Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện sang thị trường Đông Nam Á của Công ty cổ phần Ngô Han

Mục tiêu của đề tài là xác định những cách thức và đặc điểm nổi bật khi xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện vào thị trường Đông Nam Á (ĐNA); phân tích và đánh giá những hoạt động xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện vào thị trường Đông Nam Á của một số doanh nghiệp Việt Nam; xác định những thị trường mục tiêu của Công ty CP Ngô Han.

………

NGUYỄN TÙNG SƠN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN SANG THỊ TRƯỜNG ĐÔNG NAM Á

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGÔ HAN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

………

NGUYỄN TÙNG SƠN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN SANG THỊ TRƯỜNG ĐÔNG NAM Á CỦA CÔNG TY CỔ

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGÔ HAN

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện sang thị trường Đông Nam Á của Công ty Cổ Phần Ngô Han” là công trình của riêng tôi Mọi số liệu, bảng biểu được trích dẫn trong luận văn đều có nguồn gốc

rõ ràng Mọi sai trái tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Tp HCM, ngày 10, tháng 09, năm 2014

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN TÙNG SƠN

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XUẤT KHẨU VÀ MARKETING XUẤT KHẨU 4

1.1 Khái niệm, vai trò của xuất khẩu 4

1.1.1 Khái niệm về xuất khẩu 4

1.1.2 Vai trò của xuất khẩu 4

1.2 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp 7

1.2.1 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng trong nước 8

1.2.2 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng ngoài nước 11

1.3 Marketing xuất khẩu 12

1.3.1 Khái niệm Marketing xuất khẩu 12

1.3.2 Quy trình thực hiện Marketing xuất khẩu 13

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN SANG THỊ TRƯỜNG ĐÔNG NAM Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGÔ HAN 27

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Ngô Han 27

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 27

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nguồn nhân lực 28

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 29

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Ngô Han 2008-2013 29

2.2.3 Tình hình xuất khẩu sản phẩm TBĐ vào thị trường ĐNA của Công ty cổ

phần Ngô Han 33

2.3 Phân tích môi trường marketing xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện 34

2.3.1 Môi trường vĩ mô 34

2.3.2 Môi trường vi mô 36

2.4 Nghiên cứu các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện vào thị trường ĐNA 39

2.4.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu ĐNA 39

2.4.2 Sản phẩm & khả năng đáp ứng của doanh nghiệp 44

2.4.3 Định giá sản phẩm 47

2.4.4 Phân phối sản phẩm xuất khẩu 49

2.4.5 Xúc tiến sản phẩm xuất khẩu 51

2.5 Trình bày SWOT cho hoạt động xuất nhập khẩu sản phẩm TBĐ của Công ty cổ phần Ngô Han 53

2.5.1 Điểm mạnh 53

2.5.2 Điểm yếu 54

2.5.3 Cơ hội 55

2.5.4 Nguy cơ 56

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU MỘT SỐ SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN SANG THỊ TRƯỜNG ĐÔNG NAM Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGÔ HAN 58

3.1 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm và xây dựng thương hiệu 58

3.1.1 Phân khúc thị trường 58

3.1.2 Chọn thị trường mục tiêu 59

3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện sang thị

trường ĐNA của Công ty cổ phần Ngô Han 61

3.2.1 Nhóm giải pháp về thị trường 61

3.2.2Nhóm giải pháp về giá 63

3.2.3 Nhóm giải pháp về kỹ thuật 68

3.2.4 Nhóm giải pháp về nguồn lực 70

3.3 Kiến nghị 73

3.3.1 Những kiến nghị đối với Chính Phủ 73

3.3.2 Kiến nghị đối với Tập Đoàn Điện Lực (EVN) 78

KẾT LUẬN 80 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC SỐ 1

PHỤ LỤC SỐ 2

DN : Doanh nghiệp

XK : Xuất khẩu

TBĐ : Thiết bị điện

TGDN : Tỷ giá hối đoái danh nghĩa

TGTT : Tỷ giá hối đoái thực

ĐNA : Đông Nam Á

ISO 9001 : Tiêu chuẩn về Hệ thống quản lý chất lượng do tổ chức Tiêu chuẩn hóa

quốc tế (ISO) ban hành

ISO 14000 : Bộ tiêu chuẩn về quản lý môi trường do Tổ chức Tiêu chuẩn hóa quốc tế

(ISO) ban hành ISO 17025 : Tiêu chuẩn về năng lực của phòng thử nghiệm và hiệu chuẩn do Tổ chức

Tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) ban hành

SA 8000 : Hệ thống các tiêu chuẩn trách nhiệm giải trình xã hội do Hội đồng ưu tiên

quyền kinh tế quốc tế (SAI) ban hành ASEAN : Association of South East Asian Nations - Hiệp hội các quốc gia Đông

Nam Á KNXK : Kim ngạch xuất khẩu

GDP : Gross Domestic Product – Tổng Sản Phẩm Quốc Nội

ITPC : Trung Tâm Xúc Tiến Thương Mại và Đầu Tư

BOI : The Board of Investment (of Thailand) - Cục đầu tư Thái Lan

LC : Letter of Credit – Thư tín dụng

TNDN : Thu nhập doanh nghiệp

EVN : Tập Đoàn Điện Lực Việt Nam

ICASA : International Copper Association Southeast Asia - Hiệp Hội Quốc Tế

Đồng Đông Nam Á ASID : ASEAN Supporting Industry Database - Tổ Chức Hỗ Trợ Dữ Liệu Công

Nghiệp ASEAN AEC : Cộng đồng Kinh tế ASEAN

CHƯƠNG 1:

Hình 1.1: Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới 20

Hình 1.2: Kênh phân phối sản phẩm quốc tế 24

Hình 1.3: Một số rào cản trong xúc tiến quốc tế 25

CHƯƠNG 2: Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ Phần Ngô Han 28

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của NGÔ HAN từ 2008 đến 2013 29

Bảng 2.2: Tình hình sản xuất sản phẩm TBĐ tại thị trường ĐNA năm 2013 31

Bảng 2.3: Tình hình tiêu thụ sản phẩm TBĐ tại thị trường ĐNA năm 2013 32

Bảng 2.4: Khối lượng và kim ngạch xuất khẩu sản phẩm TBĐ vào thị trường ĐNA 33

Bảng 2.5: Sản lượng xuất khẩu (Tấn) qua các năm 2009-2013 của Ngô Han 34

Hình 2.2: Kim ngạch xuất khẩu một số nhóm hàng chính của Việt Nam sang thị trường ASEAN 6 tháng năm 2011 và 6 tháng năm 2012 35

Bảng 2.6: Một số đối thủ cạnh tranh lớn tại thị trường ĐNA 37

Hình 2.3: Hình thức thực hiện nghiên cứu thị trường 39

Hình 2.4: Những nội dung chủ yếu khi tiến hành nghiên cứu thị trường XK 40

Hình 2.5: Tiêu thức lựa chọn thị trường xuất khẩu 40

Hình 2.6: Thuận lợi của việc xuất khẩu sản phẩm TBĐ 41

Hình 2.7: Những nguyên nhân dẫn đến sản phẩm đầu ra kém chất lượng 42

Hình 2.8: Cơ hội xuất khẩu sản phẩm TBĐ vào thị trường ĐNA 43

Hình 2.9: Nguy cơ đối với việc xuất khẩu sản phẩm TBĐ sang thị trường ĐNA 44

Hình 2.10: Khả năng đáp ứng về sản phẩm của doanh nghiệp 45

Hình 2.11: Khả năng đáp ứng sản phẩm chất lượng cao của doanh nghiệp 45

Hình 2.14: Khả năng thích nghi văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp 46

Hình 2.15: Khả năng cung cấp CO form D của doanh nghiệp 47

Hình 2.16: Khả năng đáp ứng nhu cầu hàng hóa phát sinh của doanh nghiệp 47

Hình 2.17: Nguyên nhân làm giá bán đầu ra của sp TBĐ xuất khẩu tăng 48

Hình 2.18: Chất lượng nguyên liệu đầu vào tốt (I) & Lưu trữ hồ sơ sp rõ ràng (II) 48

Hình 2.19: Đầu tư và áp dụng công nghệ mới 49

Hình 2.20: Nâng cao ý thức và trình độ nhân viên (III) & Thực hiện quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 (IV) 49

Hình 2.21: Hình thức xuất khẩu của doanh nghiệp 50

Hình 2.22: Đối tác của doanh nghiệp ở thị trường ĐNA 50

Hình 2.23: Quốc gia mà DN muốn xuất khẩu sản phẩm TBĐ 51

Hình 2.24: Hoạt động xúc tiến xuất khẩu của doanh nghiệp 52

Hình 2.25: Biện pháp xúc tiến thương mại sản phẩm TBĐ sang thị trường ĐNA 53

CHƯƠNG 3: Bảng 3.1: Giá trị nguyên liệu đồng Cathode (USD/Tấn) từ 01/2013 đến 12/2013 66

