Xây dựng thương hiệu cho một số mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của việt nam(áp dụng đối với mặt hàng gốm bát tràng và đồ gỗ mỹ nghệ đồng kỵ) đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ

Có thể phân biệt nhãn hàng hóa và nhãn hiệu hàng hóa theo các tiêu chí sau: Bảng 1-1: Phân biệt Nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa Trademark Nhãn hàng hóa Label - Khu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G

— &—

Đ Ề TÀI NCKH CẤP B Ộ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO MỘT SÔ MẶT HÀNG

• • • • THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THONG CỦA VIỆT NAM

THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG CỦA VIỆT NAM

(ÁP DỤNG ĐÔI VỚI MẶT HÀNG GOM BÁT TRÀNG VÀ Đ ồ Gỗ MỸ NGHỆ DỒNG KỴ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ Đ À O TẠO TRƯỜNG Đ Ạ I HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G

&—

Đ Ề TÀI NCKH CẤP B Ộ

X Â Y DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO MỘT SÔ MẶT H À N G

* • • • THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG CỦA VIỆT NAM

(ÁP DỤNG ĐÔI VỚI MẶT HÀNG G Ô M BÁT TRÀNG VÀ Đ ổ Gỗ MỸ NGHỆ Đ O N G KỴ)

M ã Số: 2005-40-60 T Đ

Chủ nhiệm đề tài:

Thư ký đề tài

Các thành viên tham gia:

PGS.TS.Nguyễn Hữu Khải ThS Đào Ngọc Tiên ThS Lẽ Thị Ngọc Lan ThS Phạm Hồng Yên ThS Vũ Thị Hiền ThS Hoàng Trung Dũng

CN Vũ Hoàng Việt

Hà nội, 2006

Paris

Paris Convention f o r the Protection o f Industrial Properties

Công ước Paris về bảo h ộ Sở hữu công nghiệp

M D P F Mekong Private Sector

Development Facility

Chương trình phát triển k i n h t ế

tư nhân Nghị định thư

SHTT Intellectual Properties Sở hữu trí tuệ

Thỏa ước

M a d r i d

Madrid Agreement concerning the Registration

W I P O Worlđ Intellectual Properties

Orrganization

W T O W o r l d Trade OiTganization Tố chức thương m ạ i t h ế giới

MỤC LỤC

LỜI NỚI ĐAU Ì CHƯƠNG 1: TỐNG QUAN VÊ THƯƠNG HIỆU VÀ MẶT HÀNG

THỦ CÔNG MỸ NGHỆ TRUYỀN THỐNG CỦA VIỆT NAM 5

1.1 MỘT SỐ VẤN Đ Ề LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 5

1.1.ỉ Khái niệm thương hiệu 5

Ì 1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 11

1.1.3 Các loại thương hiệu 18

1.1.4 Quy trình xây dựng thương hiệu 21

Ì 2 KHÁI QUÁT CHƯNG VỀ MẶT HÀNG THỦ CÔNG M Ỹ NGHỆ

1.2.1 Khái quát về hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam

• •• 44 1.2.2 Quy trình sỰn xuất mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của

Việt Nam 47 1.2.3 Vai trò của sỰn xuất và xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ

1.3 SỰCẦN THIẾT XÂY DỤNG THƯƠNG HIỆU CHO H À N G THỦ

CÔNG M Ỹ NGHỆ TRUYỀN THONG VIỆT NAM 62

1.3.1 Đối với các doanh nghiệp 62

1.3.2 Đối với người tiêu dùng 65

1.3.3 Đối với sự phát triển kinh tế của đất nước 69

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ XÂY DỤNG

THƯƠNG HIỆU CHO MỘT số MẶT HÀNG THỦ CÔNG MỸ

NGHỆ TRUYỀN THỐNG CỦA VIẸT NAM 73

2.1 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH H À N G THỦ C Ô N G M Ỹ

NGHỆ TRUYỀN THỐNG VIỆT NAM 73

2.1.1 Tinh hình sỰn xuất - kinh doanh mặt hàng mỹ nghệ truyền thống

tại thị trường trong nước (gốm Bái Tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ)

.73 2.1.2 Tinh hình xuất khẩu mặt hàng mỹ nghệ truyền thống 90

2.2 THƯƠNG HIỆU SẢN PHÀM THỦ CÔNG M Ỹ NGHỆ TRUYỀN

THỐNG VIỆT NAM (GỐM BÁT TRÀNG V À Đ ồ Gỗ M Ỹ NGHỆ

ĐỒNG KỴ) 96

2.2.1 Thương hiệu sản phẩm Việt Nam thị trường trong nước 96

2.2.2 Thương hiệu sản phẩm Việt Nam tại thị trường nước ngoài 107

2.2.3 Thương hiệu sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống Việt

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT số ĐỂ XUẤT XÂY DỤNG

THƯƠNG HIỆU CHO GỐM BÁT TRÀNG VÀ Đ ổ Gỗ MỸ NGHỆ

ĐỔNG KỴ VIỆT NAM 123

3.1 ĐỊNH HƯỚNG X Â Y DỤNG T H Ư Ơ N G HIỆU CHO H À N G T H Ủ

C Ô N G M Ỹ NGHỆ TRUYỀN THỚNG 123

3.1.1 Quan điếm và định hướng của Đảng về phát triển làng nghề

truyền thống và đẩy mạnh xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ 123

3.1.2 Định hướng và kế hoạch phát triển sản xuất và kinh doanh gốm

Bát Tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ đến năm 2010 128

3.1.3 Định hướng xây dựng thương hiệu cho hàng thủ công mỹ nghệ

3.3.2 Đối với các Bộ, ngành và địa phương 154

3.3.3 Đối với các Hiệp hội làng nghề (gốm Bát Tràng và gỗ mỹ nghệ

Đồng Kỵ) 165 3.3.4 Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng thủ công

mỹ nghệ (gốm Bát Tràng và gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ) 173

K Ế T L U Ậ N 178 TÀI LIỆU THAM KHẢO CHÍNH 180

Phụ lục 1: Mẫu Phiếu điều tra người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm

thủ công mỹ nghệ truyền thống 182

Phụ lục 2: Mẫu Phiếu điều tra cơ sở sản xuất thủ công mỹ nghệ truyền

thống Về hoạt động sản xuất kinh doanh và xây dổng thương hiệu 185

Phụ lục 3: Kết quả phiếu điều tra người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm

thủ công mỹ nghệ (Gốm Bát tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đ ổ n g K ỵ ) 189

Phụ lục 4: Kết quả điều tra cơ sở sản xuất thủ công mỹ nghệ truyền thống

Phụ lục 5: Quy chế sử dụng biểu trưng thương hiệu CHE V I E T của Hiệp

hội chè Việt Nam 1 205

Phụ lục 6: Mẫu tờ khai đăng ký nhãn hiệu hàng hóa 211

Phụ lục 7: Tên và địa chỉ các Tổ chức dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp

.' T T 213

Phụ lục 8: K i n h nghiệm bảo tồn và phát triển nghề thủ công truyền thống ở

Nhật Bản 215

DANH MỤC BẢNG

Bảng Ì -1: Phân biệt Nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hàng hóa 6

Bảng 1-2 : So sánh giữa sản phẩm và thương hiệu 10

Bảng 1-3 : Đặc điểm của các loại thương hiệu 21

Bảng 1-4: Lao động tại các làng nghề phía Bắc 58

Bảng 1-5: Thu nhập của từng loại thợ ở Bát Tràng năm 2004 59

Bảng 2-1: Giá trị sản xuất của các ngành tại một sầ làng nghề Hà Nội 73

Bảng 2-2: Cơ cấu kinh tế xã Bát Tràng 74

Bảng 2-3: Cơ cấu kinh tế xã Đồng Quang 75

Bảng 2-4: Tỷ lệ các thành phần kinh tế ớ các làng nghề Hà Nội 75

Bảng 2-5: Quy m ô vần của các cơ sở sản xuất nghe chính của làng nghề 76

Bảng 2-7: K i m ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ qua các năm 90

Bảng 2-8: Cơ cấu mặt hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu 91

Bảng 2-9: Cơ cấu thị truồng xuất khẩu hàng thủ cóng mỹ nghệ 93

Bảng 2-10: Nhận thức của doanh nghiệp về thời gian xây dựng thương hiệu 97

Bảng 2-11: Sầ Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoa đã được cấp từ 1990

Bảng 2-12: Đơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoa nộp trực tiếp cho Cục Sở hữu

Bảng 2-13: Các biện pháp quảng bá thương hiệu 104

Bảng 2-14: Sự quan tâm của người tiêu dùng đến thương hiệu 105

Bảng 2-15: Sầ đơn đăng ký nhãn hiệu và sầ nhãn hiệu được yêu cầu bảo hộ của

doanh nghiệp Việt Nam nộp vào một sầ nước thành viên Thỏa ước Madrid 108

Bảng 2-16: Đơn Nhãn hiệu hàng hóa nguồn gầc Việt Nam nộp vào Mỹ và nguồn

gầc Mỹ nộp vào Việt Nam 7 109

Bảng 2-17: Đầu tư cho quảng bá thương hiệu của các cơ sở sản xuất gầm Bát

Tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ 116

Bảng 3-1: Cơ cấu tiêu thụ một sầ sản phẩm làng nghề trên thị trường trong nước

đến năm 2010 126 Bảng 3-2: Kế hoạch tăng trưởng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ giai đoạn

2006-2010 ' 7 126

Bảng 3-3: Một sầ chỉ tiêu phát triển kinh tế của xã Bát Tràng đến năm 2010 129

Bảng 3-4: Đ ề xuất Lộ trình xây dựng thương hiệu 134

Bảng 3-5: Ví dụ về phương pháp đánh giá tổng hợp 137

D A N H M Ụ C H Ì N H Hình 1-1: Khái niệm thương hiệu l i

Hình 1-2: Quy trình đặt tên thương hiệu 22

Hình 1-3: Quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hóa theo thể thức quốc gia 24

Hình 1-4: Trình tự xem xét đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa 28

