xây dựng kế hoạch marketing sản phẩm bia hơi hải phòng

“XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM BIA HƠI HẢIPHÒNG” LỜI MỞ ĐẦU Quản trị Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợ

“XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING SẢN PHẨM BIA HƠI HẢI

PHÒNG”

LỜI MỞ ĐẦU

Quản trị Marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an toàn Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông qua Marketing, doanh nghiệp

có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế

sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai trò của Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quan trị kinh doanh

Các doanh nghiệp muốn tiêu thụ được nhiều sản phẩm thì Marketing của doanh nghiệp phải được mở rộng Chính vì vậy trong cơ chế thị trường các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để duy trì thị trường truyền thống và mở rộng thị trường mới đẩy mạnh Marketing sản phẩm Việc quản lý Marketing ngày càng trở nên quan trọng đối với các doanh nghiệp, cơ chế thị trường là cơ chế cạnh tranh có đào thải, ai hiểu rõ được thị trường, nắm bắt được các cơ hội thì sẽ dành thắng lợi trong kinh doanh Như vậy, Marketing là rất quan trọng và có ý nghĩa quyết định đến mọi hoạt động của doanh nghiệp, nhất là trong giai đoạn này và trong tương lai Thị trường ngành Bia đang có những cơn sóng gió lớn Việc tìm ra giải pháp hữu hiệu để đứng vững và phát triển luôn là vấn đề mà Công ty hết sức quan tâm và là bài toán phải giải quyết

Để vận dụng kiến thức quản trị marketing vào hoạt động của một doanh

nghiệp, nhóm chúng tôi chọn đề tài: “Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm Bia Hơi Hải Phòng”

1 Tên Sản Phẩm

Bia Hơi Hải Phòng

2 Thị trường và khách hàng mục tiêu

- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm Bia Hơi Hải Phòng là cá nhân, hộ gia đình

- Bia Hơi Hải Phòng là sản phẩm dành cho lứa tuổi từ 18 tuổi trở lên

đối tượng cụ thể nào

- Có Sở thích uống bia

- Có thu nhập trung bình, khá

- Tập trung tại thành phố HP

Phân tích thị trường

Thị trường bia Việt Nam xếp thứ ba châu Á Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, thị trường bia Việt Nam được xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ

Theo khảo sát của Kantar Worldpanel Vietnam tại 4 thành phố lớn (Hà Nội,Hải Phòng,TP.HCM, Đà Nẵng), từ đầu năm 2013 đến nay, đã có khoảng 120 triệu lít bia (tương đương với 2.900 tỷ đồng) được tiêu thụ tại các hộ gia đình

Và dự kiến, đến hết năm nay, số bia được tiêu thụ tại 4 thành phố này sẽ đạt

300 triệu lít với tổng trị giá 7.250 tỷ đồng Riêng Thành phố Hải Phòng là 60 triệu lít trong đó 18 triệu lít là bia hơi

Kết quả khảo sát cũng cho thấy, có đến 80% số hộ gia đình tại các thành phố này dùng bia với số tiền 1,6 triệu đồng/năm, và mỗi người uống bình quân

3 lần/tuần, mỗi lần uống từ 1-1,5 lít bia

Sức tiêu thụ bia tăng mạnh còn do thị hiếu tiêu dùng thay đổi Tại các vùng nông thôn, việc dùng bia thay rượu trong các dịp lễ Tết và ngay trong những ngày thường đã trở nên phổ biến hơn

Còn theo số liệu của Hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam, dù kinh tế khó khăn nhưng ngành bia vẫn phát triển tốt Chỉ tính riêng những nhãn hiệu bia sản xuất trong nước, trong năm 2013, đã có hơn 2,7 tỷ lít bia được tiêu thụ

Sức tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường bia đã khiến nhiều nhà sản xuất nước ngoài ngạc nhiên Trong chuyến viếng thăm Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam (VBL) vào tháng 5 vừa qua, ông Michel de Carvalho, chủ sở hữu thương hiệu bia Heineken,

tỏ ra kinh ngạc trước tốc độ tiêu thụ nhãn hiệu bia này tại Việt Nam!

