Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch núi bà đen tỉnh tây ninh

mô hình đề xuất cho bài nghiên cứu; nghiên cứu định lượng dùng để đo lường tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh thôn

NÚI BÀ ĐEN TỈNH TÂY NINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Xuân Giang, chữ ký:……… Chủ tịch Hội đồng: TS Nguyễn Thành Long, chữ ký:……… Thư ký: TS Nguyễn Quang Vinh, chữ ký:……… Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hô ̣i đồng chấm bảo vê ̣ Luâ ̣n văn tha ̣c sĩ Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 14 tháng 05 năm 2020

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 TS Nguyễn Thành Long - Chủ tịch Hội đồng

2 TS Huỳnh Thanh Tú - Phản biện 1

3 TS Nguyễn Ngọc Hòa - Phản biện 2

4 TS Nguyễn Thị Vân - Ủy viên

5 TS Nguyễn Quang Vinh - Thư ký

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

TS Nguyễn Thành Long

TRƯỞNG KHOA QTKD

TS Nguyễn Thành Long

BỘ CÔNG THƯƠNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Văn Vũ MSHV: 17112021

Ngày, tháng, năm sinh: 1992 Nơi sinh: Tây Ninh

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã chuyên ngành: 60340102

I TÊN ĐỀ TÀI:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch núi

Bà Đen tỉnh Tây Ninh

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

- Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch tại núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh

- Đo lường và kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự hài lòng của du khách nội địa

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa khi đến núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: ngày 23 tháng 07 năm 2019

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: ngày 23 tháng 01 năm 2020

IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.Phạm Xuân Giang

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

PGS.TS Phạm Xuân Giang

TRƯỞNG KHOA/VIỆN….………

i

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập về chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã tiếp nhận được nhiều kiến thức mới, bổ sung thêm cho nhận thức, tầm nhìn và khả năng vận dụng kiến thức đó của mình vào thực tiễn ngày càng hợp lý khoa học hơn Tác giả cảm thấy được tính hữu dụng, cũng như sự cần thiết của các môn học, đã tác động mạnh cho tác giả khi áp dụng vào thực tiễn tại cơ quan trong thời gian tới

Để hoàn thành chương trình Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Luận văn tốt nghiệp; qua đây, tác giả xin chân thành cảm ơn đến quý Thầy, Cô của Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói chung; quý Thầy, Cô tại khoa đào tạo Sau Đại học nói riêng, đã tạo điều kiện tốt nhất cho học viên được học tập Đặc biệt là sự tận tình hướng dẫn của PGS.TS Phạm Xuân Giang giảng viên Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn tác giả thực hiện đề tài Đồng thời, tác giả xin chân thành cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ và động viên tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng hoàn thiện Luận văn, trao đổi

và tiếp thu ý kiến đóng góp từ quý Thầy, Cô và bạn bè nhưng với thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn không tránh khỏi những sai sót Rất mong nhận được những thông tin góp ý của quý Thầy Cô./

Xin chân thành cảm ơn!

mô hình đề xuất cho bài nghiên cứu; nghiên cứu định lượng dùng để đo lường tác động của từng yếu tố đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh thông qua việc thực hiện các kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy với mẫu khảo sát có kích cỡ n = 281 du khách nội địa khi đến du lịch tại núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh

The study was carried out with a combination of two methods: qualitative research and quantitative research in which qualitative research was conducted through the study of documents, the theoretical basis and implementation system group discussion to explore, adjust, and supplement observed variables, propose models for research papers; quantitative research is used to measure the impact of each factor on the satisfaction of domestic tourists on

Ba Den mountain resort in Tay Ninh province through the implementation of Cronbach's Alpha tests and human analysis EFA discovery factor, correlation analysis, regression analysis with the sample size survey n = 281 domestic tourists when traveling to Ba Den Mountain Tay Ninh province

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đề tài Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh” của tác giả tự nghiên cứu, tìm hiểu, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với

giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè Các thông tin, dữ liệu mà tác giả

sử dụng trong Luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng./

Học viên

Nguyễn Văn Vũ

v

MỤC LỤC

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH ẢNH viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 3

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.7 Kết cấu của luận văn 4

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Các khái niệm cơ bản 7

2.1.1 Du lịch 7

2.1.2 Khách du lịch 8

2.1.3 Các khái niệm liên quan đến khu du lịch 8

2.1.4 Sự hài lòng 9

2.1.5 Điểm đến du lịch 11

2.1.6 Sự hài lòng của điểm đến 11

2.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng của điểm đến và sự hài lòng du khách 12

vi

2.2 Một số nghiên cứu trước đây về sự hài lòng 12

2.2.1 Nghiên cứu ngoài nuớc 12

2.2.2 Nghiên cứu trong nuớc 17

2.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 19

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 22

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu 22

2.4.2 Mô hình nghiên cứu 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 26

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 27

3.2 Quy trình nghiên cứu 27

3.3 Phương pháp nghiên cứu 28

3.3.1 Nghiên cứu định tính 28

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 34

3.4 Mã hóa thang đo và biến quan sát 34

3.5 Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu 37

3.5.1 Công cụ thu thập dữ liệu 37

3.5.2 Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu 37

3.5.3 Quy trình thu thập dữ liệu 38

3.5.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 40

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 41

4.1 Tổng quan về khu du lịch Núi Bà Đen 41

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của khu du lịch núi Bà Đen 41

