Đề tài nghiên cứu góp phần xây dựng cơ sở khoa học cho việc xây dựng và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng khi mua sắm thời trang trực tuyến nhằm mục đích nâng cao sự hài lòng và cao hơn là lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh thời trang trực tuyến.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong phần tổng quan nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp và trình bày các nghiên cứu quốc tế cũng như trong nước về những yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Reichheld và Schefter (2000), Kassim và Abdullah (2010), Anderson và Srinivasan (2003), Ribbink và cộng sự (2004), Kim và cộng sự (2009), và Chang và cộng sự (2009) nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng trung thành trong thương mại trực tuyến, mặc dù có sự khác biệt về một số yếu tố Khách hàng trung thành được xác định là yếu tố then chốt cho sự thành công và tồn tại của các công ty, đặc biệt trong môi trường trực tuyến cạnh tranh Những khách hàng này không chỉ có giá trị cao hơn mà còn mang lại lợi nhuận lớn hơn so với những khách hàng khác Tất cả các nghiên cứu đều đồng thuận rằng sự hiện diện của khách hàng trung thành tạo ra cơ hội lớn hơn cho các công ty trong việc duy trì hoạt động kinh doanh Các lý thuyết khác nhau về lòng trung thành và các yếu tố liên quan đều khẳng định tầm quan trọng của nó trong thương mại trực tuyến.
Sự hài lòng của khách hàng, theo Chang và cộng sự (2009), là việc khơi dậy cảm xúc tích cực sau khi sử dụng dịch vụ Nó cũng liên quan đến việc so sánh giữa dịch vụ đã nhận và mong đợi của khách hàng, như được chỉ ra bởi Kim và cộng sự (2009).
Sự hài lòng được coi là động lực chính cho lòng trung thành của khách hàng và đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin Đối với các công ty trực tuyến, việc đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng là yếu tố then chốt Hơn nữa, sự hài lòng mang lại cảm giác tích cực cho khách hàng, góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài với thương hiệu.
Niềm tin được định nghĩa bởi Rousseau và cộng sự (1998) là một trạng thái tâm lý liên quan đến ý định chấp nhận khả năng bị tổn thương, dựa trên kỳ vọng về hành vi của người khác Flavián và cộng sự (2006) mở rộng khái niệm này, cho rằng niềm tin bao gồm tất cả sự tin tưởng mà một cá nhân cảm nhận đối với một đối tượng cụ thể Đối tượng này không chỉ giới hạn ở thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ và nhân viên bán hàng, mà còn bao gồm cả nơi mà sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp, chẳng hạn như một trang web.
Niềm tin là yếu tố quan trọng được nhiều nhà nghiên cứu thảo luận về lòng trung thành trong mua sắm trực tuyến, với nhận định rằng niềm tin có vai trò lớn hơn trong môi trường trực tuyến so với thị trường truyền thống Các nghiên cứu của Ribbink và cộng sự (2004), Kim và cộng sự (2009), Chang và cộng sự (2009), Islam và cộng sự (2012), Anderson và Srinivasan (2003), Lee và Lin (2005), Tsai và Huang (2007) đều nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin đối với lòng trung thành của khách hàng và các yếu tố cần thiết để xây dựng sự tin tưởng Những nghiên cứu này không chỉ củng cố lẫn nhau mà còn khẳng định tính hợp lệ của niềm tin trong việc thúc đẩy lòng trung thành trong môi trường thương mại trực tuyến.
Chất lượng dịch vụ trực tuyến
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là khái niệm khó định nghĩa nhưng rất quan trọng, được hiểu là sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng kỳ vọng và giá trị thực nhận khi sử dụng dịch vụ Gronross (1984) cho rằng CLDV phản ánh sự chênh lệch giữa mong đợi và thực tế, trong khi Parasuraman và cộng sự (1988) nhấn mạnh khoảng cách giữa sự mong đợi và nhận thức của khách hàng Theo Arun Kumar G và cộng sự (2012), CLDV không chỉ là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng mà còn là chiến lược quan trọng trong quản lý kinh doanh, giúp nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu quả ngành.