Với mức tăng trưởng bình quân 20% năm cùng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với mặt hàng bia giảm từ 75% (năm 2009) xuống 45% (năm 2010) và giảm tiếp còn 30% vào năm 2012 thị trường bia hứa hẹn cạnh tranh đến nghẹt thở

Mặc dù đứng trước thử thách và sức ép lớn từ đối tượng khách hàng mục tiêu rộng lớn, nhưng sản phẩm Bia Hơi Hải Phòng vẫn có được những thành công nhất định Thành công lớn nhất phải kể đến là sự đón nhận sản phẩm như 1 nét đặc trưng riêng của người Hải Phòng

3 Mô tả về sản phẩm

Đặc tính: Là sản phẩm của quá trình lên men dịch đường nhờ men bia Bia được

tàng trữ và lắng trong tự nhiên, không qua lọc

Trạng thái: Lỏng, không trong suốt, không có tạp chất lạ.

Màu sắc: Màu vàng rơm đặc trưng của bia.

Bọt: Khi rót ra cốc, bia có bọt trắng mịn, khi tan hết vẫn có vết bọt bám ở thành

cốc

Mùi: Mùi thơm dịu đặc trưng của bia được sản xuất từ malt và hoa houblon,

không có mùi lạ

Vị: Vị đắng dịu, hài hoà dễ chịu đặc trưng của bia được sản xuất từ malt và hoa

houblon, không có vị lạ

Đóng gói: Bia hơi HẢI PHÒNG được chứa đựng trong các keg, thiết bị chuyên

dụng bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm

Thành phần: Malt, houblon, gạo, đường kính, nấm men, nước

Hướng dẫn sử dụng và bảo quản: Sử dụng tốt nhất ở 10ºC – 12ºC Bảo quản sản

phẩm ở nhiệt độ 4ºC – 6ºC

Hạn sử dụng: 24 giờ kể từ khi giao hàng; bia hơi sử dụng tốt nhất trong ngày.

Giá cả: giá bán 1 lít 9.000 – 11.000 VNĐ/lít.

4 Dự tính doanh thu, lợi nhuận của sản phẩm Bia Hơi Hải Phòng

Dự báo nhu cầu sản phẩm:

Cả Nước

Đơn vị tính: % Năm

Thành Phố Hải Phòng

Đơn vị tính: % Năm

Dự tính doanh thu, lợi nhuận của sản phẩm Bia Hơi Hải Phòng

Dự tính doanh thu và chi phí:

Đơn vị tính: đồng Năm

Doanh thu 180.000.000.000 231.000.000.000 288.000.000.000 Chi phí 108.000.000.000 145.000.000.000 180.000.000.000 Lợi nhuận 72.000.000.000 86.000.000.000 108.000.000.000

Điểm hòa vốn.

Điểm hòa vốn Break – event Point = F/ ( P - V) = ………

Điểm hòa vốn là điểm mà tại đó Tổng doanh thu bằng Tổng chi phí Hay nói cách khác thì tại điểm hòa vốn, doanh nghiệp bắt đầu thu được lợi nhuận

F: là tổng chi phí cố định

V: là biến phí một đơn vị sản phẩm

P: là giá bán 1 đơn vị sản phẩm

Q: là số lượng sản phẩm tiêu thụ

Khi đó:

Doanh thu = P*Q Tổng chi phí = F + (V*Q) Lợi nhuận = Doanh thu – Tổng chi phí Tại điểm hoà vốn thì lợi nhuận bằng 0

Xác định điểm hòa vốn nhằm:

- Thiết lập một mức giá hợp lý

- Đạt mục tiêu hiệu quả nhất trong khi kết hợp giữa chi phí cố định và chi phí biến đổi