Hình 1-5: Quy trình đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa theo thể thức quốc tế

của thỏa ước Madrid 33 Hình 1-6: Quy trình quảng cáo thương hiệu 39

Hình 1-7: K i m ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ 61

Hình 1-8: Chu trình ra quyết đụnh mua sắm của khách hàng 65

Hình 2-1: Tỷ lệ tham gia tiêu thụ theo các kênh của một số mặt hàng 83

Hình 2-2: Các kênh tiêu thụ sản phẩm gốm sứ Bát Tràng và đổ gỗ mỹ nghệ Đổng

Kỵ ' 84

Hình 2-3: Các kênh tiêu thụ sản phàm trong nước của sản phẩm gốm Bát Tràng

và đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ 85

Hình 2-4: Kênh tiêu thụ sản phẩm thủ công mỹ nghệ truyền thống 86

Hình 2-5: Mức độ quan tâm của doanh nghiệp đến thương hiệu 97

Hình 2-6: Đầu tư cho thương hiệu trên tổng doanh thu 103

Hình 2-7: Nhận thức về vai trò thương hiệu của các cơ sở sản xuất ở Bát Tràng và

Đong Kỵ ' 113

Hình 2-8: Mức độ sử dụng các kênh quảng bá thương hiệu các cơ sở sản xuất ở

Bát Tràng và Đồng Kỵ 114 Hình 2-9: Mức độ sử dụng các kênh thông tin của người tiêu dùng về sản phẩm

gốm Bát Tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đồng Kỵ 115

Hình 2-10: Logo thương hiệu Bát Tràng 116

Hình 2-11: Câu khẩu hiệu thương hiệu Bát Tràng 117

Hình 2-12: Mức độ sử dụng các kênh phân phối đối với mặt hàng gốm Bát Tràng

L Ờ I N Ó I Đ Ầ U

1 Tính cấp thiết của để tài

Hội nhập kinh tế quốc tế là con đường tất yếu khách quan của nước ta Đ ể hội nhập thành công, nắm bắt được các cơ hội m à xu thế này đem lại, chúng ta cần phải xây dựng được một chiến lược chủ động hội nhập, phát huy một cách hiệu quả nội lực và nâng cao được năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, cụ thể là năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp

Một trong nhỉng yếu tố góp phần đáng kể vào việc nâng cao một cách hiệu quả năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp chính là vấn để thương hiệu Thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng không chỉ đối v ớ i hàng hoa của doanh nghiệp, với sự phát triển của doanh nghiệp m à với cả nền kinh tế đất nước Xây dựng và phát triển thương hiệu là một việc làm cần thiết đối với m ọ i doanh nghiệp để có thể cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường nội địa cũng như trên thị trường quốc tế Có thể nói, thương hiệu là tài sản vô hình vô cùng quí giá của doanh nghiệp, là niềm tự hào dân tộc, là biểu trưng cho tiềm lực kinh tế quốc gia Tuy nhiên, trong thực tế ở Việt Nam, có rất nhiều mặt hàng xuất khẩu được nước ngoài ưa chuộng do mang nhiều nét đặc thù phương Đông, được sản xuất theo phương thức thủ công truyền thống, nhưng k i m ngạch xuất khẩu chưa cao, tốc độ phát triển vẫn chậm M ộ t trong nhỉng nguyên nhân là do các doanh nghiệp Việt Nam chưa ý thức được tác dụng của thương hiệu trong cạnh tranh, do

đó chưa coi trọng và có đầu tư đúng mức để xây dựng và phát triển thương hiệu trong đó điển hình là nhỉng doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng đồ gỗ

mỹ nghệ Đồng Kỵ và gốm Bát Tràng Hai cái tên của hai làng nghề truyền thống này đã nổi tiếng từ bao đời nay, nhưng đó vẫn chỉ coi như một nhãn hiệu nói đến xuất xứ của hàng hoa, chứ chưa phải là thương hiệu đã được khẳng định trên thị trường trong và ngoài nước Mặt khác, nhỉng cái tên này một vài năm vừa qua đã

bị nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước v i phạm, và do đó mất cơ hội cạnh tranh trên nhỉng thị trường tiềm nâng Đ ã đến lúc các doanh nghiệp của hai làng nghề truyền thống trên cần phải quan tâm chú ý đến việc xây dựng, bảo hộ và phát triển thương hiệu của mình nếu muốn đứng vỉng trên thị trường trong nước từng bước vươn ra chiếm lĩnh thị trường thế giới

Xuất phát từ tình hình thực tế trên, việc nghiên cứu đề tài về "Xây dựng thương hiệu cho một số mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của V i ệ t N a m (áp dụng đối với mặt hàng g ố m Bát Tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đ ồ n g K ỵ ) " mang tính cấp thiết trên cả hai phương diện lý luởn và thực tiễn

2 Tình hình nghiên cứu

0 trong nước và trên thê giới, đã có khá nhiều các nghiên cứu về các vấn

đề liên quan đến thương hiệu C ó thế kể đến một số nghiên cún ở trong nước như:

• D ự án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng và quảng bá thương

hiệu, Thương hiệu Việt, Nhà xuất bản trẻ, 2003

• Các điều ước quốc tế về sở hem trí tuệ trong quá trình hội nhởp, Chương

trình hợp tác đặc biệt Việt nam - Thúy sỹ về sớ hữu trí tuệ, Hù nội, tháng 7/2002

• Chuyên đề về Thương hiệu, Cục xúc tiến Thương mại - Bộ Thương

mại, Tháng 212003

• Thương hiệu và Giải pháp phát triển thương hiệu đ ố i v ớ i các doanh nghiệp Việt Nam trong x u thế hội nhởp, Nguyễn Hoàng Anh, Công trình d ự thi Sinh viên nghiên cún khoa học Đ ạ i học Ngoại thương n ă m 2003 do PGS.TS V ũ Chí L ộ c hướng dẫn

• Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp

xuất khẩu V i ệ t N a m trong tiến trinh gia nhởp WTO, Đ ề tài N C K H do PGS.TS V ũ Chí L ộ c chủ nhiệm

Bên cạnh đó, ở nước ngoài cũng đã có nhiều nghiên cún về thương hiệu và

q u y ề n sở hữu trí tuệ, như

• W I P O Intellectual Property Handbook, Policy, L a w and Use, W I P O Publication N ° 489

• Trade M a r k Management i n Enterprise, Saburo Kỉ MU RA, Japan

Patent Office 1999

• Droit de la Propriete Industrielle, A Chavane et J-J Burst, Daỉỉoi

ỉ996, Special Programme betxveen Swiss and Vietnam i n the field o f Intellectual

Property, 2002

Tuy nhiên, các nghiên cún trên m ớ i chỉ tởp trung vào các vấn đề lý luởn liên quan đến thương hiệu m à chưa áp dụng cụ thể vào m ộ t ngành hàng hay sản phẩm nào

Đ ố i với một số ngành hàng cũng đã có những nghiên cứu bước đầu cho việc xây dựng thương hiệu như

• Phạm Thúy Hồng, 2006, Phát triển thương hiệu sản phẩm may mặc cho các doanh nghiệp ngành may Việt Nam trong điều kiện hội nhập k i n h tế quốc tế,

Đ ề tài N C K H Bộ Giáo dục và đào tạo, m ã số 2003-39-47

• Trần Lê V â n A n h , Xây dựng thương hiệu cho L ụ a tơ tễm V i ệ t Nam,

Đ ề tài S V N C K H đạt giải khuyến khích cuộc thi "Sinh viên nghiên cún khoa học" của Bộ Giáo dục và đào tạo n ă m 2004 do TS Nguyễn H ữ u K h ả i hướng dẫn

Ngoài ra, cũng đã có một số nghiên cứu về định hướng phát triển các làng nghề và sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Việt Nam như

• Đ ề tài "Xây dựng m ô hình làng nghề du lịch tại một số tỉnh đồng bễng Bắc Bộ", Đ ề tài N C K H của Bộ Giáo dục và đào tạo do GS.TS Hoàng V ă n Châu chủ nhiệm, 2006

• Xây dựng định hướng phát triển làng nghề thủ công V i ệ t Nam, Đ ặ n g Quốc Hiệp, Đ ề tài S V N C K H đạt giải ba cuộc thi "Sinh viên nghiên cún khoa học" của Bộ Giáo dục và đào tạo n ă m 2004 do TS Nguyễn H ữ u Khải hướng dẫn

Tuy nhiên, có thể nói chưa có một đề tài nào gắn kết giữa thương hiệu và phát triển làng nghề truyền thống H a y nói m ộ t cách khác, chưa có đề tài nào nghiên cứu xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thủ công mỹ nghệ để phát triển các làng nghề truyền thống ở Việt Nam

3 M ú c tiêu nghiên c ứ u

Đ ề tài nhễm thực hiện các mục tiêu sau:

• H ệ thống hóa cơ sở lý luận của việc xây dựng thương hiệu và làm rõ sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu cho các mặt hàng thủ công m ỹ nghệ truyền thống của Việt Nam;

• Phân tích, đánh giá thực trạng kinh doanh và xây dựng thương hiệu cho các mặt hàng g ố m Bát Tràng và đồ gỗ mỹ nghệ Đ ồ n g Kỵ ở thị trường trong và ngoài nước;

• Đ ề xuất một số kiến nghị, giải pháp và quy trình xây dựng thương hiệu,

áp dụng cho mặt hàng g ố m Bát tràng và đổ gỗ mỹ nghệ Đ ồ n g Kỵ

4 Đ ố i tưorm nghiên c ứ u

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động xây dựng thương hiệu các mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam

5 Phàm vi nghiên cứu

Về mặt nội dung, đề lài tập trung nghiên cứu quy trình xây dựng thương hiệu đối với các sản phẩm thú công mỹ nghệ truyền thống và cụ thế là gốm Bát Tràng và đồ gấ mỹ nghệ Đồng Kỵ

Về mặt thời gian, hoạt động sản xuất kinh doanh và xây dựng thương hiệu được giới hạn từ năm 1990 đến nay Quy trình và các giải pháp xây dựng được đề xuất cho giai đoạn đến năm 2010, tầm nhìn 2020

6 Phương pháp nghiên cứu

Trên cơ sở vận dụng phép duy vật biện chứng và duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác- Lê nin, đề tài sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, đối chiếu, diễn giải, quy nạp để nghiên cứu Các số liệu được lấy từ thông kê của

Bộ Thương mại, niên giám thống kê và các thống kê kinh tế xã hội của hai xã Bát Tràng (Gia Lâm, Hà Nội) và Đồng Quang (Từ Sơn, Bắc Ninh)

Bên cạnh đó, đề tài cũng tiến hành điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng về nhận thức của họ về thương hiệu và sản phẩm gốm Bát Tràng và đồ gấ

mỹ nghệ Đồng Kỵ Đ ề tài cũng tiến hành phỏng vấn sâu các cán bộ chính quyền, hiệp hội và các doanh nghiệp tại hai địa phương nói trên

7 Kết câu của đề tài

Ngoài lời nói đầu, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung chính của đề tài được chia thành ba chương:

ChuoTig 1: Tổng quan về thương hiệu và mặt hàng Thủ công mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam

Chuông lĩ: Thực trạng kinh doanh và xây dựng thương hiệu cho một số

mặt hàng mỹ nghệ truyền thống của Việt Nam

Chương HI: Định hướng và một số đề xuất xây dựng thương hiệu cho

gốm Bát Tràng và đồ gấ mỹ nghệ Đồng Kỵ Việt Nam

C H Ư Ơ N G 1: T Ổ N G Q U A N V Ề T H Ư Ơ N G HIỆU V À M Ặ T H À N G

T H Ủ C Ô N G M Ỹ N G H Ệ T R U Y Ề N T H Ố N G C Ủ A V I Ệ T N A M

1.1 M Ộ T SỐ V Â N Đ Ể LÝ LUẬN CHUNG VỀ T H Ư Ơ N G HIỆU

1.1.1 Khái niêm thương hiệu

a Dưới góc độ pháp lý

Tại các văn bản pháp luật hiện hành của chúng ta m ớ i c h i đề c ậ p t ớ i các khái n i ệ m như nhãn hiệu hàng hoa, tên thương mại, tên g ọ i xuất x ứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý c h ứ chưa đề cập đến khái n i ệ m thương hiệu:

Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark)

L u ậ t Sở h ữ u trí t u ệ1 q u y định "Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau" N h ã n h i ệ u bao g ồ m nhãn

hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu liên kết N h ã n h i ệ u t ậ p thể là nhãn hiệu dùng đế phân biệt hàng hoa, dịch vặ của các thành viên c ủ a tổ chức là chủ sở h ữ u nhãn hiệu đó với hàng hoa, dịch vặ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên c ủ a tổ chức đó N h ã n hiệu chứng nhận là nhãn hiệu m à c h ủ sớ h ữ u nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân khác sử dặng trên hàng hóa, dịch vặ c ủ a tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc tính về xuất xứ, nguyên l i ệ u , vật l i ệ u , cách thức sản xuất hàng hoa, cách thức c u n g cấp dịch vặ, chất lượng, đ ộ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác c ủ a hàng hoa, dịch v ặ m a n g nhãn hiệu

N h ã n hiệu liên k ế t là các nhãn hiệu do cùng m ộ t c h ủ t h ể đăng ký, trùng hoặc tương t ự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vặ cùng loại hoặc tương t ự n h a u hoặc có liên quan v ớ i nhau

Q u y định này của V i ệ t N a m hoàn toàn phù h ợ p v ớ i q u y định t r o n g H i ệ p định về các khía cạnh liên quan đến thương m ạ i c ủ a q u y ề n sở h ữ u trí t u ệ ( T R I P S )

"Bất kỳ một dấu hiệu, hoặc tổ hợp dấu hiệu nào, có kìm năng phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp khác đều có thể làm nhãn hiệu hàng hóa"

' Luật số 50/2005/QH11 được Quốc hội khóa XI, kỳ họp thứ 8 thông qua ngày 29/11/2005

Cần chú ý phân biệt nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hàng hóa Nhãn hiệu hàng hóa là một trong nhũng yếu tố cấu thành thương hiệu, còn nhãn hàng hóa là một công cụ để thể hiện những thông tin đặc thù về hàng hóa đó cùng những thông t i n khác theo quy định chung Có thể phân biệt nhãn hàng hóa và nhãn hiệu hàng hóa theo các tiêu chí sau:

Bảng 1-1: Phân biệt Nhãn hiệu hàng hóa và nhãn hàng hóa

Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) Nhãn hàng hóa (Label)

- Khuyến khích đăng ký

- Được Nhà nước bảo hộ

- Thực hiện chức năng phân biệt

hàng hóa/dịch vụ cùng loại

- Bửt buộc

- Không được bảo hộ

- Cung cấp thông t i n cho người tiêu dùng về sản phẩm/dịch vụ

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Tên thương mại (Tradename)

Bên cạnh nhãn hiệu hàng hóa, do nhiều công ty sử dụng tên thương mại làm nhãn hiệu hàng hóa nên thường có sự nhầm lẫn giữa nhãn hiệu hàng hóa, hay thương hiệu với tên thương mại Khái niệm tên thương mại là tên giao dịch thương mại hoặc tên công ty (trade name hoặc company name) Ớ Việt Nam, tên

thương mại được bảo hộ theo Luật sử hữu trí tuệ: "Tên thương mại là tên gọi của

tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phàn biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh Khu vực kinh doanh là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng"

Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indicator)

Ngoài ra, Luật sở hữu trí tuệ cũng quy định: "Chỉ dốn địa lý là dấu hiệu

dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể'.Như vậy, chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc địa lý của

hàng hóa, đáp ứng đủ hai điều kiện sau (i) thể hiện dưới dạng từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương; (li) thể hiện trên hàng hóa, bao bì hay giấy tờ giao dịch mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ, địa

phương nói trên m à đặc trưng về chất lượng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hóa đó có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Như vậy, có thể thấy là các quy định pháp luật của Việt Nam đã có những quy định tương đối rõ ràng, cụ thể và phù họp với quốc tế về nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại và chỉ dởn địa lý Cả 3 đối tượng này cũng đều được bảo hộ theo Luật Sở hữu trí tuệ Tuy nhiên, không có một quy định pháp lý nào đề cập đến khái niệm thương hiệu

b Đuôi góc độ k i n h tẻ

Mặc dù không được nhắc đến trong các văn bản pháp lý nhưng trên thực tế

và dưới góc độ kinh tế, khái niệm thương hiệu được các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều Tuy nhiên, cho đến nay, vởn chưa có một định nghĩa thống nhất nào về thương hiệu được đưa ra

Trên thế giới, có khá nhiều khái niệm về thương hiệu (brand) Theo từ điển

Collin "thương hiệu là một sản phẩm hay đặc trưng của một sản phẩm cụ thể

nào đó để nhận biết hoặc phân biệt với sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh" Còn theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì "thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đổnh và phân biệt hàng hóa hoặc dổch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dổch vụ của đối thủ cạnh tranh" V ớ i 2 khái

niệm trên, chúng ta thấy, thương hiệu là khái niệm rộng hơn, bao trùm hơn so với nhãn hiệu và còn có thể bao hàm cả nhãn hiệu

ở Việt Nam, cũng vởn còn có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu

Có quan điếm cho rằng điếm khác biệt giữa nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu là

ở việc đăng ký và bảo hộ của pháp luật Trong bài "Thương hiệu và nhãn hiệu" của tác giả Doãn Thế Đính2

cho rằng: "Thương hiệu là quá trình xây dựng hình

ảnh, biểu trưng của sản phẩm, của tổ chức doanh nghiệp Sau khi đăng ký bảo vệ thương hiệu và được chấp nhận thì thương hiệu trở thành nhãn hiệu" Theo đó,

thương hiệu chính là nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ, và chưa được pháp luật thừa nhận Quan điểm này chưa chú ý đến giá trị pháp lý của thương hiệu

2

Tạp chí Thương mại số 31/2003

Trên thực tế, rất nhiều thương hiệu của Việt Nam, tuy chưa được đăng ký bảo hộ

nhưng lại nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng Đ ó là các

thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột, nhãn lổng Hưng Yên, bưởi Phúc Trạch, kẹo

dừa Bến Tre Chính vì thế, nhũng thương hiệu này dễ dàng bố làm giả và ít đem

lại lợi ích cho các doanh nghiệp

Có quan điểm lại cho rằng thương hiệu là một khái niệm bao trùm lên các

đối tượng sở hữu trí tuệ nói trên: thứ nhất là nhãn hiệu hàng hoa (ví dụ: Trung

Nguyên (cà phê), Kinh Đô (bánh kẹo), Vinataba (thuốc lá) ; thứ hai là chỉ dẫn

đốa lý (ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mộc Châu (chè), N ă m Roi

(bưởi) và thứ ba là tên thương mại (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro

Vietnam ) Chẳng hạn như quan điểm cho rằng "thương hiệu có thể được hiểu và bao gồm nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ, chỉ dơn địa lý đã được đăng kí bảo

hộ sà hữu trí tuệ Trường họp các nhãn hiệu hàng hóa chưa đăng kí báo hộ phải

là các nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng theo các tiêu thức đánh giá chung của quốc tể* Tuy nhiên, cần chú ý rằng, trên thực tế, có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, nhiều tên

thương mại đã được đăng ký, được pháp luật thừa nhận nhưng lại không hề xuất hiện

trên thố trường hoặc không đi vào hoạt động Bởi vậy, nó không hề có trong tâm trí

khách hàng Do đó, thương hiệu này cũng không đem lại lợi ích cho doanh nghiệp

Quan điểm khác nhấn mạnh đến mục tiêu của thương hiệu là phân biệt hàng

hóa, dốch vụ, hoặc doanh nghiệp với nhau Chẳng hạn như "Thương hiệu, trưặc hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là DN) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hoa dịch vu trong con mắt khách hàng; lờ tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoa, dịch vụ của DN này vặi hàng hoa, dịch vụ cùng loại của DN khác

liên danh, thương hiệu được hiểu là "tổng hợp những dấu hiệu hữu hình và yếu tố

vô hình gắn liền vặi một nhãn hiệu hàng hoa, tên thương mại hoặc nguồn gốc xuất xứ được sử dụng để nhận biết và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của hãng sản xuất kinh doanh này vặi sản phẩm hoặc dịch vụ của hãng sản xuất kỉnh doanh

1 Th.s Nguyễn Thanh Bình (10/2003) Thương hiệu là gì?, Tạp chí Thương mại Việt Nam, tr 8

4

PGS.TS Nguyền Quốc Thốnh (2004), Thương hiệu với nhà quán lý, N X B Chính trố quốc gia tr 18

• Thương hiệu tổn tại trong tâm trí khách hàng trong k h i nhãn hiệu chỉ có giá trị trong một thời gian nhất định (có thể kéo dài thời hạn hiệu lực bảo hộ bằng việc gia hạn);

• Nhãn hiệu được tạo ra trong m ộ t thời gian ngắn, trong k h i việc hình thành và duy trì thương hiệu (nhất là thương hiệu mạnh) là cả cuộc đời của doanh nhân và sự nghiệp của doanh nghiệp

Ngoài ra, cũng cần phân biệt giũa sản phứm và thương hiệu (xem bảng 1

- Mang tính kĩ thuật, công nghệ

- V ô tri, vô giác

sự ưu việt của sản phứm hoặc doanh nghiệp) N h ư vậy, theo quan điểm của nhóm tác giả: Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hoặc kết hợp các đôi tượng trên, được pháp luật công nhận và bảo hộ, được người tiêu dùng biết đến, tin tưởng vào sự un việt của hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp

Hình 1-1: Khái niệm thương hiệu

->

Chúng tỏ sự un việt của hàng hóa, dịch vụ hay doanh nghiệp

Nguồn: tác giả tổng hợp

1.1.2 Các yêu tôi câu thành thương hiệu

M ộ t thương hiệu thường được cấu thành từ các yếu tẩ sau:

ạ Tên thương hiệu

Tên thương hiệu được xem là yếu tẩ cơ bản, quan trọng nhất của m ộ t thương hiệu và cũng là yếu tẩ trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm với khách hàng Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhài Các chương trình truyền thông, quàng cáo có thế kéo dài từ vài phút (trên truyền hình), hay thậm chí kéo dài hàng g i ờ thì tên thương hiệu là y ế u t ẩ có thể được khách hàng nhận biết và g h i n h ớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây M ộ t k h i tên thương hiệu đã được khách hàng ghi n h ớ thì nó là yếu tẩ rất khó thay đổi

Yêu cầu chung k h i đặt tên thương hiệu là có k h ả năng phân biệt và dễ nhận biết, ngắn gọn, dễ đọc, gây ấn tượng, dễ nhớ, thể hiện được ý tưởng và bao hàm được n ộ i dung m u ẩ n truyền đạt

> Có k h ả năng phân biệt và dễ nhận biết

Tên thương hiệu trước hết phải có k h ả năng phân biệt v ớ i các tên khác Điều đó rất cần thiết vì nếu m ộ t tên không có k h ả nâng phân biệt hoặc dễ gây nhầm lần với các tên khác sẽ không được pháp luật bảo hộ Theo quy định của tất

cả các nước, tên thương hiệu phải không được trùng lắp v ớ i các tên đã được đăng

ký bảo hộ hoặc không được tạo ra sự nhầm l ẫ n cho người tiêu dùng v ớ i các thương hiệu khác của sản phẩm cùng loại Vì thế, k h i lựa chọn m ộ t tên thương

hiệu, doanh nghiệp cần xem xét tên thương hiệu d ự định có trùng lặp với các tên

đã được sử dụng trước đây hay không

Tên thương hiệu dễ phân biệt và dễ nhận biết sẽ tạo cơ hội để người tiêu dùng nhanh chóng và dễ dàng nhận ra hàng hóa trong rất nhiều hàng hóa khác nhau Khách hàng sẽ đẫn đo, phân vân k h i tìm hiểu và lựa chọn nhũng hàng hóa

có thương hiệu gần giống hoặc tương tự thương hiệu khác Trong trường hợp này thường dẫn đến quyết định không mua hàng hóa của các thương hiệu giống nhau

để tránh nhầm lẫn Xét ở m ộ t góc độ nào đó thì k h i thương hiệu của m ộ t hàng hóa nào đó gần giống với một thương hiệu n ổ i tiếng khác sẽ dễ dàng được người tiêu dùng lựa chọn T u y nhiên, nếu chất lượng hàng hóa không đảm bảo, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng mất lòng tin vào sản phẩm (kể cả sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng) và lần mua sau sẽ xem xét thật kỹ thương hiệu hoặc lựa chọn thương hiệu khác

> Ngẫn gọn, dễ đọc

Tên thương hiệu càng ngẫn gọn, dễ đọc thì càng dễ nhớ và dễ được người tiêu dùng để ý tới M ộ t tên thương hiệu dài sẽ làm giảm tác dụng tuyên truyền và trong thực tế tiếp xúc, người tiêu dùng sẽ tự mình rút gọn tên thương hiệu để nâng cao hiệu quả và tốc độ giao tiếp K h i đó sẽ không những tạo ra một sự phản cảm trong ý nghĩa của thương hiệu m à còn gây khó khăn trong tuyên truyền và duy trì tính văn hóa của thương hiệu Trên thực tế đã có rất nhiều tên thương hiệu bị rút ngẫn như vậy, chẳng hạn như Vinataba trở thành Vina, Heineken trở thành K e n Tuy nhiên, cũng có một m â u thuẫn nảy sinh là k h i tên thương hiệu càng ngẫn thì xác suất trùng lặp sẽ tăng lên và càng khó thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hay thông điệp về hàng hóa

X u hướng chung k h i đặt tên thương hiệu là latinh hóa ngôn n g ữ bản địa để

dễ đọc và dễ phiên â m sang các ngôn n g ữ khác k h i thâm nhập thị trường M ộ t thương hiệu khó phát â m sẽ hạn chế khả năng tuyên truyền, nhất là truyền miệng Các thương hiệu của hàng hóa V i ệ t N a m nên sử dụng tiếng V i ệ t để tạo ra m ộ t sẫc thái riêng cho hàng hóa V i ệ t Nam, đồng thời góp phần duy trì bản sẫc vãn hóa Việt Nam N ê n dùng các từ đẹp, đơn giản trong tiếng V i ệ t để đặt tên, tránh các tên với những â m ư, ơ thường rất khó cho người nước ngoài k h i phát âm

> Gây ấn tượng

Tên thương hiệu cần gây được ấn tượng k h i đọc và có tính thẩm mỹ Không nên dùng nhũng từ ngữ thiếu tính thẩm mỹ hoặc nhũng từ m à k h i chuyển

sang ngôn ngư khác sẽ có h à m ý xấu, nhất là trong thời đại toàn cầu hóa, thương hiệu sẽ được phổ biến đi khắp thế giới

Đ ể tạo nên một tên thương hiệu có ấn tượng mạnh người ta có thể sử dụng cách biến â m hoặc ghép các â m tiết từ một nhóm các từ hoặc câu Chẳng hạn Hòa Phát là hòa hợp và phát triển, Sử dụng nhễng từ gây tò m ò , ngộ nghĩnh, kích thích tính h i ế u kỳ của khách hàng mục tiêu cũng sẽ dễ tạo được ấn tượng mạnh cho thương hiệu Chẳng hạn , nước đóng chai K i z sẽ gây được ấn tượng đối với thanh thiếu niên nhờ tính h ó m hỉnh, tinh nghịch k h i đọc lên nghe như kiss (nụ hôn) hoặc K i d (trẻ em) M ộ t số tên thương hiệu lại gây ấn tượng n h ờ sử dụng nhễng từ đồng â m hoặc thể hiện khác l ạ nhễng từ thông thường Ví dụ như

M o b i 4 U đọc lên là M o b i for you (dành cho bạn)

> Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc nhễng gợi ý về un việt của hàng hóa

K h i đặt tên thương hiệu, hầu hết m ọ i doanh nghiệp đều m u ố n gửi gấm vào cái tên đó một ý tưởng nhất định, như định hướng hoạt động hoặc mục tiêu của doanh nghiệp, thông t i n tốt đẹp hoặc l ợ i ích đích thực m à hàng hóa sẽ mang l ạ i cho người tiêu dùng, sự khác biệt trong cấu tạo cũng như tính năng của hàng hóa nhằm hấp dẫn người tiêu dùng M ộ t số thương hiệu tạo ra sự liên tưởng và tính un việt của sản phẩm như dầu gội đầu Clear (làm sạch) hay pin Duracell (durable là bền, c e l l là pin) T u y nhiên, không phải tên thương hiệu nào cũng thể hiện được điều đó vì nếu thể hiện được các ý tưởng của doanh nghiệp hoặc tính ưu việt của sản phẩm sẽ làm cho tên thương hiệu quá dài

Thực tế cho thấy rằng, khó có thể thoa m ã n cùng lúc tất cả các yêu cầu trên đây của việc đặt tên thương hiệu T u y theo từng loại hàng hóa và ý đồ của doanh nghiệp m à lựa chọn mức độ ưu tiên của từng yêu cầu Song nếu đáp ứng được càng nhiều yêu cầu càng tốt, trong đó yêu cầu không trùng lặp và có khả năng phân biệt cao là quan trọng nhất vì nó quyết định đến khả năng đăng ký và bảo hộ thương hiệu

b Lo so, biểu tương đác trưng của thương hiên

Logo, biểu tượng đặc trưng, là yếu tố mang tính đồ họa, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là về k h ả năng nhận biết thương hiệu

Do có tính l i n h hoạt cao nên logo có thể được điều chỉnh cho phù hợp với từng thời kỳ, nó cũng có thể dễ dàng được chuyển đổi qua biên giới' địa lý và các vùng văn hoa khác nhau Logo thường được sử dụng trong các giao dịch k i n h

doanh thay cho tên công ty, đặc biệt đối với những tên công ty dài và khó đọc N ó thường xuất hiện như một dấu hiệu nhận diện trên thư tín k i n h doanh, ấn phẩm như sách quảng cáo, tờ rơi, tờ gấp, các văn bản nội bộ của công ty

Trong thực tế xây dựng thương hiệu, người ta sử dụng rất nhiều cách khác nhau đạ thạ hiện biạu trưng hoặc biạu tượng C ó thạ đó là những 'biạu trưng rất đơn giản nhưng cũng có thạ là rất phức tạp Tuy nhiên, yêu cầu chung k h i tạo logo cho thương hiệu là:

> Đ ơ n giản, dễ nhận biết và có k h ả năng phân biệt cao:

Cũng giống như tên thương hiệu, logo phải được thiết k ế cho thật đơn giản

và có khả năng phân biệt cao M ộ t logo đơn giản thường dễ nhận biết và dễ nhớ hơn Nhưng hình như có gì đó m â u thuẫn ngay trong yêu cầu này? N ế u m ọ i logo đều đơn giản thì khả năng phân biệt liệu có bị hạn chế? M ộ t nét phẩy cong hình lưỡi l i ề m (logo của Nike), ba nét vạch song song (của Erricson) có l ẽ là những logo đơn giản nhất và cũng dễ nhận biết nhất Sự đơn giản của logo không chỉ thạ hiện bởi sự đơn giản trong các chi tiết, họa tiết cấu thành logo m à còn được thạ hiện thông qua sự hài hoa và đơn giản của m à u sắc Quan điạm của m ộ t số chuyên gia cho rằng, logo có hai m à u được coi là đơn giản Càng nhiều m à u thì càng phức tạp cho dù họa tiết có rõ ràng và đơn điệu M ộ t logo nhiều m à u sẽ ảnh hưởng trực tiếp ngay đến khả năng nhận dạng và ghi n h ớ của khách hàng Sự kết hợp hai găm m à u nóng có độ tương phản cao sẽ dễ phân biệt và nhận biết hơn Theo một số luật sư của M ỹ thì logo đen trắng sẽ có phạm v i bảo hộ cao nhất, càng nhiều m à u thì phạm v i bảo hộ càng hẹp, vì logo đen trắng đã bao trùm được mọi m à u khác Thực tế tại V i ệ t N a m cho thấy, có không ít doanh nghiệp cho rằng logo là yếu t ố cực kỳ quan trọng, vì thế h ọ đã tập trung rất nhiều cho việc sáng tạo logo Sự đòi h ỏ i quá nhiều và quá cao ở logo sẽ dẫn đến m ộ t logo r ố i rắm, cồng kềnh Cần nhớ rằng ý tưởng trong logo đôi k h i do ta tự nghĩ ra, cùng m ộ t nét

vẽ nhưng dài ngắn khác nhau, dáng khác nhau sẽ thạ hiện những ý tưởng khác nhau Vì t h ế cần hạn c h ế tối đa việc "nhồi nhét" vào logo những hình ảnh cụ thạ minh họa cho lĩnh vực hoạt động Nghiên cún của các chuyên gia nước ngoài đã chỉ ra rằng, người đi đường chỉ có tối đa là ] 5 giây đạ nhận dạng và nhớ các tên hiệu hay logo trên các quảng cáo ngoài trời Thời gian này trên truyền hình sẽ còn ngắn hơn Vì thế, một k h i logo được thiết k ế phức tạp sẽ không có k h ả năng g h i nhớ T u y nhiên, không phải bao g i ờ sự đơn giản cũng tạo k h ả năng ghi n h ớ m à nó còn phụ thuộc vào nhiều các yếu t ố khác như tính ấn tượng, đặc sắc, sự cá biệt ít thấy

> Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp:

M ộ t logo luôn chứa đựng trong nó một ý tưởng hoặc hàm ý nào đó m à người sở hữu nó m u ố n gửi gắm Các ý tưởng đó có thể là lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp, định hưầng doanh nghiệp trong tương l a i , những tính năng hâu dụng của hàng hoa hoặc mong muốn vươn tầi của doanh nghiệp, những giá trị thực dụng và t i ề m ẩn m à hàng hoa mang lại cho người tiêu dùng K h i tạo ra m ộ t logo cần phải thoa m ã n được tối đa các ý đồ đó Thể hiện ý tưởng không nhất thiết phải sử dụng cấc hình vẽ cụ thể liên quan như quyển vở và cái bút thể hiện lĩnh vực giáo dục, cái cân để thể hiện sự công bằng, ống khói thể hiện nhà máy ,

m à quan trọng là sử dụng các hình vẽ trừu tượng Ý tưởng có thể được thể hiện dưầi dạng liên tưởng gần và liên tưởng xa Dạng liên tưởng gần thường dễ dẫn đến bị hạn chế về n ộ i dung hoặc sự phức tạp của logo, nhưng dễ liên tưởng và ghi nhầ Ngược lại, dạng liên tưởng x a (trường phái ấn tượng trong mỹ thuật) sẽ khó

tư duy, nhưng truyền tải được nhiều n ộ i dung hơn và dễ phát triển n ộ i dung theo ý

đồ của doanh nghiệp

Tham vọng thể hiện các ý đồ trong logo luôn đưa đến m ộ t sự giằng co giữa tính đơn giản, dẻ cảm nhận và n ộ i dung m u ố n thể hiện L o g o vầi những chi tiết thể hiện lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp là cách lựa chọn không khôn ngoan trong nhiều trường hợp, nhất là k h i doanh nghiệp có ý định m ở rộng lĩnh vực k i n h doanh của mình Logo vầi những bông lúa, bánh xe, cán cân, quyển sách là những logo dễ trùng lặp nhất vì chúng thể hiện nhũng lĩnh vực liên quan đến doanh nghiệp và chúng ta đã biết có quá nhiều doanh nghiệp, nhiều ngành, nhiều lĩnh vực hoạt động gắn vầi các biểu trưng đó Thực tế thì không phải bất kỳ người tiêu dùng nào cũng có thể hiểu được nhũng ý tưởng ẩn chứa trong logo, vì thế x u hưầng chung là phải chọn lọc ý tưởng sao cho "đắt" và dễ hiểu Ý tưởng trong logo có thể được bình phẩm và hiểu khác nhau qua những thị trường khác nhau vầi những tập khách hàng khác nhau

> Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau:

Logo phải dễ thể hiện trên các chất liệu khác nhau và trên các phương tiện khác nhau, vì bao bì hàng hoa có thể được sản xuất từ những vật liệu khác nhau, thương hiệu cũng phải được quảng bá trên các phương tiện khác nhau như trên báo chí, truyền hình, trên mạng, trên các panô áp-phích ngoài trời L o g o có thể được i n bằng các phương pháp khác nhau hoặc có thể được dập nổi, dập chìm hoặc thể hiện ở dạng phù điêu ( H i ệ n nay có khá nhiều công ty đã cho i n logo của công ty ngay trên bề mặt sản phẩm như trên m ỗ i chiếc bánh, chiếc kẹo, thỏi sôcôla Sự đơn giản sẽ làm cho k h ả năng thể hiện qua các cách khác nhau được

dễ dàng hơn nhiều Điều này sẽ liên quan trực tiếp đến cách sử dụng m à u sắc trong logo, mức độ chi tiết của các họa tiết và độ mảnh của các nét vẽ v ề khía cạnh này, cũng cần lun ý đến sự phù hợp của logo với hình dáng, m à u sắc của bao

bì hàng hoa hoặc của chính hàng hoa mang logo đó Không nên cố đữnh m à u sắc của logo vì bao bì hàng hoa có thể sẽ phải thay đổi với những m à u khác nhau Vì vậy k h i thiết k ế logo cần lựa chọn kỹ m à u sắc để hạn c h ế sự rắc rối k h i thay đổi bao bì

> C ó tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng n h ờ sự đặc sắc:

Tính mỹ thuật trong logo là m ộ t khái n i ệ m tương đối, nó phụ thuộc rất nhiều vào nhân s i n h quan cũng như thế giới quan của người đánh giá Xét ở m ộ t góc độ nào đó thì logo là một tác phẩm nghệ thuật, nhưng k h i gắn liền với thương hiệu thì nó là một dấu hiệu quan trọng để nhận dạng và để truyền tải thông t i n , vì vậy sự tham lam thể hiện giá trữ nghệ thuật sẽ dễ vi phạm các yêu cầu khác của một logo và ngược lại Tính mỹ thuật luôn gắn liền với n ộ i dung và sự đơn giản theo như quan n i ệ m trong mỹ thuật thực dụng Sự cẩu thả và thiếu chọn lọc trong thiết k ế l o g o sẽ m a n g đến ấn tượng xấu về sản phẩm và doanh nghiệp Bên cạnh

đó, logo cũng phải phù hợp v ớ i truyền thống văn hoa và phong tục của khách hàng và từng khu vực thữ trường Hãy tránh nhũng họa tiết bữ coi là cấm kỵ ở những thữ trường khác nhau Bên cạnh đó, người ta thường nói nhiều đến tính ấn tượng và đặc sắc của m ộ t logo Sự đặc sắc và ấn tượng mạnh sẽ mang lại cho logo một sự cảm nhận nhanh hơn và cuốn hút hơn từ phía người tiêu dùng Hãy ví dụ logo của thuốc lá "555" Trên nền m à u vàng là m ộ t hình tròn với các r i ề m cạnh trông y hệt một chiếc huy chương Thay vào vữ trí thể hiện lĩnh vực của huy chương là tên thương hiệu "555" M ộ t ấn tượng "Huy chương" được tạo ra ngay khi nhìn thấy logo này Tính ấn tượng của một logo không những phụ thuộc vào tính mỹ thuật của nó m à còn phụ thuộc nhiều vào sự tuyên truyền và quảng bá của doanh nghiệp Đôi khi, ấn tượng mạnh được tạo ra từ một câu chuyện huyền thoại về sự ra đời của logo đó hoặc một sự kiện giật gân nào đó liên quan đến logo Ví dụ, logo của N i k e chỉ là m ộ t nét cong như hình trâng lưỡi l i ề m nhưng gắn với chuyện kể rằng, đã có rất nhiều người tham gia thiết k ế logo cho N i k e nhưng đều không được chấp nhận do không thể hiện hết ý tưởng và không đặc sắc M ộ t cậu bé 3 tuổi (con trai m ộ t người họa sĩ) đã nghữch bút vẽ của b ố và vô tình tạo ra nét cong ấn tượng đó Ngay lập tức nó được chọn làm biểu trưng cho Nike vì thể hiện được rất nhiều ý tưởng sáng tạo, gây được ấn tượng mạnh và rất

dễ thể hiện

c Câu khẩu hiên và nhác hiệu

Câu khẩu hiệu là m ộ t đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính m ô tả và thuyết phục về thương hiệu M ộ t ưu điểm của câu khẩu hiệu là nó góp phần làm tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ khách hàng bằng cách nhừn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu Ngoài ra, câu khẩu hiệu còn có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các l ợ i ích k h i tiêu dùng sản phẩm, từ đó gợi m ở

sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng Quan trọng nhừt, câu khẩu hiệu có thể giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt Đ ố i v ớ i những thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là m ộ t công cụ khẳng định uy tín và vị trí của mình trên thương trường

T h i ế t k ế khẩu hiệu không phải là công việc tung hô, đề cao đơn thuần công dụng của hàng hoa và ý tưởng của doanh nghiệp m à phải b á m sát n ộ i dung

và chiến lược thương hiệu Sự quá đề cao trong khẩu hiệu của thương hiệu sẽ dễ dẫn đến suy giảm lòng t i n nơi người tiêu dùng Yêu cầu chung k h i thiết k ế khẩu hiệu thương hiệu là:

• C ó n ộ i dung phong phú, thế hiện được ý tướng của doanh nghiệp hoặc công dụng đích thực của hàng hoa;

• Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác;

• C ó tính hừp dẫn và thừm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán;

• Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác;