Hình 3.1: Đồ thị tăng giảm giá đồng theo từng ngày của tháng 12/2013 67

Bảng 3.2: Giá nguyên liệu đồng từ 02/12/2013 đến 30/12/2013 67

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, giải pháp cho các hoạt động xuất khẩu có ý nghĩa vô cùng quan trọng Việc đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu giúp cho mỗi doanh nghiệp giải quyết được vấn đề về công ăn việc làm cho nhân viên, tăng nguồn ngoại tệ để phục vụ cho các hoạt động nhập khẩu của doanh nghiệp, tạo điều kiện cho doanh nghiệp đổi mới trang thiết bị, mở rộng quy mô kinh doanh, và giải quyết các vấn đề về lợi nhuận Ngoài ra, hoạt động xuất khẩu còn giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tìm hiểu và nắm bắt được phong tục, tập quán kinh doanh của các bạn hàng ở nước ngoài, là động lực để doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường ra thế giới

Là một công ty cổ phần hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nguyên vật liệu phục

vụ cho ngành điện, khai thác khoáng sản, xây dựng, hàng hải…Công ty Cổ Phần Ngô Han phải thường xuyên đương đầu với sự biến đổi ngày càng nhanh của môi trường

và sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt trong ngành Tuy nhiên, thực tế cho thấy đến thời điểm hiện nay các kế hoạch xuất khẩu hàng hóa vẫn chưa thực sự hiệu quả và chưa được đầu tư một cách hợp lý Bằng chứng là sản lượng tiêu thụ trong nước vẫn chiếm phần rất lớn trong tổng sản lượng của công ty Điều này dẫn đến hậu quả là công ty phải phụ thuộc quá nhiều vào thị trường nội địa, việc sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của công ty còn hạn chế, bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh quốc tế và ngày càng phải chống đỡ vất vả với những thay đổi của thị trường Trong khi đó, Đông Nam Á

là thị trường rất tiềm năng nhờ sự gia tăng đầu tư mạnh mẽ về kinh tế, sản xuất và sự tương đồng về văn hóa và thuận lợi về khoảng cách địa lý với Việt Nam

Với những lý do trên, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện sang thị trường Đông Nam Á của Công ty

Cổ Phần Ngô Han” để nghiên cứu và làm đề tài cho luận văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Thông qua quá trình tìm hiểu, phân tích và tổng hợp thông tin, cùng với sự

khảo sát ý kiến của các doanh nghiệp liên quan trong ngành trên lãnh thổ Việt Nam,

đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm:

• Xác định những cách thức và đặc điểm nổi bật khi xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện vào thị trường Đông Nam Á (ĐNA)

• Phân tích và đánh giá những hoạt động xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện vào thị

trường Đông Nam Á của một số doanh nghiệp Việt Nam

• Xác định những thị trường mục tiêu của Công ty CP Ngô Han

• Đề nghị một số giải pháp và kiến nghị để hoàn thiện hoạt động xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện vào thị trường Đông Nam Á của Công ty CP Ngô Han

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xuất khẩu các sản phẩm thiết bị điện sang thị

trường ĐNA của Công ty CP Ngô Han

• Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng hoạt động xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện của Cty CP Ngô Han và một số doanh nghiệp xuất khẩu vào thị trường ĐNA trong thời gian qua; Số liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu từ hoạt động kinh doanh xuất khẩu giai đoạn 2008 - 2013 và đề xuất giải pháp hoàn

thiện hoạt động xuất khẩu được ứng dụng cho giai đoạn 2014 -2019

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn: giai đoạn 1 là nghiên cứu định tính, giai đoạn 2 là nghiên cứu định lượng

• Nghiên cứu định tính: Giai đoạn này được xem là nghiên cứu sơ bộ theo

phương pháp định tính thông qua trao đổi, thảo luận trực tiếp với các chuyên gia trong lĩnh vực xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện Thảo luận dựa trên những câu hỏi được chuẩn bị trước Bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố trong bảng câu hỏi cho phù hợp với thang đo Kết quả nghiên cứu này sẽ được ghi nhận, tổng hợp, và là cơ sở cho việc thiết kế bảng câu hỏi sử dụng chính thức trong nghiên cứu định lượng

• Phương pháp định lượng: Phương pháp định lượng được tiến hành trực tiếp

thông qua bảng câu hỏi khảo sát thu thập ý kiến của các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện vào thị trường ĐNA Các thông tin được thu thập

thông qua nghiên cứu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích các yếu tố thống kê cơ bản

• Thiết kế mẫu nghiên cứu: Tiến hành khảo sát thu thập thông tin nhằm đảm bảo tính đại diện cho các loại hình doanh nghiệp, tiêu thức mẫu được phân lựa chọn theo ba loại hình là (1) Doanh nghiệp nhà nước, (2) Doanh nghiệp ngoài nhà nước, (3) Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Số doanh nghiệp nghiên cứu là 172 DN, mẫu thực được nghiên cứu là 172 mẫu, sau khi thu thập có 22 mẫu bị loại bỏ do có một vài câu hỏi không trả lời hoặc không hợp lý Kích thước mẫu cuối cùng thu được là n=150, đạt tỷ lệ là 87%

• Thông tin nghiên cứu

Thông tin thứ cấp: được lấy từ Tổ Chức Hỗ Trợ Công Nghiệp ASEAN (ASID), Tổng cục Hải Quan HCM, Hiệp Hội Quốc Tế Đồng (copper) Đông Nam Á, các báo cáo hoạt động kinh doanh của Công ty CP Ngô Han giai đoạn 2008-2012, Tạp chí kim loại, internet, website của Itpc, website của GMDU,…

Thông tin sơ cấp: Thu thập ý kiến từ 150 doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm thiết bị điện vào thị trường ĐNA

5 Ý nghĩa khoa học đề tài

• Phân tích được một số thông tin cơ bản và tiềm năng xuất khẩu ở thị trường ĐNA Giúp công ty có thêm một hướng đi mới trong hoạt động sản xuất và kinh doanh

• Đề tài này nhấn mạnh đến các giải pháp để hoàn thiện hoạt động xuất khẩu của Công ty CP Ngô Han nói riêng và các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung Giúp cho doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, hạn chế sự phụ thuộc và tác động quá nhiều bởi thị trường nội địa

• Việc xây dựng được những giải pháp này dựa trên những kinh nghiệm và khảo sát thị trường thực tế sau nhiều năm của công ty Do đó, đề tài mang tính ứng dụng thực tiễn cao và qua đó, đưa thương hiệu Việt Nam ra thương trường thế giới, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XUẤT KHẨU VÀ MARKETING XUẤT KHẨU

1.1 Khái niệm, vai trò của xuất khẩu

1.1.1 Khái niệm về xuất khẩu

Xuất khẩu là hoạt động ngoại thương đầu tiên giữa các quốc gia trên thế giới nhằm khai thác lợi thế của mình với các quốc gia khác Trải qua nhiều năm đến nay xuất khẩu vẫn chiếm vị trí quan trọng trong hoạt động ngoại thương của mỗi quốc gia Vậy xuất khẩu là gì?

Xuất khẩu hay xuất cảng, trong lý luận thương mại quốc tế là việc bán hàng hóa và dịch vụ cho nước ngoài, trong cách tính toán cán cân thanh toán quốc tế theo IMF là việc bán hàng hóa cho nước ngoài (Wikipedia, 2013)

Xuất khẩu hàng hóa là việc hàng hóa được đưa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam hoặc đưa vào khu vực đặc biệt nằm trên lãnh thổ việt nam được coi là khu vực hải quan riêng theo quy định của pháp luật (Điều 28, mục 1, chương 2 Luật Thương Mại Việt Nam, 2005)

Như vậy, xuất khẩu được hiểu là hoạt động đưa các hàng hoá và dịch vụ từ quốc gia này sang quốc gia khác nhằm thu lợi nhuận Dưới góc độ kinh doanh, xuất khẩu là việc bán các hàng hoá và dịch vụ giữa quốc gia này với quốc gia khác, còn dưới góc độ phi kinh doanh (làm quà tặng hoặc viện trợ không hoàn lại) thì hoạt động xuất khẩu chỉ là việc lưu chuyển hàng hoá và dịch vụ qua biên giới quốc gia (Phan Thị Thu Mai, 2010) Tác giả chọn khái niệm này vì nó mang tính chất tổng quát nhất

về xuất khẩu

Có thể nói xuất khẩu là hình thức xâm nhập thị trường nước ngoài ít rủi ro và chi phí thấp nhất Với các nước có trình độ kinh tế thấp như các nước đang phát triển thì xuất khẩu đóng vai trò rất lớn đối với nền kinh tế và các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu

1.1.2 Vai trò của xuất khẩu

Đối với nền kinh tế

Hoạt động ngoại thương là hoạt động nhằm khai thác những lợi thế và khắc phục những bất lợi trong cơ cấu nền kinh tế Vì vậy, đây là nhân tố có tác động đến sự tăng trưởng và phát triển của nền kinh tế các quốc gia

Hoạt động ngoại thương bao gồm hoạt động xuất khẩu và hoạt động nhập khẩu :

Xuất khẩu là đem các hàng hoá và dịch vụ dư thừa hoặc là có lợi thế hơn để bán cho các nước khác làm cho các bên đều có lợi và làm tăng quy mô nền kinh tế thế giới Còn nhập khẩu là mua hàng hoá và dịch vụ từ các quốc gia khác để khắc phục những yếu kém trong khoa học, công nghệ, quản lý…hay là đáp ứng nhu cầu mà nền kinh tế trong nước không đáp ứng đựơc

