Đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng trang website mua sắm trực tuyến 51deal.vn. Từ những kết quả rút ra được, tác giả có thêm cơ sở đề ra các kế hoạch, chiến lược tiếp theo nhằm tăng cường hơn nữa ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tiềm năng.
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Theo báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2013, khoảng 36% dân số truy cập Internet và trong số đó, 50% thực hiện mua sắm trực tuyến Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam dự đoán rằng thị trường bán lẻ trực tuyến sẽ có cơ hội phát triển mạnh mẽ trong năm 2014.
Mua sắm trực tuyến không còn bị giới hạn chỉ trên máy tính xách tay hay máy tính để bàn; giờ đây, máy tính bảng và điện thoại thông minh cho phép chúng ta mua sắm mọi lúc, mọi nơi Khảo sát của MasterCard năm 2013 tại 25 quốc gia chỉ ra rằng thương mại di động đang trở thành một thị trường tiềm năng, với số lượng người thực hiện giao dịch mua sắm qua smartphone tăng 34,9% trong ba tháng đầu năm 2014.
Theo nghiên cứu từ BizBuySell, người mua tiềm năng đang ngày càng ưa chuộng việc mua sắm qua thiết bị di động Dự báo rằng vào năm 2017, mua sắm qua di động sẽ chiếm 25% tổng lượng mua bán trực tuyến toàn cầu Hơn nữa, 58% người trưởng thành cho biết họ thích mua sắm online hơn Do đó, các nhà bán lẻ sẽ đẩy mạnh phát triển công nghệ bán hàng trực tuyến qua di động trong năm 2014.
Theo thống kê từ website mua sắm trực tuyến 51deal.vn, 30% đơn hàng hiện nay được thực hiện qua smartphone Do đó, tác giả muốn nghiên cứu về xu hướng chuyển đổi từ mua sắm trên PC/Laptop sang smartphone của người tiêu dùng Nếu xu hướng này trở nên phổ biến, công ty sẽ có cơ sở để đầu tư mạnh mẽ hơn vào phiên bản di động.
Tác giả nhận thấy rằng khách hàng chủ yếu duyệt email quảng cáo trên smartphone, nhưng quá trình mua hàng lại diễn ra trên PC hoặc laptop.
Nghiên cứu hiện tượng này sẽ giúp tác giả hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của khách hàng, từ đó đưa ra những định hướng cải tiến phiên bản Mobile trong tương lai cho phù hợp.
Từ những lý do nêu trên, tác giả quyết định chọn đề tài để nghiên cứu là:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tại website bán hàng trực tuyến 51deal.vn”.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone
Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng lên ý định mua hàng qua smartphone
Thứ ba, đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu để tăng cường ý định mua hàng của khách hàng 51deal.vn.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng 51deal.vn đang dùng smartphone nhƣng chƣa phát sinh mua hàng từ thiết bị này
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh trong Quý I năm 2014 (từ ngày 10/02/2014 đến ngày 15/03/2014).
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính:
Giai đoạn thứ nhất, nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng cả phương pháp định tính và định lượng Phương pháp định tính bao gồm thảo luận nhóm để xây dựng thang đo sơ bộ, trong khi nghiên cứu định lượng tiếp theo sẽ phỏng vấn khoảng 60 khách hàng nhằm phát hiện sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm định thang đo.
Giai đoạn thứ hai, nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, bắt đầu sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Mục tiêu của nghiên cứu này là thu thập và phân tích dữ liệu, cũng như khảo sát và kiểm định mô hình nghiên cứu Kích cỡ mẫu nghiên cứu được xác định là 500 mẫu.
Tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với thang đo Likert năm mức độ, và khảo sát được thực hiện qua phỏng vấn trực tuyến thông qua bảng hỏi trên Google Docs.
Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài
1.5.1 Nghiên cứu của Mai Trọng Tuệ (2012) Đề tài: “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam” Đối tƣợng nghiên cứu: ý định đặt vé trực tuyến
Tác giả Mai Trọng Tuệ đã phát triển mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh (2003) bằng cách kế thừa 4 nhân tố chính: tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện hỗ trợ Đồng thời, tác giả giữ lại nhân tố thái độ, mà Venkatesh đã giản lược trong phiên bản trước Đặc biệt, tác giả còn bổ sung thêm 2 nhân tố mới là sự lo lắng và sự tự tin Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả hiện gồm 7 nhân tố: tính dễ sử dụng mong đợi, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện hỗ trợ, thái độ, sự lo lắng và sự tự tin.
Nghiên cứu cho thấy có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến, bao gồm tính dễ sử dụng, mong đợi về hiệu quả, ảnh hưởng xã hội, sự lo lắng và kinh nghiệm của người dùng.
1.5.2 Nghiên cứu của Hà Văn Tuấn (2012) Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến” Đối tƣợng nghiên cứu: thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến
Tác giả Hà Văn Tuấn đã phát triển mô hình nghiên cứu bằng cách kế thừa 5 nhân tố từ mô hình C-TAM-TPB của Taylor và Todd (1995), bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi Đặc biệt, tác giả đã bổ sung thêm nhân tố mới là nhận thức rủi ro, tạo nên mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ảnh hưởng xã hội, kiểm soát hành vi và nhận thức rủi ro.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm điện tử trực tuyến, bao gồm thái độ của người tiêu dùng, ảnh hưởng từ xã hội, khả năng kiểm soát hành vi, nhận thức về rủi ro trong giao dịch, và nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm.
Những đóng góp mới của đề tài
Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng góp mới của đề tài tập trung vào hai điểm sau:
Tác giả đã kế thừa ba nhân tố từ mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh (2003), phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Đồng thời, tác giả giữ lại nhân tố thái độ theo đề xuất của Mai Trọng Tuệ (2012) và bổ sung nhân tố nhận thức rủi ro theo Hà Văn Tuấn (2012) Tuy nhiên, tác giả chọn mô hình e-CAM của Joongho Ahn và cộng sự (2001) cho nhân tố nhận thức rủi ro vì có thang đo mô tả tốt hơn Ngoài ra, tác giả bổ sung nhân tố thói quen quá khứ từ mô hình MGB của Perigini và Bagozzi (2001) do tầm quan trọng của thói quen trong hành vi Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố: hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, thái độ, nhận thức rủi ro, và thói quen quá khứ Kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhân tố mới có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng qua smartphone.
