Đề tài nghiên cứu nhằm kiểm định và đo lường mối quan hệ giữa các yếu tố lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng để thấy được sự tương tác lẫn nhau giữa các yếu tố; kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm giới tính, nhóm thu nhập và nhóm ngành hàng mà khách hàng chọn mua (Thời trang, Mỹ phẩm và các ngành hàng khác) tại Trung tâm Thương mại ở TPHCM về hành vi tự nguyện của khách hàng
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trung tâm thương mại, một hình thức bán lẻ hiện đại, đã tồn tại và phát triển mạnh mẽ qua hàng ngàn năm Kể từ những năm 80, các trung tâm thương mại bùng nổ ở Mỹ với hơn 16.000 siêu thị Theo danh sách của tạp chí Forbes năm 2011, châu Á đã chiếm ưu thế với 10 trung tâm mua sắm lớn nhất thế giới.
8 vị trí như Trung Quốc, Philippines, Thái Lan… Điều này cho thấy đang có sự phát triển mua sắm bùng nổ ở các thành phố Phương Đông
Việt Nam đã được công nhận là một thị trường bán lẻ tiềm năng từ nhiều năm trước, đặc biệt sau khi gia nhập WTO, ngành bán lẻ đã khẳng định vị trí quan trọng trong nền kinh tế Thị trường bán lẻ hiện đại đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của tầng lớp trung lưu, tạo ra nguồn tiêu thụ lớn Hiện nay, nhiều trung tâm thương mại lớn như Parkson, Diamond Plaza và Vincom đang phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Theo ông Vũ Vinh Phú, Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội, tính đến tháng 11/2013, mô hình bán lẻ tại Việt Nam chỉ đáp ứng được 1/5 nhu cầu trên đầu người, với tỷ lệ bán lẻ hiện đại dưới 20% So với các nước trong khu vực, con số này rất thấp, như Singapore đạt 90%, Trung Quốc 64%, Indonesia 43%, Thái Lan 46% và Malaysia 53%.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng mua sắm tại các siêu thị lớn và cửa hàng hiện đại, Bộ Công Thương đã quy hoạch đến năm 2020, cả nước sẽ có khoảng 1.200-1.300 siêu thị và 180 trung tâm thương mại Các điểm mua bán hiện đại này sẽ trở thành kênh bán lẻ hàng hóa chủ yếu trên thị trường Sự gia tăng này cũng thể hiện rõ qua việc số lượng trung tâm thương mại tăng 82 điểm so với năm 2011, nâng tổng số lên 180 trung tâm thương mại trên toàn quốc.
Theo Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thương mại (Bộ Công Thương), tình hình kinh tế tính đến tháng 9/2013 vẫn chưa có nhiều chuyển biến tích cực và thậm chí còn xấu hơn Sức mua suy kiệt và hoạt động đầu tư gặp khó khăn Từ năm 2011, tốc độ tăng trưởng tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đã chậm lại, với mức tăng lần lượt là 4,4% vào năm 2011, 6,5% vào năm 2012, và ước tính chỉ đạt 5,6% trong năm 2013 Điều này cho thấy tình hình kinh doanh tại các trung tâm thương mại đang gặp nhiều khó khăn và trì trệ.
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài, với sự hiện diện của các tên tuổi lớn như Metro Cash & Carry, BigC, Lotte, và gần đây là Aeon, cùng với kế hoạch của Auchan Theo thống kê từ Bộ Công Thương, tính đến cuối năm 2012, 40% trong số 700 siêu thị tại Việt Nam thuộc về các tập đoàn nước ngoài, và 25% trong 125 trung tâm thương mại cũng do các doanh nghiệp nước ngoài sở hữu Tỷ lệ này dự kiến sẽ tiếp tục tăng do cam kết gia nhập WTO, mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ vào tháng 1/2015 Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng chưa được khai thác tối đa từ thương mại nội địa.
Để khai thác hiệu quả tiềm năng của thị trường bán lẻ tại Việt Nam, các Trung tâm thương mại cao cấp cần thực hiện những giải pháp nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh, đồng thời thu hút và giữ chân khách hàng.
