Nghiên cứu hành vi của sinh viên trường đại học kinh tế huế trong việc lựa chọn và đăng ký học anh văn tại các trung tâm trên địa ban

Đặc biệt đối với sinh viên việc biết và nâng cao ngoại ngữ là mộtviệc rất cần thiết giúp nâng cao trình độ và dễ tìm kiếm được một việc làm tốt hơn chosau này, thành thạo chứ k

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, nhóm nghiên cứu sinh được gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu nhà trường, phòng Công tác và Đào tạo sinh viên, các thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh và cô giáo bộ môn “ Hành vi người tiêu dùng” đã tạo điều kiện cho nhóm thực hiện đề tài.

Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện đề tài, nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn giảng viên - Ths Nguyễn Cao Liên Phước đã truyền đạt cho nhóm nhiều kiến thức và kinh nghiệm quý báu cũng với sự hướng dẫn nhiệt tình

Bên cạnh đó, nhóm cũng xin gửi lời cám ơn đến các bạn Sinh Viên trường đại học kinh tế Huế đã giúp nhóm có thể hoàn thành đề tài nghiên cứu của mình.

Do kiến thức còn hạn chế nên chắc chắn đề của nhóm còn rất nhiều sai sót Rất mong nhận được nhiều đóng góp từ phía thầy cô và các bạn

Một lần nữa nhóm xin chân thành cảm ơn!!!

Nhóm nghiên cứu

Mục lục

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 6

1 Lý do chọn đề tài 6

2 Mục tiêu nghiên cứu6

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

3.1 Đối tượng nghiên cứu 7

3.2 Phạm vi nghiên cứu 7

4 Giả thuyết nghiên cứu : 7

5 Phương pháp nghiên cứu 7

5.1 Các loại thông tin cần thu thập 7

5.2 Thiết kế nghiên cứu: 7

5.2.1 Nghiên cứu thăm dò : Sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp và phương pháp phỏng vấn nhóm mục tiêu 8

5.2.1.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp 8

5.2.1.2 Tiến hành phỏng vấn nhóm mục tiêu: 9

5.2.2 Nghiên cứu mô tả: 9

5.3 Thiết kế bảng hỏi 10

5.3.1 Các biến nghiên cứu 10

5.3.2 Kiểm tra bảng hỏi 11

5.4 Chọn mẫu và điều tra 11

5.5 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 13

5.5.1 Quá trình xử lý dữ liệu sơ cấp: 13

5.5.2 Các kiểm định tham số mà nhóm đã sử dụng trong quá trình xử lý và phân tích

PHẦN II : Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết 17

2.1 Cơ sở lý luận 17

2.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng 17

2.1.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng 17

2.1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng 18

2.1.4 Hành vi của khách hàng trước- trong- sau khi mua 26

2.2 Cơ sở thực tiễn 29

2.2.1 Tầm quan trọng của việc học Tiếng Anh 29

2.2.2 Khái quát tình hình các trung tâm Tiếng Anh trên địa bàn thành phố Huế 30

PHẦN III: Kết quả nghiên cứu 37

3.1 Tình hình đăng ký học anh văn của sinh viên trường Đại học Kinh Tế tại các trung tâm trên địa bàn thành phố Huế 37

3.2 Hành vi của sinh viên trường đại học kinh tế Huế trước khi đăng ký học anh văn tại các trung tâm trên địa bàn thành phố Huế 39

3.2.1 Nhận thức của sinh viên về tầm quan trọng của việc học và sử dụng anh văn trong thời đại ngày nay 39

3.2.2 Lý do sinh viên chọn đăng ký học tại các trung tâm, trên địa bàn 39

3.2.3 Quá trình tìm kiếm thông tin41

3.2.4 Quy trình đánh giá các phương án 43

3.3 Hành vi của sinh viên trường đại học kinh tế Huế trong khi đăng ký học anh văn tại các trung tâm trên địa bàn thành phố Huế 46

3.3.1 Ý định đăng ký học của sinh viên 46

3.3.2 Địa điểm học 47

3.3.3 Loại chứng chỉ học 49

3.3.4 Thời gian đăng ký học 50

3.3.5 Mức học phí trung bình/ tháng sinh viên phải chi trả 50

3.4 Hành vi của sinh viên trường đại học kinh tế Huế sau khi đăng ký học anh văn tại các trung tâm trên địa bàn thành phố Huế 51

3.4.1 Mức độ hài lòng của sinh viên khi học ở trung tâm 51

3.4.2 Nhận xét, đánh giá chung của sinh viên đối với trung tâm nơi họ đang theo học

54

3.4.3 Những điều cần lưu ý để nâng cao hiệu quả trong việc thu hút và giảng dạy sinh

3.5 Đề xuất giải pháp và định hướng 57

PHẦN IV: Kết luận và kiến nghị 60

Tài liệu tham khảo 64PHỤ LỤC 65

Phụ lục Biểu đồ - bảng biểu – Hình

Biểu đồ :

Biểu đồ 1: Thống kê số lượng SV đăng ký học AV 37

Biểu đồ 2: Tỷ lệ giới tính điều tra 38

Biểu đồ 3: Tỷ lệ giới tính nữ 38

Biểu đồ 4: Tỷ lệ giới tính nam 39

Biểu đồ 5: Thống kê nguồn thông tin tiếp cận của sinh viên trước khi đăng ký học AV 45

Bảng 6: Thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đăng ký học AV của SV 48

Biểu đồ7: Thống kê việc lên kế hoạch trước khi đăng ký học 49

Biểu đồ 8: Thống kê các trung tâm sinh viên đăng ký học 50

Biểu đồ 9: Thống kê số lượng các loại chứng chỉ SV chọn học 52

Biểu đồ 10: Thống kê khoảng thời gian SV đăng ký học AV 53

Biểu đồ11: Thống kê mức học phí trung bình SV phải chi ra 53

Bảng biểu : Bảng 1: Mục đích học tiếng Anh của SV trường CĐCN Huế 8

Bảng 2: Cơ cấu mẫu 12

Bảng 3: Thống kê lý do/ nguyên nhân SV quyết định không đăng ký học AV 39

Bảng 4: Thống kê lý do/ nguyên nhân SV quyết định đăng ký học AV 41

Bảng 5: Thống kê nguồn thông tin 43

Bảng 6: Thống kê số nguồn thông tin 44

Bảng 7: Thống kê các tiêu chí lựa chọn của SV khi đăng ký học AV 46

Bảng 8: Kiểm định One Sample T-test mức độ đồng ý của SV với các nhận định 56

Bảng 9: Kiểm định One Sample T-test mức độ hài lòng của SV khi học ở các trung tâm trên địa bàn thành phố 58

