Thương mại điện tử CHƯƠNG I LỊCH SỬ, ĐỊNH NGHĨA VÀ CÁC KHUÔN KHỔ Giới thiệu Trong chương này chúng tôi sẽ xem xét lại lịch sử của Internet, mô tả các trang điểm vật lý và các giao thức kiểm soát nó. Sau đó bạn sẽ được giới thiệu một số sự phát triển gần đây sẽ được giới thiệu chi tiết hơn sau này trong cuốn sách. Chúng tôi cũng sẽ xem xét một số thuật ngữ e-marketing cơ bản và thảo luận về mô hình chính của hoạt động kinh doanh trực tuyến hiện đại. Chủ đề tại Chương này − Lịch sử tóm tắt của Internet − Thành phần, giao thức và an ninh trong Internet − Tổng quan về sự phát triển gần đây của Internet • Quản trị • Truy cập • Web 2.0 − Các định nghĩa e-marketing − Trường hợp nghiên cứu của Boo.com Mục tiêu học tập Đến cuối chương bạn sẽ có thể: − Thảo luận về một cuộc cách mạng Internet đã phát triển trong quá khứ 30 năm. − Giải thích ý nghĩa của tiếp thị điện tử cơ bản và thuật ngữ liên quan. − Giải thích cơ sở hạ tầng cơ bản của Internet được xây dựng và mối quan hệ giữa các bộ phận thành phần. − Thảo luận về những tác động tiếp thị của các vấn đề vĩ mô như chính sách quản trị điện tử và sự phát triển gần đây như là Web 2.0. Đọc được đề nghị Cellen-Jones, R. Dot.bomb (2003): Cái chết kỳ lạ của Anh Dotcom, London: Aurum Berners-Lee, J. (1999) Dệt Web. Quá khứ, hiện tại và tương lai của World Wide Web của nhà phát minh, London của nó: Orion Publishing Kuo, JD (2001) Dot.Bomb, Bên trong một Goliath Internet từ Lunatic lạc quan để Panic và Crash, London: Little, Brown 1 Thương mại điện tử 1.1.Tóm tắt lịch sử của Internet Trong năm 1969, Internet chỉ là một dự án trình diễn kết nối bốn trường đại học ở Mỹ, nhưng vào cuối năm 2004 có số người sử dụng vượt quá 934.000.000 trên toàn thế giới, theo ngành công nghiệp máy tính Almanac. Con số này được dự đoán sẽ phát triển đến 1350000000 người sử dụng vào năm 2008. Các số liệu thống kê mới nhất của sự phát triển Internet có thể được tìm thấy tại các mạng Clickz (xem www.clickz.com). Ngoài các máy cố định liên kết máy tính để bàn cá nhân với Internet, sẽ có máy điện thoại di động kết nối đến điện thoại di động sử dụng công nghệ không dây Internet được dựa trên một khái niệm ban đầu được phát triển bởi Rand Corporation ở thập niên 1960. Mục tiêu của nghiên cứu là xây dựng Hoa Kỳ với một mạng lưới thông tin liên lạc mà có thể tồn tại trong các thảm học lớn như là một đám cháy hạt nhân. Dự án đã được mã hóa thành một tập hợp các giao thức (cuối cùng được gọi là TCP / IP) của Vinton Cerf trong giữa những năm 1970 và triển khai trên tất cả các mạng lưới liên kết vào năm 1983. Tăng trưởng từ năm 1980 và 1987 cho thấy số lượng máy chủ lên đến hàng chục ngàn. Sau năm 1987 khi kinh phí cơ thể Mỹ NSF (National Science Foundation) bắt đầu làm việc với Internet, nhảy tăng trưởng vào hàng trăm ngàn. Nhiều người không phải các trang web học Mỹ và các cơ quan khoa học và nghiên cứu liên quan đến thời điểm này. Đó là vốn có trong công nghệ mà các nút mới có thể dễ dàng được thêm vào Internet, và điều này đã cho phép tăng trưởng theo cấp số nhân của người dùng. Thứ hai, tất cả các thư đều được đối xử bình đẳng, không có ưu tiên vốn có của tin nhắn như vậy không có vấn đề mà máy tính đã được sử dụng, tất cả các thư có quyền