Việt Nam đang đối mặt với thách thức trong việc chuyển đổi từ thị trường bán lẻ truyền thống sang thương mại hiện đại, nhằm nâng cao hiệu quả và năng suất Để phát triển bền vững và tăng cường khả năng cạnh tranh, sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ khách hàng ngày càng trở nên quan trọng trong quản lý Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và nền kinh tế khó khăn, các tổ chức đang nỗ lực tìm kiếm giải pháp để cải thiện hiệu quả hoạt động.
Ngày nay, vai trò của khách hàng trong quy trình sản xuất dịch vụ ngày càng được chú trọng hơn Khách hàng không chỉ là người tiêu dùng mà còn là một phần quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho dịch vụ Sự tham gia của họ trong quá trình này giúp nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu thực tế của thị trường.
Khách hàng được coi là "một phần nhân viên" của tổ chức (Bowen và Schneider, 1985) và ngày càng trở thành nguồn nhân lực quan trọng cho công ty (Lengnick-Hall 1996; Mills và Morris 1986) Sự tinh tế và chuyên môn của khách hàng đang gia tăng, vì vậy các công ty cần xem họ như những đối tác quan trọng để đạt được thành công Đặc biệt, các nhà đầu tư trung tâm thương mại và thương mại trong nước sẽ thành công hơn nếu họ nghiên cứu và hiểu biết sâu sắc về khách hàng của mình Để làm điều này, các nhà tiếp thị cần phân tích mong đợi, nhận thức, sở thích và hành vi mua sắm của khách hàng mục tiêu.
Nghiên cứu này nhằm khám phá hành vi tự nguyện của khách hàng, một hiện tượng tương đối mới, và chỉ ra rằng việc hiểu rõ hành vi này có thể giúp tổ chức đạt được lợi thế cạnh tranh mà không tốn kém.
Nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng lòng trung thành và sự gắn kết có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng (Bove et al., 2009; Anaza & Zhao, 2013; Bartokowski & Walsh, 2011) Đặc biệt, sự gắn kết có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng (Luarn & Lin).
Nghiên cứu về lòng trung thành và sự gắn kết của khách hàng đã được thực hiện rộng rãi cả trong và ngoài nước, nhưng mối tương tác giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện vẫn còn hạn chế Khi khách hàng thể hiện lòng trung thành và mong muốn gắn kết với doanh nghiệp, đặc biệt là tại các trung tâm thương mại (TTTM), họ thường tương tác thông qua những hành vi tự nguyện Do đó, các nhà quản trị cần nghiên cứu cách mà sự gắn kết ảnh hưởng đến lòng trung thành, cũng như cách lòng trung thành và sự gắn kết tác động đến hành vi tự nguyện của khách hàng Từ đó, các giải pháp quản lý hiệu quả cho TTTM tại Thành phố Hồ Chí Minh có thể được đề xuất Đây chính là lý do thúc đẩy nghiên cứu mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng tại các TTTM trong khu vực này.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Kiểm định và đo lường mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng giúp chúng ta hiểu rõ sự tương tác giữa các yếu tố này.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định sự khác biệt trong hành vi tự nguyện của khách hàng tại các trung tâm thương mại ở TPHCM, tập trung vào các yếu tố như giới tính, thu nhập và ngành hàng mà khách hàng lựa chọn, bao gồm thời trang, mỹ phẩm và các ngành hàng khác.
Hàm ý về giải pháp cho các Trung tâm Thương mại ở khu vực TP Hồ Chí Minh.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng trên cơ sở những đánh giá của những khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng dịch vụ tại các Trung tâm thương mại
Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát tại các Trung tâm thương mại ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Tác giả sử dụng nguồn đa dữ liệu: Dữ liệu thống kê và dữ liệu điều tra:
Dữ liệu thống kê được sử dụng để tổng hợp và phân tích tình hình thực tế của tầm quan trọng cũng như hoạt động kinh doanh tại các Trung tâm thương mại, từ đó hình thành lý do nghiên cứu đề tài này.
Dữ liệu điều tra được sử dụng để đánh giá ảnh hưởng của lòng trung thành và sự gắn kết của khách hàng đối với hành vi tự nguyện của họ.
Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã từng mua sắm và sử dụng dịch vụ tại các Trung tâm thương mại ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu: Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu đã sử dụng đa phương pháp:
Sử dụng phương pháp định tính: nhằm mục đích:
Tổng hợp và phân tích tình hình thực tế tầm quan trọng và hoạt động kinh doanh tại các Trung tâm thương mại
Điều chỉnh và phát triển thang đo
Sử dụng phương pháp định lượng, chúng tôi thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi chi tiết và xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS và AMOS Quá trình xử lý dữ liệu được thực hiện qua nhiều bước để đảm bảo độ chính xác và tính khả thi của kết quả.