Bảng 10: Góp ý, đề xuất của sinh viên 59

Hình : Hình 1 : Mô hình hành vi mua 18

Hình 2 : Năm giai đoạn của quá trình mua sắm 26

Hình 3 : Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng 28

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa của đất nước ta hiện nay vàtrong thời đại bùng nổ thông tin trong bối cảnh toàn cầu, làm thế nào để con ngườiViệt Nam có thể vươn lên tầm cao trí tuệ thế giới? Đó là chúng ta phải đầu tư, pháttriển giáo dục, phải biết ngoại ngữ

Ngoại ngữ có vai trò và vị trí quan trọng trong sự nghiệp giáo dục đào tạo vàtrong sự phát triển của đất nước Nói chung, không những vì biết ngoại ngữ là yêu cầutất yếu của lao động có kỹ thuật cao nhằm đáp ứng các quy trình công nghệ thườngxuyên được đổi mới, mà biết ngoại ngữ còn là một năng lực cần thiết đối với ngườiViệt Nam hiện đại Để có thể tiếp cận tri thức thế giới, trước hết là phải giỏi ngoại ngữnhằm nuôi dưỡng hiểu biết ngang tầm thời đại, mỗi người cần phải thông thạo ít nhấtlà một ngoại ngữ Đặc biệt đối với sinh viên việc biết và nâng cao ngoại ngữ là mộtviệc rất cần thiết giúp nâng cao trình độ và dễ tìm kiếm được một việc làm tốt hơn chosau này, thành thạo chứ không phải hiểu biết sơ sài, một số chủ yếu chỉ nhằm ứngphó, lấy điểm trung bình để “qua ải” tại các kỳ thi như trình độ của đa phần sinh viêntốt nghiệp đại học hoặc của một số viên chức nhằm hợp thức hóa bằng cấp tại ViệtNam

Nói chung, bây giờ suy nghĩ của mọi người cũng đã thay đổi, mọi người đã biếtviệc học Ngoại ngữ là một phần quan trọng trong cuộc sống, để chúng ta có thể đạtđược nhiều muc đích…,Tuy nhiên, việc các trung tâm Ngoại ngữ mọc lên như nấm,làm cho mọi người khó để đưa ra được sự lựa chọn đúng đắn phù hợp với trình độ bảnthân Vậy yếu tố nào để mọi người đặc biệt là sinh viên chú trọng đến để lựa chọn chomình một trung tâm Ngoại ngữ phù hợp cho mình?.Do đó nhóm nghiên cứu đã triển

khai đề tài: “ Nghiên cứu Hành vi của sinh viên trường Đại học kinh tế Huế trong

việc lựa chọn và đăng ký học anh văn tại các trung tâm trên địa bàn thành phố Huế” Nhằm đưa ra được các yếu tố mà sinh viên quan tâm đề một số trung tâm có

thể thay đổi để thu hút sinh viên hơn trong những năm tới, để chất lượng dạy và họcđược đảm bảo hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Nghiên cứu tầm quan trọng của việc học và sử dụng tiếng Anh hiện nay vànhận thức của sinh viên trường đại học Kinh tế về sự quan trọng đó

 Thực trạng về vấn đề đăng ký học anh văn của sinh viên trường đại họckinh tế Huế

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc đăng ký học anh văn tại các trungtâm ,cơ sở trên địa bàn thành phố Huế của sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Huế

 Nghiên cứu hành vi của sinh viên trường ĐHKT Huế trong việc đăng kýhọc anh văn tại các trung tâm trên địa bàn thành phố Huế

 Đề xuất giải pháp nhằm giúp cho sinh viên có thể đưa ra các quyết địnhđúng đắn trong việc đăng ký học anh văn và các giải pháp giúp các trung tâm đưa racác chương trình hỗ trợ thông tin,… để tăng khả năng thu hút sự quan tâm, đăng kýtheo học của sinh viên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung khai thác và phân tích hành vi đăng ký học anh văn của nhóm đốitượng là: Sinh viên trường đại học kinh tế Huế Cụ thể hơn là sinh viên khóa 42, khóa

43, khóa 44

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Trường Đại học Kinh Tế Huế

Về thời gian: từ 2/2011 đến 5/2011

4 Giả thuyết nghiên cứu :

Ho: Sinh viên Trường Đại Kinh tế Huế hài lòng với trung tâm Anh văn mà họđang theo học trên địa bàn Thành phố

H1: Sinh viên Trường Đại Kinh tế Huế không hài lòng với trung tâm Anh vănmà họ đang theo học trên địa bàn Thành phố

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Các loại thông tin cần thu thập

Thông tin thứ cấp

Thông tin sơ cấp

5.2 Thiết kế nghiên cứu:

Loại hình nghiên cứu

5.2.1 Nghiên cứu thăm dò : Sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp

và phương pháp phỏng vấn nhóm mục tiêu

5.2.1.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp

 Nhóm nghiên cứu sử dụng các dữ liệu thứ cấp để tìm hiểu về tình hình, thôngtin chung về các trung tâm trên địa bàn thành phố Huế

 Sử dụng các dữ liệu thứ cấp nhằm làm rõ tầm quan trọng của việc học và sửdụng tiếng anh trong thời đại ngày nay

 Bên cạnh đó, nhóm nghiên cứu sử dụng các đề tài nghiên cứu có liên quan

 Nghiên cứu hành vi trước khi mua máy tính để bàn của khách hàng tạiHuetronic ( luận văn Khóa 40 – Phan Thị Minh Nga – 2010) Đối với đề tàinày, nhóm nghiên cứu sử dụng để có thêm các kinh nghiệm vè quy trình mô tảvà phân tích hành vi trước và trong khi mua của khách hàng

 Nguồn: Thư Viện trường Đại Học kinh Tế Huế

 Đề tài “ Khảo sát nhu cầu người học đối với chương trình môn học tiếnganh chuyên nghành trong sinh viên ngành điện tử trường cao đẳng công nghiệpHuế” Tác giả: Lưu Quý Khương – Trường Đại học Đà Nẵng và Trương thịPhương Chi – Trường cao đẳng công nghiệp Huế

 Nguồn: Tạp chí khoa học và công nghệ Đà Nẵng

 Đề tài này đã nghiên cứu được sự nhận thức của sinh viên trườngCao đẳng công nghiệp về tầm quan trọng trong việc sử dụng tiếng anh nóichung và tiếng anh chuyên ngành nói riêng

Bảng 1 : Mục đích học tiếng anh của Sinh viên trường cao đẳng công nghiệp Huế

Với 76.6% câu trả lời “ để giao tiếp tốt tại nơi làm việc” cho thấy sinh viênnhận thức được sự quan trọng của việc sử dụng tiếng anh cho công việc tươnglai

 Ngoài ra, đề tài còn nghiên cứu những nhu cầu cụ thể cho việchọc anh văn của họ ( chương trình học, thời gian, học phí vv )

 Tuy nhiên đề tài chỉ dừng lại ở mặt nhu cầu và nhận thức, chưa đisâu vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng cũng như hành vi của sinh viêntrong việc tìm và lựa chọn 1 trung tâm để học anh văn cho riêng mình

Nhóm nghiên cứu sẽ làm rõ vấn đề này ở phần Kết quả nghiên cứu.