- Để xác định thu hút và phân bổ tài chính trong các chiến lược khác nhau trong doanh nghiệp

- Được sử dụng trong phân tích tính hiệu quả của dự án kinh doanh

Bảng : Xác định điểm hòa vốn của sản phẩm Bia Hơi Hải Phòng

Tổng chi phí cố định 72.000.000.000 75.000.000.000 79.000.000.000

Số lượng lít tiêu thụ 18.000.000 21.000.000.000 24.000.000.000 Doanh thu 180.000.000.000 231.000.000.000 288.000.000.000 Chi phí 108.000.000.000 145.000.000.000 180.000.000.000 Lợi nhuận 72.000.000.000 86.000.000.000 108.000.000.000

5 Các kế hoạch cụ thể

5.1 Product

Slogan: Bia Hơi Hải Phòng êm dịu sảng khoái

Đảm bảo chất lượng sản phẩm:

- Chính sách chất lượng của sản phẩm phải luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực thẩm với gía

cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định

- Trước khi tung sản phẩm ra thị trường, luôn mang sản phẩm đi kiểm định ,kiểm tra từ các tiêu chuẩn chất lượng đến thành phần dinh dưỡng

- Luôn đảm bảo việc kiểm soát chặt chẽ quy trình sản xuất

- Phát triển nguồn nhiên liệu để đảm bảo nguồn cung ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy

Sảm phẩm đáp ứng người tiêu dùng:

- Trong rất nhiều các thương hiệu Bia Hơi trên thị trường hiện nay, Bia Hơi Hải Phòng vẫn luôn tạo được dấu ấn riêng, chiếm thị phầm áp đảo được người tiêu dùng Hải Phòng tín nhiệm Tiếp tục giữ vững và phát huy

Không ngừng sáng tạo, cải tiến sản phẩm:

Tiếp tục đầu tư cho nghiên cứu và phát triểm (R & D) đem đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm tốt hơn nữa

Nhóm thực hiện gồm những ai?

Thực kế hoạch nghiên cứu và phát triển sản phẩm bao gồm những nhân viên thuộc phòng Kế hoạch sản xuất trong Công ty Nhân viên phòng nghiên cứu sản phẩm

…

Các nguồn lực khác

Công ty cần thuê thêm chuyên gia tư vấn thị trường về sản phẩm trên thị

trường, người tiêu dùng Các công ty chuyên nghiệp nghiên cứu thị trường để đem lại kết quả sát nhất với thực tế

Chi phí để nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Bảng : Dự tính nguồn lực và chi phí cho R & D

Đơn vị tính: đồng Năm

Chi phí con người 5.000.000.000 6.000.000.000 7.000.000.000 Chi phí thiết bị 4.000.000.000 4.500.000.000 5.000.000.000 Nguồn lực khác (nếu có) 500.000.000 700.000.000 1.000.000.000 Tổng cộng 9.500.000.000 11.200.000.000 13.000.000.000

Phát triển thị trường là công tác quan trọng đảm bảo cho doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu trong chiến lược kinh doanh chung là lợi nhuận, thế lực, an toàn Công tác phát triển thị trường thường được xuất phát từ việc xác định các mục tiêu về thị trường của doanh nghiệp Nhằm nâng cao doanh số bán hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Bia Hơi Hải Phòng

5.2 Price

Xây dựng một chiến lược giá phù hợp:

- Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty - đây là yêu cầu bất biến của việc định giá Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện nghiêm túc và khách quan nhất

- Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá

- Chiết khấu thương mại

- Chiết khấu thanh toán

- Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại ững dịch vụ khuyến mại mà các đại lý đã thực hiện

- Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn : Sản phẩm Bia Hơi Hải Phòng có thể đắt hơn các hãng khác 1000 đến 2000 VND Những chất lượng lại hoàn toàn vượt trội

