1.1.2 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài Trên thế giới cũng đã có các nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMĐT, trong đó có một số lý th
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đặt vấn đề
1.1.1 Lý do chọn đề tài
Internet ra đời mang lại rất nhiều tiện ích cho người sử dụng Khi World Wide Web (WWW) ra đời năm 1991 nó đã trở thành một cuộc cách mạng trên internet vì giúp người dùng truy cập, trao đổi thông tin một cách dễ dàng Các trang web bán hàng giúp người tiêu dùng có thể mua sắm bất kỳ nơi đâu có kết nối internet, bất kỳ lúc nào, cung cấp nhiều thông tin chi tiết về hàng hóa và dịch vụ, khách hàng cũng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ trên internet Theo ước tính của Liên Hiệp Quốc, tính đến tháng 5/2017, dân số Việt Nam là khoảng 95,4 triệu người (United Nations Statistics Devision, 2016) Việt Nam có Cơ cấu dân số trẻ, số người trong độ tuổi từ 15 đến 34 chiếm hơn 1/3 dân số (34.1%) Trong số 95,4 triệu dân thì số người sử dụng internet là 49 triệu người, tương ứng với khoảng 52% dân số truy cập internet, đứng thứ 6 khu vực Đông Nam Á, tỷ lệ này bằng với Trung Quốc và cao hơn cả Ấn Độ (37%) (Internet World Stats) Cơ cấu dân số trẻ và tỷ lệ sử dụng internet cao là những điều kiện rất thuận lợi để ngành TMĐT phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam
Doanh thu từ hình thức TMĐT B2C năm 2012 là 700 triệu USD, con số này trong năm 2015 là 4.07 tỷ USD, tức là chỉ trong vòng 3 năm doanh thu từ TMĐT B2C đã tăng hơn 4,8 lần So với năm 2014, doanh thu từ TMĐT B2C năm 2015 đã tăng 37%, chiếm khoảng 2.8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước Doanh thu từ hoạt động TMĐT B2C được dự đoán sẽ đạt giá trị 7.5 tỷ USD vào năm 2019 Năm 2015, TMĐT B2C của Việt Nam chiếm khoảng 2.8% tổng doanh thu bán lẻ, trong khi con số này của Mỹ là 7.4%, của Trung Quốc là 15.9%, của Hàn Quốc là 11.2% (Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (VECITA), 2015) Điều này cho thấy TMĐT B2C Việt Nam vẫn còn tiềm năng rất lớn
TMĐT đã phát triển khá tốt và đã có nhiều cải thiện so với những năm trước đây Tuy nhiên, theo Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam năm 2015 của Bộ Công thương,
TMĐT Việt Nam vẫn đang tồn tại một số trở ngại đối với khách hàng khi mua sắm trực tuyến như trở ngại về giá cả, sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, sự khó khăn trong đặt hàng trực tuyến, dịch vụ vận chuyển và giao nhận, an toàn thông tin cá nhân và trở ngại về thiết kế của trang bán hàng Các yếu tố này gây trở ngại và làm hạn chế người tiêu dùng tiếp cận với TMĐT
Năm 2007, cứ 100 người dân Việt Nam thì trung bình có 52 thuê bao điện thoại di động Con số này vào năm 2015 là 131, tức là số thuê bao di động đã tăng 1,5 lần trong 8 năm và có nhiều người sử dụng đăng ký hơn 1 thuê bao di động (Ngân hàng thế giới- World Bank) Theo Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam năm 2017 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), trong năm 2016, điện thoại di động là phương tiện phổ biến nhất được nhiều người sử dụng để truy cập internet (89%), cao hơn tỷ lệ truy cập internet từ máy tính để bàn và máy tính xách tay Có 48% số người tham gia khảo sát cho biết họ truy cập internet bằng điện thoại di động để tìm kiếm thông tin mua hàng Đồng thời, điện thoại di động được sử dụng nhiều nhất (79%) để tìm kiếm thông tin trước khi mua sắm so với máy tính (73%) hay hỏi trực tiếp từ bạn bè và người thân (33%) Về phía doanh nghiệp, khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho thấy 15% doanh nghiệp có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động và có website bán hàng tương thích với các thiết bị di động Báo cáo cũng nhận định “đã tới thời đại sự cạnh tranh giữa các cửa hàng bán lẻ diễn ra quyết liệt tại các ứng dụng điện thoại di động” TMDĐ được dự báo sẽ là một trong những xu hướng chủ đạo trên toàn thế giới trong vòng 5 năm sắp tới, và theo khảo sát ở trên, chúng ta cũng có thể thấy xu hướng này cũng đang diễn ra tại Việt Nam
Sự phát triển của nền kinh tế cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin- truyền thông nói chung và thiết bị di động nói riêng đang mang lại nhiều cơ hội cùng với những thách thức cho lĩnh vực TMĐT và TMDĐ như vừa nêu ở trên Một vài yếu tố làm hạn chế người dùng tiếp cận TMĐT và TMDĐ đã được Bộ Công thương nêu ra trong báo cáo thương mại điện tử năm 2015, tuy nhiên liệu còn có những yếu tố nào khác tác động đến quyết định sử dụng TMĐT và TMDĐ của người tiêu dùng và mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng như thế nào?
Nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMDĐ theo hình thức Business-to-Consumer (B2C), từ đó đề xuất các giải pháp phát triển TMDĐ, tác giả đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động theo hình thức Business-to-Consumer (B2C) trên địa bàn TP.HCM” Định hướng của nghiên cứu là khám phá nhận thức của người tiêu dùng, là những người đã từng thực hiện giao dịch TMDĐ theo hình thức Business-to-Consumer (B2C)
1.1.2 Các nghiên cứu có liên quan và điểm mới của đề tài
Trên thế giới cũng đã có các nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng TMĐT, trong đó có một số lý thuyết làm nền tảng như Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA), Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB), Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk-TPR), Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM),
Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCommerce Adoption Model-eCAM), Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology- UTAUT)
Trên thế giới đã có các nghiên cứu về TMĐT và TMDĐ như “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” (Hasslinger et al, 2007), Nghiên cứu “Ý định hành vi đối với người dùng thương mại di động sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ- TAM” (Yuchung et al, 2004), Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng thương mại di động- nghiên cứu mở rộng ở Hồng Kông” (Ken et al,
2015) Tuy nhiên, mỗi quốc gia có đặc thù riêng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người dùng tại quốc gia này có thể sẽ khác so với các quốc gia khác Ở Việt Nam cũng đã có một số tác giả nghiên cứu về lĩnh vực này Tác giả Nguyễn Anh Mai (2007) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam”, áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) và Mô hình chấp nhận sử dụng TMĐT (eCommerce Adoption Model- eCAM) Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng” dựa trên Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT), kết hợp với mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Hasslinger et al, 2007) và mô hình chấp nhận TMĐT eCAM (Jinsoo et al, 2001) Tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam” dựa vào Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT)
Các nghiên cứu trong và ngoài nước nhìn chung đều dựa trên các lý thuyết làm nền tảng như đã nêu ở trên (TRA, TPB, TPR, TAM, eCAM, UTAUT) Nghiên cứu của Yuchung et al (2004) chỉ xét đến hai yếu tố Nhận thức tính hữu dụng (Perceived of Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use) đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng, nghiên cứu không xét đến các yếu tố khác do mục tiêu của tác giả là chỉ nhằm kiểm định lại mô hình TAM với công nghệ khác (TMDĐ) tại Đài Loan Nghiên cứu của Ken et al (2015) đã kết hợp TAM và TPB để đưa ra mô hình nghiên cứu So với nghiên cứu của Yuchung et al (2004) thì mô hình nghiên cứu của Ken et al (2015) mở rộng hơn và đã xem xét nhiều yếu tố hơn
Tác giả Nguyễn Anh Mai (2007) đã không khảo sát yếu tố giá cả và ảnh hưởng xã hội đến thái độ sử dụng TMĐT của người tiêu dùng Trong nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010), yếu tố rủi ro đã được khảo sát, tuy nhiên yếu tố rủi ro được xem xét chung, không tách biệt rõ ràng thành rủi ro về sản phẩm/ dịch vụ và rủi ro trong giao dịch Nghiên cứu đang thực hiện sẽ khảo sát riêng hai yếu tố rủi ro để xem xét rõ hơn yếu tổ rủi ro liên quan đến sản phẩm- dịch vụ và rủi ro giao dịch Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) có ưu điểm là đã xem xét ảnh hưởng của nhiều yếu tố, từ đó cho chúng ta cái nhìn rộng hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT của người tiêu dùng ở Việt Nam
Tác giả Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa (2014) có đề cập đến điện thoại thông minh (smartphone) nhưng đó chỉ là một biến quan sát trong thang đo về nhận thức tính thuận tiện, do đó có thể nhận thấy cả ba nghiên cứu trên đều tập trung vào TMĐT, không tập trung nghiên cứu về TMDĐ như đề tài đang thực hiện
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã góp phần giúp cho các nhà kinh doanh đang triển khai bán hàng qua kênh TMDĐ hiểu rõ hơn những yếu tố có tác động đến ý định sử dụng TMDĐ của người tiêu dùng tại TP.HCM Nghiên cứu cũng đã đề xuất một số giải pháp, hoặc các nhà kinh doanh có thể tham khảo kết quả nghiên cứu để tự vạch ra cho mình chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng các thiết bị di động để tiếp cận mua hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu:
- Làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Đánh giá tác động của từng yếu tố trên đến quyết định sử dụng thương mại di động B2C của người tiêu dùng tại TP.HCM
- Tìm hiểu xem có sự khác biệt hay không trong quyết định sử dụng thương mại di động B2C giữa nam và nữ, giữa những người dùng ở các nhóm tuổi khác nhau và giữa những người dùng có mức thu nhập khác nhau
- Đề xuất các hàm ý quản trị góp phần giúp cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử gia tăng thu hút khách hàng sử dụng các thiết bị di động để tiếp cận mua hàng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là quyết định sử dụng TMDĐ B2C của người tiêu dùng
Người dân trên địa bàn TP.HCM đã từng thực hiện giao dịch TMDĐ
- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu khảo sát ý kiến của người tiêu dùng tại các quận huyện của TP.HCM
- Phạm vi thời gian: Đề tài nghiên cứu khảo sát số liệu trong khoảng thời gian từ tháng 03 đến tháng 04 năm 2017.
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập thông tin
Các thông tin thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn thông tin được công bố như trang web của Tổng cục thống kê, các trang web của các tổ chức như Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), Liên minh châu Âu, Tổ chức Thống kê Internet Thế giới (Internet World Stats)
Các thông tin sơ cấp trong nghiên cứu được thu thập thông qua nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát vào các thang đo Nghiên cứu sơ bộ sẽ đưa ra bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành thu thập dữ liệu thông qua nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức: Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi, được khảo sát theo phương pháp thuận tiện đối với đối tượng người tiêu dùng đã từng sử dụng TMDĐ trên địa bàn TP.HCM
1.4.2 Phương pháp xử lý thông tin
Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập được Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được đề cập cụ thể hơn trong chương 3.
Kết cấu của luận văn
Luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài
Trình bày bối cảnh chung về TMĐT và TMDĐ tại thị trường Việt Nam, sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, các xu hướng nghiên cứu có liên quan đến đề tài, ý nghĩa và những đóng góp mới của đề tài.
CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở khoa học
2.1.1 Thương mại điện tử (Electronic commerce)
Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm TMĐT, mỗi quan điểm lại nhấn mạnh một vài khía cạnh khác nhau của TMĐT
Khái niệm đơn giản nhất được đưa ra bởi Kalakota & Robinson (2002): “Thương mại điện tử đơn giản là việc mua và bán sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua web” (Kalakota
& Robinson, 2002, dẫn theo Rajnish, T & Stephan, B, 2005)
Theo OECD “Giao dịch thương mại điện tử là việc mua hay bán hàng hóa hoặc dịch vụ, được thực hiện thông qua các mạng máy tính bằng những phương thức được thiết kế riêng biệt cho mục đích gởi và nhận đơn đặt hàng Hàng hóa hoặc dịch vụ được đặt hàng bằng những phương thức ấy, tuy nhiên việc thanh toán và giao hàng không nhất thiết phải được thực hiện trực tuyến (online)”
Theo điều 3, khoản 1, Nghị định số 52/2013/NĐ-CP của Chính Phủ, ban hành ngày 16/05/2013: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”
Theo Cục Thống kê Dân số Mỹ (United States Census Bureau): "Thương mại điện tử là bất cứ các giao dịch nào được thực hiện thông qua mạng máy tính trung gian, trong đó có sự chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ [ ] giao dịch được thực hiện có thể là miễn phí (ví dụ phần mềm miễn phí cho phép người dùng tải về)."
Tuy có các quan điểm khác nhau về khái niệm TMĐT nhưng nhìn chung các khái niệm này vẫn có những điểm chung khi cho rằng TMĐT là việc thực hiện một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại thông qua các phương tiện điện tử, được sự hỗ trợ của mạng máy tính trung gian Trong nghiên cứu này, khái niệm TMĐT được hiểu là bất cứ các giao dịch nào được thực hiện thông qua mạng máy tính trung gian, có sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử, có sự chuyển giao quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ
2.1.2 Thương mại di động (Mobile commerce hay M-Commerce)
TMDĐ là khái niệm được đưa ra vào năm 1997 bởi Kevin Duffey tại Diễn đàn Thương mại Di động Toàn cầu (Global Mobile Commerce Forum), mang ý nghĩa là
"sự đáp ứng các khả năng về thương mại điện tử trực tiếp đến tay người tiêu dùng, ở bất cứ đâu, thông qua công nghệ không dây"
Theo Veijalainen et al, 2003 “các giao dịch thương mại di động là những giao dịch điện tử sử dụng các thiết bị di động đầu cuối và mạng không dây Các thiết bị di động đầu cuối bao gồm tất cả các thiết bị cầm tay như điện thoại di động hoặc các thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA- Personal Digital Assistant), cũng như các thiết bị được gắn trong xe có khả năng truy cập mạng không dây và thực hiện các giao dịch thương mại di động.” (Veijalainen et al., 2003, dẫn theo Rajnish, T & Stephan, B
Thương mại di động bao gồm những giao dịch có giá trị tiền tệ được thực hiện thông qua mạng không dây (Durlacher, 1999, dẫn theo Yuchung et el, 2004)
Trong nghiên cứu này, khái niệm TMDĐ được hiểu là bất kỳ những giao dịch nào có tính chất tiền tệ, làm chuyển quyền sở hữu hoặc quyền sử dụng sản phẩm hay dịch vụ; giao dịch có sử dụng kết nối không dây vào hệ thống mạng máy tính trung gian với sự hỗ trợ của các thiết bị điện tử TMDĐ được thực hiện trên bất kỳ thiết bị nào sử dụng kết nối di động, đó có thể là mạng viễn thông di động hoặc mạng internet không dây Điện thoại thông minh (smart phone), máy tính bảng (tablet), thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA), máy tính xách tay (Laptop),…đều có thể thực hiện được các giao dịch TMDĐ Tuy nhiên, thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (PDA) đã không còn phổ biến, máy tính xách tay cũng đã được khảo sát trong các nghiên cứu trước đó, do đó hai loại thiết bị này sẽ được loại trừ khỏi nghiên cứu Do tính phổ biến của điện thoại thông minh và máy tính bảng nên nghiên cứu đang thực hiện chỉ tập trung vào các giao dịch TMDĐ được thực hiện trên hai loại thiết bị này
Một cách ngắn gọn có thể hiểu TMDĐ là tất cả các giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ được thực hiện trên điện thoại thông minh (smartphone) hay máy tính bảng (tablet)
2.1.3 Lý thuyết về B2C (Business to consumer)
Trước khi nói đến hình thức TMĐT B2C, ta sẽ điểm qua một số hình thức TMĐT phổ biến, bao gồm Business to Business (B2B), Consumer to Consumer (C2C) và Business to Government (B2G)
- Business to Business (B2B) là hình thức TMĐT giữa các doanh nghiệp, trong đó có sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin với nhau, như giữa các nhà sản xuất với các nhà sản xuất, giữa các nhà sản xuất với các nhà bán sỉ, hay giữa các nhà bán sỉ với các nhà bán lẻ
- Consumer to Consumer (C2C) là hình thức TMĐT bao gồm tất cả các giao dịch điện tử về hàng hóa và dịch vụ được tiến hành giữa những người tiêu dùng cuối cùng với nhau Các giao dịch này phần lớn được thực hiện thông qua một nền tảng trực tuyến được cung cấp bởi một bên trung gian, như các sàn giao dịch TMĐT C2C
- Business to Government (B2G) là các giao dịch TMĐT giữa các doanh nghiệp với khu vực công Nó liên quan đến việc sử dụng mạng internet và các phương tiện điện tử cho việc mua sắm công, thủ tục cấp phép và các hoạt động khác có liên quan đến chính phủ và khu vực công
Business to consumer (B2C) là hình thức kinh doanh hay giao dịch, trong đó doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng (Nguyễn Văn Hồng và Nguyễn Văn Thoan, 2013)
B2C khác biệt so với B2B, C2C hay B2G ở chủ thể tham gia vào giao dịch Đối với hình thức B2C, các giao dịch được thực hiện giữa công ty và những khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng; trong khi đó các giao dịch B2B được tiến hành giữa các doanh nghiệp với nhau; các giao dịch C2C do những người tiêu dùng cuối cùng thực hiện với nhau và đối với B2G, giao dịch được thực hiện giữa các doanh nghiệp và khu vực công
2.1.4 Lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng
2.1.4.1 Quá trình ra quyết định mua
Quá trình ra quyết định mua (hàng hóa, dịch vụ) của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn Người tiêu dùng sẽ trải qua các giai đoạn: nhận ra nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các sự lựa chọn và thực hiện hành vi mua thực sự Sau giai đoạn thực hiện hành vi mua thực sự là giai đoạn đánh giá sau khi mua, khi đó người tiêu dùng sẽ đánh giá lại mức độ hài lòng mà họ nhận được cho việc mua sắm đó (Kotler & Armstrong 2009, trang 177)
Hình 2.1 Quá trình ra quyết định mua sắm
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) và Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) được phát triển vào năm 1967 bởi Ajzen và Fishbein Lý thuyết này được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu về hành vi con người và phát triển các cách điều chỉnh hành vi một cách phù hợp Năm 1988, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviors- TPB) được phát triển dựa trên mô hình nghiên cứu hiện có lúc bấy giờ của thuyết hành động hợp lý (TRA), để giải quyết những điều chưa thỏa đáng mà Ajzen và Fishbein đã xác định được trong nghiên cứu trước đó sử dụng thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) thừa nhận rằng ý định về hành vi (behavioral intention) là tiền đề trung gian dẫn đến hành vi, do đó ý định về hành vi là yếu tố quan trọng để có thể dự đoán hành vi thực sự Trong đó, Ajzen và Fishbein cho rằng ý định về hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ về hành vi (attitude) và tiêu chuẩn chủ quan về hành vi (subjective norm)
- Thái độ về hành vi là tiền đề đầu tiên dẫn đến ý định về hành vi Thái độ là niềm tin tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể Một cá nhân có xu hướng thực hiện một hành vi nhất định nếu cá nhân đó đánh giá hành vi đó là tích cực, và ngược lại
- Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective norm) là sự ảnh hưởng của áp lực xã hội, được cảm nhận bởi cá nhân về việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi nhất định Nếu một cá nhân cảm nhận rằng những người quan trọng, những người liên quan cho rằng việc thực hiện một hành vi là tích cực (hay tiêu cực) thì cá nhân đó đã có tiêu chuẩn chủ quan tích cực (hay tiêu cực) Cá nhân đó có xu hướng thực hiện hành vi nếu tiêu chuẩn chủ quan là tích cực và có xu hướng không thực hiện hành vi nếu tiêu chuẩn chủ quan là tiêu cực
Thuyết hành động hợp lý (TRA) đã tỏ ra rất hiệu quả trong việc dự đoán những hành vi nằm dưới sự kiểm soát của ý chí của con người (person’s volitional control)
Hình 2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
2.2.1.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)
Nếu một hành vi không hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí con người, tức là nếu một cá nhân có thái độ rất tích cực với hành vi, những người liên quan cũng cho rằng việc thực hiện hành vi đó là tích cực (tiêu chuẩn chủ quan tích cực) thì cá nhân đó có thể sẽ không thực sự thực hiện hành vi nếu những điều kiện môi trường và các điều kiện ngoài tầm kiểm soát, nằm ngoài ý chí của họ, ngăn cản họ thực hiện hành vi Thuyết hành động hợp lý (TRA) tỏ ra rất hiệu quả trong việc dự đoán các hành vi có sự kiểm soát của ý chí con người nhưng lại không thể lý giải được các hành vi không hoàn toàn nằm dưới sự kiểm soát của ý chí như vừa nêu Thuyết hành vi dự
Niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin đối với những người có ảnh hưởng, nghĩ rằng tôi nên hay không nên sử dụng sản phẩm
Sự thúc đẩy đáp ứng kỳ vọng của người ảnh hưởng
Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norm)
Thái độ (Attitude) Ý định (Behavioral Intention)
Hành vi thực sự (Behavior) định (Theory of Planned Behavior- TPB) được phát triển nhằm lý giải những hành vi như vậy
Thuyết hành vi dự định (TPB) được hoàn thiện bằng cách bổ sung khái niệm cảm nhận về việc kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mô hình của TRA Cảm nhận về việc kiểm soát hành vi là niềm tin của cá nhân rằng họ có các nguồn lực, khả năng và cơ hội cần thiết để thực hiện một hành vi, nó liên quan đến việc một cá nhân cảm thấy rằng việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi có nằm dưới quyền kiểm soát theo ý chí của họ hay không Cảm nhận về việc kiểm soát hành vi được xác định bởi hai yếu tố: niềm tin kiểm soát (Control belief) và cảm nhận về quyền lực (Perceived power) Nếu một cá nhân có niềm tin kiểm soát về những yếu tố hiện có có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện hành vi, thì họ có cảm nhận về việc kiểm soát hành vi cao Ngược lại, cá nhân sẽ có cảm nhận về việc kiểm soát hành vi thấp nếu họ nghĩ rằng có nhiều yếu tố cản trở hành vi của họ Cá nhân sẽ không hình thành nên ý định thực hiện hành vi đủ lớn nếu họ cảm nhận rằng họ không có đủ quyền lực, nguồn lực, khả năng hay cơ hội cần thiết để thực hiện hành vi, cho dù họ có thái độ tích cực đối với hành vi và tin rằng những người quan trọng đều ủng hộ họ thực hiện hành vi đó
Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk- TPR)
Thuyết nhận thức rủi ro đã được áp dụng để giải thích về hành vi của người tiêu dùng từ những năm 1960 cho đến nay Bauer, 1960 cho rằng cảm nhận về rủi ro của mỗi
Cảm nhận về việc kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) Ý định đối với hành vi (Behavioral intention)
Hành vi thực sự (Behavior) cá nhân là nhân tố chính để dự đoán hành vi và ảnh hưởng đến việc một cá nhân chuyển từ người tìm kiếm thông tin thành một người mua hàng thực sự (Bauer 1960, dẫn theo Jinsoo et al, 2001)
Nhận thức về rủi ro (perceived risk) là khả năng xảy ra những mất mát và những cảm nhận chủ quan của cá nhân về những kết quả không mong muốn (Jacoby & Kaplan,
1972, dẫn theo Jinsoo et al, 2001)
Jinsoo et al, 2001 đã đưa ra 2 nhóm rủi ro: Nhận thức rủi ro về sản phẩm/dịch vụ và Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến
- Nhận thức rủi ro về sản phẩm và dịch vụ: là khả năng xảy ra những mất mát và những kết quả không mong muốn đối với sản phẩm và dịch vụ khi khách hàng mua hàng trực tuyến
- Nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến: là những rủi ro giao dịch tiềm tàng mà người dùng phải đối mặt khi sử dụng các phương tiện điện tử để thực hiện giao dịch thương mại điện tử
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là lý thuyết nền được sử dụng rộng rãi nhằm giải thích và dự đoán sự chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của mỗi cá nhân Mô hình này được Davis đề xuất năm 1989, trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý (TRA) TAM cho rằng hành vi thực sự, được thúc đẩy bởi thái độ và ý định thực hiện hành vi TAM đã nghiên cứu sự tác động của các yếu tố bên ngoài đến thái độ, niềm tin, ý định và hành vi sử dụng thực sự
TAM bao gồm các yếu tố như: nhận thức tính hữu dụng (perceived usefulness), nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use), thái độ đối với việc sử dụng (attitude toward using), ý định (behavioral intention) và hành vi sử dụng thực tế (actual use):
- Nhận thức tính hữu dụng: người sử dụng nghĩ rằng việc sử dụng công nghệ có lợi trong việc hoàn thành công việc hay đáp ứng nhu cầu của họ
- Nhận thức tính dễ sử dụng là mức độ dễ dàng mà người dùng cảm nhận về việc sử dụng công nghệ đó
Lược khảo các công trình nghiên cứu có liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước
2.3.1.1 Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến (Hasslinger et al, 2007)
Nghiên cứu của Hasslinger at el, 2007 nhằm kiểm tra xem có yếu tố đặc biệt nào ảnh hưởng đến người tiêu dùng mua hàng trực tuyến hay không Nghiên cứu được thực hiện thông qua một cuộc khảo sát về hành vi mua sách trực tuyến của các sinh viên trường Đại học Kristianstad
Qua nghiên cứu, tác giả xác định được 3 yếu tố Giá cả, Sự tin cậy và Sự tiện lợi là các yếu tố quan trọng tác động đến hành vi của người tiêu dùng trong các phân khúc khác nhau Giá cả được xem là yếu tố quan trọng nhất đối với đa số các sinh viên
Kỳ vọng về hiệu quả
Kỳ vọng về sự nỗ lực Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Ý định đối với hành vi Hành vi sử dụng
Giới tính Tuổi Kinh nghiệm Tự nguyện sử dụng
Ngoài ra, nghiên cứu đã phân khúc các nhóm khách hàng thông qua Đặc điểm khách hàng và Hành vi trực tuyến
Đặc điểm nhân khẩu học (Demographics)
Thái độ và niềm tin (Attitude and Beliefs)
Tác động của các nhóm tham khảo (Impact of Reference Groups)
Thời gian trực tuyến (Time spent online)
Mô thức mua sắm trực tuyến hay chi tiêu cho mua sắm trực tuyến (Online shopping patterns)
Mục đích sử dụng internet (Internet Usage)
Qua nghiên cứu, các phân khúc khách hàng đã được xác định, bao gồm: nhóm khách hàng chi tiêu cao, nhóm khách hàng dễ chịu về giá cả, nhóm khách hàng mặc cả về giá Thông qua những nhóm khách hàng này, Hasslinger et al, 2007 tìm thấy sự khác nhau về tầm quan trọng của các yếu tố khác nhau và đưa ra những hàm ý đối với các hiệu sách trực tuyến
Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến các phân khúc khách hàng mua hàng qua mạng (Hasslinger et al, 2007)
Giá cả Sự tiện lợi Sự tin cậy
Các phân khúc khách hàng mua hàng qua mạng Đặc điểm khách hàng:
- Đặc điểm nhân khẩu học.
- Thái độ và niềm tin.
- Tác động của các nhóm tham khảo.
- Mô thức mua sắm trực tuyến
- Mục đích sử dụng internet
Hàm ý cho các hiệu sách bán hàng qua mạng
2.3.1.2 Nghiên cứu ý định hành vi đối với người dùng thương mại di động sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ- TAM (Yuchung et el, 2004)
Yuchung et al, 2004 khảo sát sinh viên của 9 trường đại học tại thành phố Đài Bắc (Đài Loan) về ý định sử dụng TMDĐ Nghiên cứu này áp dụng Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Theo các nghiên cứu tổng hợp trước đó, Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use-PEU) và Sự chấp nhận công nghệ (Acceptance) có mối quan hệ yếu Nghiên cứu của Yuchung et al, 2004 nhằm kiểm định lại xem các quan hệ trong TAM có còn đúng đối với TMDĐ hay không Mô hình nghiên cứu của Yuchung et al, 2004 giống hoàn toàn với TAM, tác giả chỉ kiểm định lại TAM với công nghệ khác (TMDĐ) tại thị trường Đài Loan Kết quả nghiên cứu một lần nữa khẳng định lại những kết quả từ TAM Mối quan hệ giữa Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use-PEU) và Nhận thức tính hữu dụng (Perceived of Usefulness- PU), giữa Nhận thức tính hữu dụng và Thái độ về việc sử dụng là các mối quan hệ mạnh Từ mô hình hồi quy, tác giả nhận thấy rằng Ý định hành vi có thể được dự đoán thông qua Nhận thức tính hữu dụng và Thái độ về việc sử dụng
2.3.1.3 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng thương mại di động- nghiên cứu mở rộng ở Hồng Kông (Ken et al, 2015)
Những nghiên cứu trước về TMDĐ đều dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và tập trung chủ yếu vào việc xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập (nhận thức tính hữu dụng, nhận thức tính dễ sử dụng, khả năng tương thích) đối với biến phụ thuộc (Sử dụng thực sự) thông qua biến trung gian (Thái độ và Ý định hành vi) và có rất ít nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu tầm quan trọng của từng biến độc lập Nghiên cứu của Ken et al, 2015 kết hợp TAM và TPB để nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định hành vi của những người dùng TMDĐ Các yếu tố đó bao gồm: Thái độ (Attitude), Tiêu chuẩn chủ quan (Subjective Norms), Tính dễ sử dụng (Ease of Use), Tính hữu dụng (Usefulnes), Khả năng tương thích (Compatibility), Tính di động (Mobility), Tính cá nhân hóa (Personalization), Địa phương hóa (Localization), Giới tính (Gender) và Tình trạng hôn nhân (Marital Status)
Theo kết quả nghiên cứu, Ý định hành vi của người dùng TMDĐ tại Hồng Kông bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố chính: Thái độ đối với việc sử dụng TMDĐ, Tiêu chuẩn chủ quan (Ảnh hưởng của xã hội hoặc những người có liên quan về việc sử dụng TMDĐ, được cảm nhận bởi người dùng), Cảm nhận tính dễ sử dụng và Địa phương hóa của các dịch vụ TMDĐ
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007)
Dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình chấp nhận TMĐT (eCAM), tác giả Nguyễn Anh Mai đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam bao gồm: nhận thức sự hữu ích (PU), nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ(PRP) và nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán
Dựa trên kết quả nghiên cứu thực tế, tác giả đã điều chỉnh lại mô hình đề xuất ban đầu, trong đó yếu tố nhận thức sự hữu ích đã được tách thành hai yếu tố: nhận thức sự hữu ích về kinh tế và quy trình mua (tiết kiệm tiền bạc, quy trình mua bán đơn giản) và nhận thức sự hữu ích liên quan đến sản phẩm
Nghiên cứu xác định có sáu yếu tố có thể ảnh hưởng đến thái độ mua hàng của người tiêu dùng, tuy nhiên theo dữ liệu thực tế chỉ có ba yếu tố là thực sự có tác động đến thái độ mua hàng, bao gồm: Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán, nhận thức sự hữu ích liên quan đến sản phẩm, nhận thức sự hữu ích về kinh tế và quy trình mua bán
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu xu hướng thay đổi thái độ sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007)
Nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam (Nguyễn Anh Mai, 2007) đã kiểm định lại các thang đo tại thị trường Việt Nam, trong đó yếu tố nhận thức sự hữu ích đã được phân biệt rõ thành hai khái niệm, điều này góp phần giúp chúng ta hiểu rõ hơn về sự khác biệt trong nhận thức về sự hữu ích của thị trường Việt Nam so với thế giới Nghiên cứu này đã đưa yếu tố rủi ro vào nghiên cứu, kết quả tìm được cho thấy yếu tố rủi ro không ảnh hưởng đến thái độ mua hàng, điều này liệu có còn đúng vào thời điểm hiện tại Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ xem xét lại ảnh hưởng của rủi ro đối với người tiêu dùng ở thời điểm hiện tại Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Anh Mai cũng không khảo sát yếu tố giá cả và ảnh hưởng xã hội đến thái độ sử dụng TMĐT của người tiêu dùng Do đó, nghiên cứu đang thực hiện sẽ xem xét yếu tố giá cả và ảnh hưởng xã hội, để xem các yếu tố này có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng trong thời điểm hiện nay hay không Ngoài ra, nghiên cứu của tác giả Nguyễn Anh Mai được thực hiện năm 2007- khi thiết bị di động chưa phổ biến nhiều như hiện nay- tác giả Nguyễn Anh Mai nghiên cứu tổng quan về TMĐT mà không tập trung vào TMDĐ như đề tài đang thực hiện
Nhận thức sự hữu ích về kinh tế và quy trình mua bán
Nhận thức sự hữu ích liên quan đến sản phẩm
Nhận thức tính thuận tiện trong thanh toán
2.3.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)
Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT), kết hợp với mô hình hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng (Haslinger et al, 2007), mô hình chấp nhận TMĐT eCAM (Jinsoo et al, 2001) và các nghiên cứu khác Theo nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường, ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng bị ảnh hưởng bởi sáu yếu tố, bao gồm: Mong đợi về giá, Cảm nhận sự tiện lợi, Cảm nhận tính dễ sử dụng, Cảm nhận sự thích thú, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận rủi ro khi sử dụng Mô hình nghiên cứu cũng xem xét sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng của ba biến nhân khẩu học là Giới tính, Thu nhập và Tuổi tác Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố Cảm nhận rủi ro khi sử dụng có tác động âm, các yếu tố còn lại có tác động dương đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010) đã khảo sát nhiều tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng Tuy nhiên, yếu tố rủi ro được tác giả khảo sát chung, không
Cảm nhận sự tiện lợi
Cảm nhận tính dễ sử dụng
Cảm nhận sự thích thú Ảnh hưởng xã hội
Cảm nhận rủi ro khi sử dụng
Giới tính, tuổi, thu nhập Ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng tách riêng thành rủi ro liên quan đến giao dịch và rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường cũng không tập trung vào TMDĐ
2.3.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014)
Dựa vào mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp nhất (UTAUT) làm nền tảng, cùng các nghiên cứu khác và căn cứ vào dữ liệu thực tế, tác giả nghiên cứu đã xác định sáu yếu tố tác động đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam, trong đó có bốn yếu tố tác động dương, bao gồm: mong đợi về giá, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính thuận tiện, ảnh hưởng xã hội; hai yếu tố tác động âm, bao gồm: rủi ro sản phẩm và rủi ro giao dịch
Theo nghiên cứu, người dùng tại Việt Nam không quan tâm đến sự tin cậy và nhận thức tính hữu dụng Về yếu tố sự tin cậy, điều này được tác giả lý giải là do người dùng không quan tâm đến luật TMĐT hay những hỗ trợ người tiêu dùng khi tranh chấp xảy ra, người dùng cũng không quan tâm đến vấn đề bảo mật hay công nghệ nào đang được nhà kinh doanh TMĐT sử dụng Về nhận thức tính hữu dụng, tác giả lý giải rằng TMĐT Việt Nam vẫn chưa hoàn chỉnh, một số khâu vẫn phải thực hiện thủ công (như thanh toán), thông tin trên trang web không được cập nhật liên tục, các trang web chưa liên thông với nhau gây ra sự khó khăn trong so sánh
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng TMĐT ở Việt Nam (Nguyễn Trần Cao Tấn Khoa, 2014)
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính thuận tiện Ảnh hưởng xã hội
Rủi ro giao dịch Ý định sử dụng thương mại điện tử