Đề tài nghiên cứu này là lần đầu tiên lượng hóa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng trên trang web 51deal.vn Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở vững chắc để tác giả xây dựng các kế hoạch và chiến lược nhằm tăng cường ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng tiềm năng.
1.7 Kết cấu cuả luận văn
Luận văn được bố cục gồm 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả
Kết cấu của luận văn
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm liên quan
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet mà không cần trung gian, và đây là một hình thức của thương mại điện tử.
Mua sắm trực tuyến là quá trình tìm kiếm và chọn lựa hàng hóa, dịch vụ thông qua các thiết bị điện tử, với hình ảnh sản phẩm được hiển thị từ xa Khi khách hàng đã chọn sản phẩm, giao dịch sẽ được thực hiện tự động qua các phương thức thanh toán như thẻ tín dụng.
Mua hàng qua mạng được định nghĩa là quá trình mà khách hàng thực hiện việc mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet Khách hàng có thể dễ dàng truy cập các cửa hàng trực tuyến ngay tại nhà thông qua máy tính.
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng thực hiện giao dịch mua sản phẩm hoặc dịch vụ qua Internet.
Theo Fishbein và Ajzen (1975), ý định hành vi là yếu tố dự báo quan trọng trong hành vi tiêu dùng, bị ảnh hưởng bởi thái độ tích cực, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa ý định tiêu dùng là kế hoạch quyết định mua sản phẩm hoặc thương hiệu, hình thành qua quá trình lựa chọn và quyết định Kế hoạch này phản ánh nhận thức về việc thực hiện hành động, dựa trên niềm tin về kết quả của hành động đó.
Theo Whitlark, Geurts và Swenson (1993), ý định mua được xác định là khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác theo tỉ lệ thuận với cá nhân.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm liên quan
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán qua Internet, không cần trung gian Đây là một hình thức của thương mại điện tử, mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng cho người tiêu dùng.
Mua sắm trực tuyến là quá trình tìm kiếm và chọn lựa hàng hóa, dịch vụ qua hình ảnh hiển thị trên các thiết bị điện tử Sau khi lựa chọn sản phẩm, giao dịch sẽ được thực hiện tự động thông qua việc thanh toán bằng thẻ tín dụng và các phương thức khác.
Mua hàng qua mạng, theo định nghĩa của Zuroni Md Jusoh và Goh Hai Ling (2012), là quá trình mà khách hàng thực hiện việc mua sắm dịch vụ hoặc sản phẩm thông qua Internet Khách hàng có thể dễ dàng truy cập các cửa hàng trực tuyến ngay tại nhà và thực hiện giao dịch mua sắm.
Mua sắm trực tuyến là quá trình khách hàng thực hiện việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet.
Theo Fishbein và Ajzen (1975), ý định hành vi là yếu tố dự đoán quan trọng nhất của hành vi mua sắm Ý định mua bị ảnh hưởng bởi thái độ tích cực của cá nhân đối với hành vi, nhận thức về kiểm soát hành vi và chuẩn mực xã hội Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ý định tiêu dùng là kế hoạch quyết định mua sản phẩm hoặc thương hiệu, hình thành qua quá trình lựa chọn Đây là một kế hoạch nhận thức nhằm thực hiện hành động, dựa trên niềm tin về kết quả của hành động đó.
Theo Whitlark, Geurts và Swenson (1993), ý định mua được xác định như khả năng mua kết hợp với các yếu tố khác, ảnh hưởng đến hành động mua thực tế của cá nhân Ý định mua có thể đo lường khả năng của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm; khi ý định mua cao, người tiêu dùng có xu hướng sẵn sàng mua hơn (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000) Hơn nữa, ý định mua phản ánh việc người tiêu dùng dựa vào kinh nghiệm, sở thích và các yếu tố môi trường bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá các lựa chọn và đưa ra quyết định mua hàng (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000; Yang, 2009).
Theo tác giả, ý định mua là giai đoạn xảy ra trước khi quyết định mua, chịu ảnh hưởng từ mong muốn, kinh nghiệm cá nhân, các yếu tố nhân khẩu học và môi trường bên ngoài, nhằm đánh giá các lựa chọn mua sắm.
2.1.3 Ý định mua sắm trực tuyến
Mua hàng trực tuyến có thể hiểu là hành vi thực hiện quá trình mua hàng hóa, dịch vụ thông qua mạng điện tử (internet)
Theo thuyết TPB thì ý định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen,
1985) Nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua hàng trực tuyến
Theo đó, chúng ta có thể hiểu rằng ý định mua sắm trực tuyến là sự sẵn lòng thực hiện việc mua hàng qua mạng
Theo Wikipedia (2014), điện thoại thông minh (smartphone) là thiết bị tích hợp hệ điều hành di động với nhiều tính năng tiên tiến về điện toán và kết nối, dựa trên nền tảng của điện thoại di động thông thường Hiện nay, smartphone không chỉ có khả năng duyệt web và kết nối Wi-Fi, mà còn hỗ trợ các ứng dụng bên thứ ba và phụ kiện đi kèm Hai hệ điều hành phổ biến nhất cho smartphone hiện nay là Android của Google và iOS của Apple.
Xu thế phát triển hình thức mua sắm trực tuyến qua smartphone
2.2 Xu thế phát triển của hình thức mua sắm trực tuyến qua smartphone
2.2.1 Mua sắm trực tuyến qua smartphone trên thế giới
2.2.1.1 Mua sắm qua thiết bị di động tại Châu Âu
Theo khảo sát của Kelkoo (2012), số lượng người mua sắm trực tuyến qua thiết bị di động tại châu Âu đã tăng 510% so với năm 2010 Xu hướng này cho thấy mua sắm qua di động sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong ngành bán lẻ.
