Bài giảng Quản trị bán lẻ: Chương 7 - ĐH Kinh tế Quốc dân

Bài giảng Quản trị bán lẻ: Chương 7 cung cấp cho người học các kiến thức: Khái quát chung và vai trò; Kế hoạch hoá chương trình truyền thông; Các hoạt động ATL xây dựng thương hiệu của NBL; Các hoạt động BTL tại cửa hàng; Marketing trực tiếp; Marketing online. Mời các bạn cùng tham khảo!

CHƯƠNG 7

TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP CỦA NHÀ

BÁN LẺ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

KHOA MARKETING

Bộ môn Quản trị bán hàng & Digital Marketing

Tháng 3/2020

NỘI DUNG CHƯƠNG

96

Truyền thông của DN bán lẻ

• Khái quát chung và vai trò

• Kế hoạch hoá chương trình truyền thông

IMC của nhà bán lẻ:

 Các hoạt động ATL xây dựng thương hiệu của NBL

 Các hoạt động BTL tại cửa hàng

 Marketing trực tiếp

 Marketing online

IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ

Mục đích

Dài hạn: Truyền thông xây dựng và duy trì

thương hiệu bán lẻ, nhất quán với hình ảnh mà chiến lược thương hiệu đã xác định; nhờ đó:

 Gia tăng lòng trung thành KH,

Ngắn hạn: Gia tăng lượng bán hàng thông

qua:

 Thu hút KH mới,

IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ

• NBL giành được tỷ lệ TOM cao là lựa chọn đầu tiên khi KH có nhu cầu mua sắm

• Dễ dàng và nhanh chóng giới thiệu các sản phẩm mới đến với KH

• Tạo ra các “liên tưởng thương hiệu” trong nhận thức của KH về những

trải nghiệm mua hàng với NBL, VD về SP, cửa hàng, dịch vụ, cam kết của cửa hàng…  tác động mạnh đến quyết định chọn NBL nào để mua hàng

• KH sẵn sàng trả giá cao hơn, từ đó NBL có lợi nhuận cao hơn, đồng thời không bị lệ thuộc và các chương trình định giá hoặc khuyến mại qua giá, do đó có thể có các hoạt động cạnh tranh tốt hơn

• Làm tăng cảm giác thoả mãn của KH đối với các hàng hoá và DV mà NBL cung cấp

• Gia tăng lòng trung thành của KH

IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ

Quảng cáo:

 TV, truyền thanh

 Tài liệu nghe nhìn

 QC trên Internet (banner…)

 Bill board (tấm lớn)

 Tạp chí, báo

 Tờ rơi, tờ gấp

 Bảng điện tử

 Phương tiện ngoài trời (ô, ghế

đá…)



Các phương tiện ATL xây dựng thương hiệu:

Quan hệ công chúng:

• Tổ chức sự kiện: họp báo, hội thảo, hội chợ

BV

IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ

Các hoạt động BTL của nhà bán lẻ

Mục tiêu:

 Góp phần tạo ra các trải nghiệm thú vị cho KH trong quá trình mua hàng

 Tương tác với KH theo cách riêng biệt

 Tạo giá trị gia tăng cho khách hàng

 Lấy thông tin khách hàng bổ sung vào cơ sở dữ liệu KH, từ đó có các hoạt động CRM tốt và hiệu quả hơn, tạo mối quan hệ lâu dài và bền vững với KH, duy trì và gia tăng lòng trung thành của họ

 Các mục tiêu khác: giới thiệu SP mới, tăng hiểu biết về thương hiệu, thông báo và khuyến khích vào website…

IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ (TT)

Marketing trực tiếp

Thư gửi qua bưu điện (bao gồm cả

việc gửi catalog)

Telemarketing

Out going email (opt-in)

Truyền hình tương tác

Máy đặt hàng tự động

Kiosk bán hàng

SMS, MMS, IM

IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ (TT)

Marketing online: (1) Website

 Thông tin về DN và SP hàng hoá DV:

 DN: lịch sử, quan điểm, triết lý KD, contact, giờ làm việc, nhân

viên, sự kiện đặc biệt…

 SP: danh mục, giá bán, đặc điểm, cấu tạo, công dụng chức năng,

vận hành, trải nghiệm sản phẩm trực tuyến, ảnh/clip đi kèm

 Lợi ích gia tăng cho người vào website, ngay cả khi họ không mua hàng:

 Hiểu biết và kiến thức về SP, đời sống hoặc lĩnh vực có liên quan

đã xác định

 Kiến thức chuyên sâu về SP hoặc ngành

 Đường dẫn đến các nguồn có giá trị

 Các đối tác, sự kiện và hoạt động quan trọng của đối tác

 Các hoạt động giải trí, tin tức, dịch vụ KH online, tiện ích…

 Tương tác và cá nhân hoá các tương tác với KH: tư vấn và hỗ trợ

trực tuyến, FAQ, email…

 Các yếu tố khác

IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ (TT)

Marketing online: (2) IMC online và các hoạt động khác

Quảng cáo:

 Các dạng quảng cáo trên Internet: banner,

button, pop-up, magic words, text-link, landing

page, retargeting…

 Catalogue điện tử (trên website hoặc sàn giao

dịch điện tử, groupon…)

 Blog và các dạng quảng cáo khác

Xúc tiến bán:

 Các phiếu giảm giá, mua hàng, quà tặng, hàng

mẫu… (đặt trên website, banner…)

 Các trò chơi, cuộc thi, các ứng dụng

(applications), game, nhạc số…để tặng hay gia

tăng lợi ích cho KH khi vào website

 Nhóm mua chung Groupon

IMC CỦA NHÀ BÁN LẺ (TT)

Marketing online: (2) IMC online và các hoạt động khác (tt)

Quan hệ công chúng:

đến DN/TH

thương hiệu, cộng đồng thảo luận, cộng đồng nội dung, cộng đồng chia

sẻ, mạng xã hội…)

 Các chương trình tài trợ, đồng thương hiệu (co-branding), chia sẻ nội

dung, liên kết bán hàng và truyền thông…

 Trao đổi liên kết với các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp, đối tác…

kiện…

 Viral marketing