài Gòn bán chạy ở khu vưc miền Nam và các thành phố

Bia Hà Nội ban mạnh ở thị trường cac tỉnh phía Bac và Hà Nội

Bia Larue bán mạnh ở khu vưc Quang Nam, Đà Nẵng

Bia Heineken chiếm thị phần chủ yếu ở các nhà hàng, quán ăn sang trọng

Bia Tiger bán mạnh ở khu vưc nhà hàng, quán nhậu

Còn xét về tâm lý, thị hiếu của khách hàng thì những người có thu nhập cao, có

địa vị xã hội, họ thích uống những loại bia có chất lượng cao, có thương hiệu, mãumã bao bì sang trọng và họ thường không quan tâm nhiều đến mức giá Đối vớinhững người có thu nhập từ trung bình đến khá, họ thích sử dụng sản phẩm có chấtlượng khác, mẫu mã bao bì đẹp và có mưc giá trung bình Và đối với những người cóthu nhập thấp thì vấn đề giá cả và dung tích là điều mà họ quan tâm hàng đầu khi sửdung bia

Theo kết quả điều tra sơ bộ về doanh số tiêu thụ Bia tại khu vưc TP Hồ Chí Minh ta có kết qủa trong bảng sau:

ST T

(%)

1 Tiêu thụ bia tại các 21%

hộ gia đình

2 Tiêu thụ tại Nhà

hàng, khách sạn

49%

3 Tiêu thụ tại các quán

ăn bình dân

3 Phân khúc thị trường bia:

Nguồn: Thông tin cơ cấu dân số theo giới tính, vùng miền và độ tuổi:

www.gso.gov.vn

4 Thị trường mục tiêu:

Sau khi phân tích dựa trên các tiêu chí về địa lý (chúng tôi chia thành 02 phạm

vi gồm Thành thị và Nông thôn), giới tính (Nam và Nữ), Độ tuổi (chúng tôi chia ra làm 04 khung tuổi gồm: dưới 15 tuổi, 15-24 tuổi, 25-49 tuổi và trên 50 tuổi) và nhu cầu sử dụng bia, chúng tôi chọn thị trường mục tiêu của sản phẩm là khách hàng Nữ, Tuổi 25-49, sống ở Thành thị

5 Chiến lược Marketing hổn hợp:

a Sản phẩm (Product)

Tên sản phẩm:

PSED (phiên âm là Pi-sed)

Chữ P là Passion (Sự Đam Mê, Nồng Nàn), là Premier (Đứng Đầu), là Pretty (Sự Xinh Đẹp), là Power (Quyền Lực)

SED là seduction (Sự Quyến Rũ)

Về mẫu mã: Bia được thiết kế với dạng lon nhỏ gọn, tinh tế và quyến rũ, dungtích 250 ml phù hợp cho phụ nữ uống giải khát và bổ dưỡng cho sức khỏe,mang lại cảm giác an toàn khi uống với dung tích vừa phải