Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình việt nam

Tác giả cũng quan sát những sản phẩm quảng cáo được phát trên các kênh truyền thông của báo in, báo điện tử và phát hiện rằng, bên cạnh việc đề cập đến nữ giới với những khuôn mẫu vai tr

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM

KHOA NGỮ VĂN

DIỆP THỊ THÚY NGA

HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO

TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH CỬ NHÂN BÁO CHÍ

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2014

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM

KHOA NGỮ VĂN

HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO

TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH CỬ NHÂN BÁO CHÍ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn là Th.S Trần Thị Yến Minh Những nội dung và kết quả nghiên cứu trong đề tài này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất

cứ công trình nghiên cứu nào trước đây Những số liệu cùng với các nhận xét, đánh giá của các cá nhân, tổ chức khác dùng để phục vụ cho đề tài được thể hiện trong phần tài liệu tham khảo

Nếu phát hiện có bất kì điểm không trung thực nào tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước Hội đồng, cũng như kết quả luận văn của mình

Đà Nẵng, ngày 15 tháng 5 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Diệp Thị Thúy Nga

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt khóa luận này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới Cô Trần Thị Yến Minh, người đã tận tình hướng dẫn em trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài khóa luận

Em cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy cô giáo khoa Ngữ văn, trường ĐHSP Đà Nẵng đã truyền đạt kiến thức cho em trong suốt 4 năm học tập tại trường Vốn kiến thức thầy cô truyền thụ không chỉ là nền tảng cho em thực hiện đề tài khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em có thể tự tin ra xã hội

Trong quá trình thực hiện đề tài không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy em mong quý thầy cô đóng góp và cho ý kiến để bài khóa luận của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Đà Nẵng, ngày 15 tháng 5 năm 2014

Sinh viên thực hiện

Diệp Thị Thúy Nga

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 9

2 Lịch sử vấn đề 10

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 13

4 Phương pháp nghiên cứu 13

5 Cấu trúc khóa luận: 14

NỘI DUNG 15

Chương 1 HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG SẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG 15

1.1 Một vài vấn đề về giới và truyền thông về giới 15

1.1.1 Một vài vấn đề về giới 15

1.1.2 Truyền thông về giới 18

1.2 Hình ảnh nữ giới trong sản phẩm quảng cáo 19

1.2.1 Sản phẩm quảng cáo 19

1.2.2 Hình ảnh nữ giới trên một số kênh quảng cáo thông dụng 20

1.2.2.1 Trên quảng cáo báo chí 20

1.2.2.2 Trên quảng cáo mạng Internet 23

1.2.2.3 Quảng cáo ngoài trời 24

1.3 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình 25

1.3.1 Một số vấn đề về quảng cáo truyền hình 25

1.3.2 Hình ảnh nữ giới trên quảng cáo truyền hình 27

1.3.3 Vai trò của hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình Việt Nam 29

1.3.3.1 Vai trò trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình 29

1.3.3.2 Kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm 30

1.3.3.3 Tác động đến nhận thức xã hội về khuôn mẫu giới 32

Chương 2 HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG CÁC MẪU QUẢNG CÁO 34

TRÊN VTV3 VÀ HTV7 NĂM 2014 34

2.1 Lĩnh vực xuất hiện hình ảnh nữ giới trên quảng cáo truyền hình 34

2.1.1 Sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, gia dụng 35

2.1.2 Sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân 38

2.1.3 Sản phẩm chức năng, dược phẩm 41

2.1.4 Sản phẩm công nghiệp 43

2.2 Đặc điểm hình ảnh nữ giới trong các mẫu quảng cáo truyền hình 45

2.2.1 Hình ảnh nữ giới với vẻ đẹp truyền thống Á Đông 45

2.2.2 Hình ảnh nữ giới với nét đẹp hiện đại 48

2.2.3 Hình ảnh nữ giới gắn với biểu hiện tính dục 51

2.3 Định kiến giới trong việc thể hiện thông điệp quảng cáo 55

Chương 3 HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH NHẬN THỨC KHÁN GIẢ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM XÂY DỰNG THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO 59

3.1 Nhận thức của cộng đồng đối với hình ảnh nữ giới trong mẫu quảng cáo truyền hình 59

3.1.1 Góp phần khắc sâu khuôn mẫu giới 59

3.1.2 Góp phần nâng cao nhạy cảm giới 62

3.2 Nâng cao năng lực nhạy cảm giới trong xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình 66

KẾT LUẬN 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Ảnh 1.1 Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang báo điện tử Dantri.com.vn 22

Ảnh 1.2 Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang điện tử Kenh14.vn 23

Ảnh 1.3 Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang điện tử Phim14.net 24

Ảnh 1.4 Quảng cáo mỹ phẩm 24

Ảnh 1.5 Quảng cáo dầu ăn 25

Ảnh 2.1 Hình ảnh nữ trong quảng cáo POND 40

Ảnh 2.2 Hình ảnh nữ trong quảng cáo XMEN 41

Ảnh 2.3 Hình ảnh nhân vật nữ tư vấn thuốc cho đồng nghiệp trong quảng cáo thuốc ĐẠI TRÀNG TÂM BÌNH 43

Ảnh 2.4 Hình ảnh người nữ đơn giản trong quảng cáo sữa 47

Ảnh 2.5 Hình ảnh nữ trong quảng cáo dầu hào Maggi 47

Ảnh 2.6 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo PONDS 49

Ảnh 2.7 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo SẮC NGỌC KHANG 49

Ảnh 2.8 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo DIANA 51

Ảnh 2.9 Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo KOTEX 51

Ảnh 2.10 Hình ảnh nữ trong quảng cáo REXONA 53

Ảnh 2.11 Hình ảnh nữ trong quảng cáo DOWNY 53

Ảnh 2.12 Quảng cáo XMEN 54

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ sản phẩm quảng cáo có hình ảnh nữ 28

Biểu đồ 1.2: Vai trò nhân vật nữ trong sản phẩm quảng cáo (%) 28

Biểu đồ 2.1: Hình ảnh nữ giới trong từng nhóm sản phẩm 34

Biểu đồ 2.2: Vai trò của nữ giới đƣợc thể hiện qua các mẫu quảng cáo 35

Biểu đồ 2.3: Vai trò nhân vật nữ trong các mẫu quảng cáo thuộc sản phẩm tiêu dùng gia dụng 36

Biểu đồ 2.4: Vai trò nhân vật nữ trong các sản phẩm quảng cáo làm đẹp, chăm sóc cá nhân 39

Biểu đồ 2.5: Vai trò nhân vật nữ trong sản phẩm quảng cáo loại hàng chức năng dƣợc phẩm 41

Biểu đồ 2.6: Vai trò nhân vật nữ trong các mẫu quảng cáo sản phẩm công nghiệp 43

Biểu đồ 2.7: Ngoại hình, tính cách 46

Biểu đồ 2.8: Trang phục 46

Biểu đồ 2.9: Không gian xuất hiện 46

MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài

Trong những năm qua, cùng với sự phát triển kinh tế và tiến bộ xã hội, vai trò

và địa vị của phụ nữ ngày càng được nâng cao Theo đó, vấn đề bình đẳng giới cũng đang được đặc biệt quan tâm Tháng 11 năm 2006, Việt Nam đã thông qua Luật bình đẳng giới Tháng 3 năm 2009, chương trình chung về bình đẳng giới giữa chính phủ Việt Nam và Liên hợp quốc với sự tài trợ của chính phủ Tây Ban Nha được thực hiện, nhằm nâng cao năng lực nữ giới và nhận thức của cộng đồng xung quanh vị thế của người nữ trong mọi mặt của đời sống xã hội [3] Và một trong những công cụ hữu ích để hiện thực hóa mục tiêu quốc gia bình đẳng giới chính là công cụ truyền thông Trong đó, bên cạnh tuyên truyền chính thống thông qua các hội thảo, hội nghị chuyên môn, việc sử dụng sức mạnh của các phương tiện truyền thông đại chúng nhằm xoá bỏ định kiến giới cũng được các cơ quan chức năng coi trọng Đặc biệt, truyền hình được xem là một trong những phương tiện báo chí truyền thông đóng vai trò tích cực trong việc nâng cao nhận thức giới Với khả năng phổ cập và tác động mạnh mẽ đến dư luận xã hội, truyền hình đã và đang thực hiện tốt vai trò giúp cộng đồng nhận thức lại vấn đề giới, đặc biệt là những vấn đề liên quan đến giới nữ

Sử dụng truyền hình làm phương tiện chuyển tải thông điệp, quảng cáo truyền hình (Loại truyền thông phi cá thể và tốn phí) cũng đã và đang tác động không nhỏ đến nhận thức cộng đồng về vấn đề giới Hình ảnh nữ giới xuất hiện khá phổ biến trong những sản phẩm quảng cáo truyền hình Thậm chí, trong rất nhiều trường hợp, hình ảnh nữ đóng vai trò chủ đạo trong việc kiến tạo thông điệp quảng cáo Tuy nhiên, chân dung phụ nữ trong các quảng cáo truyền hình đã thể hiện đúng hình ảnh và năng lực người phụ nữ Việt Nam hiện đại hay còn nặng nề định kiến giới vẫn là một vấn đề chưa được giải

quyết triệt để Chính vì vậy, chúng tôi lựa chọn khảo sát “Hình ảnh nữ giới

trong quảng cáo truyền hình Việt Nam” nhằm phác họa chân dung nữ giới

trong các mẫu quảng cáo truyền hình Từ đó, đề tài mong muốn xác định lại mức độ nhạy cảm giới của truyền thông khi đề cập đến hình ảnh nữ trong các

