Đề tài nghiên cứu nhằm vào mục tiêu là khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của các khách hàng cá nhân trên địa bàn TP. HCM, cụ thể là các nhân tố như: Uy tín kém, phản hồi các lỗi dịch vụ chậm, sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, sự cố gây tức giận, khoảng cách và thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh.
TỔNG QUAN
Lý do chọn đề tài
Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trên thị trường ngày càng gia tăng do số lượng lớn ngân hàng hoạt động và sự đa dạng trong các sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp.
Tổng dư nợ của toàn ngành ngân hàng vào năm 2013 đạt khoảng 3.478 nghìn tỷ đồng Thông tin chi tiết về dư nợ và thị phần dư nợ tín dụng của một số ngân hàng được trình bày trong Bảng 1.1 và Hình 1.1.
Bảng 1.1: Dƣ nợ và thị phần dƣ nợ tín dụng năm 2013
Ngân hàng Năm 2013 (đvt: tỷ đồng) Tỷ lệ (%)
Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
Hình 1.1: Thị phần cho vay và tổng dƣ nợ cho vay năm 2013
Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
Mười ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam chiếm tới 63% thị phần cho vay, trong khi cả nước hiện có khoảng 48 ngân hàng thương mại và 58 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, theo số liệu từ Ngân hàng Nhà nước.
Về huy động, Agribank dẫn đầu với tổng nguồn vốn huy động năm 2013 là
550 nghìn tỷ đồng, chiếm tỷ lệ 14,73% Tiếp theo là Vietinbank với tỷ lệ 9,76%
Bảng 1.2: Huy động và thị phần huy động năm 2013
Ngân hàng Năm 2013 (đvt: tỷ đồng) Tỷ lệ (%)
Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
Hình 1.2: Thị phần huy động và tổng nguồn vốn huy động năm 2013
Nguồn: Theo Bizlive (Nhịp sống kinh doanh)
Cuộc chiến thị phần giữa các ngân hàng đang diễn ra khốc liệt và có thể thay đổi nhanh chóng khi thị phần được phân chia Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng là rất quan trọng Bài nghiên cứu này tập trung vào các nhân tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân làm việc tại TP HCM, nhằm giúp các ngân hàng gia tăng thị phần và nâng cao sức cạnh tranh Khách hàng cá nhân là một trong ba đối tượng chính mà dịch vụ ngân hàng bán lẻ nhắm đến, vì vậy việc nắm bắt thông tin về thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam trong thời gian qua là cần thiết để hiểu rõ hơn về đề tài này.
Ngân hàng bán lẻ đang phát triển nhanh chóng và cạnh tranh quyết liệt tại Việt Nam, với sự tham gia của nhiều ngân hàng nước ngoài và trong nước Dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu mang tính vô hình, khiến khách hàng cảm nhận qua tiện ích thay vì hình thức cụ thể Đặc trưng của dịch vụ này là sản phẩm đa dạng và số lượng lớn, nhưng giá trị từng sản phẩm không cao Để phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ, các ngân hàng đã mở rộng kênh phân phối, ứng dụng công nghệ thông tin, nâng cao chất lượng phục vụ và cải thiện tính tiện lợi cho khách hàng, đồng thời chú trọng đến yếu tố con người.
Trong bối cảnh thị trường ngân hàng Việt Nam với nhiều sản phẩm và dịch vụ tương tự nhau, khách hàng gặp khó khăn trong việc phân biệt giữa các ngân hàng, dẫn đến việc dễ dàng thay đổi ngân hàng Theo khảo sát của Ernst & Young, trải nghiệm khách hàng với sản phẩm và dịch vụ ngân hàng là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mở hoặc đóng tài khoản Mặc dù nhiều ngân hàng đã thay đổi bộ nhận diện thương hiệu và slogan, nhưng các khẩu hiệu thường na ná nhau và không chú trọng đến yếu tố minh bạch về giá cả và phí dịch vụ Hơn nữa, các ngân hàng thường tập trung vào việc thu hút khách hàng mới mà quên chăm sóc khách hàng trung thành, khiến họ không thấy lợi ích khi gắn bó lâu dài Khi các ngân hàng khác có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, khách hàng không được chăm sóc có thể dễ dàng chuyển đổi ngân hàng Thêm vào đó, thông tin về tình hình tài chính của ngân hàng, đặc biệt là nợ xấu, thường không đáng tin cậy, và thái độ phục vụ khách hàng cũng phân biệt giữa các nhóm khách hàng Chính sách thay đổi thường xuyên và sự thiếu nhất quán trong quyết định của lãnh đạo làm giảm lòng tin của khách hàng, trong khi tình hình việc làm biến động khiến khách hàng phải mở tài khoản mới khi chuyển công tác.
Để trở thành ngân hàng bán lẻ giữ chân khách hàng lâu dài, các ngân hàng cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự thay đổi dịch vụ của họ Việc nắm bắt xu hướng thay đổi của khách hàng không chỉ giúp tránh mất mát mà còn củng cố mối quan hệ lâu dài, từ đó gia tăng doanh thu và tiết kiệm chi phí Khách hàng lâu năm thường có giá trị cao hơn, sử dụng dịch vụ nhiều hơn và tạo ra quảng cáo truyền miệng tích cực Hơn nữa, chi phí duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn gấp 5 lần so với việc thu hút khách hàng mới, nhờ vào việc phân bổ chi phí trong suốt vòng đời của khách hàng lâu dài.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP HCM Các yếu tố chính bao gồm uy tín kém của ngân hàng, phản hồi chậm về các lỗi dịch vụ, sự nghèo nàn trong sản phẩm và dịch vụ, các sự cố gây bức xúc cho khách hàng, cũng như khoảng cách và thái độ tích cực đối với quảng cáo của các ngân hàng cạnh tranh.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng khảo sát bao gồm các khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên, hiện đang làm việc tại các doanh nghiệp và sử dụng dịch vụ ngân hàng Nghiên cứu này không áp dụng cho sinh viên, người nội trợ hoặc những người kinh doanh không sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP HCM từ tháng 2/2014 đến tháng 5/2014
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện Cỡ mẫu là 170
Dựa trên lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và thang đo lần 1 Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện qua phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân tại TP HCM, những người sử dụng dịch vụ ngân hàng, nhằm thu thập thông tin và điều chỉnh bảng câu hỏi, thang đo lần 2 Sau đó, tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử 20 khách hàng để điều chỉnh ngôn ngữ, tránh từ khó hiểu và hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi thực hiện khảo sát định lượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chính thức, được gửi đến khách hàng nhằm thu thập ý kiến trực tiếp Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với tổng số lượng mẫu là 170.
