Hoàn thiện hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần xi măng vicem bút sơn

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở doanh nghiệp trong quá trình hoạt động tại một số Công ty xi măng thuộc Tổng công ty công nghiệp xi măng V

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỎ - ĐỊA CHẤT

ĐÀO MẠNH VƯỢNG

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦ CÔNG TY CỔ PHẦN

XI MĂNG VICEM BÚT SƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2015

LỜI C M ĐO N

Tôi xin cam đoan bản luận văn của tôi với đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm của Công ty cổ phần Xi măng Vicem Bút Sơn” là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi, các số liệu sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả trong luận văn là khách quan, trung thực và chƣa từng ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Hà Nội, ngày 12 tháng 8 năm 2015

Tác giả

Đào Mạnh Vƣợng

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập và nghiên cứu tại Trường Đại học Mỏ- Địa chất

Hà Nội, tôi đã được các thầy cô giáo quan tâm, giúp đỡ tận tình, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo và các cán bộ, nhân viên trong Khoa Kinh tế

và Quản trị Kinh doanh, Phòng đại học và sau đại học của trường Đại học Mỏ- Địa chất Hà Nội đã tạo điều kiện cho tôi hoàn thành bản luận văn này

Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Xuân Thắng đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian nghiên cứu để tôi hoàn thành bản luận văn này

Tác giả

MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Lời cảm ơn

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình

MỞ ĐẦU 1

Chương 1: TỔNG QUAN LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 4

1.1 Tổng quan lí luận về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động Marketing trong tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp 4

1.1.1 Lí luận chung về tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp 4

1.1.2 Marketing trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm 20

1.2 Tổng quan thực tiễn về hoạt động marketing trong tiêu thụ sản phẩm trên thế giới và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam 39

1.2.1 Tổng quan thực tiễn về hoạt động marketing trong tiêu thụ sản phẩm trên thế giới 39

1.2.2 Tổng quan hoạt động Marketing ngành xi măng Việt Nam 39

1.3 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài 43

Kết luận chương 1 45

Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNGMARKETING 46

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM BÚT SƠN 46

2.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngành xi măng Việt Nam 46

2.1.1 Lịch sử phát triển 46

2.1.2 Về khuôn khổ pháp lý 47

2.1.3 Về quản lý nhà nước 48

2.1.4 Tiềm năng phát triển 48

2.2 Phân tích môi trường vĩ mô 48

2.2.1 Vềtình hình chính trị và pháp lý (P) 48

2.2.2 Vềtình hình kinh tế (E) 49

2.2.3 Vềtình hình xã hội (S) 50

2.2.4 Về tình hình công nghệ (T) 50

2.3 Phân tích môi trường ngành xi măng theo mô hình 5 lực lượng của Porter 50

2.3.1 Cạnh tranh giữa các Công ty hiện có 50

2.3.2 Đe doạ của các đối thủ tiềm năng 51

2.3.3 Quyền năng của nhà cung cấp 52

2.3.4 Quyền năng của khách hàng 52

2.4 Tổng quan về Công ty cổ phần xi măng Vicem Bút Sơn 52

2.5 Tổng hợp phân tích môi trường bên ngoài và môi trường bên trong theo ma trận SWOT 56

2.6 Hoạt động marketing của VICEM-BUTSON 60

2.6.1 Phân tích các giải pháp marketing 62

2.6.2 Xác định giải pháp marketing của Công ty CP VICEM-BUTSON 66

Kết luận chương 2 68

Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XI MĂNG VICEM BÚT SƠN 2015 - 2020 70

3.1 Mục tiêu, phương hướng và kế hoạch sản xuất kinh doanh trong

những năm sắp tới 70

3.1.1 Mục tiêu 70

3.1.2 Nhiệm vụ giai đoạn 2015-2020 71

3.2 Giải pháp hoàn thiện Marketing tiêu thụ sản phẩm tại Công ty CP xi măng Vicem Bút Sơn 72

3.2.1 Giải pháp hoàn thiện về chính sách sản phẩm 72

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện về chính sách giá 74

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện về chính sách kênh phân phối 78

