Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 7 - TS. Nguyễn Hoài Long

Bài giảng Quản trị kênh phân phối: Chương 7 với mục tiêu nhằm giúp các bạn hiểu được sự thống nhất giữa các bộ phận của chiến lược marketing hỗn hợp. Hiểu được sự phối hợp giữa các công cụ marketing trong quản lý KPP và thực hiện quản lý KPP hiệu quả.

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

GV: TS. Nguy n Hoài LongễContact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

CHƯƠNG 7

SỬ DỤNG MARKETING MIX TRONG QUẢN LÝ KPP

MỤC TIÊU

 Hi u để ượ ự ốc s  th ng nh t gi a các b  ph n c a chi n lấ ữ ộ ậ ủ ế ược marketing h n h pỗ ợ

 Hi u để ượ ực s  ph i h p gi a các công c  marketing trong qu n lý KPP và th c hi n ố ợ ữ ụ ả ự ệ

qu n lý KPP hi u quả ệ ả

NỘI DUNG

 V n đ  s n ph m trong qu n lý kênhấ ề ả ẩ ả

 L p k  ho ch v  SP m i và QL kênhậ ế ạ ề ớ

 M c tiêu và các ho t đ ng QL kênh trong các giai đo n c a CKSSPụ ạ ộ ạ ủ

 Phát huy vai trò c a các TVK trong vi c th c hi n các chi n lủ ệ ự ệ ế ược SP

 V n đ  giá trong qu n lý kênh:ấ ề ả

 K t c u c a h  th ng đ nh giá trong kênhế ấ ủ ệ ố ị

 Nh ng nguyên t c phát tri n chi n lữ ắ ể ế ược đ nh giá trong kênhị

 Nh ng v n đ  khác c a đ nh giá trong kênhữ ấ ề ủ ị

 Ho t đ ng xúc ti n h n h p trong qu n lý kênhạ ộ ế ỗ ợ ả

 Chi n lế ược xúc ti n h p tác gi a các TVKế ợ ữ

 Các ki u chi n lể ế ược đ y trong kênhẩ

GV: TS. Nguy n Hoài LongễContact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

QUYẾT ĐỊNH SẢN PHẨM TRONG QUẢN LÝ KPP

QUYẾT ĐỊNH SP TRONG QUẢN LÝ KPP

 L p KH s n ph m m i và qu n lý KPP ậ ả ẩ ớ ả

 Qu n lý KPP trong các giai đo n c a CKS SP ả ạ ủ

 Phát huy vai trò c a các TVK trong vi c th c hi n các chi n l ủ ệ ự ệ ế ượ c 

SP

ĐÓNG GÓP CỦA CÁC TVK TRONG PT SPM

 N i dung qu n lý:  ộ ả

 Cho phép các TVK tham gia vào vi c l p, đóng góp hay chia s  k   ệ ậ ẻ ế

ho ch s n ph m m i nh m đ y nhanh s  ch p nh n SPM c a h ,  ạ ả ẩ ớ ằ ẩ ự ấ ậ ủ ọ

 S  d ng l i các thông tin mà h  cung c p nh  m t ngu n tin quan  ử ụ ạ ọ ấ ư ộ ồ

tr ng cho k  ho ch th ọ ế ạ ươ ng m i hóa SPM ạ

 L u ý: ư

 Tính c n thi t ph i chia s  thông tin cho các TVK,  ầ ế ả ẻ

 Tính c n thi t ph i b o m t các thông tin nh t đ nh v  s n ph m  ầ ế ả ả ậ ấ ị ề ả ẩ

m i tr ớ ướ c tình hình c nh tranh.  ạ

KHUYẾN KHÍCH TVK CHẤP NHẬN SPM

 Nhà QLK c n quan tâm và th a mãn nh ng yêu c u c a các TVK: ầ ỏ ữ ầ ủ

 Kh  năng tiêu th  c a s n ph m ả ụ ủ ả ẩ

 Kh  năng d  dàng khi l u kho và tr ng bày SPM; hi u qu  kinh  ả ễ ư ư ệ ả

doanh/m2 không gian (kho và tr ng bày) so sánh gi a SPM và các SP  ư ữ khác.