Nghiên cứu này tập trung vào việc điều tra chọn mẫu tại TP HCM, nơi mẫu được lấy ngẫu nhiên từ các khách hàng cá nhân đang làm việc tại các doanh nghiệp và sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Dữ liệu thu thập sẽ được xem xét và loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt tiêu chuẩn trước khi tiến hành làm sạch bằng phần mềm SPSS 20 Các phương pháp phân tích bao gồm: phân tích thống kê mô tả để đánh giá tính chất mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính, và kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy.
1.5 Đóng góp thực tiễn của đề tài:
Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình hành vi thay đổi ngân hàng ở New Zealand (Clemes, Gan & Zheng, 2007) và các lý thuyết đã được khảo sát tại thị trường ngân hàng bán lẻ của nhiều quốc gia như Mỹ, Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ và Thổ Nhĩ Kỳ Tác giả đã tổng hợp và lựa chọn các lý thuyết phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm giải quyết các vấn đề trong thị trường ngân hàng Việt Nam.
Nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế TP HCM đã chỉ ra sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng như ACB, Eximbank, Sacombank, và Techcombank, dựa trên mô hình “5 nhân tố của Parasuraman” Tác giả cũng tham khảo nghiên cứu của Nguyễn Khắc Duy về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động và nghiên cứu của Bùi Thị Kim Tiền về ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng Do đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến xu hướng này, giúp các nhà quản trị ngân hàng có chiến lược kinh doanh hiệu quả để giảm sự thay đổi ngân hàng và tăng lợi nhuận.
1.6 Kết cấu của đề tài:
Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1 của đề tài nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về lý do chọn lựa đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên cứu được áp dụng Ngoài ra, chương này còn nêu rõ những đóng góp thực tiễn của đề tài và cấu trúc tổng thể của nghiên cứu.
Chương 2 của bài viết trình bày tổng quan về lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân, dựa trên nghiên cứu của Clemes, Gan & Zheng (2007) cùng với các nghiên cứu trước đó Tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thay đổi ngân hàng và từ đó đề xuất giả thuyết cũng như mô hình nghiên cứu của riêng mình.
Chương 3 của bài viết tập trung vào thiết kế nghiên cứu, bao gồm quy trình thực hiện nghiên cứu, lựa chọn mẫu khảo sát, phương pháp phân tích dữ liệu, điều chỉnh thang đo, và phương pháp kiểm định thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu trình bày chi tiết kết quả phân tích dữ liệu thu thập từ khảo sát định lượng Kết quả bao gồm phân tích thống kê mô tả để đánh giá tính chất mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị tổng kết những kết quả chính từ nghiên cứu, đồng thời đánh giá các hạn chế của đề tài để định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết và mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và thang đo lần 1 Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện qua phỏng vấn sâu 20 khách hàng cá nhân tại TP HCM, những người sử dụng dịch vụ ngân hàng, nhằm thu thập thông tin bổ sung và điều chỉnh bảng câu hỏi cùng thang đo lần 2 Sau đó, tác giả tổ chức phỏng vấn thử 20 khách hàng để điều chỉnh ngôn ngữ, tránh từ ngữ khó hiểu và hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi tiến hành khảo sát định lượng.
Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chính thức gửi đến khách hàng nhằm thu thập ý kiến trực tiếp Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, với tổng số mẫu là 170.
Việc điều tra và chọn mẫu cho nghiên cứu chủ yếu được thực hiện tại TP HCM, nơi mà mẫu được lấy ngẫu nhiên từ các khách hàng cá nhân đang làm việc tại các doanh nghiệp và sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Dữ liệu thu thập sẽ được xem xét và loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt tiêu chuẩn trước khi tiến hành làm sạch bằng phần mềm SPSS 20 Các phương pháp phân tích bao gồm: phân tích thống kê mô tả để đánh giá đặc điểm mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm xác định tiêu chí phù hợp cho phân tích nhân tố, xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính và kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy.
Đóng góp thực tiễn của đề tài
Nội dung bài viết dựa trên mô hình hành vi thay đổi ngân hàng tại New Zealand (Clemes, Gan & Zheng, 2007) và các lý thuyết nghiên cứu trước đó từ các thị trường ngân hàng bán lẻ khác như Mỹ, Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ, và Thổ Nhĩ Kỳ Tác giả đã tổng hợp và lựa chọn các lý thuyết phù hợp để xây dựng mô hình nghiên cứu, nhằm giải quyết các vấn đề nghiên cứu trong bối cảnh thị trường ngân hàng Việt Nam.
Nghiên cứu tại Trường Đại học Kinh tế TP HCM tập trung vào sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng như ACB, Eximbank, Sacombank và Techcombank, dựa trên mô hình “5 nhân tố của Parasuraman” Tác giả cũng tham khảo nghiên cứu của Nguyễn Khắc Duy về xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động và nghiên cứu của Bùi Thị Kim Tiền về ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào về xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng trong ngành ngân hàng Do đó, tác giả phát triển mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân, từ đó giúp các nhà quản trị ngân hàng xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả để giảm thiểu sự thay đổi ngân hàng và tăng lợi nhuận.