Ai thực hiện định giá sản phẩm

Sản phẩm Bia Hơi Hải Phòng được định giá bởi phòng Kế toán và Kỹ thuật sản xuất đảm nhiệm Phòng này có nhiệm vụ thu thập các dữ liệu về chi phí và giá thành sản phẩm, giá bán trên thị trường, lợi nhuận ,chiến lược của Công ty để tiến hành định giá sản phẩm

Nguồn lực khác

Việc định giá sản phẩm có sự trợ giúp từ giám đốc marketing , phòng sản xuất, phòng nghiên cứu và phát triển, phòng kế hoạch sản xuất Chuyên gia tư vẫn thuê từ bên ngoài

Chi phí định giá sản phẩm

Bảng : Dự tính nguồn lực và chi phí định giá sản phẩm

Đơn vị tính: đồng

Năm

Chi phí con người 2.000.000.000 2.500.000.000 2.700.000.000 Chi phí thiết bị 1.000.000.000 1.000.000.000 1.3000.000.00 Nguồn lực khác (nếu có) 500.000.000 500.000.000 500.000.000 Tổng cộng 3.500.000.000 4 000.000.000 5 000.000.000

5.3 Promotion

Quảng Cáo

Sự mời gọi trong thông điệp quảng cáo

Ảnh hưởng trong chương trình quảng cáo

Phát tờ rơi, banner, apphic, tivi, báo đại chúng, website, truyền hình

Chu kỳ quảng cáo : Mất bao lâu để chương trình quảng cáo đem lại thành công Thời gian quảng cáo nhắc lại trí nhớ của khách hàng Quảng cáo qua phương tiện nào hiệu quả nhanh hơn

Khuyến Mãi

Đối với người tiêu dùng: khuyến mãi khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới

Đối với các trung gian phân phối: tăng chiết khấu khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở rộng thị trường

Các chương trình sự kiện công chúng …

Ai thực hiện quảng cáo , khuyến mại sản phẩm

Phòng Marketing và truyền thông sẽ là bộ phận đảm nhiệm nhiệm vụ khuyến mãi và quảng cáo sản phẩm Bia Hơi Hải Phòng theo từng đợt cụ thể

Nguồn lực khác

Phòng tiêu thụ phải luôn cung cấp nhưng thông tin chính xác và nhanh nhất về khối lượng tiêu thụ của sản phẩm.

Các công ty tư vấn thiết kế quảng cáo …

Chi phí khuyến mại sản phẩm

Bảng : Dự tính nguồn lực và chi phí cho hoạt động quảng cáokhuyến mại.

Đơn vị tính: đồng Năm

Chi phí con người 18.000.000.000 21.000.000.000 25.000.000.000 Chi phí thiết bị 10.000.000.000 12.000.000.000 13.000.000.000 Nguồn lực khác (nếu có) 1.500.000.000 2.000.000.000 3.000.000.000 Tổng cộng 29.500.000.000 35.000.000.000 41.000.000.000

5.4 Place

Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Bia Hải Phòng được hình thành bởi một

số người bán buôn bán lẻ và những người tiêu dùng của công ty

Cấu trúc này đã được công ty xây dựng nhiều năm nay Đặc điểm của hệ thống phân phối của Công ty Bia Hải Phòng là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau Bởi vì họ xác định lợi ích dài hạn của họ có thể đạt được tốt nhất là việc cả hệ thống phân phối đạt hiệu quả

Cấu trúc kênh phân phối của Công ty Bia Hải Phòng được tổ chức theo hệ thống Marketing liên kết chiều dọc (VMS)

Để tham gia vào một hệ thống liên kết, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò, nghĩa vụ của mình Công ty Bia Hải Phòng là người lãnh đạo, người điều khiển kênh Do vậy, trọng trách lãnh đạo, điều khiển kênh không những mang lại hiệu quả sự thành công của kênh mà nó còn quyết định đến toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Chính sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên là một áp lực liên kết trong các kênh liên kết dọc, nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng Vì vậy, trên tư cách

là người lãnh đạo, điều khiển kênh công ty phải thường xuyên giải quyết các xung đột trong kênh

