Đề tài một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dòng sản phẩm kia newmorning của công ty CP ô tô trường hải

[26] Việc liên tục tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, phân tích tình hình thị trường để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đưa ra những hoạt động Marketing thích hợp cho từng dòng sản phẩm

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÍ DO VÀ BỐI CẢNH CHỌN ĐỀ TÀI:

Với mức thu nhập trung bình vào khoảng 1.168 USD /năm ( năm 2010), mặc dù

có sự tăng trưởng vượt bậc nhưng so với sự tăng trưởng chung của thế giới, Việt Nam vẫn nằm trong danh sách những nước có thu nhập thấp trong khu vực và trên thế giới.Theo kết quả của các cuộc điều tra nghiên cứu năm 2005, Việt Nam có khoảng 16% lao động có thu nhập thấp, trung bình – thấp; khoảng 49% có thu nhập trung bình; khoảng 30 % lao động có thu nhập trung bình – khá; còn lại là thu nhập cao Theo thời gian, những con số này có thể thay đổi nhưng nhìn chung, số lao động có thu nhập trung bình, trung bình khá luôn chiếm tỉ trong cao [16]

Những năm trước đây với đa số người Việt Nam việc sở hữu ô tô được xem là khá xa xỉ, đắt tiền chưa thật sự cần thiết Tuy nhiên, kể từ sau khi Việt Nam chính thức gia nhập vào tổ chức thương mại WTO, nền kinh tế đất nước ngày càng có nhiều sự chuyển biến tích cực về kinh tế kéo theo sự thay đổi về quan điểm cũng như nhu cầu cuộc sống.Với người dân ngày nay, việc sở hữu một chiếc xe ô tô đã dần trở thành một nhu cầu thiết yếu phục vụ việc đi lại, du lịch, công việc Công năng sử dụng, sự phù hợp với thu nhập và nhu cầu thật sự cần thiết là một trong những yếu tố tiên quyết trong việc chọn mua ô tô của người tiêu dùng, nghĩa là một phương tiện đi lại thực thụ chứ không phải trang sức xa xỉ, cao cấp, để ngắm, để cất giữ, để đánh bóng tên tuổi như theo quan niệm trước đây Và theo lẽ đó mà những dòng xe hạng nhỏ đang dần chiếm ưu thế rất lớn trong xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam

Giữa những dòng xe du lịch hạng trung, hạng sang cao cấp với mức giá hơn 500 triệu đồng khá xa xỉ so với thu nhập của đa số người dân Việt Nam thì dòng xe hạng nhỏ bình dân với mức giá chỉ từ 250 đến 400 triệu đồng lại trở nên gần gũi và phù hợp, dần trở thành một phân khúc tiêu dùng nhộn nhịp nhận được sự quan tâm của phần

đông người tiêu dùng Nắm bắt nhu cầu đó những mẫu xe hạng nhỏ, giá bình dân nhập khẩu, lẫn lắp ráp trong nước xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường

Trong gần 47 doanh nghiệp trong nước đầu tư vào lĩnh vực sản xuất lắp ráp, phân phối xe ô tô và hơn 17 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, công ty cổ phần ô tô Trường Hải nổi bậc là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong nước về sản xuất, phân phối xe thương mại, xe chuyên dụng và đặc biệt dòng xe du lịch – dòng xe

có nhu cầu thị trường tăng và có mức độ cạnh tranh cao - luôn nằm trong top ba về dòng xe du lịch [16]

Các dòng xe du lịch Kia của công ty cổ phần ô tô Trường Hải luôn được biết đến với sự đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng; giá bán hợp lý, chất lượng giữ ở mức cao trong

đó dòng xe Kia New Morning – dòng xe thuộc phân khúc hạng nhỏ giá bình dân luôn nhận được sự quan tâm, ưa chuộng của hầu hết người tiêu dùng trong nước bởi tính phù hợp với nhu cầu kinh tế xã hội về nhiều mặt mà dòng xe này mang lại Điều này thể hiện rõ nhất khi Kia New Morning là một trong những dòng xe bán chạy nhất của Thaco Trường Hải năm 2009, năm 2010

Tuy nhiên sự cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên khốc liệt trong khi đó nhu cầu của thị trường luôn biến động không ngừng [26] Những doanh nghiệp muốn giữ vững sự thành công của mình tồn tại và phát triển ở hiện tại cũng như tương lai trước các đối thủ canh tranh trong và ngoài nước thì luôn phải tìm cách thích ứng với những thay đổi của thị trường, biết cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng một cách tốt nhất [26] Việc liên tục tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, phân tích tình hình thị trường để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đưa ra những hoạt động Marketing thích hợp cho từng dòng sản phẩm mà công ty cung ứng là một trong những hoạt động hết sức cần

thiết giải quyết được yêu cầu nêu trên [26] Do vậy tác giả quyết định chọn đề tài ” Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dòng sản phẩm Kia New Morning của công ty CP ô tô Trường Hải ”

2 QUAN ĐIỂM CHỌN ĐỀ TÀI:

Xuất phát từ lí do bối cảnh nghiên cứu đã trình bày ở phần trên cùng với tình hình thị trường ô tô Việt Nam và diễn biến hoạt đông marketing, tình hình hoạt động kinh doanh xe Kia New Morning trong thời gian năm 2009, 2010 của công ty cổ phần

ô tô Trường Hải tác giả nhận thấy việc nghiên cứu vấn đề này là hết sức cần thiết và phù hợp với nhu cầu của công ty

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Nhận thức về vai trò và tầm quan trọng của Marketing đối với quá trình tiêu thụ sản phẩm xe du lịch Kia New Morning, sau đó tiến hành phân tích đánh giá hoạt động kinh doanh và marketing dòng xe du lịch Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải cùng với việc nghiên cứu nhận diện thị trường, nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty đối với sản phẩm Kia New Morning nhằm nâng cao doanh số bán hàng, gia tăng thị phần về dòng xe trong phân khúc hạng A của công ty Cp ô tô Trường Hải trên thị trường

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Û Đối tượng nghiên cứu:

Hoạt động Marketing dòng xe du lich Kia New Morning của công ty cổ phần

ô tô Trường Hải

Û Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian: Nghiên cứu thị trường ô tô trong nước, thị trường tiêu thụ sản phẩm xe du lich Kia New Morning trên địa bàn thành phố Biên Hòa và một số tỉnh thành lân cận

+ Thời gian tập trung nghiên cứu: năm 2009, 2010

5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN VÀ LÍ LUẬN

Û Ý nghĩa thực tiễn

Thông qua việc nghiên cứu thị trường, chính sách nhà nước, phân tích các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu mong muốn khách hàng khi mua xe ô tô du lịch; cùng với việc phân tích thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của công ty đối với dòng xe

du lịch Kia New Morning trong thời gian vừa qua; tác giả sẽ đưa ra các giải pháp mang tính khả thi và phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm này trên thị trường với mong muốn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho dòng xe du lịch Kia New Morning nói riêng và sự phát triển của công ty cổ phần ô tô Trường Hải nói chung, đồng thời cũng góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh tại chi nhánh Biên Hòa, nơi tác giả thực tập

Û Ý nghĩa lí luận:

Trên cơ sở thực tiễn, dựa trên việc sử dụng các cơ sở lí luận về sản phẩm và các chiến lược marketing sản phẩm như: chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến…, cơ sở lí luận ảnh hưởng của Marketing với việc tiêu thụ sản phẩm: mối quan hệ giữa tiêu thụ và Marketing,vai trò của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm….bài nghiên cứu khoa học sẽ góp phần làm rõ ý nghĩa của marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam

6 TỔNG QUAN LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu thị trường và Marketing sản phẩm thương hiệu luôn gắn chặt với quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đây là một vấn đề mang tính cấp thiết với tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong xã hội ngày nay Do vậy đã có khá nhiều nghiên cứu sinh chọn đề tài về vấn đề này để tiến hành nghiên cứu cho bài báo cáo nghiên cứu khoa học của mình khi thực tập tại các doanh nghiệp Riêng về công ty cổ phần ô tô Trường Hải, sau quá trình tìm hiểu tác giả đã ghi nhận được kết quả từ các bài nghiên cứu khoa học của các nghiên cứu sinh khóa trước để hoàn thiện hơn cho bài báo cáo khoa học của mình

Û Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến quyết định mua xe ô tô du lich của khách hàng – Tác giả: Nguyễn Thị Lê Phương, GVHD: TS.Nguyễn Văn Tân

Bài nghiên cứu này đã giúp tác giả nắm bắt được hoạt động nghiên cứu thị trường tại Thaco Trường Hải, các yếu tác tác động đến quyết định mua xe du lịch Kia của khách hàng nói chung qua đó tác giả nắm bắt được phần nào các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm Kia New Morning tại công ty

Û Giải pháp marketing dòng xe du lịch của công ty Cp ô tô Trường Hải CN Biên Hòa – Tác giải Nguyễn Thị Hằng, GVHD: Ths.Lê Ngọc Thắng

Û Chiến lược Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại công ty CP ô

tô Trường Hải CN Biên Hòa – Tác giả Bùi Đức Bảo, GVHD: Ths.Nguyễn Thoại Hồng Hai bài nghiên cứu trên giúp tác giả nhận định được hoạt động Marketing cho xe

du lịch Kia mà công ty cổ phần ô tô Trường Hải đã thực hiên trong khoảng thời gian trước năm 2009 và tình hình kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian trước đó Đồng thời tác giả cũng nắm được sự biến động thị trường ô tô trong nước, tình hình đối thủ cạnh tranh, các chính sách xã hội tác động… Từ đó giúp tác giả sẽ có cái nhìn khái quát hơn về hoạt động Markeing của công ty nói chung, làm cơ sở tiền đề cho tác giả nghiên cứu hoạt động marketing cho riêng về dòng xe Kia New Morning