Chính vì vậy, xuất khẩu và nhập khẩu là hai hoạt đông hỗ trợ cho nhau để cùng thúc đẩy sự tăng trưởng và phát triển kinh tế của mỗi quốc gia Trong đó xuất khẩu tạo nguồn vốn cho nhập khẩu Xuất khẩu đem lại nguồn thu cho quốc gia và cho doanh nghiệp Đây là nguồn vốn quan trọng để tái đầu tư vào các lĩnh vực khác dặc biệt là nhập khẩu, vì ở các nước đặc biệt là các nước đang phát triển nhu cầu nhập khẩu máy móc và thiết bị lớn nên nhu cầu về vốn lớn Mà xuất khẩu mang lại nguồn vốn sở hữu cho quốc gia nên quốc gia sẽ chủ động hơn và sẽ không phụ thuộc vào các khoản đầu tư của nước ngoài để có thể nhập khẩu hàng hoá và dịch vụ đáp ứng yêu cầu của quá trinh phát triển nền kinh tế

Không chỉ vậy, xuất khẩu còn tác động làm chuyển dịch cơ cấu nền kinh tế và phát triển sản xuất Sự chuyển dịch cơ cấu nền kinh tế sẽ đi từ hướng chuyển từ nền kinh tế nông nghiệp là chủ yếu sang nền kinh tế mà công nghiệp và dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn Sở dĩ như vậy là xuất khẩu sẽ khai thác lợi thế so sánh của quốc gia mình

Do vậy, quốc gia đó sẽ tập trung vào sản xuất những sản phẩm và cung cấp những sản phẩm có lợi trên quy mô lớn (quy mô sản xuất công nghiệp) Điều này dẫn đến, cơ cấu kinh tế sẽ chuyển hướng sang ngành công nghiệp (trong đó có công nghiệp xuất khẩu) mang lại những lợi ích nhiều hơn nhiều nông nghiệp Còn phát triển sản xuất thể hiện ở các điểm: Khi tập trung cho xuất khẩu thì phải có sự đầu tư cho khoa học-

kỹ thuật cũng như trình độ quản lý sản xuất kinh doanh để nâng cao năng lực sản xuất cũng như khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thế giới Đây là một trong những yếu tố thúc đẩy sản xuất phát triển

Xuất khẩu tạo ra khả năng thị trường tiêu thụ cũng như cung cấp đầu vào cho sản xuất nhằm khai thác tối đa năng lực sản xuất trong nước phục vụ nhu cầu của thị trường Ngoài ra, xuất khẩu còn tạo điều kiện cho các ngành liên quan phát triển Vì sản xuất là chuỗi hoạt động tính móc xích với nhau cho nền phát triển của ngành này

sẽ kéo theo sự phát triển của ngành khác Ví dụ ngành đồng xuất khẩu sẽ kéo theo sự phát triển của các ngành phụ trợ như: điện, hóa chất, khai thác khoáng sản, xây dựng…

Xuất khẩu làm tăng dự trữ ngoại tệ Nguồn ngoại tệ thu về lớn hơn (hay cán cân thanh toán thặng dư) là điều kiện để duy trì sự ổn định của tỷ giá hối đoái theo hướng có lợi cho xuất khẩu nhưng lại không tổn hao đến nhập khẩu vì vậy sẽ tạo điều kiện phát triển kinh tế

Xuất khẩu góp phần giải quyết công ăn, việc làm Hoạt động xuất khẩu càng được đẩy mạnh và không ngừng phát triển về quy mô thì sẽ càng thu hút được nhiều lao động, như vậy xuất khẩu đã tạo việc làm cho người lao động giúp người lao động

có thu nhập chính đáng và nâng cao đời sống

Xuất khẩu là cơ sở mở rộng và thúc đẩy các quan hệ kinh tế đối ngoại của đất nước Xuất khẩu là hoạt ra đời sớm nhất trong các hoạt động kinh tế, khi có hoạt động xuất khẩu thì các nước sẽ có quan hệ với nhau trên cơ sở các bên đều có lợi Do vậy các quốc gia sẽ xây dựng các quan hệ kinh tế nhằm đẩy mạnh hoạt động này Hai hoạt động này có mối quan hệ qua lại với nhau và dựa vào nhau để phát triển Do đó, các quốc gia sẽ chú trọng phát triển đồng thời để đảm bảo sự cân xứng tạo điều kiện để phát triển nhanh nhất

Nói chung, xuất khẩu đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động kinh tế của các quốc gia, do vậy các quốc gia đều chú trọng đẩy mạnh xuất khẩu để khai thác tối

đa lợi ích của hoạt động này trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

Đối với các doanh nghiệp

Xuất khẩu là hoạt động kinh doanh quốc tế của các công ty Mục đích của các công ty khi thực hiện hoạt động xuất khẩu là:

Tăng doanh số bán hàng: Khi thị trường trong nước trở lên bão hoà thì xuất khẩu là hoạt động làm tăng doanh số bán hàng của công ty khi mở rộng thị trường quốc tế

Đa dạng hoá thị trường đầu ra: Đa dạng hoá thị trường đầu ra sẽ giúp cho công

ty có thể ổn định luồng tiền thanh toán cho các nhà cung cấp Việc đa dạng hoá thị trường sẽ tạo ra nguồn thu cho công ty và từ nguồn thu này công ty có thể đầu tư tiếp

để tiếp tục đa dạng hoá thị trường tránh sự phụ thuộc quá mức vào một thị tường nào

đó hay tạo điều kiện và thuận lợi cho thị trường đầu vào của doanh nghiệp

Thu được các kinh nghiệm quốc tế: Các nhà kinh doanh và nhà quản lý sẽ tham gia kinh doanh quốc tế, các nhà kinh doanh và các nhà quản lý hoạt động trong những môi trường kinh tế xã hội, kinh tế, chính trị khác nhau Điều này đòi hỏi các nhà kinh doanh quản lý phải học hỏi, do đó kiến thức của họ sẽ phong phú hơn và qua quá trình hoạt động lý luận sẽ được kiểm chứng trong thực tế Do vậy, họ sẽ tích luỹ được kiến thức và kinh nghiệm hoạt động của mình qua quá trình kinh doanh quốc tế Trong đó hoạt động xuất khẩu là hoạt động mang lại kinh nghiệm với chi phí và rủi ro thấp nhất

Tóm lại, xuất khẩu là hoạt động kinh doanh quốc tế ra đời sớm nhất và có chi phí cũng như rủi ro thấp nhất Do đó, đây là hoạt ở các quốc gia kinh doanh quốc tế chủ yếu của các công ty ở các quốc gia đang phát triển vì yếu tố về vốn, về công nghệ,

về con người còn yếu kém nên xuất khẩu là biện pháp hữu hiệu nhất trong các hoạt động kinh doanh quốc tế Xuất khẩu là hoạt động đơn giản nhất trong hoạt động kinh doanh quốc tế Do đó các giao dịch và chi phí rủi ro khi có sự biến động về môi trường chính trị, kinh tế, văn hoá xã hội…sẽ thấp nhất so với các hoạt động khác

1.2 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp

Việc xem xét những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh nói chung

và hoạt động xuất khẩu nói riêng là rất cần thiết, bởi vì những nhân tố này thường xuyên làm ảnh hưởng đến các kết quả cũng như tiến triển trong tương lai của hoạt động xuất khâu của doanh nghiệp Mục đích của việc nghiên cứu này là nhằm nhận diện các nhân tố ảnh hưởng, chiều hướng tác động của chúng đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp

1.2.1 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng trong nước

A - Nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Đây là nhóm nhân tố ảnh hưởng nằm bên trong đất nước nhưng không chịu sự kiểm soát của doanh nghiệp Các nhân tố đó là:

• Chiến lược, phát triển kinh tế - xã hội chính sách và pháp luật liên quan đến hoạt động xuất khẩu của Nhà nước Đây là nhân tố không chỉ tác động đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp ở hiện tại, mà còn cả trong tương lai Vì vậy, một mặt doanh nghiệp phải tuân theo và hưởng ứng nó ở hiện tại, mặt khác doanh nghiệp phải có các kế hoạch xuất khẩu trong tương lai cho phù hợp Hiện nay, Việt Nam đang thực hiện chiến lược hướng về xuất khẩu Đây là một chiến lược tập trung vào việc tạo ra các sản phẩm xuất khẩu ngày càng phù hợp hơn với nhu cầu cuả thị trường thế giới dựa trên cơ sở khai thác tốt với nhu cầu của thị trường quốc gia Với chiến lược này, Nhà nước có các chính sách phát triển cụ thể cho từng giai đoạn nhằm khuyến khích mọi cá nhân, tổ chức kinh

tế tham gia hoạt động xuất khẩu trong đó có doanh nghiệp ngoại thương Việc khuyến khích hoạt động xuất khẩu được thể hiện ở các chính sách, các biện pháp liên quan đến việc tạo nguồn hàng cho xuất khẩu, tạo môi trường thuận lợi cho xuất khẩu, hỗ trợ tài chính cho các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu Tuy nhiên, không phải lúc nào Nhà nước cũng khuyến khích xuất khẩu Bởi

vì, việc tự do hoàn toàn đối với xuất khẩu nhiều khi mang lại thiệt hại rất lớn cho quốc gia, chẳng hạn như việc xuất khẩu hàng hoá quý hiếm, các sản phẩm thuộc về di tích văn hoá, các sản phẩm là vũ khí

