Luận văn kinh tế chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCP kiên long tỉnh kiên giang​

TÓM TẮT LUẬN VĂNMục tiêu trọng tâm của nghiên cứu này là đánh giá chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của khách hàng Doanh nghiệp tại NH Kiên Long trên địa bàn tỉnh KiênGiang, thành phố Rạc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-VĂN THỊ NGỌC HIẾU

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG

TMCP KIÊN LONG TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-VĂN THỊ NGỌC HIẾU

KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG

TMCP KIÊN LONG TỈNH KIÊN GIANG

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS NGUYỄN HỮU DŨNG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tên đề tài : “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tạiNgân hàng TMCP Kiên Long tỉnh Kiên Giang ”

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Hữu Dũng

Tên sinh viên : Văn Thị Ngọc Hiếu

Địa chỉ : Thành phố Rạch Giá , tỉnh Kiên Giang

Ngày nộp luận văn : 12/12/2017

Lời cam đoan : “ Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình do chính tôinghiên cứu và soạn thảo.Tôi không sao chép từ bất kỳ một bài viết nào đã đượccông bố mà không trích dẫn nguồn gốc, Các số liệu dùng để phân tích, đánh giátrong luận văn là trung thực và đều được trích nguồn rõ ràng Nếu có bất kỳ một viphạm nào, Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2017

Học viên thực hiện

Văn Thị Ngọc Hiếu

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DAH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

2.1.3 Chất lượng và chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Chất lượng

2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ

2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

2.3 TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 Mô hình 5 khoảng cách cho chất lượng dịch vụ

2.3.2 Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng ứng dụng mô hình SERQUAL

2.3.3 Nghiên cứu mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trong khu vực hàng hóa bán lẻ ở Bangladesh

2.3.4 Nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Tây Maharashtra

2.4 NGHIÊN CỨU THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman 1985

2.4.2 Thang đo chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự năm 1988

2.4.3 Nghiên cứu thang đo sự hài lòng của khách hàng

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

TÓM LƯỢC CHƯƠNG 2

CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

3.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH

3.2.1 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

3.2.2 Phân tích hồi quy

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG TMCP KIÊN LONG KIÊN GIANG

4.1.1 Thông tin tổng quát

4.1.2 Chức năng nhiệm vụ

4.1 3 Cơ cấu tổ chức và quản lý

4.1 4 Định hướng phát triển

4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

4.3 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

4.3.1 Mức độ đồng ý của khách hàng thông qua phương tiện hữu hình

4.3.2.Mức độ đồng ý của khách hàng thông qua Sự tin cậy

4.3.3 Mức độ đồng ý của khách hàng thông qua Sự đáp ứng

4.3.4 Mức độ đồng ý của khách hàng thông qua Sự đảm bảo

4.3.5 Mức độ đồng ý của khách hàng thông qua Sự đồng cảm

4.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI SỰ HÀI LONG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

KẾT LUẬN CHƯƠNG4

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ CHÍNH SÁCH

5.1 KẾT LUẬN

5.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH

5.2.1 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua sự hữu hình

5.2.2 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua nhân tố sự tin cậy

5.2.3 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua Sự đáp ứng

5.2.4 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua Sự đảm bảo

5.2.5 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua Sự đồng cảm

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

- CN: Chi nhánh

- NH: Ngân hàng

- NHTM: Ngân hàng thương mại

- NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần

- KLB: Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long

- ATM (Automatic Teller Machine ): Máy giao dịch tự động

- ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai)

- ESS: Assurance (sự đảm bảo)

- IMA: Image (hình ảnh)

- REL: Reliability (sự tin cậy)

- RES: Responsiveness (sự đáp ứng)

- SAS: Satisfaction (sự hài lòng)

- SERVQUAL: Thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1988)

- TAN: Tangibles (phương tiện hữu hình)

- TMCP: Thương mại cổ phần

- TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 4.8: Sự hài lòng phân theo trình độ học vấn 54Bảng 4.9: Sự hài lòng phân theo độ tuổi của khách hàng 55

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Mô hình sự hài lòng của James Teboul, 1991 13Hình 2.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Ravichandran và cộng sự (2010) 19Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Kazi Omar Siddiqi (2011) 20Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của (Ragavan và Mageh 2013) 21

Biểu đồ 4.6: Phân phối phần dư của biến sự hài lòng

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu trọng tâm của nghiên cứu này là đánh giá chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của khách hàng Doanh nghiệp tại NH Kiên Long trên địa bàn tỉnh KiênGiang, thành phố Rạch Giá, cụ thể là Với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ tronglãnh vực kinh doanh, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng là một trong những quan tâm chính về khía cạnh quản trị nhằm đạt đượcnhững thành công và hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp, đặc biệt trong lãnhvực dịch vụ Nghiên cứu này nổ lực để xem xét, tìm hiểu các nhân tố tác động đến

sự hài lòng khách hàng tại Ngân hàng TMCP Kiên Long, Kiên Giang Kết quảnghiên cứu được kỳ vọng sẽ giúp ích cho việc thực hiện có hiệu quả hơn các hoạtđộng marketing cũng như hoàn thiện chính sách phát triển của Ngân hàng Nếu NHđem đến cho khách hàng sự hài lòng càng cao thì khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ;ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới của NH; giới thiệu NH cho các đối tác khác, trởthành khách hàng trung thành của NH; và trên hết góp phần gia tăng doanh số, thịphần, lợi nhuận và vị thế của NH trên thị trường

Đề tài đã đưa ra 5 giả thiết về mối quan hệ giữa nhân tố sự hài lòng và cácyếu tố chất lượng dịch vụ cảm nhận gồm: phương tiện hữu hình, sự tin cậy, sự đápứng, sự đảm bảo, và sự đồng cảm Mẫu khảo sát được chọn từ 116 khách hàng sửdụng dịch vụ của NH Kiên Long Kiên Giang bằng phương pháp chọn mẫu phi xácsuất Thông qua thống kê mô tả các đặc điểm mẫu khảo sát cho mẫu có thể đại diệntốt cho tổng số khách hàng sử dụng dịch vụ của NH Độ tin cậy của các thang đođều đảm bảo Phân tích thống kê mô tả các thang đo Phân tích hồi qui cho thấy, 5nhân tố hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm đều có ảnh hưởng cùngchiều đến sự hài lòng của KH đối với CLDV của NH Kiên Long Kiên Giang Trên

cơ sở đó, tác giả đã đề xuất các chính sách

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Nội dung của Chương này trình bày những tổng quan về vấn đề cơ bản của