4.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của khu du lịch núi Bà Đen 42

4.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của khu du lịch núi Bà Đen 43

4.1.4 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách 44

4.2 Kết quả nghiên cứu 46

4.2.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ 46

4.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức 50

vii

4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu 70

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 72

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73

5.1 Kết luận 73

5.2 Một số hàm ý quản trị tăng sự hài lòng của du khách 73

5.2.1 Đối với yếu tố dịch vụ bổ trợ 73

5.2.2 Đối với yếu tố văn hóa 74

5.2.3 Đối với yếu tố cảm nhận về giá 74

5.2.4 Đối với yếu tố hình ảnh điểm đến 74

5.2.5 Đối với yếu tố an ninh, trật tự an toàn 75

5.2.6 Đối với yếu tố cơ sở hạ tầng 75

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 80

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 116

viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Poon và Low (2015) 13

Hình 2.2 Mô hình thứ nhất của Bindu Narayan và cộng sự (2008) 14

Hình 2.3 Mô hình thứ hai của Bindu Narayan và cộng sự (2008) 15

Hình 2.4 Sáu yếu tố của điểm đến trong nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee Taiwan 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách nội địa khi đi du lịch ở Núi Cấm 17

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa 18

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch Miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long 19

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức 29

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 60

Hình 4.2 Mô hình kết quả nghiên cứu 71

Biểu đồ 4.1 Cơ cấu giới tính 51

Biểu đồ 4.2 Cơ cấu độ tuổi 51

Biểu đồ 4.3 Cơ cấu trình độ học vấn 52

Biểu đồ 4.4 Cơ cấu thu nhập 53

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 20

Bảng 3.1 Các biến đo lường yếu tố hình ảnh điểm đến 30

Bảng 3.2 Các biến đo lường văn hóa 30

Bảng 3.3 Các biến đo lường yếu tố cơ sở hạ tầng 31

Bảng 3.4 Các biến đo lường yếu tố cảm nhận về giá 31

Bảng 3.5 Các biến đo lường yếu tố nhân viên phục vụ du lịch 32

Bảng 3.6 Các biến đo lường yếu tố dịch vụ bổ trợ 32

Bảng 3.7 Các biến đo lường yếu tố an ninh, an toàn 33

Bảng 3.8 Các biến đo lường yếu tố sự hài lòng của du khách 33

Bảng 4.1 Tổng số du khách đến núi Bà Đen giai đoạn từ năm 2015 – 2019 44

Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha khảo sát sơ bộ (N=50) 47

Bảng 4.3 Kiểm định KMO cho các biến độc lập (N = 50) 49

Bảng 4.4 Kiểm định KMO cho biến phụ thuộc (N = 50) 49

Bảng 4.5 Mô tả mẫu theo thông tin cá nhân (N = 281) 50

Bảng 4.6 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha khảo sát chính thức (N=281) 54

Bảng 4.7 Ma trận xoay yếu tố (N = 281) 57

Bảng 4.8 Bảng tổng hợp và đặt tên nhóm 58

Bảng 4.9 Phân tích tương quan PEARSON 61

Bảng 4.10 Hệ số hồi quy bội 61

Bảng 4.11 Bảng giá trị R, R2, R2 hiệu chỉnh 62

Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA 62

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa nam và nữ 64

Bảng 4.14 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 64

Bảng 4.15 Kết quả ANOVA 64

Bảng 4.16 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 65

Bảng 4.17 Kết quả ANOVA 65

x

Bảng 4.18 Kết quả Test of Homogeneity of Variances 66

Bảng 4.19 Kết quả ANOVA 66

Bảng 4.20 Kết quả phân tích Spearman 67

Bảng 4.21 Kiểm định hiện tượng tự tương quan 67

Bảng 4.22 Sự hài lòng của yếu tố hình ảnh điểm đến 68

Bảng 4.23 Sự hài lòng của văn hóa 68

Bảng 4.24 Sự hài lòng của yếu tố cơ sở hạ tầng 69

Bảng 4.25 Sự hài lòng của yếu tố cảm nhận về giá 69

Bảng 4.26 Sự hài lòng của yếu tố dịch vụ bổ trợ 70

Bảng 4.27 Sự hài lòng của yếu tố an ninh và an toàn 70

xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

trọng – mức độ thực hiện)

SD Standard Deviation (Độ lệch chuẩn)

trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp)

đã phát triển nhanh chóng, nhiều khu du lịch mới được mở ra, nhiều khu nghỉ dưỡng được hình thành… đã thu hút một lượng lớn du khách trong và ngoài nước và ngành du lịch chiếm một tỷ trọng khá lớn, một vị trí khá quan trọng trong nền kinh tế nước nhà Cuộc sống ngày càng có nhiều áp lực, con người ngày càng có những nhu cầu để giảm tải những căng thẳng hàng ngày và du lịch là một lựa chọn tối ưu để giải quyết những vấn đề