 Kh  năng đem l i l i nhu n c a SPM ả ạ ợ ậ ủ

KHUYẾN KHÍCH TVK CHẤP NHẬN SPM

 N u không đáp  ng đ ế ứ ượ c nh ng yêu c u c a TVK thì c n có nh ng  ữ ầ ủ ầ ữ

đi u ch nh khi c n thi t ề ỉ ầ ế

 Nhà QLK ph i “t n công” đ ả ấ ượ c vào nh n th c c a các TVK đ  đ m  ậ ứ ủ ể ả

b o r ng: ả ằ

 H  hi u đúng v  s n ph m và đ nh v  s n ph m ọ ể ề ả ẩ ị ị ả ẩ

 H  ph i tin t ọ ả ưở ng   kh  năng tiêu th  c a s n ph m trong t ở ả ụ ủ ả ẩ ươ ng lai

 H  hi u v  giá tr  c a s  tích c c c a mình đ i v i s  thành công  ọ ể ề ị ủ ự ự ủ ố ớ ự

c a SPM ủ

LÀM CHO SPM PHÙ HỢP VỚI SP HIỆN CÓ

CỦA TVK

 Khi quy t đ nh có kinh doanh SPM hay không, NPP s  ph i đánh giá SP  ế ị ẽ ả

đó có thích h p v i vi c kinh doanh dòng SP hay h n h p SP c a mình  ợ ớ ệ ỗ ợ ủ hay không.

 Gi i pháp c a NSX: ả ủ

 N u SP m i hoàn toàn không thích h p: nên đi tìm NPP khác; ế ớ ợ

 N u SPM là thích h p v i NPP, song h  e ng i vì thi u kinh nghi m  ế ợ ớ ọ ạ ế ệ tiêu th   ụ  NSX c n ti n hành các ho t đ ng làm gi m b t nh ng e  ầ ế ạ ộ ả ớ ữ

ng i này tr ạ ướ c khi đ a ra SP m i ư ớ

THÔNG TIN CHO TVK VỀ SPM

 Tr ướ c khi tung SPM ra th  tr ị ườ ng, ng ườ i qu n lý kênh ph i thông tin  ả ả

đ y đ  cho các TVK v  SPM m i các n i dung c  b n nh : ầ ủ ề ớ ộ ơ ả ư

HỖ TRỢ TVK BÁN SPM

 Trước khi tung SP ra th  trị ường nhà QLK c n ph i đ m b o ch c ch n r ng vi c ầ ả ả ả ắ ắ ằ ệkinh doanh SPM không gây phi n toái cho NPP:ề

 Khó khăn trong quá trình bán hàng: SP khó gi i thi u, khó tr ng bày, đòi h i nhi u h  tr   ớ ệ ư ỏ ề ỗ ợ

đ  l u kho, có th  gây nguy hi m cho c a hàng n u b o qu n không t t… ể ư ể ể ử ế ả ả ố

 Khó khăn sau bán hàng: NTD ki n cáo, phàn nàn, đòi b i hoàn… ệ ồ

 Nhà QLK nên c  g ng đ a ra nh ng chính sách t o đi u ki n t i đa cho các TVK ố ắ ư ữ ạ ề ệ ốkhi l i   phía SP và NSX: s a ch a mi n phí, b i hoàn, tr  l i…ỗ ở ử ữ ễ ồ ả ạ

QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP

 Các quy t đ nh marketing g n v i chu k  s ng s n ph mế ị ắ ớ ỳ ố ả ẩ

Gi i thi u SPớ ệ Tăng trưởng Bão hoà Suy thoái

QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP

Giai đo n gi i thi u:ạ ớ ệ

 Đ m b o r ng các TVK đ ả ả ằ ượ c cung  ng đ  s n ph m cho ph m vi th  tr ứ ủ ả ẩ ạ ị ườ ng t i thi u đã  ố ể xác đ nh ị

 Đ m b o r ng SP s n có   đi m bán cu i cùng tr ả ả ằ ẵ ở ể ố ướ c khi nó đ ượ c truy n thông t i các  ề ớ

KHMT.

 Đ m b o SP đ ả ả ượ c bán theo đúng m c tiêu đã đ nh (tr ng bày, b o qu n, cách gi i thi u đ n  ụ ị ư ả ả ớ ệ ế KHMT…)

QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP

Giai đo n tăng trạ ưởng:

 Đ m b o SP có s n đ  các TVK luôn k p th i cung  ng, đáp  ng nhu c u th  tr ả ả ẵ ể ị ờ ứ ứ ầ ị ườ ng 

đang tăng lên nhanh chóng:

 Theo dõi ch t ch  l ặ ẽ ượ ng bán và các xu h ướ ng bi n đ ng trên th  tr ế ộ ị ườ ng