3.2.4 Giải pháp về hoàn thiện chính sách xúc tiến bán hàng 83

3.3 Điều kiện thực hiện giải pháp 85

3.3.1 Điều kiện về phía Nhà nước 85

3.3.2 Điều kiện về phía Công ty CP xi măng Vicem Bút Sơn 86

Kết luận chương 3 87

KẾT LUẬN 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO

D NH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ

D NH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Tổng nhu cầu xi măng cả nước theo mốc thời gian 47 Bảng 2.2 Tổng nhu cầu xi măng 8 vùng kinh tế theo mốc thời gian 47 Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của VICEM-BUTSON 55 Bảng 2.4 Công suất thiết kế các nhà máy XM hiện có và mở rộng ở Việt

Nam 2008 – 2014 55 Bảng 2.5 Ma trận phân tích SWOT của VICEM-BUTSON 57 Bảng 2.6.Tổng hợp phân tích tình hình VICEM-BUTSON theo ma trận

SWOT 59 Bảng 2.7 Lựa chọn giải pháp marketing theo phương pháp trọng số 67

D NH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1 Sơ đồ các kênh phân phối 35

Hình 1.2 Sơđồ các phần tử tham gia truyền thông 38

Hình 2.1 Sơ đồ Tổ chức của Vicem Bút Sơn 54

Hình 3.1 Qui trình định giá của Công ty 77

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt Trước ngưỡng cửa hội nhập,các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển, phải có những hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng tạo sao cho phù hợp với khả năng của

doanh nghiệp với thực tế thị trường

Marketing là công cụ quan trọng nhất của doanh nghiệp, là chìa khoá vàng giúp doanh nghiệp giải quyết các vấn đề tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Với các hệ thống chính sách hiệu quả Marketing không chỉ giúp các nhà sản xuất, kinh doanh lựa chọn đúng phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh Sử dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh phục khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích marketing ở doanh nghiệp trong quá trình hoạt động tại một số Công ty xi măng thuộc Tổng công ty công nghiệp xi măng Việt Nam và hiện tại là Công

ty Cổ phần xi măng Vicem Bút Sơn (VICEM – BUTSON) với khoảng thời gian là 15 năm kể từ khi cầu xi măng lớn hơn cung rất nhiều cho đến nay lượng cung đã vượt xa với nhu cầu, đặc biệt Vicem Bút Sơn hoàn thành đầu

tư dây chuyền sản xuất số 2 nâng tổng sản lượng cung cấp ra thị trường gấp 2 lần so với năm trước(Tổng công suất hiện tại là 3 triệu tấn/năm) Nhưng hoạt động maketing còn nhiều hạn chế chưa đáp ứng được với sản lượng này, do vậy đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing tiêu thụ sản phẩm của Công ty

Cổ phần xi măng Vicem Bút Sơn” là vấn đề cấp thiết và tác giả chọn làm đề

tài cho luận văn thạc sỹ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan lý luận và thực tiễn về marketing tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp, cùng với thực trạng hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần Xi măng Vicem Bút Sơn hiện nay, luận văn đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động này tại Công ty nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm

+ Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu thị trường xi măng tại thị trường TP Hà Nội và các tỉnh phía Bắc, các giải pháp phát triển thị trường hiện tại và trong thời gian tới

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

Tổng quát lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing tiêu thụ sản phẩm, phân tích số liệu thống kê hoạt động marketing về tiêu thị sản phẩm từ

đó chỉ ra những ưu điểm, nhược điểm Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp để hoàn thiện marketing tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Xi măng Vicem

Bút Sơn

5 Phương pháp nghiên cứu

Dự kiến trong quá trình nghiên cứu và viết luận văn, tác giải sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp so sánh: Nhằm so sánh hoạt động marketing tại Công ty

với các đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp khác trong nền kinh tế Ngoài

ra phương pháp so sánh còn được sử dụng để phân tích các hoạt động

Marketing trong nội bộ doanh nghiệp theo không gian và thời gian

- Phương pháp tổng hợp: Dựa trên cơ sở các dữ liệu có sẵn, sẽ tổng

hợp để có được một cái nhìn tổng quan về hoạt động Makerting

- Phương pháp phân tích: Dùng để phân tích các sự vật, hiện tượng,

môi trường kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing ở công ty nói riêng