đó Bên cạnh, mức sống người dân ngày càng được nâng cao nên họ càng chú trọng đến các nhu cầu về mặt vật chất lẫn tinh thần Họ đi du lịch nhiều hơn và đồng thời cũng có những yêu cầu khắt khe hơn về lựa chọn điểm đến

Tây Ninh được đánh giá là tỉnh có tiềm năng về du lịch Nơi đây có một nguồn tài nguyên

du lịch rất phong phú và đa dạng, hội tụ đủ các yếu tố để phát triển các loại hình du lịch

từ truyền thống, tâm linh, sinh thái đến mạo hiểm với những cảnh quan thiên nhiên tươi đẹp Trong đó, những mùa du lịch thu hút sự quan tâm của đông đảo người dân trong và ngoài tỉnh như: Hội xuân núi Bà, Hội yến Diêu Trì của đạo Cao Đài, Lễ vía Bà Linh Sơn Thánh Mẫu….Du lịch Tây Ninh trong đó núi Bà Đen là một điểm đến ngày càng thu hút

du khách

Sản phẩm của du lịch là dịch vụ Muốn tạo ra những dịch vụ du lịch có chất lượng đòi hỏi người phục vụ du lịch phải tìm cách điều chỉnh hành vi của mình phù hợp với đặc điểm tâm lý và hành vi của khách du lịch Mặt khác khách du lịch là đối tượng trung tâm của hoạt động du lịch, việc nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của du khách cũng sẽ giúp cho chính quyền và cư dân địa phương nơi diễn ra hoạt động du lịch có cách nhìn bao quát

2

hơn, thông cảm hơn, thân thiện hơn nhằm làm tăng sự hài lòng của du khách đối với điểm đến và qua đó đạt được mục tiêu kinh doanh của ngành du lịch tỉnh Tây Ninh là tăng số luợng, tăng thời gian lưu trú và tăng chi tiêu của du khách nói chung và du khách nội địa nói riêng khi đến với khu du lịch núi Bà Đen

Khu du lịch núi Bà Đen đã có khá nhiều nghiên cứu nơi đây Như nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, ý định quay lại nhưng tác giả chọn nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa Việc nghiên cứu này đem lại cái nhìn bao quát và tầm quan trọng của sự hài lòng

du khách đối với khu du lịch núi Bà Đen Đó cũng là lý do tác giả chọn đề tài “Các yếu tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh” làm luận văn thạc sĩ của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Các yếu tố chính nào tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến với núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của du khách khi đến với núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh?

- Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa khi đến núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh là gì?

3

1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối

với khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh

- Về đối tượng khảo sát là du khách nội địa đang du lịch tại núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2016 đến năm 2018; Số liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019

- Phạm vi về không gian: Khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là: (1) Nghiên cứu định tính (hỏi ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm) và (2) Nghiên cứu định lượng gồm nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm khám phá những đặc điểm văn hóa và hành vi của con người từ quan điểm của nhà nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia, mục đích nhằm điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch núi Bà Đen, đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này Việc thảo luận nhóm do tác giả chủ trì theo một kịch bản được chuẩn bị trước Dựa vào kết quả thảo luận nhóm, tác giả thực hiện đánh giá và điều chỉnh mô hình nghiên cứu, tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu (1) có mục tiêu nhằm lượng hóa sự biến đổi trong một tình huống, hiện tượng, vấn đề hay sự kiện, (2) các khía cạnh của quá trình điều tra nghiên cứu như mục tiêu, thiết kế, lấy mẫu hay câu hỏi điều tra thường được xác định từ trước, (3) chủ yếu sử dụng các biến số định lượng để thu thập thông tin, và (4) phân tích

4

dữ liệu được thực hiện nhằm xác định mức độ, độ lớn, số lượng của biến đổi, ví dụ xác định có bao nhiêu người có cùng thái độ về một vấn đề nào đó, xác định mức độ ảnh hưởng của trí thông mình đối với thành tích học tập của học sinh

1.5.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ là phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu bằng số và được thực hiện với số lượng nhỏ theo cách lấy mẫu thuận tiện; hay có thể hiểu là bước tiến hành nghiên cứu thử nghiệm Từ việc nghiên cứu thử nghiệm này ta có thể bổ sung cho

đề tài mục tiêu, giả thuyết nghiên cứu và quan trọng hơn hết là hoàn thiện bảng câu hỏi, làm chính xác thêm bảng câu hỏi cả về nội dung lẫn hình thức

1.5.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nguyên cứu định lượng chính thức là phương pháp thu thập, xử lý số liệu để kiểm định

mô hình và các giả thuyết khoa học được suy diễn từ lý thuyết đã có được thực hiện ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm kiểm định các mô hình giả thuyết từ đó cũng cố hoặc bổ sung các phát hiện mới (nếu có) cho lý thuyết đó Đặc biệt trong lĩnh vực quản lý và kinh doanh còn có mục tiêu là đem đến cơ sở khoa học để giải quyết các vấn đề trong thực tiễn