• Tỷ giá hối đoái hiện hành: Tỷ giá hối đoái là giá cả của ngoại tệ tính theo đồng nội tệ, hay quan hệ so sánh về giá trị giữa đồng nội tệ và đồng ngoại tệ Trong hoạt động xuất khẩu, doanh nghiệp phải quan tâm đến yếu tố này vì nó liên quan đến việc thu đổi ngoại tệ sang nội tệ của doanh nghiệp, do đó ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả xuất khẩu của doanh nghiệp Nếu tỷ giá hối đoái lớn hơn

tỷ suất ngoại tệ xuất khẩu thì doanh nghiệp có thể thực hiện hoạt động xuất khẩu Ngược lại, nếu tỷ giá hối đoái mà nhỏ hơn tỷ suất ngoại tệ xuất khẩu thì doanh nghiệp không nên xuất khẩu Để có biết được tỷ giá hối đoái, doanh

nghiệp phải được cơ chế điều hành tỷ giá hối đoái hiện hành của nhà nước và theo dõi biến động của nó từng ngày

• Khả năng sản xuất hàng xuất khẩu của từng nước: Khả năng này đảm bảo nguồn hàng cho cho doanh nghiệp, biểu hiện ở các mặt hàng có thể được sản xuất với khối lượng, chất lượng quy cách, mẫu mã, có phù hợp với thị trường nước ngoài hay không Điều này quyết định khả năng cạnh tranh của các mặt hàng khi doanh nghiệp đưa ra chào bán trên thị trường quốc tế Nếu một đất nước có trình độ khoa học công nghệ phát triển, có khả năng tạo ra được nhiều loại mặt hàng đa dạng, chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, hình thức mẫu mã đảm bảo thẩm mỹ cao và giá cả phải chăng thì đây là điều kiện thuận lợi rất lớn cho doanh nghiệp khi tham gia hoạt động xuất khẩu Ngược lại, khả năng sản xuất trong nước yếu kém, với chúng loại mặt hàng đơn điệu, thô sơ, sẽ hạn chễ rất lớn khả năng cạnh tranh và mở rộng xuất khẩu của các doanh nghiệp Hiện nay, ở nước ta năng lực sản xuất hàng sản xuất hàng xuất khẩu còn thấp kém, mặt hàng xuất khẩu còn đơn sơ, chất lượng chưa đạt tiêu chuẩn quốc tế Đây là một khó khăn cho các doanh nghiệp ngoại thương khi tham gia vào hoạt động xuất khẩu

• Mức độ cạnh tranh của các doanh nghiệp xuất khẩu trong nước: Cạnh tranh một mặt có tác động thúc đẩy sự vươn lên của các doanh nghiệp, mặt khác nó cũng chèn ép và “ dìm chết” các doanh nghiệp yếu kém Mức độ cạnh tranh ở đây biểu hiện số lượng của các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu cùng ngành hoặc cùng mặt hàng có thể thay thế nhau Hiện nay, nhà nước có chủ trương khuyến khích mọi doanh nghiệp, mọi thành phần kinh tế tham gia xuất khẩu đã dẫn đến sự bùng nổ số lượng doanh nghiệp tham gia hoạt động xuất khẩu, do

đó đôi khi dẫn đến sự cạnh tranh không lành mạnh Đây là một thách thức cho các doanh nghiệp ngoại thương hiện nay

• Trình độ phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật của đất nước: Đây là nhân tố thuộc

về cơ sở hạ tầng cho hoạt động xuất khẩu Nó bao gồm phát triển của hệ thống giao thông vận tải, trình độ phát của hệ thống thông tin liên lạc Các nhân tố này có thể tăng cường hoặc hạn chế năng lực giao dịch, mở rộng thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp, tăng cường hoặc hạn chế các dịch vụ vận chuyển

hàng hoá xuất của doanh nghiệp Trên đây là những nhân tố khách quan ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của các DN Ngoài ra, còn có rất nhiều các nhân tố khác nữa mà doanh nghiệp cần phải nắm bắt và hiểu biết về nó

B - Nhóm các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Đây là nhân tố thuộc về doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể kiểm soát và điều chỉnh nó theo hướng tích cực nhằm phục vụ cho hoạt động xuất khẩu của mình

Có thể kể đến các nhân tố sau:

• Trình độ năng lực lãnh đạo và quản trị kinh doanh của ban giám đốc doanh nghiệp: Đây là nhân tố hết sức quan trọng, quyết định đến sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp Bởi vì trình độ và năng lực quản trị kinh doanh của ban giám đốc doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp có được các chiến lược kinh doanh đúng đắn, đảm bảo cho doanh nghiệp có thể tận dụng được các cơ hội của thị trường quốc tế trên cơ sở khả năng vốn có của mình

• Trình độ và năng lực kinh doanh xuất khẩu của đội ngũ cán bộ kinh doanh trong doanh nghiệp: Cán bộ kinh doanh là những người trực tiếp thực hiện các công việc của quá trình xuất hàng hoá Vì vậy, trình độ và năng lực trong hoạt động xuất khẩu của họ sẽ quyết định tới hiệu quả công việc, theo đó quyết định tới hiệu quả kinh doanh của toàn doanh nghiệp

• Khả năng tài chính của doanh nghiệp: Biểu hiện ở quy mô vốn hiện có và khả năng huy động vốn của doanh nghiệp Năng lực tài chính có thể làm hạn chế hoặc mở rộng các khả năng khác của doanh nghiệp, vì vốn là tiền đề cho mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

• Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có tác động không nhỏ tới kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nếu chiến lược kinh doanh không phù hợp làm cho doanh nghiệp bị thua lỗ dẫn đến phá sản còn phù hợp (đúng hướng) sẽ phát triển tốt

• Nhân tố tài nguyên thiên nhiên và địa lý: Vị trí địa lý cũng như nguồn tài nguyên thiên nhiên là những cái mà tự nhiên ban cho, thông qua đó các nước khai thác tiềm năng của nó để phục vụ xuất khẩu Nguồn tài nguyên thiên là một trong những nhân tố quan trọng làm cơ sở cho quốc gia xây dựng cơ cấu

ngành và vùng để xuất khẩu Nó góp phần ảnh hưởng đến loại hàng , quy mô hàng xuất khẩu của quốc gia Vị trí địa lý có vai trò như là nhân tố tích cực hoặc tiêu cực đối với sự phát triển kinh tế cũng như xuất khẩu của một quốc gia Vị trí đị lý thuận lợi là điều kiện cho phép một quốc gia tranh thủ được phân công lao động quốc tế , hoặc thúc đẩy xuất khẩu dịch vụ như du lịch , vận tải , ngân hàng…

1.2.2 Nhóm các nhân tố ảnh hưởng ngoài nước

Đây là các nhân tố nằm ngoài phạm vi kiểm soát của quốc gia, có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp Có thể kể đến các nhân tố sau:

• Tình hình phát triển kinh tế của thị trường xuất khẩu: Có ảnh hưởng đến nhu cầu và khả năng thanh toán của khách hàng xuất khẩu, do đó có ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp Các nhân tố phản ánh sự phát triển kinh

tế của thị trường xuất khẩu là tổng sản phẩm quốc nội (GDP), thu nhập của dân

cư, tình hình lạm phát, tình hình lãi suất

• Tình hình chính trị, hợp tác quốc tế: Nó biểu hiện ở xu thế hợp tác giữa các quốc gia Điều này sẽ dẫn đến sự hình thành các khối kinh tế, chính trị của một nhóm các quốc gia, do đó sẽ ảnh hưởng đến tình hình thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp

• Đặc điểm và sự thay đổi về văn hoá- xã hội của thị trường xuất khẩu: Có ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu của khách hàng, do đó ảnh hưởng đến các quyết định mua hàng của khách hàng và ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp

• Trình độ phát triển khoa học công nghệ của thị trường xuất khẩu: Sẽ ảnh hưởng đến nhiều mặt của đời sống kinh tế xã hội của thị trường đó, do vậy sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu và sức mua của khách hàng

• Chính sách thương mại của các quốc gia có thị trường xuất của doanh nghiệp:

Có thể làm hạn chế hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp xuất khẩu sang thị trường đó Một quôc gia có chính sách thương mại tự do sẽ giúp cho hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp sang thị trường quốc gia đó được thực

hiện một cách dễ dàng hơn và thường mang lại hiệu quả kinh tế cao Ngược laị, một quốc gia có chính sách thương mại khắt khe thì sẽ tạo ra nhiều khó khăn cho doanh nghiệp khi thực hiện xuất khẩu sang thị trường này

