Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 - ThS. Nguyễn Hoài Long

Bài giảng Marketing căn bản: Chương 1 giúp các bạn sinh viên nắm được các khái niệm bổ trợ của marketing quan đó nắm bắt được bản chất của marketing. Sinh viên nắm được khái niệm, nội dung của quản trị marketing và quy trình quản trị marketing, các quan điểm quản trị marketing. Giới thiệu về quản trị quan hệ khách hàng và những thách thức mới trong hoạt động marketing

MARKETING PRINCIPLE

Các n i dung c  b n: ộ ơ ả

Ph ươ ng pháp h c: Nghiên c u  ọ ứ – Suy ng m – th c hành ẫ ự

Thông tin v  GV: Ths Nguy n  ề ễ Hoài Long (email: 

longnguyenhoai@gmail.com, 

tel: 0913229867)

Đ I T Ố ƯỢ NG, TH I L Ờ ƯỢ NG VÀ ĐI U  Ề

M c tiêu  ụ

Cung c p cho ng ấ ườ ọ i h c nh ng ki n th c c  b n marketing:  ữ ế ứ ơ ả

nh ng tri t lý, t  t ữ ế ư ưở ng c  b n, các quy t đ nh thu c ch c  ơ ả ế ị ộ ứ năng marketing c a doanh nghi p ủ ệ

SV n m đ ắ ượ c các n i dung mà ng ộ ườ i làm marketing c n tìm  ầ

hi u v  th  tr ể ề ị ườ ng và hành vi khách hàng, môi tr ườ ng 

marketing và ph ươ ng pháp đ  tìm hi u  ể ể

Giúp SV n m b t và hi u đ ắ ắ ể ượ c các ho t đ ng marketing ch   ạ ộ ủ

y u c a doanh nghi p: phân đo n th  tr ế ủ ệ ạ ị ườ ng, l a ch n th   ự ọ ị

tr ườ ng m c tiêu, chi n l ụ ế ượ c đ nh v  và các công c  marketing  ị ị ụ

Giúp sinh viên n i dung c  b n c a ti n trình ho t đ ng  ộ ơ ả ủ ế ạ ộ

marketing c a doanh nghi p ủ ệ

Ph ươ ng pháp

Gi ng viên trình bày v n đ  m t cách khái quát, cung  ả ấ ề ộ

c p khung lý thuy t. Sinh viên đ c tr ấ ế ọ ướ c tài li u và  ệ tham gia th o lu n các v n đ  mà gi ng viên đ  ra   ả ậ ấ ề ả ề trong các bu i h c lý thuy t và trình bày k t qu   ổ ọ ế ế ả

nghiên c u trong các bu i th o lu n ứ ổ ả ậ

Sinh viên có th  ch  đ ng trao đ i v i gi ng viên tr c  ể ủ ộ ổ ớ ả ự

ti p t i l p ế ạ ớ

Nhi m v  c a sinh viên ệ ụ ủ

Tham gia vào các bu i h c: D  gi  và th o lu n ổ ọ ự ờ ả ậ

Sinh viên t  đ c tài li u là ch  y u; vi c đ c tr ự ọ ệ ủ ế ệ ọ ướ c tài 

li u là c n thi t đ  có th  tham gia th o lu n trên l p ệ ầ ế ể ể ả ậ ớ

Làm d  án nghiên c u đ c l p ho c theo nhóm ự ứ ộ ậ ặ

Sinh viên nghiên c u, trao đ i, chu n b  và th o lu n  ứ ổ ẩ ị ả ậ bài t p tình hu ng, trình bày k t qu  d ậ ố ế ả ướ ự ướ i s  h ng 

d n c a gi ng viên ẫ ủ ả

Tài li u h c t p ệ ọ ậ

Bài gi ng c a gi ng viên ả ủ ả

Giáo trình Marketing căn b n, GS.TS Tr n Minh Đ o,  ả ầ ạ NXB Đ i h c KTQD, 2012 ạ ọ