5.2.1.2 Tiến hành phỏng vấn nhóm mục tiêu:

 Số lượng tham gia :12 người ( 6 nam & 6 nữ)

 Thời gian phỏng vấn : 1h30’

 Nội dung:

 Nhận thức của sinh viên về tầm quan trọng của việc học và sử dụng tiếng anh

 Các nguồn thông tin mà họ tiếp cận

 Các yếu tố ảnh hưởng, tiêu chí lựa chọn trung tâm học

 Các vấn đề, khía cạnh khi họ học anh văn tại các trung tâm

 Đánh giá của họ sau khi học tại các trung tâm

5.2.2 Nghiên cứu mô tả: Với 6 chữ W

o Ai là người đã và đang đăng ký học tại các trung tâm trên địa bànthành Phố Huế

o Trước khi đăng ký, họ đã tiếp cận những nguồn thông tin nào?

o Nhận thức của họ đối việc học anh văn là như thế nào?

o Họ đang học tại trung tâm nào?

o Loại chứng chỉ gì được họ chọn để học?

o Tại sao họ lại chọn học ở trung tâm đó?

o Mức học phí mà họ chi trả là bao nhiêu?

o Khi nào thì họ quyết định đăng ký học?

o Họ đánh giá như thế nào về trung tâm nơi họ đang theo học?

o Ai là người chưa từng đăng ký học tại các trung tâm? Tại sao họkhông đăng ký học ở đó?

Để tiến hành thực hiện nghiên cứu mô tả, trả lời các câu hỏi đã đặt ra,nhóm nghiên cứu sử dụng công cụ bảng hỏi để tiến hành điều tra

5.3 Thiết kế bảng hỏi

5.3.1 Các biến nghiên cứu

Bảng hỏi được thiết kế để phục vụ cho việc nghiên cứu “Hành vi đăng ký học anh văn của sinh viên trường Đại học kinh tế Huế tại các trung tâm trên địa bàn thành phố Huế” Bảng hỏi được thiết kế dành cho đối tượng là tất cả các sinh viên đang theo

học tại trường cụ thể là sinh viên của 3 khóa 42, 43 và 44

Bảng hỏi gồm bốn mảng thông tin chính:

các trung tâm nơi đang theo học và tim hiểu về tình hình đăng ký học ( học khi nào, ởđâu, học phí)

Phần câu hỏi phụ bao gồm các câu hỏi về việc đánh giá của sinh viên về chấtlượng đào tạo, giảng dạy cũng như cơ sở vật chất của các trung tâm và các ý kiếnđóng góp của sinh viên Các biến này sẽ giúp cho nhóm nghiên cứu trong việc đưa rakết luận và giải pháp cho bài nghiên cứu của nhóm

Phần thông tin chung cung cấp các thông tin chủ yếu như độ tuổi, giới tính, khóahọc, ngành học Các biến trong phần thông tin chung sẽ được sử dụng cho việc phântích hành vi 1 cách chi tiết và có thể thấy rõ được bản chất, sự khác biệt về hành vi dogiữa các ngành học, khóa học

Hành vi của sinh viên sẽ được nghiên cứu ở trong cả 3 giai đoạn: trước, trong vàsau khi đăng ký học anh văn tại các trung tâm trên địa bàn thành phố Huế.Từ việcnhận thức như thế nào về việc học anh văn đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá cácphương án, quyết định đăng ký và đánh giá sau khi đăng ký học

Các thông tin thu thập được sẽ được phân tích, kết hợp và so sánh với nhau từnhững nội dung thu được ở cả 3 khóa học

5.3.2 Kiểm tra bảng hỏi

Trước khi chính thức phát bảng hỏi cho sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Huế,nhóm nghiên cứu tiến hành phát thử bảng hỏi cho các sinh viên khóa 44 Và cụ thể làcác sinh viên đang học môn Lý thuyết xác suất và thống kê toán - lớp N2 để thu thậpthêm ý kiến về nội dung bảng hỏi, bổ sung các biến thích hợp và loại trừ một số biếnkhông cần thiết Lý do nhóm nghiên cứu chọn lớp N2 môn Lý thuyết xác suất vàthống kê toán vì đây là lớp đăng ký học theo chương trình tín chỉ và đây là môn họcbắt buộc của toàn bộ khóa 44 Vì vậy ở các lớp học môn này có sự có mặt của tất cảcác chuyên nghành và nhóm nghiên cứu có thể dễ dàng điều tra, lấy ý kiến chính xáchơn

5.4 Chọn mẫu và điều tra

Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn nhằm hướng tới đạt được các mục tiêukhoa học của nghiên cứu Để thu được tối đa thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu,điều tra một cách tổng thể và cụ thể đầy đủ nhất hành vi đăng ký học Anh văn củatoàn bộ sinh viên của trường Đại học Kinh tế Huế tại các trung tâm trên địa bàn thànhphố Huế Cụ thể là sinh viên 3 khóa lớp: khóa 44, khóa 42, khóa 43 được hệ thống lạiqua bảng sau:

Số sinh viên Tỷ lệ (%) Số lượng mẫu

(Nguồn: Phòng Đào tạo và công tác sinh viên)

Bảng 2: Cơ cấu mẫu

Phương pháp chọn mẫu:

Ta có, công thức tính kích cỡ mẫu

2 2

(1  )

 z p p n

e

Do tính chất q(1-p)=1, vì vậy p q. sẽ lớn nhất khi p q  0,5nên p q  0, 25 Tatính cỡ mẫu với độ tinh cậy là 95% và sai số cho phép là e 8% Lúc đó mẫu ta cầnchọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

Kích cỡ mẫu tính được là 151 sinh viên

Số lượng mẫu dự kiến là 180 mẫu

Nhóm nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng tỷ lệ

Phạm vi nghiên cứu đề tài: 3 khóa, chia mẫu theo tỷ lệ mỗi khối

 Tổng số sinh viên: 3336

 Khóa 42: 928

 Khóa 43: 1209

 Khóa 44 : 1199Tiến hành chọn mẫu độc lập theo từng khóa Sử dụng phương pháp chọn mẫungẫu nhiên đơn giản để áp dụng cho từng khóa Nhóm nghiên cứu sử dụng phần mềmExcel để chọn các sinh viên đưa vào danh sách