ấn phẩm truyền thông nói chung và sản phẩm quảng cáo nói riêng Đề tài cũng hy vọng sẽ trở thành một cẩm nang nhỏ hữu ích cho những chiến lược gia, nhân viên sáng tạo thông điệp quảng cáo trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo có chứa yếu tố nữ

2 Lịch sử vấn đề

Nghiên cứu hình ảnh giới và nữ giới trên truyền thông không phải là một vấn

đề mới mẻ Từ đầu những năm 2000, nhiều công trình nghiên cứu đã được thực hiện nhằm phác thảo diện mạo người nữ trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo hình, báo in, báo mạng…

Trước hết có thể kể đến bài báo khoa học “Một số vấn đề giới và tình dục trên báo chí ở Việt Nam đầu thế kỷ XXI (Qua nghiên cứu một số báo in, báo điện tử) của PGS.TS Hoàng Bá Thịnh thực hiện năm 2005 Trong bài báo này, tác giả đã khảo sát và chỉ ra vấn đề giới và tình dục dường như đang bị lạm dụng ngày một nhiều trên báo chí Tác giả cũng quan sát những sản phẩm quảng cáo được phát trên các kênh truyền thông của báo in, báo điện tử và phát hiện rằng, bên cạnh việc đề cập đến nữ giới với những khuôn mẫu vai trò giới, một

số quảng cáo còn thể hiện hình ảnh nữ giới như một biểu tượng tình dục Điều này chứng tỏ tình trạng định kiến giới vẫn còn khá phổ biến trong các thông điệp trên báo chí

Cùng một dòng mạch nghiên cứu hình ảnh giới trên báo chí, đề tài “Hình ảnh phụ nữ và nam giới trên các phương tiện truyền thông và ảnh hưởng của chúng tới các vai trò giới” của Lê Anh Thư thực hiện năm 2007, Đại học Quốc gia Hà Nội lại đi sâu khai thác những đặc điểm của hình ảnh nam giới

và nữ giới trên truyền thông, cụ thể là trên truyền hình Đề tài đã chỉ ra ảnh

hưởng của hình ảnh nam giới và nữ giới trên truyền hình với việc thực hiện vai trò giới trong thực tiễn đời sống Kết quả nghiên cứu, vì vậy đã góp phần nâng cao nhận thức cộng đồng về các khuôn mẫu giới ẩn giấu phía sau truyền hình và các phương tiện truyền thông khác Tuy nhiên, công trình còn thiếu hụt những số liệu thống kê khoa học và thuyết phục

Được xác định là một cẩm nang truyền thông về giới, cuốn sách “Truyền thông có nhạy cảm giới” của tác giả Trịnh Thị Bích Liên và nhóm biên soạn CSAGA, xuất bản năm 2011 là một sản phẩm công phu và đầy đặn, góp phần giúp những người làm truyền thông củng cố lại những kiến thức về giới, đặc biệt là giới nữ, đồng thời đã góp phần tháo gỡ những khó khăn trong việc truyền thông tăng cường bình đẳng giới và nâng cao vị thế nữ trên truyền thông và trong đời sống Trong ấn phẩm này, tác giả đã khảo sát hình ảnh nam giới và nữ giới một cách bao quát, từ mẫu hình văn hóa về giới trên các phương tiện truyền thông đại chúng, góc nhìn giới trong các tin bài thể thao,

sự bất bình đẳng giới với tình trạng bạo lực gia đình, giới và tình dục trên các phương tiện truyền thông hay là cách nhìn nhận của báo chí về sự thành công của nam giới và nữ giới Cùng với sự khảo sát rộng rãi của mình, nhóm tác giả đã xác lập những tiêu chí giúp người làm truyền thông nhận biết và đưa ra những dẫn chứng thiết thực về khuôn mẫu giới, định kiến giới, phân biệt đối

xử về giới, công bằng giới và bình đẳng giới Cuốn sách cũng cung cấp những chuẩn mực về nhạy cảm giới trong truyền thông

Ngoài những công trình nói trên, hình ảnh giới trên báo chí còn được nhiều tác giả khác nghiên cứu như: “Nhạy cảm giới trên VnExpress” do nhóm cán

bộ Oxfam- CSAGA thực hiện năm 2012, đăng trên số 30, Tạp chí CSAGA và OXFAM; Nghiên cứu của Hội nhà báo Hòa Bình cũng trong năm 2012 với đề tài “Báo chí Hòa Bình với truyền thông bình đẳng giới và phòng chống bạo lực gia đình”…

Bên cạnh nhóm công trình khảo sát hình ảnh nữ giới trên báo chí truyền thông, một số tác giả khác lại tập trung nghiên cứu hình ảnh người nữ trên một phương tiện truyền thông khá đặc biệt - phương tiện truyền thông phi cá thể và tốn phí – quảng cáo

Xác định quảng cáo truyền hình có định kiến giới, tác giả Đặng Ánh Tuyết trong bài báo “Định kiến giới trong các thông điệp quảng cáo của truyền thông đại chúng ở nước ta hiện nay” đăng trên trang điện tử của Tổng cục Dân số và Kế hoạch hóa gia đình năm 2009 đã chỉ ra những mặt trái trong các thông điệp quảng cáo có sử dụng hình ảnh nữ Theo tác giả, các nhân vật

nữ chiếm số lượng áp đảo trong quảng cáo các sản phẩm tiêu dùng, xuất hiện với địa vị xã hội kém hơn nam giới, luôn bị khuôn mẫu gắn liền với gia đình

và công việc nội trợ Trong khi đó, nam giới dù xuất hiện ít hơn nhưng luôn xuất hiện với vị thế xã hội cao hơn và hầu như rất ít gắn với các công việc trong gia đình Từ đó, tác giả đã xác nhận sự phổ biến của định kiến giới trong thông điệp quảng cáo và bước đầu lý giải nguyên nhân dẫn đến định kiến giới trong các thông điệp quảng cáo truyền thông này

Khảo sát hình ảnh nữ giới trên quảng cáo và một số chương trình truyền hình,

đề tài “Hình ảnh phụ nữ trên truyền hình” của hai tác giả Hà Thị Minh Khương và Võ Kim Hương đăng trên số 3, Tạp chí Nghiên cứu Gia đình và Giới năm 2009 đã xác định được khuôn mẫu giới đang tồn tại và phổ biến trong các thông điệp quảng cáo Khảo sát được tiến hành không chỉ với các mẫu quảng cáo truyền hình mà còn cả các chương trình truyền hình trên VTV1 và VTV3 Kết quả nghiên cứu của hai tác giả cho thấy hình ảnh nữ giới được mô tả với những khuôn mẫu giới quen thuộc Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ mới dừng lại ở việc quan sát các sản phẩm truyền thông, đặc biệt

là mảng quảng cáo Chưa chỉ ra được tác động của các thông điệp quảng cáo, cũng như nguyên nhân dẫn tới những định kiến giới trong các thông điệp quảng cáo

Thông qua thống kê tần số và đặc điểm hình ảnh nam, nữ trên quảng cáo truyền hình, đề tài “Hình ảnh nam giới và phụ nữ trên quảng cáo truyền hình” của nhóm tác giả Vũ Thị Bé, Ân Thị Bình thực hiện vào năm 2013 nhận định:

Có những khác biệt cơ bản trong sự thể hiện hình ảnh nam giới và nữ giới trên quảng cáo truyền hình Tác giả đã chỉ ra một số đặc điểm chuẩn mực giới được xã hội quy định và lý tưởng giới mà xã hội mong muốn thông qua các hình ảnh quảng cáo Tuy nhiên, tác giả chỉ mới dừng ở việc nêu hiện tượng

mà chưa lý giải được nguyên nhân tần số xuất hiện của nữ phổ biến hơn nam

Và tác giả cũng chưa xác định sự tồn tại của định kiến giới trong quảng cáo truyền hình

Kết quả nghiên cứu của Đặng Ánh Tuyết và các tác giả khác đã gợi mở cho

người nghiên cứu hướng tiếp cận đề tài “Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo

truyền hình Việt Nam” Mặc dù đây không phải là đề tài hoàn toàn có tính

đột phá, nhưng được kỳ vọng sẽ góp phần khai thác rõ hơn chân dung của nữ giới trên quảng cáo truyền hình và đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng hình ảnh nữ giới trên các phương tiện thông tin đại chúng nói riêng và trong nhận thức cộng đồng nói chung

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là những mẫu quảng cáo truyền hình có hình ảnh nữ trên các kênh VTV3 và HTV7, khung giờ từ 11h00 đến 22h00 hàng ngày trong tháng 2 năm 2014