Các sách v  marketing c a tác gi  Phillip Kotler và  ề ủ ả

Donald Hendon

Các tài li u trên internet, t i các trang web nh   ệ ạ ư

Marketingpower.com, marketingproff.com, crm.com.vn,  lantabrand.com.vn…

Các n i dung c  b n ộ ơ ả

Ch ươ ng 1: T ng quan v  Marketing ổ ề

Ch ươ ng 2: H  th ng thông tin và nghiên c u marketing ệ ố ứ

Ch ươ ng 3: Môi tr ườ ng Marketing

Ch ươ ng 4: Th  tr ị ườ ng và hành vi khách hàng

Ch ươ ng 5: L a ch n th  tr ự ọ ị ườ ng m c tiêu và đ nh v  th   ụ ị ị ị

tr ườ ng

Ch ươ ng 6: Xác l p và tri n khai chi n l ậ ể ế ượ c marketing

Ch ươ ng 7: Các quy t đ nh v  s n ph m ế ị ề ả ẩ

Ch ươ ng 8: Các quy t đ nh v  giá bán ế ị ề

Ch ươ ng 9: Các quy t đ nh v  phân ph i ế ị ề ố

Ch ươ ng 10: Các quy t đ nh v  truy n thông marketing ế ị ề ề

CH ƯƠ NG I

ü Sinh  viên  n m  đ ắ ượ c  các 

khái  ni m  b   tr   c a  ệ ổ ợ ủ marketing quan đó n m b t  ắ ắ

đ ượ c  b n  ả ch t  ấ c a  ủ marketing.

ü Sinh  viên  n m  đ ắ ượ c  khái 

ni m,  n i  dung  c a  qu n  ệ ộ ủ ả

tr   marketing  và  quy  trình  ị

qu n  tr   marketing,  các  ả ị quan  đi m  ể qu n  ả tr   ị marketing

ü Gi i thi u v  qu n tr  quan  ớ ệ ề ả ị

h   khách  hàng  và  nh ng  ệ ữ thách  th c  m i  trong  ho t  ứ ớ ạ

đ ng marketing ộ

M C TIÊU & CÁC N I DUNG C   Ụ Ộ Ơ

B N Ả

B N CH T C A MARKETING Ả Ấ Ủ

S  RA Đ I C A MARKETING Ự Ờ Ủ

 Marketing  ra  đ i  do  s   c nh  tranh,  ờ ự ạ cùng  v i  s   xu t  hi n  c a  s n  xu t  ớ ự ấ ệ ủ ả ấ hàng hoá.

phát tri n c a n n đ i công nghi p c   ể ủ ề ạ ệ ơ khí.

 Lý  thuy t  Marketing  xu t  hi n    M   ế ấ ệ ở ỹ

 Marketing  ứ ng  d ng ụ  trong  kinh 

v t  li u,  ngh   t   do,  ngày  nay  c   ậ ệ ề ự ả

th ươ ng m i và  phi th ạ ươ ng m i.      ạ

12

KHÁI NI M MARKETING Ệ

vi c  v i  th   tr ệ ớ ị ườ ng  nh m  tho   mãn  ằ ả

nh ng  nhu  c u  và  mong  mu n  c a  ữ ầ ố ủ

con  ng ườ i  ho c  Marketing  là  m t  ặ ộ

d ng ho t đ ng c a con ng ạ ạ ộ ủ ườ i (bao 

t ưở ng  đ   t o  ra  s   trao  đ i  nh m  ể ạ ự ổ ằ

th a mãn các m c tiêu c a cá nhân  ỏ ụ ủ

và t  ch c ổ ứ 13

KHÁI NI M MARKETING Ệ

c a  doanh  nghi p,  là  quá  trình  t o  ủ ệ ạ

ra, truy n thông và phân ph i giá tr   ề ố ị

có giá tr  cho ng ị ườ i tiêu dùng, khách 

hàng  ,  đ i  tác  và  toàn  xã  h i  nói  ố ộ

chung

14

KHÁI NI M MARKETING Ệ

ho t  đ ng  c a  con  ng ạ ộ ủ ườ i  di n  ra  ễ

trong  m i  quan  h   v i  th   tr ố ệ ớ ị ườ ng. 