Kết cấu của đề tài
Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:
Chương 1 của đề tài nghiên cứu cung cấp cái nhìn tổng quan về lý do lựa chọn đề tài, bao gồm mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đồng thời, chương này cũng trình bày phương pháp nghiên cứu được áp dụng, những đóng góp thực tiễn của đề tài và cấu trúc tổng thể của nội dung nghiên cứu.
Chương 2 của bài viết tập trung vào cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân Nội dung chương này tóm tắt các lý thuyết và mô hình do Clemes, Gan & Zheng (2007) cùng các nhà nghiên cứu trước đó phát triển, đồng thời phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định thay đổi ngân hàng Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu mới nhằm làm rõ hơn về vấn đề này.
Chương 3 của bài viết tập trung vào thiết kế nghiên cứu, bao gồm quy trình thực hiện nghiên cứu, lựa chọn mẫu khảo sát, phương pháp phân tích dữ liệu, điều chỉnh thang đo và các phương pháp kiểm định thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu trình bày chi tiết kết quả phân tích dữ liệu từ khảo sát định lượng Kết quả bao gồm phân tích thống kê mô tả để đánh giá tính chất mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị tổng hợp các kết quả chính từ nghiên cứu, đồng thời nêu rõ những hạn chế của đề tài nhằm định hướng cho các nghiên cứu trong tương lai.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 trình bày khái quát hành vi thay đổi của khách hàng và nghiên cứu tác động của việc thay đổi trong ngành ngân hàng làm cơ sở cho nghiên cứu này Chương này cũng chú trọng vào việc tác động của các nhân tố đến hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng theo mô hình nghiên cứu của Michael D Clemes và cộng sự (New Zealand) Trên cơ sở mô hình gốc này, cùng với việc tham khảo các mô hình nghiên cứu khác, tác giả xây dựng giả thuyết trên cơ sở có một số điều chỉnh so với mô hình gốc và trình bày mô hình nghiên cứu của mình với việc xem xét sự tác động của các nhân tố như uy tín kém, phản hồi các lỗi dịch vụ chậm, sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, khoảng cách, sự cố gây tức giận và thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng.
Hành vi thay đổi
2.2.1 Định nghĩa hành vi thay đổi:
Hành vi thay đổi của khách hàng, theo Boote (1998) và Bolton & Bronkhurst (1995), là quá trình khách hàng quyết định ngừng sử dụng một dịch vụ hoặc không còn là khách hàng thân thiết của nhà cung cấp Trong ngành ngân hàng, hành vi này thể hiện qua việc khách hàng chuyển đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác.
2.2.2 Tác động của hành vi thay đổi:
Nghiên cứu của Keaveney & Parthasarathy (2001) và Reichheld (1996) chỉ ra rằng sự thay đổi trong hành vi của khách hàng có thể dẫn đến việc giảm thu nhập và lợi nhuận của doanh nghiệp Ngoài ra, nguồn lợi nhuận bổ sung cũng bị mất do các khoản đầu tư ban đầu cho khách hàng, chẳng hạn như chi phí tư vấn và quảng cáo, không còn hiệu quả, cùng với việc phát sinh thêm chi phí để thu hút khách hàng mới (Colgate và cộng sự, 1996; Reichheld & Sasser).
Nghiên cứu của Fornell và Wernerfelt (1987) chỉ ra rằng khách hàng có xu hướng phản ứng tiêu cực bằng cách chuyển đổi ngân hàng khi trải nghiệm dịch vụ kém (Zeithaml và cộng sự, 1996) Hơn nữa, sự thay đổi này không chỉ ảnh hưởng đến khách hàng mà còn dẫn đến việc tạo ra những lời truyền miệng không tích cực, có thể làm tổn hại đến danh tiếng và hình ảnh của ngân hàng (Diane, 2003).
Sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng thường xuất phát từ hành vi thay đổi của khách hàng, dẫn đến việc giảm thị phần và lợi nhuận của các ngân hàng (Ennew & Binks).
1996) Nghiên cứu về tác động tài chính đối với việc duy trì khách hàng Garland
Nghiên cứu của Trubik & Smith (2000), Rust & Zahorik (1993) cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa lòng trung thành của khách hàng và lợi nhuận trong ngân hàng bán lẻ Tuy nhiên, tỷ lệ rời bỏ ngân hàng của khách hàng khá cao, với 20% khách hàng ở Mỹ rời bỏ ngân hàng vào năm 1997-1998 và tỷ lệ tương tự ở Châu Âu vào những năm 1990 (Rongstad, 1999; Shedd, 1996) Tại New Zealand, tỷ lệ thay đổi ngân hàng hàng năm là 4%, và 15% khách hàng ngân hàng bán lẻ có ý định chuyển đổi (Colgate, 1999) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khoảng 22% khách hàng ngân hàng ở New Zealand có sự quan tâm đến việc thay đổi nhà cung cấp dịch vụ nhưng vẫn giữ lại nhà cung cấp hiện tại (Colgate và Lang, 2001) Để giảm thiểu tác động tiêu cực của việc chuyển đổi và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, các nhà nghiên cứu đã tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chuyển đổi ngân hàng (Matthew & Murray, 2007; Gerrad & Cunningham, 2004; Colgate & Hedge, 2001; Keaveney, 1995).
Các nhân tố tác động đến hành vi thay đổi của khách hàng
Theo quan niệm về nhận thức của khách hàng, giá cả là yếu tố có thể bị loại bỏ hoặc chấp nhận đánh đổi để sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ tốt nhất.
Trong lĩnh vực ngân hàng, giá không chỉ đơn thuần là yếu tố tiền tệ mà còn bao gồm nhiều thành phần phi tiền tệ khác Các phí ngân hàng bao gồm phí dịch vụ, chi phí lãi vay, cùng với các loại phí, lệ phí, phụ phí, và cả các thỏa thuận về giá, phiếu giảm giá và khuyến mãi Do đó, khái niệm giá trong ngành ngân hàng có ý nghĩa rộng hơn so với các ngành dịch vụ khác.