• Mức độ cạnh tranh quốc tế: Biểu hiện ở sức ép từ phía các doanh nghiệp, các công ty quốc tế đối với doanh nghiệp khi cùng tham gia vào một thị trường xuất khẩu nhất định Sức ép này càng lớn thì càng gây khó khăn cho doanh nghiệp khi muốn thâm nhập, duy trì, mở rộng thị trường xuất khẩu cho mình Ảnh hưởng của tình hình kinh tế - xã hội thế giới Trong điều kiện mà mỗi quốc gia đều dựa vào lợi thế của mình cũng như thị trường tiêu thụ thế giới để tổ chức sản xuất và xuất khẩu thì tính liên kết và phụ thuộc giữa các nước ngày càng tăng lên Chính vì điều này mà mỗi sự biến động của tình hình kinh tế- xã hội ở nước ngoài đều

có những ảnh hưởng nhất định đối với hoạt động kinh tế trong nước Lĩnh vực hoạt động xuất khẩu là lĩnh vực trực tiếp quan hệ với các chủ thể ở nước ngoài, chịu sự chi phối và tác động của các nhân tố ở nước ngoài nên nó lại càng rất nhạy cảm Bất kỳ một sự thay đổi nào về chính sách xuất khẩu, tình hình lạm phát , thất nghiệp hay tăng truởng về suy thoái kinh tế của các nước đều ảnh hưởng tới hoạt động xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu ở nước ta

1.3 Marketing xuất khẩu

1.3.1 Khái niệm Marketing xuất khẩu

Marketing: Marketing được định nghĩa bằng nhiều cách và nhiều tác giả khác nhau nhưng ở đây ta chỉ giới hạn theo quan điểm doanh nghiệp như sau: “Marketing

là cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ“

Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tuyến trình trao đổi”

Marketing quốc tế: Marketing quốc tế chỉ khác với khái niệm về Marketing ở chỗ “hàng hóa dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia” Dù

sự khác biệt này không lớn lắm nhưng lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing, cách giải quyết các trở ngại của Marketing, thành lập các chính sách, kể cả việc thực hiện các chính sách này Marketing quốc tế có các cấp độ khác nhau được trình bày như sau:

* Marketing xuất khẩu (Export Marketing)

* Marketing tại nước sở tại (The Foreign Marketing)

* Marketing đa quốc gia (Multinational Marketing)

* Marketing toàn cầu (Global Marketing)

Ở đây ta chỉ nghiên cứu về Marketing xuất khẩu và có khái niệm như sau:

Marketing xuất khẩu: Là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài Như vậy, marketing xuất khẩu khác marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu các nền kinh tế mới,

kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình marketing thích ứng với những môi trường mới để sản phẩm có thể thâm nhập được vào thị trường nước ngoài (Vern Terpstra, 1998 International dimension of Marketing – Second edition University of Michigan)

1.3.2 Quy trình thực hiện Marketing xuất khẩu

1) Phân tích môi trường Marketing xuất khẩu

• Phân tích các thông tin cơ bản như: Diện tích, dân số, chủng tộc, tôn giáo, độ tuổi, tốc độ phát triển trung bình hàng năm, các vùng và các trung tâm công nghiệp thương mại quang trọng, địa lý, khí hậu, truyền thống, tập quán, hiến pháp, trách nhiệm của chính phủ trung ương và địa phương,

• Môi trường kinh tế: Tình hình sản xuất và sản lượng của quốc gia về từng mặt hàng cụ thể, chỉ tiêu GNP và GDP/đầu người,

• Tài chính: Tỷ giá hối đoái, đồng tiền báo giá, hệ thống ngân hàng, tình hình lạm phát, hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông,…

• Cơ sở hạ tầng thương mại: Bán buôn, bán lẻ, công ty quảng cáo, hội chợ, tổ chức tư vấn, nghiên cứu Marketing

• Môi trường chính trị và pháp luật: Tình hình chính trị ổn định hay không ổn định, mức độ kiểm soát của chính phủ về xuất nhập khẩu và các mặt có liên

quan, các điều ước quốc tế mà quốc gia đó đã ký kết, hàng rào thuế quan, hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh

• Môi trường văn hoá - xã hội: Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến hành

vi thái độ của khách hàng Vì vậy các chiến lược sản phẩm, quảng cáo, phân phối phải xem xét yếu tố văn hóa của quốc gia mà công ty thâm nhập Nói cách khác văn hóa là một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của Marketing, đặc điểm văn hóa - xã hội khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở các mặt như quan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tôn giáo,…

Sự khác biệt về ngôn ngữ có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định thông tin trong marketing

Hiểu rõ những nét đặc trưng của từng nền văn hóa là cơ sở để tạo nên sản phẩm phù hợp với nhu cầu và chủ động trong đàm phán kinh doanh

• Môi trường cạnh tranh: Các công ty khi thâm nhập một thị trường quốc gia nào

đó cần nghiên cứu: Hình thức cạnh tranh về sản phẩm có thể diễn ra tại nước

sở tại Phân tích lực lượng cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh chính, mục tiêu của

họ, phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của đối thủ cạnh tranh, chiến lược kinh doanh của đối thủ cạnh tranh, Trên cơ sở nghiên cứu môi trường cạnh tranh, các công ty sẽ hoạch định chiến lược marketing, chiến lược cạnh tranh một cách phù hợp

Từ những yếu tố đã được phân tích trong môi trường Marketing xuất khẩu ta

có thể nhận dạng cơ hội, nguy cơ cho hoạt động xuất khẩu như sau:

• Cơ hội: các yếu tố về dân số, GDP, tốc độ phát triển trung bình hàng năm, tình hình sản xuất của thị trường trong nước, cầu và cung của sản phẩm tại thị trường sở tại sẽ tạo cơ hội cho thị trường XK về chiến lược sản phẩm và giá Các yếu tố về tài chính, cơ sở hạ tầng, văn hóa - xã hội, chính trị, địa lý,… mở

ra những cơ hội hội mới cho chiến lược phân phối và xúc tiến

• Nguy cơ: phân tích môi trường xuất khẩu với những cơ hội lại chỉ ra nguy cơ

về các đối thủ xuất khẩu cạnh tranh Những ưu đãi về thương mại, thuế của nước sở tại sẽ làm khả năng cạnh tranh về giá sẽ giảm, sức tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu đối với doanh nghiệp sẽ kém hơn

2) Phân tích khả năng xuất khẩu

• Điểm mạnh: Để thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu doanh nghiệp phải trả lời được câu hỏi là tại sao phải tham gia vào thị trường quốc tế? Khả năng sản xuất của DN có đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu không?

Tham gia vào thị trường quốc tế DN sẽ tìm thấy những thuận lợi sau:

- Mở rộng được thị trường tiêu thụ, có thể tiêu thụ sản phẩm dư thừa, phân bổ hiệu quả nguồn lực, hạ thấp giá thành sản phẩm, nâng cao lợi nhuận và tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm

- Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm, giảm được rủi ro, nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế

- Ước vọng của các nhà lãnh đạo, cổ đông đều muốn Công ty của họ tham gia thương mại quốc tế

• Điểm yếu: Tuy nhiên hoạt động xuất khẩu cũng có những điểm yếu nhất định

mà doanh nghiệp phải đối đầu khi muốn thâm nhập thị trường quốc tế:

- Giá cả xuất khẩu sẽ có khả năng cao hơn giá sản xuất nội địa do ngoài giá thành sản phẩm, giá bán còn phải gánh chịu chi phí vận chuyển, thuế nhập khẩu và các chi phí khác phát sinh trong quá trình xuất khẩu

- Đối thủ cạnh tranh rất nhiều và đa dạng, có thể đối thủ là những nhà xuất khẩu như mình và cũng có thể là đối thủ tại nước sở tại

- Khách hàng mục tiêu cho chiến lược Marketing xuất khẩu có thể là giới trung gian, các Công ty phương tiện phân phối, các trung gian tài chính hoặc các khách hàng trực tiếp Các nhóm này rất khác nhau do đó các chính sách Marketing cũng phải khác nhau

3) Nghiên cứu thị trường xuất khẩu

Thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp là những khách hàng quốc tế tiềm năng của doanh nghiệp đó Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm

hàng nhằm tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược Marketing xuất khẩu, Marketing quốc tế của từng DN Cụ thể phải nghiên cứu: Các thông tin vĩ mô về quốc gia, môi trường chính trị, xã hội

Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ, kịp thời về tình hình thị trường rút ra được sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức biến động của giá cả, chi phí vận chuyển, từ đó xác định được thị trường mục tiêu, sản phẩm mục tiêu và khách hàng mục tiêu Thông tin về các chính sách tác động đến xuất nhập khẩu:

• Chính sách về ngoại thương, về xuất nhập khẩu của quốc gia mà doanh nghiệp

dự kiến xuất khẩu hàng hóa; những rào cản thương mại/ kỹ thuật; các thông lệ liên quan đến hàng hải, bảo hiểm, điều kiện thương mại (INCOTERMS)

• Thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu, luật đầu tư nước ngoài, nghiên cứu thỏa ước quốc tế mà quốc gia đó đã và sẽ tham gia, các chính sách xuất khẩu từng loại hàng hóa thông quan quota xuất nhập khẩu, từ đó đánh giá vai trò nhà nước trong hoạt động ngoại thương

Nghiên cứu những điều kiện hỗ trợ, chính sách khuyến khích, tạo điều kiện của chính phủ nước ngoài, các văn bản pháp luật:

• Ngày nay các chính sách và chương trình của chính phủ nhằm yểm trợ xuất khẩu là yếu tố ngày một quan trọng trong môi trường quốc tế Ngay cả những doanh nghiệp nhỏ, khả năng cạnh tranh kém cũng có thể thu lợi nhờ những hoạt động yểm trợ, khuyến khích của chính phủ

• Mỗi quốc gia lại có các qui định về các tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn, chất lượng sản phẩm khác nhau Ngoài ra còn các yêu cầu về môi trường, đây là tiêu chuẩn mà một số quốc gia thời gian gần đây yêu cầu cao đối với sản phẩm nhập khẩu

• Cần nghiên cứu về các điều luật chi phối hoạt động quảng cáo, khuyến mãi,… cũng như văn hóa nước sở tại để có những chiến lược quảng cáo cho phù hợp

• Yếu tố cuối cùng và rất quan trọng mà các nhà xuất khẩu phải nghiên cứu đó là tình hình chính trị tại nước sở tại Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các yếu tố trên

4) Phát triển thị trường xuất khẩu mục tiêu

4.1) Phân khúc thị trường:

Phân khúc thị trường sản phẩm quốc tế cũng như phân khúc thị trường trong chiến lược Marketing Mix Theo Philip Kotler, thị trường cũng phải được phân chia thành những nhóm người mua khác biệt nhau, những nhóm này cũng cần đến những phối thức tiếp thị hay sản phẩm khác biệt

Do thị trường quốc tế cần phân khúc rất khác nhau, từ nhu cầu, nguồn tài chính, địa phương cư trú, thái độ mua sắm, thói quen mua sắm, và tất cả những điểm khác biệt này đều tiềm ẩn một khúc thị trường mới và phải có những chương trình tiếp thị riêng cho những phân khúc thị trường này Thông thường người ta thường dùng những biến cố sau để phân khúc thị trường nói chung và cho sản phẩm xuất khẩu nói riêng: Khu vực địa lý, dân số, tâm lý tiêu dung, cách ứng xử,…

Nhìn chung có nhiều cách để phân khúc thị trường, tuy nhiên không phải mọi cách phân khúc đều hữu hiệu Để có thể hữu dụng, các khúc tuyến thị trường phải có những đặc điểm sau:

• Tính đo lường được: qui mô và mãi lực của khúc tuyến đó

• Tính tiếp cận được: phải tiếp cận thực tế để có thể phân chia và hiểu được phân khúc đó một cách thấu đáo nhất

• Khả năng sinh lợi & Tính khả thi

4.2) Xác định thị trường mục tiêu:

Sau khi đã phân chia thị trường thành những khúc khác nhau, vì do mỗi quốc gia có những nét đặc thù khác nhau, các yêu cầu về sản phẩm trên mỗi khúc thị trường cũng khác nhau nên sản phẩm xuất khẩu vào thị trường đó không thể đáp ứng hết Do

đó cần lựa chọn một thị trường mục tiêu trọng điểm để có thể đưa sản phẩm cùng những phối thức tiếp thị một các hữu hiệu

4.3) Định vị sản phẩm:

Việc lựa chọn thị trường trọng điểm giúp định rõ được các hãng cạnh tranh và những khả năng định vị trí cho sản phẩm của công ty Công ty sẽ điều nghiên vị trí của các đối thủ và quyết định sẽ chiếm vị trí tương tự như vị trí của các đối thủ hay theo đuổi chỗ trống trên thị trường Nếu vị trí của công ty quá gần với vị trí của đổi thủ thì họ phải tìm cách làm nổi bật mình hơn qua những tính chất của sản phẩm và những khác biệt về giá cả, chất lượng mà ở đây ta gọi là định vị sản phẩm khi thâm nhập thị trường quốc tế Sau khi đã phân khúc thị trường, xác định thị trường và định

vị sản phẩm thì doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn thị trường

5) Lựa chọn phương thức xâm nhập cho thị trường xuất khẩu

5.1) Tiêu chuẩn lựa chọn:

Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường là:

• Môi trường kinh doanh: Giữa các quốc gia có những khác biệt về văn hóa, xã

hội, chính trị, luật pháp, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng,… Do đó, để sản phẩm của doanh nghiệp có thể thâm nhập thành công những nước khác nhau, doanh nghiệp phải điều tra, xác định phương thức thâm nhập sao cho phù hợp với điều kiện cụ thể của môi trường kinh doanh ở mỗi quốc gia, phù hợp với bối cảnh thị trường mục tiêu

• Đặc điểm của hệ thống trung gian: Trung gian ở mỗi thị trường sẽ tiếp nối

cho doanh nghiệp đưa hàng đến người tiêu dùng nước ngoài Vì vậy, các doanh nghiệp cần nghiên cứu đặc điểm và điều kiện làm việc của các trung gian ở mỗi thị trường Các trung gian đó có thể là nhà nhập khẩu, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,…

• Đặc điểm của sản phẩm: Tùy thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà doanh

nghiệp nên chọn kênh phân phối cho thích hợp Việc lựa chọn đó thường dựa vào đặc tính lý hóa của sản phẩm như: Đối với sản phẩm dể hư hỏng, các doanh nghiệp nên chọn phươngthức thâm nhập gắn liền điều kiện bảo quản tốt sản phẩm Đối với sản phẩm kỹ thuật cao phải có các kênh bán hàng chuyên và

có dịch vụ sau bán hàng Bởi các sản phẩm này cần có sự hỗ trợ đắc lực của

các chuyên viên kỹ thuật Đối với hàng cồng kềnh cần hạn chế số lần bốc dỡ trong quá trình vận chuyển sản phẩm

• Đặc điểm của khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, lợi

tức tập quán mua hàng, môi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng

• Khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu: là yếu tố bên trong của doanh

nghiệp ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Đối với các công ty đa quốc gia trên thế giới có tiềm lực mạnh, có thể thực hiện chiến lược thâm nhập từng thị trường khác nhau trên cơ sở chủ động lựa chọn các phương thức thâm nhập theo khả năng của doanh nghiệp

Nếu các yếu tố về môi trường, đặc điểm trung gian thuận lợi, nhưng khả năng tài chính, tổ chức, nguồn nhân lực, trình độ marketing, khả năng về cạnh tranh của doanh nghiệp yếu kém thì việc lựa chọn phương thức thâm nhập sẽ gặp nhiều khó khăn Vì vậy, cùng kinh doanh một sản phẩn, nhưng phương thức thâm nhập thị trường thế giới của mỗi doanh nghiệp có thể khác nhau

5.2) Các phương thức thâm nhập thị trường bằng con đường xuất khẩu:

Để thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu sản phẩm, các DN có thể lựa chọn một trong hai hình thức sau: Xuất khẩu trực và xuất khẩu gián tiếp

(a) Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Exporting):

Hình thức này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tự bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài Xuất khẩu trực tiếp thích hợp với những doanh nghiệp thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới

• Ưu điểm: Hình thức này thường đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp nếu

các doanh nghiệp hiểu rỏ nhu cầu của thị trường, thị hiếu khách hàng,… giúp

DN chủ động hơn trong chiến lược sản xuất kinh doanh

• Nhược điểm: Hình thức này có nhiều rủi ro thất bại nếu các DN ít am hiểu

hoặc không nắm bắt kịp thời thông tin về thị trường thế giới và đối thủ cạnh tranh

Hình 1.1: Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới

(b) Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Export)

Hình thức xuất khẩu gián tiếp không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và người sản xuất trong nước Để bán được sản phẩm ra nước ngoài, người sản xuất phải nhờ vào tổ chức trung gian có chức năng xuất trực tiếp Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng tại các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện

XK trực tiếp, chưa quen biết thị trường, khách hàng chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất nhập khẩu gián tiếp thông qua các hình thức sau đây:

• Công ty quản trị xuất khẩu (Export Management Company - EMC):

Là công ty thực hiện việc quản trị xuất khầu cho công ty khác Các nhà xuất khẩu nhỏ thường thiếu kinh nghiệm bán hàng hoặc không đủ khả năng về vốn để tổ chức các đơn vị xuất khẩu riêng, do đó họ thường thông qua EMC để xuất khẩu sản phẩm

Khuynh hướng mới của EMC hiện nay, đặc biệt là những công ty quy mô lớn,

là thường mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất và mang bán ra nước ngoài để kiếm lời

Nói chung, khi sử dụng EMC, vì các nhà sản xuất xuất khẩu ít có quan hệ trực tiếp với thị trường, cho nên sự thành công hay thất bại của công tác XK phụ thuộc rất nhiều vào chất lượng dịch vụ của EMC mà họ lựa chọn

• Khách hàng nước ngoài (Foreign Buyer)

Đây là hình thức xuất khẩu thông qua các nhân viên của công ty nhập khẩu nước ngoài Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh về thị trường thế giới Khi thực hiện hình thức này, các doanh nghiệp xuất khẩu cũng cần phải tìm hiểu

kỹ khách hàng để thiết lập mối quan hệ làm ăn bền vững với thị trường nước ngoài

• Nhà ủy thác xuất khẩu (Export Commission House)