ngang nhau bất kể người sử dụng là một nhân viên của một công ty lớn hoặc một cá nhân truy cập Internet từ nhà. Không có thực thể duy nhất sở hữu Internet hoặc là hoàn toàn chịu trách nhiệm về các hoạt động của nó. Nó là một mạng lưới phân cấp có hoạt động chịu ảnh hưởng của một số cơ quan, nhất là đối với các tổ chức có lợi ích thương mại lớn như Cisco và Microsoft giúp xây dựng các tiêu chuẩn công nghệ thông tin về ổ đĩa và đổi mới trong thị trường của chính nó. Các đặc tính nền tảng Internet tại các điểm này là một trong số không vì lợi nhuận, và sự thiếu gói ưu tiên củng cố tinh thần dân chủ yếu giữa các cộng đồng người dùng của nó. Đó là chỉ với sự xuất hiện của World Wide Web (WWW) mà cá nhân có ít 2 Thương mại điện tử kiến thức về các giao thức như vậy có thể tham gia vào môi trường điện tử. Bằng cách sử dụng các siêu văn bản (nhúng các liên kết trong văn bản điện tử) và một thiết bị trỏ như chuột, chuyển hướng trong số một loạt các trang web đã được thực hiện có thể cho người dùng mới làm quen. Sự phát triển của trình duyệt web Mosaic vào năm 1993 có nghĩa là nhanh chóng thực dân của mạng lưới bởi những lợi ích thương mại đã bắt đầu. Đó là từ thời điểm này là giao dịch trực tuyến (hoặc thương mại điện tử) thực sự cất cánh Trước đó các hình thức của thương mại điện tử bao gồm trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) là việc trao đổi thông tin và các đơn đặt hàng của kinh doanh các đối tác bằng cách sử dụng kỹ thuật xác định mẫu. EDI có nguồn gốc từ năm 1969 khi một công ty vận tải hàng hóa đường sắt Mỹ tìm cách tối ưu hóa vận chuyển hàng của mình bằng cách sử dụng cáp cùng với các bài hát của mình để liên kết với khách hàng. Những thập kỷ thành công đã thấy nhiều công ty lớn chiếm EDI (dựa trên giá trị gia tăng mạng lưới hoạt động của các tổ chức khu vực tư nhân như IBM) đến điểm mà năm 1995 có vượt quá 30.000 EDI ở châu Âu một mình. Trái ngược với Internet sử dụng các giao thức được mở và không độc quyền, những hệ thống EDI được đóng cửa hoặc độc quyền hệ thống mà chỉ mở cửa cho người tham gia mời. Những vấn đề kỹ thuật và chức năng bị giới hạn contrived để đảm bảo rằng EDI như một toàn bộ không bao giờ đạt được sự tín nhiệm rộng rãi. Việc thiếu một tiêu chuẩn chung cho định dạng tài liệu có nghĩa rằng các công ty có xu hướng để có được khóa vào một nhà cung cấp. Nó đã thực hiện sự phát triển của Internet với các tiêu chuẩn phổ quát của mình cho dự án thương mại điện tử vào uy tín thương mại chính thống, bằng cách cho phép các doanh nghiệp để kết nối trong suốt chuỗi giá trị, trao đổi thông tin thời gian thực, kinh doanh tinh giản quá trình cả trong lẫn ngoài Để cụ thể hơn về sự phát triển của Internet, Hobbes 'Internet Thời gian biểu xác định niên đại của các sự kiện và các cá nhân phía sau họ ở robert / www.zakon.org / internet / thời gian Internet 1.2. Linh kiện, Nghị định thư và Bảo mật Internet như chúng ta biết ngày nay bao gồm mạng lưới khu vực nhỏ thuộc các tổ chức cá nhân (Local Area Networks hoặc Mạng LAN), mạng lưới trải rộng trên khu vực rộng lớn về địa lý (Wide Area Network hoặc WAN) và máy tính cá nhân. Để kết nối vào 3 Thương mại điện tử Internet, một máy tính hoặc mạng sử dụng giao thức TCP / IP.Giao thức