Phạm vi nghiên cứu: Đặc điểm của hình ảnh nữ giới trong các mẫu quảng cáo truyền hình, nhận thức của khán giả và bài học kinh nghiệm xây dựng thông điệp quảng cáo

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong đề tài này, chúng tôi sẽ sử dụng phương pháp phân tích nội dung truyền thông (Content Analysis) nhằm chỉ ra những đặc điểm của hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình Chúng tôi tiến hành lọc và phân loại, thống kê

các mẫu quảng cáo có chứa đựng hình ảnh nữ trong thời gian chọn khảo sát dựa trên các tiêu chí như: Nghề nghiệp, độ tuổi, đặc điểm ngoại hình, tính cách, vị trí… để khắc hoạ diện mạo nữ trên các quảng cáo truyền hình ở Việt Nam

Phương pháp so sánh, nhằm chỉ ra điểm khác biệt giữa cách xây dựng hình ảnh nam giới và nữ giới trong quảng cáo truyền hình Từ đó, làm rõ cái nhìn thiên lệch trong cách xây dựng thông điệp quảng cáo

Phương pháp điều tra bằng nhóm trọng điểm (Focus group) cũng được sử dụng nhằm mục đích tìm hiểu nhận thức của khán giả đối với hình ảnh nữ giới được thể hiện trong các thông điệp quảng cáo truyền hình Mẫu nghiên cứu được lựa chọn ngẫu nhiên và phân xuất thành nhóm (4 – 5 thành viên) Sau khi nhóm mẫu xem các quảng cáo có hình ảnh nữ sẽ tiến hành trao đổi, thảo luận dựa trên lưới câu hỏi hướng dẫn (Phần phụ lục 2) và thông qua ghi nhận các ý kiến của cuộc trao đổi, nghiên cứu bước đầu khái quát nhận thức của khán giả với hình ảnh nữ được thể hiện trong các mẫu quảng cáo truyền hình

5 Cấu trúc khóa luận:

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Phụ lục và Thư mục tham khảo, khoá luận được cấu trúc thành ba chương chính:

Chương 1: Hình ảnh nữ giới trong sản phẩm truyền thông

Chương 2: Hình ảnh nữ giới trong các mẫu quảng cáo trên VTV3 và HTV7 năm 2014

Chương 3: Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình - nhận thức khán giả

và bài học kinh nghiệm xây dựng thông điệp quảng cáo

NỘI DUNG

Chương 1 HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG SẢN PHẨM TRUYỀN THÔNG

Một vài vấn đề về giới và truyền thông về giới

Một vài vấn đề về giới

Vấn đề phụ nữ và giới luôn thu hút sự quan tâm của nhiều quốc gia trên thế giới Nghiên cứu khoa học về phụ nữ với tư cách là một ngành khoa học độc lập xuất hiện ở nước ta vào nửa cuối những năm 80 của thế kỷ trước Sự ra đời của ngành khoa học mới này là do nhu cầu, đòi hỏi tất yếu của thực tiễn đổi mới đất nước, của phong trào phụ nữ rộng khắp Vì vậy, sau khi ra đời, khoa học nghiên cứu về phụ nữ đã nhận được sự quan tâm, ủng hộ của các cấp lãnh đạo Đảng, Nhà nước, đông đảo các nhà khoa học và hầu như của toàn xã hội Đặc biệt là sau khi Việt Nam đồng hành cùng chiến lược quốc gia

vì bình đẳng giới, nhiều công trình nghiên cứu về giới ra đời và bổ sung cho nhau vì mục tiêu của chiến lược bình đẳng giới

Giới tính (sex): Là sự khác biệt về mặt sinh học giữa nam giới và nữ giới

Giới tính là những đặc điểm đồng nhất mà khi chúng ta sinh ra đã có và không thể thay đổi được [4]

Mỗi cá nhân khi sinh ra đã mang những đặc điểm giới tính đặc trưng không phụ thuộc vào mong muốn của cá nhân đó, mà là do tự nhiên quy định Các đặc điểm này ở những người cùng giới tính cơ bản là giống nhau không thay đổi hoặc thay đổi rất ít, bất kể cá nhân đó thuộc nền văn hóa, xã hội hay nhóm nào Ngày nay, với tiến bộ khoa học kỹ thuật, người ta có thể phẫu thuật chuyển đổi giới tính, tuy nhiên, những thay đổi này chỉ mang tính hình thể chứ không thể thay đổi được các chức năng sinh học

Ví dụ: Nữ giới có thể mang thai còn nam giới thì không Các đặc điểm này là bẩm sinh, nếu không vì một điều kiện đặc biệt nào đó như bệnh tật, đột biến gen thì mọi phụ nữ và nam giới đều có đặc điểm này Khi có sự can thiệp của khoa học, nam giới có thể trở thành nữ giới, nhưng chỉ có thể thay đổi được hình dáng bên ngoài, còn các chức năng sinh học của người nữ như mang thai hoặc sinh con là điều không thể

Giới (Gender): Là phạm trù chỉ quan niệm, vai trò và mối quan hệ xã hội giữa

nam giới và phụ nữ Xã hội tạo ra và gán cho trẻ em gái và trẻ em trai, cho nữ giới và nam giới các đặc điểm giới khác nhau Bởi vậy, các đặc điểm giới rất

đa dạng và có thể thay đổi được [4]

Khác với giới tính là các đặc điểm sinh ra đã có, các đặc điểm giới của nam

và nữ được hình thành và phát triển trong quá trình lớn lên của mỗi cá nhân,

do sự tương tác của cá nhân với môi trường xã hội (Gia đình, nhà trường, thông tin đại chúng…) Các đặc điểm này được xây dựng do sự phối hợp giữa yếu tố khách quan là sự mong đợi của xã hội đối với người nữ hay nam và yếu tố chủ quan là cách mà người nữ hay nam đó muốn xã hội nhìn nhận họ Chính vì thế mà trong khi các đặc điểm giới tính rất ít thay đổi thì các đặc điểm về giới lại không thuần nhất, mà rất đa dạng theo từng cộng đồng, từng nền văn hóa xã hội và điều kiện lịch sử địa lý

Ví dụ: Con gái thường để tóc dài, còn con trai thường để tóc ngắn Sự khác biệt về kiểu tóc của con trai và con gái không phải do cấu tạo sinh học quy định Nguyên nhân ở đây là do suy nghĩ của con gái rằng xã hội sẽ thích con gái để tóc dài, và ngược lại, con trai nếu để tóc dài thì sẽ rất khó để xã hội chấp nhận Tuy nhiên, cũng có những người để tóc theo ý muốn của họ, chứ không phải theo ý muốn của xã hội Hoặc có thể lấy một ví dụ khác, thông thường phụ nữ thường đảm nhận những công việc nhẹ nhàng, còn nam giới thì làm những công việc mạnh mẽ và tốn sức lực hơn Tuy nhiên, nếu muốn, phụ nữ cũng có thể làm những công việc mà nam giới thường làm như kỹ sư,

phi công hay làm chính trị, và ngược lại nam giới cũng có thể trở thành một đầu bếp giỏi hay là người chăm sóc gia đình

Nhạy cảm giới: Là sự nhận thức đầy đủ và đúng đắn về nhu cầu, vai trò và

trách nhiệm khác nhau của phụ nữ và nam giới Ngược lại, có một số người chưa có nhạy cảm giới, tức là không có khả năng nhận biết phản ánh sự khác biệt về nhu cầu và lợi ích của nam và nữ, sự bất bình đẳng trong tiếp cận và kiểm soát các nguồn lực và cơ hội của nữ và nam [4]

Tăng cường nhạy cảm giới cho các cá nhân và tổ chức cũng như đảm bảo các chính sách và hệ thống phải có tính nhạy cảm giới là rất quan trọng, bất bình đẳng giới gây tổn hại nghiêm trọng tới từng cá nhân người nữ và ảnh hưởng tới sự phát triển của xã hội Mặt khác, bất bình đẳng giới đã tồn tại trong cuộc sống từ khi chúng ta sinh ra nên chúng trở nên quen thuộc và được chấp nhận như một hiện tượng bình thường

Ví dụ: Một người nhạy cảm giới thường đặt những câu hỏi tại sao trước các vấn đề bất bình đẳng giới Trước những gì đang xảy ra, họ có thể hỏi tại sao nam giới lại tham gia vào công việc chính trị dễ dàng hơn nữ giới, hoặc tại sao nam giới thường làm việc ở ngoài trong khi nữ giới lại quanh quẩn ở nhà

Định kiến giới (Gender prejudice): Là nhận thức, thái độ và sự đánh giá

thiên lệch, tiêu cực về đặc điểm, vị trí, vai trò và năng lực của nam hoặc nữ Định kiến giới hiện nay thường theo xu hướng mang lại đặc quyền, đặc lợi cho nam, và làm cho người phụ nữ bị yếu thế Định kiến giới gây áp lực cho

cả nam lẫn nữ Đây cũng là nguyên nhân gốc rễ gây bất bình đẳng nam nữ trong xã hội [4]