Các thành viên của kênh:

ty Bia Hải Phòng

cùng Họ thể hiện cho sự thành công cuối cùng của khâu tiêu thụ Họ là những người thu thập thông tin có hiệu quả nhất từ phía người tiêu dùng cuối cùng

ở khâu cuối cùng Họ là những người mà tất cả các thành viên trong kênh cùng hướng tới như các nhà hàng, doanh nghiệp, người tiêu dùng trong nước và nước ngoài

Một số giải pháp về thiết kế kênh

Hiện nay, Công ty Bia Hải Phòng đã phát triển hệ thống đại lý của mình ở tất cả các quận trung tâm và ven thành phố Với hệ thống đại lý và nhà bán buôn công ty cần phải có những biện pháp nhằm phân bố các trung gian sao cho phù hợp

Nhất là về quy trình thiết kế kênh, công ty cần phải thực hiện tốt những bước mà công ty đã thực hiện một cách nghiêm ngặt hơn, nhất là khâu nhận dạng nhu cầu vẫn mang tính chất tự phát nếu có nghiên cứu thị trường thì chỉ mang tính chất sơ qua chứ chưa có một quy trình nghiên cứu thị trường một cách đầy đủ và khoa học

Ngoài ra, công ty nên chú ý đến mật độ cũng như khoảng cách giữa các đại lý của mình Nếu khoảng cách giữa các đại lý phù hợp sẽ giúp công ty lấp đầy các

khoảng trống của thị trường và tránh đi những xung đột không đáng có giữa các đại lý với nhau

Giải pháp về tổ chức phân phối sản phẩm bia hơi Hải Phòng

Với những biện pháp phân phối như hiện nay, có thể nói công ty đã rất cố gắng trong việc tạo những thuận lợi cho khách hàng khi đến công ty mua hàng Đồng thời với việc công khai đưa ra bảng phân phối sản phẩm của công ty cho từng tháng, cho từng khách hàng, số lượng cụ thể, ngày giờ nhận hàng… đây là những việc làm hết sức khoa học và có tinh thần trách nhiệm cao Tuy nhiên việc lập lịch phân phối riêng cho từng loại sản phẩm bia là một điều không nên mà công ty cần có sự phân phối đồng bộ hay khi khách hàng đến mua hàng họ chỉ cần đến một lần là có thể lấy hết tất

cả các loại bia mà họ đã ký hợp đồng với công ty Riêng bia hơi công ty đã thực hiện giao hàng đến tận nơi tiêu thụ là hoàn toàn hợp lý

Đồng thời, công ty nên thực hiện chính sách cùng chia sẻ chi phí vận chuyển cho các đại lý ở xa, còn khoảng cách gần các đại lý sẽ tự chịu chi phí vận chuyển để đảm bảo

sự thống nhất hài hoà giữa các đại lý ở những vùng khác nhau

Những người thực hiện

Phòng thực hiện nhiệm vụ phân phối sản phẩm Bia Hơi Hải Phòng là phòng Kinh doanh ,phòng tiêu thụ Phòng kế hoạch vạch ra chiến lược phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng sử dụng qua nhiều cách thức phân phối khác nhau

Có xe chuyên dụng dùng để phân phối chuyên chở

Các nguồn lực khác

Thuê thêm ở các công ty bên ngoài , như vận tải đỉa điểm …

đó là phòng Nghiên cứu và phát triển thị trường

Chi phí để phân phối sản phẩm

Dự tính nguồn lực và chi phí cho hoạt động phân phối.

Đơn vị tính: đồng Năm

Chi phí con người 10.000.000.000 11.000.000.000 12 000.000.000 Chi phí thiết bị 19.500.000.000 21.000.000.000 22 000.000.000 Nguồn lực khác (nếu có) 4.500.000.000 5 100.000.000 5.200.000.000