Internet là quy tắc chi phối việc chuyển dữ liệu trong máy tính tự networks. Bản thân mạng internet thường sử dụng hệ điều hành UNIX. Trong thời hạn Internet có mạng lưới hơn. Chúng bao gồm: − Backbone mạng (ví dụ: hệ thống NTSNET) − Thương mại mạng (doanh nghiệp với các liên kết trực tiếp đến Internet) − Dịch vụ cung cấp người cung cấp các công ty nhỏ hơn với Internet một kết nối − điển mạng thuộc về nghiên cứu / giáo dục tổ chức − Mạng lưới Gateway cung cấp thuê bao của họ tiếp cận với các Internet. Hầu hết các trang web Internet có địa chỉ hoặc tên miền "mà thực hiện được vai trò của số điện thoại cho các cá nhân có nhu cầu tiếp cận họ. Chuyển giao thông tin sử dụng FTP (File Transfer Protocol). Những tập tin này có thể chứa hình ảnh, clip video, ghi âm, văn bản hay hình ảnh. Trong ngắn hạn, Internet có khả năng truyền tải bất cứ điều gì có thể được đặt ở dạng kỹ thuật số. Điều này có nghĩa là chi phí chuyển giao thông tin đang trở nên không đáng kể, khoảng cách ngày càng không thích hợp và nội dung có thể được truy cập gần như ngay lập tức. Đối với một số kinh phí tương đối nhỏ trên máy tính, một liên kết viễn thông phù hợp (ví dụ như thông qua một đường dây điện thoại và modem), và một tài khoản trực tuyến cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ Internet, các cá nhân nằm trên toàn cầu có thể truy cập mạng lớn. Đối với người dùng doanh nghiệp nhỏ, các thành phần vật lý của mạng Internet có khả năng như thế này: − Trình duyệt trên máy tính − Modem trên máy tính − Điện thoại đường dây (dial-up hoặc băng thông rộng) vào điện thoại-com Công ty (ví dụ: BT) mạng − Tài khoản Internet với nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP). Các công ty lớn hơn có thể trông như thế này: − Trình duyệt trên máy tính − Máy tính kết nối với (các) công ty máy chủ − Công ty máy chủ kết nối với router của công ty Viễn thông liên kết từ bộ định tuyến của công ty để công ty điện thoại Internet tốc độ cao tài khoản với ISP. Benyon-Davies (2004) lưu ý rằng mối quan tâm của khách hàng về an ninh vi phạm đã được các rào cản quan trọng nhất cho sự phát triển của doanh 4 Thương mại điện tử nghiệp điện tử. Theo netratings.com-www.nielsen (tháng 11 năm 2006) gần một nửa người Anh trực tuyến (45 phần trăm) vẫn còn có quan ngại về việc xử lý thẻ tín dụng của họ và các thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến. Số người trên 55 là những người dễ có những quan ngại này, 16-24 tuổi ít có khả năng. Tuy nhiên, dự đoán giao dịch trực tuyến mới nhất từ Nielsen / NetRatings cho biết rằng nỗi sợ hãi như đang thoái lùi, với những người cống hiến 55 phần trăm tổng số chi tiêu của mình món quà Giáng sinh cho các nguồn trực tuyến trung bình là £ 237 trực tuyến và £ 197 trên đường / người. Mặc dù vậy sự tự tin tăng lên, không có doanh nghiệp đáng tin cậy có thể đủ khả năng để bỏ qua vấn đề bảo mật Internet. Tóm lại: − Từ một góc nhìn doanh nghiệp, bảo mật Internet là một tập hợp con của bảo mật thông tin. − Các Internet ban đầu được thiết kế như là một mạng lưới mở đảm bảo khả năng chia sẻ thông tin. − Khi nó chuyển từ đấu trường quân sự và học tập vào công ty thế giới mà thông tin và kiến thức là một tài sản, sự cần thiết phải 'bảo vệ' của Internet