2.3.1.2 Tầm quan trọng của giá:
Khách hàng thường rất chú trọng đến giá cả trong quá trình ra quyết định mua sắm (Beckett và cộng sự, 2000; Levesque và McDougall, 1996a) Giá cả là một yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn sản phẩm, vì quyết định của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi giá của các lựa chọn thay thế (Engel và cộng sự, 1995) Hơn nữa, Varki và Colgate (2001) đã chỉ ra rằng giá không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn định hình xu hướng hành vi mua sắm của họ.
Nghiên cứu của Dawes (2004) cho thấy rằng trong ngành bảo hiểm, sự gia tăng giá cả dẫn đến tỷ lệ khách hàng rời bỏ cao hơn Tương tự, Keaveney (1995) chỉ ra rằng hơn một nửa số khách hàng thay đổi dịch vụ do thái độ phục vụ kém hoặc do giá cả Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng giá cả không hấp dẫn có ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thay đổi của khách hàng Nhiều nghiên cứu khác (Stewart, 1998; Colgate và cộng sự, 1996; Keaveney, 1995) cũng xác nhận rằng giá cả đóng vai trò quan trọng trong quyết định thay đổi của khách hàng Theo Gerrad và Cunningham (2004), giá cả có ảnh hưởng mạnh mẽ hơn đến hành vi thay đổi của khách hàng ngân hàng so với khách hàng của các dịch vụ khác.
Nghiên cứu năm 2001 cho thấy rằng giá cả là yếu tố quyết định quan trọng nhất trong việc thay đổi sự lựa chọn của khách hàng, tiếp theo là các yếu tố như lỗi dịch vụ và từ chối dịch vụ Kết quả tương tự cũng được ghi nhận trong nghiên cứu của Armaco và Hoseini (1989), khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng tại Mỹ.
2.3.2.1 Định nghĩa về uy tín kém:
Giai đoạn lịch sử đầu tiên nghiên cứu về uy tín công ty là từ những năm
Từ những năm 1950 đến 1970, uy tín được coi là nguồn lực quan trọng và vô hình, ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại của công ty (Balmer, 1998; Rao, 1994; Hall, 1993) Theo Rust, Zeithaml và Lemon (2001) cùng Aaker (1996), uy tín được định nghĩa như vốn thương hiệu hoặc vốn khách hàng, liên quan mật thiết đến sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng Uy tín không chỉ là tài sản quý giá của công ty mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững vì khó có thể nhân bản hoặc thay thế (Wang và cộng sự, 2003; Hall, 1993) Gerrad và Cunningham (2004) nhấn mạnh rằng uy tín ngân hàng bao gồm sự kết hợp giữa ngân hàng, các nhà điều hành cấp cao và sự ổn định tài chính của ngân hàng.
2.3.2.2 Tầm quan trọng của uy tín kém:
Cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường mang lại cho khách hàng nhiều lựa chọn đa dạng, vì vậy uy tín của công ty trở thành yếu tố thiết yếu trong chiến lược cạnh tranh Uy tín, với đặc điểm vô hình, cần được tách biệt khỏi các yếu tố khác, như chất lượng sản phẩm và giá cả Theo nghiên cứu của Shapiro (1983), uy tín liên quan mật thiết đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giúp giảm chi phí và tăng cường sự cạnh tranh bằng cách xây dựng danh tiếng tốt, thu hút và giữ chân khách hàng (Wang và cộng sự, 2003).
Uy tín ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi mua và tiếp tục mua của khách hàng (Wang và cộng sự, 2003) Nguyen và
Uy tín được xem là một công cụ chiến lược quan trọng trong việc dự báo kết quả của quy trình sản xuất dịch vụ và là yếu tố tin cậy nhất để thỏa mãn nhu cầu khách hàng (Leblanc, 2001) Nghiên cứu của Barr (2009) cho thấy uy tín của ngân hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định của khách hàng, với khoảng 30% khách hàng sẵn sàng rời bỏ ngân hàng nếu ngân hàng đó gặp vấn đề về tài chính hoặc đạo đức kinh doanh Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng uy tín ngân hàng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng (Erol và cộng sự, 1998; Yue và Tom).
Nghiên cứu của Gerrad và Cunningham (2004) chỉ ra rằng uy tín là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thay đổi ngân hàng của khách hàng tại châu Á.
Uy tín tốt được coi là một công cụ chiến lược quan trọng mà các ngân hàng sử dụng để gia tăng lợi nhuận, theo Weigelt và Camerer (1988) Nó không chỉ tạo ấn tượng tích cực cho công ty mà còn ảnh hưởng đến giá trị của khách hàng, dẫn đến lợi nhuận cao hơn trong tương lai Hơn nữa, uy tín tốt còn tạo ra rào cản trong việc bắt chước, khuyến khích việc sử dụng dịch vụ và nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty (Anderson và cộng sự, 1994; Yoon và cộng sự, 1993; Barney, 1991; Formbrun và Shanley, 1990).
2.3.3 Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm:
2.3.3.1 Định nghĩa về lỗi dịch vụ:
Hirschman (1970) chỉ ra rằng lỗi dịch vụ có thể dẫn đến hai phản ứng chính: tích cực và tiêu cực, thể hiện qua lời nói và hành động ra đi Day và Landon (1977) mô tả lời nói như là việc khách hàng phàn nàn với nhà cung cấp, chia sẻ với người thân (truyền miệng không tốt) hoặc gửi khiếu nại chính thức đến bên thứ ba nhằm tìm kiếm giải pháp khắc phục.