đề tài nghiên cứu bao gồm lý do thực hiện đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng,phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tế của đề tài

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Sự hiểu biết, đáp ứng và đoán trước những nhu cầu và mong muốn của kháchhàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ là một chiến lược quan trọng cho cả các tổchức tư nhân và nhà nước Khách hàng là nguồn sống của bất kỳ một tổ chức nào,cho dù là công ty tập đoàn kinh doanh tư nhân, hay các tổ chức công của nhà nước,bởi vì sự hài lòng của khách hàng chính là sự sống còn của một tổ chức (Nicholls vàcộng sự, 1998)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là điều rất quan trọng đốivới các nhà tiếp thị và nghiên cứu về khách hàng, bởi vì sự tác động trực tiếp đến sựgìn giữ khách hàng và lợi nhuận của ngân hàng (Adil và Khan, 2012) Trên quanđiểm của khách hàng thì chất lượng dịch vụ ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòngcủa họ Do vậy, các ngân hàng cần thiết phải quan tâm vào cả chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng nhằm mở rộng thị trường và lợi nhuận

Trong lý thuyết marketing, mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch

vụ vẫn đang còn nhiều tranh luận, mặc dù phần đông các nghiên cứu đều khẳngđịnh có mối quan hệ mạnh giữa hai nhân tố (Yavas và cộng sự, 1997) Một số tácgiả cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của sự hài lòng, trong khi một số kháctranh luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng Như thế theo quanđiểm thứ hai thì cải thiện chất lượng dịch vụ là quan trọng hơn so với cải thiện sựhài lòng

Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, để thực hiện các cam kết của mình,Viêt Nam đã và đang mở cửa dịch vụ ngân hàng, nhằm hướng đến xây dựng hệthống ngân hàng cạnh tranh bình đẳng trên bình diện quốc tế theo khuôn khổ pháp

lý phù hợp và thống nhất Hơn bao giờ hết sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàngngày càng trở nên gay gắt, thách thức đối với các Ngân hàng càng gia tăng khiChính phủ Việt Nam tháo dỡ rào cản đối với các ngân hàng thương mại nước ngoài

và tiến đến xóa bỏ những bảo hộ của Nhà nước đối với ngân hàng trong nước

Một điều dễ nhận thấy trong giai đoạn quá trình hội nhập kinh tế quốc tếđang diễn ra một cách mạnh mẽ và các công ty, xí nghiệp, doanh nghiệp được thànhlập ngày càng nhiều, đây là lượng khách hàng tiềm năng, nòng cốt trong tương laicủa ngân hàng Bởi vì, thông thường khách hàng doanh nghiệp thưởng sử dụngnhiều dịch vụ hơn khách hàng cá nhân như: tiền gửi, tiền vay, mua bán ngoại tệ,thanh toán quốc tế, bảo lãnh … với số lượng lớn và nhiều hơn Do đó, thu nhậptrung bình một công ty mang lại cho ngân hàng thường cao hơn với một khách hàng

cá nhân Sự phát triển lớn mạnh của doanh nghiệp cũng chính là sự lớn mạnh củangân hàng Bên cạnh đó các ngân hàng thương mại lớn đã có thâm niên trên thịtrường phần nào đó cũng đã có nguồn vốn khá dồi dào từ các doanh nghiệp tư nhân

có qui mô tầm trung trở lên, mạng lưới các phòng giao dịch dàn trải dày đặc tại cácthành phố lớn đã giúp cho họ có thể thu hút các nguồn vốn nhàn rỗi của doanhnghiệp mạnh hơn các ngân hàng khác Các Ngân hàng Thương mại mới chuyển đổi

mô hình hoạt động năng lực còn yếu, cùng với những rào cản về mặt pháp lý trongquản lý vĩ mô, điều này đã tạo nên sự trồng trất về khó khăn trong việc tiếp cậnkhách hàng doanh nghiệp luôn chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nguồn vốn của Ngânhàng

Vì thế, vấn đề đặt ra ở đây là làm sao nắm bắt, hiểu rõ nhu cầu của kháchhàng để từ đó các Ngân hàng mới căn cứ vào tiềm lực, khả năng riêng của mình đểđưa ra những chiến lược, giải pháp hợp lý nhăm thoa man nhu câu cua khách hanghiện tại và thu hút khách hàng mới Để cải thiện kết quả hoạt động, các ngân hàng

đã và đang nỗ lực cải thiện vấn đề chất lượng dịch vụ

Cũng như các tỉnh thành phố trong cả nước tại Kiên Giang đã và đang có sựgia tăng đáng kể về hệ thống mạng lưới của các Ngân hàng Tính đến ngày31/12/2016 trên địa bàn tỉnh Kiên Giang có 46 Tổ chức tín dụng, trong đó có 07 Chi

nhánh Ngân hàng Thương mại Nhà nước, 16 Chi nhánh Ngân hàng Thương mại Cổphần và 23 Quỹ Tín dụng từ đó cho thấy khách hàng có nhiều lựa chọn và đòi hỏitrong việc sử dụng dịch vụ của mình tại ngân hàng Chinh vì vậy ma tôi chon

nghiên cưu đề tai“ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp

đối với Ngân hang TMCP Kiên Long tai Kiên Giang ” Nhằm phân tích đánh giánhững yếu tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong tình hình nàyqua đây có cái nhìn thưc chât nhưng ưu điêm, khuyêt điêm cua Ngân hang TMCPKiên Long Từ đó giup đinh hướng va đề ra các giai pháp, kiên nghi nhăm nâng caochất lượng dịch vụ, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp nhằmnâng cao sự hài lòng của họ đối với Ngân hàng TMCP Kiên Long trên địa bàn tỉnhKiên Giang hiện tại cũng như tương lai

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của luận văn là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Ngân hàng TMCP Kiên Long Kiên Giang, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Kiên Long

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài được thực hiện nhằm đáp ứng các mục tiêu sau đây:

- Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP KiênLong và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố chất lượng dịch vụ của ngânhàng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại Tỉnh Kiên Giang

- Kiểm định sự khác nhau về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượngdịch vụ của ngân hàng TMCP Kiên Long theo các đặc điểm của doanh nghiệp nhưqui mô doanh nghiệp, loại hình doanh nghiệp, thời gian giao dịch với ngân hàng,mức độ thường xuyên giao dịch và với các biến nhân khẩu học của người đại diệndoanh nghiệp như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn

Dựa vào kết quả của hai mục tiêu trên, đề tài sẽ rút ra những đề xuất về việccải thiện chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tạingân hàng TMCP Kiên Long.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Với mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài đi tìm câu trả lời cho hai câu hỏinghiên cứu sau:

Khách hàng hài lòng và đánh giá như thế nào về các yếu tố chất lượng dịch vụcủa ngân hàng TMCP Kiên Long tỉnh Kiên Giang ?