 Tổng hợp danh sách tổng thể trường Đại học Kinh tế

 Từ danh sách tổng thể trường, chọn và chia ra 3 danh sách của 3khóa 42, 43 và 44

 Sử dụng phần mềm Excel, chọn ngẫu nhiên các sinh viên theo tỷ lệ sinh viên( theo bảng 2) để đưa vào mẫu

Theo tính toán ở trên, nhóm nghiên cứu quyết định chọn mẫu như sau :

 Khóa 42 có 928 sinh viên chiếm 27% nên số mẫu tương ứng với

tỷ lệ này là 48 mẫu

 Khóa 43 có 1209 sinh viên chiếm 37% nên số mẫu tương ứng với

tỷ lệ này là 67 mẫu

 Khóa 44 có 1199 sinh viên chiếm 36% nên số mẫu tương ứng với

tỷ lệ này là 65 mẫu

5.5 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS ver 16.0 để tiến hành xử lý – kiểm và phân tích cáckết quả thu được

5.5.1 Quá trình xử lý dữ liệu sơ cấp: gồm có 4 bước

(1 ) 1,96 (0,5 0,5)

1510,08

n

e

 Bước 1: Hiệu chỉnh dữ liệu: kiểm tra chất lượng bảng câu hỏi nhằm đảm

bảo không có bảng hỏi nào thiếu thông tin cần thiết theo yêu cầu thiết kế ban đầu

 Tính logic của các câu trả lời

 Tính đầy đủ của một câu trả lời và của một bảng hỏi

 Tính hợp lý và xác thực của các câu trả lời

Các phương pháp xử lý, hiệu chỉnh dữ liệu:

 Trả về cho bộ phận thu thập dữ liệu để làm sáng tỏ lại vấn đề

 Suy luận từ những câu trả lời khác

 Loại bỏ toàn bộ bảng hỏi

 Bước 2: Mã hóa dữ liệu: là chuyển đổi thông tin nghiên cứu đã thu thập

đưcọ thành dạng ký hiệu thích hợp cho việc phân tích trên máy tính, bao gồm: tênbiến, kiểu biến, nhãn biến, các giá trị của biến, mã hóa giá trị khuyết,…theo nhữngnguyên tắc mã hóa:

 Phù hợp với vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu

 Phải thống nhất

 Phải toàn diện

 Không trùng lắp

Trong SPSS, có 2 cửa sổ là Variable View để mã hóa dữ liệu và data view để nhập

dữ liệu Khi mã hóa dữ liệu, có 3 loại thang đo trong phần mềm được mặc định là :

Scale, Ordinal, Nomial Tùy theo mỗi câu hỏi, nhóm sẽ sử dụng các thang đo phù hợp

để đo lường

 Đối với câu hỏi giới tính, mã hóa : 1: Nam & 2: Nữ

 Đối với câu hỏi có – không: “1: Có” & “2: Không”

 Đối với thang đo likert, nhóm mã hóa từ thấp đến cao :1: Rất không đồng ý 1: Hoàn toàn không hài lòng

 Đối với mã hóa tên biến: đặt tên biến theo số thứ tự câu hỏi mà

biến đó mô tả, ví dụ: đối với câu hỏi 1 lựa chọn như câu 1, chúng tôi mãhóa tên biến là c1, đối với câu hỏi nhiều lựa chọn như câu 3, chúng tôithực hiện mã hóa tên biến ứng với từng đáp án: c11, c12, c13,…

 Đối với kiểu biến: mặc định với Numeric

 Đối với nhãn biến: là lời giải thích cho tên biến, nhãn biến phải

ngắn gọn nhưng có tính giải thích cao

 Đối với việc mã hóa giá trị: Là giai đoạn quan trọng nhất trong

việc mã hóa dữ liệu bằng cách gán cho các dữ liệu thu thập được bởinhững con số thích hợp

 Đối với những câu hỏi đóng: nhập các con số tương ứng câu trả

lời đã được liệt kê sẵn

 Đối với những câu hỏi mở thì có 2 cách mã hóa:

o Mã hóa trước: Đối với những câu hỏi này, nhóm chúng tôiđưa ra các ý kiến, nhận định, các câu trả lời trước để người đượcphỏng vấn chọn câu trả lời

o Mã hóa sau: sau khi điều tra toàn bộ mẫu, nhóm chúng tôiđọc trước các câu trả lời ở các bảng hỏi để tính toán các tìnhhuống và tìm cách nhóm các câu trả lời có ý nghĩa tương đồng lạivới nhau

 Bước 3: Nhập dữ liệu: nhập trực tiếp từ bàn phím theo nguyên

tắc:

 Mỗi bảng hỏi được nhập trên 1 dòng

 Chỉ nhập các giá trị nhãn (Values): bằng số đối với biến sốvà bằng chữ đối với biến ký tự

 Nhóm sử dụng kỹ thuật nhập toàn bộ dữ liệu 1 lần, sau đóchọn ngẫu nhiên khoảng 20% bộ số liệu và nhập lại lần 2

 Bước 4: Làm sạch dữ liệu: dữ liệu sau khi được nhập xong cần

phải rà soát , loại bỏ những lỗi thường gặp trước khi bắt đầu xử lý sốliệu Ta có thể kiểm tra bằng cách đơn giản là nhìn trên cửa sổ dữ liệu(Data View), dùng bảng tần số

5.5.2 Các kiểm định tham số mà nhóm đã sử dụng trong quá trình xử lý và

phân tích dữ liệu:

+ Bảng tần suất – Frequencies: được dùng để thống kê các đánh giá, lựa chọn củakhách hàng – người tiêu dùng khi tham gia phỏng vấn Ở nghiên cứu này, chúng tôithực hiện thống kê mô tả các biến: lượng sinh viên đã và đang học anh văn ở các trungtâm trên đại bàn thành phố Huế, lý do để họ đăng ký học anh văn ở các trung tâm này,các nguồn thông tin được sinh viên thu thập, tiếp cận trước khi quyết định đăng kýhọc Anh văn ở các trung tâm, Từ đó cơ sở đó, chúng tôi có thể đưa ra một số nhậnđịnh mô tả hành vi đăng ký học Anh văn ở các trung tâm của sinh viên Kinh tế Huế+ Phân tích – mô tả mối quan hệ giữa 2 biến định tính : Chúng tôi sử dụng bảngCrosstab để thống kê, mô tả hành vi của các sinh viên ở 3 khóa K42, K43, K44

+ Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của một tổng thể : chúng tôi sử dụng kiểmđịnh One Sample T- test để kiểm định giá trị trung bình mức độ đồng ý của sinh viên

khi đánh giá các nhận định/ ý kiến của chúng tôi đưa ra hay là mức độ hài lòng củacác sinh viên khi học Anh văn ở các trung tâm trên địa bàn thành phố Huế.