(1990) cho rằng sự ra đi là sự chấm dứt tự nguyện của một mối quan hệ mua bán
2.3.3.2 Tầm quan trọng của việc phản hồi các lỗi dịch vụ chậm:
Các dịch vụ tài chính thường được cung cấp qua quầy dịch vụ, điện thoại hoặc máy ATM, nhưng không thể tránh khỏi lỗi dịch vụ do nhiều yếu tố không kiểm soát được Những lỗi này có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng Stewart (1998) cho rằng, mặc dù có những sự cố cụ thể có thể khiến khách hàng không hài lòng, nhưng không nhất thiết dẫn đến việc họ thay đổi ngân hàng Sự thay đổi thường xảy ra khi khách hàng nhớ lại các lỗi trước đó hoặc khi gặp phải vấn đề tương tự Tuy nhiên, khả năng chịu đựng một vấn đề không đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ im lặng, vì việc không phản hồi có thể làm tăng khả năng họ sẽ chuyển sang ngân hàng khác.
Keaveney (1995) cho rằng phản hồi đối với lỗi dịch vụ chậm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi thay đổi của khách hàng Trong ngành ngân hàng, sự thay đổi của khách hàng thường xảy ra sau khi họ phàn nàn và nhận được những nỗ lực khắc phục từ nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng (Colgate và Norris).
Khách hàng có thể rời bỏ ngân hàng nếu những nỗ lực khắc phục không đủ thuyết phục hoặc không bù đắp được tổn thất mà họ gặp phải Sự không nhận thức về lý do khách hàng rời bỏ, cùng với việc bồi hoàn không đủ hoặc lỗi dịch vụ nghiêm trọng, có thể khiến khách hàng quyết định từ bỏ dù có nhận được dịch vụ tốt hơn sau đó.
2.3.4 Sự hài lòng của khách hàng:
2.3.4.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:
Nhiều nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Theo Hunt (1991), sự hài lòng được hiểu là niềm tin của người tiêu dùng vào việc họ nhận được dịch vụ chu đáo và xứng đáng với số tiền đã bỏ ra Churchill và Surprenant (1982) cho rằng hành động mua và sử dụng sản phẩm là kết quả của việc người tiêu dùng so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, cùng với những kỳ vọng trước đó Dựa trên những định nghĩa này, Oliver (1997) đã đề xuất một định nghĩa chính thức về sự hài lòng của khách hàng.
Các mô hình nghiên cứu trước đây
Khách hàng thay đổi là hiện tượng khách hàng từ bỏ nhà cung cấp dịch vụ này để chuyển sang nhà cung cấp khác, và vấn đề này đã trở thành trọng tâm trong nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các lý do khiến khách hàng quyết định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Colgate & Hedge, 2001; Keaveney, 1995; Reichheld & Sasser, 1990).
Ban đầu, Bass đã áp dụng mô hình thay đổi thương hiệu để phân tích thị phần trong thị trường hàng hóa Tuy nhiên, trong lĩnh vực dịch vụ, hành vi của người tiêu dùng có thể khác biệt do dịch vụ có những đặc tính riêng biệt như vô hình, không tách rời, không đồng nhất, mau hỏng và quyền sở hữu (Clemes và cộng sự, 2000) Những đặc tính này dẫn đến việc không có sản phẩm hữu hình trong dịch vụ, điều này giúp phân biệt dịch vụ với hàng hóa (Gronroos, 1990).
Thay đổi dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu phát triển marketing, với nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng như sự không hài lòng trong ngành bảo hiểm, lỗi dịch vụ trong ngành bán lẻ, và nhận thức về chất lượng trong ngành ngân hàng Các nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ chặt chẽ với việc thay đổi dịch vụ, tuy nhiên, cần chú trọng vào việc phân loại các vấn đề cụ thể và các yếu tố phi dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định này Đáng lưu ý, tỷ lệ ra đi của khách hàng hài lòng trong ngành sản xuất có thể cao, và trong môi trường bán lẻ, những người hài lòng có xu hướng thay đổi thương hiệu nhiều hơn Mặc dù vậy, khách hàng hài lòng có thể vẫn ở lại nếu không tìm thấy nhà cung cấp dịch vụ tốt hơn.
Mô hình tổng quát của Keaveney (1995) nghiên cứu hành vi thay đổi của khách hàng đối với nhiều nhà cung cấp dịch vụ như nhà hàng, khách sạn và ngân hàng, với 8 yếu tố tác động bao gồm giá, sự không thuận tiện, và các lỗi dịch vụ Tuy nhiên, Balda, Mittal, Ross và Baldasare (1998) cho rằng hành vi thay đổi trong ngành ngân hàng có thể không phản ánh chính xác khi áp dụng mô hình này, vì các vấn đề thường gặp không nhất thiết ảnh hưởng nghiêm trọng đến quyết định của khách hàng Do đó, những phát hiện của Keaveney có thể không chính xác cho ngành ngân hàng bán lẻ, và mô hình của ông chưa đánh giá đúng tỷ trọng các vấn đề trong quyết định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Colgate và Hedge, 2001).
Colgate và Hedge (2001) đã chỉ ra ba vấn đề chính ảnh hưởng đến việc thay đổi ngân hàng ở New Zealand, bao gồm giá cả (phí, lệ phí, lãi suất), lỗi dịch vụ (nhầm lẫn, không linh hoạt, khó tiếp cận và thiếu chuyên nghiệp) và dịch vụ bị từ chối (không cho vay, thiếu tư vấn) Nghiên cứu của Stewart (1998), Gerrad và Cunningham (2000) cũng đã khám phá hành vi thay đổi của khách hàng trong ngành ngân hàng, trong đó Stewart (1998) đã đề xuất bốn yếu tố quan trọng dẫn đến việc thay đổi, bao gồm sự tiện lợi, cung cấp thông tin, tính bảo mật và các vấn đề liên quan đến dịch vụ Nghiên cứu của Keaveney đã góp phần làm rõ thêm những yếu tố này.
