-Đề tài đánh giá hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của Mobifone- LỜI CẢM ƠN Trong thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên khóa 43 hệ chính quy trường Đại Học Kinh Tế Huế về chất lượng dịch vụ của Mobifone” nhóm nghiên cứu đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả mọi người. Trước hết nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả các cô các thầy trong đoàn thực tế giáo trình, đặc biệt là cô Nguyễn Như Phương Anh – Giáo viên hướng dẫn nhóm, đã dành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích cũng như những thiếu sót trong suốt quá trình thực hiện đề tài giúp nhóm có được những nền tảng cần thiết nhằm hoàn thiện đề tài nghiên cứu và là cơ sở phục vụ cho quá trình học tập trong thời gian tiếp theo. Bên cạnh đó nhóm cũng xin chân thành cảm ơn Thạc sĩ Nguyễn Đức Quân- Giám đốc chi nhánh Mobifone Huế đã cung cấp những thông tin quan trọng về công ty viễn thông Mobifone làm cơ sở để thực hiện đề tài được hoàn chỉnh hơn. Cảm ơn các bạn sinh viên khóa 43A QTKD Tổng hợp, K43A Kinh tế nông nghiệp, K43 Tin học kinh tế đã dành thời gian phối hợp giúp đỡ những thông tin cần thiết để nhóm nghiên cứu thực hiện được đề tài này. Cuối cùng xin cảm ơn tất cả các thành viên trong nhóm nghiên cứu đã nổ lực hết mình đề hoàn thành đề đề tài này. Do thời gian, chi phí cũng như kinh nghiệm của nhóm còn nhiều hạn chế nên đề tài sẽ không tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy, nhóm nghiên cứu rất mong nhận được sự góp ý của mọi người đặc biệt là các thầy cô để nhóm rút kinh nghiệm cho những đề tài sau này. NHÓM 7- THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 1- -Đề tài đánh giá hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của Mobifone- MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH . Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer .9 Satisfaction Index – ACSI) 9 Hình 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 9 (European Customer Satisfaction Index – ECSI) .9 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 12 1.4. Phương pháp nghiên cứu .13 1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu 13 1.4.1.1 Đối với dữ liệu thứ cấp 13 1.4.1.2 Đối với dữ liệu sơ cấp 13 1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu thống kê .15 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .18 CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .18 Trong từ điển Oxford, công nghệ dịch vụ được định nghĩa là “cung cấp dịch vụ , không phải hàng hóa” hay “cung cấp thứ gì đó vô hình dạng” 18 NHÓM 7- THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 2- -Đề tài đánh giá hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của Mobifone- Theo James Fitzsimmons: dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng. 18 Tóm lại dịch vụ là những hoạt động tạo ra sản phẩm vô hình, không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của khách hàng 18 Khái niệm dịch vụ điện thoại di động: là dịch vụ thông tin vô tuyến được thiết lập nhằm đảm bảo liên lạc với các máy điện thoại. Bên cạnh việc cung cấp khả năng trao đổi thông tin dưới dạng tiếng nói, các thuê bao điện thoại còn có thể sử dụng các dịch vụ khác dưới dạng tin nhắn, hộp thư thoại… .18 Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng (Kotler, 2001). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân quả. Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng NHÓM 7- THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 3- -Đề tài đánh giá hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của Mobifone- của khách hàng bị tác động bởi yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân .18 .19 .19 Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer .19 Satisfaction Index – ACSI) 19 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 20 Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 20 (European Customer Satisfaction Index – ECSI) .20 Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về NHÓM 7- THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 4- -Đề tài đánh giá hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của Mobifone- cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 2).Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó .21 1.1.4 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL .21 Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ NHÓM 7- THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 5- -Đề tài đánh giá hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của Mobifone- tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: .22 Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu .22 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng .22 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 22 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng .22 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ 22 NHÓM 7- THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 6- -Đề tài đánh giá hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của Mobifone- Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. .22 Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. 