Lòng tin của người tiêu dùng trong các giao dịch buôn bán trực tuyến mang tính quyết định đến sự tăng trưởng và phát triển của thương mại điện tử.. Nghiên cứu cho thấy sự bảo mật được nh
Trang 1(IJCSIS) Tạp chí Quốc tế về Khoa học Máy tính và Bảo mật thông tin
Cuốn 4, số 1 & 2, 2009
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng
trong việc chấp nhận thương mại điện tử
Ban Khoa học máy tính và thông tin Ban Khoa học máy tính và thông tin
Trường Đại học Teknologi Petronas, Trường Đại học Teknologi Petronas,
Tronoh, Perak, Malaysia Tronoh, Perak, Malaysia
P Dhanapal Durai Dominic
Ban Khoa học máy tính và thông tinTrường Đại học Teknologi Petronas,Tronoh, Perak, Malaysia
Tóm tắt - Sự phát triển của thương mại điện tử luôn đi cùng với sự không chắc chắn,
thiếu kiểm soát và những cơ hội tiềm tàng Do đó, sự thành công của thương mại điện
tử phụ thuộc đáng kể vào vấn đề bảo mật sự riêng tư về những thông tin cá nhân của
người tiêu dùng Bên cạnh đó, sự thiếu chấp nhận sử dụng thương mại điện tử của
người tiêu dùng ngày nay không chỉ đơn thuần là do mối e ngại về bảo mật, mà còn là
sự thiếu tin cậy vào các nhà cung cấp Web Lòng tin của người tiêu dùng trong các
giao dịch buôn bán trực tuyến mang tính quyết định đến sự tăng trưởng và phát triển
của thương mại điện tử Kể từ khi loại hình thương mại điện tử B2C (Business to
Customers) yêu cầu người tiêu dùng phải tiếp thu các kĩ thuật công nghệ thì họ luôn
đối mặt với một loạt các rủi ro về an toàn thông tin Nghiên cứu này đề cập đến vai trò
của yếu tố bảo mật riêng tư và nhận thức của người tiêu dùng về những nguy cơ đối
với việc mua sắm trực tuyến Các phân tích được đưa ra dựa trên thống kê mô tả tần số
cho các biến nghiên cứu
Trang 2Ngoài ra, các phân tích còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố và sử dụng hệ số
tương quan Pearson Nghiên cứu cho thấy sự bảo mật được nhận biết trong giao dịch
trực tuyến dựa trên sự tin tưởng là trung gian của sự an toàn được nhận thức, và sự tin
tưởng của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến có liên quan đáng kể với lòng tin
của họ vào các nhà cung cấp Web Ngoài ra, lòng tin của người tiêu dùng có ảnh
hưởng tiêu cực tới các rủi ro được nhận thức trong các giao dịch trực tuyến
I GIỚI THIỆU
Nghiên cứu này tập trung vào các khía cạnh của thương mại điện tử về việc sử dụng
Internet và các trang Web như là những cơ sở hạ tầng công nghệ kĩ thuật để giao tiếp,
phân phối và tiến hành trao đổi thông tin mà qua đó sẽ dẫn đến các giao dịch thương
mại giữa các nhà cung ứng và người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu này xác nhận mối
quan tâm về các vấn đề bảo mật riêng tư dựa chủ yếu vào sự tin tưởng vào các nhà
cung cấp và hiệu quả của các phương pháp bảo mật trong việc bảo đảm an toàn, toàn
vẹn và bảo mật riêng tư trong các giao dịch thương mại điện tử Nghiên cứu cũng xác
định các yếu tố có liên quan trực tiếp đến sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với việc
sử dụng thương mại điện tử ở Malaysia Vì vậy, nghiên cứu có thể trả lời cho các câu
hỏi sau: Các mối quan tâm về tính an toàn và bảo mật của người tiêu dùng trong giao
dịch trực tuyến có ảnh hưởng đáng kể đến sự tin tưởng trong việc sử dụng thương mại
điện tử hay không? Sự tin tưởng vào các nhà cung cấp Web có liên quan đến việc chấp
nhận thương mại điện tử của người tiêu dùng như thế nào? Các mối quan hệ giữa sự
quan tâm về an toàn bảo mật, sự tin tưởng và sự nhận thức các nguy cơ là gì, và các
nhân tố này ảnh hưởng đến hành vi hay ý định chấp nhận thương mại điện tử như thế
nào?