Sự ngắn gọn luôn dễ làm cho người tiêu dùng nhanh chóng ghi n h ớ và nhớ lâu M ộ t thương hiệu ngắn gọn còn tạo điều kiện thuận l ợ i trong trang trí bao bì

và trong quảng cáo cũng như thiết k ế biển hiệu Sẽ không có m ộ t khuôn mẫu cụ thể nào cho tính hừp dẫn và thẩm mỹ của khẩu hiệu thương hiệu Điều đó phụ thuộc rừt nhiều vào sự cảm nhận cũng như phong tục tập quán của những tập khách hàng khác nhau M ộ t khẩu hiệu được coi là hừp dẫn ở thời điểm này có thể kém hừp dẫn ở m ộ t thời điểm khác Hầu hết các trường hợp k h i thiết k ế khẩu hiệu người ta thường nhừn mạnh đến n ộ i dung sao cho thể hiện được càng nhiều ý tưởng m à doanh nghiệp gửi gắm càng tốt, các nhà thiết k ế hoặc bộ phận phụ trách thương hiệu của doanh nghiệp thường gò ép, gạn lọc sao cho đưa được vào khẩu hiệu không chỉ lợi t h ế vượt trội của sản phẩm, lợi ích m à khách hàng có được k h i tiêu dùng sản phẩm m à thậm chí là cả lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp K ế t quả là khừu hiệu dài, lặp hoặc thừa ý Ị T H Ư V ị ẽ N

r s i • •; 0 « • h C C

" rsiM3KO

K h i t h i ế t k ế khẩu hiệu cần biết rằng, không phải m ọ i thị trường đều có thể

sử dụng cùng m ộ t khẩu hiệu Phong tục, tập quán và các yếu tố văn hoa của m ỗ i khu vớc thị trường sẽ là một trong những cơ sở để thiết kế khẩu hiệu của thương hiệu N g ư ờ i tiêu dùng V i ệ t N a m tớ hào với khẩu hiệu "Nâng n i u bàn chân V i ệ t " của Biti's, nhưng không thể mang khẩu hiệu này dùng cho thị trường T r u n g Quốc Bên cạnh khẩu hiệu, nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng â m nhạc Nhạc hiệu thường có sức thu hút người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Thớc chất nhạc hiệu là một hình thức m ở rộng của câu khấu hiệu Mặc dù nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích của thương hiệu nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trùm tượng Nhạc hiệu cũng không thể bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm hay các pa nô, áp phích quảng cáo

ả Bao bì sản phẩm

Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dớng nên giá trị thương hiệu của công ty Bên cạnh chức năng bảo vệ hàng hóa, bao bì còn có tác dụng là đặc điểm quan trọng để nhận dạng hàng hóa và cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp Thông thường, sớ liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm chính là thông qua bao bì của nó Bao bì góp phần rất quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra sản phẩm trong sớ tương quan v ớ i những sản phẩm khác Những sản phẩm có bao bì được thiết kế với kiểu dáng và hình thức bắt mắt sẽ thu hút và lôi cuốn khách hàng, đặc biệt là trong những n ă m gần đây, k h i m à x u hướng mua sắm trong những cửa hàng tổng hợp hoặc siêu thị -nơi trưng bày hàng trăm nghìn loại sản phẩm - ngày càng trở nên phổ biến K h ả năng đóng góp của bao bì vào sớ phát triển và thành công của m ộ t thương hiệu đôi k h i là rất quan trọng Sử dụng bao bì hợp lý sẽ như là một thông điệp khẳng định đẳng cấp của hàng hóa và thương hiệu

1.1.3 Các loai thương hiệu

Theo cách tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing, thương hiệu có thể được chia thành 4 loại: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm), thương hiệu quốc gia

ạ Thương hiên cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể: V ớ i thương hiệu cá biệt, m ỗ i loại hàng hóa lại mang m ộ t thương hiệu riêng và như thế một

doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu cá biệt khác nhau Ví dụ, Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) có những thương hiệu cá biệt như Mikka, ông Thọ, Hồng Ngọc, Redielac, ; Công

ty Honda Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như Future, Dream, Super Dream, Wave O I ,

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thuồng gắn với những thông điệp về hàng hóa cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực, ) và đưầc thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hầp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội đầu Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy, đều của Ưnilever) nhung đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt đưầc định vị riêng cho từng tập khách hàng

Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoa dịch vụ cụ thể Nhiều người cho rằng đày chính là nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, thương hiệu

cá biệt có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa như Dove, Sunsilk mà không cần biết là của Unilever, hoặc có thể đưầc gắn liền với các loại thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể hoặc thương hiệu quốc gia) như Honda Future, Ridielac của Vinamilk

b Thương hiên gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch

vụ của một doanh nghiệp, M ọ i hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Ví dụ thương hiệu Honda đưầc gắn cho tất cả các hàng hóa của công ty Honda, từ xe máy, ô tô, động cơ, máy thúy, ; thương hiệu Panasonic đưầc gắn cho tất cả các sản phẩm tivi, đầu video, đầu DVD, tủ lạnh, điều hòa,

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát này bị vi phạm hay mất đi, doanh nghiệp sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Chẳng hạn, Biti's là thương hiệu gia đình và đã đưầc gắn liền với những chủng loại giày dép khác nhau, nhưng khi doanh nghiệp này có ý định mở rộng sang kinh doanh những ngành nghề khác, không có liên quan (ví dụ thực phẩm chế biến hay sản phẩm điện tử) thì việc sử dụng thương hiệu gia đình Biti's có thế sẽ là bất lầi Khi đó, doanh nghiệp cần nghĩ đến việc xây dựng thương hiệu cá biệt

X u hướng chung hiện nay ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp Vì thế, nhiều người cho rằng thương hiệu gia đình chính là tên thương mại Tuy nhiên, thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoa hoặc cũng có thể đi kèm với thương hiệu cá biệt hoặc thương hiệu quốc gia

c Thương hiên táp thế

Thương hiệu tập thể (còn được gứi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các cơ sở trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định) Ví dụ như nhãn lồng Hưng Yên, hoa Đ à Lạt, rượu vang Bordeaux, nước mắm Phú quốc, Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu dùng chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn, các doanh nghiệp thành viên Hiệp hội chè Việt Nam có thể sử dụng thương hiệu tập thể C H E V I E T nếu đáp ứng được các tiêu chuẩn của Hiệp hội đề ra

Thương hiệu tập thể có điểm giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác nhau cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết nào đó và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa

Quản lý và sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp: (1) không phải doanh nghiệp nào cũng được quyền sử dụng thương hiệu tập thể, chẳng hạn nước mắm được sản xuất tại H à N ộ i không được mang thương hiệu Phú quốc; (2) không phải bất kỳ sản phẩm nào của doanh nghiệp cũng được gắn thương hiệu tập thể m à cần phải đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng nhất định K h i sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải vấn đề là mứi thành viên đều có thể sử dụng thương hiệu tập thể để gắn cho hàng hóa của mình Chính vì thế, thương hiệu tập thể luôn được gắn cùng với nhũng dấu hiệu riêng của doanh nghiệp thành viên, chẳng hạn như trong thương hiệu nước mắm Phú quốc Knorr thì Phú quốc là thương hiệu tập thể còn Knorr là thương hiệu gia đình, là phần riêng biệt của doanh nghiệp

ủ Thương hiệu quốc giơ

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó N ó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuy thuộc vào quy định của từng quốc gia, từng giai đoạn Chẳng hạn như Thai's brand, Made in Australia hay Vietnam Value Inside là thương hiệu quốc gia của

Thái Lan, Australia và Việt Nam Thương hiệu quốc gia được phát triển theo cả chiều rộng (tất cả các doanh nghiệp của quốc gia đó đều có thể được quyền mang thương hiệu) và chiều sâu (hàng hóa nhiều ngành nghề khác nhau đều có thế được gắn thương hiệu)

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là có tính trừu tượng và khái quát rất cao và khôn? bao giờ đứng độc lập mà luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt thương hiệu gia đình hay thương hiệu tập thể Nhiều người cho rằng thương hiệu quốc gia chẫ là một loại dấu hiệu chứng nhận chất lượng hàng hóa Thực tế thì nên được coi là một chẫ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu khác nhau theo những định vị khác nhau

Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những cách thức và bước đi khác

Bảng 1-3 : Đặc điểm của các loại thương hiệu

Thương hiệu cá biệt Một loại sản phẩm Một doanh nghiệp

Thương hiệu gia đình Nhiều loại sản phẩm có liên

quan

Một doanh nghiệp

Thương hiệu tập thể Một loại sản phẩm Nhiều doanh nghiệp có

liên quan Thương hiệu quốc gia Nhiều loại sản phẩm Nhiều doanh nghiệp

Nguồn: tác giả tổng hợp

1.1.4 Quy trình xảy dung thương hiệu

Quá trình xây dựng thương hiệu là một quá trình gồm nhiều giai đoạn khác nhau, bắt đầu từ thiết kế thương hiệu đến quảng bá và khai thác thương hiệu Quá trình xây dựng thương hiệu không chẫ là việc tạo ra một thương hiệu, tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu đó và rồi có thể yên tâm khai thác những lợi ích của thương hiệu Xây dựng thương hiệu đòi hỏi chủ

sở hữu thương hiệu phải có các chiến lược và bước đi hợp lý để phát triển thương hiệu của mình Quá trình xây dựng thương hiệu gồm nhiều hoạt động liên tục gắn

bó với nhau nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu Quá trình này đòi hỏi sự

nỗ lực bền bẫ, không ngừng của doanh nghiệp

v ề cơ bản, q u y trình xây dựng thương hiệu có thể chia thành 4 bước: thiết

k ế thương hiệu, đăng ký thương hiệu, quảng bá thương hiệu và khai thác thương hiệu, trong đó 2 bước quảng bá và khai thác thương hiệu được tiến hành song song, t r o n g suốt quá trình tồn tại của sản phẩm và thương hiệu

ạ Thiết kế thương, hiên

T h i ế t k ế thương hiệu chính là việc xây dựng các y ế u t ố cấu thành của thương hiệu, trong đó, 3 y ế u t ố quan trọng nhất cần chú ý là tên thương hiệu, logo và câu khấu hiệu Q u y trình thiết k ế thương hiệu được tóm tắt trong hình 1- 2:

Hình 1-2: Quy trình thiết kê thương hiệu

Đ ể đưa r a m ộ t ý tưởng c h ủ đạo c h o thương hiệu cần quan tâm đến việc nghiên

cứu thị trường và người tiêu dùng Tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm và khách hàng mục tiêu, mục tiêu của thương hiệu cần được xác định rõ ràng Bên cạnh đó,

ở khâu này, cần chú ý rằng tắt cả các yếu tố cắu thành thương hiệu như tên thương hiệu, logo và câu khẩu hiệu phải thống nhắt, cùng hướng đến việc thể hiện ý tưởng chung (mục tiêu thương hiệu)

Sau k h i xác định được mục tiêu của thương hiêu, nên cố gắng càng cụ thể, càng rõ ràng càng tốt để các nhà thiết kế có cơ hội tiếp cận và đưa ra những phương án khác nhau Nhiều ý tưởng cho dù vụn vặt nhưng cụ thể cũng sẽ dễ dàng cho thiết kế khẩu hiệu hơn là những ý tuông chung chung, trừu tượng, không rõ ràng Thiết kế thương hiệu không phải chỉ là công việc của các chuyên gia, vì thế trong những điều kiện có thế cần khai thác các nguồn sáng tạo khác nhau Khơi dậy nguồn sáng tạo, ngay cả trong chính những tập khách hàng tiềm năng thông qua các cuộc thi chuyên biệt là phương án khả thi đế thiết k ế thương hiệu