◦ Nghiên  c u,  phát  hi n,  phân  tích,  đánh ứ ệ

giá, l a ch n nhu c u và mong mu n c a ự ọ ầ ố ủ

khách hàng và các đ i tác liên quan.ố

◦ Th a  mãn  nhu  c u  và  mong  mu n  đó ỏ ầ ố

b ng s n ph m, d ch v  và các công c  ằ ả ẩ ị ụ ụ

NHU C U T  NHIÊN Ầ Ự

là c m giác thi u h t m t cái  ả ế ụ ộ

gì  đó  mà  con  ng ườ i  c m  ả

nh n đ ậ ượ c.

nhiên: n i t i con ng i ộ ạ ườ

Không  th   t o  ra  nhu  c u  t   ể ạ ầ ự

nhiên  mà  ch   có  th   tìm  ra  ỉ ể

nh ng nhu c u t  nhiên ch a  ữ ầ ự ư

đ ượ c  tho   mãn  –  phát  hi n  ả ệ

c  h i kinh doanh ti m  n ơ ộ ề ẩ 16

MONG MUỐN (ƯỚC MUỐN)

c mu n: Là nh ng nhu c u t  nhiên   d ng đ c thù, đòi 

Ướ ố ữ ầ ự ở ạ ặ

h i  đỏ ược  đáp  l i  b ng  m t  hình  th c  đ c  thù  phù  h p  v i ạ ằ ộ ứ ặ ợ ớtrình đ  văn hóa và tính cách c a m i cá nhânộ ủ ỗ

NHU CẦU CÓ KHẢ NĂNG THANH TOÁN

Nhu cầu TN Mong muốn

Nhu c u ti m năng ầ ề

Cầu

Đ  ngu n l c  ủ ồ ự TT

Có kh  năng  ả

ti p c n ế ậ

h p v i kh  năng thu nh p/ ngân qu  mua s m ợ ớ ả ậ ỹ ắ

C u là đ i l ầ ạ ượ ng có th  xác đ nh đ ể ị ượ c.

Xác đ nh c u là ti n đ  đ  cung  ng giá tr  Ng ị ầ ề ề ể ứ ị ườ i làm  Marketing  c n  d   đoán  chính  xác  tr ng  thái  c a  c u  ầ ự ạ ủ ầ