PHẦN II : Tổng quan tài liệu và cơ sở lý thuyết

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng

Có nhiều khái niệm khác nhau được đưa ra về hành vi người tiêu dùng nhưng rõnhất vẫn là:

"Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà NTD bộc lộ ra trong quá trìnhtrao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân."

2.1.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng

Trong những thời gian đầu tiên, những người làm Marketing có thể hiểu đượcngười tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày.nhưng sựphát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trịMarketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa Ngày càngnhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời nhữngcâu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường

 Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng

 Thị trường đó mua những gì? Đối tượng

 Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu

 Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức

 Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động

 Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng

 Thị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thểhiện trong H.4.1 Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức củangười mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến nhữngquyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều

gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác độngvà lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

 Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm

lý, ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

 Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Hình 1 Mô hình hành vi của người mua 2.1.3 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua:

 Văn hóa

 Nền văn hóa Xã hội

 Nhóm tham khảo Cá nhân

 Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống Tâm lý

 Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động cơ Người mua

 Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức

 Lối sống Hiểu biết

 Tầng lớp xã hội, Vai trò ,địa vị Nhân cách và tự ý thức Niềm tin và thái

độ

 Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêudùng Ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội củangười mua

 Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vicủa một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhậnthức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc với những giá trị sau: Thành tựu vàthành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủnghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung

 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặcđiểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các

nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làmMarketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầucủa chúng Hành vi mua sắm của Linda sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm củanhánh văn hóa của bà Chúng sẽ ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần

áo, cách nghỉ ngơi giải trí và tham vọng tiến thân của bà Bà có thể xuất thân từ mộtnhánh văn hóa rất coi trọng "người có học thức" và điều này giúp giải thích tại sao bàquan tâm đến máy tính

 Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sựphân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thànhviên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm nhữngvai trò nhất định Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội Cáctầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, đượcxếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâmvà hành vi Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy tầng lớp xã hội như sau:

a Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%)

Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống bằng tài sản thừa kế và có những gia đìnhnổi tiếng Họ đóng góp những khoản tiền lớn cho công việc từ thiện, tổ chức nhữngbuổi vũ hội, có nhiều nhà ở, và gửi con đi học ở những trường học tốt nhất Họ là thịtrường của đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà ở và những chuyến đi nghỉ Họ thường hay muavà mặc những đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phô trương Tuy họ là mộtnhóm nhỏ, song họ vẫn là một nhóm tham khảo đối với những người khác trongchừng mực là các quyết định tiêu dùng của họ được để ý và được các tầng lớp xã hộikhác bắt chước

b Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%)

Tầng lớp thượng lưu lớp dưới là những người có thu nhập cao hay giàu cónhờ tài năng xuất chúng trong nghề nghiệp chuyên môn hay trong kinh doanh Họthường xuất thân từ tầng lớp trung lưu Họ tích cực tham gia các công việc xã hội vàcủa thành phố và tìm mua những thứ chứng tỏ địa vị cho bản thân mình và cho concái, như những ngôi nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi và ôtô Họgồm những người giàu mới phát và cách tiêu dùng của họ được tính toán để gây ấntượng đối với những người ở tầng lớp thấp hơn họ Ham muốn của những người

thượng lưu lớp dưới là được chấp nhận vào lớp trên, một địa vị mà có lẽ con cái họ

có nhiều khả năng đặt được hơn bản thân họ

c Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%)

Những người trung lưu lớp trên không có địa vị của gia đình hay giàu có gìđặc biệt Họ chủ yếu quan tâm đến con đường danh vọng Họ đã có được nhữngcương vị như những người chuyên nghiệp, nhưng người kinh doanh độc lập và cán

bộ quản trị của công ty Họ tin tưởng vào học vấn và muốn con cái họ phát triểnnhững kỹ năng chuyên môn hay quản trị để chúng không bị tụt xuống tầng lớp thấphơn Những thành viên của tầng lớp này thích nói về những ý tưởng và "trình độ vănhóa cao" Họ tích cực tham gia và có ý thức cao về trách nhiệm công dân Họ là thịtrường tốt cho nhà ở, quần áo đẹp, đồ gỗ và thiết bị tốt Họ tìm cách để có được mộtngôi nhà lịch sự để tiếp đãi bạn bè và thân chủ

e Tầng lớp công nhân (38%)

Tầng lớp công nhân gồm những công nhân cổ xanh có mức lương trung bìnhvà những người sống theo "lối sống của tầng lớp công nhân", bất kể thu nhập, trình

độ văn hóa hay công việc Tầng lớp công nhân phụ thuộc nhiều vào họ hàng về kinh

tế và sự hỗ trợ về tình cảm, về những lời khuyên về cơ hội việc làm, về những ý kiếntham gia về chuyện mua sắm và về sự hỗ trợ mỗi khi gặp khó khăn Đối với tầng lớpcông nhân đi nghỉ có nghĩa là "ở lại thành phố" và "đi xa" thì có nghĩa là đi đến hồnước hay nơi nghỉ ngơi không xa quá hai giờ đi đường Tầng lớp công nhân vẫn duytrì sự phân chia rõ ràng vai trò của giới tính và rập khuôn nhau Sở thích về ôtô lànhững chiếc xe có kích thước tiêu chuẩn và lớn, không thích những xe nhỏ gọn nộiđịa cũng như ngoại nhập

f Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%)

Tầng lớp hạ lưu lớp trên là những người đi làm, không sung túc, mặc dù mứcsống hơi cao hơn mức nghèo khổ một chút Họ làm những công việc lao động phổthông và hưởng lương rất thấp, mặc dù họ luôn phấn đấu để vươn lên tầng lớp caohơn Thông thường tầng lớp hạ lưu lớp trên không được học hành đầy đủ Mặc dù họ

đã ở gần mức nghèo khổ về mặt tài chính, họ vấn thu xếp để tỏ ra mình có cuộc sốngngăn nắp và sạch sẽ

g Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%)

Tầng lớp hạ lưu lớp dưới là những người hưởng trợ cấp, bị nghèo túng rõràng và thường không có việc làm hay có "những việc làm bẩn thỉu" Một số khôngquan tâm đến chuyện tìm kiếm một việc làm lâu dài và phần lớn đều phụ thuộc vàotiền trợ cấp xã hội hay tiền từ thiện Nhà cửa, quần áo và đồ đạc của họ "bẩn thỉu"rách nát và "tàn tạ"