Gerrad và Cunningham (2000) đã phát triển phương pháp tỷ trọng đơn giản, xác định 6 yếu tố quan trọng liên quan đến việc thay đổi ngân hàng, bao gồm sự không thuận tiện, lỗi dịch vụ, giá, hành vi không thể chấp nhận, thái độ và sự hiểu biết của nhân viên, cùng với sự hấp dẫn của đối thủ cạnh tranh Levesque và McDougall (1996a) cũng chỉ ra rằng giá và sự bất tiện về địa điểm là những yếu tố chính khiến khách hàng quyết định thay đổi ngân hàng Nghiên cứu về thị trường ngân hàng châu Á cho thấy việc thay đổi ngân hàng chủ yếu liên quan đến lỗi dịch vụ, giá và sự không thuận tiện Tuy nhiên, những nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng có nhiều vấn đề, dẫn đến sự hạn chế trong việc hiểu rõ hơn về hành vi thay đổi của khách hàng.
Bảng 2.1: Tóm lƣợc các mô hình nghiên cứu gần đây
STT Nghiên cứu của tác giả (năm) - ngành
Biến độc lập Kết quả (các nhân tố tác động)
Giá, dịch vụ cốt lõi, sự không thuận tiện, sự cung cấp dịch vụ và sự hấp dẫn của các đối thủ cạnh tranh
Lỗi dịch vụ gặp phải, lỗi về giá, lỗi ngân hàng điện tử, lỗi khắc phục dịch vụ và lỗi dịch vụ cốt lõi
Sự hài lòng - truyền miệng không tích cực/tích cực
Cam kết – kết thúc thời gian quan hệ với khách hàng
- Thời gian quan hệ với khách hàng – truyền miệng tích cực
- Sự hài lòng - truyền miệng không tích cực/tích cực
- Cam kết - truyền miệng không tích cực
Những rào cản đối với xu hướng thay đổi
Chất lượng dịch vụ, đánh giá của khách hàng, sự hài lòng, niềm tin, cam kết, lòng trung thành và chi phí thay đổi
Chất lượng, sự hài lòng và niềm tin
4 Ozer và cộng sự Xu hướng Giá, uy tín, sản Giá, uy tín, sản phẩm,
(2012) – ngân hàng điện tử (Thổ Nhĩ
Sự thay đổi trong ngân hàng điện tử ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng Cam kết của ngân hàng và mức độ hài lòng hay không hài lòng của người dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm quảng cáo và các yếu tố bắt buộc khác Đặc tính nhân khẩu học, như trình độ học vấn, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử.
Hành vi thay đổi ngân hàng
Chi phí thay đổi, lỗi dịch vụ, sự hài lòng và niềm tin
Sự hài lòng, niềm tin và lỗi dịch vụ
Lỗi trong chất lượng dịch vụ có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng, trong khi giá cả không cạnh tranh và cam kết thấp sẽ làm giảm sự tin tưởng Các sự cố gây tức giận và các vấn đề liên quan đến chi phí thay đổi có thể tạo ra cảm giác thất vọng Hơn nữa, sự hấp dẫn của ngân hàng thay thế và việc kết thúc thời gian quan hệ cũng là những yếu tố quan trọng mà khách hàng cần xem xét.
Chất lượng dịch vụ, cam kết của ngân hàng, giá và sự cố gây tức giận
Lòng trung thành – xu hướng thay đổi
Sự hài lòng Sự hài lòng
Chất lượng kết quả, cam kết, giá, sự cố gây tức giận
Chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh công ty và chi phí thay đổi
Chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và hình ảnh công ty
Xu hướng tiếp tục mua
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
– nhà hàng thức ăn nhanh (Mỹ)
Chất lượng (thức ăn, dịch vụ, môi trường tự nhiên), sự hài lòng và giá
Chất lượng và sự hài lòng
(2009) – ngân hàng bán lẻ qua Internet
Sự hài lòng và chi phí thay đổi
Sự hài lòng và chi phí thay đổi
(2012) – ngân hàng bán lẻ (Thụy Sĩ)
Xu hướng thay đổi – hành vi thay đổi
Các vấn đề liên quan đến nhận thức về quảng cáo, sản phẩm hoặc quyết định mua sắm đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Thái độ đối với sự thay đổi cũng ảnh hưởng đến cách mà khách hàng tiếp nhận thông tin và đưa ra quyết định Bên cạnh đó, các tiêu chuẩn của khách hàng cũng quyết định sự thành công của quảng cáo và sản phẩm trên thị trường.
Thái độ đối với sự thay đổi ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và hình ảnh thương hiệu Các tiêu chuẩn khách quan và chi phí thay đổi đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành Xu hướng thay đổi trong ngành ngân hàng, cùng với sự hấp dẫn của các ngân hàng thay thế, cũng góp phần vào việc định hình chi phí thay đổi và sự hài lòng của khách hàng.
- Thái độ đối với sự thay đổi, sự hài lòng, lòng trung thành và xu hướng thay đổi-Hành vi thay đỏi
(2007) – công ty bảo hiểm xe hơi
Lỗi chất lượng dịch vụ có thể dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng, trong khi giá cả không cạnh tranh làm giảm sức hấp dẫn của sản phẩm Cam kết thấp từ phía nhà cung cấp có thể gây ra sự cố khiến khách hàng tức giận Ngoài ra, các vấn đề liên quan đến chi phí thay đổi cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, tạo ra sự hấp dẫn từ các lựa chọn thay thế khác.
Giá, sự cố gây tức giận, chi phí thay đổi và sự hấp dẫn thay thế
15 Satonen (2007) – ngân hàng bán lẻ
Sự ra đi của khách hàng Độ nhạy về giá Độ nhạy về giá
16 D Clemes và cộng sự (2007) – ngân hàng (New
Giá cả hợp lý, uy tín dịch vụ, phản hồi kịp thời về các lỗi dịch vụ, chất lượng dịch vụ tốt, sự hài lòng của khách hàng, đa dạng sản phẩm dịch vụ, cam kết mạnh mẽ với khách hàng, đặc tính nhân khẩu học rõ ràng, và khả năng cạnh tranh thông qua quảng cáo hiệu quả là những yếu tố quan trọng giúp nâng cao vị thế trên thị trường.