và thay đ i tr ng thái c a c u đ n nh ng tr ng thái có  ổ ạ ủ ầ ế ữ ạ

l i cho doanh nghi p ợ ệ

SẢN PHẨM CUNG ỨNG

Khái ni m: ệ  Là s  k t h p gi a s n ự ế ợ ữ ả

ph m,  d ch  v ,  thông  tin,  kinh ẩ ị ụ

nghi m đệ ược chào bán ra th  trị ường 

nahwmf  th a  mãn  nhu  c u  và ỏ ầ ước 

mu nố

S n ph m bao g m: ả ẩ ồ  H u hình, vô ữ

hình,  các  y u  t   v t  ch t,  phi  v t ế ố ậ ấ ậ

ch t.ấ

Quan  đi m  Marketing: ể  S n  ph m ả ẩ

là  phương  ti n  tho   mãn  nhu  c u. ệ ả ầ

Nhà  kinh  doanh  không  bán  s n ả

ph m  mà  bán  nh ng  giá  tr   l i  ích ẩ ữ ị ợ

c a s n ph mủ ả ẩ

GIÁ TRỊ - CHI PHÍ – SỰ THỎA MÃN

Giá  tr   tiêu  dùng  c a  1  s n  ị ủ ả

ph m: ẩ  Là s  đánh giá c a ngự ủ ười 

tiêu  dùng  v   kh   năng  c a  nó ề ả ủ

trong vi c c ng hi n nh ng l i ích ệ ố ế ữ ợ

đ  th a mãn nhu c u c a h ể ỏ ầ ủ ọ

Chi  phí  đ i  v i  m t  hàng  hoá  là ố ớ ộ

t t  c   nh ng  hao  t n  mà  ngấ ả ữ ổ ười 

tiêu dùng b  ra đ  có đỏ ể ược nh ng ữ

giá  tr   l i  ích  do  tiêu  dùng  hàng ị ợ

hoá  đó  mang  l i.  Chi  phí:  Ti n ạ ề

b c, th i gian, s c l c.ạ ờ ứ ự

Chi  phí  là  c   s   đ   khách  hàng ơ ở ể

l a  ch n  nh ng  hàng  hoá  cùng ự ọ ữ

tho  mãn nhu c u.ả ầ

có giá tr  đ i v i bên kiaị ố ớ

Ø M i bên đ u có kh  năng giao ỗ ề ả

d ch  và  chuy n  giao  th    ị ể ứmình có

Ø M i  bên  đ u  có  quy n  t   do ỗ ề ề ự

ch p  nh n  hay  t   ch i  đ  ấ ậ ừ ố ềngh  c a bên kiaị ủ

Ø M i  bên  đ u  tin  ch c  r ng ỗ ề ắ ằ

mình  nên  hay  mu n  giao ố

d ch v i bên kiaị ớ

TRAO ĐỔI, GIAO DỊCH

Giao  d ch: ị  Là  m t  cu c  trao ộ ộ

đ i  mang  tính  ch t  thổ ấ ương 

m i  gi a  các  v t  có  giá  tr , ạ ữ ậ ị

Th i gian th c hi n giao d ch ờ ự ệ ị

đã được th a thu n xongỏ ậ

Đ a đi m th c hi n giao d ch ị ể ự ệ ị

đã được th a thu n xongỏ ậ

Ø Cách  th c  giao  d ch: ứ ị

Hàng ­ hàng, ti n – hàng, ề

ti n – hàng ­ ti n.ề ề

THỊ TRƯỜNG

• Khái ni m: ệ  Th  trị ường bao g m t t c  nh ng khách hàng ti m ồ ấ ả ữ ề

năng cùng có m t nhu c u hay mong mu n c  th , s n sàng ộ ầ ố ụ ể ẵ

và  có  kh   năng  tham  giam  gia  trao  đ i  đ   tho   mãn  nh ng ả ổ ể ả ữnhu c u và mong mu n đó.ầ ố

• Quy mô th  tr ị ườ ng tùy thu c vào  ộ 3 y u t :ế ố

Ø  S  ngố ười có cùng nhu c u, mong mu n. ầ ố

Ø  Nh ng ngu n l c hay kh  năng thanh toán.ữ ồ ự ả

Ø S   s n  sàng  tham  gia  trao  đ i  c a  nh ng  ngự ẵ ổ ủ ữ ười  có  nhu 

c u.ầ

• Quan  đi m  Marketing  v   th   tr ể ề ị ườ ng: th   trị ường  đ ng  nghĩa ồ

v i c u, quy  mô  c a th   trớ ầ ủ ị ường  đ ng nghĩa  v i quy mô c a ồ ớ ủ

c u. ầ

MARKETING QUAN HỆ

B n  ch t  c a  marketing  quan ả ấ ủ

h  là marketing hi n đ i v i ệ ệ ạ ớ

VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA MARKETING TRONG DN

Vai  trò  c a  Marketing  đ i  ủ ố

v i  ho t  đ ng  kinh  ớ ạ ộ doanh:  k t  n i  DN  v i  ế ố ớ

th  tr ị ườ ng MQH  Marketing  và  các 

ch c  năng  khác:  v a  ứ ừ chi  ph i  v a  ch u  s   ố ừ ị ự chi ph i ố

K H

M

SX

T C N

S

KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING

ngh   thu t  c a  vi c  l a  ch n  khách  hàng  ệ ậ ủ ệ ự ọ

m c  tiêu  t   đó  xây  d ng  m i  quan  h   có  l i  ụ ừ ự ố ệ ợ

đ i  v i  h   b ng  chi n  l ố ớ ọ ằ ế ượ c  marketing  đ nh  ị

h ướ ng khách hàng.