22 Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng NHÓM 7- THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 7- -Đề tài đánh giá hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của Mobifone- dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999). .22 1.1.5 Xây dựng mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Mobifone .23 \ .24 1.2 Cơ sở thực tiễn .24 1.2.1 Khái quát tình hình thị trường viễn thông Việt Nam .24 1.2.2 Tình hình thị trường viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế 27 1.2.3 Ý nghĩa của nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp 30 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN K43 ĐẠI HỌC KINH TẾ VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA MOBIFONE .31 TẠI THỪA THIÊN HUẾ .31 2.1 Tổng quan về tổng công ty thông tin di động VMS Mobifone .32 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của VMS Mobifone ở Việt Nam .32 2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .32 2.1.1.2 Logo của Mạng Thông tin Di động MobiFone .33 2.1.1.3 Mô hình tổ chức của VMS Việt Nam .34 2.1.1.4 Các trung tâm cơ sở của Mobifone .36 2.1.2 Chi nhánh Công ty Thông tin Di động VMS Mobifone tại Thừa Thiên Huế 37 2.1.2.1 Giới thiệu về công ty .37 2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và kinh doanh của Công ty Mobifone tại Thừa Thiên Huế 37 2.1.2.3 Tình hình mạng lưới phân phối 39 2.2 Kết quả nghiên cứu và thảo luận .39 2.2.1 Đặc điểm về đối tượng điều tra .39 2.2.2 Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên K43 Đại học Kinh Tế về chất lượng dịch vụ của Mobifone tại Thừa Thiên Huế .43 2.2.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 43 2.2.2.2 Kết quả đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng 43 2.2.2.3 Các nhân tố trong chất lượng dịch vụ của Mobifone 46 2.2.2.4 Đánh giá mức độ hài lòng chung và mức độ quan trọng của các tiêu chí ảnh hưởng tới sự hài lòng chung về chất lượng dịch vụ của Mobifone .48 2.2.3 Đánh giá chung .52 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA MOBIFONE .52 NHÓM 7- THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 8- -Đề tài đánh giá hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của Mobifone- 3.1 Định hướng 52 3.2 Giải pháp 53 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56 3.1 Kết luận 56 3.2 Kiến nghị .57 DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Thị phần di động tỉnh Thừa Thiên Huế Bảng 2: Thời gian sử dụng Mobifone Bảng 3: Số tiền trung bình chi trả cho dịch vụ hàng tháng Bảng 4: Lý do lựa chọn dịch vụ của Mobifone Bảng 5: Kênh thông tin biết đến Mobifone Bảng 6: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ Mobifone Bảng 7: Kết quả phân tích nhân tố Bảng 8:Kiểm định One-Sample T-test Bảng 9: Điều kiện phù hợp của mô hình hồi quy Bảng 10 : Kết quả mô hình hồi quy Coefficients DANH MỤC HÌNH Hình 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI) Hình 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) Hình 3: Mô hình về các yếu tố cấu thành nên dịch vụ viễn thông di động Hình 4: Mô hình về các yếu tố cấu thành nên dịch vụ của Mobifone Hình 5: Thị phần di động Thừa Thiên Huế 2009 Hình 6: Thị phần di động Thừa Thiên Huế 2010 Hình 7: Sơ đồ Mô hình tổ chức của Công ty Thông tin Di động VMS Việt Nam NHÓM 7- THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 9- -Đề tài đánh giá hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của Mobifone- Hình 8: Sơ đồ Cơ cấu tổ chức công ty Mobifone tại Thừa Thiên Huế Hình 9: Biểu đồ cơ cấu về giới tính của sinh viên được điều tra. Hình 10: Biểu đồ phần trăm chi trả cho dịch vụ trung bình/tháng Hình 11 : Biểu đồ phần trăm số người biết đến Mobifone qua các kênh thông tin. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý do chọn đề tài Trong thời đại hiện nay, cùng với chất lượng cuộc sống của con người ngày càng được nâng cao thì nhu cầu sử dụng thông tin liên lạc, các dịch vụ viễn thông, giải trí trở nên phổ biến.Tính đến đầu năm 2009 tổng số thuê bao điện thoại trên toàn mạng Việt Nam đạt tới 110,7 triệu máy trong đó thuê bao di động chiếm 87,9%. Mật độ điện thoại đã là 129,6 máy/100 dân. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển của dịch vụ viễn thông Việt Nam là rất lớn, nhất là hiện nay khi Việt Nam gia nhập WTO mở cửa thị trường viễn thông ra nước ngoài tạo cho các nhà mạng nhiều cơ hội cũng như không ít những thách thức. Nhu cầu dịch vụ viễn thông càng lớn thì càng thu hút các nhà đầu tư. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có các nhà mạng như Viettel, Vinafone, VMS Mobifone, Sfone, Belinee . cạnh tranh gay gắt với nhau để giành thị phần bằng cách tung ra nhiều gói cước, khuyến mãi để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của mình. Để làm được điều đó bắt buộc các nhà mạng phải làm cho khách hàng hài lòng với chất lượng dịch vụ của mình. Sự khác biệt của dịch vụ viễn thông di động so với các ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có những phương thức riêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động, mà thường được khách hàng rất dễ cảm nhận. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác. Vì vậy việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng để biết được khách hàng có hài lòng với dịch vụ của mình hay không và hài lòng hay không hài lòng ở chỗ nào, từ đó để đưa ra phương pháp giải quyết phù hợp và hiệu quả. NHÓM 7- THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 10- . -Đề tài đánh giá hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của Mobifone- 1.1.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng(CSI) Chỉ số hài hài lòng của khách. luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ NHÓM 7- THỰC TẬP GIÁO TRÌNH - 5- -Đề tài đánh giá hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ của