Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu việt nam trong tiến trình gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) đề tài nghiên cứu khoa học và công nghệ cấp bộ

Trong khi đó ỏ Việt Nam, do một thời gian khá dài trổi qua nền kinh tế kế hoạch hoa tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Nhà nước rất ít quan tâm tới việc xâ

BỘ GIÁO DỤC V À Đ À O TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI T H Ư Ơ N G

ĐỂ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP BỘ

GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ĐÔI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH XUẤT KHẨU VIỆT NAM TRONG TIÊN TRÌNH GIA NHẬP Tổ CHỨC

THƯƠNG MẠI THÊ GIỚI (WT0)

M Ụ C L Ụ C Danh mục các từ viết tắt

Danh mục bảng, biểu, sơ đồ

Lòi nói đầu

C H U Ô N G Ì : T H Ư Ơ N G HIỆU V À V A I T R Ò C Ủ A T H Ư Ơ N G H I Ệ U Đ ố i V Ớ I VIỆC

N Â N G CAO N Ă N G LỤC CẠNH TRANH C Ủ A DOANH NGHIỆP K I N H DOANH

XUẤT K H Ẩ U V I Ệ T N A M 2

l.l.Khái niệm Thương hiệu và vai trò cạa Thương hiệu đối với việc nâng cao

năng lực cạnh tranh cạa doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu 2

1.1.1 Khái niệm Thương hiệu 2

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 4

1.1.3 Phân loại thương hiệu 7

1.1.4 Vai trò cạa Thương hiệu đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh cạa

doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu lo

1.2.Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 17

1.2.1 Căn cứ pháp lý để xây dựng và phát triển thương hiệu 17

Ì 2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu : 21

1.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển cạa một số thương nổi tiếng trên thê

CHUỒNG 2: THỰC TRẠNG X Â Y DỤNG V À P H Á T TRIỂN T H Ư Ơ N G H I Ệ U C Ủ A

C Á C DOANH NGHIỆP K I N H DOANH XUẤT K H A U V I Ệ T N A M 50

2.1.Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu cạa các doanh nghiệp kinh

doanh xuất khẩu Việt Nam 50

2.1.1 Nhận thức cạa doanh nghiệp về Thương hiệu 50

2.1.2.Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu cạa doanh nghiệp 55

2.2.Tình hình bảo vệ Thương hiệu cạa các doanh nghiệp Xuất Khẩu Việt Nam

„„„ 68

2.2 Ì Tình hình đăng ký và cấp đăng ký thương hiệu 69

2.2.2.Tình trạng vi phạm Luật và các quy định về thương hiệu 72

2.3.Những khó khăn m à các doanh nghiệp Việt Nam gặp trong quá trình xây

dựng và phát triển thương hiệu 80

2.3.1 Những khó khăn từ phía doanh nghiệp 80

2.3.4 Những khó khăn do cơ chế chính sách và quá trình thực thi pháp luật

cạa Nhà nước 83

CHUÔNG IU: MỘT số GIẢI PHÁP GIÚP DOANH NGHIỆP X Â Y DỤNG V À PHÁT

TRIỂN T H Ư Ơ N G H I Ệ U N H Ằ M Đ A Y M Ạ N H XUẤT K H A U H À N G HOA Đ Á P Ú N G

Y Ê U C Ầ U GIA NHẬP WTO 90

3.1 Gia nhập W T O và các yêu cầu đối với việc xây dựng và phát triển thương

hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam 90

3.1.1 Hội nhập kinh tế quốc tế - xu thế tất yếu cạa thời đại 90

3.1.2 Yêu cầu đối vói Việt Nam trong xây dựng và phát triển thương hiệu 91

2.1.3 Điều kiện để xây dựng và phát triển thành công thương hiệu: 93

3.2 Một số giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh

nghiệp xuất khẩu Việt Nam 95

3.2.1 Đ ố i với Nhà nước 95

3.2.2 Đ ố i với doanh nghiệp 102

Tài liệu tham khảo 125

Asean Free Trade Area

Association ofSouth-Est Asian

Nations EC-ASEAN Intellectual

Property Rights Co-operation

Programme European Union Intellectual Property Organiiation o/Singapor Japan Patent Office Organiiation for Harmonization oỷỉnternal Market

Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights Trade-Related Aspects of

Intellectual Property Rights

us Patent and Trademark Offic

World Intellectual Property Organiiation

World Trade Organisation

Tổ chức sở hữu trí tuệ Châu Phi Tên gọi xuất xứ được kiểm tra Khu vực mậu dịch tự do ASEAN Hiệp hội các nước Đông Nam Á Chương trình hợp tác EC-ASEAN về quyền SHTT Liên minh Châu Âu

Tổ chức sở hữu trí tuệ Singapor Cục sáng chế Nhật Bản

Tổ chức hài hoa hoa thị trưỹng nội địa

Hiệp định về các khía canh liên quan đến thương mại của quyền

Sở hữu trí tuệ Hiệp định về những khía cạnh liên quan đến quyền Sở hữu trí tuệ

Uỷ ban nhân dân

Trang i

DANH MỤC BẢNG, BIÊU, sơ Đ ổ

Bảng 1: Hiểu biết của các doanh nghiệp về khái niệm thương hiệu Trang 50 Bảng 2: Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu Trang 52 Bảng 3: Tinh hình đăng ký bảo hộ NHHH tại thị trường nước ngoài từ Trang 69 năm 1982 đến nay

Bảng 4: Tình hình đăng ký thương hiệu của doanh nghiệp Trang 70 Bảng 5: Lý do các doanh nghiệp chưa đăng ký thương hiệu Trang 71 Biểu đồ 1: Đầu tư của doanh nghiệp cho Thương hiệu so với doanh thu Trang 53 Biểu đồ 2: Đầu tư về nhân sự cho Thương hiệu Trang 54

Sơ đồ 1: M ô hình hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương Trang 96 hiệu

L Ờ I N Ó I Đ Ầ U

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế đang là xu thế tất yếu của kinh tế thế giới X u thế này đã diễn ra vói tốc độ nhanh chóng trong những năm cuối của thế kỷ

X X và sẽ sôi động hơn, quyết liệt hơn trong những năm đầu của thế kỷ này Hội nhập quốc tế mang lại cho các quốc gia rất nhiều cơ hội nhưng cũng không ít thách thức Đ ể tận dụng được các cơ hội và vượt qua được các thách thức đó, các quốc gia cần phổi xây dựng chính sách hội nhập chủ động nhằm phát huy một cách hiệu quổ sức mạnh tổng hợp của nền kinh tế dân tộc, nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp V à một trong những yếu tố để nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp là xây dựng và phát triển thương hiệu Thương hiệu không những đóng vai trò đặc định hàng hoa, định

vị doanh nghiệp, là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình, m à thương hiệu còn là tài sổn vô hình vô giá, là niềm tự hào của cổ dân tộc, là biểu trưng tiềm lực và sức mạnh của nền kinh tế quốc gia

Thập niên 80 của Thế kỷ X X đã đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong nhận thức về thương hiệu Nếu như trước đó giá trị của một công ty được đánh giá theo giá trị tài sổn hữu hình thì bước sang những năm của thập niên

80, người ta đã thừa nhận giá trị thực sự của doanh nghiệp còn nằm ở bên ngoài phạm vi của doanh nghiệp, trong tâm trí của khách hàng Giá trị của những nhãn hiệu nổi tiếng như Coca- Cola, Adidas, Microsoĩt đều được định giá hàng chục tỷ USD Trong khi đó ỏ Việt Nam, do một thời gian khá dài trổi qua nền kinh tế kế hoạch hoa tập trung, bao cấp, nhiều doanh nghiệp, đặc biệt các doanh nghiệp Nhà nước rất ít quan tâm tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu, thậm chí nhiều doanh nghiệp không hiểu đầy đủ, hiểu đúng giá trị của thương hiệu Có thể nói, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam còn khá mới mẻ Thực tế các doanh nghiệp m ớ i chỉ biết đến khái niệm và giá trị thương hiệu trong một vài năm gần đây khi m à chính họ để tuột khỏi tay tài sổn quý giá nhất của mình, thậm chí nó lớn hơn rất nhiều lần giá trị giao dịch thực tế của loại hàng hoa mang tên nó, ví dụ như Cà phê Trung Nguyên,

Vinataba, Bia Sài gòn, Vinatea, Petro Vietnam Các doanh nghiệp này muốn lấy lại nhãn hiệu của mình phải theo đuổi các tranh chấp pháp lý rất tốn kém

m à trong nhiều trường hợp đã không thành công, phải tìm cách mua lại nhãn hiệu của chính mình với chi phí rất cao

Việc Việt Nam tham gia vào WTO là tất yếu và thời gian để chúng ta trở thành thành viên chính thức của WTO không còn bao xa (Chính phủ Việt Nam đang cố gắng để gia nhập vào năm 2006) K h i đã trở thành thành viên của WTO, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ phải chịu sộ cạnh tranh gay gắt vói các doanh nghiệp lớn của các nước trên thế giới, nhưng trên thộc tế các doanh nghiệp lại chưa có sộ chuẩn bị cần thiết, chưa đủ năng lộc cạnh tranh để tham gia vào thương trường Vì vậy, một trong những việc doanh nghiệp cần làm, nên làm và thường xuyên phải làm là có kế hoạch xây dộng và phát triển thương hiệu cho hàng hoa và dịch vụ của mình Việc xây dộng thương hiệu sẽ giúp các doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững chắc không chỉ ở thị trường trong nước m à còn cả ở thị trường quốc tế Ngoài ra xây dộng thương hiệu còn là một rào cản chống xâm nhập của các hàng hoa kém phẩm chất, bảo vệ sản xuất và tiêu dùng trong nước.Vì vậy, việc xây dộng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp là một đòi hỏi, một hướng đi cần thiết đối với các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO

2.Tình hình nghiên cứu

Vấn đề thương hiệu đã được nhiều nước trên thế giới quan tâm, nghiên cứu và áp dụng từ lâu Tại Việt Nam vấn đề thương hiệu mặc dù đã được biết đến, song chỉ vài năm gần đây mới thộc sộ được chú ý Hiện tại, cũng đã có một số công trình nghiên cứu về tạo dộng và quảng bá thương hiệu nói chung,

và đa số các cuốn sách này đều là tài liệu dịch từ tiếng nước ngoài, do đó những công trình nghiên cứu về xây dộng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp xuất khẩu Việt nam thì còn rất hạn chế, có thể nói là hầu như chưa có Ngoài cuộc khảo sát năm 2003 về thương hiệu do báo "Sài gòn tiếp thị" chủ trì được coi là công trình nghiên cứu quy m ô nhất về thương hiệu thì hầu như

không có các công trình nào nghiên cứu một cách hệ thống, chuyên sâu và đầy

đủ về thương hiệu xét ở góc độ thương mại, gắn liền với hoạt động của doanh nghiệp và cho các nhóm hàng xuất khẩu của Việt Nam

- Đánh giá thữc trạng xây dững và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam

- Đ ề ra các giải pháp cho doanh nghiệp xây dững và phát triển thương hiệu nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoa đáp ứng yêu cầu của WTO