Trang 3II TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Thương mại điện tử đã đạt được những thành tựu đáng kể trong một vài năm trở lại
đây, làm phát sinh nhiều nghiên cứu thú vị và các ứng dụng hữu ích trong công
nghiệp Chính phủ Malaysia đã thực hiện một động thái lớn bằng cách tung ra một
“Siêu hành lang truyền thông đa phương tiện” (Multimedia Super Corridor - MSC),
theo đó một trong bảy ứng dụng hàng đầu bao gồm việc thúc đẩy tích cực những hoạt
động kinh doanh điện tử trong nước được ban hành Tuy nhiên, mức độ chấp nhận
thương mại điện tử của người tiêu dùng Malaysia vẫn được đánh giá là rất thấp so với
các nước khác trên thế giới, đặc biệt là các nước phát triển như Hoa Kỳ và Liên minh
châu Âu Ví dụ, Hiệp hội các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Malaysia cho biết, vào
cuối năm 2005, chưa đến 5% các thành viên tham gia vào loại hình kinh doanh B2C
Theo Krishnan [1], đa số người Malaysia quan tâm đến thương mại điện tử là nam giới
(66%) và nam giới dưới 30 tuổi (42%) là nhóm người Malaysia chiếm tỷ lệ lớn nhất
quan tâm đến thương mại điện tử Các kết quả nghiên cứu [2], [3] và [4] đã chỉ ra rằng
mặc dù thương mại điện tử đang lan rộng trên toàn thế giới, nhưng người tiêu dùng
vẫn đang miễn cưỡng chấp nhận nó, vì các vấn đề an toàn và bảo mật Một nghiên cứu
về nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong giao dịch thương mại điện tử của Salam
[5] chỉ ra rằng người tiêu dùng chỉ đơn giản là không tin tưởng các nhà cung cấp trực
tuyến khi tham gia vào các giao dịch liên quan đến tiền bạc và thông tin cá nhân
Ahmed [6] cũng đã chỉ ra rằng mối quan tâm lớn nhất về sự chấp thuận thương mại
điện tử tại Malaysia đó là: an toàn và bảo mật trong quá trình giao dịch trực tuyến và
sự tin cậy đối với các nhà cung cấp mạng Họ cho rằng để thành công trong thị trường
điện tử, các doanh nghiệp phải tận dụng triệt để các nguồn tài nguyên của họ và nỗ lực
để đảm bảo rằng những mối quan tâm lo lắng của người tiêu dùng sẽ được giải quyết
một cách thỏa đáng
Khatibi và Scetharaman [8] cho rằng kinh doanh thương mại điện tử ở Malaysia
không đạt được kết quả như mong đợi Thông qua cuộc điều tra về 222 nhà sản xuất,
nhà kinh doanh thương mại và nhà cung cấp dịch vụ tại Malaysia, các tác giả đã kết
luận rằng, đứng từ phía quan điểm của doanh nghiệp, các rào cản chính của việc tiến
hành thương mại điện tử là: mối quan tâm về an toàn và bảo mật cùng với sự hối hả
Trang 4của việc phải bắt kịp với công nghệ, những điều không chắc chắn về các quy tắc và
quy luật trong môi trường điện tử, chi phí thiết lập thương mại điện tử cao, thiếu các
công nhân lành nghề …v v
Theo khảo sát giữa năm 2005 được thực hiện bởi Ủy Ban Truyền thông đa phương
tiện Malaysia (MCMC), chỉ có 9.3% người sử dụng internet đã từng mua những sản
phẩm hay dịch vụ thông qua internet trong suốt 3 tháng trước [9] Nguyên nhân chính
được đưa ra là: thiếu an toàn và bảo mật cho những thông tin cá nhân của người tiêu
dùng như số thẻ tín dụng, lo ngại bị hacker tấn công đánh cắp tài khoản,… Lincoln
Lee [10], cho rằng "Thị trường thương mại điện tử Malaysia đã biểu hiện một tốc độ
tăng trưởng rất tốt lên đến 70% trong năm 2006 so với năm 2005 Tuy nhiên, để đảm
bảo tăng trưởng bền vững, vẫn còn rất nhiều việc phải làm để phát triển ngành công
nghiệp này thành một thị trường trưởng thành " Jawahitha [11] đã chỉ ra sự gia tăng
mối lo ngại nghiêm trọng về việc bảo vệ người tiêu dùng Malaysia trong khi giao dịch
thương mại điện tử Theo cô, pháp luật hiện không đủ cụ thể để giải quyết các vấn đề
trong thương mại điện tử Chính phủ Malaysia đã và đang tiến hành các bước thông
qua các luật mới và sửa đổi một số luật hiện hành, và cho đến khi những sửa đổi