Ví dụ: Định kiến giới cho rằng nam giới thì phải mạnh mẽ, chủ động, quyết đoán, không phải làm những việc nhỏ nhặt Còn khi nói về nữ thì cho rằng người nữ phải đảm đang, dịu dàng, phục tùng nam giới, chỉ phù hợp với những việc nhẹ nhàng, nội trợ Có thể gọi đây là định kiến, bởi không phải cứ

là phụ nữ thì phải thụ động, chỉ biết làm việc nhà và phục tùng nam giới Trên

thực tế, có rất nhiều phụ nữ thông minh, có thể đảm đương những công việc lớn Nhưng vì định kiến giới nên họ không được coi trọng Trong khi đó, nam giới cũng chỉ biết công việc bên ngoài mà không chia sẻ công việc nhà với phụ nữ Điều này tạo nên sự ỷ lại, trông chờ của nữ giới và thói quen hưởng thụ của nam giới

Bình đẳng giới (Gender equality): Là sự thừa nhận và coi trọng như nhau các

đặc điểm giống và khác nhau giữa phụ nữ và nam giới Nam và nữ có vai trò ngang nhau, được tạo điều kiện và cơ hội phát huy năng lực của mình cho sự phát triển của cộng đồng, của gia đình và thụ hưởng như nhau về thành quả của sự phát triển đó [4]

Trong xã hội hiện nay, nữ giới đang dần được coi trọng hơn, họ không còn bị khuôn mẫu với vai trò là người nội trợ mà đã được tin tưởng giao những việc ngoài xã hội Vai trò của nữ giới ngày càng được nâng cao, ngang bằng với nam giới Ví dụ, khi bỏ phiếu bầu cử thì nam nữ đều bình đẳng như nhau, đều

18 tuổi sẽ được bỏ phiếu và lá phiếu cũng có giá trị như nhau

Truyền thông về giới

Hiện nay, truyền thông đại chúng đang phát triển một cách mạnh mẽ Đây cũng là hình thức cung cấp thông tin chủ yếu cho cá nhân, đồng thời, cũng là những công cụ giải trí phổ biến Cùng với đó, vấn đề giới ngày càng được quan tâm và chú ý nhiều hơn Từ góc độ giới, những thông tin được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông đã cung cấp cho cá nhân những định hướng, quan điểm đối với các vấn đề có liên quan đến phụ nữ và nam giới trong xã hội Khi hình tượng nam giới và phụ nữ trở thành hình ảnh trung tâm trên truyền thông với nghĩa tích cực thì truyền thông đại chúng đóng vai trò quan trọng, tác động mạnh mẽ đến nhận thức về vai trò giới và bình đẳng giới Ngược lại, khi hình ảnh nam giới và phụ nữ trên truyền thông được mô

tả không đúng, dùng để kích thích những thị hiếu tầm thường, không tính đến

việc bảo vệ nhân phẩm cho họ thì vô tình nó sẽ gây những ấn tượng không tốt cho những người tiếp nhận thông tin từ truyền thông

Có thể nói, truyền thông đại chúng có vai trò là công cụ, phương tiện giáo dục, nhận thức thông qua việc truyền tải, giải thích, tuyên truyền, vận động…góp phần tạo được dư luận xã hội và môi trường thuận lợi cho việc chuyển đổi thái độ và hành vi của các nhóm xã hội Hơn nữa, lượng thông tin

xã hội mà con người hiện đại thu nhận được là thông qua hệ thống truyền thông đại chúng Truyền thông đại chúng góp phần vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy sự tiến bộ của phụ nữ và bình đẳng giới Thay vì những hình ảnh đã quá quen thuộc về phụ nữ với công việc chăm sóc con cái, nội trợ , nếu truyền thông gia tăng hình ảnh về những người phụ nữ thành đạt, có địa

vị trong xã hội, làm được những điều nam giới thường làm sẽ góp phần thay đổi quan niệm, cách nhìn nhận về vai trò và vị thế của người phụ nữ trong xã hội

Hình ảnh nữ giới trong sản phẩm quảng cáo

1.2.1 Sản phẩm quảng cáo

Sản phẩm quảng cáo (Mẫu quảng cáo), bao gồm những hình thức như quảng cáo in ấn trên báo in, đồ hoạ trên báo mạng, TVC (Television commercial) trên truyền hình hay những bảng hiệu quảng cáo ngoài trời Sản phẩm quảng cáo được tạo nên bởi một tập thể những người thực hiện quảng cáo, chứa đựng những thông điệp quảng cáo và được công bố trên các kênh quảng cáo, nhằm thực hiện các chức năng như thông tin, thuyết phục nhắc nhớ về sản phẩm dịch vụ…được quảng cáo [8]

Thông điệp quảng cáo có thể hiểu là một thông báo được diễn đạt bằng ngôn

từ, hình ảnh, âm thanh, hoặc kết hợp tất cả các yếu tố đó nhằm mục đích chuyển tải thông tin về sản phẩm, quảng bá sự kiện, cung cấp được dịch vụ hoặc bán được hàng hóa Thông điệp quảng cáo được xây dựng bằng nhiều thủ pháp, ví dụ sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, sự hài hước hoặc là sự hấp

dẫn giới tính Trong các thủ pháp đó, hình ảnh nữ giới thường được sử dụng trong cấu trúc thông điệp quảng cáo Chẳng hạn, đối với thủ pháp sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, người làm quảng cáo sẽ đưa sản phẩm xuất hiện cùng với những người nổi tiếng trong xã hội, từ đó thu hút được cảm xúc và

lý trí của người tiêu dùng Cách sử dụng thủ pháp này để xây dựng thông điệp thường tạo nên sự tin tưởng và học theo ở người tiêu dùng Đối với thủ pháp

sử dụng sự hài hước hay sự hấp dẫn giới tính thì lại sử dụng hình ảnh người

nữ để tác động vào cảm xúc và tâm lý của khách hàng Họ sẽ sẵn sàng mua một mặt hàng khiến họ cảm thấy bị hấp dẫn bởi nhân vật trong quảng cáo Cho dù tác động nhận thức người tiêu dùng bằng con đường lý trí (rational) hay cảm xúc (emotional) thì hình ảnh nữ giới thường được người làm quảng cáo sử dụng nhằm phát huy cao nhất hiệu quả cho sản phẩm quảng cáo của mình

1.2.2 Hình ảnh nữ giới trên một số kênh quảng cáo thông dụng

1.2.2.1 Trên quảng cáo báo chí

Báo chí là phương tiện truyền thông hữu hiệu tác động rộng rãi và có khả năng thuyết phục cao đối với nhận thức của đông đảo công chúng Trong đó, báo in là một trong những loại phương tiện thông tin đại chúng dễ dàng tiếp cận với khách hàng, mang tính liên tục nhất Báo in có thể cung cấp một lượng thông tin lớn, lượng phát hành lớn và phạm vi tiếp xúc rộng trong khi chi phí thấp, đó cũng là những nguyên nhân làm cho báo in thu hút được một

số lượng quảng cáo lớn và liên tục Trong khi các quảng cáo trên các loại hình khác có thể mất đi rất nhanh thì quảng cáo trên báo in lại có thể lưu giữ và dễ dàng tìm thấy khi cần thiết

Theo kết quả thống kê vào năm 2009, quảng cáo trên báo/ tạp chí in là hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp (DN) sử dụng rất nhiều Hầu hết các

DN (96,8%) được hỏi đều đã từng sử dụng hình thức này và có đến 93,5% các

DN đang, cũng như dự định sẽ sử dụng phương thức quảng cáo này [12] Tuy

diện tích dành cho quảng cáo trên báo in không nhiều (thường thì các quảng cáo được in ở bìa sau, những trang cạnh bìa và hai trang ruột ở giữa liền nhau) nhưng tần suất xuất hiện của hình ảnh nữ giới trong các quảng cáo này lại chiếm số lượng khá lớn Trong đó, hình ảnh nữ giới trên quảng cáo báo in xuất hiện với tần số cao hơn nam giới, chiếm 65%, đặc biệt là hình ảnh phụ

nữ trẻ và đẹp [11] Nhưng nhìn chung, họ thường xuất hiện trong những quảng cáo chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc sức khỏe Ví dụ các quảng cáo về sữa tập trung thể hiện sự chu đáo của một người mẹ chăm sóc sức khỏe cho con cái Một số quảng cáo về các sản phẩm công nghiệp như xe, điện thoại thì lại nhấn mạnh vào sự mềm mại, hấp dẫn của nữ giới Thậm chí, hình ảnh phụ

nữ còn xuất hiện như một đối tượng mang biểu hiện của tính dục Trong một nghiên cứu về chủ đề giới và quảng cáo của PGS.TS Hoàng Bá Thịnh trên tạp chí Thế giới phụ nữ, tác giả đã chỉ ra rằng hình ảnh nữ giới ngoài việc khắc sâu vai trò và khuôn mẫu giới thì còn được xem như một biểu tượng tình dục Theo tác giả, tần suất xuất hiện của phụ nữ với những hình ảnh khêu gợi chiếm tới 64,2% trong số những sản phẩm quảng cáo có xuất hiện hình ảnh người nữ, đặc biệt là trong các quảng cáo về mỹ phẩm và xe [11] Ở các quảng cáo này, phụ nữ thường xuất hiện với việc lộ một vài điểm nhạy cảm trên cơ thể Trái với nữ giới thì nam giới lại xuất hiện với vẻ ngoài kín đáo hơn, trang phục cũng lịch sự hoặc năng động hơn Ngoài ra, còn có những quảng cáo mà hình ảnh sản phẩm còn mờ nhạt hơn cả nhân vật quảng cáo Ví

dụ quảng cáo xe ATTILA, trang báo dành một diện tích lớn cho hình ảnh cô gái đứng vuốt tóc, trong khi sản phẩm được quảng cáo là xe máy thì lại chiếm một diện tích khiêm tốn ở cuối trang