4 Đ ố i tượng, phạm v i nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là thương hiệu cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam Đ ề tài không đi sâu nghiên cứu về xây dững và phát triển thương hiệu cho tất cả các doanh nghiệp xuất khẩu m à chỉ tập trung nghiên cứu vào các doanh nghiệp xuất khẩu một số nhóm hàng chủ yếu như giày dép, nông sản, thúy sản, thủ công mỹ nghệ Ngoài ra, do đặc thù, rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam có hàng xuất khẩu nhưng lại không trữc tiếp xuất khẩu m à uy thác xuất khẩu qua các doanh nghiệp khác Vì vậy, ngoài việc nghiên cứu trục tiếp tại các doanh nghiệp có hàng xuất khẩu, đề tài cũng tiến hành nghiên cứu đồng thời tại các doanh nghiệp thữc hiện xuất khẩu hàng hoa để có đánh giá thữc trạng xây đững và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp này

Phạm vi thời gian nghiên cứu cũng được đề tài giới hạn là tình hình xây dững và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu trong giai đoạn từ năm 1995 đến nay

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là khảo sát, thống kê, phân tích, tổng hợp, so sánh trên cơ sở sử dụng số liệu thông kê, bảng biểu và các tài liệu tham khảo về mặt lý thuyết và thực tiễn Đ ề tài còn sử dụng phương pháp chuyên gia, phỏng vấn đối vội các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu hàng nông sản thực phẩm, giày dép, thủ công mỹ nghệ để phục vụ cho các mục đích nghiên cứu Đặc biệt, đề tài còn tiến hành một cuộc điều tra xã hội học trên phạm vi cả nưộc vói số lượng điều tra là 306 doanh nghiệp

6 Bô cục của luận văn

Ngoài phần lời nói đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các phụ lục, nội dung của luận văn được chia làm 3 chương như sau:

Chương Ì : Thương hiệu và vai trò của Thương hiệu đối vội việc nâng cao

năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam

Chương 2 : Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh

nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam

Chương 3: Một số giải pháp giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển

thương hiệu nhằm đẩy mạnh xuất khẩu hàng hoa đáp ứng yêu cầu hội nhập

C H Ư Ơ N G 1 : T H Ư Ơ N G HIỆU V À VAI T R Ò C Ủ A T H Ư Ơ N G HIỆU Đ ố i VỚI

VIỆC N Â N G CAO N Ă N G Lực CẠNH TRANH C Ủ A DOANH NGHIỆP

KINH DOANH XUẤT KHAU VIỆT NAM

1.1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI VIỆC N Â N G CAO N Ă N G Lực CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP KINH

DOANH XUẤT KHẨU

1.1.1 Khái niệm Thương hiệu

Hiện nay, ở Việt Nam các nhà nghiên cứu và quản lý (tại các cuộc hội thảo, trên các báo chí) nói nhiều đến thuật ngữ "thương hiệu" và các vấn đề liên quan đến thương hiệu như xây dựng thương hiệu, đăng ký thương hiệu, tranh chấp thương hiệu, định vị thương hiệu Tuy nhiên, vấn đề tưởng chừng như không cần bàn tới nữa lại

đang gây rất nhiều nhầm lẫn cho các doanh nghiệp đó là Thương hiệu là gì ?

Trong hệ thống các văn bản pháp luật về SHCN cụa Việt Nam hiện nay, không

có khái niệm thương hiệu Thuật ngữ này chụ yếu được sử dụng trong hoạt động cụa các doanh nghiệp, ừên các bài báo, các phương tiện thông tin đại chúng, ở một số chương trình, diễn đàn và gần đây, cũng đã có một số văn bản hành chính, thậm chí một số cuốn sách tham khảo cụa một vài cơ quan quản lý Nhà nước cũng đã sử dụng thuật ngữ này Tuy nhiên, chúng ta vẫn chưa có sự thống nhất trong cách hiểu về thương hiệu

Chưa có một nghiên cứu nào tìm hiểu thuật ngữ thương hiệu được bắt đầu sử dụng từ khi nào Tuy nhiên, có thể khẳng định chắc chắn rằng không phải bây giờ thuật ngữ thương hiệu mới được sử dụng, m à thuật ngữ này đã được sử dụng một cách tương đối chính xác ngay từ thời Pháp thuộc chứ không lẫn lộn như hiện nay Chẳng hạn, điều Ì cụa "Qui định các nhãn hiệu" ra ngày 1/4/1952 cụa chính quyền Bảo Đ ạ i

nêu rõ: "Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu: các danh từ có thể phân biệt rõ rệt,

các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm" Điều này

cho thấy thương hiệu lúc bấy giờ được hiểu là nhãn hiệu hàng hoa

Hay Luật số 13/57 ban hành ngày 1.8.1957 của Chính quyển Ngô Đình Diệm có quy định về "nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu" Thương hiệu được đề cập đến là nhãn hiệu thương phẩm, nhãn hiệu dành cho hàng hoa, nhãn hiệu chế tạo hay nhãn hiệu sản phẩm Như vậy, đối với cả hai trường hợp trên Thương hiệu dùng để chỉ nhãn hiệu hàng hoa

Có lẽ xuất phát từ quan điểm trên m à ngày nay rất nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hổ, và được pháp luật thừa nhận Rõ ràng, theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hổ sẽ không được coi là thương hiệu Tuy nhiên trên thực tế, rất nhiều nhãn hiệu của Việt Nam, tuy chưa được đãng ký bảo hổ nhưng lại nổi tiếng khắp thế giói và được người tiêu dùng ưa chuổng, đó là cà phê Buôn Ma Thuật, vải thiều Hưng Yên, bưởi Phúc Trạch, kẹo dừa Bến Tre

Có quan điểm lại cho rằng thương hiệu bao gồm các đối tượng SHCN sau: t h ứ nhất là nhãn hiệu hàng hoa (ví dụ: Trung Nguyên (cà phê), Kinh Đ ô (bánh kẹo), Vinataba (thuốc lá) ); t h ứ hai là chỉ dẫn địa lý (ví dụ: Phú Quốc (nước mắm), Shan Tuyết Mổc Châu (chè), N ă m Roi (bưởi) và t h ứ ba là tên thương m ạ i (ví dụ: VNPT, FPT, Vinamilk, Petro Vietnam )- Đây là quan điểm đang được rất nhiều người ủng hổ Tuy nhiên, trên thực tế, có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, nhiều tên thương mại đã được đãng ký, được pháp luật thừa nhận nhưng lại không hề xuất hiện trên thị trường hoặc không đi vào hoạt đổng Bởi vậy, nó không hề có trong tâm trí khách hàng Hơn nữa, xét dưới góc đổ pháp luật, các đối tượng trên khác nhau về bản chất, vai trò lẫn cách thức bảo hổ, chẳng hạn như nhãn hiệu hàng hoa cần đăng ký bảo hổ trong khi tên thương mại lại không Đ ố i với những loại đối tượng cần đăng ký bảo hổ thì thủ tục đăng ký và bảo hổ cũng có nhiều điểm khác biệt

Trên cơ sở phân tích nhiều các quan niệm khác nhau, theo chúng tôi, có thể hiểu

thương hiệu là mổt thuật ngữ được dùng nhiều trong marketing, để chỉ bất kỳ dấu

hiệu có tính chất quy ước nào dược dùng để xác định và phân biệt hàng hoa, dịch vụ hoặc hoạt động thương mại của một chủ thể kinh doanh với hàng hoa, dịch vụ và hoạt động kinh doanh của chủ thể kinh doanh khác

Tuy nhiên, nói đến thương hiệu không chỉ đơn thuần là nói đến các yếu tố hữu hình của thương hiệu m à quan trọng hơn là nói đến "hình ảnh" về mổt loại hoặc mổt

nhóm hàng hoa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng Hình ảnh đó trước hết là các dấu

hiệu nhìn thấy được hay còn gọi là các yếu tố cấu thành thương hiệu như chữ cái, con

số, hình vẽ, hình ảnh, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp của các yếu

tố đó Phần quan trọng hơn của hình ảnh, luôn ửn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hoa dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và vói cộng đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hoa và dịch vụ đó mang lại Nếu những dấu hiệu là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh thì hình ảnh của doanh nghiệp phải do chính doanh nghiệp xây dựng và vun đắp nên

Từ quan điểm về Thương hiệu nêu trên, có thể xác định phạm vi việc xây dựng

và phát triển thương hiệu: xây dựng thương hiệu bao gồm những bước nhằm tạo ra một tên tuổi, một hình ảnh, hay bất kỳ một dấu hiệu nào để xác định hàng hoa, dịch

vụ hay hoạt động thương mại của doanh nghiệp, hay nói cách khác là nhằm tạo ra sự khác biệt Trong khi đó, phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng Mục tiêu cuối cùng của phát triển và xây dựng thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Trong đề tài này, thuật ngữ thương hiệu được sử dụng khi nghiên cứu các vấn đề dưới góc độ Marketing và thương mại Còn đối với các quy định pháp lý cụ thể, do chưa có văn bản pháp luật nào sử dụng thuật ngữ thương hiệu nên các đối tượng đó vãn được gọi đích danh để tránh gây nhầm lãn

1.1.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Thực ra, về mặt kỹ thuật rất khó phân biệt rõ ràng giữa Thương hiệu và Nhãn hiệu Tuy nhiên, từ quan điểm về thương hiệu, vẫn có thể thấy các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm những yếu tố sau:

- Tên gọi

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là nhân tố quan trọng vì nó thường là yếu tố chính và liên hệ chính của sản phửm một cách cô đọng và tinh tế Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phửm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng

Tên gọi có thể là tổ hợp từ không hàm chứa ý nghĩa gì cả hoặc ít nhiều có tính liên tưởng tới sản phẩm mang nhãn

Với loại thứ nhất, một số ví dụ nổi tiếng là thương hiủu K O D A K dành cho phim chụp ảnh, nhãn hiủu hình con cò và vòng tròn vẽ cách điủu dành cho dịch vụ vận tải hàng không của Vietnam Aứline trước đây hay nhãn hiủu xe ô tô nổi tiếng của BMW Đây là những dấu hiủu m à tự nhà sản xuất hay phân phối hàng hoa tạo ra chứ chúng chưa hề tồn tại Tên gọi này không được các nhà Marketing ưa chuộng, bởi người tiêu dùng chưa biết gì vẻ chúng cũng như ý nghĩa m à chúng đem lại khi lần đầu tiên họ tiếp cận Tên gọi này yêu cầu phải có sự đầu tư tốn kém vào quảng cáo để làm cho nguôi tiêu dùng hiểu biết về chúng

Loại tên gọi thứ hai thường được các nhà marketing ưa sử dụng hơn vì thường là những thuật ngữ ít nhiều mang tính m ô tả, nghĩa là chúng chứa những thông tin làm cho người tiêu dùng liên tưởng tới các đặc điểm hay chất lượng của sản phẩm mang nhãn Nhìn chung, pháp luật các nước thường công nhận một nguyên tắc là các thuật ngữ m ô tả có thuộc tính phân biủt đối với hàng hoa liên quan nếu nó mang một nghĩa thứ cấp, nghĩa là nếu những người tiêu dùng khi nhìn thấy nó có thể nhận biết được hàng hoa là từ một nguồn thương mại xác định Ví dụ xã phòng "Ivory", sữa Vinamilk, bia Sài Gòn