Theo các chuyên gia, việc mua sắm trực tuyến qua điện thoại di động đang gia tăng mạnh mẽ nhờ vào hệ thống thanh toán an toàn và dễ dàng Sự phát triển của smartphone và máy tính bảng với tính năng mới đã mang đến cho người tiêu dùng châu Âu những phương thức mua sắm hiệu quả hơn.
2.2.1.2 Mua sắm qua ứng dụng di động tại Mỹ Ước tính trong tháng 6/2013, khoảng 45 triệu người sở hữu smartphone ở Mỹ dùng ít nhất là một ứng dụng mua sắm, chiếm 47% tổng số người sử dụng smartphone Trung bình 1 tháng, người dùng smartphone đã mở 17 lần ứng dụng mua sắm, phổ biến nhất là ứng dụng từ những nhà bán lẻ trực tuyến nhƣ eBay, Amazon, và Groupon (Theo TechZ, 2013)
2.2.1.3 Mua sắm qua smartphone bùng nổ tại Trung Quốc
Các nhà bán lẻ đã nhận ra tiềm năng lớn từ thương mại di động và đang đầu tư mạnh mẽ vào lĩnh vực này Kể từ cuối tháng 7/2013, Yihaodian đã triển khai các "Bức tường mua sắm" tại gần 70 trạm tàu điện ngầm ở Thượng Hải và lắp đặt hơn 500 biển quảng cáo tại các khu vực công cộng ở Bắc Kinh Ngoài ra, những ông lớn trong ngành bán lẻ trực tuyến như Taobao.com và 360buy.com cũng đã phát triển các thiết bị đầu cuối tương thích với smartphone như iPhone và các dòng điện thoại chạy trên nền tảng Android và Symbian.
Hình 2.1: Trung Quốc dẫn đầu thế giới về mua sắm qua smartphone
Theo Analysys International, doanh thu từ dịch vụ mua sắm qua điện thoại di động tại Trung Quốc đạt 1,67 tỷ nhân dân tệ (khoảng 210 triệu USD) trong quý II/2013, gấp đôi so với cùng kỳ năm 2012.
2.2.1.4 Thiết bị di động thay đổi kinh nghiệm mua sắm toàn cầu
Theo thống kê của hãng comScore (2013) thì thị trường thương mại điện tử
Mỹ ghi nhận mức tăng trưởng 13% trong thói quen mua sắm, với sự chuyển dịch rõ rệt từ mua sắm trực tuyến trên PC sang thiết bị di động như tablet và điện thoại thông minh Xu hướng tiêu dùng mới này cho thấy sự gia tăng của việc mua sắm qua các thiết bị di động.
Các công ty lớn trong ngành bán lẻ đã nhận thấy tiềm năng của thương mại điện tử trên di động và đầu tư mạnh mẽ vào lĩnh vực này Nhóm 50 nhà bán lẻ hàng đầu tại Mỹ, bao gồm Amazon, Walmart và eBay, đã ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với 45% lượng khách hàng mua sắm tiềm năng qua các kênh di động.
2.2.2 Mua sắm trực tuyến qua smartphone tại Việt Nam
Theo khảo sát mới nhất từ MasterCard (2013) tại 25 quốc gia, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đang có sự tăng trưởng ổn định Thương mại di động được xác định là một thị trường tiềm năng, với 94% người dùng có khả năng truy cập Internet từ điện thoại di động Đặc biệt, số lượng người thực hiện giao dịch mua sắm qua điện thoại di động trong ba tháng đầu năm đã tăng cao.
Năm 2014, thương mại điện tử tiếp tục phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự gia tăng sử dụng smartphone, khiến các doanh nghiệp chú trọng hơn đến trải nghiệm người dùng Khách hàng trung thành có xu hướng chuyển sang doanh nghiệp khác nếu họ cảm thấy được phục vụ tốt hơn Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tối ưu hóa sản phẩm và quy trình mua sắm, đảm bảo tính dễ dàng, đơn giản và tiện lợi cho khách hàng Các ứng dụng cá nhân hóa cao sẽ trở thành lựa chọn ưu tiên, giúp người tiêu dùng mua sắm và thanh toán một cách thuận lợi.
Các mô hình nghiên cứu hành vi
2.3.1 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển bởi Venkatest và cộng sự vào năm 2003, nhằm tích hợp các yếu tố dự đoán hành vi vào một mô hình thống nhất từ 8 mô hình phổ biến.
Mô hình UTAUT đƣợc phát triển thông qua 8 mô hình gồm:
2.3.1.1 Mô hình TRA của Fishbein và Ajzen
Mô hình thuyết hành động hợp lý, do Martin Ajzen và Icek Fishbein phát triển từ năm 1975, là học thuyết tiên phong trong nghiên cứu tâm lý xã hội và hành vi tiêu dùng Mô hình này nhấn mạnh rằng "ý định hành vi" là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng Ý định hành vi (Behavior intention - BI) thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể.
Theo Fishbein, hành vi của con người được xác định bởi hai yếu tố chính: thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ (Attitude - Att) phản ánh niềm tin cá nhân, thể hiện sự tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi cụ thể (Fishbein và Ajzen, 1975, p.216) Trong khi đó, chuẩn chủ quan (Subjective norm - SN) thể hiện ảnh hưởng của các mối quan hệ xã hội, cho thấy nhận thức của cá nhân về việc liệu những người quan trọng trong cuộc sống của họ có nghĩ rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975, p.302).
Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen
Theo Schiffman và Kanuk (1987), TRA là một mô hình quan trọng trong nghiên cứu hành vi Tác giả đề xuất bổ sung hai nhân tố "Thái độ" và "Ảnh hưởng xã hội" vào mô hình nghiên cứu của mình để nâng cao tính hiệu quả.
