ĐỊNH vị THƯƠNG HIỆU vàtái ĐỊNH vị THƯƠNG HIỆU

Khái niệm• Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu.. Khái niệm tái định vị thương hi

Bố cục trình bày

Phần 1

Lý luận về Định vị và Tái

định vi thương hiệu

Định vị thương hiệu

•Các lựa chọn định vị

4

Khái niệm

• Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của doanh nghiệp nhằm làm cho khách hàng

và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu

• Theo tác giả Marc Filser: Nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng

Quy trình định vị thương hiệu

Quyết định chiến lược định vị

Quyết định chiến lược định vị

Các lựa chọn định vị

 Lựa chọn định vị giá trị cho thương hiệu

 Lựa chọn định vị tổng giá trị cho thương hiệu

 Định vị cao cấp

http://www.hoangphu.com.vn/?tab=detail_news&id=NzI=

2- Tái định vị thương hiệu

http://nguyentan.wordpress.com/2007/12/08/tai-d

%E1%BB%8Bnh-v%E1%BB%8B-th

%C6%B0%C6%A1ng-hi%E1%BB%87u/

Khái niệm tái định vị thương hiệu

 Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

 Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về

thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu

(ThS Nguyễn Thanh Tân,CEO, BrainMark

Vietnam)

Khi nào cần tái định vị thương hiệu?

 Hình ảnh nhàm chán, mờ nhạt, không còn

phù hợp

 Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu

 Thay đổi định hướng chiến lược

 Cần sức sống mới cho thương hiệu

 Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh

 Xảy ra những sự kiện quan trọng

 Tìm lại giá trị đã mất

Thực hiện tái định vị như thế nào?

 Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị.

 Triển khai một cuộc nghiên cứu thị trường nghiêm túc.

 Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ.

 Chuẩn bị tinh thần thay đổi, và sẵn sàng cho sự thay đổi.

Các chiến lược tái định vị thường dùng

Vinacafe

Lý do để Vinacafe tái định vị thương hiệu

Mở rộng sang thị trường café rang

xay trước đây bỏ qua, đây là một thị

trường lớn mà doanh nghiệp nhỏ

chưa khai thác tốt

 Tạo một diện mạo mới cho thương

hiệu café Việt, xứng tầm thương

hiệu quốc gia

 Nhận ra thuận lợi về tận dụng dây

chuyền

Cách mà Vinacafe đã làm?

Vinacafe tái định vị hữu hình, thay đổi cả sản phẩm và thị trường mục tiêu

Đội hình sẵn sàng: tìm nguồn nguyên liệu,

xây dựng quy trình trồng trọt, bí quyết chế

biến, lực lượng quản lý chuyên nghiệp…

Cách mà Vinacafe đã làm?

Sản phẩm: cấu trúc đa sản phẩm

Ra mắt 5 sản phẩm cà phê rang xay mới thuộc 3

nhóm sản phẩm hướng đến 3 nhóm đối tượng khách hàng khác nhau: Black, Mundo và Heritage

Cách mà Vinacafe đã làm?

 Sử dụng café Robusta để tạo ra sự khác biệt.

 Nâng cấp logo và bao bì sản phẩm.

 Phân phối: nâng cấp hệ thống quản trị phân phối , tận dụng và mở rộng, xây dựng hình ảnh qua chuỗi quán café.

 Kết hợp truyền thông, quảng cáo, PR

S-Fone thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu

Hình ảnh trước khi tái định vị

• Là nhà mạng đầu tiên tại Việt Nam cung cấp dịch vụ di động công

nghệ CDMA

 slogan : “Nghe là thấy” cùng màu xanh trên logo

• Hình ảnh thương hiệu cùng slogan nhằm hướng đến nhóm khách hàng trẻ tại việt Nam, hứa hẹn là nhà mạng cung cấp dịch vụ có chất lượng cao với công nghệ tiên tiến.

Lý do tái định vị

Hình ảnh sau khi tái định vị

• Gam màu cam đỏ, tượng trưng cho tình cảm gần gũi, chân

thành, cũng như thể hiện sự năng động và trẻ trung

• Cung cấp các dịch vụ giải trí tiện ích hiện đại của công nghệ CDMA, đảm bảo chất lượng dịch vụ thoại ổn định, và không ngừng nâng cao chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng.

Kết quả

• Còn quá sớm để nói rằng S-Fone đã

thành công từ việc tái định vị thương

hiệu Nhưng quá trình này tạo ra một

Sfone khác biệt, ấn tượng… làm tiền đề cho sự bứt phá trong tương lai

Thế Giới Di Động tái định

vị thành Thế Giới Điện Tử

Lý do tái định vị

Ngành điện máy là thị trường đầy tiềm năng.