Và một số đề tài khác liên quan

Û Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing mặt hàng xúc xích của Công

ty cổ phần Chăn Nuôi CP Việt Nam đến năm 2015 – Tác giả: Võ Ngọc Linh Ân,

GVHD: TS.Nguyễn Văn Tân

Cùng với các bài báo cáo kể trên, bài báo cáo này giúp tác giả hình dung được các công việc, phương pháp cần thiết cho quá trình nghiên cứu của mình khi tiến hành làm nghiên cứu khoa học

Với đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt đông marketing dòng sản phẩm Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải” có thể nói đây là lần đầu

tiên có một đề tài về Marketing cho một dòng sản phẩm chuyên biệt mà điển hình là

dòng sản phẩm Kia New Morning tại công ty CP ô tô Trường Hải trong nhiều khóa sinh viên thực tập tại quí công ty ( sinh viên đại học Lạc Hồng) Cùng với việc nghiên cứu tìm hiểu thị trường, đối thủ cạnh tranh và thực trạng hoạt động marketing tại công

ty, tác giả sẽ đưa ra giải pháp hoàn thiện, nâng cao hơn nữa hoạt động marketing dòng

xe này trên thị trường

7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Dữ liệu được lấy từ nhiều nguồn: công ty cổ phần ô tô Trường Hải – chi nhánh Biên Hòa, sách tham khảo, mạng internet

Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài này gồm:

+ Hệ thống hoá lý luận

+ Phân tích đánh giá hoạt đông marketing của công ty cổ phần ô tô Trường Hải + Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc đưa ra các giải pháp marketing như thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường…

+ Các phương pháp cụ thể gồm: Phương pháp điều tra ( thông qua bảng khảo sát thị trường tác giả thiết kế), phương pháp tổng hợp, phương pháp phân tích và phương pháp so sánh, xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh

+ Một số phương pháp khác trong việc đánh giá, phân tích các kết quả hoạt động của doanh nghiệp và đề xuất hoàn thiện

8 KẾT CẤU ĐỀ TÀI:

Đề tài nghiên cứu khoa học này tác giả chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lí luận về nghiên cứu marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dòng sản phẩm Kia New Morning

của công ty cổ phần ô tô Trường Hải

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dòng sản phẩm

Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING

1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING:

1.1.1 Khái niệm Marketing:

Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được nói đến lần đầu tiên vào năm 1902 tại Hoa Kì Kể từ khi ra đời cho đến nay Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa học quản lí hiện đại có tác đông hết sức tích cực đến hoạt động kinh doanh toàn cầu.Trong quá trình hình thành và phát triển nhiều định nghĩa khác nhau về marketing

đã ra đời bởi các tổ chức, hiệp hội, các nhà nghiên cứu khắp nơi trên thế giới [1, tr.14] Dưới đây là một số khái niệm được chấp nhận và phổ biến rộng rãi:

Ó Theo CIM “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” [1, tr.14]

Ó Theo AMA “ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức” [1, tr.14]

Ó “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” [1, tr.15]

Ó “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến, phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” [1, tr.15]

Ó Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa lại marketing như sau:

“Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức” [19]

Mặc dù được xem xét từ những góc độ quan điểm khác nhau với cách diễn đạt khác nhau nhưng các định nghĩa trên điều hội tụ những điểm chung cơ bản:

+ Đây là một tiến trình quản trị mang tính xã hội

+ Xuất phát từ yêu cầu thỏa mãn mong muốn đòi hỏi của con người (hướng về khách hàng) một cách hiệu quả và có lợi

1.1.2 Hoạt động Marketing:

Tiến trình thực hiện: Hoạt động marketing bắt đầu từ việc nghiên cứu thị

trường, xác định những phân khúc thị trường khác nhau tương ứng với những khách hàng có đặc điểm nhu cầu khác nhau sau đó lựa chọn thị trường mục tiêu sao cho phù hợp với nguồn lực hiện có của công ty, thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất

ở phân khúc mà mình lựa chọn Trong từng phân khúc của thị trường mục tiêu phải định vị được sản phẩm để khách hàng thấy rõ được sự khác biệt giữa sản phẩm marketing với đối thủ cạnh tranh Sau đó triển khai hoạt động marketing – mix [27]

1.1.2.1 Hoạt động phân khúc thị trường :

Đây là quá trình chia thị trường từ không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.[1, tr.85]

a.1 Sản phẩm: là bất cứ những gì được đưa ra thị trường nhằm đạt

được sự chú ý, sự chấp thuận để sử dụng hoặc tiêu thụ thỏa mãn nhu cầu hay mong

muốn của khách hàng Khái niệm sản phẩm trong marketing được hiểu là cả hàng hóa ( sản phẩm vật chất) lẫn dịch vụ (sản phẩm phi vật chất) [1, tr.105]

Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm như một phức hợp những lợi ích thõa mãn nhu cầu mong muốn của họ Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩm mà ít quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại vì nếu như vậy, họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu [22]

Sản phẩm thỏa mãn càng nhiều mong muốn sẽ càng dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn Để làm tốt được điều đó nhà sản cuất cần xác định nhóm khách hàng mục tiêu và cố gắng cung cấp sản phẩm thõa mãn mong muốn nhu cầu của nhóm khách hàng này [22]

Û Hình dáng: Khách hàng thường có xu hướng mua những sản phẩm có

hình thức, kiểu dáng đẹp, xinh xắn Đây là yếu tố quan trọng thường ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng [15]

Û Độ an toàn: Độ an toàn có tầm quan trọng rất lớn đến việc quyết định

mua sản phẩm của khách hàng Cần đảm bảo sản phẩm khi đưa ra thị trường có đủ độ

an toàn, hạn chế mức thấp nhất những khuyết điểm [15]

Û Khả năng lựa chọn: Sở thích của người tiêu dùng rất đa dạng, vì vậy sản

phẩm càng đa dạng nhiều chủng loại thì công ty càng dễ đáp ứng được sở thích và thị hiếu của khách hàng [15]

Û Phẩm chất: bất kì công ty nào cũng cần phải lưu ý đến việc đảm bảo

chất lượng sản phẩm.Tuy vậy khi nâng cao chất lượng sản phẩm cũng cần lưu ý không

để cho giá thành tăng lên quá cao [15]

Û Hình thức bảo hành: Hình thức bảo hành là một trong những công cụ có

thể đánh bại đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp nên cung cấp giấy bảo hành cho khách hàng khi họ mua hàng với đầy đủ thông tin về cách thức, nơi chốn khách hàng cần liên

hệ khi có sự cố Đồng thời, giấy bảo hành phải ghi rõ nội dung trách nhiệm, điều kiện, cũng như thời gian bảo hành [15]

Û Sự phục vụ: Khi khách hàng quyết định mua sản phẩm thường chọn

những công ty có cung cách phục vụ nhanh, tận tình Do vậy doanh nghiệp nên xây dựng chính sách phục vụ tốt làm thõa mãn và hài lòng khách hàng [15]

a.2 Chu kì sống của sản phẩm:

Chu kì sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường Nhờ việc xác định được các giai đoạn khác nhau trong kì sống của một sản phẩm các công ty có thể hoạch định tốt hơn các kế hoạch Marketing cho sản phẩm của công ty mình [1, tr.121]

Để có thể nói rằng sản phẩm có chu kỳ sống, cần phải khẳng định bốn điều sau: [1, tr.121]

a.3 Nội dung chiến lược sản phầm:

Ó Chiến lược chủng loại:

Trong nền kinh tế thị trường hiên nay, doanh nghiệp luôn có gắng xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp đồng thời tạo sự đa dạng cho sản phẩm.Vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lược chủng loại sản phẩm hợp lý như: chiến lược thiết lập chủng loại, chiến lược hạn chế chủng loại, chiến lược biến đổi chủng loại, chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm: [15]

+ Hoàn thiện cấu trúc, kĩ thuật của sản phẩm [15]

+ Nâng cao thông số: độ bền, độ an toàn, khả năng chống ẩm ….[15]

+ Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ của sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng [13]

+ Quan tâm đến mùi vị, màu sắc của sản phẩm [15]

+ Thay đổi các vật liệu chế tạo theo hướng giảm chi phí nhưng vẫn giữ được chất lượng vốn có của sản phẩm [15]

+ Hạn chế những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với nhu cầu khách hàng [15] + Tăng cường tính thích dụng của sản phẩm như dễ bảo quản, dễ sử dụng, dễ mua phụ tùng thay thế [15]

Chiến lược đổi mới chủng loại: là việc doanh nghiệp tập trung phát triển một

số sản phẩm mới cho thị trường hiện tại nếu không muốn sản phẩm mình lỗi thời so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.[15]

b Hoạt động định giá

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ với chất lượng nhất định vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định [9, tr.131].Để định giá bán nhà doanh nghiệp có thể áp dụng một số chiến lược: chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt, định giá dựa vào chi phí… Các chiến lược này cần được xem xét chọn lựa sau cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh sản phẩm, mục tiêu marketing của doanh nghiệp [15]

c Hoạt động phân phối

Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh

hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing [23]

Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các kiểu kênh phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, công ty đưa ra các quyết định phân phối vật chất bao gồm các hoạt động: [23]

• Xử lý đơn đặt hàng [23]

• Quyết định về kho bãi dự trữ hàng [23]

• Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho [23]

• Quyết định về vận tải [23]

Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp Đồng thời quá trình phân phối hàng hoá chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp được vận động hợp lý, giảm chi phí lưu thông giúp doanh nghiệp bất cứ các cơ hội chiếm lĩnh và mở rộng thị trường [23]

d Hoạt động chiêu thị

Đây là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing – mix và ngày càng trở nên quan trọng trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp tác động vào thị trường [23] Chiến lược chiêu thị bao gồm mọi hoạt động nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty đến toàn bộ công chúng nói chung và người tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng, nhằm mục đích giới thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết, chấp nhận, ưa thích, tin tưởng cuối cùng là mua hàng [23] Thông tin marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng nhận khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những tin tức cần thiết từ phía khách hàng Thông qua đó doanh nghiệp tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng Một số công cụ chủ yếu thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: [23]

• Quảng cáo: Được coi là một trong những công cụ quan trọng hàng đầu của

hoạt động xúc tiến thương mại qua việc doanh nghiệp sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để chuyển đến khách hàng tiềm năng những thông tin về doanh

nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí, quảng cáo là hoạt động sáng tạo của mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ Với đối tượng khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại quảng cáo phù hợp [23]

• Khuyến mại: Phần lớn các doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích

thích khách hàng tới hành vi mua sắm Hoạt động này có thể áp dụng cho cả khách hàng là người tiêu dùng, trung gian phân phối cũng như khách hàng công nghiệp, thường được sử dụng cho các hàng hoá mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao, hoặc những sản phẩm có đơn giá thấp mà doanh thu cao Người làm marketing sẽ đạt mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức hoạt động khuyến mại, thông qua đó doanh nghiệp thu hút thêm khách hàng mới, kích thích khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó giữ vững bảo vệ cũng như phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm nhanh chỉ đạt tạm thời Những hình thức khuyến mại chủ yếu là: giảm giá, phát hành miễn phí cho người tiêu dùng, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, thi cá cược, trò chơi, thưởng tiền đồ vật, quà tặng [23]

• Quan hệ công chúng:

Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp Người quyết định cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà còn là người cung ứng, đại lý và công chúng quan tâm Doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với công chúng qua phương tiện báo chí, tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hội nghị, hội thảo nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan tâm chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán hàng [23]

• Bán hàng trực tiếp: Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa

doanh nghiệp và khách hàng Đây là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những gia đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của khách hàng, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng [15].Điều kiện để hoạt động bán hàng hiệu quả là xây dựng đội ngũ đại diện sử dụng bán hàng có năng lực tinh thông nghiệp vụ, được đào tạo kỹ năng giao tiếp, nghệ thuật chào hàng, trung thực, năng động Mặt khác, việc tổ chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế và thuận lợi của phương án kinh doanh cũng rất quan trọng [23]

1.1.3 Vai trò của marketing với hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thế giới, ngày nay các nhà quản trị doanh nghiệp ngày càng chú ý hơn đến công tác tiêu thụ sản phẩm Bởi nó là cơ sở và

là điều kiện để doanh nghiệp có thể tồn tại trong điều kiện cạnh tranh ngày càng khốc liệt Việc tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là điều hết sức quan trọng, nó quyết định rất lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp [23]

Kinh tế thị trường ngày càng phát triển, mức độ cạnh tranh càng cao, cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với doanh nghiệp Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải hòa mình vào thị trường một cách năng động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp lớn buộc phải nhận thức được vai trò của khách hàng Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi

làm hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, và marketing trở thành “chìa khóa vàng” của doanh nghiệp để đi đến thành công [23]

Và để hiểu rõ vai trò marketing đối với hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ta sẽ đi xem xét vai trò của tiêu thụ sản phẩm với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, vai trò của marketing với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Thông qua mối quan hệ giữa merkting với tiêu thụ sản phẩm ta sẽ nắm được marketing

có tầm quan trọng ra sao trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (Phụ lục 8)

1.2 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING:

Đúc kết từ quá trình nghiên cứu của mình Philip Kotler đã đưa ra một qui trình

nghiên cứu marketing gồm các bước sau: [1, tr.76]

+ Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

+ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

+ Thực hiên nghiên cứu

+ Trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu.[1, tr.76]

1.2.1 Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu marketing, ta cần phải xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu một cách thận trọng và thống nhất Để làm được điều đó

ta cần tìm kiếm, thăm dò, tiến hành thu thập những tài liệu sơ bộ nào đó mà làm rõ được vấn đề.Các mục tiêu trong marketing có thể là mục tiêu dạng mô tả, có nghĩa là

dự tính sự mô tả những hiện tượng nhất định hoặc cũng có trường hợp là những mục tiêu tìm kiếm nguyên nhân thông qua một số mối quan hệ nhân quả nào đó [1, tr.76]

1.2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Để công tác nghiên cứu marketing đạt được hiệu quả đòi hỏi người nghiên cứu phải xây dựng một bản kế hoạch nghiên cứu gồm các nội dung: [1, tr.77]

9 Xác định dữ liệu cần thu thập: tùy theo mục tiêu nghiên cứu để xác định các dữ liệu thu thập thích hợp [1, tr.77]

9 Xác định phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp sử dụng có thể là quan sát, thử nghiệm hoặc điều tra [1, tr.77]

9 Xác định kĩ thuật dung sử lý dữ liệu: Người nghiên cứu có thể sử dụng phương pháp phân tích, xây dựng mô hình, phần mêm hỗ trợ hoặc hệ thống thông tin marketing để sử lý các dữ liệu thu thập được phục vụ cho công tác nghiên cứu [1, tr.77]

9 Xác định ngân sách nghiên cứu: điều này tùy thuộc vào thời gian nghiên cứu và vấn đề nghiên cứu [1, tr.77]

1.2.3 Thực hiện nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu bao gồm việc thu thập và xử lý dữ liệu

1.2.3.1 Thu thập dữ liệu

Thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng đảm bảo Marketing có hiệu quả như một kết quả của xu hướng Marketing toàn quốc và quốc tế, chuyển từ nhu cầu của người mua sang mong muốn của người mua, và chuyển từ cạnh tranh bằng giá

cả sang cạnh tranh phi giá cả Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà Marketing cần những thông tin về tình hình diễn biến của môi trường Marketing [21]

Các dữ liệu thu thập có thể xuất phát từ 2 nguồn: [1, tr.78]

9 Nguồn dữ liệu thứ cấp (secondary data): đây là nguồn dữ liệu đã có sẵn ,

có thể là những thông tin đã có trong một tài liệu nào đó, hoặc đã được thu thập cho một mục đích nào khác, bao gồm: [1, tr.78]

Nguồn nội bộ: các báo cáo của công ty về doanh thu, lợi nhuận , chi phí ,bảng cân đối kế toán, kết quả hoạt động kinh doanh… [1, tr.78]

Nguồn bên ngoài: sách, báo, tạp chí, các ấn phẩm của cơ quan nhà nước, báoicáoinghiênicứuitrướciđó….[1, tr.78]

Với nguồn dữ liệu thứ cấp những người nghiên cứu thường bắt đầu điều tra xét xem liệu vấn đề cần nghiên cứu có thể được giải quyết một phần hay toàn mà không phải tốn kém để thu thập những số liệu sơ cấp nhờ nguồn dữ liện này hay không Lúc này dữ liệu thứ cấp là điểm xuất phát để nghiên cứu và có ưu điểm là đỡ tốn kém và có sẵn Mặt khác, những số liệu này thường rất hạn chế, hoặc có thể đã lỗi thời, không chính xác, không hoàn chỉnh, hay không tin cậy [21]

9 Nguồn dữ liệu sơ cấp (Primary data): bao gồm những thông tin gốc

được thu thập cho mục đích nhất định Hầu hết các đề án nghiên cứu đều đòi hỏi phải thu thập số liệu sơ cấp Nguồn dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập thông qua một trong

ba phương pháp sau: [1, tr.78]

Ç Quan sát: (Observation) Là phương pháp mà các nhà nghiên cứu thu thập thông tin bằng cách tiến hành quan sát đối tượng nghiên cứu Ví du như : Những người nghiên cứu marketing công ty cổ phần ô tô Trường Hải tham gia các diễn đàn

về ô tô để nghe xem khách hàng nhìn nhận gì về dòng xe Kia New Morning của công

ty, hay Spark của đối thủ cạnh tranh Một số giả thiết bổ ích về khách hàng lựa chọn xe

du lịch có thể được gợi ý thông qua các cuộc nghiên cứu quan sát này [1, tr.78]

Ç Nghiên cứu thử nghiệm (Experimentation): Bằng cách tác động những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm đối tượng thử nghiệm tương xứng khác nhau đã được tuyển chọn, khống chế các biến ngoại lai, kiểm tra sự khác biệt của các nhóm sau thử nghiệm Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế, thì khi xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan sát Nghiên cứu này được xem là có giá trị khoa học cao nhất [1, tr.78]

Ç Nghiên cứu điều tra: Phương pháp này có thể được thực hiện thông qua 2 hình thức trực tiếp hay gián tiếp [1, tr.78]

Ó Phỏng vấn trực tiếp là phương pháp linh hoạt nhất trong số ba phương pháp Người phỏng vấn có thể đưa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại những điều quan sát thêm được về người trả lời Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, phỏng vấn có thỏa thuận trước và phỏng vấn chặn đường Trong trường hợp phỏng vấn có thỏa thuận trước, những người trả lời được lựa chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến tận nhà hoặc cơ quan để xin phỏng vấn Phỏng vấn chặn đường là chặn những người bắt gặp ở một khu thương mại hay một góc phố đông người để xin phỏng vấn Phỏng vấn chặn đường có nhược điểm của mẫu sẽ là mẫu không xác suất và cuộc phỏng vấn phải rất ngắn gọn [21]

Ó Với hình thức gián tiếp, ta có thể chọn cách phỏng vấn bằng thư, điện thoại: [1, tr.78]

+ Phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện là cách tốt nhất để tiếp cận với những cá

nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay nội dung trả lời của họ có thể bị người

phỏng vấn làm thiên vị hay sai lệch đi Song phiếu câu hỏi gửi qua bưu điện đòi hỏi những câu hỏi phải đơn giản, rõ ràng, và việc nhận được phiếu trả lời thường đạt tỷ lệ thấpivà/hayichậm.[21]

+ Phỏng vấn qua điện thoại là phương pháp tốt nhất để thu thập thông tin nhanh chóng và người phỏng vấn cũng có khả năng giải thích rõ thêm các câu hỏi nếu người được phỏng vấn không hiểu Tỷ lệ trả lời thường cao hơn so với trường hợp gửi phiếu câu hỏi qua bưu điện Hai nhược điểm chính là chỉ có thể phỏng vấn được những người có điện thoại, và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng như không quá đi sâu vào chuyện riêng tư [21]

Khi áp dụng phương pháp điều tra cần có bản câu hỏi và chọn lựa mẫu đối tượng điều tra

y Bản câu hỏi ( questionnaire): Đây được xem là công cụ phổ biến nhất hiện nay để thu thập những số liệu ban đầu trong kĩ thuật điều tra được dùng như là một bản liệt kê những câu hỏi để cho người nhận phiếu trả lời chúng [1, tr.79]

Trước khi thiết lập bản câu hỏi, người nghiên cứu nên xem xét, lựa chọn, quyết định loại câu hỏi, hình thức, từ dùng trong câu hỏi, thứ tự các câu hỏi và mối liên

hệ của mỗi câu hỏi đến mục tiêu nghiên cứu được soạn thảo một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà [1, tr.79]

Bản câu hỏi khá linh hoạt, hình thức câu hỏi thường có 2 dạng: Câu hỏi đóng và câu hỏi mở

œ Câu hỏi đóng ( closed-end questions): bằng cách đưa ra các khả năng trả

lời để đối tượng phỏng vấn chọn một trong các khả năng trả lời đó [1, tr.79]

œ Câu hỏi mở ( open-end questions): với dạng câu hỏi này đối tượng phỏng

vấn được phép trả lời theo suy nghĩ của mình [1, tr.79] Nội dung câu hỏi mở thường

có khả năng khám phá nhiều hơn và đặc biệt có ích trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò khi người nghiên cứu đang muốn tìm hiểu sâu hơn những suy nghĩ của công chúng chứ

không phải là lượng định xem có bao nhiêu người suy nghĩ theo một cách nhất định nào đó.[21]

Lưu ý: từ ngữ hỏi nên đơn giản, dễ hiểu, thông dụng, chính xác và khách quan

dù ở bất kì dạng câu hỏi nào.Thứ tự các câu hỏi phải logic.Ví dụ như: những câu hỏi dung để gạn lọc phần đầu nên là phần giới thiệu, tiếp theo là các câu hỏi chính và cuối cùng là câu hỏi về đặc trưng dân số - xã hội.Câu hỏi khó nên để ở cuối, các câu dễ nên đưa lên đầu để khuyến khích tạo ra hứng thú trả lời [1, tr.79]

y Mẫu nghiên cứu là tập hợp nhỏ, điển hình, được chọn ra từ đám đông Người nghiên cứu marketing thông qua ba quyết định sau đây trong việc thiết kế kế hoạch lấy mẫu: [1, tr.80]

+ Đơn vị mẫu: Ai là đối tượng thăm dò, điều tra ? Với câu hỏi này người nghiên cứu sẽ xác định được mục tiêu công chúng chọn làm mẫu.[1, tr.80]

+ Quy mô mẫu: Quyết định này sẽ trả lời cho câu hỏi: Cần điều tra bao nhiêu người? Qui mô mẫu nghiên cứu cáng lớn, kết quả nghiên cứu càng đáng tin cậy.Tuy vậy miễn là qui trình lấy mẫu đáng tin cậy thì dù qui mô mẫu có dưới 1% công chúng mục tiêu kết quả đạt được cũng khá chính xác và không nhất thiết phải lấy toàn bộ hay phần lớn công chúng mục tiêu làm mẫu [1, tr.80]

+ Qui trình lấy mẫu: Phải chọn lựa đối tượng nào? Có 2 cách chọn mẫu :

- Chọn mẫu có xác xuất, mang tính ngẫu nhiên, tính đại diện đảm bảo tất cả các đối tượng trong đám đông đều có cơ hội tham gia vào mẫu Chọn mẫu xác suất cho phép ta có thể tính toán được những giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu Ba kiểu lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, mẫu phân lớp ngẫu nhiên và mẫu theo nhóm (khu vực) Người nghiên cứu sẽ chọn mẫu phi xác xuất khi chi phí và thời gian cần thiết để lấy mẫu xác suất quá lớn [21]

- Chọn mẫu phi xác xuất: đối tượng chọn mẫu không theo qui luật ngẫu nhiên

mà theo sự tiên lợi, sự phán đoán, sự đánh giá chủ quan của người nghiên cứu

Trong trường hợp nghiên cứu thực nghiệm người nghiên cứu phải đảm bảo các nhóm thí nghiệm và đối chứng tương ứng với nhau, không để sự có mặt của mình ảnh hưởng đến những người tham gia, đối xử theo một cách thống nhất và khống chế những yếu tố ngoại lại [21]

1.2.3.2 Phân tích thông tin

Sau khi thu thập dữ liệu bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing là từ những dữ liệu đó xử lý đưa ra những kết quả thích hợp bằng nhiều phương cách như phân tích định lượng và phân tích định tính [1, tr.81]

Kỹ thuật thống kê được sử dụng trong phân tích định lượng với hai phương pháp

mô tả và nhân quả

Có thể dùng mô hình để thu thập các dữ liệu.Mô hình là tượng trưng đơn giản hóa của thực tế, chỉ giữ lại một số các yếu tố hợp thành đặc biệt yếu tố nhận thức là quan trọng nhất Muốn xây dựng mô hình ta cần phải xác định được các đặc trưng của mô hình, đánh giá các thông số, đánh giá mô hình và chỉ khi nào mô hình được đánh giá là chính xác thì có thể đưa vào sử dụng [1, tr.81]

1.2.4 Trình bày các kết quả thu được: [1, tr.81]

Yêu cầu của bản báo cáo phải rõ ràng, được chuẩn bị chu đáo với nội dung tập trung vào một trình tự nhất định: nêu vấn đề, mục đích nghiên cứu, giả thiết, kết luận

1.3 NHỮNG YÊU CẦU TRONG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU MARKETING:

Để đạt được hiệu quả trong công tác nghiên cứu marketing người nghiên cứu cần

sử dụng những nguyên tắc nghiên cứu một cách khoa học, sử dụng kết hợp nhiều phương pháp khác nhau nhằm mang lại hiệu quả, hiểu được giá trị của các thông tin thu thập, mối quan hệ giữa mô hình và các số liệu, đồng thời đảm bảo được tính sáng tạo trong nghiên cứu.(Phụ lục 1)

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Marketing là lĩnh vực nghiên cứu mà tác giả đã xác định trong việc định hướng đề tài nghiên cứu khoa học của mình Thông qua thực tập, tìm hiểu, trao đổi cùng ban lãnh đạo công ty tác giả quyết định nghiên cứu hoạt động marketing dòng xe Kia New Morning – một trong những dòng sản phẩm chiến lược – được lắp ráp trong nước theo định hướng phát triển nền công nghiệp ô tô của chính phủ

Chương 1 đã trình bày về những vấn đề cơ bản trong marketing như khái niệm về marketing, các hoạt động trong marketing sản phẩm, cùng với cách thức, qui trình, phương pháp sử dụng trong công tác nghiên cứu các vấn đề liên quan đến marketing

Từ những kiến thức có được đó, tác giả có thể tự tin đi sâu vào thực tế trong quá trình thực tập tại công ty, nhận diện, đánh giá vấn đề cần nghiên cứu, xây dựng cấu trúc nghiên cứu đề tài một cách khoa học, đưa ra những kết quả, giải pháp nghiên cứu hữu ích có giá trị cho doanh nghiệp

Để đưa ra các giải pháp phù hợp, việc nhận diện được thực trạng kinh doanh, marketing của doanh nghiệp về dòng sản phẩm nghiên cứu là một trong những hoạt động hết sức cần thiết Cùng với việc giới thiệu tổng quan về công ty, ở chương kế tiếp, tác giả sẽ phân tích thực trang hoạt động kinh doanh dòng sản phẩm Kia New Morning cũng như hoạt động marketing dòng sản phẩm này của công ty cổ phần ô tô Trường Hải và công ty cổ phần ô tô Trường Hải - chi nhánh Biên Hòa