 Qu n lý dòng ch y thông tin trong kênh thông su t, liên t c, chính xác và k p th i ả ả ố ụ ị ờ

 Theo dõi s  xâm nh p th  tr ự ậ ị ườ ng c a các ĐTCT:  ủ

 D  đoán chi n l ự ế ượ c và các ho t đ ng thâm nh p th  tr ạ ộ ậ ị ườ ng c a các ĐTCT qua các  ủ kênh phân ph i đ  có hành đ ng đ i phó thích h p ố ể ộ ố ợ

 Theo dõi ch t ch  ho t đ ng c a các TVK đ i v i các SP c nh tranh ặ ẽ ạ ộ ủ ố ớ ạ

 C nh tranh trong c  các ho t đ ng nh m tranh th  t i đa s  h p tác và h  tr  c a các  ạ ả ạ ộ ằ ủ ố ự ợ ỗ ợ ủ TVK nh m kéo dài giai đo n này ằ ạ

QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP

Giai đo n bão hoà:ạ

 C  g ng đ  s n ph m v n đ ố ắ ể ả ẩ ẫ ượ c các TVK mong mu n và nhi t tình bán: ố ệ

 Tìm hi u và k p th i xoa d u nh ng s  lo s  hay căng th ng v  tâm lý c a các TVK  ể ị ờ ị ữ ự ợ ẳ ề ủ

v  giai đo n suy thoái s p di n ra ề ạ ắ ễ

 N  l c đ  làm cho vi c kinh doanh SP tr  nên h p d n h n v i các TVK: ỗ ự ể ệ ở ấ ẫ ơ ớ

 Tăng l i nhu n ti m năng c a SP: gi m giá, tr  c p bán hàng, tăng chi t kh u… ợ ậ ề ủ ả ợ ấ ế ấ

 Gi m r i ro c a vi c tiêu th  SP: qu ng cáo, tr  c p tài chính, các chính sách cho  ả ủ ủ ệ ụ ả ợ ấ hàng tiêu th  ch m/ … ụ ậ ế

 Thi t k  kênh: thay đ i c u trúc, l a ch n các (d ng) trung gian khác… ế ế ổ ấ ự ọ ạ

QUẢN LÝ KPP TRONG CKS SP

Giai đo n suy thoái:ạ

 Rút lui s n ph m kh i các c a hàng không sinh l i ho c   các vùng th  tr ả ẩ ỏ ử ợ ặ ở ị ườ ng không  quan tr ng: b ng cách phân tích doanh thu và chi phí cho ph c v  cho t ng th  tr ọ ằ ụ ụ ừ ị ườ ng;

 Trình t  và các ho t đ ng rút lui đ  tránh đ ự ạ ộ ể ượ ự c s  ph n  ng c a các TVK: ả ứ ủ

 TVK có th  có ph n  ng khi h  mu n duy trì s  có m t c a SP trong h n h p SP c a  ể ả ứ ọ ố ự ặ ủ ỗ ợ ủ mình nh m đ t đ ằ ạ ượ c nh ng m c tiêu nào đó c a cá nhân: gi  chân các KH trung  ữ ụ ủ ữ

thành, gi  đ ữ ượ c doanh s  bán c a các SP khác… ố ủ

 Nhà qu n lý kênh c n tìm ra các nguyên nhân c  th  và gi i quy t theo cách phù h p,  ả ầ ụ ể ả ế ợ

nh m đ t đ ằ ạ ượ c m c tiêu c a mình mà v n gi  đ ụ ủ ẫ ữ ượ c quan h  t t v i các TVK ệ ố ớ

PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

 Phát huy vai trò c a các TVK, tăng hi u qu  c a KPP trong vi c th c hi n các chi n l ủ ệ ả ủ ệ ự ệ ế ượ c 

PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

Chi n lế ược khác bi t hoá:ệ

 Hai n i dung c a CL khác bi t hoá:  ộ ủ ệ

 SP khác bi t so v i các SP khác ệ ớ

 KH th y đ ấ ượ c, th a nh n và ch p nh n s  khác bi t đó.  ừ ậ ấ ậ ự ệ

  C n ph i có s  h  tr  và h p tác t  phía các TVK đ  truy n t i s  khác bi t đó đ n  ầ ả ự ỗ ợ ợ ừ ể ề ả ự ệ ế các KHMT.