-Lôgô:

Dưới góc độ xây dựng thương hiủu, lôgô là thành tố đồ hoa của nhãn hiủu góp phẩn quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiủu Thông thường, lôgô nhằm củng cố ý nghĩa cho nhãn hiủu theo một cách nào đó Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của lógô đối với nhận thức nhãn hiủu của khách hàng là rất quan trọng Lôgô có thể tạo ra liên hủ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ ỪỢ So với tên gọi, lôgô trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu lôgô có ý nghĩa gì, có liên hủ gì nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ

Dưới góc độ pháp luật, lôgô là những yếu tố hình độc đáo, có khả năng phân biủt nên nó được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiủu hàng hoa

Ngoài hai thành tố chính của thương hiủu như trên các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiủu như khẩu hiủu, bao bì, đoạn nhạc

-Khẩu hiệu

Là một đoạn ngắn thông tin m ô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó Một số còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm Quan trọng nhất là nhãn hiệu giúp củng cố và định vị nhãn hiệu và tạo nên sổ khác biệt Ví dụ "khơi nguồn sáng tạo" của cà phê Trung Nguyên, "nâng niu bàn chân Việt" của Biti's

Đoạn nhạc viết riềng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thổc hiện Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trìu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu Ví dụ đoạn nhạc sử dụng trong quảng cáo Heineken, trong Nescafé

Ngày nay, do nhu cầu phát triển đa dạng của nền kinh tế, đặc biệt là sổ phát triển mạnh mẽ của nhãn hiệu hàng hoa Các doanh nghiệp năng động phát hiện ra rằng mùi vị cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết ra hàng hoa m à mình cần dùng, tuy nhiên, khả năng đăng ký bảo hộ cho dấu hiệu này là rất hạn chế

do việc m ô tả các mùi trên giấy là hết sức khó khăn, đặc biệt là các mùi tổ tạo không

có trong thiên nhiên Một lý do khác nữa là mùi không có hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và nhận thấy sản phẩm quen dùng Vì thế cho đến nay, mới chỉ có một mùi được đăng ký cho một số loại hàng hoa đặc thù nhất định Đ ó là những mùi đặc trưng (hay còn gọi là những mùi cơ bản) m à không cần m ô tả thì ai cũng có thể nhận biết ra chúng, ví dụ mùi hoa Plimeria với hương thơm ấn tượng và tươi trẻ đã được đăng ký chỉ may sợi thêu, mùi vanilla đăng ký cho

một loại bánh kẹo hay nhãn hiệu; mùi cỏ vừa mới cắt được đăng ký là nhãn hiệu cho mùi bóng tennis

1.1.3 Phân loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hoa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp ; hoửc chia ra thành thương hiệu hàng hoa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử hoửc chia ra thành thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung Tuy nhiên, cách tiếp cận phổ biến nhất là: Thương hiệu cá biệt, Thương hiệu gia đình, Thương hiệu tập thể, Thương hiệu quốc gia

a) Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoửc thương hiệu riêng)

là thương hiệu của từng chủng loại hoửc từng tên hàng hoa, dịch vụ cụ thể V ớ i thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoa sẽ mang một thương hiệu và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ như: Công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) có những

thương hiệu cá biệt như Mikka, Ông Thọ, Redielac, ; hay Future, Dream n, Wave

a, @, là những thương hiệu cá biệt của Công ty Honda,

Đửc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hoa cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực.) và được thể hiện trên bao bì hoửc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hoa Loại thương hiệu này cũng có đửc tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giửt OMO, sữa tắm Dove, đều của Unilever nhưng đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hoa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể Ví dụ: phần lớn người tiêu dùng rất quen thuộc với thương hiệu Honda Future; Ông Thọ của Vinamilk

b) Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoa, dịch vụ của một doanh nghiệp M ọ i hàng hoa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau của doanh nghiệp Ví dụ: Vinamilk (cho tất cả các sản phẩm của minh như sữa tươi, sữa chua, sữa hộp, ), Honda (cho tất cả các sản phẩm của mình như xe máy, ô tô, máy thúy, các loại cưa, động cơ, ), L G (cho tất cả các sản phẩm của công ty như máy giặt, tìvi, máy điều hoa, )

Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lợp trên hàng hoa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti's, Vinaconex, ) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị ) hoặc tên nguôi sáng lợp doanh nghiệp (Honda, Ford, )- Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

c) Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tợp thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dãn địa lý) Ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, rượu vang Bordaux, nước mắm Phú Quốc, hoặc là thương hiệu chung cho hàng hoa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp hội ngành hàng Chẳng hạn, Vinacaíe là thương hiệu nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam Theo đó, sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacaíe Thương hiệu tợp thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao Điểm khác biệt cơ bản là tính đại diện của thương hiệu tợp thể được phát triển chủ yếu theo chiều sâu còn tính đại diện của thương hiệu gia đình thường

tập trung theo chiều rộng của nhóm hàng hoa Sở dĩ như vậy là vì thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoa của nhiêu doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý, ) Sử dụng thương hiệu tập thể là một vỉn đề phức tạp và có điều kiện

Khi sử dụng thương hiệu tập thể, mọi doanh nghiệp thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuỉt xứ và chỉ dẫn địa lý để cỉu thành thương hiệu cho hàng hoa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tôn gọi xuỉt xứ hoặc chỉ dẫn địa lý Và vì thế

để được bảo hộ, trong các yếu tố của thương hiệu, ngoài tên gọi xuỉt xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của Hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp cần có những dỉu hiệu riêng cho sản phẩm của mình Chẳng hạn, nước mắm Phú Quốc Knorr, bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến, Phần riêng biệt trong các thương hiệu này là Knorr, Bá Tiến Tại Việt Nam, loại thương hiệu nhóm còn ít được sử dụng

ả) Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm, hàng hoa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhỉt định, tuy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Ví dụ: Thai's là thương hiệu quốc gia của Thái Lan; dòng chữ "Made in Holand" chạy thành vòng cung bên trên hình vẽ một chiếc cối xay gió là thương hiệu quốc gia của Hà Lan; thương hiệu quốc gia của NewZealand

là dòng chữ "NewZealand" bền dưới hình của một chiếc lá dương xỉ (trước đây là hình của một con chim Kiwi)„ N ă m 2003, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt nội dung chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam tới năm 2010 mang tên Vietnam Value Inside

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rỉt cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau

T ó m mại, việc phân loại thương hiệu như trên cũng chỉ mang tính chỉt tương đối

vì trong thực tế, có những hàng hoa có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt là Dream, vừa có thương

hiệu gia đình là Honda Gạo Nàng hương Thai's vừa có thương hiệu nhóm là Gạo Nàng hương vừa có thương hiệu quốc gia là Thái Lan,

1.1.4 V a i trò của Thương hiệu đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp k i n h doanh xuất khẩu

Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng

có, nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lưễng của một sàn phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các doanh nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy tình sản xuất và các thiết

kế sàn phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tưễng ăn sâu trong đầu

người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép v ề

khía cạnh này, thương hiệu có thể đưễc coi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lễi thế cạnh tranh Trong phần bình chọn thường niên "Các công ty đưễc ngưỡng mộ

nhất nước Mỹ" của mình, tạp chí Fortune năm 1996 đã tuyên bố rằng, "The Brand's

the Thing", giải thích làm thế nào m à các công ty như Coca Cola, Microsoữ và

Disney đã thành công và chứng minh rằng: "Có một tên tuổi lớn được xem như vũ

khi cơ bản trong cạnh tranh "

1.1.4.1 Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu

a Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam

Trong xu thế toàn cầu hoa và hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra nhanh chóng như hiện nay, thì hầu hết các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế đểu có thể tham gia hoặc trực tiếp, hoặc gián tiếp vào thị trường thế giới, tức là kinh doanh xuất nhập khẩu Vấn đề là các doanh nghiệp tham gia như thế nào với mức độ và quy m ô ra làm sao, cũng như hiệu quả của việc tham gia đó K h i nói đến doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu có nghĩa là địa bàn kinh doanh của doanh nghiệp phải ở nước ngoài, sản phẩm của doanh nghiệp phải cọ sát với nhiều sản phẩm từ nhiều nước khác nhau, phải chấp nhận các quy định mang tính quốc tế và mọi tính toán trong kinh doanh phải đặt trong môi trường toàn cầu

Khác vói thời bao cấp, thời m à "Nhà nước độc quyền ngoại thương", các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay có quyền kinh doanh xuất khẩu thuộc mọi khu vực kinh tế (Nhà nước, tập thể, tư nhân, có vốn đầu tư nước ngoài )- Do đó, việc đưa ra những đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam là rất khó và không khái quát đưảc, vì bất cứ doanh nghiệp nào của Việt Nam cũng có thể kinh doanh xuất khẩu, miễn là doanh nghiệp đó có đủ điều kiện và khả năng tham gia thị trường thế giới Tuy nhiên, theo góp ý của các thành viên Hội đồng nghiệm thu cơ sở, nhóm đề tài đã cố gắng đưa ra một cách khái quát những đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam như sau:

Thứ nhất, các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thuộc mọi thành phần kinh tế, trong đó các doanh nghiệp Nhà nước và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài hiện đang có ưu thế hơn, các doanh nghiệp tư nhân (trừ một số doanh nghiệp lớn) hầu như việc tham gia trực tiếp xuất khẩu còn rất hạn chế (phần lớn thòng qua uy thác) Doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu chia làm hai nhóm: nhóm doanh gnhiệp xuất khẩu thuần tuy tức là thu gom sản phẩm sau đó xuất khẩu (như Artexpor, Barotex, Tổng hảp 1,3, Vinaíoot ), và nhóm doanh nghiệp sản xuất và trực tiếp xuất khẩu sản phẩm của mình (như các Tổng công ty Nhà nước, nay đang chuyển thành các tập đoàn kinh tế, các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài )•

Thứ hai, các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thường thiếu kinh nghiệm khi tham gia thị trường thế giới (về đội ngũ, về thông tin thị trường, về tìm hiểu khách hàng, về luật pháp và giải quyết tranh chấp) Đặc biệt, các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt nam chưa thoát khỏi cách làm quy m ô nhỏ hẹp, thiếu tính chuyên nghiệp và tính hệ thống Qua khảo sát, hầu hết các cán bộ xuất nhập khẩu của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu đều đã qua các khoa đào tạo về xuất nhập khẩu,

về thương mại quốc tế của các trường Đ ạ i học kinh tế, Ngoại thương (chính quy, tại chức, bằng 2, ngắn hạn, tập huấn chuyên đề )

Thứ ba, hầu hết các thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam (nếu có) còn rất mờ nhạt trong tâm trí khách hàng nước ngoài Các doanh nghiệp thường thực hiện các hảp đồng nguyên liệu thô hoặc gia công xuất khẩu và chủ yếu sử dụng thương hiệu nước ngoài (dệt may, giầy dép, điện tử )

b.Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu Việt Nam

Cùng với quá trình toàn cầu hoa, ít có những tranh luận và nghiên cứu về hiệu quả kinh tế trong mối quan hệ với hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại

m à lại không đề cập đến thuật ngữ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