Chúng tôi cam kết mang đến cho khách hàng dịch vụ chất lượng cao, uy tín và sự hài lòng tối đa Đặc biệt, chúng tôi chú trọng đến các yếu tố nhân khẩu học như trình độ và độ tuổi của khách hàng để đảm bảo hiệu quả phục vụ Bên cạnh đó, các yếu tố không tự nguyện cũng được xem xét để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
(2005) – điện thoại di động (Thổ Nhĩ
Sự hài lòng, niềm tin và chi phí thay đổi
Sự hài lòng, niềm tin và chi phí thay đổi
– ngân hàng, viễn thông và bán lẻ hàng hóa
Cam kết với khách hàng
Cam kết với khách hàng
20 Patterson (2004) – dịch vụ, các hãng làm sạch và khô, dịch vụ tự động, dịch vụ làm tóc và làm đầu
Sự hài lòng - duy trì khách hàng
Các rào cản thay đổi (tâm lý, vật chất, thủ tục kinh tế, các chi phí tài chính và liên quan)
Các rào cản thay đổi
(2004) – Thông tin di động (Hàn
Sự hài lòng – duy trì khách hàng
Chi phí tìm kiếm, mối quan hệ giữa cá nhân với nhau, sự hấp dẫn của công ty thay thế
Chi phí tìm kiếm, mối quan hệ giữa cá nhân với nhau
22 Shukla (2004) – vận tải, ti vi, xà bông, dầu tóc và kem (Ấn Độ)
Sự hài lòng – thay đổi thương hiệu
Các vấn đề liên quan Các vấn đề liên quan
(2001) – dịch vụ, ngân hàng (Mỹ và
Duy trì khách hàng (xu hướng hành vi)
Nhận thức về giá Nhận thức về giá
Mặc dù nhiều nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra lý do khách hàng thay đổi ngân hàng, nhưng tại thị trường ngân hàng Việt Nam, vẫn chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng này.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng mô hình của Clemes và cộng sự (2007) về hành vi thay đổi ngân hàng của khách hàng tại New Zealand, với các yếu tố cụ thể được trình bày trong phần 2.3 Mô hình này xem xét nhiều yếu tố, bao gồm cả những yếu tố từ nghiên cứu trước và những yếu tố bổ sung từ phỏng vấn nhóm Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo các mô hình khác để lựa chọn và điều chỉnh một số yếu tố, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thị trường Việt Nam.
2.4.1 Đối với biến phụ thuộc:
Mô hình nghiên cứu
2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu:
Nghiên cứu của Clemes và cộng sự (2007) cho thấy rằng các yếu tố như cam kết của khách hàng, chất lượng dịch vụ, uy tín kém, sự hài lòng của khách hàng, độ tuổi trẻ và trình độ học vấn thấp đều ảnh hưởng đến hành vi thay đổi ngân hàng tại New Zealand Dựa trên nghiên cứu này, tác giả đã xác định các yếu tố tác động đến xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng cá nhân tại TP HCM, bao gồm uy tín kém, phản hồi chậm về lỗi dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ kém, khoảng cách, sự cố gây tức giận và thái độ tích cực đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh.
Từ đó, tác giả đưa ra các giả thuyết sau:
H1: Có mối quan hệ dương giữa uy tín kém và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, uy tín tốt đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng niềm tin của khách hàng đối với các sản phẩm vô hình Theo Berry (2000), uy tín cao giúp khách hàng hình dung rõ hơn về những sản phẩm này, từ đó củng cố niềm tin và sự tin tưởng vào ngân hàng Ngược lại, uy tín xấu có thể dẫn đến quyết định chuyển đổi ngân hàng của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ dương giữa phản hồi các lỗi dịch vụ chậm và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Thất bại dịch vụ xảy ra khi có sự nhận thức về lỗi dịch vụ từ góc độ đánh giá kết quả hoặc quá trình (Duffy và cộng sự, 2006) Để khắc phục những lỗi này, nhà cung cấp dịch vụ thực hiện các hoạt động nhằm giảm thiểu sự cố (Gronroos, 1988) Những hoạt động này không chỉ giải quyết vấn đề mà còn giúp thay đổi thái độ tiêu cực của khách hàng không hài lòng, từ đó giữ chân họ (Miller và cộng sự, 2000) Sự hài lòng của khách hàng đối với các biện pháp khắc phục lỗi dịch vụ được đánh giá dựa trên trải nghiệm của họ trong quá trình này (Duffy và cộng sự, 2006).
H3: Có mối quan hệ dương giữa sản phẩm dịch vụ nghèo nàn và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Sản phẩm dịch vụ bao gồm giá trị cốt lõi, các điểm đặc trưng và hướng dẫn về dịch vụ, cùng với các mục tiêu rõ ràng (Rushton và Carson, 1989; Rust và Oliver).
Nghiên cứu cho thấy rằng việc ngân hàng cung cấp đa dạng sản phẩm cho khách hàng là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng (Levesque và McDougall, 1996; Kamal và cộng sự, 1999).
Nghiên cứu của Ogilvie (1997) cho thấy sự thiếu hụt sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng là yếu tố chính dẫn đến việc thay đổi ngân hàng Phát hiện này được Kiser (2002) xác nhận, nhấn mạnh rằng sản phẩm dịch vụ nghèo nàn ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng hành vi của khách hàng, bao gồm cả quyết định chuyển đổi ngân hàng.