 Hai tr ườ ng h p khác bi t hóa liên quan đ n qu n lý kênh: ợ ệ ế ả

 Tr ng tâm c a chi n l ọ ủ ế ượ c khác bi t hóa là s  khác bi t trong h  th ng PP và cách th c  ệ ự ệ ệ ố ứ bán SP

 Tr ng tâm c a chi n l ọ ủ ế ượ c khác bi t hóa là s  khác bi t thu c v  b n thân SP ệ ự ệ ộ ề ả

PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

Chi n lế ược đ nh v :ị ị

 Đ  ph i h p th c hi n chi n l ể ố ợ ự ệ ế ượ c đ nh v , nhà QLK ph i xem xét: ị ị ả

 V  trí, đ a đi m c a n i bán s n ph m ị ị ể ủ ơ ả ẩ

 Quy cách tr ng bày s n ph m so v i các SPCT ư ả ẩ ớ

 Cam k t và n  l c đ nh v  s n ph m c a các TVK  ế ỗ ự ị ị ả ẩ ủ

PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

Chính sách ch ng lo i s n ph m:ủ ạ ả ẩ

 Chính sách m  r ng ch ng lo i: quy t đ nh b  sung m t hàng m i cho ch ng lo i; chính  ở ộ ủ ạ ế ị ổ ặ ớ ủ ạ

sách thu h p ch ng lo i: quy t đ nh lo i b  m t s  m t hàng ra kh i ch ng lo i ẹ ủ ạ ế ị ạ ỏ ộ ố ặ ỏ ủ ạ

 Các TVK khác nhau s  có th  có nh ng ph n  ng khác nhau tr ẽ ể ữ ả ứ ướ c các quy t đ nh này, do đó  ế ị nhà QLK c n l u ý: ầ ư

 Xem xét ý ki n c a các TVK, đ c bi t là các TVK ch  ch t; ế ủ ặ ệ ủ ố

 Gi i thích cho các TVK lý do c a vi c m  r ng ho c thu h p ch ng lo i, gi i quy t các  ả ủ ệ ở ộ ặ ẹ ủ ạ ả ế

l m l n và khó hi u xung quanh nh ng thay đ i này; ầ ẫ ể ữ ổ

 Thông báo đ y đ  nh ng thay đ i có th  x y ra, giúp các TVK có đ  th i gian và tinh  ầ ủ ữ ổ ể ả ủ ờ

th n đ  chu n b  cho nh ng thay đ i này ầ ể ẩ ị ữ ổ

PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

Chính sách ch ng lo i s n ph m:ủ ạ ả ẩ

 Chính sách phát tri n ch ng lo i: Là quy t đ nh b  sung hay phát tri n các m t hàng hi n có  ể ủ ạ ế ị ổ ể ặ ệ trong ch ng lo i theo h ủ ạ ướ ng KH và quan h  giá c  ­ ch t l ệ ả ấ ượ ng. Có 2 h ướ ng: 

 Phát tri n h ể ướ ng lên trên (trading –up): là b  sung nh ng m t hàng có giá đ t h n, ch t  ổ ữ ặ ắ ơ ấ

l ượ ng cao h n, đáp  ng các KH có nhu c u b c cao; ơ ứ ầ ậ

 Phát tri n h ể ướ ng xu ng d ố ướ i (trading – down): là b  sung nh ng m t hàng có giá th p  ổ ữ ặ ấ

h n, ch t l ơ ấ ượ ng th p h n, đáp  ng các KH có nhu c u b c th p ấ ơ ứ ầ ậ ấ

 Khi phát tri n ch ng lo i, nhà QLK ph i đ i m t v i các v n đ  m i trong QLK: ể ủ ạ ả ố ặ ớ ấ ề ớ

 Các TVK hi n t i có bao quát h t các th  tr ệ ạ ế ị ườ ng m i hay không; Có c n b  sung các  ớ ầ ổ

TVK m i hay không; Có ph i thi t k  c u trúc kênh m i hay không… ớ ả ế ế ấ ớ

 S  tin t ự ưở ng và nh n th c c a các TVK v  kh  năng c a NSX trong n  l c chi m lĩnh  ậ ứ ủ ề ả ủ ỗ ự ế

th  tr ị ườ ng KH m i ớ

PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

Chính sách người ch  s  h u thủ ở ữ ương hi u s n ph m:ệ ả ẩ

 Có 4 quy t đ nh ng ế ị ườ ứ i đ ng tên nhãn hi u: ệ

 Nhãn hi u qu c gia c a nhà s n xu t ệ ố ủ ả ấ

 Nhãn hi u đa qu c gia c a nhà s n xu t ệ ố ủ ả ấ

 Ng ườ i trung gian phân ph i đ ng tên nhãn hi u  ố ứ ệ

 Đ ng th i d ồ ờ ướ i NH c a NSX và NPP ủ

 Trong 4 tr ườ ng h p trên thì tr ợ ườ ng h p th  t  s  d n t i v n đ  QLK khó khăn nh t vì khi  ợ ứ ư ẽ ẫ ớ ấ ề ấ