 Những yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hộinhư các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội

 Nhóm tham khảo

Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người Nhóm tham khảo củamột người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếpđến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến mộtngười gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và

có tác động qua lại Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xómláng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Cácnhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giaotiếp thường xuyên hơn

Những người làm Marketing cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo củacác khách hàng mục tiêu của mình Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của cácnhóm tham khảo ít nhất là theo ba cách Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một

cá nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới Những nhóm này cũng ảnhhưởng đến thái đội và tự ý niệm của mội người, bởi vì người đó thường muốn hòanhập vào đó Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩnmực chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực

tế của người đó Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà nhữngngười được người mua kính trọng để nhìn thấy Nhóm đó càng gần gũi, quá trình

trao đổi thông tin trong nhóm càng có hiệu quả, và người đó càng quý trọng nhóm

đó thì nhóm đó càng có tác dụng định hình cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu củangười đó

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởnglớn nhất Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình địnhhướng gồm bố mẹ của người đó Do từ bố mẹ mà một người có được một địnhhướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng

tự trọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thìảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn ở nhữngnước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ có thểlà cơ bản

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đìnhriêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái Gia đình là một tổ chức mua hàngtiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối củachồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khácnhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khácnhau Người làm Marketing bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thùtrong từng thị trường mục tiêu cụ thể

Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ đắt tiền, vợ chồng cùng bànbạc để thông qua quyết định chung Người làm Marketing phải xác định xem thànhviên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản phẩm khácnhau

 Vai trò và địa vị

Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câulạc bộ, các tổ chức Vị trí của người dó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vàovai trò và địa vị của họ Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Thẩm phán Tòa án tốicao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ, và người quản lý tiêu thụ có địa vịcao hơn một thư ký văn phòng Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vaitrò và địa vị của mình trong xã hội Chẳng hạn như các chủ tịch công ty thường đi xeMercedes, mặc những bộ đồ đắt tiền và uống Chivas Regal Scotch Những ngườilàm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn

hiệu Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cảvùng địa lý nữa

 Những yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm

cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý niệm của người đó

o Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Họ

ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trongnhưng năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn kiêng cữ trong những nămcuối đời Thị hiếu của người ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổitác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của giađình Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làmthị trường mục tiêu của mình

Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn tâm lý của chu kỳ sống.Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những biến đổi nhất định trongquá trình sống Người làm Marketing theo dõi rất sát những hoàn cảnh sống luônthay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá, và tác động của những thay đổi đó đến hành vi tiêudùng

o Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn trưa đónghộp và trò chơi giải trí hai người Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo đắt tiền, đi dulịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm lớn Ngườilàm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên mứctrung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Công ty có thể thậm chí chuyênmôn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định Chẳng hạnnhư các công ty phần mềm máy tính sẽ thiết kế phần mềm máy tính khác nhau chonhững người quản lí nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ

o Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người

đó Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mứcthu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm

cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chitiêu và tiết kiệm Những người làm Marketing những hàng hóa nhạy cảm với thunhập phải thường xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiềntiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái tạm thời, thì những ngườilàm Marketing có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí vàđịnh giá lại cho sản phẩm của mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho cáckhác hàng mục tiêu

o Lối sống

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùngnghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau

Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện

ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh độngtoàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình Những người làmMarketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhómtheo lối sống Một hãng sản xuất máy tính có thể phát hiện thấy rằng phần lớn nhữngngười mua máy tính là những người có khuynh hướng tân tiến Người làmMarketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến.Rồi thì những người soạn thảo quảng cáo cũng có thể phác họa những biểu tượng cósức hấp dẫn cho những người tân tiến

Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông thạo hơn Sau đây lànhững dạng mẫu sản phẩm điển hình:

+ Chồng giữ vai trò chính: Bảo hiểm nhân thọ, ôtô, máy thu hình

+ Vợ giữ vai trò chính: máy giặt, thảm, đồ gỗ, đồ dùng nhà bếp

+ Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: đi nghỉ, nhà ở, giải trí bên ngoài

 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi củangười đó ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của mộtngười dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường củamình Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độclập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nhân cách cóthể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng cóthể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhâncách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu Ví dụ, một công ty máy tính

có thể phát hiện ra rằng nhiều khách hàng triển vọng có tính tự tin rất cao, có uy lựcvà tính độc lập Điều này gợi ý phải sử dụng những nội dung nhất định trong quảngcáo máy tính

Nhiều người làm Marketing đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cáchlà ý niệm về bản thân (hay hình ảnh về mình).Những người làm Marketing phải cốgắng xây dựng hình ảnh nhãn hiệu tương xứng với hình ảnh bản thân của thị trườngmục tiêu

 Những yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tốtâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

o Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng thái căngthẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý.Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừanhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu cónguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúngngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủmạnh Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôithúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căngthẳng

o Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người có động cơ đósẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức củangười đó về tình huống lúc đó

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn,

tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xungquanh" Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụthuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và nhữngđiều kiện bên trong cá thể đó

o Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức môtả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành

vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức củamột người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhânkích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

o Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Nhữngyếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người tamang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đótạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành độngtheo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việcmua hàng thì nhà sản xuất cần thiết hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềmtin đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với mộtkhách thể hay một ý tưởng nào đó Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc:Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v v Thái độ dẫn họ đến quyếtđịnh thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái

độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái

độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thayđổi luôn cả những thái độ khác nữa

2.1.4 Hành vi của khách hàng trước- trong- sau khi mua

 Người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thôngtin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Rõ ràng là quátrình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khimua

Hình 2 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Mô hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩmphải trải qua tất cả năm giai đoạn Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong

những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ quahay đảo lại một số giai đoạn

 Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mongmuốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài

 Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin Ta có thểphân ra làm hai mức độ Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi là trạngthái chú ý nhiều hơn

Mối quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thông tinchủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đếnquyết định mua sắm tiếp sau Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chiathành bốn nhóm

 Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

 Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao

bì, triển lãm

 Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổchức nghiên cứu người tiêu dùng

 Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tuỳtheo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua Nói chung, người tiêu dùng nhậnđược nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩalà những nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế Mặt khác, nhữngnguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tinthực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyếtđịnh mua sắm Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo,còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định và/ hay đánh giá

 Đánh giá các phương án

Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra phánquyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trình đánh giáđơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí mộtngười tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm Có một số quá trình

đánh giá quyết định Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá củangười tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thànhnhững xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp

lý

Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh giácủa người tiêu dùng Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu củamình Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định Người tiêudùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lạinhững ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau Những tính chất mà ngườimua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm

 Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với nhữngnhãn hiệu trong tập lựa chọn Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định muanhãn hiệu ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý địnhmua và quyết định mua hàng Những yếu tố này được thể hiện trong H.4-6

Hình 3 Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết

có thể cho rằng khuyết tật đó lại tôn thêm giá trị của sản phẩm Có những khuyết tật

có thể gây nguy hiểm cho người tiêu dùng Cái gì đã quyết định trạng thái ngườimua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng củangười mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa những kỳ vọng của người mua ởsản phẩm và những tính năng sử dụng nhận thức được của sản phẩm Nếu nhữngtính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của kháchhàng thì người khách hàng đó sẽ không hài lòng Nếu nó đáp ứng được những kỳvọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì người khách hàng

đó sẽ rất hài lòng Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc làkhách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về sản phẩm

đó với người khác

Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thôngtin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn khác Nếu người bán quá phóngđại những ích lợi, thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình khôngđược thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Tầm quan trọng của việc học Tiếng Anh

Trong sự nghiệp công nghiệp hóa-hiện đại hóa của đất nước ta hiện nay vàtrong thời đại bùng nổ thông tin trong bối cảnh toàn cầu Làm thế nào để có thể đitắt, đón đầu, để con người Việt Nam có thể vươn lên tầm cao trí tuệ thế giới? - Phảiđầu tư, phát triển giáo dục, phải biết ngoại ngữ

Ngoại ngữ có vai trò và vị trí quan trọng trong sự nghiệp giáo dục đào tạo vàtrong sự phát triển của đất nước Nói chung, không những vì biết ngoại ngữ là yêucầu tất yếu của lao động có kỹ thuật cao nhằm đáp ứng các quy trình công nghệthường xuyên được đổi mới, mà biết ngoại ngữ còn là một năng lực cần thiết đốivới người Việt Nam hiện đại

Để có thể tiếp cận tri thức thế giới, trước hết là phải giỏi ngoại ngữ nhằmnuôi dưỡng hiểu biết ngang tầm thời đại, mỗi người cần phải thông thạo ít nhất làmột ngoại ngữ, thành thạo chứ không phải hiểu biết sơ sài, chủ yếu chỉ nhằm ứngphó, lấy điểm trung bình để “qua ải” tại các kỳ thi như trình độ của đa phần sinhviên tốt nghiệp đại học hoặc của một số viên chức nhằm hợp thức hóa bằng cấp tạiViệt Nam

Hướng tới tri thức thế giới hiện nay, chúng ta có một phương tiện hữu hiệu vôsong: Internet Việc mở rộng công cụ internet, công nghệ thông tin là khâu quyết

định cho việc cập nhật tri thức mới mẻ, hiện đại Trong hệ thống kiến thức, kỹ năngvà thái độ cần hình thành và phát triển vốn hiểu biết cho mọi người, ngoại ngữ cómột vị trí hết sức quan trọng, ngoại ngữ không chỉ là công cụ hữu hiệu trong tayngười lao động trong việc khai thác thông tin tiếp thu thành tựu khoa học kỹ thuậtcao và học hỏi kinh nghiệm tốt của các nước trên thế giới về lĩnh vực chuyên ngànhcủa mình mà còn là một phương tiện hữu ích trong việc nâng cao chất lượng cuộcsống vật chất và tinh thần của con người Nắm được ngoại ngữ, con người có thểhiểu biết sâu sắc hơn nữa về nền văn minh thế giới, mở rộng quan hệ hợp tác, giaolưu và phát triển tiềm năng của chính mình.

Trong thể thao có câu nói nổi tiếng: “đó không phải là lỗi lầm, đó là sự luyệntập” Nếu bạn học về máy tính, hãy sử dụng nó Nếu bạn học nấu các món ăn Á-Âu,hãy tập nấu những món ăn đó Nếu bạn học nói tiếng Pháp thì hãy nói tiếng Pháp.Những năm sau khi hòa bình lập lại, thời kỳ bị cấm vận, bao vây kinh tế, đất nước tacòn nghèo nàn, phương tiện còn thiếu thốn Nhu cầu về ngoại ngữ còn hạn chế hoặcchỉ dừng lại ở mức độ đọc hiểu Điều đó khiến cho thế hệ trưởng thành hiện nay ítđược trang bị đầy đủ các kỹ năng ngoại ngữ ở nhà trường Ngày nay, trong giai đoạn

mở cửa, Việt Nam muốn làm bạn với tất cả các nước khác, nhu cầu giao lưu với cácnước khác được đòi hỏi hơn bao giờ hết Trở lại triết lý trên đây, học một ngoại ngữ,phải biết luyện tập, sử dụng nó

2.2.2 Khái quát tình hình các trung tâm Tiếng Anh trên địa bàn thành phố Huế

Trên địa bàn tỉnh TT Huế, trung tâm ngoại ngữ cũng có thể được xem là có một

số lượng khá lớn Việc lựa chọn của các bạn sinh viên vì thế cũng gặp phải nhiều khókhăn Tuy nhiên vẫn có một số tiêu chí để các bạn có thể lựa chọn theo sự tiện lợi củamỗi cá nhân Ví dụ như vị trí của trung tâm hay học phí của một khóa học, quy môcủa trung tâm,… đặc biệt là mức học phí của mỗi khóa ảnh hưởng khá lớn đến quyếtđịnh của sinh viên học đó

Sau đây là giới thiệu một số trung tâm đại diện trên địa bàn thành phố Huế để

có thể hiểu thêm về địa điểm, qui mô và mức học phí các khóa học của các trung tâmđó:

 Trung tâm Ngoại ngữ Huế Cenlet

 Trụ sở chính đặt 2 trường Trung học đó là trường Chuyên Quốc HọcHuế và trường Hai Bà Trưng

 Với kinh nghiệm lâu năm cũng với đội ngũ giảng dạy có kinh nghiệmtốt, trung tâm Huế Cenlet đã trở thành 1 thương hiệu trong lòng các họcviên.

 Vị trí địa lý thuận lợi, đội ngũ giảng dạy chất lượng với đa chương trìnhđào tạo, liên tục mở các lớp , khai giảng các khóa mới và các đợt thi lấychứng chỉ cuối kỳ Đối tượng học viên rộng, cho mọi lứa tuổi, cấp bậc.Điều này đã làm nên một sức mạnh thu hút mọi người có nhu cầu đào tạovà bồi dưỡng ngoại ngữ đến đăng ký học

Nguồn : Trung tâm Ngoại ngữ Cenlet

 Trung tâm Ngoại ngữ – Tin học Huế Cenfol

 Trụ sở chính đặt tại trường Đại Học Sư Phạm Huế, có vị trí thuận lợi,

nằm trên đường Lê Lợi, 1 trục đường chính của thành phố Huế.