đã trở thành một tính năng chủ chốt của toàn cầu truy cập Internet. Những điểm sau đây cần được lưu tâm để giúp đỡ trước tuôn ra vi phạm an ninh: − Một chính sách bảo mật nổi bật hiển thị để đảm bảo người sử dụng nhận thức − Hạn chế tiếp cận với một số loại nội dung hoặc tin nhắn file đính kèm − Bảo vệ phòng máy vi tính − Mật khẩu kiểm soát truy cập vào hệ thống − Mã hóa dữ liệu trong khu vực nhạy cảm, ví dụ, nơi chi tiết thẻ tín dụng được tổ chức − Tường lửa để bảo vệ hệ thống khỏi sự truy cập trái phép − Chuyên gia bảo mật phát hiện phần mềm (ví dụ như phần mềm diệt virus) − Bảo mật cảnh báo và báo cáo − Tham gia một công ty có uy tín để thực hiện tấn công và xâm nhập xét nghiệm. 1.3. Tổng quan về sự Phát triển Internet 1.3.1.Truy cập Internet Chính phủ Anh, trong đó cam kết đưa tất cả các chính phủ dịch vụ trực tuyến, cho đến nay đã chi khoảng £ 8bn về phòng của mình mang ơn và khu vực công cộng rộng lớn hơn để thực hiện theo mục tiêu của mình. Ban đầu nó được ước tính có 24-giờ truy cập e- 5 Thương mại điện tử với các dịch vụ chính phủ sẽ tiết kiệm được £ 3500000000 / năm, và một ngày cuối năm 2005 mục tiêu đã được thiết lập để 'điện tử cho phép' tất cả các dịch vụ công. Một cơ quan chính phủ đặc biệt,"Văn phòng điện tử sứ 'sử dụng 400 người đã được tạo ra để cung cấp những lời hứa này. Mục tiêu năm 2005 là đáp ứng về việc tạo ra các kênh trực tuyến vào chính phủ, nhưng các quan liêu của chính phủ cơ bản phần lớn vẫn không thay đổi. Theo Colin Muid, người chạy đầu 'skunkworks chương trình kiểm tra như thế nào chính phủ có thể được thay đổi thông qua công nghệ: "Trở lại năm 1996 chúng tôi đã nói rằng" chúng ta rõ ràng lên đống lộn xộn này ". Bây giờ, chúng tôi đã có một giao diện kỹ thuật số để đó lộn xộn (Cross, 2006). Có ít bằng chứng chắc chắn là chưa được rằng tất cả các khách hàng muốn hoặc cần giao dịch trực tuyến, cho phép một mình bất kỳ dấu hiệu của thời gian hoàn vốn từ của chính phủ đầu tư (Vincent 2004). Chính phủ điện tử chi tiêu cho đến nay sẽ được lùn trong vài năm tới bởi các dự án như Chương trình NHS Quốc gia về CNTT và hội nhập của Hải quan và các hệ thống thông tin doanh thu tiêu thụ đặc biệt và nội địa. Trong lịch sử, tỷ lệ thành công để thực hiện dự án máy tính quy mô lớn được báo cáo là khoảng 17 phần trăm. Các vụ tai nạn dotcom là một ví dụ gần đây về hậu quả của "đức tin mù quáng 'trong công nghệ mới mà không xem xét các tác động xã hội, và nó sẽ xuất hiện rằng chính phủ Anh hiện đang thực hiện một số lạc quan thận trọng với tuyên bố rằng' một số công nghệ mới hơn ngày hôm nay sẽ được chính năm 2011 và thời gian sẽ được quyền khai thác rộng rãi của họ "(chuyển đổi Chính phủ Bật bởi Công nghệ, năm 2006: 19). Sơ đồ 1,1 cho thấy thông tin về truy cập Internet tại Vương quốc Anh đã thay đổi kể từ giữa những năm 1990. Tỷ lệ tăng trưởng trong sử dụng Internet gần đây đã chậm lại đáng kể và đang bắt đầu cao nguyên vào khoảng 60 phần trăm dân số. Một báo cáo của Văn phòng Thống kê Quốc gia (Viện Internet Oxford 2005) nhấn mạnh rằng trong những phần trăm người lớn 32 của Vương quốc Anh đã vẫn không bao giờ sử dụng Internet, 43 phần trăm không quan tâm đến việc như vậy và 33 phần trăm cảm thấy rằng họ thiếu kiến thức hoặc tự