đó NSX có th  c nh tranh tr c ti p v i NPP c a mình ể ạ ự ế ớ ủ

PHÁT HUY VAI TRÒ TVK TRONG CLSP

Chính sách người ch  s  h u thủ ở ữ ương hi u s n ph m:ệ ả ẩ

GV: TS. Nguy n Hoài LongễContact: longnguyenhoai@neu.edu.vn/ 0913229867

QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRONG QUẢN LÝ KPP

QUYẾT ĐỊNH GIÁ TRONG QUẢN LÝ KPP

 K t c u c a h  th ng đ nh giá trong kênh ế ấ ủ ệ ố ị

 Nh ng nguyên t c phát tri n chi n l ữ ắ ể ế ượ c đ nh giá trong kênh ị

 Nh ng v n đ  khác c a đ nh giá trong kênh ữ ấ ề ủ ị

KẾT CẤU CỦA HT ĐỊNH GIÁ TRONG KPP

 Khi xác đ nh giá niêm y t cho SP, NSX còn c n ph i tính đ n các ph n c a m c giá ị ế ầ ả ế ầ ủ ứ

đó ph i tr  cho các TVK, d a trên nguyên t c:ả ả ự ắ

 M i TVK s  trang tr i đ ỗ ẽ ả ượ c các chi phí phân ph i và nh n đ ố ậ ượ c m c l i nhu n mong  ứ ợ ậ

mu n; ố

 Phù h p v i nhu c u c a các TVK, tăng kh  năng liên k t và h p tác, t i thi u hóa xung  ợ ớ ầ ủ ả ế ợ ố ể

đ t ộ

 N i dung c a qu n lý kênh nhìn t  khía c nh đ nh giá:ộ ủ ả ừ ạ ị

 Xác đ nh m c chi t kh u trên chi phí và chi t kh u trên giá bán c a m i NPP, sao cho:  ị ứ ế ấ ế ấ ủ ỗ (1) Đ t đ ạ ượ c m c tiêu phân ph i đã đ  ra; (2) Đ i phó đ ụ ố ề ố ượ c v i nh ng r i ro hay bi n  ớ ữ ủ ế

đ ng trên th  tr ộ ị ườ ng; (3) Các TVK đ u có th  trang tr i đ ề ể ả ượ c ph n chi phí PP c a mình  ầ ủ

và đ t đ ạ ượ ợ c l i nhu n mong mu n m t cách h p lý ậ ố ộ ợ

 D  trù và gi i quy t đ ự ả ế ượ c các hành vi và ph n  ng c a các TVK tr ả ứ ủ ướ c các quy t đ nh giá ế ị

NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN

CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP

 Đ m b o m i TVK nh n đả ả ỗ ậ ược m c doanh thu l n h n chi phí ho t đ ng;ứ ớ ơ ạ ộ

 Ph n chi t kh u c a m i TVK khác nhau nên khác nhau;ầ ế ấ ủ ỗ

 Xem xét chi t kh u  c a các nhãn hi u c nh tranh;ế ấ ủ ệ ạ

 Phân chia công vi c PP khác nhau ệ  chi t kh u khác nhau; ế ấ

 M c chi t kh u quy ứ ế ấ ước ;

 Khác bi t v  m c chi t kh u gi a các s n ph m trong cùng m t ch ng lo i c a ệ ề ứ ế ấ ữ ả ẩ ộ ủ ạ ủ

NSX;

 Các đi m giá – m c “tham kh o giá”; ể ứ ả

 Nh ng thay đ i c a s n ph m và đ nh giá.ữ ổ ủ ả ẩ ị

NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN

CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPPĐảm bảo mỗi TVK nhận được mức doanh thu lớn hơn chi phí hoạt động;

Chi phí phân ph i có th  bao g m:ố ể ồ

 CP mua s n ph m (giá v n hàng bán)ả ẩ ố

 CP v n chuy n SP ậ ể

 CP  l u kho và tr ng bày (kh u hao/ thuê kho tàng, b n bãi, thuê m t b ng s n ư ư ấ ế ặ ằ ả

xu t kinh doanh, chi phí c  h i c a vi c không bán đấ ơ ộ ủ ệ ược SP khác…)