Bên cạnh báo in, báo mạng cũng là nơi thu hút được nhiều quảng cáo Trên một số trang báo điện tử như baomoi.com, 24h.com.vn, vnexpress.net, Dantri.com.vn các quảng cáo về sản phẩm công nghiệp như xe, điện thoại,

và các mặt hàng mỹ phẩm là chủ yếu.Các mặt hàng nội trợ gia dụng ít được

quảng cáo trên các trang báo mạng Chính vì vậy mà hình ảnh nữ giới trong các sản phẩm quảng cáo không chỉ thể hiện vai trò người chăm sóc gia đình nữa, mà đã năng động và quyến rũ hơn

Ảnh 1.1 Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang báo điện tử Dantri.com.vn

Quảng cáo trên truyền hình cũng là một hình thức quảng cáo khá phổ biến được các doanh nghiệp lựa chọn sử dụng Hầu hết, các doanh nghiệp thường đăng quảng cáo thông qua các kênh của Đài truyền hình Việt Nam và một số kênh đài địa phương có tỉ suất người xem (rating) cao Các mẫu quảng cáo tập trung nhiều nhất ở chuyên mục quảng cáo, xen giữa các bộ phim truyền hình,

và đầu các chuyên mục, chuyên đề được phát sóng trên truyền hình Theo khảo sát của chúng tôi, trong các mẫu quảng cáo truyền hình, hình ảnh nữ giới xuất hiện với tần số tương đối cao hơn so với nam giới Các vai trò giới và khuôn mẫu giới trong quảng cáo truyền hình cũng được thể hiện rõ hơn so với các loại hình quảng cáo khác, bởi quảng cáo truyền hình kết hợp cả ba yếu tố,

âm thanh, hình ảnh và ngôn từ Nữ giới xuất hiện khá nhiều với vai trò là những người làm nội trợ, chăm sóc sức khỏe cho gia đình Bên cạnh đó, hình ảnh người nữ cũng xuất hiện với vẻ trẻ trung, xinh đẹp và không kém phần gợi cảm trong các quảng cáo cho sản phẩm công nghiệp Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình sẽ được làm rõ hơn ở phần sau

1.2.2.2 Trên quảng cáo mạng Internet

Mạng Internet mặc dù chỉ mới xuất hiện ở nước ta vào năm 1997, nhưng dần dần đã chứng tỏ được sự phát triển của mình một cách mạnh mẽ trong thời gian gần đây Cùng với sự xuất hiện và phát triển của thương mại điện tử, quảng cáo trên Internet cũng bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam Quảng cáo trên mạng hiện nay phổ biến với các hình thức như: Đặt banner quảng cáo, quảng cáo text link, text box, TVC…có chỉ dẫn về trang điện tử doanh nghiệp mình trên các tạp chí, báo điện tử, kênh thông tin, trang bán hàng, kênh giải trí hay mạng xã hội, nhằm thu hút khách hàng, người xem đến với doanh nghiệp Các hình ảnh quảng cáo trên các trang mạng Internet phần lớn là đồ họa và chủ yếu quảng cáo các mặt hàng mỹ phẩm, thời trang và dịch vụ làm đẹp Chỉ cần truy cập vào các trang mạng quen thuộc như Facebook, kenh14.vn, phim14.net…các hình ảnh quảng cáo có hình ảnh nữ giới xuất hiện với tần số rất cao Chúng tôi nhận thấy, đa phần các quảng cáo mạng Internet đều mô tả người nữ rất hiện đại và năng động Tuy nhiên,trong nhiều trường hợp, hình ảnh người nữ cũng được thể hiện quá mức gợi cảm, quyến rũ, thậm chí là gợi dục và phản cảm Những mẫu quảng cáo trên báo mạng thường ít khi hướng tới vẻ đẹp kín đáo dịu dàng và vẻ đẹp trí tuệ của nữ giới

Ảnh 1.2 Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang điện tử Kenh14.vn

Ảnh 1.3 Quảng cáo có hình ảnh nữ trên trang điện tử Phim14.net

1.2.2.3 Quảng cáo ngoài trời

Hiện nay, quảng cáo ngoài trời xuất hiện rất đa dạng, tùy theo tính chất sản phẩm, dịch vụ cần quảng cáo, khách hàng chọn lựa hình thức quảng cáo thích hợp trong bốn loại hình cơ bản: “Billboard” là quảng cáo tầm cao, thích hợp cho quảng cáo nguyên vật liệu, hàng hóa công nghiệp, xây dựng, bưu chính viễn thông hoặc các sản phẩm tiêu dùng lâu năm như ti vi, tủ lạnh, xe hơi

Ảnh 1.4 Quảng cáo mỹ phẩm

Trong khi đó, loại hình “street furniture” là quảng cáo ở tầm thấp như nhà chờ

xe buýt, kiốt hoặc các loại banner trên đường phố, thích hợp với những sản phẩm tiêu dùng gần gũi hàng ngày như các loại thực phẩm ăn nhanh, hóa mỹ phẩm…

Ảnh 1.5 Quảng cáo dầu ăn

Ngoài ra còn có loại hình quảng cáo di động (Transit) trên các phương tiện vận tải và các hình thức quảng cáo dưới dạng trưng bày hình ảnh, truyền tải thông điệp ở những khu vực thương mại dịch vụ đông người, thể hiện qua các poster, brochure, leaflet…được gọi chung là POSM (Points of sale materials) Với phương thức quảng cáo ngoài trời, hình ảnh nữ giới không xuất hiện quá nhiều như ở các phương thức quảng cáo khác Hình ảnh cho những sản phẩm quảng cáo ngoài trời phần lớn là đồ họa Hình ảnh người nữ xuất hiện chủ yếu trong các quảng cáo mỹ phẩm, xe và một số mặt hàng nội trợ Xuất hiện không nhiều nhưng nữ giới trong các quảng cáo ngoài trời lại thể hiện được

sự trẻ trung, xinh đẹp và quyến rũ ở mức vừa phải chứ không quá gợi cảm như ở quảng cáo trên mạng

Hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình

1.3.1 Một số vấn đề về quảng cáo truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình (Television Advertising) là một loại hình quảng cáo khá phổ biến được sử dụng từ những năm 50 của thế kỉ 20 [16] Ngày nay, loại hình quảng cáo này đang phát triển một cách mạnh mẽ Đây là một hình thức truyền tin từ người thuê quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người Với đặc trưng của phương tiện chuyển tải thông điệp, quảng cáo

truyền hình không những sử dụng ngôn ngữ mà còn kết hợp các yếu tố hình ảnh, âm thanh, động tác để thiết lập thông điệp nhằm thu hút sự chú ý và tạo liên tưởng cho người tiêu dùng

Quảng cáo truyền hình có những đặc điểm nổi bật sau:

Với khả năng gây biểu cảm mạnh, tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu cùng với sự bao quát rộng và lặp lại, quảng cáo truyền hình có thể ngay lập tức tạo nên giá trị và tạo ảnh hưởng cho một sản phẩm hoặc dịch vụ

Quảng cáo trên truyền hình cho phép các doanh nghiệp tiếp cận dễ dàng hơn các khán giả xem truyền hình mà họ muốn hướng đến

Quảng cáo truyền hình thường tạo ra khả năng lớn nhất về sự sáng tạo Những người làm quảng cáo truyền hình có thể thỏa sức sáng tạo để tạo được hiệu quả tốt nhất cho sản phẩm

Giá thành của quảng cáo trên truyền hình cao hơn nhiều so với các phương thức quảng cáo khác

Thông điệp quảng cáo là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong một sản phẩm quảng cáo Thông qua thông điệp quảng cáo, các doanh nghiệp gửi đến đối tượng tiêu dùng những thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình nhằm thuyết phục khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm và so với các phương thức quảng cáo khác thì quảng cáo trên truyền hình có lợi thế hơn trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo Người làm quảng cáo có thể sử dụng những thủ pháp xây dựng thông điệp để tạo nên những thông điệp hiệu quả và có sức hút Cách xây dựng thông điệp phổ biến nhất là dựa vào tâm lý muốn bắt chước, học theo thần tượng của công chúng, từ đó sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng vào trong thông điệp quảng cáo của mình Cũng có thể đưa sự hài hước vào trong sản phẩm quảng cáo, hoặc dùng sự hấp dẫn giới tính để kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm

Theo chúng tôi, có thể gói gọn cơ chế truyền thông tin của quảng cáo bằng sơ

đồ sau:

Sơ đồ 1.1

Hoạt động truyền thông

K kênh truyền thông

Giới thiệu, thuyết phục người tiêu dùng và củng cố thói quen

mua sản phẩm

Hình ảnh nữ giới trên quảng cáo truyền hình

Hình ảnh nữ giới được sử dụng khá phổ biến trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình Theo số liệu thống kê năm 2009, quảng cáo có sự hiện diện của người nữ chiếm khoảng 95% các quảng cáo có sử dụng hình ảnh con người Nếu xét theo nhân vật trung tâm của quảng cáo cho thấy nhân vật nữ chiếm hơn một nữa (52%), nam chiếm khoảng 19% và hơn 27% là quảng cáo

sử dụng hình ảnh đồ họa, đồ vật, nhóm đám đông hoặc không xác định [6] Một số liệu thống kê khác vào năm 2013 đã chỉ ra trong các mục quảng cáo,

nữ giới chiếm 37%, nam giới chiếm 24% Như vậy, các nghiên cứu trước đây

đã cho thấy tần suất xuất hiện hình ảnh nữ giới trên các mục quảng cáo truyền hình cao hơn hẳn so với nam giới [2]

Để khẳng định lại điều này, chúng tôi đã tiến hành khảo sát các mẫu quảng cáo trên hai kênh VTV3 và HTV7, khung giờ từ 11h00 đến 22h00 trong tháng

2 năm 2014

Tổng số quảng cáo chúng tôi quan sát được là 29.412, trong đó, số mẫu quảng cáo trùng nhau là 29.298 mẫu Sau khi tiến hành thao tác loại trừ những quảng cáo trùng lặp thì tổng số mẫu thu được là 114 mẫu Ngoại trừ 9 mẫu sử dụng

đồ họa và không có nhân vật nữ, chúng tôi thu được 105 mẫu có sử dụng hình

Sản

phẩm

Người tiêu dùng Thông điệp về

sản phẩm

ảnh nữ giới Như vậy, số mẫu quảng cáo có sự xuất hiện của người nữ chiếm đến 92%

Biểu đồ 1.1: Tỉ lệ sản phẩm quảng cáo có hình ảnh nữ

Tỉ lệ xuất hiện của hình ảnh nữ trong các mẫu quảng cáo cao hơn hẳn so với những sản phẩm không có hình ảnh người nữ Qua kết quả khảo sát có thể kết luận rằng, hình ảnh người nữ trên các mẫu quảng cáo truyền hình chiếm một tần suất lớn hơn rất nhiều so với hình ảnh nam giới Điều đó có nghĩa là hình ảnh nữ giới là một yếu tố rất quan trọng trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo

Hình ảnh nữ giới không chỉ xuất hiện với tần suất cao trong các mẫu quảng cáo mà còn xuất hiện với nhiều vai trò nhân vật khác nhau

Biểu đồ 1.2: Vai trò nhân vật nữ trong sản phẩm quảng cáo (%)

Nhân vật nữ trong các mẫu quảng cáo có thể đóng vai trò trung tâm, tức là người chủ động, nhân vật chính Họ có thể xuất hiện trong vai trò làm nền cho các nhân vật khác hoặc làm nền cho sản phẩm, trong trường hợp này, nhân

vật nữ sẽ thụ động hơn, chỉ là nhân vật phụ và thường không xuất hiện quá nhiều Vai trò cuối cùng là tương đương với các nhân vật khác trong sản phẩm quảng cáo Tức là họ và các nhân vật nam khác có vai trò như nhau, xuất hiện song song để minh họa cho sản phẩm được quảng cáo

Nhìn vào biểu đồ có thể thấy vai trò của nhân vật nữ trong các mẫu quảng cáo không quá chênh lệch Cụ thể, hình ảnh nhân vật nữ đóng vai trò trung tâm chiếm 34,3% tổng số quảng cáo, chiếm 27% khi đóng vai trò làm nền cho sản phẩm và 40% có vai trò tương đương

1.3.3 Vai trò của hình ảnh nữ giới trong quảng cáo truyền hình Việt Nam

1.3.3.1 Vai trò trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình

Hình ảnh nữ giới được các nhà làm quảng cáo sử dụng ngày càng nhiều, chính vì vậy mà nó đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo truyền hình Như thống kê chúng tôi thực hiện trong tháng 2 năm 2014, trong 114 mẫu quảng cáo trừ 9 mẫu không sử dụng hình ảnh người nữ (chiếm 8%) thì có 105 mẫu, tương đương 92% có sự xuất hiện của hình ảnh nữ giới, dù là nhân vật chính hay phụ

Những người làm công tác quảng cáo cũng hiểu rõ ưu điểm này của phụ nữ nên họ biết cách xây dựng thông điệp quảng cáo như thế nào để thu hút người khác Nếu không có hình ảnh nữ giới thì thực sự sẽ rất khó trong việc tạo một thông điệp quảng cáo cho những sản phẩm vốn dĩ đã gắn liền với phụ nữ

Ví dụ, nếu muốn quảng cáo một sản phẩm làm đẹp như PONDS hay NIVEA, HAZALINE, những người làm quảng cáo không thể thực hiện sản phẩm quảng cáo nếu không có hình ảnh nữ giới Họ không thể chỉ đưa hình ảnh của nam giới vào và quảng cáo rằng sản phẩm đó rất tốt cho chị em phụ nữ Hoặc quảng cáo cho các sản phẩm nội trợ, theo truyền thống, không thể chỉ đưa hình ảnh nam giới đang lựa chọn thực phẩm hoặc nấu ăn một mình mà không

có sự hướng dẫn của phụ nữ

Đối với sản phẩm không dành cho nữ mà cho những đối tượng khác như nam giới, trẻ em, người già…thì vai trò của người nữ chính là làm nền, khơi gợi và nối kết các đối tượng này lại với nhau Mặc dù không phải là người trực tiếp

sử dụng sản phẩm, nhưng nữ giới lại thường có cái nhìn sáng suốt để lựa chọn đúng đắn sản phẩm tốt nhất cho người thân của mình

Ví dụ trong quảng cáo sữa DIELAC ANPHA, đây là sữa dành cho trẻ em, nữ giới mặc dù không trực tiếp uống, nhưng giữa nhiều loại sữa trên thị trường,

họ vẫn chọn ra được loại sữa tốt nhất cho con mình

Hoặc ở các sản phẩm quảng cáo của nam như quảng cáo lăn ngăn mùi AXE, XMEN và ROMANO, thông điệp được đưa ra ở đây là xây dựng hình tượng một người đàn ông quyến rũ, lôi cuốn và có sức hấp dẫn với phụ nữ Nhưng nếu, trong quảng cáo chỉ xuất hiện nam giới thì lấy gì đảm bảo khi dùng những sản phẩm đó họ có thể hấp dẫn người khác phái với mình Vì thế, nhân vật nữ giới trong các quảng cáo này xuất hiện để thể hiện sự thu hút, quyến rũ của nam giới sau khi sử dụng sản phẩm

1.3.3.2 Kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm

Một sản phẩm có thể có được lượng tiêu thụ nhiều hay không, có nhận được

sự tin tưởng của người tiêu dùng hay không, ngoài điều cốt yếu là chất lượng thì nhà sản xuất cần phải có những chiến dịch quảng cáo phù hợp Dù sản phẩm tốt nhưng không có quảng cáo, không có giới thiệu hoặc là có quảng cáo nhưng hời hợt và không gây chú ý thì người tiêu dùng cũng sẽ ít biết đến Mặc dù nói hữu xạ tự nhiên hương, nhưng một sản phẩm được quảng cáo nhiều so với một sản phẩm im hơi lặng tiếng thì chắc chắn sản phẩm được quảng cáo sẽ được biết đến nhiều hơn Bởi bản chất và mục đích của quảng cáo chính là thuyết phục và nhắc nhớ Những người làm quảng cáo giỏi là những người biết tận dụng cơ hội và đưa ra được những thông điệp quảng cáo hay nhất, có thể tác động và thuyết phục người tiêu dùng một cách cao nhất

Như đã phân tích ở trên, hình ảnh nữ giới được đưa vào các sản phẩm một cách khéo léo và hiệu quả nhất Bên cạnh đó, những cử chỉ, hành động của nhân vật trong quảng cáo cũng góp phần kích thích quá trình tin dùng và mua sản phẩm của khách hàng, tức là kích thích quá trình tiêu thụ sản phẩm Có thể, lúc mới đưa ra thị trường, sản phẩm không được nhiều người biết đến, nhưng đến khi có quảng cáo, nếu quảng cáo đánh trúng tâm lý người tiêu dùng thì họ sẽ mua sản phẩm, và nếu thực sự có chất lượng thì họ sẽ tin dùng

nó

Ở sản phẩm chức năng trị nám da, tàn nhang SẮC NGỌC KHANG, nhân vật chính ở đây là hoa hậu quý bà Hoàng Thị Yến, một người phụ nữ vừa thành đạt vừa xinh đẹp Điều này tạo nên sự tin tưởng cho người tiêu dùng Với cách thức sử dụng hình ảnh người nổi tiếng, cộng với sắc đẹp của nhân vật nữ chính đã cho người tiêu dùng tin rằng sản phẩm này là hiệu quả Cách sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng đã đánh trúng vào tâm lý của đại đa số khách hàng Họ có thói quen bắt chước và tin tưởng vào những gì những người nổi tiếng làm Chính vì vậy, khi hình ảnh những người phụ nữ nổi tiếng, xinh đẹp xuất hiện với từng loại sản phẩm, nó sẽ kích thích đáng kể lượng mua của người tiêu dùng