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến (CLDVTT) chủ yếu xoay quanh năm yếu tố: dễ sử dụng, thiết kế giao diện trực tuyến, tương tác, tùy chỉnh và bảo mật Những công trình của Zeithaml và cộng sự (2002), Chang và cộng sự (2009), Lee và Lin (2005), Ribbink và cộng sự (2004) cùng Constantinides (2004) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của CLDVTT và thể hiện thái độ tích cực đối với vấn đề này Mặc dù CLDVTT đã được nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực khác nhau, luận văn này đã sử dụng dữ liệu từ một số bài viết để xây dựng mô hình nghiên cứu liên quan Một số lý thuyết nhấn mạnh tầm quan trọng của sự thành công và sự sống còn, trong khi các lý thuyết khác tập trung vào vai trò của CLDVTT đối với lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là mô hình SERVQUAL và E-SERVQUAL.
Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng và niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, chất lượng dịch vụ vận tải (CLDVTT) cũng có ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng và niềm tin của người tiêu dùng.
1.1.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam còn hạn chế, nhưng các nghiên cứu về lòng trung thành trong mua sắm truyền thống nhấn mạnh vai trò quan trọng của nó đối với hoạt động kinh doanh Các tác giả cũng đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm thời trang trực tuyến có tác động trực tiếp đến lòng trung thành Bên cạnh đó, niềm tin vào mua sắm trực tuyến, thiết kế giao diện, chất lượng dịch vụ và chi phí chuyển đổi đều ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua mức độ hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2019) cùng với Nguyễn Minh Loan (2018) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành trong kinh doanh truyền thống.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm của người tiêu dùng Cụ thể, thiết kế giao diện trực tuyến, chất lượng thông tin, khả năng tương tác, giá cả hợp lý và bảo mật thông tin là những yếu tố quan trọng được nhấn mạnh trong các nghiên cứu của Nguyễn Tố Uyên (2016), Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013), cùng Nguyễn Thị Mai Trang (2014).
Tại Việt Nam, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến còn hạn chế, nhưng các nghiên cứu về mua sắm truyền thống cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.
Niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành trong cả mua sắm trực tuyến và truyền thống Nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) chỉ ra rằng niềm tin ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua mức độ hài lòng của khách hàng.
Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng
Phần này sẽ cung cấp thông tin và các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường thương mại trực tuyến, tạo nền tảng cho phân tích và kết luận sau này.
1.2.1 Hành vi người tiêu dùng trực tuyến
Theo Fan & Tsai (2010), sự phát triển công nghệ đã làm thay đổi thói quen mua sắm của khách hàng, khiến các công ty cần hiểu rõ nhu cầu và cung cấp giá trị mới trong môi trường trực tuyến để tiếp cận hiệu quả hơn Koufaris và các cộng sự (2002) đã xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, bao gồm niềm vui, sự thống trị và kích thích Trong bối cảnh trực tuyến, niềm vui thể hiện sự thích thú của người tiêu dùng khi mua sắm trên website.
Sự thống trị trong trải nghiệm người dùng trên trang web liên quan đến việc kiểm soát cảm giác vật lý của khách truy cập Theo Koufaris (2002), hành vi tiêu dùng trực tuyến có những điểm tương đồng và khác biệt so với hành vi tiêu dùng truyền thống Mặc dù khách hàng trực tuyến có những đặc điểm giống như khách hàng truyền thống, nhưng tất cả họ đều là người dùng máy tính, điều này ảnh hưởng đến hành vi trực tuyến của họ Do đó, sự khác biệt giữa hành vi của khách hàng trực tuyến và truyền thống đã được xác định rõ ràng (Koufaris, 2002).