2.3.1.2 Mô hình TPB của Ajzen
Ajzen cho rằng ý định hành vi không luôn dẫn đến hành vi thực tế, vì vậy ông đã phát triển mô hình hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) bằng cách thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận Kiểm soát hành vi cảm nhận đề cập đến nhận thức về độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện một hành vi Các yếu tố kiểm soát này có thể bao gồm những yếu tố nội tại như kỹ năng và kiến thức, cũng như những yếu tố ngoại tại như thời gian, cơ hội và sự phụ thuộc vào người khác.
Thái độ Ảnh hưởng xã hội Ý định hành vi
Hình 2.3: Mô hình hành vi có kế hoạch của Ajzen
(Nguồn: Ajzen, 1991) Đánh giá: Căn cứ vào mô hình trên, tác giả đề xuất đƣa thêm nhân tố “kiểm soát hành vi cảm nhận” vào mô hình nghiên cứu
2.3.1.3 Mô hình TAM/ TAM2 của Davis và cộng sự
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) đƣợc phát triển bởi Fred Davis và Richard Bagozzi (Davis, 1989; Bagozzi và Warshaw,
Mô hình TAM, được công nhận từ năm 1992, là một công cụ đáng tin cậy và cơ bản trong việc mô phỏng sự chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng.
Trong nghiên cứu hành vi khách hàng trong môi trường thương mại điện tử, hai yếu tố quan trọng được các nhà nghiên cứu chú trọng là tính hữu ích cảm nhận (Perceived Usefulness - PU) và tính dễ sử dụng cảm nhận (Perceived Ease of Use - PEU) Tính hữu ích cảm nhận đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ Trong khi đó, tính dễ sử dụng cảm nhận phản ánh mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống đó sẽ không đòi hỏi quá nhiều nỗ lực.
Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis và cộng sự
(Nguồn: Davis và cộng sự, 1989)
Thái độ về hành vi Ảnh hưởng xã hội
Kiểm soát hành vi cảm nhận Ý định hành vi
Tính hữu ích cảm nhận
Trong nghiên cứu về thương mại điện tử, tác giả đề xuất bổ sung hai yếu tố quan trọng là "tính hữu ích" và "tính dễ sử dụng" vào mô hình để đánh giá thái độ và hành vi của người dùng Việc này nhằm nâng cao hiệu quả và trải nghiệm người tiêu dùng trong việc sử dụng các nền tảng thương mại điện tử.
2.3.1.4 Mô hình C-TAM-TPB của Taylor và Todd
Nghiên cứu của Mathieson (1991) đã chỉ ra những hạn chế trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng sử dụng công nghệ thông tin khi so sánh mô hình TAM và TPB Để khắc phục điều này, Taylor và Todd (1995) đã đề xuất mô hình kết hợp C-TAM-TPB, nhằm nâng cao khả năng dự đoán hành vi người tiêu dùng Việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB không chỉ tạo ra sức mạnh trong việc dự đoán mà còn mang lại hiệu quả tốt hơn so với việc sử dụng từng mô hình riêng lẻ.
Hình 2.5: Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd
2.3.1.5 Mô hình IDT của Moore và Benbasat
Lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) giúp dự đoán thời gian chấp nhận công nghệ mới Moore và Benbasat (1991) đã điều chỉnh các cấu trúc để kiểm tra mức độ chấp nhận công nghệ của cá nhân.
Tính hữu ích cảm nhận
Tính dễ sử dụng cảm nhận Ý định hành vi
Thái độ đối với việc sử dụng Ảnh hưởng xã hội
Kiểm soát hành vi Mô hình TPB
The IDT model encompasses several key factors: Relative Advantage, which assesses the benefits of adopting an innovation; Ease of Use, indicating how simple the innovation is to operate; Image, reflecting the perceived status associated with the innovation; Visibility, which measures how observable the results of the innovation are; Compatibility, ensuring the innovation aligns with existing values and practices; Results Demonstrability, which evaluates the clarity of the innovation's outcomes; and Voluntaryness of Use, highlighting the degree to which adoption is optional.
2.3.1.6 Mô hình MM của Davis và cộng sự
Trong nghiên cứu về hệ thống thông tin, Davis và cộng sự (1992) đã sử dụng Mô hình Động lực Thúc đẩy (Motivation Model – MM) để phân tích việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới Mô hình này phân chia động cơ thúc đẩy thành hai loại chính: động cơ bên ngoài (Extrinsic Motivation) và động cơ bên trong (Intrinsic Motivation).
2.3.1.7 Mô hình MPCU của Thompson và cộng sự
Mô hình việc sử dụng máy tính cá nhân (MPCU) của Thompson và cộng sự
Năm 1991, nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ, bao gồm sự phù hợp trong công việc (Job-Fit), độ phức tạp (Complexity), hậu quả lâu dài từ việc sử dụng (Long-term consequences form usage), cảm xúc đối với việc sử dụng (Affects Towards Use), các yếu tố xã hội (Social Factors) và điều kiện hỗ trợ (Facilitating Conditions) Trong đó, "điều kiện hỗ trợ" đề cập đến những yếu tố khách quan trong môi trường giúp cho hành động trở nên dễ dàng hơn, chẳng hạn như chính sách trả hàng miễn phí trong mua sắm trực tuyến Nghiên cứu của Thompson và cộng sự nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp hỗ trợ cho người dùng PC để họ có thể sử dụng thành thạo hệ thống thông tin.
Mô hình MPCU liên quan đến công nghệ thông tin, vì vậy tác giả đề xuất bổ sung yếu tố "điều kiện hỗ trợ" vào nghiên cứu.
2.3.1.8 Mô hình SCT của Compeau và Higgins (1995)
Thuyết nhận thức xã hội (SCT) là một trong những lý thuyết quan trọng nhất về hành vi con người, được Bandura phát triển vào năm 1986 Theo Compeau và Higgins (1995), ý định của con người được xác định bởi các yếu tố như kết quả hiệu suất mong đợi, kết quả cá nhân mong muốn, sự tự tin, cảm xúc và lo lắng.