Với hình ảnh của những cô gái tự tin, năng động và xinh đẹp, các quảng cáo

mỹ phẩm góp phần thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm rất lớn Bởi tâm lý của phụ nữ, hay kể cả nam giới, mong muốn làm đẹp là mong muốn rất chính đáng và mạnh mẽ Mặc dù có thể họ chưa từng sử dụng sản phẩm nhưng sau khi xem quảng cáo, thấy các nhân vật nữ xinh đẹp hơn sau khi dùng kem, được nam giới ngưỡng mộ và yêu thích hơn thì họ sẽ mua về dùng thử

Như vậy, quá trình tin dùng và tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào một phần rất lớn từ hình ảnh nữ giới trong các mẫu quảng cáo Có thể nói, các nhà làm quảng cáo đã tận dụng triệt để những hiệu quả mà hình ảnh nữ giới mang lại trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo Trong các sản phẩm nội trợ như

dầu ăn, mì ăn liền, nếu không có sự xuất hiện của hình ảnh nữ giới thì khó có thể thuyết phục được người tiêu dùng Bởi trong nhận thức của xã hội thì phụ

nữ là những người đảm đang, giỏi quán xuyến việc nhà Chính vì công việc chủ yếu của họ là nội trợ nên những sản phẩm mà họ chọn (ở đây tức là quảng cáo) là những sản phẩm tốt và có chất lượng Cách sử dụng hình ảnh người phụ nữ trong vai trò là một người vợ, người mẹ đã đánh trúng tâm lý của số đông người tiêu dùng

1.3.3.3 Tác động đến nhận thức xã hội về khuôn mẫu giới

Xã hội ngày càng phát triển, vấn đề khuôn mẫu giới và định kiến giới ngày càng được quan tâm nhiều hơn Các sản phẩm quảng cáo cũng phần nào góp phần thay đổi - định hình nhận thức xã hội về khuôn mẫu giới Trong xã hội

từ trước đến nay, nhận thức về khuôn mẫu giới vẫn còn rất cứng nhắc Đó là những mẫu hình giá trị, niềm tin được định sẵn dành cho cả nam và nữ ví dụ như nữ giới là phải đảm đang, dịu dàng thụ động và phục tùng, còn nam giới thì phải to cao, mạnh mẽ, chủ động và quyết đoán Như vậy, vô hình chung

nữ giới bị buộc vào công việc nội trợ và gia đình, những việc to lớn hơn là trách nhiệm của nam giới

Không thể phủ nhận, quảng cáo vẫn bị lệ thuộc vào tính khuôn mẫu này, nhưng càng ngày càng có nhiều mẫu quảng cáo có cái nhìn thoáng hơn, tạo sự bình đẳng cho phụ nữ Ví dụ trong quảng cáo nước lau nhà SUNLIGHT, người chồng đã lau nhà và dọn dẹp thay cho vợ mình; trong quảng cáo hạt nêm, người chồng đã cùng với vợ xuống bếp chứ không chỉ đóng vai trò thụ hưởng Hay như trong quảng cáo SẮC NGỌC KHANG, nhân vật nữ chính là một quý bà thành đạt, chủ động trong công việc và được đặt trong không gian văn phòng với các loại giấy tờ, chứ không chỉ ở trong không gian bếp núc hay phòng ăn nữa Hình ảnh nữ giới cũng được xây dựng với phong cách cá tính, mạnh mẽ và độc lập hơn trong các mẫu quảng cáo băng vệ sinh LAURE AND FREE, DIANA…

Với những thay đổi tích cực trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo, đặc biệt là sự nhạy cảm trong việc xây dựng hình ảnh nữ giới, có thể tin rằng, nhận thức của công chúng về khuôn mẫu giới sẽ có chuyển biến, giảm thiểu

sự cứng nhắc, khắt khe, đồng thời gia tăng sự công bằng và cân bằng trong quan niệm đối với nam giới và nữ giới

Chương 2 HÌNH ẢNH NỮ GIỚI TRONG CÁC MẪU QUẢNG CÁO

TRÊN VTV3 VÀ HTV7 NĂM 2014 2.1 Lĩnh vực xuất hiện hình ảnh nữ giới trên quảng cáo truyền hình

Có thể thấy, hình ảnh nữ giới xuất hiện trong các sản phẩm quảng cáo ở nhiều lĩnh vực, nhiều khía cạnh Qua kết quả khảo sát những đặc điểm xuất hiện của nữ giới trên các mẫu quảng cáo trên VTV3 và HTV7, chúng tôi nhận thấy, hình ảnh nữ giới thường xuất hiện ở bốn nhóm mặt hàng sau:

Nhóm 1 gồm các sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, gia dụng (mì ăn liền, dầu ăn, bột giặt, nước xả vải…)

Nhóm 2 bao gồm các sản phẩm làm đẹp (kem dưỡng da, mỹ phẩm…)

Nhóm 3 bao gồm các sản phẩm thực phẩm chức năng, dược phẩm

Nhóm 4 bao gồm các sản phẩm công nghiệp (ô tô, máy điện thoại…)

Kết quả khảo sát cho thấy, trong tổng số 114 quảng cáo được chọn làm mẫu khảo sát, trừ 9 sản phẩm không sử dụng hình ảnh nữ thì còn lại đa số các quảng cáo (92% - theo biểu đồ 1.1) đều có sự hiện diện của hình ảnh nữ giới,

dù là nhân vật chính hay phụ

Biểu đồ 2.1: Hình ảnh nữ giới trong từng nhóm sản phẩm

Biểu đồ 2.1 chỉ ra hình ảnh người nữ thường được mặc định gắn với những sản phẩm hàng hóa tiêu dùng gia dụng Điều này càng được nhấn mạnh khi

đối chiếu với những sản phẩm công nghiệp - những sản phẩm quảng cáo với hình ảnh mạnh mẽ, hiện đại và sang trọng - hình ảnh nữ giới lại chỉ xuất hiện 11/105 sản phẩm, chiếm 10,5% (tỉ lệ thấp nhất) trong những quảng cáo có chứa hình ảnh nữ Riêng sản phẩm làm đẹp và thực phẩm chức năng, dược phẩm, hình ảnh nữ giới xuất hiện khá cân bằng Chúng ta có thể nhận thấy sự chênh lệch không đáng kể về sự xuất hiện hình ảnh nữ giữa các mặt hàng này

Tỉ lệ thuận với việc hình ảnh nữ giới xuất hiện nhiều trong các mặt hàng tiêu dùng gia dụng thì vai trò nội trợ và chăm sóc gia đình của người nữ cũng chiếm tỉ lệ cao nhất (66%) Ngược lại, hình ảnh nữ giới xuất hiện với vai trò

là người phụ nữ hiện đại, làm việc ngoài xã hội chỉ chiếm có 8% Trong khi thực tế hiện nay, nữ giới đi làm ở ngoài là chuyện bình thường, thậm chí rất nhiều

Biểu đồ 2.2: Vai trò của nữ giới được thể hiện qua các mẫu quảng cáo

Từ kết quả khảo sát, chúng ta có thể nhận thấy sự tồn tại của những biểu hiện định kiến giới và khuôn mẫu giới trong các mẫu quảng cáo truyền hình Hình ảnh nữ giới thường gắn liền với công việc nội trợ và chăm sóc cho người khác Điều này phản ánh trung thực những đặc điểm tiêu biểu được xem là điểm mạnh của người nữ Á Đông nhưng nếu quá lạm dụng thì sẽ tạo ra tâm lý xem thường vị trí và vai trò của người nữ

2.1.1 Sản phẩm hàng hóa tiêu dùng, gia dụng

Trong 105 mẫu quảng cáo có hình ảnh nữ giới thì có 60 mẫu quảng cáo thuộc nhóm hàng gia dụng nội trợ, bao gồm bột giặt, nước xả vải, mì ăn liền,dầu ăn, bánh kẹo, đồ uống, sữa, kem đánh răng, tả trẻ em, băng vệ sinh (chiếm 57%)

Ở hầu hết tất cả các mặt hàng này đều có hình ảnh của nữ giới Đặc biệt, trong các mẫu quảng cáo về mặt hàng tiêu dùng gia dụng này, vai trò trung tâm của hình ảnh người nữ chiếm tỉ lệ khá cao (67%), trong khi đó vai trò làm nền chiếm 23% và 10% cho vai trò tương đương với các nhân vật khác