Đánh giá sơ bộ thang đo sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích EFA;
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) sử dụng phần mềm AMOS (Analysis of MOment Structures) để kiểm định thang đo khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết Phân tích này cũng cho phép thực hiện phân tích cấu trúc đa nhóm, giúp nâng cao độ chính xác và tính khả thi của các kết quả nghiên cứu.
KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU
Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004, Trung tâm thương mại được định nghĩa là một tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng Nó bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở dịch vụ, hội trường, phòng họp và văn phòng cho thuê, được bố trí tập trung trong các công trình kiến trúc liền kề Trung tâm thương mại cần đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, đồng thời cung cấp phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện, nhằm thỏa mãn nhu cầu phát triển của thương nhân và nhu cầu hàng hóa, dịch vụ của khách hàng.
Trung tâm thương mại là hình thức siêu thị cao cấp, tổ chức không gian thành các quầy hàng bán thương hiệu riêng biệt, chủ yếu là hàng cao cấp và nhãn hiệu nổi tiếng Mỗi cửa hàng trong trung tâm thương mại hoạt động độc lập, cung cấp các sản phẩm cụ thể liên quan đến mặt hàng của mình Mục tiêu chính của các cửa hàng là đáp ứng đầy đủ yêu cầu của khách hàng, đồng thời mang đến tiện nghi và cơ sở vật chất mà các nhà bán lẻ quy mô nhỏ không thể cung cấp.
2.1.1.2 Tiêu chuẩn Trung tâm thương mại:
Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, Trung tâm thương mại được phân làm 3 hạng
Trung tâm thương mại hạng I
Các Trung tâm thương mại hạng I cần đáp ứng các tiêu chuẩn cơ bản bao gồm kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh và khu giải trí.
Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m 2 trở lên;
Hoạt động đa chức năng bao gồm kinh doanh hàng hoá và dịch vụ, với các khu vực dành cho cửa hàng bán buôn, bán lẻ, nhà hàng, khách sạn, tổ chức hội chợ triển lãm, vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng, hội trường, phòng họp cho các hội nghị, hội thảo, giao dịch thương mại trong và ngoài nước, cùng với các dịch vụ tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư và du lịch.
Trung tâm thương mại hạng II: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 30.000m 2 trở lên;
Hoạt động đa chức năng trong kinh doanh hàng hóa và dịch vụ tương tự như Trung tâm thương mại hạng I, ngoại trừ yêu cầu về khu vực tổ chức hội chợ và triển lãm.
Trung tâm thương mại hạng III: Phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:
Có diện tích kinh doanh từ 10.000m 2 trở lên;
Hoạt động kinh doanh hàng hóa và dịch vụ đa chức năng tại các trung tâm thương mại hạng II không yêu cầu khu vực phục vụ cho tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông và tin học Thay vì các dịch vụ nhà hàng khách sạn, khu vực này được thiết kế cho hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn.
2.1.2 Lòng trung thành của khách hàng
Trong ngành bán lẻ, việc thu hút một lượng khách hàng lớn là một lợi thế cạnh tranh quan trọng Mục tiêu của các nhà quản lý là không chỉ tìm kiếm khách hàng mới mà còn chăm sóc và giữ chân khách hàng hiện tại, giúp họ trở thành những người giới thiệu và quảng bá cho doanh nghiệp trong một thị trường đầy cạnh tranh.
Lòng trung thành của khách hàng được coi là "tài sản thiết yếu" trong ngành dịch vụ, đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu Nghiên cứu cho thấy các công ty thường tập trung vào việc tìm kiếm thị trường mới mà quên đi việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi lợi nhuận từ thị trường hiện tại thường cao hơn nhiều Chi phí tiếp thị cho thương hiệu đã có sẵn cũng thấp hơn Lòng trung thành của người tiêu dùng thể hiện xu hướng và hành vi lặp lại của họ đối với thương hiệu, và việc tăng cường lòng trung thành giúp cải thiện khả năng phản ứng với thay đổi nhu cầu Khách hàng trung thành thường ít nhạy cảm với việc tăng giá vì họ đánh giá cao lợi ích mà thương hiệu mang lại Do đó, thương hiệu nào xây dựng được lòng trung thành cao sẽ mang lại lợi nhuận lớn hơn cho công ty.
Lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa qua ba cách tiếp cận chính: theo thái độ, hành vi và hành động hợp lý Theo Gounaris và Stathakopoulos (2004), lòng trung thành theo thái độ dựa trên tâm lý và xu hướng tiêu dùng, với sự gia tăng thái độ dẫn đến tăng hành vi mua hàng Hành vi lòng trung thành được thể hiện qua việc mua lặp lại (Huddleston et al., 2004) Trong khi đó, theo phương pháp tiếp cận hành động hợp lý của Fishbein (1980), một người có thể yêu thích một thương hiệu mà không nhất thiết phải mua nó, cho thấy lòng trung thành có thể chỉ dựa trên sự tín nhiệm mà không cần trải nghiệm thực tế (Oliver, 1999) Điều này có nghĩa là, mặc dù chưa từng mua sản phẩm, cá nhân vẫn có thể giới thiệu thương hiệu cho người khác (Gounaris và Stathakopoulos, 2004).
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng hiện nay thường tiếp cận theo hai hướng chính: thái độ và hành vi Theo Dick và Basu (1994), lòng trung thành bao gồm hai thành phần cơ bản: gắn kết về thái độ, thể hiện qua sự khẳng định tích cực của khách hàng đối với công ty hoặc sản phẩm, và gắn kết về hành vi, phản ánh ý định mua sắm lặp lại Lòng trung thành cảm xúc thường mạnh mẽ và bền vững hơn lòng trung thành hành vi, như Morgan và cộng sự (1995) đã chỉ ra rằng nó thể hiện mong muốn duy trì mối quan hệ giá trị Tuy nhiên, Peppers và Rogers (2009) nhấn mạnh rằng hành vi lòng trung thành dễ đo lường và thực tiễn hơn, mặc dù thái độ tích cực vẫn là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi tích cực Do đó, nghiên cứu này chọn tiếp cận lòng trung thành từ cả hai góc độ thái độ và hành vi.
Theo Peppers (2009), lòng trung thành về mặt hành vi được hiểu là các hành động thực tế của khách hàng, không phụ thuộc vào thái độ hay sở thích Một khách hàng được coi là trung thành khi họ liên tục mua sắm từ một công ty Lòng trung thành liên quan đến việc mua lại và không chú ý đến các yếu tố nội tại Theo định nghĩa này, lòng trung thành là kết quả của việc yêu thích thương hiệu hơn là nguyên nhân Để gia tăng lòng trung thành, các công ty cần triển khai các chính sách khuyến khích hành vi mua lại, đồng thời cải thiện thương hiệu, chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng.
Các khách hàng trung thành thuộc về hành vi có thể được chia thành các loại sau theo lý do hành động:
(1) Buộc phải trung thành: khách hàng buộc phải trung thành khi họ phải là khách hàng ngay cả khi họ không muốn (Reichheld, 1996)
(2) Trung thành do quán tính: khách hàng không chuyển sang nhà cung cấp khác do sự thoải mái hay tầm quan trọng của hoạt động tương đối thấp
Khách hàng trung thành chức năng khi họ có lý do khách quan để giữ vững sự trung thành với thương hiệu Lòng trung thành này thường được hình thành từ các giá trị chức năng mà sản phẩm mang lại.
Nghiên cứu này tiếp cận lòng trung thành từ hai khía cạnh: thái độ và hành vi Thái độ tích cực dẫn đến hành vi tích cực, thể hiện qua việc khách hàng lặp lại mua sắm tại cùng một trung tâm thương mại Đặc biệt, lòng trung thành theo hướng hành vi được nhấn mạnh là trung thành chức năng, nơi khách hàng duy trì sự trung thành vì các giá trị chức năng và lý do khách quan, giúp lòng trung thành trở nên bền vững.
2.1.3 Sự gắn kết của khách hàng
Các tài liệu marketing mối quan hệ đã chỉ ra rằng sự gắn kết là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Morgan và Hunt).