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÒNG SẢN PHẨM KIA NEW MORNING CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần ô tô Trường Hải

9 Ngày 29 tháng 4 năm 1997 tại khu công nghiệp 2 tỉnh Đồng Nai công ty cổ phần ô tô Trường Hải tiền thân là công ty TNHH ô tô Trường Hải được thành lập Công ty có văn phòng đại diện ở trải dài khắp nơi trên cả nước từ Bắc đến Nam với Văn phòng quản trị tổng công ty đóng tại TP HCM Riêng hoạt động sản xuất lắp ráp sản phẩm ô tô nội địa tập trung chủ yếu tại khu công nghiệp cơ khí ô tô Chu Lai Trường Hải Công ty cổ phần ô tô Trường Hải hoạt động trên 3 lĩnh vực sản xuất kinh doanh chính: Ô tô, Địa ốc và đầu tư phát triển hạ tầng khu công nghiệp [31]

9 Trong những năm đầu thành lập công ty cổ phần ô tô Trường hải được biết đến như một công ty mua bán sửa chữa và tân trang các sản phẩm xe đã qua sử dụng đồng thời làm đại lí cho các hãng ô tô khác [31]

9 Năm 2001 thực hiện chính sách khuyến khích sản xuất và lắp ráp xe ô tô trong nước do chính phủ ban hành, công ty đã định hướng chiến lược mới mạnh dạn tham gia vào lĩnh vực sản xuất lắp ráp bằng việc đầu tư vào nhà máy lắp ráp ô tô với công suất

5000 xe/ năm tại khu công nghiệp Biên Hòa 2, tổng số vốn đầu tư lên đến 70 tỷ đồng , Kia Motors là đối tác chính chuyển giao công nghệ, sản phẩm lắp ráp là xe tải nhẹ và

xe bus [31]

9 22/01/2002 chi nhánh miền Trung tại Đà Nẵng được thành lập, đánh dấu bước

mở rộng thị trường tiêu thụ sang các tỉnh thành miền Trung và Tây Nguyên [31]

9 Năm 2003 với mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng cùng quyết định qui hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam tiến đến nội địa hóa của thủ tướng chính phủ ban lãnh đạo công dừng hoạt động nhà máy sản xuất lắp ráp ô tô ở

Biên Hòa đầu tư 600 tỷ đồng xây dựng khu liên hợp sản xuất và lắp ráp ô tô Chu lai Trường Hải tại khu kinh tế mở Chu Lai, huyện Núi Thành, Tỉnh Quảng Nam công suất

25000 xe/năm với các dòng sản phẩm chính: dòng xe bus Daewoo, dòng xe bus Thaco, dòng xe tải nhẹ Kia, dòng xe tải xe ben Thaco và bắt đầu đi vào hoạt động vào cuối năm 2004 [31]

9 Năm 2007, để đáp ứng nhu cầu đi lại ngày càng cao của người dân Trường Hải tiếp tục dự án khu liên hợp sản xuất lắp ráp ô tô Chu Lai bằng việc đầu tư nhà máy sản xuất lắp xe du lịch với tổng số vốn lên tới 650 tỷ đồng Cũng trong năm này, công ty chuyển từ loại hình TNHH sang cổ phần với tên gọi mới là công ty cổ phần ô tô Trường Hải nâng vốn điều lệ lên 680 tỷ đồng Để phát triển việc phân phối xe nhanh chóng đến với khách hàng, thời gian này công ty đã đầu tư nâng cấp đại lý xe mở thêm nhiều showroom trên cả nước [31]

9 Năm 2008 Trường Hải đầu tư mạnh vào lĩnh xực kinh doanh địa ốc, phát triển khu cơ sở hạ tầng công nghiệp, đầu tư xây dựng khu đô thị mới tại Tam Phú – Quảng Nam đồng thời lần lượt xây dựng các nhà máy sản xuất linh kiện, phụ tùng ô tô theo lộ trình nội địa hóa ngành công nghiệp ô tô của chính phủ Đây cũng là năm mẫu sản phẩm ô tô du lịch lắp ráp trong nước đầu tiên New Morning được xuất xưởng đến với người tiêu dùng [31]

Từ một xưởng sữa chữa xe với vốn ban đầu 800 triệu đồng, trải qua hơn 10 năm hình thành và phát triển tính đến năm 2010 vốn hóa thị trường của công ty cổ phần ô tô Trường Hải đã đạt khoảng 17.500 tỷ đồng, đánh dấu bước phát triển vượt bậc trở thành một torng những thương hiệu ô tô hàng đầu cả nước [31]

Với tầm nhìn là doanh nghiệp có tốc độ tăng trưởng cao, bền vững mang lại hiệu quả tối đa cho nhà đầu tư và niềm tự hào cho người Việt Nam về sản phẩm ô tô thương hiệu Việt cùng sứ mệnh tạo ra những sản phẩm thương hiệu Thaco nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống người sử dụng, phấn đấu để thương hiệu Thaco trở thành một trong những thương hiệu của Việt Nam được biết đến trong khu vực AFTA và thế giới, trên

nền tảng phát triển bền vững Thaco tạo ra nguồn nhân lực và vật lực góp phần vào quá trình phát triển kinh tế văn hóa xã hội và nền công nghiệp cơ khí của nước nhà; thương hiệu Trường Hải Thaco sẽ ngày càng vươn cao, tiến xa hơn nữa trong tương lai [31] Một trong những lợi thế lớn nhất của Trường Hải chính là triển khai được một mạng lưới phân phối với hệ thống showroom và đại lý rộng lớn tên khắp cả nước, đáp ứng được khả năng phục vụ tốt nhất cho tất cả các khách hàng trên toàn quốc và công

ty cổ phần ô tô Trường Hải – chi nhánh Biên Hòa là một trong những showroom phát huy tốt thế mạnh đó Từ năm đầu tiên của thế kỷ XXI, trên khắp các nẻo đường đất nước, xuất hiện loại xe tải nhẹ mang nhãn hiệu Kia, những chiếc xe tải với kiểu dáng hiện đại ấy, được xuất xưởng ngay tại một Công ty có vốn 100% của tư nhân nằm trong Khu công nghiệp Biên Hòa 2 Đó là nhà máy Trường Hải 1 thuộc Công ty trách nhiệm hữu hạn Trường Hải (khi đó là trụ sở chính của công ty) nay là công ty cổ phần

ô tô Trường Hải – chi nhánh Biên Hòa.[31]

2.1.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý và chức năng nhiệm vụ của các bộ phận trong công ty cổ phần ô tô Trường Hải:

ÛTổng công ty cổ phần ô tô Trường Hải:

Mô hình kinh doanh của công ty theo hình thức đa ngành nghề hoạt động dựa trên cấu trúc gồm Đại hội cổ đông, hội đồng quản trị, tổng giám đốc, phó tổng giám đốc, các giám đốc quản lý trực tiếp từng lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, các phòng ban chức năng điều hành quản lý hỗ trợ khác Với tổng công ty đặt bộ máy kinh doanh dịch

vụ oto tại Đà Nẵng và Chu Lai để dễ dàng liên hệ trực tiếp với khu vực sản xuất tại khu liên hợp sản xuất và lắp ráp ô tô Chu Lai Riêng bộ máy điều hành đặt tại trung tâm kinh tế lớn của cả nước – Tp Hồ Chí Minh tạo thuận lợi trong việc điều hành, cũng như quan hệ với đối tác và khách hàng ( Phụ lục 2) [4]

9 Theo đó Đại hội đồng cổ đông có quyền quyết định các vấn đề, kế hoạch mang tính vĩ mô trong nội bộ công ty như bầu, miễn nhiễm, bãi nhiễm, xem xét xử lí vi phạm các thành viên hội đồng quản trị, thành viên ban kiểm soát; quyết định về loại cổ phiếu,

tổng cổ phần được chào bán, mức cổ tức hàng năm của từng lại cổ phiếu, chuyển nhượng cổ phiếu trong công ty…[4]

9 Hội đồng quản trị toàn quyền trong việc đưa ra quyết định mục tiêu kinh doanh, chịu trách nhiệm trước hội đồng cổ đông về những sai phạm trong quản trị, chịu trách nhiệm trước pháp luật về những vi pham pháp luật; họp thành văn phòng hội đồng cổ đông thanh tra giám sát, tư vấn, ra quyết định đầu tư, duyệt dự án, xem xét ủy quyền cho tổng giám đốc và có thể đình chỉ quyết định của tổng giám đốc [4]

9 Tổng giám đốc: giữ trách nhiệm quản lý và điều hành mọi hoạt động kinh doanh của công ty Đây là đại diện pháp nhân trong giao dịch kinh doanh của công ty

9 Giám đốc dịch vụ - phụ tùng: chịu trách nhiệm các vấn đề liên quan đến phụ tùng kinh doanh của công ty như lên kế hoạch số lượng phụ tùng sử dụng đồng thời đảm bảo số lượng, chất lượng, cung ứng phụ tùng từ nhà cung cấp đến các chi nhánh, đại lý…[4]

9 Giám đốc tài chính: chịu trách nhiệm về nguồn tài chính cần thiết phục vụ cho hoạt động kinh doanh của toàn công ty, lên kế hoạch cho các hoạt đồng tài chính