Có sự khác biệt về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàngTMCP Kiên Long tỉnh Kiên Giang, dựa theo các đặc tính khác nhau của khách hànghay không?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakhách hàng doanh nghiệp

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trên địa bàn tỉnh Kiên Giang

Dữ liệu đề tài được thu thập từ các báo cáo của Ngân hàng TMCP Kiên LongKiên Giang từ năm 2014 đến 2016 Ngoài ra số liệu chính được sử dụng trong phântích của đề tài là số liệu sơ cấp được thu thập từ các phiếu khảo sát khách hàngdoanh nghiệp và phỏng vấn các chuyên gia Ngân hàng TMCP Kiên Long KiênGiang

Thời gian thu thập dữ liệu được thực hiện trong tháng 10 năm 2017

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: bước thứ nhất là nghiên cứu

lý thuyết, định tính và bước hai là tiến hành khảo sát, phân tích định lượng Trongbước 1, đề tài thu thập, tìm hiểu chi tiết cơ sở lý thuyết về các yếu tố của chất lượng

dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và các công trình nghiên cứu liên quan Bướcthứ 2, tiến hành xây dựng bảng phỏng vấn, thực hiện khảo sát và phân tích kết quả.

Bảng phỏng vấn được trích lọc từ tham khảo các nghiên cứu liên quan trướcđây, trao đổi với một số người làm việc tại ngân hàng Kiên Long, và giảng viênhướng dẫn Trên cơ sở đó, bổ sung và hoàn chỉnh các câu hỏi (biến quan sát) trongcác thang đo, và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, và tiến hành phỏng vấn

Kỹ thuật phân tích chính được áp dụng trong đề tài là thống kê mô tả thôngqua kết quả được xử lý bằng phần mền SPSS bao gồm các đại lượng thống kê: sốtrung bình, tối đa, tối thiểu; phân phối tần số; so sánh hai hoặc nhiều số trung bình;

và các kiểm định t, F, và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Chi tiết của phương pháp thực hiện nghiên cứu, thiết kế mẫu, cách thức phântích được tring bày trong chương 3

1.6 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Luận văn kết cấu gồm 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu, giới thiệu tổng quát những điểm

cơ bản của đề tài, bao gồm sự cần thiết, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu, sơ lược về phương pháp thực hiện nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trình bày nền tảng lýthuyết, khái niệm, mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Doanhnghiệp

Chương 3: Phương pháp thực hiên nghiên cứu Trình bày chi tiết về qui trìnhnghiên cứu, cách thức xây dựng bảng câu hỏi, thực hiện khảo sát, phân tích số liệu

và trình bày kết quả

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả phân tích về các yếu tố củachất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng TMCPKiên Long

Chương 5: Kết luận, kiến nghị và giải pháp Trình bày kết quả chính của đềtài, và đưa ra những kiến nghị, giải pháp và biện pháp thực hiện.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

Nội dung Chương này trình bày tổng quan các lý thuyết, các khái niệm vềdịch vụ, chất lượng, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Đồng thời,

để làm cơ sở cho mô hình sẽ áp dụng trong đề tài, phần tiếp theo của chương sẽtrình bày và phân tích một số nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước về chấtlượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sau cùng là phần trình bày về thang

đo sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ nói chung và trong lãnh vực ngân hàngnói riêng

2.1 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Theo lý thuyết kinh tế học thì dịch vụ là một hoạt động kinh tế diễn ra khi có

sự trao đổi gía trị phi vật chất, vô hình Hoạt động này không thể tích trữ, và khôngđưa đến quyền sở hữu trừ khi có sự đồng ý giữa người mua và người bán, và đượctiêu dùng tại thời điểm cung cấp Dịch vụ là một trong hai thành phần chính trao đổitrong nền kinh tế: hàng hóa và dịch vụ Trong nền kinh tế phát triển, đời sống củangười tiêu dùng được cải thiện, nhu cầu sử dụng hàng hoá và dịch vụ ngày càngtăng Cơ cấu giá trị sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ trong giá trị tổng sảnphẩm xã hội cũng thay đổi theo hướng giá trị thu nhập từ các sản phẩm dịch vụngày càng tăng Vì thế giá trị đóng góp của sản phẩm dịch vụ ngày càng chiếm vị tríquan trọng trong nền kinh tế

Khác với sản phẩm hàng hoá hữu hình, dịch vụ là một loại sản phẩm ‘vôhình’ Khách hàng nhận được sản phẩm này thông qua các hoạt động giao tiếp,nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giáđược toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng

Theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình cáchthức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làmthỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.”

Theo Zeitha và Britner (2000), dịch vụ là những hành động, tiến trình, cáchthức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làmthỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Sở dĩ dịch vụ là loại hàng hóa phivật chất bởi các đặc điểm khác với các hàng hóa thông thường như: tính vô hình,tính không đồng nhất, không thể tách rời và không thể cất giữ Những đặc điểm nàylàm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhìn bằng mắt được.

Grönroos (2007) định nghĩa dịch vụ là một tiến trình bao gồm một chuỗi cáchành động nhiều hay ít mang tính chất vô hình, thường được diễn ra trong sự tươngtác giữa khách hàng và người cung cấp, và những hành động đó được xem là giảipháp cho các nhu cầu của khách hàng Định nghĩa này quan tâm đến mục tiêu củaviệc trao đổi

Theo tiêu chuẩn Việt Nam ISO 8402: 1999: “dịch vụ là kết quả tạo ra để đápứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp –khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp”

Theo các định nghĩa này có thể thấy được một điểm chung là: dịch vụ là mộthoạt động hoặc một chuỗi các hoạt động có mang tính chất không thể nắm bắt được(vô hình), liên quan đến sự tương tác, trao đổi giữa người bán và người cung cấp, vàkhông mang hình thức trao đổi quyền sở hữu Mục đích cuối cùng của dịch vụ làlàm thỏa mãn nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi và mong đợi

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

Các định nghĩa tiếp cận theo đặc tính đã nêu ra những điểm đặc trưng riêngcủa dịch vụ khác với sản phẩm là: phi vật thể/vô hình (non-physical), không đồngnhất (heterogenity), không thể tách rời, và khả năng bị hỏng, không thể tồn trử(perishability) Nói cách khác thì dịch vụ là những hàng hóa vô hình được sản xuất

và tiêu thụ cùng một thời điểm, với sự có mặt đồng thời của người mua/khách hàng

và người sản xuất/người bán/người cung cấp Sự hiện diện của yếu tố con ngườitrong tiến trình cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đến xác suất rủi ro cho cả

người cung cấp và khách hàng Những rủi ro này là do những hành vi không thểnắm bắt được, không dễ dàng kiềm soát hay quản lý (Bowen, 1986).