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Đề tài có thể bổ sung như một tài liệu tham khảo về những mong muốn, động cơ của du khách đối với việc lựa chọn điểm đến du lịch

- Qua nghiên cứu này, tác giả đề xuất được một số hàm ý quản trị để ban quản lý từng bước thực hiện nhằm tăng lượng du khách đến với núi Bà Đen

1.7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được kết cấu thành 5 chương với nội dung chính của các chương như sau:

5

Chương 1: Mở đầu

Giới thiệu lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm

vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày các lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt

là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch Trình bày một

số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài Từ cơ sở lý thuyết này, xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Tổng quan vần đề nghiên cứu, tiến trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xác định biến quan sát và bảng câu hỏi, phương chọn mẫu và thu thập dữ liệu, phương pháp xử lý dữ liệu định lượng

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trình bày tổng quan về khu du lịch núi Bà Đen, phân tích thứ cấp về thực trạng các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, kết quả khảo sát định lượng và thảo luận Chương 5: Kết luận và một số hàm ý quản trị

Tóm lược kết quả nghiên cứu, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch Bên cạnh đó, chỉ ra các hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo

6

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu qua đó giúp cho người viết lựa chọn phương pháp nghiên cứu và xác định ý nghĩa thực tiễn của đề tài cũng như xác định kết cấu 5 chương của luận văn

7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Du lịch

Trong những năm gần đây, thế giới đã chứng kiến một sự bùng nổ của hoạt động du lịch trên toàn cầu Du lịch đã trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia và kinh tế du lịch đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế thế giới

Theo Pirogionic (1985) thì: “Du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi, chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa” Theo Luật du lịch (2005) của Việt Nam, trong Điều 4, Chương I thì: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc

Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ có nhiệm vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác

Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội

Theo tổ chức du lịch thế giới, marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”

8

2.1.2 Khách du lịch

Thuật ngữ “khách du lịch” cũng có nhiều cách hiểu khác nhau trên thế giới Để tạo ra một chuẩn mực cho thống kê du lịch thế giới, năm 1963 Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO)

đã thống nhất những khái niệm và cách hiểu chính thức về “khách du lịch” Theo đó,

“Khách du lịch là người viếng thăm và lưu lại một hoặc một số nơi ngoài môi trường cư trú thường xuyên của mình, với thời gian không quá một năm liên tục, nhằm mục đích giải trí, kinh doanh và các mục đích khác không liên quan đến mục đích hành nghề để nhận thu nhập ở nơi viếng thăm” (UNWTO, 1963)

Theo Điều 4, Luật du lịch Việt Nam (2005) thì khách du lịch được định nghĩa: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc ngành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

Khách du lịch nội địa: là khách du lịch thực hiện chuyến đi trong quốc gia mà họ cư trú Chuyến đi được xác định từ nơi môi trường sống thường xuyên đến khi trở về nơi xuất phát

2.1.3 Các khái niệm liên quan đến khu du lịch

Theo Điều 4 Luật Du Lịch Việt Nam, có hiệu lực từ ngày 01 tháng 01 năm 2016: “Khu

du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế- xã hội và môi trường” Trong đó:

“Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử - văn hóa,

công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm

du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch”

Tài nguyên du lịch được phân loại thành tài nguyên du lịch tự nhiên gắn liền với các yếu

tố tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn gắn liền với các yếu tố con người và xã hội

Tài nguyên du lịch tự nhiên: là tổng thể tự nhiên các thành phần của nó có thể góp phần

khôi phục và phát triển thể lực, trí tuệ con người, khả năng lao động và sức khỏe của họ, được lôi cuốn vào phục vụ nhu cầu cũng như sản xuất dịch vụ du lịch Tài nguyên du lịch

tự nhiên gồm các yếu tố địa chất, địa hình, địa mạo, khí hậu, thủy văn, hệ sinh thái, cảnh quan thiên nhiên có thể được sử dụng phục vụ mục đích du lịch

9

Tài nguyên du lịch nhân văn: là các đối tượng do con người tạo ra trong suốt quá trình tồn

tại và có giá trị phục vụ cho nhu cầu du lịch Tài nguyên du lịch nhân văn gồm truyền thống văn hóa, các Văn hóa, văn nghệ dân gian, di tích lịch sử, cách mạng, khảo cổ, kiến trúc, các công trình lao động sáng tạo của con người và các di sản văn hóa vật thể, phi vật thể khác có thể được sử dụng phục vụ mục đích du lịch

2.1.4 Sự hài lòng

2.1.4.1 Sự hài lòng của khách hàng

Cho đến nay có khá nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng:

Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Spreng và cộng sự (1996): Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi

Theo Philip Kotler, 2001: “Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kì vọng của người đó” Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế bằng với kỳ vọng thì khách hàng cảm thấy hài lòng, và nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