9 Giám đốc đầu tư địa ốc: lên kế hoạch, ra quyết định và chịu trách nhiệm các vần đề về đầu tư kinh doanh bất động sản của công ty [4]

9 Giám đốc kinh doanh: chịu trách nhiệm trong việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, lên kế hoạch và đưa ra các quyết định trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh như marketing, bán hàng… [4]

Ngoài ra còn có các phòng ban chức năng khác như phòng truyền thông, công nghệ thông tin, nhân sự, đào tạo, quan hệ quốc tế… hỗ trợ đảm bảo hoạt đông kinh doanh của chi nhánh và các công ty thành viên

ÛChi nhánh Biên Hòa – Công ty cổ phần ô tô Trường Hải

Địa chỉ: 19 Đường 2A, KCN Biên Hòa 2, Đồng Nai

Điện thoại: 061.3891726 Website: www.truonghaiauto.com.vn

Giám đốc: Đoàn Văn Quang

Hình 2.1 Công ty CP ô tô Trường Hải – Chi nhánh Biên Hòa

[Nguồn: 28]

Công ty cổ phần ô tô Trường Hải – chi nhánh Biên Hòa là một trong những nhà phân phối chính trong hệ thống phân phối xe ô tô du lịch của công ty cổ phần ô tô Trường Hải, đặt tại khu công nghiệp Biên Hòa 2 là một trong những khu kinh tế lớn của tỉnh Đồng Nai Với dân số vào khoảng 784.000 người [16] đây được xem là thị trường tiêu thụ xe ô tô du lịch đầy tiềm năng Ngoài ra, chi nhánh còn là nơi phân phối

xe du lịch cho một số quận, huyện lân cận như quận Thủ Đức, Vĩnh Cửu, Trảng Bom…

Chi nhánh Biên Hòa gồm một số phòng ban như phòng kinh doanh, phòng kế toán quản trị, phòng chăm sóc khách hàng, phòng dịch vụ phụ tùng hoạt động dưới sự quản lý của giám đốc và phó giám đốc chi nhánh Mỗi phòng ban được chia nhỏ thành từng nhóm hoạt động, hỗ trợ nhau cùng hoàn thành công việc

Sơ đồ 2.1 : Tổ chức nhân sự CN Biên Hòa – Công ty CP ô tô Trường Hải

[Nguồn: 5]

Ó Số lượng nhân viên tại các phòng ban chi nhánh Biên Hòa

Chi nhánh Biên Hòa hiện có 75 nhân viên Các nhân viên có sự bố trí nhân sự như

sau: [4]

9 Phòng kinh doanh hiện có 9 nhân viên chia thành nhiều nhóm kinh doanh, hỗ trợ nhau [4]

9 Phòng kế toán có 7 nhân viên gồm kế toán tổng hợp, kế toán bán hàng, thủ quỹ,

kế toán thanh toán, kế toán tín dụng [4]

9 Phòng Hành chính – Nhân sự: 16 nhân viên hỗ trợ nhau làm việc [4]

9 Phòng phụ tùng: 3 nhân viên kiểm tra, quản lý kinh doanh phụ tùng [4]

9 Phòng dịch vụ: 8 nhân viên hỗ trợ tư vấn [4]

9 Xưởng sữa chữa: 32 nhân viên [4]

Ó Trách nhiệm và quyền hạn của các phòng ban tại chi nhánh Biên Hòa:

Sơ đồ 2.2: Phòng kinh doanh CN Biên Hòa – Công ty CP ô tô Trường Hải

[Nguồn: 7]

9 Phòng kinh doanh:

- Trực tiếp giao dịch và thực hiện hợp đồng mua bán xe với khách hàng, các đại lý,

cửa hàng [4]

- Thống kê doanh số, hàng tồn kho, kế hoạch giao xe trong tháng cho khách hàng

Trách nhiệm và quyền hạn của nhân viên phòng kinh doanh [4]

- Chịu trách nhiệm quản lý và thực hiện trực tiếp công việc marketing, bán hàng,

đặt hàng, đề nghị hồ sơ giao nhận xe, báo cáo và tổng hợp [4]

- Tiếp thu và thực hiện các chính sách, chiến lược kinh doanh của công ty do

trưởng phòng phồ biến [4]

- Theo dõi tiến độ thực hiện các hợp đồng bán hàng [4]

- Giải quyết các vấn đề phát sinh [4]

TRƯỞNG PHÒNG Nguyễn Thế Hùng

PTKD Nguyễn Anh Dũng

Nhóm 01 TN: Đỗ Thị Nương

HCKD:

Nguyễn Thị Thu Hằng Kho xe – Lái xe:

- Yêu cầu các bộ phận khác hỗ trợ thực hiện các việc liên quan đến kinh doanh[4]

- Tuyển dụng lao động, quản lý hồ sơ, lý lịch nhân viên, bố trí công tác hợp lý

Đảm bảo các nghi lễ giao tiếp, tổ chức chăm lo đời sống cán bộ công nhân viên, thực hiện tốt công tác an toàn lao động [4]

- Cung cấp các phương tiện để đảm bảo cho sản xuất kinh doanh một cách chu đáo

và vận dụng linh hoạt các tài nguyên cơ sở vật chất [4]

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ tổ chức phòng Dịch vụ

[Nguồn: 6] :

Phòng dịch vụ - dịch vụ:

- Cung cấp các dịch vụ bảo hành, bảo trì cho khách hàng [4]

- Nhận chuyển giao, kiểm tra, quản lý phụ tùng và các loại xe tại kho bãi Tổng hợp, báo cáo, chịu trách nhiệm quản lý hệ thống dịch vụ tại khu vực [4]

2.2 THỰC TRẠNG KINH DOANH DÒNG SẢN PHẨM KIA NEW MORNING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI VÀ CÔNG TY CỔ PHẦN Ô

TÔ TRƯỜNG HẢI - CHI NHÁNH BIÊN HÒA

2.2.1 Dòng xe Kia New Morning: [ 9]

“Xuất hiện trên thị trường vào năm 2004, Picanto là dòng dòng xe nhỏ gọn được khách hàng rất ưa chuộng và ngày càng nâng cao hình ảnh thương hiệu của Kia nhờ những cải tiến và sáng tạo kỹ thuật không ngừng” [29] Tại thị trường nước ngoài, Kia Morning được biết đến như một dòng xe hạng nhỏ với mức giá kinh tế khoảng từ 14.000 đến 16.500 USD nhưng với chính sách thuế cao của chính phủ, để sở hữu xe, người tiêu dùng trong nước phải chi trả một khoản tiền cao hơn gần gấp 3 lần so với người tiêu dùng nước ngoài Vì vậy, mặc dù khá được ưa chuộng tại thị trường nước ngoài nhưng với thị trường Việt Nam việc tiêu thụ sản phẩm vẫn còn nhiều hạn chế mặc dù nhu cầu thị trường với dòng xe hạng nhỏ này là khá lớn

Nắm bắt được nhu cầu đó, Trường Hải đã bắt tay hợp tác cùng tập đoàn xe hàng đầu Hàn Quốc Kia cho ra đời sản phẩm xe nội mang công nghệ ngoại hiện đại trong phân khúc dòng xe mini nhỏ Kia New Morning, sản phẩm đầu tiên đời 2008 và nhanh chóng được người tiêu dùng đón nhận Tiếp nối thành công đó, năm 2010 Trường Hải tiếp tục lắp ráp dòng xe này với kiểu xe 2010 mang tên Kia New Morning Sport và cũng nhận được sự tin dùng của đông đảo khách hàng

Mặc dù được lắp ráp trong nước nhưng Kia New Morning vẫn được đánh giá khá cao về chất lượng cũng như kiểu dáng thiết kế do xe được láp ráp hoàn toàn theo dây chuyện công nghệ hiện đại được chuyển giao từ tập đoàn hàng đầu Hàn quốc Huyndai – Kia, với máy móc linh kiện chất lượng đảm bảo tiêu chuẩn và được đánh giá là không khác gì mấy so với xe nhập khẩu trực tiếp từ Hàn Quốc về kiểu dáng cũng như chất lượng [ 9]

Ra đời trong xu hướng tiêu dùng hướng đến dòng xe hạng nhỏ, giá bình dân với mức giá khoảng từ 280 triệu đồng đến 340 triệu đồng tùy theo từng phiên bản, Kia New Morning dần nhận được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng và ngày càng khẳng định vị thế của mình trong phân khúc dòng xe hạng nhỏ, hai năm liền 2009 và

2010 luôn nằm trong top 10 xe bán chạy nhất tại thị trường Việt Nam [ 9]

Kia New Morning là dòng xe được Trường Hải lắp ráp theo công nghệ của tập đoàn Huyndai - Kia Hàn quốc Việc lắp ráp và giới thiệu dòng xe này ra thị trường Việt Nam đầu năm 2008 có thể xem là một bước ngoặc mới của công ty cổ phần ô tô Trường Hải trên phân khúc thị trường xe hạng nhỏ [ 9]

Morning là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa công nghệ sản xuất ô tô tiên tiến và ý tưởng thiết kế hoàn hảo phô diễn một kiểu dáng hiện đại, trang nhã mang tính thẩm mỹ cao [ 9]

Với slogan “Mỗi ngày một sống mới”, Kia New Morning được hi vọng sẽ là người bạn đáng tin cậy mỗi sớm mai mang niềm vui sức sống đến người sử dụng [ 9]

2.2.2 Đánh giá sơ bộ về thị trường ô tô và tình hình tiêu thụ xe du lịch Kia của công ty cổ phần ô tô Trường Hải năm 2010