Những cá nhân hoặc tổ chức được ủy thác thường là đại diện cho những người mua nước ngoài cư trú trên nước của nhà xuất khẩu Nhà ủy thác XK hành động vì lợi ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác

• Môi giới xuất khẩu (Export Broker)

Môi giới xuất khẩu thực hiện chức năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu Người môi giới được nhà xuất khẩu ủy nhiệm và trả hoa hồng cho hoạt động của họ Người môi giới thường chuyên sâu vào một số mặt hàng hay một nhóm hàng nhất định

• Hãng buôn xuất khẩu (Export Merchants)

Hãng buôn xuất khẩu thường đóng tại nước XK và mua hàng của người chế biến hoặc nhà sản xuất, sau đó họ tiếp tục thực hiện các nghiệp vụ để xuất khẩu và chịu mọi rủi ro liên quan đến XK Như vậy, các nhà sản xuất thông qua các hãng buôn xuất khẩu để thâm nhập thị trường nước ngoài

6) Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp

6.1) Chiến lược sản phẩm:

Muốn xác định chiến lược cho một sản phẩm thì trước hết cần phải hiểu sản phẩm đó thuộc loại gì, bởi vì mỗi loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi có một chiến lược khác nhau Các doanh nghiệp cần dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường mục tiêu, khả

năng của DN, tiến hành xây dựng mặt hàng xuất khẩu Chiến lược sản phẩm của các

DN cần hướng đến các mội dung sau:

• Tăng nhanh tỷ trọng xuất khẩu các sản phẩm chế biến có giá trị tăng thêm cao, giàu hàm lượng công nghệ, có lợi thế cạnh tranh Tạo thêm sản phẩm chủ lực mới để tập trung đầu tư, hạn chế và tiến tới chấm dứt xuất khẩu tài nguyên thiên nhiên và nông sản chưa qua chế biến

• Cải tiến liên tục dòng sản phẩm hiện hành sẽ mang lại cho khách hàng một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp, thể hiện mối quan tâm của doanh nghiệp đến các phản hồi và lợi ích của khách hàng

• Đảm bảo chất lượng đều đặn và theo yêu cầu của hợp đồng XK, quản lý chất lượng được thực hiện chặt chẽ ở mọi khâu trong suốt quá trình sản xuất nhằm tạo lập niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm Việt Nam

• Thực hiện tốt các yêu cầu về sản phẩm của từng thị trường: các tiêu chuẩn của sản phẩm khi thâm nhập thị trường, các hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn quốc

tế, các quy định về ghi nhãn cho sản phẩm

• Đóng gói, bao bì: Cần đảm bảo hai chức năng của bao bì là bảo vệ và quảng bá sản phẩm Nội dung trên bao bì theo đúng quy định của quốc gia nhập khẩu và tiêu thụ Trình bày đầy đủ về sản phẩm, công dụng, cách tháo lắp, cách bảo quản, kể cả thông tin về nguồn gốc nguyên vật liệu, chất liệu, thành phẩm,…để tạo lòng tin, an tâm cho người tiêu dùng cũng như đối tác nhập khẩu

• Định vị tốt sản phẩm ở thị trường: Xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm một các khoa học, không định vị nửa vời, có chiến lược truyền thông để phục vụ cho định vị sản phẩm và định kỳ nghiên cứu khách hàng mục tiêu để biết xem họ đánh giá về định vị như thế nào, có đúng với định vị của nhà xuất khẩu

6.2) Chiến lược về giá:

Giá cả được xác định như thế nào? Trước đây giá cả được hai bên mua bán

xác định thông qua một quá trình mặc cả với nhau Người bán thường đưa ra giá cao hơn giá dự định và người mua thường sẽ trả giá thấp hơn qua cuộc thương lượng, họ

sẽ đi đến một giá cả hai bên đều chấp thuận Việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn

sẽ đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có lãi và chiếm được thị trường DN cần áp dụng nhuần nhuyễn các chiến lược giá khác nhau, như:

• Định giá trên cơ sở chi phí: Xuất phát từ chi phí để định giá

• Định giá thâm nhập thị trường: Giá để thâm nhập thị trường

• Định giá dựa trên chi phí cận biên: Chi phí cận biên là chi phí được tính cho sản phẩm xuất khẩu, trong đó chỉ hạch toán phần biểu phí và chi phí xuất khẩu, còn định phí được hạch toán cho sản phẩm trong nước Chiến lược giá dựa trên chi phí cận biên tạo điều kiện cho doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu Tuy vậy, doanh nghiệp phải tính đến hạn chế của chiến lược này do các nước có thể áp dụng luật chống bán phá giá

• Định giá cao: Được áp dụng cho sản phẩm độc đáo, mới lạ, có tính nghệ thuật cao Nên xây dựng chính sách nhiều giá ở các điều kiện giao hàng khác nhau, cảng đến khác nhau để khách hàng dễ dàng lựa chọn và giúp cho các bộ phận đàm phán dễ dàng trong quyết định với khách hàng

6.3) Chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing Chiến lược phân phối giải quyết việc chuyển đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Một chiến lược phân phối hợp lý thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến với người mua Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm

Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập vào thị trường xa và mới lạ Ngược lại, nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì quá trình lưu thông sẽ không thông suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả tiêu thụ không cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng

Những doanh nghiệp xuất khẩu lớn có thể thiết lập chi nhánh bán hàng xuất khẩu hoặc công ty bán hàng xuất khẩu, hoặc sử dụng các đại lý, nhà phân phối ở nước ngoài để bán sản phẩm xuất khẩu Đối với chính sách phân phối cho sản phẩm XK ta cần xác định quan điểm về kênh phân phối giữa sản phẩm mình sản xuất ra đến người

tiêu dùng cuối cùng, thể hiện cầu nối giữa người bán và người tiêu dùng cuối cùng Cầu nối thứ nhất là kênh phân phối sản phẩm trong nước Thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước bao gồm: Nhà sản xuất, công ty quản trị xuất khẩu, đại lý xuất khẩu của nhà sản xuất, công ty quốc tế, tổ chức xuất khẩu trực tiếp của công ty quốc

tế, khách hàng nước ngoài, nhà ủy thác xuất khẩu, môi giới xuất khẩu Các tổ chức này thực hiện công việc phân phối sản phẩm ra thị trường nước ngoài

Cầu nối thứ hai là kênh phân phối sản phẩm ở thị trường nước ngoài Đây là các kênh đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng, thành viên kênh phân phối sản phẩm ở thị trường nước ngoài bao gồm những thành viên của nhà sản xuất và những thành viên không phải của nhà sản xuất

- Thành viên của nhà sản xuất: Chi nhánh bán hàng xuất khẩu, kho hàng ở nước ngoài, công ty con XK do nhà sản xuất tổ chức và chi phối

- Thành viên không phải của nhà sản xuất: Trung gian nhập khẩu, đại lý, nhà phân phối và cuối cùng là nhà bán lẻ

( Jeannet & Hennessey, 1995 Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin)

Hình 1.2: Kênh phân phối sản phẩm quốc tế

Những kênh phân phối này có thể làm cho giá tăng lên rất nhiều, do đó việc lựa chọn kênh phân phối tối ưu là một trong những chiến lược Markting rất quan trọng đối với sản phẩm xuất khẩu Tuy nhiên trên thực tế thì các cầu nối này có thể bị lược bớt tùy thuộc vào phương thức phân phối xuất khẩu của công ty là trực tiếp hay gián tiếp đã được đề cập ở trên

6.4 Chiến lược xúc tiến:

Thông tin đóng một vai trò rất quan trọng trong Marketing XK mặc dù thông tin không tạo ra được sản phẩm hay dịch vụ nhưng nó rất cần thiết trong việc cung cấp những tin tức để giúp cho khách hàng đưa ra quyết định mua hàng

Thông tin trong Marketing XK là một loại thông tin xuyên, giữa những người

ở một nền văn hóa này và những người ở một nền văn hóa khác

Xúc tiến Marketing XK là làm thế nào chuyển được các thông tin từ nhà xuất khẩu đến khách hàng ở nước ngoài, vượt qua được các rào cản do sự khác biệt về văn hóa như: sự khác nhau về ngôn ngữ, luật pháp, quy định của chính phủ, phương tiện truyền thông đại chúng, sự khác biệt về kinh tế, thái độ, thị hiếu, tiến trình mua sắm,…

(Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr, 2002 International Marketing & Export Management, 4th edition)

Hình 1.3: Một số rào cản trong xúc tiến quốc tế

Trong marketing xuất khẩu, doanh nghiệp xuất khẩu phải hoạch định chiến lược xúc tiến quốc tế bao gồm những công việc chủ yếu sau:

• Xác định mục tiêu xúc tiến

• Quyết định thông điệp xúc tiến và quảng cáo

• Lựa chọn phương tiện truyền thông

• Xác định thời gian, nỗ lực, ngân sách cần có

Muốn đưa ra các quyết định trên nhà tiếp thị xuất khẩu phải xem xét nhiều loại hình xúc tiến khác nhau Hỗn hợp xúc tiến bao gồm những hoạt động sau:

• Quảng cáo quốc tế

• Bán hàng cá nhân

• Khuyến mãi quốc tế: bao gồm tất các hoạt động bán nhằm bổ sung và đẩy mạnh bán hàng cá nhân và quảng cáo trong ngắn hạn Các hoạt động này thường không lặp lại và có từng đợt ngắn hạn khác nhau