Khách hàng trực tuyến và khách hàng truyền thống có sự khác biệt lớn, với cửa hàng trực tuyến hoạt động như một cửa hàng ảo, khiến khách hàng không thể sử dụng tất cả các giác quan Họ phải dựa vào hình ảnh và mô tả sản phẩm trên giao diện trực tuyến, điều này ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của họ (Koufaris, 2002) Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian hơn so với mua sắm tại cửa hàng vật lý, nhưng khách hàng trực tuyến lại không có trải nghiệm như đi dạo hay thử đồ, điều này có thể làm giảm động lực mua sắm Trải nghiệm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc tăng doanh số và thu hút khách hàng quay lại (Koufaris và cộng sự, 2002) Ngoài ra, khách hàng trực tuyến thường có nhiều kỳ vọng và yêu cầu hơn do thời gian hạn chế và sự phong phú của thông tin trên mạng Họ cũng chủ động hơn trong việc tìm kiếm thông tin trên trang web mua sắm, do đó, việc cải thiện trải nghiệm trực tuyến thông qua thiết kế trang web sẽ nâng cao sự thuận tiện và sự hài lòng của khách hàng (Constantinides, 2004; Koufaris và cộng sự, 2002).
Theo Koufaris và cộng sự (2002), một thiết kế hấp dẫn trên trang web có thể bù đắp cho việc thiếu không gian cửa hàng thực Khi khách hàng cảm thấy hứng thú và chủ động hơn, trải nghiệm mua sắm của họ sẽ được nâng cao, từ đó ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng với doanh nghiệp trực tuyến.
Lòng trung thành, xuất hiện vào đầu thập kỷ 1940, bao gồm hai khái niệm chính: sở thích thương hiệu (thái độ trung thành) và thị phần (lòng trung thành hành vi) (Rundle-Thiele, 2001) Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về lòng trung thành, trong đó một số cho rằng nó thể hiện qua việc mua liên tiếp của khách hàng (Jacoby, 1978) và việc điều tra hành vi mua của khách hàng là một cách để khảo sát lòng trung thành (Kuehn, 1962) Ngoài ra, một số nghiên cứu khác cho rằng cả yếu tố thái độ và hành vi đều cần thiết để đánh giá lòng trung thành (Dick Alan).
Lòng trung thành được định nghĩa bởi Richard Oliver như một cam kết mạnh mẽ trong việc mua lại cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai, bất chấp những nỗ lực tiếp thị từ các đối thủ khác (Oliver, 1999).
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp trực tuyến, không chỉ là một trong nhiều cách để tăng lợi nhuận (Reichained & Schefter, 2000) Kassim & Abdullah (2010) nhấn mạnh rằng lòng trung thành của khách hàng là điều cần thiết cho sự tồn tại của công ty Khách hàng trung thành có giá trị hơn so với khách hàng trung bình và mang lại nhiều lợi nhuận hơn (Anderson & Srinivasan, 2003; Gefen, 2002) Kim và cộng sự (2009) cho rằng lòng trung thành là vấn đề quan trọng trong bán lẻ trực tuyến, đặc biệt khi công nghệ phát triển và ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường này Sự cạnh tranh trực tuyến chỉ cách một cú click chuột, do đó việc tạo ra lòng trung thành của khách hàng trở nên quan trọng hơn (Anderson & Srinivasan, 2003; Chang và cộng sự, 2009) Hơn nữa, lòng trung thành trên mạng còn quan trọng hơn so với trong thế giới vật chất, và chi phí để có được khách hàng mới trực tuyến cao hơn so với thị trường truyền thống (Reichained & Schefter, 2000).