Venkatesh đã hợp nhất 8 lý thuyết trên thành mô hình nhƣ Hình 2.6
Hình 2.6: Quy trình hợp nhất 8 lý thuyết về công nghệ
(Nguồn: Vankatesh và cộng sự, 2003)
Tính dễ sử dụng cảm nhận Chuẩn chủ quan TAM
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Thái độ Chuẩn chủ quan TP
Thái độ Kiểm soát hành vi cảm nhận C-TAM-TPB
Sự hữu ích cảm nhận
Sự hữu ích cảm nhận Chuẩn chủ quan Điều kiện hỗ trợ
Thái độ đối với sử dụng công nghệ
Tính dễ sử dụng mong đợi Dễ sử dụng
Tính tự nguyện sử dụng Tính rõ ràng
Tính có thể giải thích kết quả
Thuận lợi liên quan Hình tƣợng
Kết quả cá nhân mong đợi
Kết quả hiệu suất mong đợi
IDT Động cơ thúc đẩy bên trong Động cơ thúc đẩy bên ngoài
Hiệu quả xã hội Điều kiện hỗ trợ
Cảm xúc với việc sử dụng
Sự thích hợp trong công việc
Kết quả dài lâu MPCU
Tóm lƣợc các ứng dụng mô hình nghiên cứu hành vi
2.4.1 Ứng dụng vào nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến trên thế giới
Bảng 2.1: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu nước ngoài
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng
Nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến
-Nhận thức sự hữu ích -Nhận thức tính dễ sử dụng -Nhận thức rủi ro
Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
Hossein Rezaee Dolat Abadi và cộng sự,
-Cảm nhận sự thích thú -Sự tin cậy
-Nhận thức sự hữu ích -Danh tiếng công ty -Ảnh hưởng xã hội -Nhận thức rủi ro
2.4.2 Ứng dụng vào nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Bảng 2.2: Bảng tổng kết điểm chính của các nghiên cứu tại Việt Nam
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng
Nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh
Mô hình: Động lực mua hàng trực tuyến
Các yếu tố của động lực mua hàng trực tuyến :
-Sự thuận tiện -Sự lựa chọn phong phú -Sự phiêu lưu
-Sự hài lòng -Sự tự chủ -Tiết kiệm chi phí Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Các yếu tố của nhận thức sự hữu ích:
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh Đinh Xuân Hùng, 2011
-Sự tiện lợi mua sắm -Sự lựa chọn sản phẩm -Sự thoải mái mua sắm -Sự thích thú mua sắm -Thông tin phong phú -Sự giảm giá
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến
Mô hình: TPR, C-TAM-TPB
-Nhận thức sự hữu ích -Nhận thức tính dễ sử dụng -Thái độ
-Ảnh hưởng xã hội -Kiểm soát hành vi -Nhận thức rủi ro
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng
Internet tại khu vực thành phố Hồ Chí
-Giá trị cảm nhận -Tính dễ sử dụng -Danh tiếng công ty -Sự bảo mật
Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam
-Tính dễ sử dụng mong đợi -Hiệu quả mong đợi
-Ảnh hưởng xã hội -Điều kiện hỗ trợ -Thái độ
-Sự lo lắng -Sự tự tin
Tên nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng tại TPHCM
-Tính hữu ích -Tính dễ sử dụng -Rủi ro sản phẩm -Rủi ro giao dịch
Nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Tp.HCM
Các yếu tố của Nhận thức rủi ro: -Rủi ro sức khỏe
-Rủi ro chất lƣợng -Rủi ro bảo mật -Rủi ro tài chính -Rủi ro thời gian -Rủi ro xã hội -Rủi ro giao hàng -Rủi ro sau bán hàng.
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Theo bảng tổng hợp các nghiên cứu trước đó, mô hình lý thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003) được xác định là mô hình tổng quát nhất với nhiều biến quan sát, phù hợp để nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến Mô hình này đã được Mai Trọng Tuệ áp dụng trong các nghiên cứu liên quan.
Nghiên cứu năm 2012 về "Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt vé trực tuyến tại Việt Nam" chỉ ra rằng mô hình UTAUT rút gọn không nên giản lược nhân tố Thái độ, vì đây là yếu tố quan trọng trong nhiều nghiên cứu khác liên quan đến mô hình TAM, C-TAM-TPB hay e-CAM Bên cạnh đó, các biến quan sát của nhân tố Điều kiện hỗ trợ trong mô hình UTAUT không phù hợp với thực tiễn mua hàng trên smartphone, do điều kiện công nghệ như tốc độ internet và khả năng truy cập đã được cải thiện đáng kể bởi nhà sản xuất Do đó, yếu tố này không phải là yếu tố quyết định trong việc chuyển đổi từ laptop sang smartphone để truy cập website, và tác giả sẽ không đưa nhân tố này vào nghiên cứu.
Tác giả đề xuất bổ sung nhân tố Nhận thức rủi ro vào mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM (Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001) sau khi thảo luận tay đôi Đồng thời, nhân tố Thói quen trong quá khứ cũng được đưa vào mô hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB (Perigini và Bagozzi, 2001) vì ảnh hưởng của nó đến hành vi người tiêu dùng Ajzen cho rằng thói quen là sự lặp lại hành vi dẫn đến tính chất tự động, trong khi Hồ Huy Tựu (2007) nhấn mạnh vai trò quan trọng của thói quen trong quá khứ trong việc nghiên cứu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi.
Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tính dễ sử dụng mong đợi Ý định hành vi
Nhận thức rủi ro Ảnh hưởng xã hội
Thói quen trong quá khứ
Tác giả đƣa ra các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài nhƣ sau:
H1: Hiệu quả mong đợi có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone
H2: Tính dễ sử dụng mong đợi có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone
Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng qua smartphone, cho thấy rằng sự tương tác và khuyến khích từ cộng đồng có thể thúc đẩy người tiêu dùng quyết định mua sắm Bên cạnh đó, thái độ tích cực đối với việc mua hàng trên smartphone cũng góp phần làm tăng ý định mua sắm qua thiết bị di động, nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm và nhận thức của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định.