• Tính vô hình (Intangibility):

Tính vô hình hay còn gọi là tính phi vật chất, nghĩa là nó không được thấybằng mắt hoặc nắm được trong bàn tay Sản phẩm dịch vụ không tồn tại dưới dạngvật chất nên không thể nhìn, sờ, cầm nắm…do vậy người tiêu dùng không thể biếtđược chất lượng của dịch vụ trước khi tiêu dùng nó Điều này tạo ta những vấn đềrất lớn đối với bất kỳ một tổ chức nào cung cấp dịch vụ là thông tin cho khách hàngmình biết chính xác tà lổ chức cung cấp điều gì cho khách hàng

• Tính không đồng nhất và khó xác định chất lượng (Inconsitency):

Chất lượng các dịch vụ thường khó xác định bởi vì các dịch vụ phụ thuộcvào con người cung cấp chúng Chất lượng dịch vụ không đồng nhất, nó tùy thuộcvào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ như người cung ứng, thời gian, địa điểm cung ứng.Dịch vụ sẽ không giống nhau tại những thời điểm mà dịch vụ được thực hiện Dovậy, nhà cung cấp phải có trách nhiệm giới thiệu rõ những khác biệt, những thay đổinào có thể có, những gì không thể đáp ứng với tập tục, sở thích riêng của mộtngười, hoặc những nhu cầu khác phát sinh

• Tính không thể tách rời (Insaparability):

Trong dịch vụ, cung ứng thường được thực hiện cùng lúc với tiêu thụ, ngượclại với các sự vật cụ thể là được sản xuất trước tiên, và sau đó mới được cung cấpcho người tiêu dùng Nói cách khác việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ song trùng vớiviệc cung ứng dịch vụ Một dịch vụ được tiêu dùng khi nó đang được tạo ra và khingừng quá trình cung ứng có nghĩa là việc tiêu dùng dịch vụ ấy cũng ngừng lại

• Tính không lưu trữ được (Non inventory):

Dịch vụ không thể lưu giữ được, tức sản phẩm dịch vụ không thể sản xuấtsẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu thụ Dịch vụ không tách rời nguồn gốc, trong khi hànghóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự vắng mặt hay có mặt nguồn gốc của nó.Tuy nhiên đặc tính này chỉ mang tính tương đối do một số sản phẩm dịch vụ có thểmang hình thái vật chất

Thông qua việc tìm hiểu các đặc điểm của chất lượng dịch vụ giúp ta hiểu rõhơn về bản chất của dịch vụ, tạo cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiệnchất lượng dịch vụ mà ngân hàng TMCP Kiên Long đang cung cấp Vì vậy, nókhông chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướngcho sự phát huy được thế mạnh của ngân hàng TMCP Kiên Long một cách tốt nhất.

2.1.3 Chất lượng và chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Chất lượng

Chất lượng là một khái niệm đã xuất hiện khá lâu, và được hiểu theo nhiềucách khác nhau Theo từ điển tiếng Việt phổ thông, chất lượng là tổng thể nhữngtính chất, thuộc tính cơ bản của sự vật (sự việc) … làm cho sự việc này phân biệtvới sự việc khác Chất lượng là một khái niệm vừa trừu tượng vừa cụ thể Cũng nhưmọi thành tựu khoa học khác, vấn đề chất lượng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụđược nhiều học giả nghiên cứu, tùy theo góc độ khảo sát mà có những quan điểmkhác nhau Nhà doanh nghiệp, người quản lý, chuyên gia, người công nhân, ngườibán buôn đều hiểu chất lượng dưới góc độ của họ như thế nào là đúng và đầy đủ vềchất lượng Trong thực tế, có rất nhiều khái niệm nói về chất lượng, cụ thể như sau:

Theo Tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000Chất lượng là một tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thựcthể (đối tượng) đó khả năng thỏa mãn nhưng nhu cầu đã nêu ra hoặc tìm ẩn Theotiêu chuẩn TCVN 9001: 2008 chất lượng là mức độ của một tập hợp các đặt tínhvốn có đáp ứng các yêu cầu

Như vậy, đánh giá chất lượng của bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào và nó làphương diện quan trọng của sức cạnh tranh Ngày nay có nhiều doanh nghiệp cùngcung cấp một loại hình dịch vụ giống nhau, tuy nhiên chỉ những doanh nghiệp cungcấp dịch vụ chất lượng hơn, làm khách hàng thỏa mãn hơn thì sự phát triển củadoanh nghiệp mới lâu dài và ổn định

2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ

Có rất nhiều khái niệm và định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ tùythuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.Tuy nhiên, nội dung của

các khái niệm này đều xoay quanh về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ họ đãmua Trong lãnh vực quản trị kinh doanh, chất lượng dịch vụ là một biến số có thể

đo được (theo cảm nhận) và riêng biệt Những khác biệt về chất lượng phản ánh sựkhác nhau về số lượng của một số thành phần hoặc thuộc tính của dịch vụ

Trên góc độ nhà sản xuất cho rằng chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cungcấp dịch vụ theo đúng kịch bản với kỹ năng nghiệp vụ cao của nhân viên cung ứng

và đội ngũ cán bộ quản lý Quan điểm này có hạn chế là chưa gắn dịch vụ cung ứngvới nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu Quan điểm người sử dụng chorằng chất lượng dịch vụ có được trên cơ sở nhận thức và cảm nhận của người sửdụng dịch vụ Quan điểm này đồng nhất chất lượng với tối đa hóa sự thỏa mãn.Cáckhách hàng khác nhau sẽ có đánh giá mức độ thỏa mãn khác nhau

Grönroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ trên hai khía cạnh, đó là chấtlượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những

gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.Chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi củakhách hàng mà nó còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạtđộng đó hình thành nên phương cách phân phối (Parasuraman và Berry, 1985)

Chất lượng dịch vụ theo Zeithaml (1987) giải thích là sự đánh giá của kháchhàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạngcủa thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhậnthức về những thứ ta nhận được

Ngoài ra, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được còn phụ thuộcvào nhiều yếu tố tình huống; kinh nghiệm sử dụng dịch vụ của khách hàng; các quyđịnh, các chính sách của nhà nước Tiền đề cơ sở của chất lượng dịch vụ là sựchuyển giao dịch vụ với khách hàng và các yếu tố trong tổ chức dịch vụ, sự hiểubiết nói chung của khách hàng và sự hiểu biết về dịch vụ của họ

2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Phương châm hoạt động của các Ngân hàng là phải thoả mãn nhu cầu củakhách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của Ngân hàng Khi

khách hàng thoả mãn với dịch vụ của Ngân Hàng thì khả năng họ tiếp tục sử dụngdịch vụ rất cao đồng thời họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của Ngân hàng KiênLong với khách hàng khác.

2.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là một trong những tiêu điểm nghiên cứu trong

lý thuyết và thực tiễn marketing, và là mục tiêu quan trọng trong các hoạt độngquản trị kinh doanh Ngân hàng Kiên Long sẽ có nhiều lợi ích khi dịch vụ của họcung cấp thoả mãn cao nhu cầu kỳ vọng của khách hàng Theo khái niệm tâm lýhọc, sự hài lòng của khách hàng là một loại trạng thái tâm lý kích thích nảy sinh củakhách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng với các thông tin của

nó, dựa trên từng tiếp xúc, giao dịch với doanh nghiệp (Bachelet, 1995)

Sự hài lòng theo Edgett và Parkinson (1993) có tầm quan trọng đặc biệttrong các tổ chức cung cấp các dịch vụ hơn là các tổ chức cung cấp, sản suất các sảnphẩm hữu hình do những đặc tính riêng biệt của loại hình dịch vụ là không thể nắmbắt được, không thể chia cắt, không đồng nhất Sự thỏa mãn hoặc hài lòng củakhách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngườibắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ vớitốt hoặc xấu hơn những kỳ vọng của họ (Kotler và Keller, 2009) Định nghĩa này cóhàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêudùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cảmức độ đáp ứng trên hoặc dưới mức mong đợi

Sự hài lòng của khách hàng “là nhận thức về việc Ngân Hàng đã làm như thếnào để đáp ứng và thực hiện các kỳ vọng, nhu cầu và đòi hỏi của mình bao gồm cảmức độ đáp ứng trên và dưới mức mong muốn Điểm khởi đầu cho sự hài lòng củakhách hàng là cảm nhận chất lượng dịch vụ, tiếp theo là sự nhận thức về sự hài lònghoặc không hài lòng với chất lượng này

2.2.2 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

Tác giả James Teboul đã giới thiệu mô hình về sự hài lòng khách hàng trongquyển sách Managing Quality Dymanmics xuất bản năm 1991)

Sơ đồ 2.1: Mô hình sự hài lòng của James Teboul, 1991

Mô hình Teboul cho thấy cái nhìn về sự hài lòng khách hàng rất đơn giản:chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của ngân hàng và nhucầu của khách hàng (Dale và cộng sự,1999) Sự hài lòng của khách hàng nên đượcxem như là một cấu trúc đa chiều và các mục được đo lường nên được tạo ra vớicùng một kích thước của chất lượng dịch vụ Để đo lường một cách hiệu quả sự hàilòng của khách hàng nên bắt đầu từ các câu hỏi sau: (1) Khách hàng của Ngân Hàng

là ai? (2) Sự hài lòng của khách hàng bao gồm những gì và nó có ý nghĩa gì? (3)Ngân Hàng cần những gì để đo lường? (4) Làm thế nào để đo lường nó?

2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai cấu trúc riêng biệtnhưng có quan hệ với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tínhnhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựavào cảm giác và cảm xúc (Thongsamak, 2001)

Một số tác giả cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng làtương tự nhau, vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Tuynhiên, qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng là hai cấu trúc khác biệt.(Zeithaml và cộng sự (1993) cho rằnggiữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểmkhác biệt cơ bản là vấn đề nhân quả Sự hài lòng của khách hàng được xem như kếtquả và có tính dự báo, mong đợi, còn chất lượng dịch vụ được xem như là nguyên

nhân Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòngcủa họ khi tiêu dùng một dịch vụ Cronin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan

hệ này và kết luận rằng chất lượng dịch vụ cảm nhận là tiền đề của sự thỏa mãn, và

là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Spreng và cộng sự, 1996)

Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm sử dụng trongquá khứ Khi so sánh giá trị khách hàng nhận được với những gì khách hàng kỳvọng về dịch vụ, có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo hìnhsau:

Hình 2.1:Sự liên quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nguồn:www.marketingstudyguide.com

Một dịch vụ có chất lượng cao khi giá trị mà khách hàng nhận được từ nhàcung cấp lớn hơn giá trị dịch vụ mà khách hàng mong đợi từ đó khách hàng cảmthấy thỏa mãn đạt được sự mong đợi và khách hàng hài lòng Ngược lại nếu giá trị

mà khách hàng nhận được thấp hơn giá trị mà khách hàng mong đợi từ nhà cungcấp dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng Do vậy, có nhiều tình huống khách hàng cóthể cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ thấp, và không hài lòng với chất lượngdịch vụ cao, Hình 2.1 Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và là nhân tố tác độngnhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ làcái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả

Kỳ vọng cao Hài lòng Hài lòng

Kỳ vọng thấp

Kỳ vọng thấp Không hài Không hài lòng lòng

Yêu cầu thấp

Kỳ vọng cao

Kỳ vọng cao Không hài Không hài lòng lòng

Kỳ vọng thấp

Kỳ vọng thấp Hài lòng Hài lòng

giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòngcủa khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu củakhách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sửdụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽhài lòng với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượngthấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.