Reichained và Schefter (2000) nhấn mạnh rằng để đạt được lợi nhuận dài hạn, doanh nghiệp cần xây dựng lòng trung thành cao từ khách hàng thông qua việc cung cấp trải nghiệm tuyệt vời Internet là công cụ hữu ích trong việc củng cố mối quan hệ khách hàng (Reichained & Schefter, 2000) Islam và cộng sự (2012) định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là khả năng quay trở lại, tạo ra truyền miệng tích cực và cung cấp tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp Zeithaml và các tác giả khác (1996) chỉ ra rằng lòng trung thành thể hiện qua việc khách hàng có ý định nói tốt về công ty và giới thiệu cho người khác Anderson & Srinivasan (2003) cụ thể hóa lòng trung thành là thái độ tích cực của khách hàng đối với doanh nghiệp trực tuyến, dẫn đến hành vi mua lặp lại Lòng trung thành có thể được phân chia thành hai khía cạnh: lợi ích từ truyền miệng tích cực và ý định mua lại từ nhà cung cấp.
Lòng trung thành của khách hàng góp phần tích cực vào lợi nhuận của công ty thông qua việc duy trì mối quan hệ lâu dài và giảm thiểu chi phí thu hút khách hàng mới (Kim và cộng sự, 2009; Reichheld & Schefter, 2000; Ribbink và cộng sự).
Khách hàng trung thành mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp thông qua việc khuyến khích mua lại (Reichained & Schefter, 2000) Những trải nghiệm tích cực của khách hàng với doanh nghiệp làm tăng khả năng họ sẵn sàng mua lại và lan truyền tích cực (Islam và cộng sự, 2012) Khách hàng trung thành thường mua sắm nhiều hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn (Gefen, 2002; Kim và cộng sự, 2009; Zeithaml và cộng sự, 1996) Họ cũng có xu hướng khoan dung hơn khi gặp sự cố (Gefen, 2002) Tạo ra lòng trung thành này có thể dẫn đến tăng lợi nhuận cho công ty (Kim và cộng sự, 2009) Để nâng cao sự trung thành của khách hàng trực tuyến, cần hiểu các yếu tố ảnh hưởng như sự hài lòng, sự tin tưởng và chất lượng dịch vụ trực tuyến (Ribbink và cộng sự, 2004).
1.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Sự hài lòng của khách hàng được coi là động lực chính để tạo ra lòng trung thành (Ribbink và cộng sự, 2004) Nó không chỉ là yếu tố thiết yếu trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Kim và cộng sự, 2009), mà còn khơi dậy cảm xúc tích cực sau khi sử dụng dịch vụ (Chang và cộng sự, 2009) Sự hài lòng được đánh giá qua việc dịch vụ có đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi của khách hàng (Kim và cộng sự, 2009) Trong môi trường trực tuyến, sự hài lòng tạo ra niềm tin cần thiết cho khách hàng trong giao dịch (Kim và cộng sự, 2009) và thường được sử dụng làm thước đo thành công của thương mại trực tuyến Khách hàng hài lòng có xu hướng ít chuyển sang nhà cung cấp khác (Tsai & Huang, 2007).
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành, theo Anderson & Srinivasan (2003) Khách hàng hài lòng không chỉ có xu hướng truyền miệng tốt mà còn có ý định sử dụng sản phẩm cao hơn và khả năng mua sắm lớn hơn so với những khách hàng không hài lòng.
Nghiên cứu của năm 2005 chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có thể tác động đến ý định mua lại và ảnh hưởng đến lợi nhuận cũng như thị phần của công ty Điều này cho thấy rằng việc xây dựng mối quan hệ vững mạnh với khách hàng không hài lòng là một thách thức lớn Hơn nữa, Ribbink và cộng sự (2004) nhấn mạnh rằng việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng trong thị trường trực tuyến còn quan trọng hơn so với trong thị trường truyền thống.
Theo Kim và cộng sự (2009), Reichained và Schefter (2000), cùng với Ribbink và cộng sự (2004), niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Reichained và Schefter (2000) nhấn mạnh rằng để đạt được lòng trung thành, doanh nghiệp cần phải xây dựng được niềm tin từ phía khách hàng.