Biểu đồ 2.3: Vai trò nhân vật nữ trong các mẫu quảng cáo thuộc sản phẩm

tiêu dùng gia dụng

Điều này cũng phần nào biểu đạt sự chênh lệch giữa vai trò của người nam và người nữ trong các mẫu quảng cáo Nhìn vào biểu đồ có thể thấy, hơn 2/3 hình ảnh người nữ đóng vai trò trung tâm trong các sản phẩm tiêu dùng gia dụng Điều này đã phần nào cho thấy sự mặc định của giới truyền thông

và xã hội đối với vai trò của người nữ Và cho dù xuất hiện với vai trò nào (tương đương hoặc làm nền) thì hình ảnh người nữ vẫn được mô tả với tư cách là người mẹ, người vợ đảm đang và biết quán xuyến gia đình

Ví dụ trong quảng cáo mì ăn liền, bột ngọt AJI NGON, bột sữa CANSUA3,

tã giấy PAMPER, sốt MAYONNAISE LISA, bột giặt SURF, OMO… Hình ảnh phụ nữ thường được xây dựng trong các quảng cáo cùng với gia đình hạnh phúc Hình ảnh của nữ giới cũng được khắc họa với những nét đảm đang, lo toan và bận rộn với công việc nhà Theo sự phân công lao động giới

có thể nhận thấy rằng, hình ảnh người phụ nữ xuất hiện trong các quảng cáo chủ yếu vẫn gắn liền với vai trò người vợ, người mẹ, người nội trợ và chăm sóc gia đình, người nội tướng tạo nên thành công và sự vững bền của những hạt nhân xã hội Người phụ nữ dường như luôn bị cột vào các công việc mà

xã hội truyền thống mong đợi

Vì được xây dựng với đặc điểm của người phụ nữ nội trợ nên hình ảnh người

nữ thường được đặt trong mối quan hệ gia đình như chồng và con, đặc biệt là con nhỏ, trong những không gian hẹp như phòng khách, nhà bếp Điều này vô tình tạo ra xu hướng, thói quen tiếp nhận cho rằng: Vai trò nội trợ là một thiên chức dành riêng cho nữ giới Trái lại, trong các quảng cáo cho loại mặt hàng gia dụng, hình ảnh nam giới lại xuất hiện ít hơn Mặc dù xuất hiện ít nhưng nam giới lại có vai trò và vị thế cao hơn nữ giới Theo thống kê của chúng tôi, trong 8 sản phẩm hàng tiêu dùng gia dụng có sử dụng hình ảnh các chuyên gia thì chuyên gia nam xuất hiện trong 5 sản phẩm, còn chuyên gia nữ chỉ xuất hiện trong 3 sản phẩm Mặc dù không chênh lệch nhiều nhưng điều này cũng

đã thể hiện vị thế của nam giới trong các mẫu quảng cáo, họ thường được coi trọng hơn nữ giới Họ thường xuất hiện với tư cách là các chuyên gia như trong quảng cáo bột giặt OMO MATIC, quảng cáo LIFEBOY Trong sự đối lập với nữ giới, nam giới được mặc định như là những người có hiểu biết sâu rộng còn nữ giới là người tuân theo sự chỉ dẫn, tư vấn từ các chuyên gia nam Cũng chính vì thế mà hiển nhiên vị thế của họ cũng cao hơn hẳn nữ giới Trong các quảng cáo về mì ăn liền hay bột ngọt, nam giới lại xuất hiện với vai trò người chồng, người cha, trụ cột của gia đình, họ chỉ cần ngồi và thưởng thức những món ăn mà vợ mình nấu Hình ảnh nam giới giúp vợ nấu ăn, lau nhà hay rửa chén không xuất hiện nhiều Chỉ ở rất ít một số sản phẩm, ví dụ như nước lau sàn SUNLIGHT, người chồng và các con đã giúp vợ lau nhà đón Tết Có thể thấy, với tâm lý của người Á Đông, người phụ nữ phải có đủ bốn đức tính đẹp đó là công - dung - ngôn - hạnh, có lẽ chính vì vậy mà ngay

cả các sản phẩm quảng cáo, hình ảnh người phụ nữ phần lớn gắn liền với công việc nội trợ, gia đình, còn nam giới thì như là bậc bề trên, có hiểu biết sâu rộng và được người nữ phục tùng

Như vậy, mặc dù các nhân vật nữ chiếm số lượng lớn trong các quảng cáo sản phẩm tiêu dùng gia dụng, nhưng địa vị, vị thế của nữ giới lại kém hơn nam giới, luôn bị khuôn mẫu và gắn liền với gia đình và công việc nội trợ Trong các quảng cáo này, chúng ta có thể nhận thấy dường như những giá trị chuẩn mực về đức tính của người phụ nữ mang tính bền vững Việc quá nhấn mạnh

và coi trọng yếu tố vai trò nội trợ, chăm sóc gia đình của phụ nữ trong các mẫu quảng cáo đã góp phần dẫn tới sự nhìn nhận một chiều của công chúng theo hướng công nhận vai trò của người phụ nữ là một nội tướng trong gia đình Điều này cũng đồng nghĩa với việc quan điểm giới trong sự phân công lao động hay cách nhìn nhận về năng lực, vị thế, vai trò của nữ giới rất ít có

sự thay đổi Khuôn mẫu giới về tính cách, vai trò xã hội và vị thế của người phụ nữ vẫn còn rất nặng nề và cứng nhắc

2.1.2 Sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân

Trong số 105 sản phẩm quảng cáo có hình ảnh người nữ thì có 19 sản phẩm thuộc nhóm sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân, chiếm 18,2% Ở nhóm sản phẩm này thì nữ giới xuất hiện trung tâm và chủ đạo hơn, họ thường là nhân vật chính và chủ động hơn trong mọi việc

Biểu đồ 2.4: Vai trò nhân vật nữ trong các sản phẩm quảng cáo làm đẹp,

chăm sóc cá nhân

Có thể thấy, so với mặt hàng gia dụng thì hình ảnh người nữ đóng vai trò trung tâm trong các sản phẩm làm đẹp, chăm sóc cá nhân cũng chiếm một tỉ lệ lớn (58%) Vai trò làm nền và tương đương với các nhân vật khác được thể hiện khá cân bằng (21%) Như vậy, hình ảnh nữ trong các sản phẩm quảng cáo mặt hàng làm đẹp tiêu dùng được nhấn mạnh hơn nam giới Hình ảnh người nữ không chỉ gắn liền với công việc nội trợ, chăm sóc gia đình mà họ còn biết chăm sóc và làm đẹp cho bản thân hơn

Trong các sản phẩm quảng cáo dành cho mặt hàng này, hình ảnh nữ giới xuất hiện chủ yếu ở độ tuổi thiếu nữ, đang trưởng thành Và dù đóng vai trò gì đi nữa thì họ xuất hiện với tư cách thể hiện cái đẹp là chủ yếu Ví dụ ở các sản phẩm như kem dưỡng da NIVEA, HAZALINE, sữa rửa mặt PONDS… hình ảnh phụ nữ trẻ, đẹp xuất hiện khá nhiều Trong những mẫu quảng cáo này, hình ảnh người nữ đã tự tin và biết cách thu hút những người xung quanh hơn

Ở các sản phẩm này, hình ảnh người phụ nữ xuất hiện với một vai trò và không gian khác Họ không còn chỉ biết ở trong nhà, mà đã có mặt ngoài xã hội nhiều hơn Cảnh quay cho các sản phẩm này cũng không bị bó hẹp trong khuôn khổ nhà bếp, hay phòng ăn như các mặt hàng tiêu dùng gia dụng Cảnh quay được sử dụng chủ yếu là những nơi công cộng, những nơi thường tập trung đông người Nhằm tạo nên sự nổi bật cho hình ảnh nữ giới

Bên cạnh sự đảm đang, tháo vát vốn có thì phụ nữ trong các quảng cáo mỹ phẩm lại có thêm vẻ đẹp duyên dáng, quyến rũ và đôi lúc cá tính hơn Ví dụ trong quảng cáo kem dưỡng da PONDS, người con gái xuất hiện với váy hồng trông rất dịu dàng và nữ tính, còn với kem dưỡng thể NIVEA, họ lại xuất hiện với trang phục rất gợi cảm và quyến rũ Trong lĩnh vực này, vai trò của nam giới chủ yếu là đánh giá và chiêm ngưỡng vẻ đẹp của phụ nữ

Trong các sản phẩm làm đẹp, chỉ có ba loại mỹ phẩm cho nam giới đó là XMEN, ROMANO và AXE Trong đó, hình ảnh nam giới được thể hiện với phong cách mạnh mẽ, cuốn hút, đầy nam tính Trong quảng cáo XMEN, hai anh chàng đã liều mình cứu chiếc xe buýt khỏi bị lật đã phần nào thể hiện phong độ của đàn ông đích thực Hay như trong quảng cáo lăn ngăn mùi AXE, anh chàng diễn viên được rất nhiều cô gái đi theo bởi mùi hương nam tính, lôi cuốn Tuy nhiên, có một điều đặc biệt ở đây đó là mặc dù hình ảnh trung tâm trong các sản phẩm này là nam giới, nữ giới chỉ đóng vai trò làm nền nhưng lại được thể hiện quá mức gợi cảm và quyến rũ Chúng tôi sẽ phân tích kỹ hơn điều này ở phần sau của khóa luận

Ảnh 2.1 Hình ảnh nữ trong quảng cáo POND