Nghiên cứu về sự gắn kết bắt nguồn từ xã hội học và tâm lý học, với quan điểm xã hội học ban đầu tập trung vào các yếu tố xã hội và lợi ích xã hội, liên kết cá nhân với chuỗi hành động phù hợp.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Trong các nghiên cứu trước đây về hành vi tự nguyện của khách hàng, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi này Các nghiên cứu của Bove và các cộng sự đã làm nổi bật những yếu tố quan trọng liên quan đến hành vi tự nguyện của khách hàng.
Nghiên cứu của Anaza và Zhao (2013) cùng với Bartokowski và Walsh (2011) đã chỉ ra rằng sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tự nguyện của họ, bên cạnh các yếu tố khác.
Nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) chỉ ra rằng sự gắn kết của khách hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến lòng trung thành, vượt trội hơn so với các yếu tố như sự tin tưởng, sự hài lòng và giá trị cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm kiểm tra mối liên hệ giữa sự gắn kết và ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành cũng như hành vi tự nguyện của khách hàng trong bối cảnh mua sắm tại trung tâm thương mại.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất trong hình 2.4 sử dụng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm tra mối quan hệ giữa ba yếu tố chính: lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất về mối quan hệ giữa lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng
Sự gắn kết của khách hàng
Hành vi tự nguyện của khách hàng H1
Gắn kết của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng
Nghiên cứu trước đây của Beatty và Kahle (1988) về hành vi mua, Kelley và Davis (1994) về kỳ vọng của người tiêu dùng, cùng với các nghiên cứu về hiệu quả quảng cáo đã chỉ ra rằng sự gắn kết có ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhiều kết quả khác nhau trong lĩnh vực marketing.
Năm 1983 cho rằng dấu hiệu cơ bản của sự gắn kết, cụ thể là "xu hướng chống lại sự thay đổi sở thích," đóng vai trò trung tâm trong nhiều kết quả, trong đó lòng trung thành là quan trọng nhất Dựa trên lý thuyết này, thái độ gắn kết được xem là có ảnh hưởng tích cực đến ý định tham gia và hành vi mua lặp lại Do đó, nghiên cứu này sẽ kiểm tra giả thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa gắn kết và lòng trung thành của khách hàng.
Gi ả thuy ế t H1: G ắ n k ế t c ủ a khách hàng có tác độ ng d ươ ng đế n lòng trung thành c ủ a khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng
Nghiên cứu của Bove và các cộng sự (2009) chỉ ra rằng lòng trung thành cá nhân của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tự nguyện của họ Bartikowski và Walsh (2011) đã thử nghiệm tác động của ý định trung thành đến hành vi tự nguyện trong việc hỗ trợ công ty và khách hàng khác, nhưng chưa kiểm tra tác động trong việc giới thiệu đến người khác Kết quả từ nghiên cứu của Bove cho thấy lòng trung thành ảnh hưởng đến hành vi tự nguyện trong hệ thống bán lẻ truyền thống Do đó, giả thuyết được đưa ra là lòng trung thành có tác động tích cực đến hành vi tự nguyện của khách hàng.
Gi ả thuy ế t H2: Lòng trung thành c ủ a khách hàng có tác độ ng d ươ ng đế n hành vi t ự nguy ệ n c ủ a khách hàng
Sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách hàng
Nghiên cứu của Bove và các cộng sự (2009), Anaza và Zhao (2013), cùng với Bartokowski và Walsh (2011) đã chỉ ra rằng sự gắn kết của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tự nguyện của họ Ngoài ra, Bettencourt (1997) cũng cho thấy rằng mức độ gắn kết cao sẽ dẫn đến việc khách hàng truyền miệng tích cực và chủ động đóng góp ý kiến Hơn nữa, phân tích của Meyer et al (2002) xác nhận mối liên hệ giữa gắn kết tổ chức và hành vi tự nguyện, trong đó gắn kết tình cảm và hành vi tích cực có sự tương quan với nhau.
Khách hàng gắn kết thể hiện sự sẵn lòng giao tiếp và tham gia vào việc sáng tạo dịch vụ, đồng thời hỗ trợ phục hồi các dịch vụ thất bại (Bartikowski và Walsh, 2011) Mức độ gắn kết cao kéo dài mối quan hệ và giúp khách hàng hiểu rõ hơn về kỳ vọng trong quá trình trao đổi Khi khách hàng có kiến thức và nhận thức được vai trò của mình, họ sẵn sàng hy sinh thời gian để góp phần vào thành công của dịch vụ trong tương lai (Zeithaml và Bitner, 2003) Cụ thể, khách hàng gắn kết với nhà cung cấp dịch vụ thường cung cấp phản hồi về dịch vụ bán lẻ và giới thiệu nhà bán lẻ cho người khác (Yi và Gong, 2006; Hennig-Thurau et al.).
Nghiên cứu của Bartikowski và Walsh (2011) cho thấy rằng gắn kết khách hàng không phải là yếu tố quan trọng dự báo hành vi giúp đỡ khách hàng khác trong ba loại dịch vụ (ngân hàng, nhà hàng bán lẻ, và thức ăn nhanh), điều này trái ngược với phát hiện của Hennig-Thurau et al Các nghiên cứu trước đây đã đưa ra kết quả khác nhau về ảnh hưởng của sự gắn kết khách hàng đến hành vi tự nguyện của họ, dẫn đến việc đề xuất giả thuyết mới.
Gi ả thuy ế t H3: S ự g ắ n k ế t c ủ a khách hàng có tác độ ng d ươ ng đế n hành vi t ự nguy ệ n c ủ a khách hàng
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết về các vấn đề: lòng trung thành của khách hàng, sự gắn kết của khách hàng và hành vi tự nguyện của khách Trong đó, hành vi tự nguyện của khách hàng được tìm hiểu cụ thể thông qua các loại hành vi của nó từ các nghiên cứu trước và các mô hình nghiên cứu liên quan Từ đó làm cơ sở để đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày về phần thiết kế nghiên cứu và các hệ thống thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: đầu tiên là nghiên cứu định tính để phát triển bảng câu hỏi phỏng vấn, tiếp theo là nghiên cứu định lượng nhằm thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng chính thức
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Phỏng vấn sâu n = 10 Thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ Khảo sát thử(n0)
Kiểm định mô hình Kiểm định các giả thuyết Phân tích đa nhóm Viết báo cáo Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và điều chỉnh từ ngữ, cũng như bổ sung các thang đo từ tiếng Anh để phù hợp với đối tượng nghiên cứu là khách hàng trong nước và bối cảnh nghiên cứu Trong bước này, chúng tôi sẽ xây dựng bản phỏng vấn với các câu hỏi mở nhằm thu thập thêm các biến thích hợp từ góc độ khách hàng tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm dựa trên "Dàn bài thảo luận" đã được chuẩn bị, nhằm phỏng vấn những khách hàng thường xuyên mua sắm tại các trung tâm thương mại ở Thành phố Hồ Chí Minh Nội dung thảo luận tập trung vào các khái niệm quan trọng như lòng trung thành, sự gắn kết và hành vi tự nguyện của khách hàng đối với trung tâm thương mại Tất cả các cuộc phỏng vấn sẽ được ghi lại và phân tích tổng hợp, tạo cơ sở cho việc điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo.
Sau khi thảo luận với 20 khách hàng thường xuyên tại các trung tâm thương mại ở TP.HCM, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi định lượng sơ bộ với 21 biến quan sát, dựa trên mô hình nghiên cứu đã đề xuất Bảng câu hỏi này được điều chỉnh bằng cách phân tích và loại bỏ các biến không phù hợp với văn hóa Việt Nam Tiếp theo, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng để kiểm tra sự hiểu biết của họ về bảng câu hỏi và điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với ý kiến góp ý của họ.
3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ bộ
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố rút ra từ nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu sơ bộ được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với khảo sát thử được thực hiện trên 30 khách hàng thường xuyên mua sắm tại các Trung tâm thương mại cao cấp ở TP.HCM.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sẽ được kiểm tra thông qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA Mục tiêu là loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, từ đó điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong các nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi hoàn tất công tác nghiên cứu sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho việc nghiên cứu (Xem phụ lục 2)
Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng dễ dàng Phương pháp này có ưu điểm là dễ dàng tiếp cận và thường được sử dụng khi có giới hạn về thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất là không thể xác định sai số do quá trình lấy mẫu.
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính là phương pháp chính được sử dụng trong nghiên cứu này, yêu cầu kích thước mẫu lớn theo lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995) Tuy nhiên, kích thước mẫu cụ thể nào được coi là lớn vẫn chưa được xác định rõ Kích thước mẫu cần thiết còn phụ thuộc vào phương pháp ước lượng Theo Hair và cộng sự (1998), nếu áp dụng phương pháp ước lượng ML, kích thước mẫu tối thiểu nên từ 100 đến 150, trong khi Hoelter (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu cần đạt 200 để đảm bảo độ tin cậy trong việc kiểm định độ thích hợp của mô hình.
200 được yêu cầu (Hoyle, 1995) Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989)
Mô hình nghiên cứu này yêu cầu 75 tham số cần ước lượng, do đó, theo tiêu chuẩn năm mẫu cho mỗi tham số, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là n = 375.
(75 x 5) Như vậy, kích thước mẫu cần thiết có thể từ 200 đến 375 mẫu
Nghiên cứu này sử dụng 375 mẫu phù hợp, nhưng đã thu thập 450 mẫu dữ liệu để đảm bảo sau khi gạn lọc và làm sạch, sẽ đạt kích cỡ mẫu mong muốn Đối tượng khảo sát là khách hàng mua sắm tại các trung tâm thương mại ở thành phố Hồ Chí Minh, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện Dữ liệu được thu thập tại ba địa điểm chính: hệ thống trung tâm mua sắm Parkson, Lotte, Vincom, Cresent Mall và một số trung tâm khác Bảng câu hỏi được phát cho khách hàng khi họ cảm thấy thoải mái và sẽ được thu lại sau 30 phút Ngoài ra, một số bảng câu hỏi cũng được gửi khảo sát trực tuyến cho khách hàng bận rộn.
3.1.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập đầy đủ các bản câu hỏi phỏng vấn định lượng, chúng tôi đã tiến hành xem xét và loại bỏ những bản trả lời không phù hợp với tiêu chí nghiên cứu Các bản câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 16.
Dữ liệu thu được sẽ được xử lý thông qua các công cụ phân tích:
Phần mềm SPSS 16: kiểm tra độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm tra độ thích hợp mô hình, kiểm định khẳng định CFA, độ tin cậy tổng hợp, kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt
Kiểm tra độ thích hợp mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết và giả thuyết Ước lượng lại mô hình bằng bootstrap
Phân tích cấu trúc đa nhóm
Kết quả thu được sẽ được sử dụng để viết báo cáo nghiên cứu
3.2 PHÁT TRIỂN VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO
3.2.1 Thang đo lòng trung thành khách hàng (TRUNGTHANH)
Lòng trung thành của khách hàng có thể được tiếp cận từ nhiều khía cạnh khác nhau, với thang đo lường phụ thuộc vào từng nghiên cứu cụ thể Theo East và các cộng sự (2000), lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu được đánh giá thông qua cả thái độ và hành vi của họ Trong nghiên cứu này, lòng trung thành được xem xét chủ yếu từ góc độ hành vi của khách hàng.
Theo nghiên cứu của Luarn và Lin (2003) cùng với Bove et al (2009), thang đo lòng trung thành khách hàng (TT) được cấu thành từ 04 biến quan sát, được ký hiệu lần lượt là TT1.
Khách hàng thường xuyên mua sắm tại trung tâm thương mại do có nhiều chương trình khuyến mãi và giảm giá từ các nhãn hàng uy tín Dựa trên kết quả thảo luận nhóm và thang đo gốc, lòng trung thành của khách hàng được đề xuất đo lường qua năm biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4 và TT5.