- Phương pháp chuyên gia: Là phương pháp trưng cầu ý kiến của các

chuyên gia, tham khảo và từ đó rút ra được các phương pháp Marketing ở công ty

- Phương pháp thống kê: Góp phần đánh giá một cách đầy đủ và toàn

diện hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, công ty hay một tổ chức kinh doanh nào đó Nghiên cứu xu hướng phát triển, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố liên quan đến các hoạt động Marketing

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn

- Ý nghĩa khoa học của đề tài: Đề tài hệ thống hoá những lý luận về Marketing tiêu thụ sản phẩm nói chung và phát triển thị trường nói riêng thuộc lĩnh vực kinh doanh xi măng

- Ý nghĩa thực tiễn: Các giải pháp mà đề tài nêu ra là tài liệu tham khảo trong điều hành hoạt động cho các nhà quản trị công ty Cổ phần xi măng Vicem Bút Sơn nói riêng và những người quan tâm khác

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và 3 chương, luận văn được kết cấu trong 89 trang, 7 bảng, 04 hình vẽ

Chương 1: Tổng quan lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động Marketing trong tiêu thụ sản phẩm

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tiêu thụ sản phẩm tại Công

ty Cổ phần Vicem Bút Sơn

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Xicem Bút Sơn

CHƯƠNG 1 TỔNG QU N LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TIÊU THỤ SẢN PHẨM

TRONG DO NH NGHIỆP 1.1 Tổng quan lí luận về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động Marketing trong tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp

1.1.1 Lí luận chung về tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp

1.1.1.1 Khái niệm và các phương thức tiêu thụ sản phẩm

- Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân phối với một bên là tiêu dùng.Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán được thực hiện.Giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông và thương mại đầu vào, thương mại đầu ra của doanh nghiệp.Việc chuẩn bị hàng hóa sản xuất trong lưu thông Các nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chuẩn bị các lô hàng để bán và vận chuyển theo yêu cầu khách hàng Để thực hiện các quy trình liên quan đến giao nhận và sản xuất sản phẩm hàng hóa đòi hỏi phải tổ chức họp đồng ký kết lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về mặt hàng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp

Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế

và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường

Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng cho đến các dịch vụ sau bán hàng

- Các phương thức tiêu thụ sản phẩm

Phương thức tiêu thụ cũng là một vấn đề hết sức quan trọng trong khâu bán hàng, để đẩy nhanh được tốc độ tiêu thụ, ngoài việc nâng cao chất lượng,

cải tiến mẫu mã lựa chọn cho mình những phương pháp tiêu thụ hàng hóa sao cho có hiệu quả là điều tối quan trọng trong khâu lưu thông, hàng hóa đến được người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất Việc áp dụng linh hoạt các phương thức tiêu thụ góp phần thực hiện được kế hoạch tiêu thụ của doanh nghiệp Sau đây là một số phương thức tiêu thụ chủ yếu mà doanh nghiệp hay sử dụng

- Bán buôn qua kho: Là bán buôn hàng hoá mà hàng bán được xuất ra

từ kho bảo quản của doanh nghiệp Trong phương thức này có hai hình thức:

+ Bán buôn qua kho theo hình thức giao hàng trực tiếp: Theo hình thức này bên mua cử đại diện đến kho của doanh nghiệp thương mại để nhận hàng Doanh nghiệp thương mại xuất kho hàng hoá, giao trực tiếp cho đại diện bên mua.Sau khi đại diện bên mua nhận đủ hàng, đã thanh toán tiền hoặc chấp nhận nợ, hàng hoá được xác định là tiêu thụ