H5: Nhận thức rủi ro có tác động dương (+) lên ý định mua hàng mua hàng qua smartphone
H6: Thói quen trong quá khứ có tác động dương (+) lên ý định mua hàng qua smartphone
Bảng 2.3: Bảng khái niệm các biến nghiên cứu trong mô hình đề xuất
Biến nghiên cứu Định nghĩa/khái niệm Nguồn
Là mức độ mà cá nhân tin rằng bằng cách sử dụng hệ thống thông tin sẽ cải thiện hiệu quả công việc
2/Tính dễ sử dụng mong đợi
Là mức độ dễ dàng sử dụng của hệ thống mà người sử dụng mong đợi Có khác biệt theo giới tính, độ tuổi và kinh nghiệm
Là mức độ mà cá nhân tin tưởng rằng những người quan trọng khuyên họ nên sử dụng
4/Thái độ đối với sử dụng công nghệ
Là tổng thể phản ứng ảnh hưởng của một cá nhân đối với công nghệ
5/Nhận thức rủi ro Là cảm giác tâm lý rủi ro đƣợc rút ra từ kinh nghiệm của cá nhân khi thực hiện một quyết
Biến nghiên cứu Định nghĩa/khái niệm Nguồn định mà không chắc chắn
Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng liên quan đến sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực có thể xảy ra khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
6/Thói quen trong quá khứ
Thói quen trong quá khứ phản ánh những thói quen trong quá khứ và có tác động độc lập với ý định (MGB)
Thói quen là sự lặp lại hành vi của con người dẫn đến tính chất tự động
(Ajzen) Ý định hành vi Là đo lường ý định để thực hiện một hành vi đặc biệt
Sự đo lường ý định hành vi bao gồm ý định, dự báo, kế hoạch sử dụng công nghệ
Theo nghiên cứu của Suha A và Ann M (2008), ý định hành vi có thể được áp dụng để mô tả việc sử dụng thực tế, vì có bằng chứng thực nghiệm cho thấy sự tương quan đáng kể giữa ý định và hành vi thực sự.
(Davis, 1989; Straub và cộng sự, 1995; Szajna, 1996)
Trong chương 2, tác giả trình bày các khái niệm liên quan đến "Ý định mua hàng qua smartphone" và xu thế phát triển của smartphone trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến tại các quốc gia như Châu Âu, Mỹ, Trung Quốc và Việt Nam, nơi có tốc độ tăng trưởng người dùng smartphone cao nhất vào năm 2013 Tác giả cũng giới thiệu các mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm phổ biến trong thương mại điện tử như UTAUT, e-CAM và MGB Bên cạnh đó, các đề tài nghiên cứu trước đây về mua sắm trực tuyến trên thế giới và Việt Nam được cập nhật đến năm 2013 Cuối cùng, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone của khách hàng website 51deal.vn".
Tác giả đã chọn mô hình UTAUT của Venkatesh (2003) để ứng dụng vì đây là mô hình tổng quát kết hợp từ 8 mô hình phổ biến khác nhau như TRA, TPB, TAM/TAM2, C-TAM-TPB, IDT, MM, MPCU và SCT Dựa trên mô hình này, tác giả đã rút gọn và sử dụng 3 nhân tố chính: hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi và ảnh hưởng xã hội Ngoài ra, tác giả cũng quyết định giữ lại nhân tố "thái độ" mà mô hình UTAUT đã giản lược.
Trong ngành thương mại điện tử, rủi ro là một vấn đề quan trọng cần được nghiên cứu kỹ lưỡng Do đó, tác giả đề xuất bổ sung các yếu tố liên quan để nâng cao hiệu quả quản lý rủi ro trong lĩnh vực này.
“nhận thức rủi ro” trích từ mô hình chấp nhận thương mại điện tử e-CAM của Joonghoo Ahn và cộng sự (2001) vào mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào mô hình hành vi hướng tới mục tiêu MGB của Perigini và Bagozzi
Nghiên cứu của năm 2001 chỉ ra rằng “thói quen trong quá khứ” đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích hành vi Do đó, tác giả đã quyết định đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu đề xuất.
Nghiên cứu chỉ ra rằng có sáu yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua smartphone, bao gồm hiệu quả mong đợi, tính dễ sử dụng mong đợi, ảnh hưởng xã hội, thái độ, nhận thức rủi ro và thói quen trong quá khứ Tất cả những yếu tố này đều tác động cùng chiều, góp phần thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng
Mô hình UTAUT, e-CAM, MGB
Nghiên cứu chính thức định lƣợng
“Các nhân tố ảnh hưởng ý định mua hàng qua smartphone”
Kiểm định độ tin cậy
Kiểm định giá trị thang đo EFA
KMO, Phương sai trích, Eigenvalue…
Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả
Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Các bước nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong việc chấp nhận công nghệ, ứng dụng hệ thống công nghệ mới
Bước 2: Nghiên cứu các mô hình hành vi người tiêu dùng trong việc chấp nhận thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
Bước 3: Từ thang đo nháp, tiến hành thảo luận nhóm để xây dựng thang đo sơ bộ Bước 4: Gửi bảng câu hỏi khảo sát đến khách hàng của 51dealvn nhằm tìm hiểu ý định mua hàng qua smartphone của họ.
Bước 5 bao gồm việc đánh giá thang đo sơ bộ thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Sau đó, ở bước 6, cần điều chỉnh thang đo sơ bộ để phát triển thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu.
Các bước (1), (2), (3) – Dùng phương pháp nghiên cứu định tính
Các bước (4), (5), (6) - Dùng phương pháp nghiên cứu định lượng Thang đo trong nghiên cứu định lƣợng là thang Likert năm mức độ
3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp và thang đo sơ bộ
Dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến, tác giả đã tổng hợp thành một thang đo nháp, được trình bày trong Bảng 3.1.