này trở thành hiện thực, người tiêu dùng Malaysia sẽ có được sự bảo vệ xứng đáng
III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định những yếu tố góp phần vào sự sẵn sàng
của người tiêu dùng khi tham gia vào các giao dịch thương mại điện tử, và nghiên cứu
mối quan hệ giữa các yếu tố đó Do đó, nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu sau đây:
• Tính bảo mật của giao dịch trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến lòng tin của người
tiêu dùng để chấp nhận thương mại điện tử
• Xác định các yếu tố của sự tin tưởng với các nhà cung cấp web tham gia vào các giao
dịch liên quan đến tiền bạc và dữ liệu cá nhân
• Nghiên cứu vai trò của niềm tin và nhận thức của người tiêu dùng trong thương mại
điện tử
Các yếu tố được coi là ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng để chấp thuận
thương mại điện tử được phân thành bốn loại chính: thái độ người tiêu dùng đối với hệ
Trang 5thống xử lý an toàn giao dịch trực tuyến, sự riêng tư của người tiêu dùng về những dữ
liệu cá nhân, độ tin cậy của các nhà cung cấp trực tuyến, nhận thức người tiêu dùng vể
rủi ro gặp phải trong giao dịch thương mại điện tử Mô hình này được thử nghiệm
được thể hiện trong Hình 1
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Cụ thể, các giả thiết sau đây sẽ được kiểm tra:
H1: Nhận thức của người tiêu dùng về tính bảo mật trong giao dịch trực tuyến có ảnh
hưởng tích cực đến lòng tin của họ trong giao dịch
H2: Cảm nhận cá nhân của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến có ảnh hưởng
tích cực đến lòng tin của họ trong giao dịch
H3: Nhận thức về sự riêng tư của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến lòng tin
của họ trong giao dịch trực tuyến
H4: Sự tin cậy đối với các nhà cung cấp Web trong giao dịch trực tuyến có ảnh
hưởng tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng
H5: Sự gia tăng tin tưởng vào hệ thống thể chế đáng tin cậy làm giảm nguy cơ
nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến
Hệ thống thể chế tin cậy Động lực, ưu đãi kinh tế
Trang 6H6: Sự gia tăng động lực, ưu đãi kinh tế làm giảm nguy cơ nhận thức rủi ro của
người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến
H7: Sự tin cậy của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến ảnh hưởng tiêu cực đến
nhận thức rủi ro của họ trong giao dịch trực tuyến.
Theo đó, công cụ điều tra bằng bảng hỏi được phát triển bao gồm ba phần Phần 1 gồm
các câu hỏi để thu thập thông tin cá nhân người trả lời (giới tính, tuổi tác, vv.) Phần 2
gồm các câu hỏi về một số biến liên quan đến hành động mua trực tuyến thông qua
thương mại điện tử Cụ thể, các câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin về tần suất
sử dụng internet, tần suất mua hàng trực tuyến, ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến, vv
Phần 3 gồm các câu hỏi về các biến liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến thương
mại điện tử như tính bảo mật, riêng tư, sự tin tưởng cũng như nhận thức rủi ro Tất cả
các biến trong phần này đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (rất không đồng
ý) tới 5 (rất đồng ý)
Trước khi gửi câu hỏi đến người tiêu dùng, nhóm tác giá đã thí điểm thử nghiệm thông
qua một loạt các cuộc phỏng vấn chính thức với giảng viên và sinh viên để đảm bảo
rằng các câu hỏi đã được hiểu một cách đúng nhất Trong cuộc điều tra này, các nhóm
người trả lời mục tiêu là những sinh viên hiểu biết về internet Đa số người được hỏi
(khoảng 98,8%) ở độ tuổi từ 20-30, khoảng 1,2% có độ tuổi từ 31 đến 40 Về quốc
tịch, khoảng 57,6% là người Mã Lai trong khi khoảng 18,8% là người Trung Quốc và
khoảng 15,3% là Ấn Độ
IV PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.