N ế u như mục tiêu của khâu trước là có được càng nhiều phương án càng tốt, m à thường là sự chênh lệch giữa chúng không nhiều Khâu tiếp theo là xem xét, lụa chọn phương án Đây là bước rắt cần đến sự tư vắn của các chuyên gia trong các lĩnh vực như ngôn ngữ, thẩm mỹ, thiết kế mỹ thuật Có thể thành lập một hội đồng chuyên gia để đánh giá các phương án được đưa ra

ơ khâu tra cứu, sàng lọc, nhũng phương án đa được chọn lọc cẩn tiến hành tra cứu tại cơ quan nhãn hiệu quốc gia tại thị trường tương ứng, nhằm xác định khả năng trùng hoặc gây nhầm lẫn với các nhãn hiệu hay logo đã được đăng ký hoặc đã nộp đơn xin bảo hộ vào thời điểm tiến hành tra cứu, cũng như xác định khả năng không bị liệt vào các dắu hiệu loại trừ không thể bảo hộ độc quyền Tại Việt Nam, các doanh nghiệp có thể tra cứu thông tin về thương hiệu đã có chủ sở hữu hoặc đã nộp đơn đãng ký trên công báo Sở hữu công nghiệp do Cục sở hữu công nghiệp phát hành hàng tháng; đăng bạ quốc gia và đăng bạ quốc tế về thương hiệu hàng hóa (Lun trữ tại cục sở hữu công nghiệp); cơ sở dữ liệu điện tử

về thương hiệu hàng hóa đã đăng ký trực tiếp tại Việt Nam do cục sở hữu công nghiệp công b ố trên mạng internet http://ipdl.gov.vn, cơ sở d ữ liệu điện tử về thương hiệu hàng hóa đã đăng ký vào Việt Nam theo thỏa ước Madrid do Tổ chức Sở him trí tuệ T h ế giới (World Intellectual Property Organization - W I P O ) công bố trên mạng internet http://ipdl.wipo.int Nếu các tra cứu không thuận tiện thì doanh nghiệp có thế sử dụng tra cứu thông tin của Cục Sở hữu công nghiệp và trả phí theo quy định của Bộ Tài chính

Khâu cuối cùng trước khi lựa chọn phương án cuối cùng là thăm dò phản ứng của người tiêu dùng Nghe ngóng, thu thập nhũng phản ứng của người tiêu dùng về các yếu tố thương hiệu là thật sự cần thiết để có những điều chỉnh hợp lý nhất Chỉ có người tiêu dùng, thông qua những phản ứng của họ mới là nhũng giám khảo thông thái nhất để đánh giá tính hấp dạn, lôi cuốn và hiệu quả của thương hiệu

b Đăng ký thương hiểu

Việc đăng ký, bảo vệ và sử dụng thương hiệu trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam được quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ lo Ngoài ra, Việt Nam còn là thành viên của công ước Paris, Hiệp định Madrid, do vậy các doanh nghiệp Việt Nam cũng có thể đăng ký bảo hộ và sử dụng thương hiệu ở những nước thành viên của công ước và thỏa ước này Các doanh nghiệp có thể đãng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa trên phạm vi quốc gia hoặc quốc tế tùy thuộc vào phạm vi kinh doanh Theo đó, quy định đăng ký được phân ra theo thể thức quốc gia hoặc quốc tế

Nguồn: Cục sỏ hữu trí tuệ

1 0 Đã được Quốc hội thông qua sẽ có hiệu lực từ 1/7/2006 nhưng cho đến nay vẩn chưa ban hành Nghi định hướng dạn thi hành

Doanh nghiệp cần biết rằng để được bảo hộ thương hiệu trên thị trường nội địa thì chỉ cần đăng ký bảo hộ theo thể thức quốc gia Nhưng đế một thương hiệu được chấp nhận ở nước ngoài, theo quy định cặa hầu hết các nước, thương hiệu

đó phải được đăng ký bảo hộ tại Việt Nam và tiến hành các thặ tục đăng ký thương hiệu theo quy định về đăng ký thương hiệu ở các nước này hoặc theo quy định cặa các hiệp ước hoặc thỏa ước quốc tế mà Việt Nam và nước mà chặ sớ hữu muốn đăng ký bảo hộ thương hiệu là thành viên tham gia, hoặc theo quy định trong các hiệp định song phương liên quan đến bảo hộ sở hữu trí tuệ

Một doanh nghiệp đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa theo thể chế quốc gia sẽ không được bảo hộ ở nước ngoài nhưng cũng có nhiều thỏa thuận ở khu vực và quốc tế khác nhau có thể cho phép thương hiệu hàng hóa đó được bảo

hộ ở nước ngoài, thông qua việc nộp đơn ở mỗi nước nơi doanh nghiệp dự định sử dụng thương hiệu đó trên thị trường Trong thời hạn một năm nếu được chỉ định không từ chối việc đăng ký bảo hộ, nhãn hiệu đương nhiên được bảo hộ

• Đãng ký nhãn hiệu tại Việt Nam

Quy trình đăng ký nhãn hiệu hàng hóa tại V i ệ t Nam như sau:

> Làm đơn xin đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa nộp lệ phí đăng ký

Đơn xin đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa phải tuân thặ theo những quy định chung Cách lập tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa như sau:

- Doanh nghiệp nhận mẫu tờ khai do cục Sở hữu Công nghiệp ban hành và cung cấp miễn phí cho các doanh nghiệp

- Doanh nghiệp điền đầy đặ thông tin vào tờ khai theo quy định về cách lập tờ khai, có thể tham khảo ví dụ về tờ khai yêu cầu đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa hợp lệ tại phụ lục 6

- Doanh nghiệp phải phân loại hàng hóa, dịch vụ theo bảng phân loại hàng hóa và dịch vụ cặa thỏa ước Nice Nếu doanh nghiệp không phân loại hoặc phân loại không chính xác thì cơ quan đăng ký sẽ thực hiện việc đó và doanh nghiệp phải nộp phí phân loại

- Doanh nghiệp nộp các khoản phí và lệ phí đãng ký bảo hộ thương hiệu theo quy định như l ệ phí nộp đơn, l ệ phí thẩm định nội dung, l ệ phí đăng bạ và cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu; Lệ phí đăng ký bảo hộ thương hiệu có thể được nộp bằng tiền mặt, séc chuyển khoản hoặc úy nhiệm chi cho cơ quan đăng ký bảo hộ thương hiệu

> Hoàn thiện và nộp bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa

Để được đưa vào xét cấp đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa, doanh nghiệp xin đăng ký cần lập đầy đủ hồ sơ theo yêu cầu của cơ quan xét cấp Hồ sơ đãng ký thương hiệu tại Việt Nam bao gồm các loại hồ sơ phải nộp ngay khi đăng ký và hồ sơ cần phải nộp trong thời hạn ba tháng kể từ ngày đăng ký

Các loại hồ sơ phải nộp:

- Tờ khai yêu cầu cấp giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu

- Quy chế sử dụng thương hiệu nếu thương hiệu yêu cầu bảo hộ là thương hiệu tập thể

- Mữu thương hiệu

- Giấy phép kinh doanh hoặc giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh

- Tài liệu xác nhận quyền nộp đơn hợp pháp, nếu người nộp đơn thụ hưởng quyền nộp đơn của người khác

- Bản sao đơn đầu tư hoặc giấy chứng nhận trưng bày triển lãm nếu trong đơn có yêu cầu hưởng quyền sở hữu theo điều ước quốc tế

- Tài liệu xác nhận về xuất sứ, giải thưởng, huy chương, nếu thương hiệu chứa đựng những thông tin đó

- Giấy phép của cơ quan thẩm quyền

- Giấy chứng nhận nộp lệ phí nộp đơn

Nộp hồ sơ

Hồ sơ đăng ký thương hiệu được nộp tại cơ quan Nhà nước có thẩm quyền tại Việt Nam Bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu được nộp trực tiếp hoặc gửi qua bưu điện cho cơ quan đăng ký bảo hộ thương hiệu theo thể thức

quốc gia tại địa chỉ: Cục sở hữu công nghiệp, 386 Nguyễn Trãi, Hà Nội

Tùy theo khả nâng và điều kiện của doanh nghiệp xin đãng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa mà doanh nghiệp có thể tự mình nộp đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu hoặc nộp thông qua dịch vụ của tổ chức dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp Nếu doanh nghiệp chưa hiểu rõ cách thức làm và nộp đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu, có thể sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp, thuê một tổ chức dịch vụ đại diện sở hữu công nghiệp để thay mặt mình và nộp đơn (xem danh sách tại phụ lục 7)

> Giải quyết các công việc khi đãng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa

có vấn đề vuông mắc

Để cấp giấy chứng nhận đăng ký bào hộ thương hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp xin đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa, cơ quan có thấm quyền (Cục bản quyền) phải tổ chức hàng loát các hoạt động (hình 3-3) Nếu hồ sơ xin cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu đầy đủ, hợp l ệ , thương hiệu hàng hóa không vi phạm các quy định thì trong thời hạn 3 tháng kể tử ngày nộp đơn đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa, doanh nghiệp sẽ được cơ quan đãng ký tuyên bố chấp nhận đon hợp lệ về thủ tục Nếu đơn không hợp lệ về thủ tục, cơ quan đăng ký sẽ tuyên bố tử chối xem xét nội dung đơn Trong thời hạn 9 tháng

kế tử ngày đơn đãng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp được chấp nhận hợp l ệ , doanh nghiệp sẽ được cơ quan đãng ký thông báo kết quả xem nội dung đơn Trường hợp nội dung đơn hợp l ệ , doanh nghiệp sẽ được cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa, còn khi nội dung đơn không đáp ứng được các yêu cầu đặt ra, doanh nghiệp sẽ bị tử chối cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa

Như vậy, không phải lúc nào đơn xin cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa cũng được giải quyết cấp cho doanh nghiệp Khi đơn đăng

ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp bị tử chối, doanh nghiệp phải tìm rõ nguyên nhân để sửa chữa nhũng thiếu sót của đơn hoặc nêu ý kiến bác bỏ

lý do tử chối đơn của cơ quan cấp giấy chứng nhận

> Nhân giây chứng nhận đăng ký bảo hô thương hiệu hàng hóa

Nếu bộ hồ sơ đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp đáp ứng được tiêu chuẩn bảo hộ, cơ quan cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa sẽ yêu cầu doanh nghiệp phải nộp hồ sơ đăng ký Chỉ khi doanh nghiệp nộp l ệ phí đãng ký thì mới được đăng bạ và cấp giấy chứng nhận bảo hộ thương hiệu hàng hóa Sau khi doanh nghiệp nộp l ệ phí sẽ được cơ quan cấp giấy chứng nhận vào sổ đăng bạ và cấp giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa Doanh nghiệp phải tự đến nhận giấy chứng nhận tại cơ quan cấp giấy chứng nhận Khi đã có giấy chứng nhận, để khẳng định quyền cũng như khai thác các quyền lợi của việc đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa, doanh nghiệp nên nhanh chóng công bố giấy chứng nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu hàng hóa trên các phương tiện thông tin cần thiết