• Qu n  tr   Marketing  là  phân  tích  l p  k   ho ch,  ả ị ậ ế ạ

th c  hi n  và  ki m  tra  vi c  thi  hành  các  bi n  ự ệ ể ệ ệ pháp  nh m  thi t  l p,  c ng  c   và  duy  trì  ằ ế ậ ủ ố

nh ng  cu c  trao  đ i  có  l i  v i  nh ng  ng ữ ộ ổ ợ ớ ữ ườ i  mua  đã  đ ượ c  l a  ch n  đ   đ t  đ ự ọ ể ạ ượ c  nh ng  ữ

m c tiêu đã đ nh c a doanh nghi p ụ ị ủ ệ

QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO SX

• Tri t lý: ế  Người tiêu dùng tích 

nhi u s n ph m đề ả ẩ ược bán 

r ng  rãi  v i  giá  h   vì  v y ộ ớ ạ ậ

QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO SẢN PHẨM

• N i  dung: ộ  Người  tiêu  dùng  luôn 

mu n thành công ph i t p trung ố ả ậ

m i  ngu n  l c  vào  vi c  t o  ra ọ ồ ự ệ ạ

vào  s n  xu t  vì  quan  tâm  h n ả ấ ơ

đ n  nhu  c u ế ầ ước  mu n  c a ố ủ

khách  hàng  và  t o  ra  nh ng ạ ữ

bi n đ i phù h p v i th  trế ổ ợ ớ ị ường. 

H n ch : ạ ế  Ch a quan tâm đ n s  đánh giá c a khách hàng. ư ế ự ủ

Kh  năng c nh tranh c a s n ph m v i các s n ph m thay ả ạ ủ ả ẩ ớ ả ẩ

th  th p. ế ấ

1.2.1.4 QUAN ĐIỂM TẬP TRUNG VÀO BÁN HÀNG

N i dung: ộ  Người tiêu dùng thường b o th  do đó có s c   hay thái ả ủ ứ ỳ

đ   ng n  ng i,  ch n  ch   trong  vi c  mua  s m  hàng  hóa.  Vì  v y,  đ  ộ ầ ạ ầ ừ ệ ắ ậ ểthành  công,  doanh  nghi p  c n  t p  trung  m i  ngu n  l c  và  s   c  ệ ầ ậ ọ ồ ự ự ố

g ng vào vi c thúc đ y tiêu th ắ ệ ẩ ụ

Đánh giá: Vai trò c a Marketing b t đ u tr  nên quan tr ng, doanh ủ ắ ầ ở ọnghi p đã t p trung nhi u ngu n l c h n cho ho t  đ ng Marketing. ệ ậ ề ồ ự ơ ạ ộQuan  đi m này r t  có  ý  nghĩa  trong vi c bán nh ng  s n  ph m  mà ể ấ ệ ữ ả ẩ

người  mua  có  nhu  c u  th   đ ng  và  nh ng  m t  hàng  ch m  luân ầ ụ ộ ữ ặ ậchuy nể

H n ch : ạ ế  Thường d n đ n l m d ng các k  thu t Marketing.ẫ ế ạ ụ ỹ ậ

• T p trung vào th  trậ ị ường m c tiêu ụ

• Hi u chính xác nhu c u c a khách ể ầ ủ

hàng, coi vi c tho  mãn nhu c u ệ ả ầ

và ước mu n c a khách hàng là ố ủ

m c tiêu, là phụ ương ti n đ  đ t ệ ể ạ

được m c đích kinh doanh.ụ

• Đ   nâng  cao  hi u  qu   ho t  đ ng ể ệ ả ạ ộ

Marketing,  doanh  nghi p  ph i ệ ả

s  d ng t ng h p các bi n pháp ử ụ ổ ợ ệ

ch   không  riêng  gì  bi n    pháp ứ ệ

bán hàng

• Tăng  l i  nhu n  ch   đ t  ra  trên  c  ợ ậ ỉ ặ ơ

s   tăng  m c  đ   th a  mãn  nhu ở ứ ộ ỏ

c u c a khách hàng. ầ ủ

Đánh  giá:  Là  quan  đi m  t n ể ồ

t i  và  tăng  trạ ưởng  trong  n n  kinh ề

QUAN ĐIỂM MARKETING ĐẠO ĐỨC XÃ HỘI

QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH MARKETING

Ho ch đ nh các  ạ ị  Marketing

T  ch c th c hi n và  ổ ứ ự ệ

ki m tra  ể các ho t đ ng ạ ộ  markeitng

khách hàng

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

NHỮNG THÁCH THỨC MỚI CỦA MARKETING

"b  l a" ị ừ

thông