2.3 TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 Mô hình 5 khoảng cách cho chất lượng dịch vụ

Là người có nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, năm 1985,Parasuraman và cộng sự giới thiệu mô hình năm khoảng cách của chất lượng dịch

vụ Cụ thể xem hình 2.1 bên dưới

Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng

và hiểu biết của nhà quản lý về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của khoảngcách này là do tổ chức không thể nắm rõ hết những đặc điểm chất lượng dịch vụ của

tổ chức cũng như cách thức chuyển giao, cung cấp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu màkhách hàng kỳ vọng

Khoảng cách 2 là khoảng cách giữa nhân thức của lãnh đạo với những yêucầu cụ thể về chất lượng dịch vụ Điều này có nghĩa là tổ chức gặp khó khăn trongviệc chuyển đổi những mong muốn của khách hàng thành những đặc tính chấtlượng dịch vụ Nguyên nhân có thể do năng lực hạn chế của đội ngũ cũng như yêucầu cao của khách hàng làm cho tổ chức khó đáp ứng đầy đủ

Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho kháchhàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quantrọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng

Chuyển đổi cảm nhận vào đặc điểm chất lượng dịch vụ

KHÁCH HÀNGTruyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm

Dịch vụ được kỳ vọng

Dịch vụ được cảm nhậnKhoảng cách 5

Khoảng cách1

Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,

1985)Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách

hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất

lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách 5: là sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ

vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất

lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộcvào các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăngchất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.

Như vậy, chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch

vụ là khoảng cách giữa những gì khách hàng mong đợi từ dịch vụ và những giá trị

mà khách hàng nhận được từ thực tế sử dụng dịch vụ Vì thế, để khách hàng đánhgiá cao chất lượng dịch vụ mà Ngân Hàng cung cấp, các ngân hàng cần phải đầu tưnhiều vào nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu của khách hàng từ đó thiết kếdịch vụ với những đặc điểm mà khách hàng mong đợi Hơn thế nữa, việc quản lýchất lượng dịch vụ trong nội bộ Ngân Hàng nhằm đảm bảo nhân viên cung cấp dịch

vụ đúng những gì Ngân Hàng truyền thông ra bên ngoài đồng thời đúng những gìkhách hàng mong đợi nhằm gia tăng chất lượng của dịch vụ

2.3.2 Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng ứng dụng mô hình SERQUAL

Ravichandran và cộng sự (2010), nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ đến sự hài lòng khách hàng ứng dụng của mô hình SERVQUAL của trong lãnhvực ngân hàng bán lẻ ở Ấn Độ Mô hình nghiên cứu mà nhóm tác giả đề xuất nhưhình 2.3

Nghiên cứu của các tác giả này xem xét ảnh hưởng của chất lượng dịch vụđược cảm nhận đến sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh của khu vực ngânhàng tư nhân ở Bayesian Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVQUAL củaParasuraman (1988) có bổ sung thêm 3 biến quan sát bao gồm: chi phí dịch vụ ngânhàng, lãi suất và hệ thống giải quyết khiếu nại của khách hàng Kết quả phân tíchcủa nghiên cứu cho thấy sự gia tăng chất lượng dịch vụ của các ngân hàng có thểnâng cao sự hài lòng của khách hàng và được khách hàng đánh giá cao

Phương tiện hữu hình

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Ravichandran và cộng sự (2010)

2.3.3 Nghiên cứu mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trong khu vực hàng hóa bán

lẻ ở Bangladesh

Nghiên cứu của (Kazi Omar Siddiqi, 2011) chỉ ra rằng có sự tương quantrong chất lượng dịch vụ, thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàngtrong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Bangladesh Nghiên cứu này xác nhận có mốitương quan thuận giữa tất cả các thuộc tính chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãnkhách hàng Nghiên cứu này cũng đề nghị rằng mô hình SERVQUAL là một công

cụ phù hợp cho việc đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng trong bối cảnh của

Bangladesh Do đó, các nhà quản lý ngân hàng có thể sử dụng công cụ này để truy

cập chất lượng dịch vụ ngân hàng ở Bangladesh Hơn nữa, tất cả các thang đo của

thuộc tính chất lượng dịch vụ thì có tương quan thuận với sự thỏa mãn khách hàng,

nên các quản lý ngân hàng ở Bangladesh nhấn mạnh tất cả các thang đo chất lượng

dịch vụ nhằm duy trì và cải tiến chất lượng dịch vụ ngân hàng mà họ cung cấp

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Kazi Omar Siddiqi (2011)

2.3.4 Nghiên cứu thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách

hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở Tây Maharashtra

Nghiên cứu của (Ragavan và Mageh, 2013) tập trung vào khai thác các yếu

tố chính dẫn đến sự hài lòng của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ ở Tây

Maharashtra ở Ấn Độ Nghiên cứu cũng dẫn đến việc phát triển một khung khái

niệm liên hệ thực tiễn marketing trong ngành ngân hàng Ấn Độ bằng cách nắm bắt

các quan điểm của khách hàng đối với sự hài lòng của họ với các dịch vụ đa dạng

Những phát hiện trong nghiên cứu này cho thấy, sự hài lòng của khách hàng – một

thuộc tính giao dịch cụ thể – phụ thuộc vào 8 yếu tố khác nhau (Phương tiện hữu

hình; Sự đáp ứng giao dịch điện tử; Sự thuận tiện/ Sẵn có; Sự chính xác/Đúng đắn;

Sự đáp ứng; Sự đồng cảm; Sự kịp thời và Sự hỗ trợ cá nhân) Qua đó, giúp cho các

ngân hàng quản lý không chỉ trong việc cải thiện mức độ tổng thể sự hài lòng của

khách hàng mà còn tăng cường sự liên kết chặt chẽ giữa ngân hàng với khách hàng

của họ, qua đó giúp các ngân hàng duy trì hoặc mở rộng nền tảng khách hàng tổng

thể của họ

Phương tiện hữu hình

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của (Ragavan và Mageh 2013)

2.4 NGHIÊN CỨU THANG ĐO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.4.1 Thang đo chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của

Parasuraman 1985

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra 10 yếu tố

mang tính khái quát về chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng như sau:

1 Sự tin cậy: liên quan đến tính thống nhất về việc thực hiện và độ tin tưởng

Nó có nghĩa là các công ty thực hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên và thực

hiện đúng hẹn những lời hứa của mình

2 Sự đáp ứng: liên quan đến sự hăng hái hay sẳn sàng của nhân viên trong

việc cung cấp dịch vụ

3 Năng lực phục vụ: nói đến nhả năng phục vụ của nhân viên khi tiếp xúc với

khách hàng, thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan

cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận: liên quan đến khả năng dễ tiếp cận, tạo mọi điều kiện dễ dàng cho

khách hàng trong việc sử dụng với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách

hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự: liên quan đến sự tôn trọng, lịch sự, quan tâm, và thân thiện củanhân viên liên lạc (bao gộm cả nhân viên lễ tân, điện thoại viên, …), nó bao gồm:

6 Thông tin: luôn giao tiếp với khách hàng bằng những ngôn ngữ mà họ cóthể hiểu và lắng nghe họ Do đó, Ngân Hàng phải điều chỉnh ngôn ngữ của mìnhcho phù hợp với những đối tượng khách hàng khác nhau – tăng mức độ tinh tế đốivới khách hàng được đào tạo tốt và nói đơn giản, rõ ràng với những người mới

7 Tín nhiệm: liên quan đến sự tin cậy, sự đáng tin, trung thực, cách thức ứng

xử của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn: tránh cách khả năng gây nguy hiểm, không rủi ro hoặc khôngnghi ngờ về tài sản , sinh mạng khách hàng, thông tin được bảo mật

9 Hiểu biết khách hàng: liên quan đến những nổ lực để hiểu rõ nhu cầu củakhách hàng,

10 Phương tiện hữu hình: bao gồm các yếu tố vật chất của dịch vụ: trang trí

và tiện ích tại văn phòng giao dịch, trang phục của nhân viên…

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quáthầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạptrong việc đo lường

2.4.2 Thang đo chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự năm 1988

Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 10 nhân tố nên trong một sốtrường hợp thang đo khó đo lường Vào năm 1988, Parasuraman và cộng sự đãnhiều lần kiểm định thang đo SERVQUAL và rút ra kết quả ngắn gọn hơn về chấtlượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản như sau:

- Phương tiện hữu hình: Thể hiện ở cơ sở vật chất; trang thiết bị và ngoại hìnhcủa nhân viên

- Sự tin cậy: Thể hiện ở khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác;

- Sự đáp ứng: Thể hiện ở việc sẳn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch

vụ ngay lập tức;

- Sự đảm bảo: Kết hợp những yếu tố ban đầu như Năng lực phục vụ; Lịch sự,

Sự tín nhiệm và An toàn Thể hiện ở khả năng của nhân viên trong việc truyền cảmhứng cho sự tin tưởng và sự tự tin trong tổ chức thông qua kiến thức và sự lịch sựcủa họ;

- Sự đồng cảm: Kết hợp từ những yếu tố ban đầu như sự tiếp cận; thông tin vàhiểu khách hàng Thể hiện sự quan tâm cá nhân đến khách hàng;

Nghiên cứu trong lãnh vực ngân hàng các thang đo này được thể hiện như sau(Shanka, 2012):

- Phương tiện hữu hình: Chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết

bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thốngthông tin liên lạc của ngân hàng Các biến quan sát bao gồm:

o Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc trông rất hiện đại;

o Ngân hàng có cơ sở vật chất trông rất lôi cuốn, hấp dẫn;

o Nhân viên của ngân hàng ăn mặc trông rất chuyên nghiệp và đẹp;

o Các tài liệu sử dụng trong giao dịch được trình bày và bố trí tại ngânhàng rất đẹp, lôi cuốn được khách hàng;

- Sự tin cậy:

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín.Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kếtcũng như giữ lời hứa với khách hàng.Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thườngđược đo lường thông qua các biến quan sát sau:

o Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong khoảng thời gian đã hẹn vớikhách hàng, thì họ sẽ làm đúng như thế.;

o Khi gặp trở ngại trong giao dịch, ngân hàng thể hiện sự quan tâm thực

sự để giải quyết trở ngại đó;

o Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu;

o Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa;

o Ngân hàng nhất quyết các ghi chép sổ sách của mình phải chính xác;

- Sự đáp ứng:

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệuquả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của kháchhàng Đó là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà kháchhàng mong muốn, bao gồm:

o Nhân viên ngân hàng cho biết chính xác khi nào thì dịch vụ sẽ đượcthực hiện;

o Nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ nhanh chóng;

o Nhân viên ngân hàng luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng;

o Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứngyêu cầu hàng của khách hàng;

- Sự đảm bảo:

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhânthông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thúc chuyên môn giỏi, phong thái lịchthiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sửdụng dịch vụ của ngân hàng, nó thể hiện thông qua các biến quan sát sau:

o Cách cư xử của nhân viên ngân hàng làm tăng sự tin tưởng làm kháchhàng tin tưởng;

o Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với ngân hàng;

o Nhân viên ngân hàng luôn luôn lịch sự với khách hàng;

o Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức chuyên môn để trả lời những câuhỏi của khách hàng;

- Sự đồng cảm:

Sự đồng cảm chính xác là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành chokhách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình làthượng đế của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tốcon người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàngđối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng lên Sự đồng cảm củanhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

o Ngân hàng luôn dành cho khách hàng sự quan tâm đặc biệt;

o Thời gian làm việc của ngân hàng thuận tiện cho tất cả các khách hàng;

o Ngân hàng có nhân viên chăm sóc, quan tâm đến khách hàng;

o Ngân hàng đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu;

o Nhân viên của ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu cụ thể của khách hàng

2.4.3 Nghiên cứu thang đo sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng như đã được nêu ở phần trên là phản ứng đáp lại của người tiêudùng, một sự đánh giá tiêu dùng của khách hàng khi dịch vụ được cung cấp đáp ứngmột mức độ hài lòng nào đó có thể trên hoặc dưới sự đáp ứng Sự hài lòng củakhách hàng là sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ so với mong đợi của họ.Nghiên cứu của Muammar và Faris ( 2005) cho thấy có mối liên hệ thống kê đầy có

ý nghĩa giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cungcấp Bài báo kết luận rằng khách hàng tiếp tục giao dịch với ngân hàng thì sẽ trungthành hơn với ngân hàng phụ thuộc cơ bản vào sự đánh giá cũa khách hàng về chấtlượng dịch vụ được cung cấp Đồng thời, kết quả cũng chỉ ra sự cần thiết phải hiểu

sự mong đợi của khách hàng để cung cấp dịch vụ ngân hàng tốt hơn và làm cho họcảm thấy hài lòng