tin để làm như vậy. Những phát hiện này cho thấy sự cần thiết cho các tính năng mới để thu hút người dùng đến các kênh hiện có, đầu tư vào các kênh mới như truyền 6 Thương mại điện tử hình kỹ thuật số và điện thoại di động, và chính sách của chính phủ tập trung vào các ưu đãi tiếp cận và đào tạo nếu các kênh trực tuyến đã thực sự trở thành chủ đạo. Sơ đồ minh họa 1,2 mất của một loạt các công nghệ về mức độ thâm nhập của họ vào sử dụng chính thống. Nó nổi bật tiềm năng phát triển trong công nghệ như VOIP và điện thoại di động 3G. Nhu cầu kinh doanh trên Internet là để tăng tốc độ và băng thông lớn hơn. Gần đây cải thiện sự sẵn có của băng thông rộng đã giúp lái xe kinh doanh điện tử bằng cách cung cấp tốc độ truyền tải nhanh chóng để mở ra đa phương tiện giao hàng cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs) và cá nhân. Dải hẹp Tất cả các băng thông rộng Tất cả Internet tại nhà Internet ở bất cứ đâu Chúng tôi sẽ xem xét vấn đề này ttrong chương 7.Hiện nay hơn một tỷ người trên thế giới có thể truy cập Internet, nhưng sự phân bố giữa các quốc gia là bất cứ điều gì nhưng ngay cả. Tại sao nền kinh tế số xuất hiện để được hưng thịnh hơn? 7 Thương mại điện tử Nguồn: Ofcom Lưu ý: Thâm nhập của DAB radio, điện thoại di động 3G và VolPdựa trên cá nhân; khác các công nghệ dựa trên các hộ gia đình Những câu trả lời rõ ràng liên quan đến sức khỏe của nền kinh tế và sự tinh vi của các cơ sở hạ tầng điện thoại không báo cho toàn bộ câu chuyện. Ví dụ, ở Pháp, một trong những nền kinh tế giàu có nhất trên thế giới, chỉ 39 phần trăm dân số có thể được phân loại như là người dùng Internet 'hoạt động', so với 45 phần trăm ở Anh.Văn hóa có thể cung cấp một câu trả lời, các ngôn ngữ được chấp nhận của trang web là tiếng Anh, đó là ít hơn phổ biến ở Pháp. các nước vùng Scandinavia được biết đến với các kỹ năng ngôn ngữ của họ, và sự thâm nhập Internet hoạt động ở Thụy Điển là 55 phần trăm. Ở châu Á, sự đa dạng tuyệt đối của ngôn ngữ và nền văn hóa đã làm chậm lại sự lây lan của Internet. Nó có thể qua biên giới quốc gia một cách dễ dàng, nhưng những rào cản ngôn ngữ được chứng minh khó khăn hơn để thương lượng. Vì lý do này, Mỹ La tinh được dự đoán là một lực lượng lớn trực tuyến trong những năm tới, bởi vì chỉ có hai ngôn ngữ riêng biệt cả lục địa. Nó cũng là bằng chứng cho thấy các nước tôn trọng cá nhân và doanh nghiệp có nhiều khả năng đón nhận thương mại điện tử. Trong một số nước Trung Đông, thậm chí công truy cập vào Internet là khó khăn, với các hệ thống an ninh bởi rất nhiều chính phủ. Tuy nhiên, các thành phần quan trọng nhất để tăng sự thâm nhập Internet là một hệ thống điện thoại hiện đại. Tác động của điện thoại di động cũng có khả năng là nòng cốt trong các thế 8 Thương mại điện tử hệ tiếp theo của phát triển web. Truyền dẫn không dây đã mang lại thông tin liên lạc nhanh chóng với các nước đó đã quá nghèo để xây dựng mạng điện thoại truyền thống. Uruguay ví dụ, không phải là gánh đổ nát cáp tương tự, và nó bây giờ có một trong những mạng lưới kỹ thuật số tiên tiến nhất trên thế giới 1.3.2.Web 2.0 Web 2.0 không phải là một công nghệ thực tế, nhưng thay vào đó nó mô tả một thay đổi lớn trong cách chúng ta sử dụng Internet. Nó tạo điều kiện