2.2.2.1 Đánh giá sơ bộ về thị trường ô tô năm 2010

Sau một năm 2009 tăng trưởng đầy bất ngờ, năm 2010 thị trường ô tô Việt nam bước vào giai đoạn trầm lắng với kết quả kinh doanh giảm sút cụ thể tiêu thụ xe nhập khẩu giảm 30 – 40%, xe sản xuất trong nước giảm khoảng 17 % [24]

Việc chính phủ chấm dứt gói kích cầu năm 2010 bao gồm việc giảm 50% thuế VAT và lệ phí trước bạ cũng như hỗ trợ lãi suất ngân hàng 4% khiến thị trường ôtô Việt Nam phải đối mặt với nhiều khó khăn Bên cạnh đó với tình hình giá vàng và đồng USD luôn tăng cao cùng với việc lãi suất cho vay để mua ôtô năm 2010 tăng với mức lãi suất dao động từ 18 – 20% đã ảnh hưởng tiêu cực đến thị trườngxôtôx2010 [20] Theo thống kê, tổng doanh số của các thành viên VAMA trong năm 2010 giảm 14% chỉ đạt hơn 112.000 xe, thấp hơn 8.000 xe so với năm 2009 Cũng theo công bố của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), doanh số bán hàng của gần 20 thành viên sau nhiều tháng xoay quanh ngưỡng 9.000 xe/tháng, vào tháng 10/2010 đã

có dấu hiệu hồi phục khi tăng nhẹ lên 10.421 xe, nhưng so với cùng kỳ năm 2009 vẫn giảm 4% Báo cáo số liệu từ cục hải quan Việt Nam cho thấy thị trường xe nhập khẩu năm 2010 cũng sụt giảm Nếu tính cộng dồn từ đầu năm đến nửa đầu tháng 11/2010, tổng kim ngạch nhập khẩu ô tô nguyên chiếc đạt 41.570 xe, giảm 28,1% so với cùng kỳ năm 2009.[34]

2.2.2.2 Đánh giá sơ bộ tình hình tiêu thụ xe du lịch Kia của công ty cổ phần ô

tô Trường Hải năm 2010

Mặc dù gặp nhiều khó khăn do sự biến động của thị trường nhưng công ty cổ phần ô tô Trường Hải vẫn giữ vững được sự tăng trưởng của mình Điều đó thể hiện rõ qua bảng sản lượng xe du lịch tiêu thụ 2009, 2010 dưới đây

Bảng 2.1 Sản lượng tiêu thụ xe du lịch Kia Trường Hải 2009,2010 theo từng khu vực

Tiêu thụ (chiếc)

Sản lượng tiêu thụ

Dòng

xe

2009 2010

Tăng trưởng

% 2009 2010

Tăng trưởng

% 2009 2010

Tăng trưởng

% 2009 2010

Tăng trưởng

%

Du

lịch 2079 3390 + 63 % 1089 1657 + 52 % 2450 3569 + 47 % 5618 8618 53%

[Nguồn: 2]

Nổi bậc nhất là sự tăng trưởng vượt bậc của thị trường phía Bắc với mức tăng đạt

63 %, tiếp đến là thị trường Trung Bộ với 52 % Tiêu thụ xe du lịch tại thị trường phía Nam vẫn tăng khá cao, với mức tăng trưởng đạt 47 % nhưng vẫn thấp hơn so với 2 thị trường Bắc Bộ và Trung Bộ Với tốc độ tăng trưởng đáng nể của cả 3 miền Bắc, Trung, Nam đã đưa sản lượng tiêu thụ xe du lịch Kia của công ty đạt 8618 tăng trưởng 53% trong năm 2010 trong đó Kia New Morning và Kia Caren là hai dòng xe do công

ty lắp ráp với mức tiêu thụ đạt tương ứng 3268 xe và 2585 xe nằm trong top 10 xe bán chạy nhất thị trường Việt Nam năm 2010

2.2.3 Thực trạng kinh doanh dòng sản phẩm Kia New Morning của công ty

cổ phần ô tô Trường Hải và công ty CP ô tô Trường Hải chi nhánh Biên Hòa:

a Thực trạng kinh doanh dòng sản phẩm Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải:

Hiện trên thị trường có hai dòng sản phẩm Kia New Morning : Kia New Morning thường (dáng cũ) và Kia New Morning Sport (phiên bản thể thao - dáng mới) mang

ngôn ngữ thiết kế của nhà thiết kế trưởng tài hoa Peter Schreyer tại châu Âu

Bảng 2.2 : Sản lượng tiêu thụ và tỷ trọng xe Kia New Morning so với các dòng

xe ô tô du lịch khác – ĐVT: Xe, %

Sản phẩm Sản lượng tiêu thụ năm 2010 ( xe) Tỷ trọng

[Nguồn: 2]

Ngay từ những ngày đầu lên kế hoạch lắp ráp phân phối dòng xe Kia New

Morning, Công ty cổ phần ô tô Trường Hải đã kì vọng đây sẽ là dòng xe nhận được sự

quan tâm, ưa chuộng của đa số người tiêu dùng Sau 3 năm ra mắt, Kia New Morning

đã chứng tỏ được sức mạnh của mình khi 2 năm liền năm trong top 10 xe bán chạy

nhất thị trường Việt Nam, là một trong những dòng xe chiến lược của công ty chiếm

44,7% trong tổng sản lượng tiêu thụ xe ô tô du lịch của công ty cổ phần ô tô Trường

Hải

Biểu đồ 2.1: Tỷ trọng tiêu thụ xe Kia New Morning so với các dòng xe ô tô du lịch

khác của Công ty CP ô tô Trường Hải

[ Tác giả xử lý bằng Excel với số liệu tổng hợp từ nguồn: 2]

Giữa thị trường ô tô sụt giảm nghiêm trọng trong năm 2010, Kia New Morning vẫn giữ vững được vị thế của mình trong dòng xe hạng nhỏ, giá bình dân với mức tăng trưởng so với năm 2009 đạt 17.22 % tương ứng tăng 480 chiếc xe

Bảng 2.3: Sản lượng tiêu thụ xe Kia New Morning tiêu thụ năm 2009, 2011 công ty

CP ô tô Trường Hải – ĐVT: Xe, %

Biểu đồ 2.2 Doanh số tiêu thụ xe Kia New Morning năm 2009, 2010 theo từng tháng

[ Tác giả xử lý bằng Excel với số liệu tổng hợp từ nguồn: 2] Sản lượng tiêu thụ xe Kia New Morning trong 2 tháng đầu năm 2010 chỉ đạt 144 chiếc thấp hơn 25 chiếc so với cùng thời điểm năm 2009.Với thị trường, sự sụt giảm này là điều tất yếu bởi theo đánh giá của một số chuyên gia, việc thị trường trong 2 tháng đầu năm 2010 sụt giảm là do tâm lý kiêng mua sắm, chi tiên lớn trong dịp tết của

Tháng

Đ VT: Chiếc xe

phần lớn người tiêu dùng Việt Bên cạnh đó, việc điều chỉnh thuế, phí làm tăng giá xe cũng khiến khách hàng thận trọng hơn trong việc chi tiền mua xe.[33]

Bước vào tháng 3, theo thống kê của hiệp hội các nhà sản xuất ô tô trong nước cho thấy phân khúc xe du lịch với doanh số 2.713 xe, tăng 100% so với năm ngoái và tăng gần 70% so với tháng trước trong đó mẫu xe Kia New Morning bán khá chạy với doanh số tăng gấp 3 lần so với tháng trước tăng từ 69 xe lên 224 xe và nằm trong 5 xe bán chạy nhất trong tháng [43] Liên tiếp nhiều tháng sau đó, Kia New Morning vẫn giữ vững được mức tiêu thụ của mình trong top 5 - chỉ riêng tháng 6 Toyota Việt Nam

có thêm mẫu Camry cũng “chen chân” vào top này, khiến Kia New Morning bị đẩy ra khỏi top 5 xe có doanh số tốt nhất trong tháng – và hầu như chưa bao giờ vượt ra khỏi top 10 dòng xe có sản lượng tiêu thụ tốt nhất trong tháng.[10] Ở cùng phân khúc của mình, Kia New Morning là đối thủ sừng sỏ của Chevrolet Spark và xa hơn là cả Hyundai Getz [40]

Û Nhận xét: Rất nhỏ gọn, giá rẻ, tiêu hao ít nhiên liệu và độ bền chấp nhận

được đã góp phần giúp mẫu xe nhỏ của Kia thành công cả ở nguồn nhập khẩu nguyên chiếc khi Trường Hải chưa lắp ráp đến khi mẫu xe này được lắp ráp tại Việt Nam.[40] Tại phân khúc xe nhỏ hiện nay, Kia New Morning có rất nhiều đối thủ cạnh tranh

kể cả nhập khẩu lẫn lắp ráp trong nước như Chevrolet Spark, Chery QQ3, Hyundai Getz, Hyundai i10 hay mới đây nhất là Riich M1… Tuy nhiên, khi so sánh giá bán với các đối thủ thì Kia New Morning được khách hàng ưu tiên hơn bởi chất lượng được đánh giá là ổn định hơn Đây cũng chính là một thành công trong chính sách bán hàng của nhà cung cấp Trường Hải .[40]