 CP lương nhân viên (bán hàng, k  toán, th  kho…)ế ủ

 CP tài chính (l i nhu n vay ngân hàng…)ợ ậ

 CP hành chính (đi n, nệ ước, đi n tho i, fax…)ệ ạ

 CP cho các r i ro có th  x y ra (s n ph m v /h ng, khách hàng ki n cáo…)ủ ể ả ả ẩ ỡ ỏ ệ

 Các CP khác liên quan đ n n  l c đ  tiêu th  đế ỗ ự ể ụ ược SP 

NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN

CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP

Phần chiết khấu của các TVK nên khác nhau

M i lo i và m i ki u NPP s  th c hi n các công vi c PP   các m c đ  khác nhau do ỗ ạ ỗ ể ẽ ự ệ ệ ở ứ ộ

đó không nên áp d ng cùng m t m c chi t kh u: ụ ộ ứ ế ấ

 Khi xem xét tính m c CK c  th  cho các TVK khác nhau, ph i xác đ nh đứ ụ ể ả ị ược 

công vi c PP c  th  mà m i TVK th c hi n.ệ ụ ể ỗ ự ệ

 Khi có s  phân chia l i các nhi m v  phân ph i gi a nhà s n xu t và các thành ự ạ ệ ụ ố ữ ả ấviên kênh, c u trúc chi t kh u nên ph n ánh s  thay đ i nàyấ ế ấ ả ự ổ

Tuy nhiên, khi quy t đ nh m c CK cho các TVK khác nhau thì nhà QLK ph i cân nh c ế ị ứ ả ắ

gi a m c tiêu, hi u qu  và nh ng b t đ ng/ xung đ t kênh có th  x y ra do chính sách ữ ụ ệ ả ữ ấ ồ ộ ể ảchi t kh u nh  v y d  gây c m nh n “không công b ng”. ế ấ ư ậ ễ ả ậ ằ

NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN

CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP

Xem xét chiết khấu của các nhãn hiệu cạnh tranh

N u m c CK c a m t nhãn hi u th p h n so v i các nhãn hi u CT khác thì nhà phân ế ứ ủ ộ ệ ấ ơ ớ ệ

ph i s  có xu hố ẽ ướng không c  g ng bán nó. Do đó khi xác đ nh k t c u đ nh giá trong ố ắ ị ế ấ ịkênh ph i xem xét trong m i tả ố ương quan v i các nhãn hi u/ s n ph m CT:ớ ệ ả ẩ

 Đ c đi m và s c m nh c a thặ ể ứ ạ ủ ương hi u đ i v i NTDệ ố ớ

 S  h  tr  c a các ho t đ ng xúc ti n đ i v i vi c tiêu th  SP/THự ỗ ợ ủ ạ ộ ế ố ớ ệ ụ

 Chi phí và n  l c nhà phân ph i ph i b  ra đ  tiêu th  đỗ ự ố ả ỏ ể ụ ược SP/TH

 M c CK c  th  mà các nhãn hi u c nh tranh áp d ng cho các NPP. ứ ụ ể ệ ạ ụ

NHỮNG NGUYÊN TẮC PHÁT TRIỂN

CL ĐỊNH GIÁ TRONG KPP

Mức chiết khấu quy ước

M c chi t kh u quy ứ ế ấ ước: là m c chi t kh u chung đứ ế ấ ược áp d ng r ng rãi – thụ ộ ường 

là trong m t ngành.ộ

N u NSX áp d ng m c CK khác v i m c quy ế ụ ứ ớ ứ ước thì ph i c  g ng gi i thích cho các ả ố ắ ảthành viên v  s  chênh l ch đó, nh m gi m thi u nh ng hành đ ng ph n  ng b t l i ề ự ệ ằ ả ể ữ ộ ả ứ ấ ợ

c a các thành viên kênh.ủ

N u áp d ng các CS đ nh giá cho DM hàng hóa ế ụ ị  thường s  có s  chênh l ch v  giá ẽ ự ệ ề

và chênh l ch v  m c CK. Ngệ ề ứ ười QLK ph i c  g ng gi i thích cho các TVK v  s  ả ố ắ ả ề ựkhác bi t đó, nh m gi m thi u nh ng hành đ ng ph n  ng b t l i c a các TVK, đ ng ệ ằ ả ể ữ ộ ả ứ ấ ợ ủ ồ

th i có cách bán hàng phù h p cho c  danh m c.ờ ợ ả ụ