Hình 1-4: Trình tụ xem xét đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa

Yêu cầu sửa chùa

Không sửa chữa

Đơn coi như

bi rút bỏ

Thông báo từ chối chấp nhân đơn

Khiếu nai

Cục Sở hữu trí tuê

Yêu cầu sửa chùa

Không sửa chữa

Đơn coi như

Đáp ứng tiêu

:huẩn bảo hộ

Từ chối cấp giấy chứng

N H H H

Khiếu nai

Cục Sở hữu trí tuê

Khiếu nai

N H H H

Cơ quan khác

Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ

Thương hiệu đã được công bố, người sở hữu thương hiệu được sử dụng các biểu tượng ®, ™ trong việc quảng bá sản phẩm của mình trên thị trường Giấy chứng nhận đăng ký bảo hẫ thương hiệu hàng hóa có hiệu lực trong thời hạn 10 năm Nếu trong vòng năm năm doanh nghiệp không sử dụng thương hiệu, giấy chứng nhận đăng ký thương hiệu hàng hóa sẽ mất hiệu lực Sau 10 năm, nếu doanh nghiệp vẫn muốn sử dụng thương hiệu hàng hóa đó thì doanh nghiệp phải đến cơ quan có thẩm quyền để xin ra hạn liên tiếp 10 năm mẫt lần

• Đăng ký nhãn hiệu theo công ước Paris

Công ước Paris về bảo hẫ SHCN (Công ước Paris) được ký kết ngày 20/3/1883 tại Paris, được xem xét lại tại Brussels năm 1900, tại Washington năm

1911, tại La Hay năm 1925, tại Luân Đôn năm 1934, tại Lisbon năm 1958, tại Stockholm năm 1967 và được sửa đổi vào năm 1979 Tính đến ngày 22.4.2004,

có 168 nước là thành viên của Công ước này Công ước Paris áp dụng cho SHCN theo nghĩa bao gồm sáng chế, nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, mẫu hữu ích tên thương mại, chỉ dẫn địa lý (chỉ dẫn nguồn gốc và tên gọi xuất xứ) và chống cạnh tranh không lành mạnh Các quy định của Công ước Paris đề cập đến 4 vấn

đề lớn: (i) nguyên tắc đối xử quốc gia; (li) quyền ưu tiên; (iii) mẫt số nguyên tắc chung đối với hệ thống bảo hẫ quyền SHCN mà các nước thành viên phải tuân thủ; (iv) các quy định về hành chính phục vụ cho việc thi hành Công ước Cụ thế như sau:

(i) Đ ố i xử quốc gia

Công ước Paris quy định rằng đối với việc bảo hẫ SHCN, mỗi nước thành viên phải dành cho công dân của các nước thành viên khác sự bảo hẫ tương tự như sự bảo hẫ dành cho công dân của mình Chế đẫ đối xử quốc gia tương đương cũng phải được dành cho công dân của những nước không phải là thành viên của Công ước Paris nếu họ cư trú tại mẫt nước thành viên hoặc nếu họ có cơ sở kinh doanh tại mẫt nước thành viên Quy định về chế đẫ đối xử quốc gia được đặt ra không chí nhằm báo đảm quyền của người nước ngoài được bảo hẫ mà còn bảo đảm rằng họ không bị phân biệt đối xử theo bất kỳ cách nào liên quan đến bảo hẫ quyền SHCN Liên quan đến chế đẫ đối xử quốc gia, Công ước cũng đặt ra những ngoại lệ nhất định Các quy định của luật pháp quốc gia liên quan đến thủ tục xét

xử và thủ tục hành chính, thẩm quyền xét xử, việc lựa chọn địa chỉ giao dịch hoặc chỉ định đại diện được bảo lun

(ri) Quyền ưu tiên:

Công ước Paris quy định quyền ưu tiên đối với sáng chế, mẫu hữu ích nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp Cụ thế là trên cơ sở mẫt đơn hợp lệ đầu tiên

đã được nộp tại một trong số các nước thành viên, trong một thời hạn nhất định (12 tháng đối với sáng chế và mẫu hữu ích, 6 tháng đối với nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp) người nộp đơn có thể nộp đơn yêu cầu bảo hộ tại bất cứ nước thành viên nào khác và các đơn nộp sau sẽ được coi như đã được nộp vào 'cùng ngày với ngày nộp đơn đầu tiên Nói cách khác, những đơn nộp sau đó sẽ có quyền ưu tiên đ ố i với các đơn có thể đã được những người khác nộp trong khoáng thời gian un tiên nói trên cho chính sáng chế, mẫu hữu ích, nhãn hiệu hoặc kiểu dáng công nghiệp đó Ngoài ra, nhũng đơn nộp sau dẩa trên cơ sớ đơn nộp đầu tiên sẽ không bị ảnh hưởng bởi bất cứ sẩ kiện nào có thể xảy ra trong khoảng thời gian un tiên: chẳng hạn như việc công bố sáng chế hoặc bán các sản phẩm mang nhãn hiệu hoặc mang kiểu dáng công nghiệp Một trong những lợi ích thiết thẩc nhất của quy định này là khi người nộp đơn muốn đạt được sẩ bảo hộ ở một số nước, họ không buộc phải nộp đồng thời tất cả các đơn tại nước xuất xứ và các nước khác mà có đến 6 hoặc 12 tháng để quyết định xem nên nộp đơn yêu cầu bảo hộ ở những nước nào và tiến hành thủ tục nộp đơn ở các nước được chọn lẩa

Việc rút hoặc từ chối đơn đầu tiên không làm mất khả nàng được hướng quyền ưu tiên của người nộp đơn Người nộp đơn có thể yêu cầu hưởng quyền ưu tiên từ nhiều đơn cũng như có thể yêu cầu hưởng quyền un tiên từ một phần của một đơn nộp trước

(iii) Các nguyên tắc chung liên quan đến thương hiệu mà tất cả các nước thành viên phải tuân thủ

Nlìãii hiệu

Công ước Paris không quy định các điều kiện nộp đơn và đăng ký nhãn hiệu mà dành việc này cho luật quốc gia của các nước thành viên M ộ t khi nhãn hiệu được đăng ký tại một nước thành viên, đăng ký đó sẽ độc lập với đãng ký có thể có tại bất kỳ nước thành viên nào khác, kể cả nước xuất xứ Do đó, nếu đãng

ký nhãn hiệu bị mất hiệu lẩc tại một nước thành viên thì cũng sẽ không ảnh hưởng đến hiệu lẩc của đăng ký nhãn hiệu đó tại các nước thành viên khác

Khi nhãn hiệu đã được đăng ký hợp l ệ tại nước xuất xứ, người đăng ký nhãn hiệu đó có thế nộp đơn bảo hộ ớ các nước khác với hình thức ban đầu của nhãn hiệu đó Tuy nhiên, đăng ký có thể bị từ chối trong một số trường hợp nhất định, chẳng hạn như nhãn hiệu có khả năng xâm phạm quyền đăng ký của các bên thứ ba, nhãn hiệu không có khả năng phân biệt, nhãn hiệu trái với đạo đức hoặc trật tẩ công cộng hoặc nhãn hiệu có khả năng lừa dối công chúng Tại bất

kỳ nước thành viên nào, nếu việc sử dụng nhãn hiệu đã đăng ký là bắt buộc

không thể huy bỏ đăng ký sau một thời hạn hợp lý và chỉ trong trường hợp chủ sở hữu không chứng minh được lý do chính đáng của việc không sử dụng nhãn hiệu

M ỗ i nước thành viên phấi từ chối đăng ký, huy bỏ đăng ký và cấm sử dụng các nhãn hiệu là bấn sao chép mờ, mô phỏng, hoặc dịch nghĩa có khấ năng gây nhầm lẫn với nhãn hiệu được cơ quan có thẩm quyền của nước đó coi là nhãn hiệu nổi tiếng của người khác cho những hàng hóa cùng loại hoặc tương tự Thời hạn yêu cầu hủy bỏ đăng ký nhãn hiệu như vậy không được ít hơn 5 năm kể từ ngày đăng ký nhãn hiệu Tuy nhiên, nếu nhãn hiệu được đăng ký sử dụng với ý định xấu, sẽ không được hạn chế thời hạn yêu cầu hủy bỏ đăng ký hoặc ngăn cấm

sử dụng

Tương tự, mỗi nước thành viên phấi từ chối đăng ký hoặc cấm sử dụng nhãn hiệu chứa các biểu tượng quốc gia và các dấu hiệu chính thức mà không được phép, với điều kiện các dấu hiệu, biểu tượng đó đã được thông báo cho ban thư ký của WIPO Quy định tương tự cũng áp dụng cho huy hiệu, cờ, các biểu tượng khác, các chữ viết tắt và tên của các tổ chức quốc tế liên chính phủ

Nhãn hiệu tập thể cũng phấi được bấo hộ

N ế u đại lý hoặc người đại diện của chủ nhãn hiệu tại một trong số các nước thành viên không được phép của chủ nhãn hiệu mà vẫn nộp đơn đăng ký nhãn hiệu cho chính mình tại nước thành viên khác thì chủ nhãn hiệu có quyền phấn đối việc đăng ký hoặc đề nghị hủy bỏ đăng ký đó hoặc đề nghị sang tên đăng ký đó cho mình, trừ trường hợp đại lý hoặc người đại diện đó biện hộ được cho hành động của mình

Bấn chất của hàng hóa mang nhãn hiệu sẽ không ấnh hưởng đến khấ năng đăng ký nhãn hiệu

Nhãn hiệu hàng hóa được sử dụng trên hàng hóa trưng bày tại các triển lãm chính thức hoặc được công nhận là chính thức nếu có khấ năng được bấo hộ

sẽ được hưởng sự bấo hộ tạm thời

Tên thương mại:

Các nước thành viên phấi bấo hộ tên thương mại mà không được đặt ra yêu cầu về việc nộp đơn yêu cầu bấo hộ hoặc đăng ký Các nước có quyền tự do đưa ra định nghĩa tên thương mại và cách thức bấo hộ tên thương mại trong luật của mình