Theo Bitner và Hubbert (1994), định nghĩa sự hài lòng của người tiêu dùng là cảm xúc đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ khi họ giao dịch, tiếp xúc với doanh nghiệp đó Khách hàng sau khi trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ sẽ có ý niệm thoải mái thỏa mãn khi được đáp ứng nhu cầu Từ đó, tác động vào dự định hành vi mua và tạo lập chỉ

số niềm tin đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng Theo Oliver (1980), định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”

Theo Zeithaml (1988) thì sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa đối với sự thành công của doanh nghiệp và là cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp cho khách hàng

10

Anderson (2000) đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lòng tức thì; sự hài lòng được tích tụ dần Sự hài lòng tức thì được hiểu là cảm nhận trực tiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ đó

Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc của khách hàng sau khi trải qua một trải nghiệm nào đó hoặc đạt được kết quả như mong đợi, liên quan đến các mức độ khác nhau giữa cái mong muốn và cái cảm nhận được

2.1.4.2 Sự hài lòng của khách du lịch

Theo Chen và cộng sự (2012), thuật ngữ “sự hài lòng của du khách” trong nghiên cứu du lịch bắt nguồn từ thuật ngữ “sự hài lòng của khách hàng” trong lĩnh vực tiếp thị Từ những năm sáu mươi của thế kỷ XX, xuất hiện nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của du khách Pizam và cộng sự (1978) là những người tiên phong trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong du lịch Theo Pizam (1978), sự hài lòng của du khách là “kết quả của sự tương tác giữa giá trị cảm nhận và mong đợi của du khách về điểm đến” Cùng quan điểm đó, Oliver (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận mà sản phẩm du lịch tác động đến trạng thái cảm xúc của du khách sẽ quyết định mức độ hài lòng của sản phẩm dịch vụ đó

Theo Kozak (2001), có bốn mô hình lý thuyết về đánh giá mức độ hài lòng của du khách: (1): mô hình sự kỳ vọng – sự thể hiện (expectation – performance model); (2): mô hình

sự quan trọng – sự thể hiện (importance – performance model); (3): mô hình sự mong đợi – sự không thừa nhận (expectancy – disconfirmation model); (4): mô hình chỉ sự thể hiện (performance – only model)

Theo Trường và Foster (2006), cho rằng sự hài lòng là kết quả của sự so sánh giữa cái mong đợi và cái trải nghiệm thực tế Khi sự trải nghiệm thực tế mà du khách cảm nhận được bằng hoặc cao hơn với sự mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thích thú, điều đó có nghĩa là khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ mà nhà cung ứng dịch vụ du lịch mang lại cho

họ Đây là lý do để giải thích tại sao ngành du lịch đã quyết định làm nổi bật điểm đến du lịch để gia tăng sự hài lòng của du khách

Các nhà cung cấp dịch vụ du lịch nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao mức độ hài lòng của du khách có tác động tích cực, không những làm tăng cường lòng trung thành của du khách đối với điểm đến mà còn giảm sự nhạy cảm đối với sự thay đổi về giá, hạ

11

thấp chi phí quảng bá và mang lại mức lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp Trong xu thế cạnh tranh gay gắt cùng nhận thức và nhu cầu của du khách ngày một khắt khe, đòi hỏi các nhà quản lý, các doanh nghiệp, các nhà cung ứng trong ngành du lịch đặt ra chiến lược kinh doanh dài hạn là phải làm sao để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng Có như vậy, doanh nghiệp mới nâng cao được năng lực cạnh tranh, tạo dựng niềm tin, thu hút và duy trì khách hàng

sự hấp dẫn điểm đến là yếu tố quan trọng trong ngành du lịch

Chất lượng của điểm đến là chất lượng của các chuỗi sản phẩm thuộc điểm đến cung ứng cho khách du lịch và tính đồng bộ giữa các chuỗi sản phẩm ấy như: chuỗi sản phẩm cung ứng cho nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá của du khách; chuỗi sản phẩm thuộc

cơ sở hạ tầng của điểm đến; chuỗi sản phẩm thuộc các dịch vụ bổ sung tại điểm đến Các sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm: Các tài nguyên thiên nhiên hoặc nhân tạo, các điểm tham quan giải trí, dịch vụ lưu trú, các dịch vụ ăn uống – mua sắm và dịch vụ vận chuyển

Chất lượng của sản phẩm du lịch là chất lượng của các dịch vụ hàng hóa cung cấp cho người du lịch, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động

2.1.6 Sự hài lòng của điểm đến

Sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch là sự hài lòng đối với chất lượng điểm đến Chất lượng điểm đến bao gồm chất lượng các sản phẩm du lịch, giá sản phẩm du

kỳ vọng của họ trước khi thực hiện chuyến đi (Bolton và Drew, 1991) Do đó, cảm nhận

về chất lượng có thể được xem là kết quả của quá trình đánh giá các dịch vụ, trong đó du khách so sánh những mong đợi của họ với cảm nhận về dịch vụ mà họ nhận được (Brady

và Robertson, 2001; Gronroos, 1984)

Sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến là kết quả của nhiều yếu tố, bao gồm

cả sự mong đợi trước và trong suốt chuyến đi, cũng như những cảm nhận sau khi đi du lịch Theo Pizam, Neumann và Reichel (1978), cho rằng việc du khách hài lòng với mọi yếu tố của một điểm đến là rất quan trọng, bởi vì nếu họ không hài lòng với chỉ một yếu

tố thì có thể ảnh hưởng đến toàn bộ điểm đến đó Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xác định các thuộc tính của hình ảnh điểm đến là các yếu tố thu hút và cấu thành nên sự hài lòng của du khách

2.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng của điểm đến và sự hài lòng du khách

Các nghiên cứu đi trước cho thấy giữa chất lượng của điểm đến và sự hài lòng của du khách có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, chất lượng điểm đến là yếu tố nguyên nhân và

sự hài lòng là yếu tố kết quả (Spereng, 1996; Chow và Luk (2005) Quan hệ giữa chất lượng của điểm đến và sự hài lòng của du khách là quan hệ cùng chiều

2.2 Một số nghiên cứu trước đây về sự hài lòng

2.2.1 Nghiên cứu ngoài nuớc

2.2.1.1 Nghiên cứu của Poon và Low (2005)

Nghiên cứu kiểm tra các yếu tố đo lường sự khác nhau về mức độ hài lòng của du khách Châu Á và Phương Tây trong thời gian họ ở khách sạn tại Malaysia của tác giả Poon and Low (2005) Bảng câu hỏi được thiết kế với đang đo Likert 5 mức độ được dùng để đo sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ, dữ liệu sau khi thu thập được kiểm định và phân tích yếu tố khám phá (EFA) và tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng

13

là: sự mến khách, nhà nghỉ, thức ăn và đồ uống, sự tiêu khiển và nơi vui chơi giải trí, dịch vụ bổ trợ, an ninh và an toàn, sự cải tiến và dịch vụ tăng thêm, phương tiện vận chuyển, địa điểm, diện mạo bên ngoài, giá cả và khoản thanh toán

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Poon và Low (2005)

Nguồn: Poon and Low (2005)

2.2.1.2 Nghiên cứu của Bindu Narayan và cộng sự (2008)

Nghiên cứu của Bindu Narayan và cộng sự về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch bang Kerela (Ấn Độ) đề nghị hai mô hình:

Theo mô hình đầu tiên, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch bao gồm:

▪Lòng mến khách

▪Thực phẩm

▪Yếu tố hậu cần – sự chu đáo

▪An ninh

14

▪Giá trị tương xứng với tiền khách bỏ ra

Hình 2.2 Mô hình thứ nhất của Bindu Narayan và cộng sự (2008)

Nguồn: Bindu Narayan et al (2008) Theo mô hình thứ hai, mỗi yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách một cách khác nhau bao gồm:

▪ Sự tiện nghi

▪ Kinh nghiệm lõi về du lịch,

▪ Đảm bảo vệ sinh thực phẩm, giá cả đúng thực chất

▪ Văn hóa

▪ Yếu tố gây khó chịu

▪ Hệ thống thông tin hướng dẫn 

▪ Thông tin cá nhân

▪ Nhà hàng

Theo kết quả nghiên cứu thì các yếu tố trong mô hình thứ nhất có mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách cao hơn các yếu tố được phân tích trong mô hình thứ hai

15

Hình 2.3 Mô hình thứ hai của Bindu Narayan và cộng sự (2008)

Nguồn: Bindu Narayan et al (2008)

2.2.1.3 Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)

Tribe và Snaith (1998) xây dựng mô hình HOLSAT để nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đến khu du lịch Varadero, Cuba Các tác giả cho rằng có 6 yếu tố của điểm đến tác động đến sự hài lòng của du khách, đó là:

16

Hình 2.4 Sáu yếu tố của điểm đến trong nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998)

(Nguồn Tribe và Snaith, 1998)

Sáu yếu tố của điểm đến như trên được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu, bao gồm 47 thuộc tính tích cực và 7 thuộc tính tiêu cực Chỉ có 11 thuộc tính tích cực đạt được mức độ cảm nhận cao hơn kỳ vọng ban đầu Có 3 thuộc tính tiêu cực có mức cảm nhận thấp hơn so với sự kỳ vọng lúc đầu, nghĩa là du khách đạt được sự hài lòng

2.2.1.4 Nghiên cứu của Tsung Hung Lee Taiwan (2009)

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Tsung Hung Lee Taiwan (2009)

Nguồn: Tsung Hung Lee Taiwan (2009)

17

Kết quả của nghiên cứu này gồm (hình ảnh, động cơ, thái độ ảnh hưởng đến sự hài lòng

và hành vi trong tương lai) cho rằng hình ảnh điểm đến, thái độ du lịch, động lực du lịch trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng và gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch trong tương lai