tương tác, mạng xã hội, cộng đồng các hệ thống xếp hạng và người sử dụng một kinh nghiệm phong phú thông qua các công nghệ web mới nổi như Really Simple Syndication (RSS). Nó cũng cung cấp cho người sử dụng định dạng dữ liệu mở mà có giá rẻ, có thể chia sẻ và dễ dàng chỉnh sửa. Theo Tim O'Reilly, tổ chức Hội nghị đầu tiên của Web 2.0, Web 2.0 là "thái độ không phải là một công nghệ", cho rằng nó phản ánh một sự thay đổi văn hóa trong phát triển của Web. Nhưng làm thế nào các nhà tiếp thị có thể tối đa hóa các cơ hội vốn có trong những phát triển vì lợi ích của thương hiệu của mình, đặc biệt khi tìm kiếm sự tương tác với người dùng web có kinh nghiệm người gửi lại quảng cáo xâm nhập và lặp đi lặp lại? Đây là những chủ đề chính mà chúng ta sẽ được giải quyết trong suốt cuốn sách, đặc biệt trong các chương 9 và 12. Một số ví dụ đầu của thành công các trang web Web 2.0 là Jobster 9 Hoạt động 1.1 Kiểm tra các nguồn lực của ClickZ (hiện nay có sẵn tại www.clickz com / số liệu thống kê.) Cũng cho biết chi tiết về mức độ truy cập Internet tại một số quốc gia khác erent. Th là hình ảnh không đầy đủ mà không có sự hiểu biết về nhân khẩu học khác nhau áp dụng trong phạm vi mỗi quốc gia (tuổi tác, giới tính, thu nhập, địa lý khu vực). Xem www.mori.com / công nghệ / techtracker.shtml cho dữ liệu nhân khẩu học ở Anh. Điều này thêm gì vào sự hiểu biết của bạn về người sử dụng internet ở Anh? Thương mại điện tử (www.Jobster.com) trong đó sử dụng mạng xã hội vào các vị trí việc làm và American Express (www.amex.com) trong đó sử dụng công nghệ Web 2.0 toàn để cải thiện trải nghiệm người dùng. 1.4. Định nghĩa e-Marketing Phần này giới thiệu bạn với một số các khuôn khổ kinh doanh chính thuật ngữ Internet và mới mà bạn sẽ gặp trong cuốn sách này. 1.4.1.Mạng nội bộ Một mạng nội bộ có thể được định nghĩa là: Một mạng trong một công ty duy nhất cho phép truy cập vào thông tin công ty bằng cách sử dụng các công cụ quen thuộc của Internet như trình duyệt web và e-mail. Chỉ có các nhân viên trong công ty có thể truy cập vào mạng nội bộ, sẽ được mật khẩu bảo vệ. (Chaffey 2004: 26) Mạng nội bộ đang trở nên ngày càng phổ biến trong các tổ chức như một công cụ truyền thông để thu thập và phổ biến thông tin.Bức tường lửa (đặc biệt an ninh ứng dụng phần mềm) là cần thiết để ngăn chặn truy cập đến thông tin bí mật, chẳng hạn như hồ sơ nhân viên Mà sau đó có thể được truy cập bằng mật khẩu chỉ. Giống như bản thân Internet, một mạng nội bộ có thể làm việc trên toàn thế giới cho một công ty có văn phòng đặt tại một số nước, có nghĩa là nó không phải là hạn chế bởi địa lý. Những lợi ích chính của một mạng nội bộ cho tổ chức được nâng cao khả năng cạnh tranh thông qua hiệu quả hoạt động và năng suất. Một mạng nội bộ cũng có thể tạo ra một nền văn hóa trong công ty có lợi cho việc chia sẻ thông tin và hợp tác. Những lợi thế của mạng nội bộ có thể được tóm tắt như sau: − Không tốn kém để thực hiện (mạng nội bộ có thể được thành lập trên mạng hiện tại của một công ty đào tạo rất ít cần thiết) − Dễ sử dụng, chỉ cần điểm và nhấp vào (điều này là bởi vì nó hoạt động trên các công nghệ tương tự như một trang web, do đó nhân viên đã biết làm thế nào để di chuyển xung quanh các trang web) 10