Trong số 85 người được khảo sát, gần như tất cả (khoảng 96 5%) đều trả lời họ
thường xuyên sử dụng Internet trong khi 3.5% còn lại hiếm khi sử dụng Những người
không có kinh nghiệm trong việc mua sắm trực tuyến khi được hỏi về khả năng sẵn
sàng của họ để mua hàng trực tuyến trong tương lai gần, thì khoảng 49 4% không sẵn
sàng và khoảng 8.3% sẵn sàng để mua hàng trực tuyến trong tương lai Hơn nữa,
những người trả lời không sẵn sàng để mua hàng trực tuyến trong tương lai gần khi
được hỏi về lý do cho điều đó thì lý do chính (35 5%) được đưa ra là do vấn đề an
Trang 7ninh và bảo mật dữ liệu cá nhân của họ, tiếp theo là thiếu sự tương tác (khoảng 27.
1%) và không thể cảm nhận chính xác sản phẩm (khoảng 22 4%) Những người trả lời
cũng được hỏi về ý kiến của họ về bảo mật thẻ tín dụng để mua hàng trực tuyến Đa số
người được hỏi (khoảng 54 1%) tin rằng việc sử dụng thẻ tín dụng để mua hàng trực
tuyến là không an toàn, trong khi khoảng 11 8% tin rằng phần nào an toàn Khoảng 8
2% số người trả lời là không quan tâm về an ninh trực tuyến thẻ tín dụng và số còn lại
(khoảng 24 7%) trả lời là không chắc chắn về điều này
A Phân tích mô tả
1) Mối quan tâm về an ninh thông tin : Về vấn đề bảo mật thông tin trực tuyến, chỉ
có 10 6% số người được hỏi đồng ý rằng họ cảm thấy hoàn toàn an toàn khi cung
cấp các thông tin về bản thân trên các trang web trong khi đa số (khoảng 57 7%)
số người được hỏi không tin điều này, và khoảng 31 8% có ý kiến trung lập về
vấn đề này Trong thanh toán trực tuyến, khoảng 22 4% số người được hỏi đồng ý
rằng các thông tin thanh toán được an toàn trong khi đa số (khoảng 41 1%) không
tin điều này, 36 5% còn lại vẫn thờ ơ với vấn đề này Khoảng 17 6% số người
được hỏi đồng ý rằng họ sẽ không ngần ngại thực hiện mua hàng từ trang web cho
dù các vấn đề an ninh có thể chưa được đảm bảo, 40 0% số người được hỏi không
đồng ý Trong 42 4% số người còn lại được hỏi vẫn còn thờ ơ với câu hỏi này
Nhìn chung, khoảng 31 8% số người được hỏi tin rằng cần một sự kiểm soát đầy
đủ tại chỗ để đảm bảo an toàn dữ liệu cá nhân, trong khi khoảng 30 6% số người
được hỏi không đồng ý, và khoảng 37 6% trung lập
Trang 83 2.9 -2.8 -2.7 -2.6 -2.5 -2.4 -2.3 -
-Hình 2 Bảng giá trị trung bình các mối quan tâm về an ninh thông tin
(1: Rất không đồng ý – 5: Rất đồng ý)
2) Mối quan tâm về thông tin riêng tư : Khoảng 36 5% số người được hỏi tin rằng
thông tin cá nhân của họ sẽ không bị lợi dụng khi giao dịch với các công ty trực
tuyến và khoảng 23 5% số người được hỏi không tin điều này, 40% ý kiến trung
lập Về kiểm soát thông tin, khoảng 42 3% số người được hỏi tin rằng họ có thể
kiểm soát được các thông tin mà họ cung cấp sẽ được sử dụng bởi các công ty trực
tuyến trong khi khoảng 24 7% số người được hỏi không tin điều này Hơn nữa,
khoảng 31 8% số người được hỏi tin rằng họ sau này có thể xác nhận lại thông tin
mà họ đã cung cấp trong quá trình giao dịch với các công ty trực tuyến trong khi
khoảng 24 7% số người được hỏi không tin điều này Ngoài ra, chỉ có 25 9% số
người được hỏi tin rằng các công ty trực tuyến sẽ không tiết lộ thông tin nhạy cảm
của họ mà không có sự đồng ý của họ trong khi khoảng 30 6% số người được hỏi
không tin điều này, và đa số (khoảng 43 5%) số người được hỏi vẫn là trung lập về
vấn đề này Về cơ chế kiểm soát, khoảng 35 3% số người được hỏi tin rằng cần có
An toàn khi cung cấp thông tin trên Web.