(competitiveness)

Khái niệm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thường gặp trong các nghiên cứu về hội nhập và cạnh tranh là khái niệm do Diễn đàn kinh tế thế giới đưa ra Theo

đó, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là khả năng doanh nghiệp có thể duy trì vị

trí của nó một cách lâu dài và có ý chí trên thị trường cạnh tranh, bảo đảm thực hiện một tỷ lệ lợi nhuận ít nhất bằng tỷ lệ đòi hỏi tài trợ cho những mầc tiêu của doanh nghiệp, đồng thời đạt được những mầc tiêu mà doanh nghiệp đặt ra}

Theo cách hiểu đơn giản nhởt, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là "năng

lực duy trì được lợi nhuận và thị phần trên các thị trường trong và ngoài nước " 2

Điều này đồng nghĩa với khả năng hãng đó bán được hàng nhanh, nhiều hơn so đối

thủ cạnh tranh trên một thị trường cầ thể về một loại hàng cầ thể 3

Như vậy, theo cách hiểu truyền thống, năng lực canh tranh của doanh nghiệp

được đánh giá thông qua các yếu tố so sánh là lợi nhuận và thị phần Nhưng trong

giai đoạn hiện nay, khi m à cạnh tranh là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp thì các tiêu chí để đánh giá nó còn được mở rộng hơn như khả năng xâm nhập vào một thị trường mới, khả năng phòng thủ và chống lại các đối thủ khác, khả năng thành công khi đưa ra một sản phẩm mới

Đ ể đánh giá vai trò của thương hiệu với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp kinh doanh xuởt khẩu, đề tài sẽ đánh giá tác động của việc xây dựng và phát ừiển thương hiệu đến sự thay đổi của các yếu tố so sánh của các doanh nghiệp này

1WEF, Báo cáo về tính cạnh tranh toàn cẩu, 1997, trang 84

2 Van Duren, E.Martin, L.and \Vestgren, R., 1991 "Assessing the competitiveness of Canada"

3 Nguyễn Hữu Khải, Một số giải pháp nhằm năng cao năng lực cạnh tranh mặt hăng chè xuất khẩu cùa Việt nam

trong những năm dầu thế kỷ XXI, Để tài NCKH cắp Bộ 2004

1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh doanh nghiệp

a Đ ố i với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh

nghiệp, góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoa

Nếu như trước đây, việc thẩm định khả năng sinh lời và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp vẫn dựa vào những chỉ suất sinh lời của vốn đầu tư, của tài sản, của vốn chủ sừ hữu, tất cả đều không xét đến tài sản vô hình thì đến những năm cuối thập niên 80 đã đánh dấu một bước ngoặt quan ừọng trong nhận thức của các doanh nghiệp về giá trị thực sự của mình Đ ó là khi sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị

sổ sách và giá trị trên thị trường chứng khoán của các doanh nghiệp đã khiến cho nguôi ta ngày càng công nhận giá trị của tài sản vô hình của mình - giá trị của thương hiệu Điều này có nghĩa là người ta đã thừa nhận giá trị thực sự của doanh nghiệp không chỉ là những tài sản hữu hình m à nó còn nằm bên ngoài phạm v i của doanh nghiệp, trong tâm trí của khách hàng

Sức mạnh của một công ty như Heineken không chỉ nằm ừ cách ủ bia hay chất men A nổi tiếng m à chính là ừ chỗ mọi người trên thế giới đêu muốn uống Heineken

vì nhãn hiệu Heineken đã trừ thành biểu tượng của chất lượng, là nhãn hiệu bia yêu thích trong tâm trí của mọi người N ă m 1996, công ty Unilever đã định giá nhãn hiệu

kem đánh răng p/s của Việt Nam trên 5 triệu USD 4

, đây cũng là lần đầu tiên các

doanh nghiệp Việt Nam biết đến giá trị của nhãn hiệu Và cũng chính điều này đã giải thích vì sao một công ty làm ăn thua lỗ vẫn được mua với giá rất cao chỉ vì những nhãn hiệu nổi tiếng của chúng

Theo đánh giá của công ty Interbrand Corp trong năm 2005 thì nhãn hiệu Coca Cola là nhãn hiệu có giá trị nhất trên thế giới, lên đến 67, tỷ USD, tiếp theo đó là nhãn hiệu Microsoít được định giá 59,9 tỷ USD, I B M là 53,3 tỷ USD, General Electrics là 46,9 tỷ USD Chính những con số này đã cho thấy ý nghĩa to lớn của thương hiệu, thương hiệu chính là tài sản vô hình lớn nhất của doanh nghiệp

-Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận m à thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư tương lai Nói cách khác, thương hiệu dù chỉ là những từ ngữ, hình

4 Dụ án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực, xây dựng và quảng bá thương hiệu, Thương hiệu Việt, NXB Trẻ, 2003

ảnh, biểu tượng, màu sắc được kết hợp để chỉ sản phẩm, phân biệt với sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhưng nó là một phần tài sản quan trọng của doanh nghiệp Đây chính là tài sản vô hình được xây dựng, tích tụ một cách có ý thức trong một quá trình phát triển lâu dài của doanh nghiệp; nó gắn liền vói hoạt động, cũng như sự tỹn tại và phát triển của doanh nghiệp Cũng chính vì điều này m à giá trị chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên cao hơn nhiều lần giá trị bán cà phê (cả nguyên liệu và pha chế)

Tương tự như nhũng tài sản vô hình khác như sáng chế, bí quyết kỹ thuật , giá trị của thương hiệu cũng được cộng vào giá tri của hàng hoa, vì thế giá trị của những hàng hoa mang thương hiệu mạnh thường có xu hướng cao hơn các hàng hoa cùng loại khác Từ đó, thương hiệu góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận chung của toàn doanh nghiệp Thương hiệu không làm thay đổi giá trị sử dụng của hàng hoa và dịch

vụ, không làm giảm chi phí sản xuất hay thời gian hao phí để tạo ra hàng hoa, dịch vụ

đó, nhưng thương hiệu là một yếu tố làm tăng giá trị hàng hoa, làm hàng hoa tăng lên

về mặt "chất" của nó Một bộ đầm bằng lụa tơ tằm cùng mẫu mã, cùng màu sắc, chất liệu không có khác biệt đáng kể nhưng nếu mang nhãn hiệu Lụa Tơ tằm Hà Đông có giá dao dộng từ 100-200 ngàn đỹng một chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu Khai silk thì

có giá từ 100-200 USD một chiếc Chính thương hiệu Khai silk đã mang lại cho chiếc

áo giá trị tăng thêm đó

Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp thương hiệu là Chỉ dẫn địa lý, bởi nhiều người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những mặt hàng đó được làm ở nước hay vùng nào như rượu vang Bordeaux (Pháp), vang ngọt Porto (Bỹ Đào Nha), mứt quả Jijona (Tây Ban Nha)

Theo ông Stéphane Passeri, Điều phối viên khu vực châu Á về Sờ hữu trí tuệ

"Người Châu  u đặc biệt đánh giá cao các chỉ dẫn địa lý, điều này được khẳng định thông qua thăm dò năm 1999, theo đó 4 0 % người tiêu dùng được hỏi sẵn sàng ứa tiền đắt hơn 1 0 % để mua các sản phẩm có nguỹn gốc đặc biệt"

b Đ ố i với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách hàng

truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng

Theo nhận xét của ông Patrick Moyer, Chủ tịch kinh doanh của Công ty thảm và

hàng dệt k i m Mohavvk Rug& Textiles thì "Tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi kéo

bới những thương hiệu đã định hình và ưa chuông" Trên thực tế, hàng hoa tuy rất

đa dạng và được nhiều người cùng cung cấp nhưng mỗi loại đều có những tên tuổi lớn đại diện cho nó; mỗi khi đưa ra quyết định mua một loại hàng hoa mới nào đó mọi người thường lựa chọn những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng sẵn có, và e ngại việc dùng thử các sản phỉm cùng loại của các hãng khác kém tên tuổi hơn Trong một cuộc khảo sát tiến hành năm 1990, khách hàng của Adidas đã tóm tắt lý do mua hàng của

mình chỉ trong một câu "Sau Coca - Cola và Marlboro, Adidas là nhãn hiệu được

nhiều người biết nhất trên thế giới" 6

Nhãn hiệu, khi đến với khách hàng còn thường khắc họa hình ảnh của sản phỉm hay của doanh nghiệp ữong tiềm thức và tình cảm của khách hàng K h i nhắc tên nhãn hiệu, người ta có thể nghĩ ngay đến sản phỉm cũng như những đặc trưng, lợi ích, và thậm chí cả nền văn hoa của doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu đó Ví dụ "khơi nguồn sáng tạo" của cà phê Trung nguyên hay "Hãy mạnh dạn thực hiện điều bạn muốn -Just do Ít!" của nhãn hiệu thể thao Nike

Ngày nay người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trị sản phỉm m à còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi được mua sản phỉm có thương hiệu nổi tiếng K h i

đó vấn đề tâm lý của họ được giải quyết, họ tin rằng vói sản phỉm có mang thương hiệu họ sẽ trở nên "hợp thời" và "hoàn hảo"

Như vậy, những doanh nghiệp có thương hiệu manh đã tạo ra và củng cố được lòng trung thành trong một lượng lớn những khách hàng truyền thống, đồng thời nó còn có nhiều cơ hội thu hút thêm nhũng tiềm năng khác, có thể là những khách hàng chưa sử dụng sản phỉm của doanh nghiệp bao giờ, hay thậm chí là cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh Tiếng tăm của nhãn hiệu luôn được xem là một sức hút lớn và lâu dài đối với khách hàng

c Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động Marketing

Theo quan điểm của Marketing thì: "Sản phẩm hàng hoa là tất cả những cái

những yếu tố có thể thoa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng thu hút sự

5 Dụ án hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực, xây dựng và quảng bá thương hiệu, Thương hiệu Việt NXB Trẻ 2003

6 Thanh Hoa biên soạn dịch, Chiến lược quản lý nhãn hiệu, NXB Thanh Niên 2000

không chỉ thoa mãn nhu cầu thông thường m à còn đáp ứng những tiêu chuẩn khác của con người khi đòi sống được nâng cao

Thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing đắc lực của doanh nghiệp; với những đặc tính khác biệt hoa sản phẩm, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tỗn công vào các đoạn thị trường mục tiêu Bền cạnh đó thương hiệu còn hỗ trợ nhiều cho các chính sách mở rộng, thâm nhập vào các thị trường mới Là người bán hàng ai cũng biết rằng không có gì khó khăn hơn khi phải bán một thứ hàng với tên tuổi lạ lẫm, xuỗt hiện lần đầu tiên tại một thị trường cũng khá mới mẻ

Bên cạnh vỗn đề thị trường, thương hiệu cũng giúp cho quá trình phân phối sản phẩm được dễ dàng hơn; bởi một thực tế rỗt dễ nhận thỗy rằng các khách hàng khi đi mua hàng đều cảm thỗy tin tưởng hơn khi mua những hàng hoa có tên gọi m à họ đã quen biết từ trước Và bản thân những người bán hàng cũng tự tin hơn khi thuyết phục, chào mời khách hàng với những hàng hoa có thương hiệu phổ biến, đã được biết đến

Việc xây dựng được một thương hiệu mạnh cũng là mục tiêu hướng tới trong chính sách Marketing của doanh nghiệp Thương hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh

vị thế vững chắc của công ty trên thị trường, thu hút khách hàng mới, thu hút vốn đầu tư, cũng như thu hút nhân tài

ả Quá trình đưa sản phẩm mã của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu

Thực ra, trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển như hiện nay, việc thiết kế

và phát triển một sản phẩm không còn là vắn đề quá khó, đặc biệt nếu doanh nghiệp

đó là người đầu tiên sáng tạo ra sản phẩm đó, hay thậm chí nếu là người đi sau thì doanh nghiệp vẫn có điều kiện bắt chước và cải tiến các sản phẩm đã có thành sản phẩm của doanh nghiệp mình Thế nhưng đưa các sản phẩm mới này ra thị trường lại

là một vỗn đề không nhỏ nếu không có sự "hậu thuẫn" của một tên tuổi đã thành danh, một thương hiệu uy tín Chang hạn, sản xuỗt nước khoáng không hề khó nhưng lỗy gì bảo đảm người tiêu dùng chỗp nhận một thứ nước lạ trên thị trường m à không

có sự đảm bảo nào về uy tín, chỗt lượng Cũng chính vì lý do đó m à nhiều doanh nghiệp thường nghĩ đến việc mua lại một thương hiệu đã có sẩn thay vì tạo ra cho sản phẩm mới đó của mình một thương hiệu khác

e Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những dối thủ khác

Trong những lợi thế m à thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp còn phải kể đến

sự bảo hộ của Nhà nước và những cơ quan có thẩm quyền trong việc hạn chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh lấy cắp bản quyền, làm giả nhãn mác, mượn uy tín của doanh nghiệp làm điều sai trái ; thương hiệu cũng góp phần tăng lợi thế cạnh tranh về giá cho hàng hoa Những mặt hàng mang thương hiệu mạnh, dù giá cả có cao hơn chút ít so vói những mặt hàng cùng loại hay cao hơn cả chính bản thân giá trễ thực của nó, cũng ít gặp khó khăn trong việc tiêu thụ Một nhãn hiệu được coi là mạnh thường tạo được sự bền vững trong vễ thế cạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách hàng với các sản phẩm này Ngoài ra, một nhãn hiệu đang chiếm lĩnh thễ trường cũng là một rào cản quan trọng ngăn cản sự thâm nhập của các đối thủ cạnh tranh mới

Việc Nhà nước ta tiến hành hợp thức hoa thương hiệu sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi thế cạnh tranh, thậm chí còn giúp thu hút đầu tư từ bên ngoài nhiều hơn Hiện nay, dù nhãn hiệu mới dừng lại ở bước đăng ký (mà chưa được công nhận) cũng mang lại quyền ưu tiên cho doanh nghiệp hơn các nhãn mác không đăng ký khác

Có được một thương hiệu lớn là cả một vấn đề đối với doanh nghiệp vì đó cũng chính là uy tín, vễ thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thễ trường cạnh tranh Vì vậy các doanh nghiệp cần phải thấy được những tác dụng to lớn của thương hiệu trong cạnh tranh, phải làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm-và tự

Ị T M ý , y ' í- w ị

hào khi sử dụng sản phẩm t i - ú i :

kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận thông tin về thương hiệu, hiểu biết về quyền lợi cũng như nghĩa vụ của mình trong việc kinh doanh và đặc biệt là việc xây dựng phát triển và bảo vệ thương hiệu của mình ra thễ trường quốc tế Thật vậy, để

xác định được một cơ sở pháp lý cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp, trước hết chúng ta cần tìm hiểu cơ sở pháp lý về thương hiệu

1.2.1.1 Các công ước quốc tế

- Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền SHCN

Công ước Paris về bảo hộ SHCN, được ký tại Paris năm 1883, đến nay đã qua 7 lần sửa đổi (tại Brusels 1990, Washington 1911, Hague 1925, London 1934, Lisbon

1958, Stockhom 1967 và gần đây nhất là năm 1979) Tính đến nay đã có 155 nước thành viên Việt Nam trở thành thành viên của Công ước Paris từ ngày 8/3/1949 Đây là điều ước quọc tế cơ bản nhất xác định trách nhiệm, nghĩa vụ của các quọc gia thành viên trong việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoa Một trong những quy định quan trọng nhất của Công ước Paris là nguyên tắc đọi xử bình đẳng, theo đó, công dân thuộc một nước thành viên của công ước phải được hưởng sự bảo hộ quyền SHCN tại tất cả các nước thành viên khác một cách bình đẳng như công dân của nước

đó Nguyên tắc này cũng được áp dụng cho các chủ thể tuy không phải là công dân của một nước thành viên nhưng lại có chỗ ở thường trú hoặc cơ sở kinh doanh của một nước thành viên

Với sự ra đời của Công ước Paris, những trở ngại do yếu tọ lãnh thổ biên giới quọc gia đọi với nhãn hiệu hàng hoa đã phần nào được khắc phục

- Thoa ước Madrid về đăng ký quốc tế nhãn hiệu và Nghị định thư liên quan đến đăng ký nhãn hiệu

Đăng ký nhãn hiệu hàng hoa là sự bảo vệ độc quyền sử dụng nhãn hiệu đó M ỗ i quọc gia đều có một văn phòng để các chủ sở hữu nhãn hiệu đến đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của mình Sự bảo hộ chỉ có giới hạn trong phạm vi lãnh thổ quọc gia m à thôi Nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các chủ sở hữu không phải đến từng văn phòng của các quọc gia khác để đăng ký nhãn hiệu, WIPO đã mở ra hệ thọng đăng

ký quọc tế về nhãn hiệu gọi là hệ thọng Madrid (Madrid System) và ngày 14/4/1891 tại thủ đô Madrid của Tây Ban Nha, một sọ nước thành viên công ước Paris đã cùng

ký kết thoa ước Madrid (Madrid Aưangement) về đăng ký quọc tế nhãn hiệu hàng hoa Điều đó có nghĩa là thay vì nộp đơn riêng rẽ vào từng nước, người nộp đơn có thể nộp một đơn chung vào tất cả các nước đó

Tiếp theo thoa ước Madrid, với mục tiêu không ngừng đơn giản hoa và tạo thuận lợi cho quá trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hoa cho công dân các nước thành viên tại các quốc gia thành viên khác, một loạt các Hiệp định về nhãn hiệu hàng hoa đã được ký kết trong khuôn khổ các nước thành viên Công ước Paris như Thoa ước Nice ngày 15/6/1957 về phân loại quốc tế hàng hoa và dịch vụ dùng để đăng ký nhãn hiệu hàng hoa, Hiệp định Vienne về xây dựng phân loại quốc tế các yếu tố hình vẽ của nhãn hiệu hàng hoa

Với mục đích chống hàng giả nhãn hiệu hàng hoa, Hiệp định TRIPS cũng quy định các nguyên tắc tổng quát về thủ tục bảo hộ một cách thoa đáng và hiệu qua quyền SHCN tại các nước thành viên Đồng thời, Hiệp định TRIPS quy định rằng luật nhãn hiệu hàng hoa quốc gia của các nước thành viên phải quy định một số thủ tục và các thủ tục này phải được công khai đối với chủ sở hữu quyền Trong số đó có cơ chế thực thi, chẳng hạn như các thủ tục dân sự, hình sự và hành chính, bao gồm các biện pháp tạm thời, bồi thường thiệt hại, tiêu huy tang vật vi phạm Hiệp định TRBPS cũng quy định cấn thiết lập các thủ tục kiểm soát hàng tại biên giới

1.2.1.2 Các quy định Việt Nam về thương hiệu

-Bộ Luật dân sự: được Quốc hội thông qua ngày 28/10/1995 Các quy định về

SHCN được đề cập đến trong phấn V I , chương v u Đây là văn bản pháp luật quan trọng nhất về bảo hộ quyền SHCN và lấn đấu tiên đưa ra hàng loạt định nghĩa về các đối tượng SHCN như sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hoa, tên gọi xuất xứ hàng hoa Ngoài ra Bộ Luật dân sự còn quy định cơ quan

cấp văn bằng bảo hộ là Cục SHCN, quy định các biện pháp đảm bảo thực thi quyền SHCN và đấu tranh chống các vi phạm quyền SHCN

-Luật Hình sự: được Quốc hội thông qua ngày 21/7/1999 Các vi phạm quy định

về SHCN được đề cập đến trong điều 170 của Bộ Luật

-Nghị định 63ICP : được Chính phủ ban hành ngày 24/10/1996 (sau đó được sửa

đổi, bổ sung một số điều bởi Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 21/2/2001 của Chính phủ) V ẫ i 8 chương và 70 điều, nghị định này quy định chi tiết các quy định của Bộ Luật dân sự về bảo hộ quyền SHCN, thông qua hàng loạt các quy định cụ thể về các điều kiện được bảo hộ các đối tượng SHCN

- Nghị định số 54I2000INĐ-CP: ngày 3 tháng 10 năm 2000 về bảo hộ quyền

SHCN đối vẫi bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tẫi SHCN

-Nghị định 12/NĐ-CP ngày 6 tháng 3 năm 1999 của Chính phủ quy định các

hình thức phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực SHCN V ẫ i 5 chương và 24 điều, Nghị định này quy định chi tiết các hành động, hình thức, mức độ, thủ tục và cơ quan

tư pháp có thẩm quyền xử phạt vi phạm hành chính

-Thông tư số 825I2000ITT-BKHCNMT ngày 3/5/2000 của Bộ K H C N & M T về

hưẫng dẫn thi hành Nghị định số 12/NĐ-CP

-Thông tưsô'3055ITT-SHCN ngày 31/12/1996 của Bộ Khoa học, Công nghệ và

Môi trường bao gồm các điều khoản chi tiết về thủ tục đăng ký bảo hộ và hưẫng dẫn một số thủ tục khác được nêu trong Nghị định 63/CP

-Thông tư 23 TC/TCT ngày 9/5/1997 của Bộ Tài chính quy định mức phạt, cách

nộp phạt và việc sử dụng phí hành chính và lệ phí tư vấn SHCN đối vẫi các cá nhân và

tổ chức vi phạm

-Quy định SỐ308IĐK ngày 111611997 của Cục SHCN điều chỉnh hình thức và nội

dung nộp đơn đăng ký bảo hộ quyền SHCN

-Thông tư liên tịch SỐ231ÍĨTLT ngày 91511997 của Cục SHCN về việc phát hành

các thông tin về SHCN

1.2.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu :

Rất nhiều các bài báo với các tiêu đề nóng hổi đã xuất hiện thời gian vừa qua như "Gạo Việt Nam chưa có thương hiệu", "Không có thương hiệu, trái cây Việt Nam chịu thua thiệt" ít nhiều các bài viết này đã giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn quan điểm của Marketing về thương hiệu Tuy nhiên, khoảng cách từ "chất lượng tốt" đến "nâng niu bàn chân Việt", "cảm giác rất Yomost" hay "mang lại sự tự t i n " là một khoảng cách rất lớn Hay câu chuyện của cà phê Trung Nguyên, sữa Vinamilk, nước mẵm Phú Quốc thường in đậm vào tâm trí các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và thôi thúc họ ngày càng muốn có một thương hiệu mạnh hơn H ọ sẵn sàng bỏ ra những khoản tiền lớn để nhằm lăng xê một nhãn hiệu song chỉ có một vài người là thành công Đầu tư vào thương hiệu như thế nào luôn là một câu hỏi không có một lời giải đáp chung

Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay một tài liệu nào đề cập đến quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách tổng quát bởi đó là mục tiêu, chiến lược riêng của mỗi doanh nghiệp V ớ i mong muốn giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả, chúng tôi đã nghiên cứu chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng như ở Việt Nam Từ đó rút ra những nét cơ bản nhất, có thể gọi là các bí quyết giúp các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng thành công thương hiệu cho riêng mình

Qua nghiên cứu một số thương hiệu nổi tiếng, có thể xác định các bước chính của việc xây dựng và phát triển thương hiệu, bao gồm: a) Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển thương hiệu; b) Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu; c) Đăng ký bào hộ các yếu tố thương hiệu d) Quảng bá thương hiệu; e) Bảo vệ và phát triển thương hiệu

a.Chiến lược tổng thể xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng hoa

Chiến lược thương hiệu là kế hoạch chỉ ra đường lối và trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo nền tảng vững chẵc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó Một chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng và phát triển thương hiệu phải thể hiện được chiến lược về thời gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính và nhân sự cho xây dựng thương hiệu Thông thường, kế hoạch thời gian thường gẵn liền với kế hoạch thị trường và kế hoạch sản

phẩm và là cơ sỏ để thiết lập kế hoạch nhân sự và tài chính Tuy nhiên trong không ít các trường hợp, kế hoạch thời gian lại được xây dựng dựa trên kế hoạch về tài chính Trong k ế hoạch thời gian, cần cụ thể hoa theo từng giai đoạn của chiến lược kinh doanh và có ấn định các mốc thời gian cụ thể, chẳng hạn phệi xác định được thời điểm để tiến hành các chiến dịch quệng bá, tận dụng cơ hội tham gia các hội chợ triển lãm hoặc các sự kiện Chiến lược nhân sự cần chỉ rõ những ai tham gia trực tiếp vào từng bước trong xây dựng thương hiệu, nguồn nhân lực lấy từ đâu, tương ứng với từng giai đoạn cần bao nhiêu nhân lực cho các công việc cụ thể Bên cạnh đó, về mặt tài chính cần lập kế hoạch chi tiết cho từng công việc qua từng giai đoạn, nguồn tài chính và nên có kế hoạch tập trung cho giai đoạn đầu quệng bá Phân bổ họp lý nguồn tài chính cho thương hiệu sẽ khắc phục được tình trạng chi phí dàn trệi và nâng cao hiệu quệ trong những giai đoạn quan trọng

Trong chiến lược xây dựng thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn m ô hình xây dựng thương hiệu Có 3 m ô hình chủ yếu xây dựng thương hiệu, đó là m ô hình thương hiệu gia đình, m ô hình thương hiệu riêng (hay thương hiệu cá biệt) và m ô hình đa thương hiệu

- Mô hình thương hiệu gia đình là m ô hình m à doanh nghiệp chỉ xây dựng

thường là một thương hiệu duy nhất, và như vậy, mọi hàng hoa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu, cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sện phẩm m à doanh nghiệp kinh doanh Biti's, Điện Quang, Rạng Đông, Vietcombank là những doanh nghiệp đã lựa chọn m ô hình thương hiệu gia đình Ư u điểm khi sử dụng m ô hình này là chi phí cho xây dựng thương hiệu thấp do mỗi doanh nghiệp chỉ có Ì hoặc 2 thương hiệu; khệ năng quện trị đối với thương hiệu dễ dàng hơn và nó rất phù hợp với các doanh nghiệp quy m ô nhỏ và vừa Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp tung ra thị trường những sện phẩm mới sẽ thuận lợi hơn do khách hàng đã biết đến thương hiệu qua các sện phẩm trước đó Tuy nhiên, hạn chế cơ bện của m ô hình này là cện trở khệ năng mở rộng mặt hàng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp Vì vậy sau một thời gian nhất định, với sự phát triển của mình đòi hỏi phệi mở rộng thương hiệu, các doanh nghiệp thường nhận thấy rõ sự hạn chế và bó hẹp của m ô hình thương hiệu gia đình và họ đã tìm đến với m ô hình đa thương hiệu Chẳng hạn, Biti's sẽ rất khó có thể sử dụng thương hiệu này cho các sện phẩm thực phẩm chế biến do người tiêu dùng đã quá quen thuộc rằng Biti's là dành cho giày dép

- Mô hình thương hiệu cá biệt là m ô hình m à doanh nghiệp xây dựng thương

hiệu riêng cho từng loại hàng hoa, dịch vụ M ỗ i chủng loại hàng hoa lại có thể có những thương hiệu riêng, và như thế thì doanh nghiệp có thể sở hữu đồng thời nhiều thương hiệu Đặc điểm của m ô hình thương hiệu này là chi phí cho xây dựng thương hiệu thường là cao do doanh nghiệp có nhiều thương hiệu; đòi hỏi khả năng quản trị thương hiệu rớt linh hoạt nhớt là khi thương hiệu được mở rộng và xuớt hiện với tần suớt cao M ô hình này thường thích hợp cho những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng có tính đặc trưng cao, sự lệ thuộc của thương hiệu hàng hoa vào doanh nghiệp là rớt ít Người tiêu dùng chỉ biết đến Lavie, Lazer, họ hầu như không biết và đôi khi là không cần biết những thương hiệu này thuộc quyền sở hữu của ai và những chủ sở hữu này còn sở hữu những thương hiệu nào khác Rõ ràng sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu của cùng một doanh nghiệp trong trường hợp này là gần như không có

- Mô hình đa thương hiệu là m ô hình xây dựng thương hiệu m à theo đó, doanh

nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại hàng hoa dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng cả thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm M ô hình đa thương hiệu thường được các doanh nghiệp áp dụng khi m à sự xuớt hiện của những chủng loại hoặc kiểu dạng mới của hàng hoa đòi hỏi phải có sự phân khúc và cá biệt hoa trong khi doanh nghiệp vẫn muốn khai thác tớt cả lợi thế của những thương hiệu đi trước hoặc thương hiệu gia đình Chẳng hạn, công ty Honda cho ra đời một loại xe máy mói mang thương hiệu Future (thương hiệu cá biệt), tuy nhiên họ vẫn muốn khai thác lợi thế từ thương hiệu Honda và vì vậy

sự kết hợp của Honda Future đã làm cho loại sản phẩm mới này nổi tiếng nhanh hơn, thuyết phục tốt hơn khách hàng Ư u điểm cơ bản của m ô hình đa thương hiệu là khả năng khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các loại thương hiệu, tạo cơ hội lớn hơn cho sản phẩm trong thâm nhập và phát triển thị trường Tuy nhiên, khi áp dụng m ô hình này sẽ đòi hỏi chi phí rớt cao cho quản trị thương hiệu Bên cạnh đó, nếu không có được một chiến lược quảng bá và duy trì hợp lý sẽ thường dẫn đến tình trạng khách hàng nhầm lẫn thương hiệu Hiện nay m ô hình này đang được rớt nhiều các doanh nghiệp quan tâm, ngay cả đó là các doanh nghiệp nhỏ và vừa

b Thiết kế và tạo đựng các yếu tố thương hiệu

Bước tiếp theo trong quy trình xây dựng thương hiệu hàng hoa là thiết kế các yếu tố thương hiệu Có thể thớy rằng, không phải khi nào và với mọi doanh nghiệp

đều phải trải qua bưốc này, bởi trong thực tế, có nhiều doanh nghiệp đã có thương hiệu và điều quan trọng đối với các doanh nghiệp này trong giai đoạn hiện tại là làm sao để quảng bá và phát triển thương hiệu Nghĩa là tuy theo thực tiễn tại các doanh nghiệp m à có thể tiến hành theo những mức độ khác nhau tác nghiệp này

Nguyên tắc chung nhất khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hoa cùng loại

và làm cho ngưừi tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu Thông thưừng, một thương hiệu mạnh phải kết hợp được sức mạnh của ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng Chọn một cái tên

dễ nhớ và thiết kế logo đơn giản nhưng ấn tượng, bên cạnh đó là nghĩ ra một câu slogan diễn đạt súc tích yếu tố phân biệt độc đáo của sản phẩm Thương hiệu là yếu

tố nhận diện mang đến những cam kết về chất lượng cho khách hàng, vì thế mọi khía cạnh của thương hiệu phải được truyền tải được cam kết và bao hàm sự độc đáo của thương hiệu

c) Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia m à chủ thương hiệu đã tiến hành đăng ký xác lập, nghĩa là khi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ tại quốc gia nào thì thương hiệu chỉ được bảo hộ tại quốc gia đó và như thế, nếu muốn được bảo hộ ở những quốc gia khác thì phải tiến hành các thủ tục đăng ký bảo hộ ở các quốc gia đó Quyền được bảo hộ cũng chỉ tồn tại trong một thừi gian nhất định (thông thưừng là 10 năm), vì thế doanh nghiệp cần tiến hành các thủ tục gia hạn

Có ba cách giúp doanh nghiệp Việt Nam có thể đang ký nhãn hiệu hàng hoa ra nước ngoài:

- Đăng ký trực tiếp với từng nước

Đây là hình thức đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài đơn giản nhất bởi mẫu nhãn hiệu và sản phẩm dịch vụ không bị phụ thuộc các văn bằng gốc tại Việt Nam Điều này thuận tiện cho việc chuyển nhượng, cấp phép sử dụng sau này (không bị hạn chế trong những nước thành viên so với nhãn quốc tế) Tuy nhiên, đối với các doanh nghiệp có thị trưừng xuất khẩu lớn thì cách thức này làm cho doanh nghiệp phải chi

phí lớn và mất khá nhiều thời gian để được cấp đăng ký (từ 12-15 tháng, thậm chí có nước 18 tháng) Hơn nữa trình tự cũng như thủ tục ở mỗi nước khác nhau là không giống nhau Nói chung, việc đăng ký bảo hỳ thương hiệu tại thị trường Hoa Kỳ vẫn bị coi là rườm rà và phức tạp nhất

- Đăng ký theo Thoa ước Madrid (có hiệu lực từ năm 1891)

Chủ sở hữu nhãn hiệu hàng hoa có thể xin bảo hỳ nhãn hiệu hàng hoa của mình ở tất cả các nước thành viên của Thoa ước thông qua việc nỳp đơn duy nhất, bằng mỳt ngôn ngữ duy nhất thông qua Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam

Cần chú ý là mặc dù được coi là đăng ký quốc tế nhưng Thoa ước này không tạo nên mỳt đăng ký duy nhất cho tất cả các nước thành viên m à chỉ tạo mỳt đơn duy nhất cho cho phép thực hiện các đăng ký riêng biệt tại các nước thành viên Bên cạnh những ưu điểm đã được thừa nhận là chi phí thấp, và thời gian được cấp đăng ký nhanh chóng, hạn chế của đăng ký theo thoa ước này là nhãn hiệu đăng ký phải được cấp văn bằng bảo hỳ ở trong nước, sản phẩm, dịch vụ được bảo hỳ theo nhãn không được rỳng hơn văn bằng đã được cấp và chỉ được bảo hỳ ở các quốc gia thành viên

- Đăng ký nhãn hiệu Châu Âu (thông qua tổ chức OHIM)

Nhãn hiệu của doanh nghiệp phải đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn của các nước thành viên của EU (Đơn sẽ bị từ chối nếu Ì nước thành viên từ chối) và sẽ có hiệu lực tại tất cả các quốc gia này Tuy nhiên, chi phí của hình thức đăng ký này cũng khá cao (4000 USD)

Tuy vào quy m ô , phạm v i hoạt đỳng và chiến lược cụ thể của từng doanh nghiệp m à có sự lựa chọn cách thức đăng ký bảo hỳ phù hợp cho nhãn hiệu hàng hoa của mình Đ ể đăng ký bảo hỳ thương hiệu, doanh nghiệp có thể nỳp đơn trực tiếp hoặc uy quyền cho mỳt bên thứ ba thay mặt nỳp đơn Vấn đề quan trọng là trước khi nỳp đơn, phải rà soát kỹ xem thương hiệu sẽ đăng ký có bị trùng lặp hoặc có các yếu

tố ngoại trừ trong đăng ký hay không Tiếp đó, doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi tiến đỳ cũng như những yêu cầu và phản hồi từ phía cơ quan quản lý việc đăng ký bảo hỳ (thường là trong 3 tháng đầu kể từ ngày nỳp đơn) Tốt nhất, nên tham khảo ý kiến hoặc sử dụng dịch vụ tư vấn của các công ty tư vấn luật hoặc các luật sư để đảm bảo an toàn và hạn chế tối đa rủi ro trong quá trình đăng ký bảo hỳ thương hiệu

d) Quảng bá thương hiệu

Truyền thông là một phần tất yếu trong xây dựng thương hiệu Công tác truyền thông chính xác và tập trung là yêu cầu quan trọng nhất trong một chiến lược truyền thông bao gồm các kế hoạch sau: quảng cáo, khuyến thị, tiếp thị trực tiếp, và quan hệ cộng đồng Những giá trị thương hiệu phải được truyền đạt một cách nhất quán và rõ ràng theo thời gian trên mọi kênh truyền thông

- Quảng cáo: là biện pháp được áp dụng phổ biến nhất, thỗ hiện dưới nhiều hình thức:

quảng cáo trên truyền hình; trên sóng radio; trên báo và tạp chí; trên tờ rơi; pano, áp phích ngoài trời; tại các điỗm công cộng M ỗ i phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ mang lại hiệu quả cao thấp khác nhau với những chi phí khác nhau Tuy từng loại hàng hoa và điều kiện cụ thỗ của doanh nghiệp m à có thỗ áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo Trong số các phương tiện quảng cáo, truyền hình là phương tiện hữu hiệu nhất do phạm vi ảnh hưởng rất rộng, có sự kết hợp rất sinh động giữa hình ảnh và âm thanh Tuy nhiên đây lại là phương tiện quảng cáo đòi hỏi chi phí rất

cao, thường gấp đến l o lần (thậm chí 100 lần) so với các phương tiện quảng cáo

khác Quảng cáo trên báo và tạp chí ít tốn kém hơn nhiều so với quảng cáo ữên truyền hình, nhưng phạm vi ảnh hưởng lại hạn chế hơn Tuy nhiên, quảng cáo trên báo, tạp chí sẽ chọn lọc đối tượng tiếp nhận thông tin hơn và thời gian sống của báo, tạp chí lại cao hơn, vì thế đây được coi là phương tiện khá tốt cho các doanh nghiệp quảng bá thương hiệu của mình, nhất là với những doanh nghiệp còn hạn chế về tài chính Đ ỗ chiến lược quảng cáo thương hiệu có hiệu quả cao nhất, điều tất yếu là phải nghiên cứu tàm lý đặc tính của nhóm khách hàng mục tiêu, các phương tiện truyền thông hỗ trợ, chính sách của đối thủ cạnh tranh, trong đó có việc hiỗu biết quy trình nhận thức thương hiệu của một khách hàng là yếu tố tiên quyết

- Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) thường được hiỗu là một hệ thống các

nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó

PR là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triỗn thương hiệu, nhằm trực tiếp vào đối tượng mục tiêu không chỉ là khách hàng tiềm năng m à còn nhằm thiết lập và khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giới truyền thông, chính quyền, tài chính địa phương, người trung gian, nhà phân phối, nhà cung cấp, cộng đồng đỗ tạo điều kiện phổ biến thương hiệu Ngày nay, rất nhiều các công ty đang nỗ lực chuyỗn một phần kinh phí cho quảng cáo và khuyên mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt được

những giá trị thương hiệu về mặt tiềm thức, hơn nữa nó ít tốn kém, đối tượng cụ thể

và đáng tin cậy

- Marketing sự kiện và tài trợ là khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao, xã

hội, để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia Hình thức này đặc biệt hiệu quả do có ảnh hưấng mạnh tới đám đông và trạng thái xúc cảm của người xem, vì thế sẽ rất thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu

Các hoạt động cộng đồng Đây là những hoạt động rất đa dạng từ tham gia các hoạt

động cứu trợ, chăm sóc cộng đồng đến các hoạt động từ thiện khác, tham gia các lễ khánh thành, động thổ Hoạt động này thường mang đến những lợi ích rất thiết thực cho cộng đồng và vì thế ấn tượng về thương hiệu sẽ được lưu giữ khá sâu đậm trong trí nhớ người tiêu dùng

Tham gia hội chợ triển lãm là hoạt động khá phổ biến hiện nay Tuy nhiên, với hầu

hết các doanh nghiệp Việt Nam thì việc tham gia hội chợ hình như mới chỉ để bán hàng trực tiếp Quảng bá thương hiệu thông qua hội chợ triển lãm đòi hỏi phải có sự chuẩn bị kỹ càng trước khi trưng bày tại triển lãm Gian hàng tại hội chợ sẽ tạo một giao diện thương hiệu thân thiện về hình ảnh của công ty Hội chợ là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về thiết kế các sản phẩm mang đặc tính mới Nhưng các khách thăm quan các gian hàng tại hội chợ sẽ chỉ bị thu hút nếu thiết kế gian hàng tạo dựng được sự lôi cuốn hoàn hảo

e.Bảo vệ và phát triển thương hiệu

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Vì thế sau k h i thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp vẫn phải nỗ lực triển khai

sử dụng thương hiệu của mình Thậm chí doanh nghiệp cẩn phải cố gắng nhiều hơn giai đoạn trước, bấi lẽ ấ giai đoạn này doanh nghiệp mới chính thức đi vào cuộc sống

và các sách lược hoặc kế hoạch của doanh nghiệp xoay quanh thương hiệu giờ đây mới được kiểm chứng Một doanh nghiệp muốn bảo vệ được các thương hiệu của mình thì điều đầu tiên là phải tìm mọi cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài (như sự xâm phạm của hàng giả, hàng nhái; sự tạo nhầm lẫn cố tình hay hữu ý; hiện tượng gây khó hiểu của các thương hiệu gần giống) và sự sa sút từ ngay bên trong thương hiệu (giảm uy tín do chất lượng hàng hoa suy giảm; không duy trì được

mối quan hệ tốt với khách hàng làm giảm lòng tin của khách hàng với hàng hoa và doanh nghiệp)

- Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu

Sau khi đã xây dựng thành công thương hiệu với những đặc điểm, tính năng nổi trội m à các đối thủ khác không có, doanh nghiệp vẫn cần phải tiếp tục tìm ra những đặc điểm hay tính năng mới cho thương hiệu bằng cách sáng tạo hoặc tái thiết kế thương hiệu Bẩi sau một thời gian xuất hiện, các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ đưa ra vô số những đặc điểm mới cho sản phẩm của họ, nếu doanh nghiệp không tính trước điều này thì sản phẩm của doanh nghiệp rất dễ bị tụt hậu Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải không ngừng quảng bá cho thương hiệu Việc quảng bá, phát triển thương hiệu được thực hiện không đơn thuần chỉ dựa trên kiến thức kinh doanh marketing m à cần phải dựa trên cả kiến thức và kinh nghiệm về pháp luật

- Tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu

Cũng trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần có chiến lược, biện pháp kiểm soát

và ngăn ngừa, xử lý những nguy cơ bất lợi cho thương hiệu, tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu Thuật ngữ "rào cản" được hiểu là mọi tác nghiệp, biện pháp và hoạt động được chủ động đưa ra từ phía doanh nghiệp nhằm hạn chế hoặc cản trẩ những chủ thể khác vô tình hay cố ý xâm phạm thương hiệu

Có rất nhiều biện pháp về kỹ thuật để hạn chế sự xâm phạm thương hiệu Các biện pháp này thường được đưa ra hoặc thiết lập ngay từ khi xây dựng thương hiệu như tạo tên thương hiệu và biểu trưng khó trùng lặp, tạo sự cá biệt cao về bao bì và kiểu dáng hàng hoa, đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu trên bao bì Tuy vậy, trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp có thể đưa ra và duy trì một số biện pháp bổ sung nhằm đối phó và thích ứng kịp thời với các tình huống xâm phạm thương hiệu

Tuy nhiên, tất cả các biện pháp được nêu trên đây mới chỉ có tác dụng chủ yếu

để ngăn chặn sự xâm phạm vô tình hay hạn chế phần nào sự xâm phạm Trong khi

đó, thực tế xâm phạm thương hiệu thường lại được tiến hành cố ý và có quy m ô chiến lược hẳn hoi Đ ể có được hệ thống phản hồi thông tin và cảnh báo xâm phạm thương hiệu, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng các cách khác nhau Nhìn chung, hệ thống đó

đều được vận hành dựa trên sự tích cực và chủ động từ phía doanh nghiệp Ví dụ như xây dựng mạng lưới các nhà phân phối hoặc đại lý để cung cấp các thông tin phản hồi cho doanh nghiệp về tình hình hàng giả và vi phạm thương hiệu Bên cạnh đó, hị còn cho doanh nghiệp biết được những thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng về chất lượng hàng hoa, dịch vụ, sự không hài lòng trong cung cấp hàng hoa cũng như các dịch vụ sau bán hàng, Đây là những luồng thông tin rất quý báu đối với doanh nghiệp cầu thị M ộ t cách khác m à hiện nay có khá nhiều doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ tại Việt Nam đang làm, đó là thiết lập hệ thống đường dây nóng để thu nhận những thông tin phản hồi và thông tin về xâm phạm thương hiệu từ mịi luồng Cách làm này không chỉ cho doanh nghiệp cơ hội có được thông tin kịp thời nhất để bảo vệ thương hiệu khi bị xâm phạm m à quan ữịng hơn còn tạo cho người tiêu dùng một lòng tin, một sự thoải mái, thúc đẩy sự gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp K h i