1/ Thang đo hiệu quả mong đợi
Moore và Benbasat, 1991 -Sử dụng hệ thống làm công việc của tôi dễ hơn
Compeau và cộng sự, 1999 -Đồng nghiệp của tôi sẽ cảm nhận tôi như là người chuyên nghiệp
-Tôi sẽ gia tăng cơ hội nhận đƣợc khuyến mãi
Davis và cộng sự, 1989 -Việc mua sắm sẽ dễ dàng hơn
Thompson, 1991 Tiết kiệm đƣợc thời gian mua sắm
2/ Thang đo dễ sử dụng mong đợi
Davis và cộng sự, 1989 -Tôi sẽ tìm thấy hệ thống linh hoạt để tương tác
-Nó sẽ dễ dàng cho tôi có kỹ năng sử dụng hệ thống
Moore và Benbasat, 1991 -Sự tương tác của tôi với hệ thống là rõ ràng dễ hiểu
-Tôi tin rằng hệ thống là dễ dàng để sử dụng
-Học cách vận hành hệ thống là dễ dàng đối với tôi 3/ Thang đo ảnh hưởng xã hội
-Những người ảnh hưởng hành vi của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng hệ thống
-Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng hệ thống
Thompson và cộng sự, 1991 -Quản lý kinh doanh cấp cao đã thấy sự hữu ích khi dùng hệ thống
Moore và Benbasat, 1991 -Những người trong tổ chức của tôi có sử dụng hệ thống có ưu thế hơn những người không dùng
-Những người trong tổ chức của tôi có sử dụng hệ thống có hình ảnh cao
4/ Thang đo thái độ mua hàng
Fishbein và Ajzen, 1975 -Sử dụng hệ thống là ý tưởng xấu/ tốt
Davis và cộng sự, 1989 -Tôi thấy dùng hệ thống là thú vị
Thompson và cộng sự, 1991 -Làm việc với hệ thống này là niềm vui
Compeau và Higgins, 1995 -Thích làm việc với hệ thống
5/ Thang đo nhận thức rủi ro
Lingying Zhang và cộng sự,
Chất lượng sản phẩm thực tế không đúng như mô tả, dẫn đến sự thất vọng cho người tiêu dùng Ngoài ra, thông tin cá nhân của tôi đã bị lạm dụng, gây ra những lo ngại về bảo mật Hơn nữa, dịch vụ giao hàng sẽ phải chịu thêm phí, làm tăng chi phí tổng thể cho khách hàng.
-Tôi sẽ mất nhiều thời gian nếu người bán không giao hàng đúng hẹn
Suresh A.M và Shashikal -Mất thời gian do trang web chậm
-Thiếu bảo vệ thông tin thẻ tín dụng
-Nguy cơ mất thông tin nhạy cảm
-Mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến cách người khác nghĩ về tôi
6/ Thang đo ý định hành vi
Venkatesh và cộng sự, 2003 -Tôi có ý định sử dụng hệ thống trong tháng tiếp theo
-Tôi dự đoán tôi sẽ sử dụng hệ thống trong tháng tiếp theo
-Tôi có kế hoạch sử dụng hệ thống trong tháng tiếp theo
Tác giả đã tổ chức một buổi thảo luận nhóm với 5 thành viên trong đội phát triển kênh Marketing online của công ty Hoàng Kim Long, nhằm thu thập ý kiến và thông tin dựa trên thang đo nháp cho website mua sắm trực tuyến 51deal.vn.
Bài viết thảo luận về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến qua smartphone và các biến quan sát trong mô hình Tác giả đã hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên dữ liệu thảo luận và trao đổi lại với các đối tượng tham gia để đảm bảo tính rõ ràng và dễ hiểu của các phát biểu trong thang đo Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các câu hỏi thảo luận cho kết quả lặp lại mà không phát hiện sự thay đổi mới nào.
Sau khi thảo luận nhóm, chúng tôi đã xác định được 36 biến quan sát thuộc 6 biến độc lập và 5 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc Dựa trên những kết quả này, tác giả cùng nhóm đã xây dựng một thang đo sơ bộ.
Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo
HQMD Thang đo hiệu quả mong đợi
HQMD1 Có thể mua hàng bất cứ khi nào Thảo luận nhóm
HQMD2 Đƣợc cập nhật ngay những thông tin mới Thảo luận nhóm
HQMD3 Việc mua sắm sẽ trở nên dễ dàng hơn Davis và cộng sự, 1989 HQMD4 Tiết kiệm đƣợc thời gian mua sắm Thompson, 1991
HQMD5 Quản lý đơn hàng tốt hơn
HQMD6 Tương tác với hệ thống nhanh hơn Moore và Benbasat, 1991 HQMD7 Dễ dàng chia sẻ thông tin với bạn bè Thảo luận nhóm
DSDMD Thang đo dễ sử dụng mong đợi
DSDMD1 Phiên bản mobile dễ sử dụng Davis và cộng sự, 1989 DSDMD2 Thao tác nhanh hơn
DSDMD3 Có các hướng dẫn sử dụng
DSDMD4 Tốc độ truy cập website nhanh hơn
DSDMD5 Người bán hỗ trợ tìm kiếm thông tin Thảo luận nhóm
DSDMD6 Thích ứng nhanh với công nghệ Moore và Benbasat, 1991
AHXH Thang đo ảnh hưởng xã hội
AHXH1 Mọi người thường dùng smartphone để mua
AHXH2 Truyền thông khuyên mua sắm trên smartphone
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo
AHXH3 Người mua trông đẳng cấp hơn Moore, 1991
AHXH4 Các trang bán hàng khuyên mua từ smartphone
AHXH5 Bạn bè khuyên nên dùng smartphone để mua
Fishbein và Ajzen, 1975; Davis và cộng sự, 1989
TDMH Thang đo thái độ mua hàng
TDMH1 Mua sắm trên smartphone là 1 ý tưởng hay Fishbein và Ajzen, 1975;
Taylor và Todd, 1995 TDMH2 Phiên bản mobile sẽ tương thích cao Thảo luận nhóm
TDMH3 Mua hàng trên smartphone thì thú vị Davis và cộng sự, 1989
TDMH4 Mua hàng trên smartphone thì hữu ích Compeau và Higgins,
1995 TDMH5 Cảm giác người mua hàng chuyên nghiệp Thảo luận nhóm
NTRR Thang đo nhận thức rủi ro
NTRR1 An toàn như cách mua thông thường Lingying Zhang và cộng sự, 2012 NTRR2 Ít tổn thất tài chính khi gặp sự cố giao dịch
NTRR3 Người bán sẽ có trách nhiệm hơn
NTRR4 Dễ liên hệ với người bán hơn
NTRR5 Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
NTRR6 Cải thiện hình ảnh cá nhân
NTRR7 Ít bị làm phiền bởi quảng cáo Thảo luận nhóm