Có thể
sử dụng chỉ bởi người nhận.
Thông tin không
bị thay đổi.
Không ngần ngại mua hàng
Kiểm soát đầy
đủ để đảm bảo an ninh.
Trang 9một cơ chế hiệu quả để giải quyết bất kỳ hành vi vi phạm của các thông tin nhạy
cảm mà họ cung cấp cho các công ty trực tuyến trong khi khoảng 20 0% số người
được hỏi không tin điều này Phần lớn còn lại (khoảng 44 7%) số người được hỏi
vẫn còn thờ ơ với câu hỏi này Nhìn chung, khoảng 35 3% số người được hỏi tin
rằng có một sự kiểm soát đầy đủ để bảo vệ sự riêng tư của thông tin cá nhân trong
các công ty trực tuyến trong khi khoảng 18 8% số người được hỏi không tin điều
này, và đa số (khoảng 45 9%) số người được hỏi vẫn còn thờ ơ với câu hỏi này
3.15
3.1 3.05 -
3 2.95 -2.9 -2.85 -
-Hình 3 Giá trị trung bình của các mối quan tâm về thông tin riêng tư.
(1: Rất không đồng ý – 5: Rất đồng ý)
3) Sự tin cậy của nhà cung cấp Web : Về sự tin tưởng với các nhà cung cấp, khoảng
36 5% số người được hỏi tin rằng các công ty trực tuyến sẽ hoạt động với các tiêu
chuẩn kinh doanh cao, trong khi khoảng 24 7% số người được hỏi không tin điều
Thông tin sẽ không
bị lạm dụng.
Kiểm soát thông tin sẽ được sử dụng như thế nào.
Có thể xác minh lại thông tin sau này.
Các công ty sẽ không tiết lộ thông tin.
Cơ chế hiệu quả để giải quyết vi phạm
Kiểm soát đầy
đủ để đảm bảo sự riêng tư.
Trang 10này Trên các kỹ năng và chuyên môn, khoảng 48 2% số người được hỏi tin rằng
các công ty trực tuyến có các kỹ năng và chuyên môn để thực hiện giao dịch một
cách uy tín và khoảng 22 3% số người được hỏi không tin điều này 29.4% còn lại
là trung lập Về tính bảo đám và an toàn, khoảng 30 6% số người được hỏi tin rằng
các công ty trực tuyến là đáng tin trong khi khoảng 24 7% số người được hỏi
không tin điều này Số còn lại 44.7% vẫn còn thờ ơ với câu hỏi này Hơn nữa,
khoảng 29 4% số người được hỏi tin rằng các công ty trực tuyến không có bất kỳ ý
định xấu nào với người tiêu dùng của họ trong khi khoảng 31 7% số người được
hỏi không tin điều này, 38.8% còn lại số người được hỏi vẫn còn thờ ơ với câu hỏi
này Nhìn chung, chỉ có 22 4% số người được hỏi tin rằng các công ty trực tuyến
là đáng tin cậy trong khi khoảng 25 9% số người được hỏi không tin điều này, và
đa số (khoảng 51 8%) số người được hỏi vẫn là trung lập về vấn đề này
3.25
3.2