• Tuyên truyền: Truyền các thông tin liên quan đến công ty và sản phẩm qua một

số phương tiện truyền thông và công ty không phải trả chi phí

Công ty quốc tế cần nhận ra nên nhấn mạnh chiến lược nào để có những phương thức truyền thông khác nhau đến thị trường mục tiêu Những nhà marketing quốc tế cần phải có những cơ sở để lựa chọn và phối hợp các họat động xúc tiến

3) Bên cạnh đó, phân tích rõ quy trình thực hiện marketing xuất khẩu Từ đó, làm tiền đề cho việc phân tích thực trạng hoạt động xuất khẩu của công ty CP Ngô Han và các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm TBĐ vào thị trường ĐNA

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM THIẾT

BỊ ĐIỆN SANG THỊ TRƯỜNG ĐÔNG NAM Á CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NGÔ HAN

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Ngô Han

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cổ Phần Ngô Han là nhà sản xuất dây điện từ hàng đầu tại Việt Nam, trụ sở chính đặt tại Đồng Nai Sản phẩm chính bao gồm dây dây điện từ (dây đồng/nhôm tráng men, dây đồng/nhôm bọc giấy cách điện), đồng trần và đồng thanh cái

Về nguyên liệu đồng, chúng tôi sử dụng đồng Cathode Grade A 99,99%, một loại đồng tấm được sản xuất trong quá trình đúc đồng liên tục không oxy được nhập khẩu từ Úc, Chile, Ấn Độ Men cách điện được sử dụng loại men chất lượng cao như

PE, PU, PEI và PAI nhập khẩu từ Nhật Bản, Châu Âu và giấy cách điện nhập từ Thụy Điển, Đức

Lịch Sử Hình Thành

- 1987: Ông Nguyễn Văn Sung và Bà Ngô Thị Thông đồng sáng lập Cơ sở sản xuất dây điện từ Ngô Han, trụ sở tại Tp.HCM và khởi đầu hoạt động sản xuất kinh doanh như một doanh nghiệp gia đình bằng kinh nghiệm của nhiều năm làm việc trong ngành công nghiệp điện

- 1996: Thành lập Công ty TNHH Ngô Han, xây dựng nhà máy mới và chuyển trụ sở chính về Đồng Nai với vốn điều lệ 50 tỷ đồng

- 2004: Chuyển đổi thành Công ty Cổ phần Ngô Han, và đã thu hút được nhiều quỹ đầu tư lớn như Mekong Enterprise Fund, Mekong Enterprise Fund II, Vietcapital, Ngân hàng BIDV… Trong đó, Mekong Enterprise Fund đầu tư vào 1,85 triệu USD, tăng vốn điều lệ lên 63 tỷ đồng

- 2007: Tăng vốn điều lệ lên 227 tỷ đồng, tiếp tục phát hành cổ phiếu cho cổ đông chiến lược như Mekong Enterprise Fund II, Vietcapital, Ngân hàng BIDV…

- 2009: Tăng vốn điều lệ lên 229,5 tỷ đồng

- 2010: Chính thức niêm yết 22.950.627 cổ phiếu trên Sở Giao Dịch Chứng Khoán TP.HCM với mệnh giá 10.000 đồng, mã cổ phiếu NHW

Từ năm 2000, công ty Ngô Han bắt đầu áp dụng hệ thống quản lý theo tiêu chuẩn ISO:9001, tiếp theo đó là ISO 14000, SA 8000; thành lập và vận hành phòng thử nghiệm đạt tiêu chuẩn ISO 17025… và sản xuất thành công sản phẩm có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế như JIS, IEC, NEMA Đặc biệt, năm 2003 Ngô Han là công ty sản xuất dây điện từ đầu tiên tại Việt Nam đạt được chứng chỉ chất lượng UL (Underwriters Laboratory), đồng thời được UBND TP Hồ Chí Minh bình chọn vào đợt đầu tiên của chương trình phát triển sản phẩm công nghiệp chủ lực của thành phố năm 2003-2005

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và nguồn nhân lực

Ngay từ những ngày đầu thành lập, với mục tiêu trở thành một trong năm công

ty hàng đầu khu vực ĐNA về sản xuất dây điện từ, Ông Nguyễn Văn Sung – người sáng lập công ty đã đặt nhân tố con người lên hàng đầu Ông đã rất chú trọng đến công tác tuyển chọn, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực đủ “tâm và tầm” để cùng lãnh đạo Ngô Han ổn định, phát triển đột phá không ngừng trong suốt 20 năm qua

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ Phần Ngô Han

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh

Công ty Cổ phần Ngô Han được thành lập từ những năm 1987, bằng sự cam kết không ngừng cải tiến, tái đầu tư để hoàn thiện chất lượng sản phẩm, chúng tôi luôn tự hào là một thương hiệu mạnh và hàng đầu ASEAN trong việc sản xuất các sản phẩm ứng dụng đồng như dây điện từ, đồng trần và đồng thanh

Sản phẩm của công ty Cổ Phần Ngô Han chủ yếu được sử dụng để sản xuất các sản phẩm trong ngành điện như:

• Chế tạo thiết bị điện, linh kiện điện tử như động cơ điện, mô tơ, máy biến thế, tăng phô, ổn áp, cầu dao tự động, cuộn cảm, tuabin …

• Tủ bảng điện, hệ thống thanh dẫn điện busway, các bộ chuyển đầu nối thiết bị,

hệ thống tiếp địa, chống sét

• Ngoài ra, doanh nghiệp còn có các sản phẩm phụ là dây đồng trần sử dụng rộng rãi trong ngành công nghiệp chế tạo dây/cáp điện, cáp viễn thông

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Ngô Han 2008-2013

Mặc dù còn gặp rất nhiều khó khăn, lại phải cạnh tranh gay gắt và toàn diện trên thị trường trong nước và quốc tế, toàn thể công ty cũng đã đạt được những kết quả khá khả quan trong kỳ kế hoạch 2008-2013 Có thể thấy được kết quả này qua

bảng tổng hợp số 2 (xem bảng 2.1)

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của NGÔ HAN từ 2008 đến 2013

Chỉ tiêu Đơn vị 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Tăng bình

Đồng thanh Tấn 0 0 218 594 850 893 73,5% Đồng trần Tấn 2158 3269 1521 1526 2623 2754 15,0%

Qua bảng số liệu trên ta thấy các chỉ tiêu kế hoạch chủ yếu trong 6 năm

2008-2013 gần như tăng theo từng năm Tuy nhiên, các chỉ số lợi nhuận thì có tăng và giảm Đối với năm 2008 là một năm đầy khó khăn và thử thách do bất kỳ doanh nghiệp nào ở Việt Nam do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế Ngô Han đã vượt qua giai đoạn khó khăn đó một cách mạnh mẽ

Chỉ số Kim ngạch xuất khẩu (KNXK) tăng theo từng năm nhưng mức độ tăng quá thấp và chiếm tỷ lệ quá nhỏ (<5%) trong tổng doanh thu của công ty Với tình hình kinh doanh và sản xuất trong nước đang gặp nhiều khó khăn, công ty Ngô Han phải chịu ảnh hưởng là điều không thể tránh khỏi Vì vậy, ban lãnh đạo công ty liên tục đưa ra những giải pháp nhằm gia tăng sản lượng xuất khẩu, gia tăng và duy trì tỷ

lệ [KNXK/Tổng doanh thu] ở an toàn tối thiểu là 20%

2.2 Tình hình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm TBĐ trên thị trường ĐNA

Sản phẩm TBĐ bao gồm rất nhiều chủng loại sản phẩm, ở đề tài này, tác giả

chỉ tập trung vào 02 sản phẩm chính của công ty là dây điện từ và đồng thanh Theo

số liệu thống kê ở thị trường ĐNA, nguồn cung cấp sản phẩm TBĐ tại thị trường này chủ yếu tại các quốc gia có nền công nghiệp sản xuất nguyên liệu, thiết bị phát triển như Thái Lan, Malaysia, Singapore, Indonesia Bao gồm các công ty sản xuất trong nước của các quốc gia này và các công ty nhập khẩu từ Trung Quốc, Ấn Độ Nhưng đối thủ cạnh tranh chính vẫn là những công ty sản xuất trong nước với lợi thế về kinh nghiệm sản xuất, địa lý, văn hóa và có mối quan hệ lâu năm với khách hàng

2.2.1 Tình hình sản xuất sản phẩm thiết bị điện trên thị trường ĐNA

Các sản phẩm thiết bị điện mà Ngô Han đang muốn xuất khẩu sang Đông Nam Á là đồng thanh và dây điện từ Do đó, đề tài chỉ tập trung vào việc phân tích những nhu cầu và sản xuất ứng dụng đối với các sản phẩm này

Thiết bị điện bao gồm tất cả linh kiện hay thiết bị được hoạt động bằng điện

Nó có thể được cấu tạo bởi một hay nhiều thành phần khác nhau với mục đích là truyền tải, chuyển đổi hoặc đóng ngắt nguồn điện VD: MCB, MCCB, đồng thanh,