Bảng 3.1: Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Biến quan sát Ký hiệu
Lòng trung thành với trung tâm thương mại X (Customer
Tôi nghĩ rằng tôi là khách hàng trung thành của TTTM X TT1
Lần sau tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ từ TTTM X TT2
Mua sắm ở TTTM X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi TT3
Tôi dự định sẽ tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ từ TTTM X TT4
TTTM X thường xuyên có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá TT5 Đối với tất cả các biến quan sát của thang đo trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng
3.2.2 Thang đo sự gắn kết của khách hàng (GANKET)
ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, các thang đo khái niệm được kiểm định sơ bộ bằng định lượng thông qua nghiên cứu với mẫu thuận tiện gồm 30 mẫu Công cụ kiểm định sử dụng là hệ số tin cậy Cronbach Alpha, nhằm đánh giá mức độ chặt chẽ giữa các mục hỏi trong thang đo Những biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ Theo quy định, thang đo có hệ số Cronbach lớn hơn hoặc bằng 0.8 được coi là đạt yêu cầu, trong khi thang đo có hệ số từ 0.7 đến 0.8 vẫn có thể sử dụng cho nghiên cứu Đối với các khái niệm mới, hệ số Cronbach từ 0.6 trở lên vẫn được chấp nhận (Nunnally, 1978; Slater, 1995) Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi nghiên cứu sơ bộ 30 mẫu sẽ được trình bày chi tiết.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các khái niệm lòng trung thành khách hàng, sự gắn kết và hành vi tự nguyện cho thấy các hệ số đều lớn hơn 0.6, trong khi hệ số tương quan giữa các biến quan sát cũng vượt quá 0.3 (Xem bảng 3.1, phụ lục 3) Điều này cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi thực hiện đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích EFA đã được tiến hành cho từng khái niệm Kết quả cho thấy hệ số KMO của các thang đo đều lớn hơn 0.6, chứng tỏ tính khả thi của các biến Do đó, tất cả các biến này sẽ được đưa vào bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.4.1 Mẫu nghiên cứu chính thức Để đạt được 375 mẫu trong nghiên cứu, 450 bảng câu hỏi được phát ra Trong đó, 350 phiếu khảo sát trực tiếp được phát tại các TTTM, thu hồi về 338 bảng và gửi email đến 100 người, nhận được 76 phản hồi trả lời 32 bảng câu hỏi bị loại do người trả lời bỏ trống hoặc hiểu nhầm TTTM với siêu thị Như vậy, số mẫu hợp lệ là 382 mẫu, tỷ lệ mẫu thu hồi là 84,89% Sau khi nhập dữ liệu, kiểm tra và làm sạch dữ liệu, nghiên cứu tiến hành đánh giá thang đo thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, cần đảm bảo rằng hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng phải lớn hơn 0.3 Những biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan sẽ bị loại bỏ.
3.4.2.2 Kiểm định thang đo bằng phân tích EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của từng thang đo khái niệm, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng để đánh giá giá trị phân biệt của các thang đo trong mô hình Phần mềm SPSS được sử dụng với phương pháp trích Principal axis factoring và phép xoay Promax Trong quá trình thực hiện EFA, cần chú ý đến việc đánh giá một số thông số quan trọng.
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là một chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp cho phân tích nhân tố Để đảm bảo tập số liệu có thể áp dụng cho phân tích EFA, hệ số này cần đạt giá trị lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Số nhân tố trích được phải bằng với số khái niệm (nhân tố) đưa vào phân tích EFA
Tổng phương sai trích tất cả các nhân tố trích được phải ≥ 50%
Trọng số nhân tố là chỉ tiêu quan trọng giúp xác định mức độ ý nghĩa của một biến quan sát đối với nhân tố mà nó đo lường Theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự (2006), trong phân tích EFA, trọng số từ ± 0.3 đến ± 0.4 được coi là chấp nhận được, trong khi trọng số từ ± 0.5 trở lên được xem là có ý nghĩa thực tiễn rõ ràng.
3.4.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu Chi bình phương (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), CFI chỉ số thích hợp so sánh, TLI và RMSEA Trong đó nếu mô hình nhận được các giá trị GFI, TLI, CFI từ 0.9-1, RMSEA < 0.08, CMIN/df 0.05, mô hình bất biến sẽ được chọn do có bậc tự do cao hơn Ngược lại, nếu P-value < 0.05, mô hình khả biến sẽ được ưu tiên vì có độ tương thích cao hơn (Xem Thọ & Trang, 2008, 208).
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và điều chỉnh các thang đo Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (định lượng) Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua tiến hành thảo luận tay đôi với 20 khách hàng để khám phá yếu tố hình thành thang đo lòng trung thành của khách hàng, thang đo sự gắn kết của khách hàng và thang đo cho (03) thành phần của hành vi tự nguyện của khách hàng đối với trung tâm thương mại Trên cơ sở các ý kiến thu thập được và cơ sở lý thuyết, xây dựng thang đo sơ bộ bao gồm 21 biến quan sát Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ đã thực hiện khảo sát thử 30 khách hàng đã từng mua sắm tại Trung tâm thương mại cao cấp ở Thành phố Hồ Chí Minh nhằm để kiểm định lại độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức bao gồm 21 biến quan sát cần đo lường như trên.