2.2.2 Nghiên cứu trong nuớc

2.2.2.1 Nghiên cứu của Huỳnh Chí Cường (2014)

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách nội địa khi đi du lịch ở Núi Cấm Nghiên cứu của tác giả sẽ vận dụng các tiêu chí trong 5 thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ do Parasuraman và các cộng sự đề xuất năm 1988, Tribe và Snaith (1998) đề xuất và những tiêu chí được gợi ý bởi một số học giả uy tín trong lĩnh vực nghiên cứu du lịch như Perunjodi Naidoo, Prabha Ramseook-Munhurrun và Premita Seegoolam (2009), Mushtaq Ahmad Bhat và Nabina Qadir (2012), Lưu Thanh Đức Hải

và Nguyễn Hồng Giang (2010), Đinh Công Thành (2010), Nguyễn Trọng Nhân (2012),…; cùng thực tế ở khu du lịch Núi Cấm Tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách nội địa khi đi du lịch ở khu du lịch Núi Cấm tỉnh An Giang như sau:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách nội địa

khi đi du lịch ở Núi Cấm

Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Chí Cường (2014)

18

2.2.2.2 Nghiên cứu của Phạm Trung Dũng (2015)

Nghiên cứu của Phạm Trung Dũng (2015): “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa” Dựa vào các nghiên cứu của các tác giả đi trước

và các cơ sở về lý thuyết tác giả đã đưa ra một mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Khánh Hòa Mô hình gồm có sáu yếu tố ảnh

hưởng đến độ hài lòng của khách du lịch là: hình ảnh điểm đến, cư trú, cơ sở hạ tầng,

phương tiện vận chuyển, dịch vụ giải trí – ăn uống, phong cảnh du lịch

Dựa trên kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo và phân tích yếu tố khám phá (EFA) thì các thang đo có độ tin cậy và có giá trị Theo đó, có sáu biến độc lập được rút ra ảnh hưởng đến độ hài lòng của khách du lịch là: phong cảnh du lịch, dịch vụ ăn uống – giải trí, phương tiện vận chuyển, cư trú, hình ảnh điểm đến, cơ sở hạ tầng Do đó, kết quả tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu bao gồm 6 khái niệm thành phần như mô hình đề xuất và các giả thuyết của nghiên cứu vẫn được giữ nguyên như đề xuất

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với

điểm đến Khánh Hòa Nguồn: Mô hình nghiên cứu của Phạm Trung Dũng (2015)

19

2.2.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Nhân (2013)

Nghiên cứu của Nguyễn Trọng nhân (2013), đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch Miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long Nghiên cứu này đã đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi

đi du lịch gồm: cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch, cơ sở lưu trú, phương tiện vận chuyển, dịch

vụ ăn uống, mua sắm giải trí, an ninh trật tự và an toàn, hướng dẫn viên du lịch, giá cả các loại dịch vụ

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối

với du lịch Miệt vườn vùng đồng bằng sông Cửu Long

Nguồn: Nguyễn Trọng Nhân (2013)

2.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

20

Bảng 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

1 Hình ảnh điểm đến 1 Phạm Trung Dũng (2015)

2 Poon and Low (2005)

3 Tsung Hung Lee Taiwan (2009)

2 Cảnh quan môi trường 1 J Tribe and T Snaith (1998)

2 Maraj Rehman Sofi, Iqbal Abmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)

3 Cơ sở hạ tầng 1 Bindu Narayan và ctg (2008)

2 J Tribe and T Snaith (1998)

5 Nhân viên phục vụ du lịch 1 Bindu Narayan và ctg (2008)

2 Lê Văn Hưng (2013)

3 Nguyễn Trọng Nhân (2013)

4 Trần Thị Thảo Kha (2016)

6 Dịch vụ bổ trợ 1 Poon and Low (2005)

2 Parasuraman (1988)

22

14 Con người 1 Nguyễn Mỹ Ngân (2017)

2 Nguyễn Trọng Nhân (2013)

15 Phương tiện vận chuyển 1 Nguyễn Trọng Nhân (2013)

2 Maraj Rehman Sofi, Iqbal Abmad Hakim và Mohd Rafiq (2014)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả (2019) Bảng 2.1 cho thấy, sự hài lòng của du khách chịu ảnh hưởng của 15 yếu tố Căn cứ vào số lần xuất hiện của từng yếu tố trong bảng, đặc điểm của khu du lịch núi Bà Đen và vì thời gian, năng lực nghiên cứu có hạn, tác giả dự kiến mô hình nghiên cứu của mình sẽ bao gồm 8 yếu tố là Hình ảnh điểm đến; Văn hóa; Cơ sở hạ tầng; Cảm nhận về giá; Nhân viên phục vụ du lịch; Dịch vụ bổ trợ; An ninh và an toàn và cuối cùng là Cảnh quan môi trường

2.4 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H 1 : Hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du

lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen

2.4.1.2 Văn hóa

Theo UNESCO, văn hóa là tổng thể nét riêng biệt tinh thần và vật chất, trí tuệ và xúc cảm quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hóa trong du

23

lịch bao gồm các bản sắc văn hóa dân tộc, các lễ hội truyền thống, sự linh thiêng của điểm du lịch Con người có nhu cầu khám phá thiên niên, văn hoá và bản thân họ Vì thế

sự hài lòng của du khách có liên hệ chặt chẽ với Văn hóa

Giả thuyết H 2 : Văn hóa có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa

đối với khu du lịch Núi Bà Đen

2.4.1.3 Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng trong du lịch là các thiết bị, thành phần tạo nên cơ sở vật chất để phát triển

du lịch Chúng bao gồm hệ thống các khách sạn, nhà hàng, các khu vui chơi – giải trí, phương tiện vận chuyển và đặc biệt các công trình kiến trúc

Theo Vũ Văn Đông (2011), cơ sở hạ tầng là một trong những yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch đến một quốc gia hay một điểm du lịch nào đó Khi cơ sở hạ tầng tốt sẽ tạo tiền đề thuận lợi thu hút du khách nhiều hơn Điều đó chứng tỏ sự hài lòng của du khách

có liên hệ chặt chẽ với cơ sở hạ tầng

Giả thuyết H 3 : Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch có tác động cùng chiều với sự hài lòng của

du khách nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen

2.4.1.4 Cảm nhận về giá

Cảm nhận về giá và mức giá là hai khái niệm khác nhau Giá (tức mức giá) là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001) Nếu du khách cảm nhận mức giá của các dịch vụ phù hợp, họ sẵn lòng chấp nhận điều đó với một thái độ vui vẻ Thậm chí giá cao tuơng đối so với các khu du lịch khác nhưng chất lượng điểm đến cao hơn, du khách vẫn vui vẻ chấp nhận và hài lòng Nhu cầu đi du lịch của con người ngày càng nhiều Chính vì thế, cảm nhận về giá các dịch vụ du lịch tác động không nhỏ đến sự thu hút du khách của địa phương cũng như của quốc gia mà du khách muốn đến Điều đó chứng tỏ sự hài lòng có liên hệ chặt chẽ với cảm nhận về giá

Giả thuyết H 4 : Cảm nhận về giá các loại dịch vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng

của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen

2.4.1.5 Nhân viên phục vụ du lịch

Nhân viên phục vụ du lịch là người có khả năng chuyên môn được thể hiện qua thái độ, năng lực trình độ và phong cách phục vụ của nhân viên đối với khách du lịch Nhân viên

24

được đánh giá qua lòng nhiệt tình, sự quan tâm và sự sẵn sàng phục vụ, đây là lợi thế sẵn

có vì bản chất, tính cách của người miền Nam là thân thiện, chất phác, vui vẻ, dễ gần dễ mến và rất nhiệt tình

Giả thuyết H 5 : Nhân viên phục vụ du lịch có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của

khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen

2.4.1.6 Dịch vụ bổ trợ

Dịch vụ bổ trợ là dịch vụ bao gồm ăn uống, mua sắm,vui chơi và giải trí Với hệ thống nhà hàng, khu vực ăn uống, đa dạng thức ăn và đặc sản địa phương, da dạng các hoạt động tham quan, hoạt động vui chơi giải trí và có nhiều quà lưu niệm cho du khách lựa chọn

Con người luôn có nhu cầu ăn uống, mua sắm, vui chơi giải trí sau thời gian làm việc căng thẳng Vì vậy sự hài lòng của du khách phải được đáp ứng, thỏa mãn dịch vụ hỗ trợ Điều đó chứng tỏ sự hài lòng của du khách có liên hệ chặt chẽ với dịch vụ hỗ trợ

Giả thuyết H 6 : Dịch vụ bổ trợ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch

nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen

2.4.1.7 An ninh và an toàn

Theo Bindu Narayan (2008), an ninh và an toàn là yếu tố làm cho khách yên tâm, không phải phiền não, không có những mối nguy hiểm, rủi ro, sự cố xảy ra cho du khách (đảm bảo an toàn cho du khách về cả tính mạng và tài sản)

Nhu cầu về an toàn và an ninh là một nhu cầu cơ bản của con người Du khách thường thích đi du lịch ở những khu vực mà ở đó tình hình kinh tế chính trị ổn định, trật tự an toàn, an ninh tại các điểm đến được đảm bảo Vì thế sự hài lòng của du khách có liên hệ chặt chẽ với vấn đề an toàn và an ninh

Giả thuyết H 7 : An ninh và an toàn trong du lịch có tác động cùng chiều đến sự hài lòng

của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen

2.4.1.8 Cảnh quan môi trường

Cảnh quan môi trường được xem là tổng thể các yếu tố thuộc về địa lý tự nhiên (khí hậu, thời tiết, cảnh quan thiên nhiên, ) và xã hội (mức độ an toàn, an ninh trật tự ) Không thể phủ nhận vai trò của môi trường trong việc hấp dẫn du khách, bởi đó chính là nét đặc

Giả thuyết H 8 : Cảnh quan môi trường có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách

du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen

2.4.2 Mô hình nghiên cứu

Từ phân tích trên đây, mô hình của nghiên cứu bao gồm tám thang đo độc lập và một thang đo phụ thuộc được thể hiện như sơ đồ dưới đây:

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

26

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng và một

số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến, tổng quan những nghiên cứu trong và ngoài nước với mục đích tham khảo, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch, Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh” Mô hình gồm 8 thang độc lập và 01 thang đo phụ thuộc

Mô hình nghiên cứu này sẽ được tác giả trình bày cụ thể hơn trong chương 3