 Không gian trung tâm rộng rãi, số lượng phòng lớn, có nền tảng về cơ

sở vật chất kỹ thuật Cũng giống như trung tâm Cenlet, với sự dày dặn vềkinh nghiệm, cùng với đội ngũ giảng dạy tốt, thường xuyên mở khóa mớivà tổ chức các kỳ thi cuối khóa, đây cũng là một trung tâm có sức hút lớnđối với nhiều học viên có nhu cầu tìm kiếm 1 trung tâm để đăng ký họcngoại ngữ

Nguồn: Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học Cenfol

 Trung tâm Ngoại ngữ Huế ITC:

 Chương trình Anh ngữ giao tiếp hướng đến mọi đối tượng trong xã hội,những ai muốn trau dồi kỹ năng nghe và nói tiếng Anh trong môi trườngnăng động Chương trình hiện đang được triển khai với hai cấp độ, Cơbản và Nâng cao Lớp Cơ bản dành cho các học viên muốn nâng caovốn từ vựng, giao tiếp trong những tình huống thông thường Lớp Nângcao dành cho những ai muốn nói tiếng Anh lưu loát, tự tin

 Số lượng học viên đến với Trung tâm ngày càng đông Nhằm phục vụcho nhiều đối tượng khác nhau, Trung tâm mở lớp với các xuất giờtrong ngày: sáng, chiều, tối vào Hai, Tư, Sáu hoặc Ba, Năm, Bảy Hiệnnay Trung tâm đã khai giảng 60 khóa Anh ngữ giao tiếp trình độ Cơ bảnvà 4 lớp trình độ Nâng cao với 25 học viên mỗi khóa Thành phần chủyếu học viên của Trung tâm là sinh viên các trường đại học trên địa bànthành phố Huế

 Để đáp ứng nhu cầu học tập Anh ngữ ngày càng cao tại Trung tâm, độingũ giảng viên Anh ngữ đang được xây dựng lớn mạnh cả về số lượnglẫn chất lượng bao gồm 5 giảng viên cơ hữu và một số giảng viên thỉnhgiảng.

 Với mong muốn xây dựng Hue ITEC trở thành một trong những trungtâm ngoại ngữ uy tín ở Huế, các thành viên của HueITEC đang nỗ lực

để chiếm trọn niềm tin của khách hàng đối với Trung tâm

Nguồn: Trung tâm ngoại ngữ Huế ITEC

 Trung tâm Ngoại ngữ - Tin học ECO:

 Giảng dạy Ngoại ngữ và Tin học cho toàn thể sinh viên của các trườngvà cho đông đảo tầng lớp nhân dân nhằm đáp ứng nhu cầu học tập ngàycàng phong phú đa dạng

 Mở rộng quan hệ với các trường và các tổ chức quốc tế và đào tạo, tạođiều kiện thuận lợi thúc đẩy phong trào học Ngoại Ngữ và Tin học

 Tổ chức các kỳ thi chứng chỉ A – B – C Anh văn và Tin học cho sinhviên và mọi đối tượng trong xã hội

 Áp dụng bước đầu chương trình học tiếng Anh với sự hỗ trợ của máytính giúp cho học viên có đủ khả năng vượt qua trở ngại trong giao tiếpvới người nước ngoài

 Đồng thời, trung tâm cũng trang bị thêm cho sinh viên, học sinh cácchuyên đề thực tế mà xã hội cần (như các chuyên đề đồ hoạ ứng dụngPhotoshop – CorelDraw, thiết kế Web, Sửa chữa bảo trì máy tính, Quảntrị mạng …) Học viên chỉ cần qua các khoá ngắn hạn có thể đi làmngay, có thêm thu nhập đê’ hỗ trợ học phí cũng như trang trải chỉ tiêutrong sinh hoạt

 Trung tâm đã không ngừng đổi mới, áp dụng các phương pháp giảngdạy tiên tiến với một giáo trình phong phú, luôn được cập nhật hầuđáp ứng một cách linh hoạt mọi nhu cầu hiểu biết về Ngoại ngữ và Tinhọc

 Với một đội ngũ giáo viên có kinh nghiệm, hoài bão và tâm huyết, cùngvới một đội ngũ cán bộ quản lý trẻ, nhiệt tình năng động, Trung tâm đãtạo được uy tín và niềm tin vững chắc đối vối các học viên.

Nguồn: Trung tâm ngoại ngữ - Tin học ECO

 Trung tâm Ngoại ngữ Họa Mi - Huế : Đối với trung tâm ngoại ngữ Họa Mithì có giảng dạy riêng giáo trình dành cho trẻ em Thường xuyên khai giảng cáclớp tiếng Anh, Pháp, Nhật giao tiếp dành cho người lớn và Let"s go 1, 2, 3 chotrẻ em Có giáo viên nước ngoài phối hợp giảng dạy

Nguồn: trung tâm Họa Mi

 TT ngoại ngữ MUNDOESL - Huế

 MUNDO GROUP là một tập đoàn đã được đăng ký hoạt động ởSingapore và Việt Nam "MUNDO" trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là

"Thế giới", thể hiện xuất xứ mang tính toàn cầu của các nhà lãnh đạosáng lập nên MUNDOGROUP cũng như là ý tưởng mang nền giáo dụcthế giới đến với người dân Việt Nam Hoạt động cốt lõi của MUNDO làgiáo dục Trung tâm Anh ngữ quốc tế Mundo là trường đầu tiên củaMUNDOGROUP được thành lập ở thành phố Huế, Việt Nam Mục tiêutrong tương lai của họ là mở một trường học quốc tế dạy song songchương trình đào tạo phổ thông bằng tiếng Việt và tiếng Anh

 MUNDOGROUP nỗ lực mang nền giáo dục chất lượng đẳng cấp quốc

tế đến cho học viên Việt Nam tại Huế và các vùng lân cận Sứ mệnh của

họ là cung cấp các khóa học tiếng Anh thực tiễn cho các học viên giúp họnổi bật lên như những công dân nói thuần thục hai thứ tiếng, hiểu biết vềnhiều nền văn hóa và trở thành những "công dân toàn cầu" Bên cạnh đó,một sứ mệnh nữa của họ là phục vụ cộng đồng người Việt Nam không chỉ

về mảng giáo dục mà còn thực hiện các dự án về giao lưu trao đổi giữatrường Mundo và cộng đồng giáo dục ở Huế

 Sứ mệnh này sẽ còn được tiếp tục mở rộng trong tương lai Mục tiêucủa chúng tôi là cung cấp các khóa học và cơ hội học tập về mọi mặt ởViệt Nam, từ lĩnh vực đào tạo nhân viên văn phòng cho đến các chuyên