Trong lĩnh vực ngân hàng, thang đo sự hài lòng của khách hàng được đo lườngbởi các biến quan sát sau:

o Nhìn chung, quý vị hài lòng với cơ sở vật chất của ngân hàng;

o Nhìn chung, quý vị hài lòng với cung cách phục vụ của ngân hàng;

o Nhìn chung, quý vị hài lòng với chất lượng dịch vụ của ngân hàng;

o Quý vị sẽ giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho những doanh nghiệp/đối tác khác;

o Trong tương lai, quý vị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên những nghiên cứu nêu ở chương 2 cùng với tình hình thực tế tại ngânhàng TMCP Kiên Long Tỉnh Kiên Giang, mô hình nghiên cứu trong đề tài về mốiquan hệ các nhân tố chất lượng dịch vụ đế sự hài lòng của khách hàng như sau:

- Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp

- Biến độc lập: Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo,

Sự đồng cảm

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

Ngân hàng có khả năng phục vụ khách hàng với chất lượng tốt nhất sẽ làmtăng mức độ hài lòng của khách hàng Dựa theo tổng quan lý thuyết và kết quả củacác nghiên cứu trước đây, đề tài đã nêu ra giả thuyết tổng quát để nghiên cứu nhưsau:

Các nhân tố chất lượng dịch vụ có tác động tích cực (dương) đến sự hài lòngkhách hàng và sự hài lòng của khách hàng sẽ khác nhau phụ thuộc vào các đặc tính

cá nhân của khách hàng (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,…)

Trong đó, giả thuyết các thành phần của chất lượng dịch vụ có ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp như sau:

Giả thuyết H: Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ ngân hàngcàng cao thì sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ ngânhàng càng cao.

Giả thuyết H1: Phương tiện hữu hình (Cơ sở vật chất) đóng góp vào chấtlượng dịch vụ tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H2: Sự tin cậy đóng góp vào chất lượng dịch vụ tác động cùngchiều với sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H3: Sự đáp ứng đóng góp vào chất lượng dịch vụ tác động cùngchiều với sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H4: Sự đảm bảo đóng góp vào chất lượng dịch vụ tác động cùngchiều với sự hài lòng của khách hàng

Giả thuyết H5: Sự đồng cảm đóng góp vào chất lượng dịch vụ tác động cùngchiều với sự hài lòng của khách hàng

TÓM LƯỢC CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày các khái niệm, lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch

vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nội dung

đã nêu những điểm chính của một số nghiên cứu gần đây về chất lượng dịch vụ củalãnh vực ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt tác giả đã trình bày tổngquan nghiên cứu của Parasuraman về thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL năm

1985 và năm 1988 Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày thang đo chất lượng dịch vụcủa lãnh vực ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng

Tuy nhiên, thang đo chất lượng dịch vụ có thể có những đặc điểm khác biệtkhi ứng dụng vào lãnh vực dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt đối tượng khách hàngnghiên cứu ở đây là những doanh nghiệp, cụ thể hơn đó là những đại diện của cácdoanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Kiên Long Do đó, đểthực hiện nghiên cứu này một cách khách quan và mang lại kết quả tin cậy cần phảithiết kế nghiên cứu một khách khoa học và hợp lý Nội dung này được trình bày chitiết tại chương 3 – phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để thực hiệnnghiên cứu đề tài bao gồm: mô hình nghiên cứu, xây dựng thang đo, đánh giá thang

đo (giá trị tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) phương pháp phân tích, kiểmđịnh

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu sẽ thực hiện theo 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức

Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

- Thông qua nghiên cứu định tính, các nhân tố, các biến trong thang đo đượcthừa kế các nghiên cứu trước sẽ được hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp với loại hìnhdịch vụ ngân hàng Kiên Long, tỉnh Kiên Giang

- Trong nghiên cứu này, tổ chức thảo luận nhóm với các chuyên viên xử lý

hồ sơ và ban lãnh đạo của các phòng nghiệp vụ, nhằm thu thập thông tin những tồntại trong hệ thống về dịch vụ ngân hàng mà đơn vị cung cấp để nghiên cứu, tổ chứcphỏng vấn trực tiếp

- Nghiên cứu định tính xây dựng được bảng khảo sát để tiến hành thu thập dữliệu phục vụ cho phân tích định lượng

Nghiên cứu chính thức (định lượng)

Thang đo (phiếu khảo sát) trong nghiên cứu này là kết quả nghiên cứu địnhtính, các thang đo nghiên cứu trước được điều chỉnh cho phù hợp với loại hình dịch

vụ ngân hàng Kiên Long, tỉnh Kiên Giang

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ýđến 5 là hoàn toàn đồng ý, và điểm 3 là trung lập, để thu thập thông tin

Vấn đề nghiên cứu: chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Doanh nghiệp tại ngân ngàn TMCP Kiên Long, tỉnh Kiên Giang

Cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ; sự hài lòng

Tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến đề tài

Xác định mô hình nghiên cứu và các thang đo

Nghiên cứu định lượng chính thức

-Thiết kế bảng câu hỏi -Thu thập số liệu

Phân tích và thảo luận kết quả

Kết luận, đề xuất, kiến nghị

Nghiên cứu định tính

\

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu

Mức độ đồng ý được quy ước như sau:

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung hòa Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 2 3 4 5

3.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH

3.2.1 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Các thang đo từng nhân tố được đánh giá qua hệ số tin cậy Cronbach’sAlpha Tiêu chuẩn thang đo có độ tin cậy Cronbach’sAlpha từ 0.6 trở lên (Nunnally

và Burnstein, 1994) sẽ được sử dụng tiếp để phân tích Kết quả đánh giá độ tin cậythang đo Cronbach’s Alpha của các nhân tố chất lượng dịch vụ và đo lường sự hàilòng của người dân đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng Kiên Long, tỉnh KiênGiang sẽ được sử dụng trong phân tích hồi qui

Thực hiện phân tích 5 thành phần về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng kháchhàng: Phương tiện hữu hình , Sự tin cậy, Sự đáp ứng , Sự đảm bảo và Sự đồng cảm

Bảng 3.1 Thống kê các thang đo

KÝ

NGUỒN GỐC

NHÂN TỐ

TAN1 KLB có trang thiết bị và máy móc trông rất

Phươngtiện hữuhình

TAN2 KLB có cơ sở vật chất trông rất lôi cuốn, hấp

TAN3 Nhân viên KLB ăn mặc trông rất chuyên

TAN4

Các tài liệu sử dụng trong giao dịch được

trình bày và bố trí tại ngân hàng rất đẹp, lôi

cuốn được khách hàng

SERVQUAL