Hơn nữa, năm 2010 Trường Hải cho ra mắt phiên bản mới của Kia New Morning

do Trường Hải lắp ráp Kia New Morning Sport với thiết kế có phần tinh tế và đẹp mắt hơn, tăng khả năng chọn lựa cho khách hàng

Đó là những lí do giúp cho Kia New Morning vẫn giữ được sự tăng trưởng của mình giữa sự sụt giảm chung của thị trường ô tô Việt Nam năm 2010

b Thực trạng kinh doanh dòng xe Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải – chi nhánh Biên Hòa

Tại chi nhánh Biên Hòa, dòng xe Kia New Morning luôn là một trong những dòng xe có sản lượng tiêu thụ mạnh nhất, đóng góp đáng kể vào kết quả kinh doanh của chi nhánh

Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ dòng xe Kia New Morning năm 2009, 2010 tại chi

nhánh Biên Hòa – Công ty CP ô tô Trường Hải - ĐVT: Xe, %

Kế hoạch Thực hiện

% Thực hiên Tăng trưởng

[ Nguồn: 2]

So với sản lượng tiêu thụ xe du lịch Kia New Morning chung của cả công ty, sản lượng tiêu thụ tại Biên Hòa chỉ chiếm tỷ trọng khoảng 6% thấp hơn so với năm 2009 là 2,6% ( tỷ trọng sản lượng tiêu thụ xe Kia New Morning chi nhánh Biên Hòa so với tổng công ty năm 2009 là 8,6%) Trong năm 2010, do dự đoán được tình hình thị trường và các chính sách biến động của chính phủ nên chi nhánh hạ thấp kế hoạch bán hàng xuống còn 198 chiếc giảm 42 chiếc tương ứng mức giảm 17,5 % so với năm

2009 Nhưng nhờ có kế hoạch kinh doanh đúng đắn kết hợp bán xe lẻ và bán lô, nhận diện đúng tiềm năng đang phát triển của thị trường Đồng Nai, đẩy mạnh công tác marketing đến những hãng taxi trên địa bàn với sản phẩm tiêu biểu là Kia New Morning MT, nên sản lượng tiêu thụ vượt kế hoạch 1 chiếc, nhưng so với năm 2009 mức tăng trưởng vẫn giảm 17 % Tuy vậy nhìn chung so với tỷ trọng sản lượng xe bán

ra tại chi nhánh thì 2010 Kia New Morning vẫn tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu với tỷ trọng chiếm 41.7% so với tổng tỷ trọng sản lượng xe bán ra của toàn chi nhánh

Bảng 2.5: Sản lượng tiêu thụ và doanh thu tiêu thụ từng loại xe Kia New Morning năm 2009, 2010 tại chi nhánh Biên Hòa – Công ty CP ô tô Trường Hải

ĐVT: Xe, VNĐ

[Nguồn: 2] Bên cạnh đó qua bảng sản lượng tiêu thụ xe Kia New Morning tại chi nhánh Biên Hòa ta cũng nhận thấy Kia New Morning bản thường dần mất đi sự yêu thích, thay vào

đó là Kia New Morning Sport bản thề thao có sản lượng tiêu thụ gấp 3 lần so với bản thường Bên cạnh đó thì nhu cầu tập trung nhiều nhất tại các bản động cơ tự động Đây

là động cơ thích hợp với sự dịch chuyển trong khu vực thành phố thường xuyên xảy ra tình trạng kẹt xe

Û Nhận xét: Hoạt động marketing của chi nhánh chủ yếu thể hiện rõ nhất ở hoạt

động tư vấn, bán hàng, phân phối và sau bán hàng Về tư vấn, bán hàng nhân viên tại chi nhánh đã làm khá tốt, tuy nhiên chưa linh động trong việc tìm kiếm khách hàng mà vẫn ở thế bị động Tình trạng nợ xe khách hàng chưa giải quyết vẫn còn xảy ra do xe chưa kịp chuyển vào chi nhánh để giao cho khách hàng đúng hạn gây ảnh hưởng xấu đến hiệu quả bán hàng của chi nhánh Bên cạnh đó, dịch vụ sau bán hàng còn nhiều thiếu sót gây tâm lý thất vọng cho khách hàng nhất là khâu sữa chữa, thay thế linh kiện hỏng, khách hàng phải chờ đợi khá lâu mới có linh kiện thay thế với chi phí khá cao Điều này có thể là nguyên nhân khiến khách hàng mất dần thiện cảm tới chi nhánh, tạo ảnh hưởng xấu đến khách hàng tiềm năng khác nên dẫn đến sản lượng tiêu thụ xe Kia New Morning năm 2010 của chi nhánh giảm giữa mức tăng trưởng 17,22% sản lượng tiêu thụ dòng xe này của tổng công ty

Dòng xe Sản lượng tiêu thụ (xe) Doanh thu ( Đồng)

Kia New Morning 1.1 EX MT 71 28 18 464 091 053 7.730.454.539

Kia New Morning 1.1 SX AT 169 25 46 162 173 659 6.363.818.188

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DÒNG SẢN PHẨM KIA NEW MORNING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN Ô TÔ TRƯỜNG HẢI

2.3.1 Hoạt động phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu:

Sản phẩm Kia New Morning được sản xuất lắp ráp dựa trên công nghệ kĩ thuật chuyển giao từ nước ngoài Mặc dù hầu hết linh kiện máy móc nhập khẩu từ nước ngoài nhưng công ty vẫn tận dụng được một số linh kiện trực tiếp sản xuất từ trong nước với chất lượng cao cùng nguồn nhân công rẻ nên tiết kiệm được khá nhiều chi phí Bên cạnh đó, do lắp ráp trong nước nên xe không phải chịu thuế nhập khẩu ô tô khá cao, một trong những nguyên nhân nâng giá bán ô tô lên rất nhiều tại thị trường Việt Nam Hơn nữa, giao thông Việt Nam chưa được hoàn thiện, đường sá nhỏ, lưu lượng di chuyển khá đông nên thường xuyên xảy ra kẹt xe trong các giờ cao điểm Do vậy,dòng sản phẩm Kia New Morning lựa chọn phân khúc A, phân khúc xe hạng nhỏ

có mức giá bình dân vào khoảng dưới 400 triệu đồng tập trung vào những khách hàng

có thu nhập trung bình – khá, những khách hàng cá nhân hoặc doanh nghiệp vừa và nhỏ, những hãng taxi, những khách hàng lần đầu sử dụng xe ô tô Việc xác định phân khúc thị trường giúp cho công ty nhận rõ được nhu cầu của người tiêu dùng trên phân khúc xe hạng nhỏ giá bình dân, triển khai một hỗn hợp marketing thích ứng thõa mãn nhu cầu khách hàng.[9]

2.3.2 Định vị sản phẩm

Trong tâm trí khách hàng, dòng sản phẩm Kia New Morning được nhìn nhận

là sản phẩm lắp ráp trong nước theo công nghệ chuyển giao từ tập đoàn Hàn Quốc

Huyndai – Kia, mẫu mã đẹp giá thành rẻ, chất lượng vừa phải.[9]

2.3.3 Hoạt động sản phẩm

Dòng sản phẩm Kia New Morning là sản phẩm láp ráp trong nước được người tiêu dùng khá ưa chuộng Đây là một trong những sản phẩm chiến lược của công ty trong nhiều năm liền Hiện dòng xe Kia New Morning được Trường Hải kinh doanh

song song với 2 phiên bản: Kia New Morning bản thường và Kia New Morning bản thể thao ( hay còn gọi là Kia New Morning Sport) [9]

2.3.3.1 Đặc điểm sản phẩm

a Mẫu mã thiết kế

Ó Kia New Morning bản thường:

Dòng xe Kia New Morning vẫn giữ nguyên bản gốc thiết kế từ tập đoàn Huyndai – Hàn Quốc Kích thước xe nhỏ gọn, chiều dài chỉ 3.535m, chiều rộng

1.595m và chiều cao 1.480m [9]

Lưới tải nhiệt thiết kế mới theo kiểu tổ ong với mâm hợp kim mạ nhôm thể hiện nét cá tính, trẻ trung đầy ấn tượng [9]

Hệ thống đèn được thiết kế kiểu cách, cụm đèn pha trước và sau được nắn tròn

mềm mại rất trẻ trung, sử dụng đèn pha halogen tăng cường độ chiếu sáng [9]

Mâm hợp kim nhôm 14’ inches kính chiếu hậu chỉnh điện, gập mở; kính cửa sổ

chỉnh điện tích hợp đèn xi – nha làm tăng thêm vẻ mạnh mẽ vốn có của xe [9]

Ó Kia New Morning Sport:

Về kích thước bản thể thao không khác mấy so với bản thường kích thước, tuy vậy thiết kế có phần cuốn hút và hiện đại hơn với các đường nét thể hiện sự trẻ trung

và thanh thoát với nhiều góc cạnh thể thao và năng động [9]

So với bản thường xe có một số nâng cấp về ngoại thất [9]

Xe được lắp lưới tản nhiệt mới mạ crôm mang hình dáng mãnh hổ đang gầm lên, theo biểu tượng nhận diện mới của Kia [9]

Cản trước với thiết kế mảnh hơn kết hợp hốc gió rộng bản và được vuốt ngược lên với tong màu đen cùng đèn sương mù sắc cạnh mang lại cho Kia New Morning Sport một diện mạo thể thao và phong cách [9]

Đèn pha được nhấn mạnh với khung viền đen nổi bật sang trọng thể hiện sự tinh

tế và hình ảnh đầy lôi cuốn [9]