H4: Có mối quan hệ dương giữa khoảng cách và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Khoảng cách địa lý là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng Theo Kisser (2002), vị trí ảnh hưởng lớn đến quyết định của các gia đình khi chọn tổ chức nhận tiền gửi, đặc biệt khi khả năng tiếp cận các ngân hàng khác bị hạn chế Nghiên cứu của Gerrad và Cunningham (2004) cho thấy sự không thuận tiện về địa lý có thể tạo ra rào cản cho khách hàng muốn nhận dịch vụ ngân hàng trực tiếp Ngược lại, một vị trí thuận lợi có thể giữ chân khách hàng ở lại với ngân hàng hiện tại, mặc dù họ có thể không hoàn toàn hài lòng (Lee và Cunningham, 2001).
H5: Có mối quan hệ dương giữa các sự cố gây tức giận và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Giận dữ là một trong những cảm xúc mạnh mẽ nhất, ảnh hưởng đến các mối quan hệ xã hội và liên quan đến sự gây hấn và hành vi thù địch Cảm xúc này thường đi kèm với những suy nghĩ về sự bất công, xu hướng hành động như phàn nàn và mục tiêu trả đũa Sự cố gây tức giận thường xuất phát từ việc đánh giá một sự kiện có hại và gây bực bội, có thể nhắm vào một cá nhân, tổ chức hoặc chính bản thân Một yếu tố quan trọng phân biệt giận dữ với các cảm xúc tiêu cực khác là niềm tin rằng chúng ta đã hành động sai trái một cách tự nguyện.
Khách hàng thường trải qua cảm giác giận dữ và không hài lòng khi phải chờ đợi dịch vụ, tương tác với nhân viên thiếu nhiệt tình hoặc lịch sự, và gặp phải các lỗi dịch vụ cơ bản như sai sót trong thanh toán hoặc chất lượng sửa chữa kém (Bougie và cộng sự, 2003) Theo Bougie (2003), sự tức giận là một cảm xúc liên quan đến những trải nghiệm cụ thể, và nghiên cứu của họ chỉ ra rằng sự tức giận có thể ảnh hưởng gián tiếp đến sự không hài lòng của khách hàng về dịch vụ, từ đó dẫn đến hành vi chấm dứt mối quan hệ Điều này cho thấy sự tức giận do xung đột có tác động ngay lập tức đến ý định của khách hàng trong việc giải tỏa mối quan hệ.
Roos (1999, 2002) đã phân tích các sự cố nghiêm trọng như một phương pháp nghiên cứu quyết định thay đổi của khách hàng Những sự cố này có thể ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, đặc biệt là xu hướng hủy bỏ một phần hoặc toàn bộ mối quan hệ với nhà cung cấp.
Nghiên cứu cho thấy sự gia tăng giận dữ ở khách hàng dẫn đến việc họ có xu hướng phàn nàn, tham gia vào truyền miệng tiêu cực và giảm khả năng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Nyer, 1997) Theo Diaz và Ruzz (2002), cảm xúc tức giận là yếu tố dự đoán quan trọng cho ý định khiếu nại và tham gia vào truyền miệng không tích cực, ngay cả khi đã kiểm soát yếu tố hài lòng.
H6: Có mối quan hệ dương giữa thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Vai trò của hoạt động kinh doanh quảng cáo trong lĩnh vực tài chính là chuyển tải thông tin giữa ngân hàng và khách hàng Theo nghiên cứu của Cengiz và cộng sự (2007) cùng Hite và Fraster (1988), quảng cáo hiệu quả không chỉ thu hút sự chú ý mà còn tăng cường lòng trung thành của khách hàng Trong môi trường cạnh tranh cao, khách hàng thường bị tấn công bởi nhiều hình thức quảng cáo khác nhau, khiến việc sử dụng quảng cáo như một phương tiện truyền thông vẫn gây tranh cãi (Barchard, 1990) Nhiều nghiên cứu tập trung vào chiến lược marketing thay vì chỉ đơn thuần là quảng cáo Quảng cáo cần có nghệ thuật riêng, không chỉ nêu rõ đặc trưng sản phẩm mà còn phải chú trọng đến phương tiện, cách thức, thời điểm và thời lượng quảng cáo Các đối thủ cạnh tranh thường kết hợp quảng cáo với các chiến dịch khuyến mãi hấp dẫn, như quà tặng miễn phí và cơ hội rút thăm trúng thưởng lớn (Gerrad và Cunningham, 2004) Nếu khách hàng có thái độ tích cực đối với quảng cáo của ngân hàng khác, họ có khả năng nhận biết và chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ.
Mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.1
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị
H1: Có mối quan hệ dương giữa uy tín kém và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
H2: Có mối quan hệ dương giữa phản hồi các lỗi dịch vụ chậm và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
H3: Có mối quan hệ dương giữa sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
H4: Có mối quan hệ dương giữa khoảng cách và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
H5: Có mối quan hệ dương giữa sự cố gây tức giận và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
H6: Có mối quan hệ dương giữa thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh và xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Xu hướng thay đổi ngân hàng của khách hàng
Phản hồi các lỗi dịch vụ chậm
Khoảng cách Sản phẩm của dịch vụ nghèo nàn
Sự cố gây tức giận H5
Thái độ tốt đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh
Tóm tắt
Chương này phân tích hành vi thay đổi của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ và tổng hợp các mô hình nghiên cứu trước đây Theo nghiên cứu của Clemes và cộng sự (2007), nhiều yếu tố như giá cả, uy tín kém, phản hồi dịch vụ chậm, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, sản phẩm kém, cam kết của khách hàng, đặc điểm nhân khẩu học, và cạnh tranh qua quảng cáo có thể ảnh hưởng đến hành vi thay đổi ngân hàng Dựa trên các mô hình nghiên cứu khác, bài viết đề xuất một mô hình lý thuyết về xu hướng thay đổi của khách hàng, bao gồm một biến phụ thuộc là xu hướng thay đổi ngân hàng và sáu biến độc lập: uy tín kém, phản hồi dịch vụ chậm, sản phẩm kém, khoảng cách, sự cố gây tức giận, và thái độ tích cực đối với quảng cáo của ngân hàng cạnh tranh, cùng với sáu giả thuyết liên quan.