NTRR8 Ít bị nhiễu thông tin do ngôn từ súc tích Thảo luận nhóm
TQQK Thang đo thói quen quá khứ
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn tham khảo
TQQK1 Thường xuyên lướt net trên smartphone Thảo luận nhóm
TQQK2 Ƣu tiên dùng smartphone Thảo luận nhóm
TQQK3 Có nhiều kinh nghiệm trong việc dùng smartphone
TQQK4 Thích xem hàng online trên smartphone Thảo luận nhóm
TQQK5 Đã từng xem qua web 51deal.vn trên smartphone
YDMH Thang đo ý định mua hàng
YDMH1 Sẽ dùng smartphone để khám phá tính năng mới
YDMH2 Dự định sẽ chuyển sang mua trên smartphone
YDMH3 Dự định sẽ mua trên smartphone trong tháng tới
YDMH4 Sẽ nói với bạn bè về lợi ích của việc mua hàng trên smartphone
YDMH5 Sẽ giới thiệu bạn bè dùng thử phiên bản mobile
3.2.3 Kết quả xây dựng thang đo chính thức
Trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức, một cuộc khảo sát thử với 60 người đã được thực hiện để phát hiện sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi Công cụ Cronbach’s Alpha đã được sử dụng để loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu và các thang đo không đủ độ tin cậy (Xem Phụ lục 4) Sau đó, bảng câu hỏi đã được chỉnh sửa thành thang đo chính thức và đưa vào khảo sát chính thức (Xem Phụ lục 2) Dưới đây là tóm tắt các kết quả nghiên cứu thang đo sơ bộ.
Phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các hệ số của các nhân tố trong mô hình đều đạt yêu cầu, với HQMD (0,874), DSDMD (0,848), AHXH (0,841), TDMH (0,828), NTRR (0,801), TQQK (0,840) và YDMH (0,886) Theo tiêu chuẩn đánh giá thang đo từ 0,6 đến 0,95 và tương quan biến – tổng > 0,3, tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu ≥ 0,6 và các hệ số tương quan biến – tổng đều vượt ngưỡng > 0,3 Do đó, tất cả 41 biến quan sát trong thang đo sơ bộ sẽ được giữ lại để tiếp tục phân tích EFA.
Phân tích EFA được thực hiện thông qua phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis) với phép quay Varimax, dừng lại khi trích các yếu tố có Eigenvalue ≥ 1 Kết quả phân tích 41 biến quan sát cho thấy hệ số KMO đạt 0,587, thỏa mãn yêu cầu ≥ 0,5; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa 0,000, đáp ứng yêu cầu ≤ 0,05; tổng phương sai trích đạt 77,270%, vượt mức tối thiểu 50% Do kích thước mẫu chỉ có 60, tác giả quyết định giữ lại toàn bộ 41 biến quan sát cho nghiên cứu chính thức mà không loại bỏ biến nào dựa trên hệ số tải nhân tố.
Thiết kế nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu lựa chọn những đối tượng có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Đối tượng nghiên cứu là khách hàng của website 51deal.vn chưa từng mua hàng bằng smartphone Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là năm lần tổng số biến quan sát (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1998) Với 41 biến quan sát trong nghiên cứu này, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 205 Đối với hồi quy bội, cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức n >= 50 + 8*m (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập) (Tabachnick & Fidell, 1996; trích Pallant, 2001) Với 6 biến độc lập, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 98.
Nhƣ vậy, để có thể phân tích định lƣợng đƣợc thuận lợi, mẫu khảo sát cần có kích thước tối thiểu là 205 mẫu
3.3.2 Thiết kế các bước nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức gồm các bước sau:
Bước 1: Gửi bảng khảo sát chính thức tới khách hàng của 51dealvn
Bước 2: Tập hợp bảng trả lời, làm sạch dữ liệu, mã hóa, nhập liệu vào SPSS Bước 3: Thống kê mô tả dữ liệu thu thập được
Bước 4: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha
Bước 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước 6: Phân tích hồi quy bội
Bước 7: Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính
Bước 8: Kiểm định các giả thuyết
Dùng phương pháp nghiên cứu định lượng Thang đo trong nghiên cứu định lƣợng là thang Likert năm mức độ
3.3.3 Thu thập và xử lý dữ liệu
Bảng khảo sát chính thức được tạo ra bằng công cụ Google Forms và gửi qua email cho 1700 khách hàng Trong số đó, 600 mẫu được thu về, trong khi 500 mẫu hợp lệ (chưa từng mua hàng từ 51deal qua smartphone, câu trả lời không thiên lệch và đầy đủ) Tất cả thông tin thu thập được lưu trữ trên Google Drive Dữ liệu từ Excel đã được mã hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS.
Trong chương 3, tác giả mô tả rõ ràng quy trình và phương pháp nghiên cứu, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm và phương pháp định lượng với cuộc khảo sát sơ bộ Kết quả thảo luận nhóm đã giúp tác giả xây dựng thang đo sơ bộ với 41 biến quan sát, nhằm đo lường 7 khái niệm trong mô hình nghiên cứu Cuộc khảo sát định lượng sơ bộ đã được thực hiện với mẫu 60 người.
Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tuyến bằng bảng câu hỏi Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang Likert với năm mức độ Cuộc khảo sát định lượng được thực hiện với mẫu 500 người tham gia.
Chương 3 cũng trình bày các nội dung liên quan đến nghiên cứu định lượng như: xây dựng thang đo sơ bộ từ thang đo tham khảo của các nghiên cứu trước, chọn mẫu để thu thập dữ liệu.