Phân khúc điện máy còn nhiều cơ hội cho

doanh nghiệp

=> Doanh nghiệp muốn mở rộng thương hiệu thu hút khách hàng mới hoặc cần phân khúc thị trường mới.

Định vị ban đầu: Cái tên thương hiệu đã nói lên tất cả,

chỉ bán các loại điện thoại di động, các phụ kiện

điện thoại di động, sim số, dịch vụ mạng.

Tái định vị: Ngoài việc kinh doanh sản phẩm di động như lúc trước thì kinh doanh thêm hàng điện tử gia dụng Nhưng vẫn sử dụng hai tông

màu vàng và đen làm chủ đạo

Kết quả

Thế Giới Di Động tin tưởng sẽ thành

công vì họ cho rằng:

Dịch vụ và sản phẩm tốt sẽ thu hút khách hàng đến với mình

Thế Giới Di Động là một thương hiệu lớn

đã được mọi người biết đến và sẽ xây

dựng thành công thương hiệu mới

Ngày 27/7/2010, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ban hành Quyết định số 1815/QĐ-NHNN, chấp thuận đổi tên Ngân hàng Thương mại Cổ phần Các doanh nghiệp Ngoài quốc doanh thành Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh

Vượng.

Lý do

Tên cũ “đã hoàn thành sứ mệnh lịch sử”

Trên thị trường và đối với các cổ đông, đa

số chỉ biết đến tên viết tắt là “VPBank”,

còn tên đầy đủ quá dài, phức tạp

Mục tiêu hoạt động của ngân hàng đã

không ngừng thay đổi theo từng thời kỳ

Nhận thức được tầm quan trọng trong hiệu quả kinh doanh của những giá trị vô hình khi thương hiệu của mình được định vị

trong tâm trí khách hàng

VPBank đổi tên theo hướng:

 Giữ nguyên tên viết tắt tiếng Anh “VPBank”

Thay đổi tên đầy đủ (tiếng Việt, tiếng Anh)

Thay đổi hình ảnh logo mới theo hướng tạo ra

sự khác biệt, mới mẻ, nhưng gần gũi.

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Các doanh nghiệp Ngoài quốc doanh

 Ngân hàng Thương mại cổ phần Việt Nam thịnh vượng

Thương hiệu mới của VPBank với phương châm “Hành động vì ước mơ của bạn”,

được xây dựng nên từ các yếu tố: Chuyên nghiệp, Tận tuỵ, Khác biệt, và Đơn giản

Nguyên nhân thay đổi

Sự cạnh tranh ngày càng tăng giữa

Coca-Cola và Pepsi-Coca-Cola trong nhiều năm

 1970: Pepsi tiến hành chiến dịch “ Thử thách Pepsi” -

=>Hầu hết đều thích công thức ngọt hơn của Pepsi.

 Những năm 1980 Pepsi công bố sự ra đời “thế hệ

Pepsi” với những nhân vật nổi tiếng như Don Johnson

và Micheal Jackson.

 Năm 1981 vị trị số một của Coke đang bắt đầu lung lay:

Thị phần của Coke bị mất không chỉ một phần vào tay

Pepsi, mà còn Fanta và Sprite.

 Thành công vang dội của Diet Coke

 Thị phần của Coke vẫn giữ nguyên trong khi Pepsi đang

ngày càng tiến lên, bất chấp sự xuất hiện ngày càng

nhiều các thương hiệu nước ngọt khác

 Cần phải đổi mới…

Thương hiệu New Coke ra đời

1985 : ra đời New Coke với công thức mới

hơn Kết quả 200.000 cuộc điều tra - vị của nó

ngon hơn Coke nguyên thủy và được mọi

người còn thích nó hơn cả Pepsi-Cola.

 Phần lớn người dân Mỹ lập tức tẩy chay sản

phẩm mới, trung bình mỗi ngày có 8.000

cuộc điện thoại phản ứng về việc này.

=> Quyết định của Ban quản trị: xuất hiện trở lai

Coke truyền thống bên cạnh Coke mới

Nguyên nhân thất bại

 Tái định vị không chỉ là đưa ra sản phẩm

tốt hơn mà còn rất nhiều các yếu tố khác

Nước giải khát Coca không chỉ là vấn đề là

vị của nó mà còn bao hàm là giá trị thương

hiệu

 Họ đã thay đổi ngược lại tình yêu của KH dành cho mình trong thương hiệu cũ.

Danh sách nhóm 10

Võ Thị Thu Hà

Trần Thị Bảo Anh

Lại Thị Phan Mai

Nguyễn Thị Thùy Dương

Trần Thị Anh Thư

Lại Thị Ngọc Hân

Nguyễn Thị Thu