áp dụng biện pháp này cũng cần biết rằng, thông tin đến với doanh nghiệp không phải khi nào cũng đúng, cũng kịp thời Vì thế, các doanh nghiệp cần thiết lập bộ phận chuyên trách về tiếp cận và xử lý thông tin

- Rà soát thị trường để phát hiện hàng nhái, hàng giả

Có thể nói, một thương hiệu dù được thiết lập một hệ thống các rào cản chặt chẽ đến đâu cũng rất cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái Bởi lẽ, một thương hiệu càng nổi tiếng sẽ càng kích thích sự xâm phạm và làm hàng giả, hàng nhái của các đối thủ

Một vấn đề quan trịng m à doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến đó là việc theo dõi việc sử dụng thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh nhằm ngăn chặn nguy cơ làm mất uy tín cho thương hiệu của doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạm vi bảo hộ cho thương hiệu do các đối thủ cạnh tranh sử dụng chính thương hiệu của doanh nghiệp hoặc các dấu hiệu khác tương tự, gây nhầm lẫn với thương hiệu của doanh nghiệp Trường hợp phát hiện thấy thương hiệu của mình bị vi phạm, doanh nghiệp cần trực tiếp yêu cầu các cơ quan có thẩm quyền giải quyết hoặc thông qua luật sư tiến hành các thủ tục pháp lý cần thiết để bảo vệ thương hiệu của mình

Khi thương hiệu đã phát triển đến một mức độ nhất định, đã tạo được chỗ đứng vững chắc trong trí nhớ người tiêu dùng thì doanh nghiệp cũng có thể nghĩ đến việc chuyển nhượng và chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu

- Chuyển nhượng thương hiệu

Chuyển nhượng thương hiệu là việc bán đứt một thương hiệu cho một đối tác nào đó K h i đó, người chủ sở hữu ban đầu sẽ mất hoàn toàn quyền sở hữu về thương hiệu đó Chuyển nhượng một thương hiệu không phải khi nào cũng nhất thiết kèm theo sự chuyển nhượng toàn bộ hay một phần những tài sản hữu hình của doanh nghiệp Giá trị tài chính thu được từ hợp đỉng chuyển nhượng thương hiệu thường gấp nhiều lần giá trị những tài sản hữu hình được chuyển nhượng kèm theo Trong

trường hợp thương hiệu p/s được Unilever mua lại với giá 5 triệu USD (gỉm cả phần

tài sản hữu hình là nhà xưởng, thiết bị máy móc), trong khi đó phần giá trị hữu hình được định giá có lẽ chỉ trên dưới 2 triệu USD K h i tiến hành chuyển nhượng thương hiệu, ngoài việc định giá thương hiệu với sự thoa thuận giữa các bén chuyển nhượng

và nhận chuyển nhượng, vấn đề thiết lập một hợp đỉng chuyển nhượng sẽ đóng vai trò cực kỳ quan trọng và làm căn cứ pháp lý để các bên thực hiện nghĩa vụ của mình

Về mặt hình thức, hợp đỉng chuyển nhượng phải được lập thành văn bản và phải được đăng ký tại cơ quan quản lý về Sở hữu trí tuệ (hiện nay tại Việt Nam là Cục Sở hữu trí tuệ)

- Chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu (Franchising)

Hợp đỉng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu (hợp đỉng li-xăng) là hợp đỉng m à theo đó, chủ sở hữu thương hiệu sẽ cho phép một người nào đó được quyền

sử dụng thương hiệu mình đang sở hữu trong một khoảng thời gian nhất định hoặc/và tại những khu vực địa lý nhất định hoặc/và với những sản phẩm nhất định Như vậy thì khi chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu, người ta không bán đứt thương hiệu

đó m à chỉ cho phép người thứ 3 được sử dụng vói những điều kiện nhất định V à vì thế, thực chất hợp đỉng này giống như một hợp đỉng cho thuê tài sản Xét về hình thức thì hợp đỉng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cũng phải được lập thành văn bản và phải được đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ Hợp đỉng li-xăng có thể là độc quyền (tức là người chủ sở hữu cam kết không chuyển giao quyền sử dụng cho bất cứ

ai khác nữa) và cũng có thể là không độc quyền (đỉng thời chuyển giao quyền sử dụng cho nhiều đối tác khác nhau) Hợp đỉng li-xăng có thể có nhiều dạng như: 1) Giới hạn trong một không gian nào đó, và như vậy người nhận chuyển nhượng chỉ được sử dụng trong những không gian nhất định đã thoa thuận (trong một vài địa phương hoặc chỉ trong một quốc gia cụ thể chẳng hạn); 2) Giới hạn trong một thời gian nào đó, tức là người nhận chuyển nhượng chỉ được sử dụng thương hiệu trong

thời gian đã thoa thuận (chẳng hạn trong thời gian tối đa là Ì năm); 3) Giới hạn phổ

hàng hoa hoặc dịch vụ, tức là người nhận chuyển nhượng chỉ được sử dụng thương hiệu cho nhỳng hàng hoa hay dịch vụ đã thoa thuận chứ không phải bất kỳ loại hàng hoa nào mình muốn nhưng ngoài sự thoa thuận Loại hợp đồng này có thể quy định

cả về số luợng tối thiểu hay tối đa nhỳng hàng hoa được phép mang thương hiệu chuyển nhượng; 4) Sự kết hợp của 2 hay nhiều dạng trên, chẳng hạn giới hạn cả về không gian và về mặt hàng hoặc cả không gian, thời gian và về mạt hàng Khi chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu, chủ sở hỳu của thương hiệu vẫn khai thác được nhỳng giá trị tài chính và tinh thần từ thương hiệu, bên cạnh đó việc cho phép sử

dụng đối vói người thứ 3 sẽ mang lại cho doanh nghiệp không chỉ một khoản tài

chính nhất đinh m à ỳong không ít trường hợp đó là sự khuyếch trương thương hiệu với các đối thủ cũng như với người tiêu dùng tại nhỳng khu vực thị trường khác nhau Chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu còn góp phần đáng kể bảo vệ thương hiệu khi người chủ sở hỳu chưa có được giải pháp hỳu hiệu bảo vệ và phát triển thương hiệu tại một thị trường nào đó

Chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đang là hoạt động diễn ra khá sôi nổi trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng như hiện nay với xu hướng chung là các tập đoàn và các công ty đa quốc gia gia tăng chuyển nhượng cho các công ty hay các nhà sản xuất địa phương Trong đa số các trường hợp quá trình chuyển nhượng sẽ kéo theo việc chuyển giao công nghệ hay quyền sở hỳu về kiểu dáng công nghiệp Tất nhiên điều đó sẽ hoàn toàn phụ thuộc vào sự thoa thuận của 2 bên Khai thác tối đa nhỳng lợi ích từ việc chuyển giao quyền sở hỳu nhãn hiệu là nội dung quan trọng trong khai thác các yếu tố thương hiệu

1.3 KINH NGHIỆM X Â Y DỰNG V À PHÁT TRIỂN CỦA MỘT s ố T H Ư Ơ N G

NỔI TIẾNG TRÊN THỂ GIỚI

Mặc dù nhỳng năm gần đây, các doanh nghiệp Việt nam đã chú ý hơn đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu, nhưng công bằng m à nói việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt nam chưa thật sự bài bản và tương xứng với giá trị đích thực m à nhiều thương hiệu có được B ở i vậy, việc tham khảo kinh nghiệm của các thương hiệu nổi tiếng ừong vấn đề này là điều hết sức cần thiết

N h ó m nghiên cứu đã lựa chọn ba nhãn hiệu nổi tiếng là Unilever, Nike và Toyota để

khảo sát Những kinh nghiệm cùa các thương hiệu này chắc chắn không chỉ cần thiết đối với các doanh nghiệp Việt nam m à cả đối với Nhà nước, các nhà nghiên cứu 1.3.1 Unilever

Hãng Unilever được thành lập vào năm 1930, trên cơ sở sát nhập của Công ty sản xuất xà phòng của Anh (có tên là Lever Brother) và Công ty sản xuất dầu thực vật của Hà Lan (có tên là Margarine Unie) Unilever sản xuất và kinh doanh hai nhóm hàng chủ yếu là hàng thực phẩm (chè, kem) và hàng tiêu dùng cho cá nhân, gia đình (dầu gểi đầu, chất tẩy rửa, nước xả vải, bểt giặt, kem đánh răng, xà phòng, sữa tắm)

Kể từ khi thành lập cho đến nay, Unilever đã trở thành mểt trong những nhà cung cấp hàng tiêu dùng hàng đầu trên thế giới V ớ i các thương hiệu nổi tiếng như Lipton (chè), OMO (bểt giặt), Pond's (mỹ phẩm), Dove (xà phòng), Comíort (nước

xả vải), Các sản phẩm Unilever đã được người tiêu dùng ở khắp mọi nơi trên thế giói Unilever tự hào rằng mỗi ngày, có tới 150 triệu người trên toàn thế giới lựa chọn những thương hiệu của công ty Đ ể có được những thương hiệu thành công như vậy, tập đoàn Unilever đã đầu tư, nghiên cứu nhằm hoạch định nên mểt chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài và hiệu quả

•ề- Xây dựng thương hiệu dẫn đầu

Là mểt tập đoàn xây dựng thương hiệu theo m ô hình đa thương hiệu (kết hợp các thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình) nên Unilever rất chú trọng đầu tư nghiên cứu thị trường và khách hàng, từ đó tìm ra cách thức xây dựng thương hiệu dẫn đầu Chẳng hạn, cách thức m à Unilever áp dụng đối với thương hiệu OMO là

"hằn sâu nhận thức" Đ ó là quá trình tăng cường nhận thức của người tiêu dùng, hướng dẫn hiểu biết về sản phẩm cho khách hàng, tư vấn hỗ trợ khách hàng những điều cần thiết Đ ể người tiêu dùng tham gia chủ đểng vào quá trình này, Unilever tổ chức các sự kiện, các hoạt đểng để người tiêu dùng tham gia, khiến họ hằn sâu nhận thức về thương hiệu OMO của mình Sản phẩm OMO đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường thông qua hàng loạt các chứng trình quảng cáo khuyên mại Tuy nhiên, để người tiêu dùng chủ đểng tham gia vào quá trình sáng tạo ra thương hiệu, Unilever không chỉ cung cấp thương hiệu OMO m à chính người tiêu dùng sẽ kiến tạo ra nó với chương trình "Áo trắng tặng bạn" M ỗ i gói OMO được bán ra sẽ có 99 V N D được gửi vào "Quỹ áo trắng tặng bạn" và những người có áo trắng cũ có thể gửi cho OMO