+ Bán buôn qua kho theo hình thức chuyển hàng: Theo hình thức này, căn cứ vào họp đồng đã ký kết hoặc theo đơn đặt hàng, doanh nghiệp thương mại xuất kho hàng hoá, bằng phương tiện vận tải của mình hoặc thuê ngoài, chuyển hàng giao cho bên mua ở một địa điểm đã thoả thuận Hàng hoá chuyển bán vẫn thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp thương mại.số hàng này được xác định là tiêu thụ khi nhận được tiền do bên mua thanh toán hoặc giấy báo của bên mua đã nhận được hàng và chấp nhận thanh toán Chi phí vận chuyển do doanh nghiệp thương mại chịu hay bên mua chịu là do sự thoả thuận từ trước giữa hai bên Nấu doanh nghiệp thương mại chịu chi phí vận chuyển, sẽ được ghi vào chi phí bán hàng Nếu bên mua chịu chi phí vận chuyển, sẽ phải thu tiền của bên mua

- Bán buôn vận chuyển thẳng: Theo hình thức này, doanh nghiệp thương mại sau khi mua hàng, nhận hàng mua, không đưa về nhập kho mà chuyển bán thẳng cho bên mua Phương thức này có thể thực hiện theo hai hình thức:

+ Bán hàng vận chuyển thẳng theo hình thức giao trực tiếp (gọi là hình thức giao tay ba) Theo hình thức này doanh nghiệp thương mại sau khi mua hàng, nhận hàng mua và giao trực tiếp cho đại diện của bên mua tại kho người bán Sau khi giao, nhận, đại diện bê mua ký nhận đủ hàng, bên mua đã thanh toán tiền hàng hoặc chấp nhận nợ, hàng hoá được xác nhận là tiêu thụ

+ Bán buôn vận chuyển thẳng theo hình hức vận chuyển hàng Theo hình thức này, doanh nghiệp thương mại sau khi mua hàng, nhận hàng mua, bằng phương tiện vận tải của mình hoặc thuê ngoài chuyển hàng đến giao cho bên mua ở một địa điểm đã được thoả thuận.Hàng hoá chuyển bán trong trường hợp này vẫn thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp thương mại.Khi nhận được tiền của bên mua thanh toán hoặc giấy báo của bên mua đã được hàng và chấp nhận thanh toán thì hàng hoá được xác định là tiêu thụ

- Phương thức bán lẻ: là hình thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng Trong phương thức này có bốn hình thức:

+ Hình thức bán hàng thu tiền tập trung Theo hình thức này việc thu tiền của người mua và giao hàng cho người mua tách rời nhau Mỗi quầy hàng

có một nhân viên thu tiền làm nhiệm vụ thu tiền của khách, viết hoá đơn hoặc tích kê cho khách hàng để họ đến nhận hàng ở quầy hàng do nhân viên bán hàng giao Hết ca, hết ngày bán hàng, nhân viên bán hàng căn cứ vào hoá đơn

và tích kê giao hàng cho khách hoặc kiểm kê hàng hoá tồn quầy để xác định

số lượng hàng đã bán trong ngày, trong ca và lập báo cáo bán hàng Nhân viên thu tiền nộp tiền bán hàng cho thủ quỹ và làm giấy nộp tiền

+ Hình thức bán hàng thu tiền trực tiếp Theo hình thức này, nhân viên bán hàng trực tiếp thu tiền của khách hàng và giao hàng cho khách Hết ca, hết ngày bán hàng, nhân viên bán hàng nộp tiền cho thủ quỹ và làm giấy nộp tiền bán hàng.Sau đó, kiểm kê hàng hoá tồn quầy để xác định số lượng hàng bán trong ca, trong ngày và lập báo cáo bán hàng

+ Hình thức bán hàng tự phục vụ Theo hình thức này, khách hàng tự chọn hàng hoá, đến bộ phận thu tiền để thanh toán bàng tiền hàng Nhân viên thu tiền lập hóa đơn bán hàng và thu tiền của khách hàng Hình thức này được

áp dụng phổ biến ở các siêu thị

+ Hình thức bán hàng trả góp Theo hình thức này người mua được trả tiền mua hàng thành nhiều lần Doanh nghiệp thương mại, ngoài số tiền thu theo giá mua thông thường còn thu thêm người mua một khoản lãi do bán trả chậm

- Phương thức gửi đại lý bán Theo hình thức này doanh nghiệp thương mại giao hàng cho cơ sở đại lý Bên đại lý sẽ trực tiếp bán hàng và thanh toán tiền cho doanh nghiệp thương mại và được hưởng hoa hồng đại lý bán số hàng gửi đại lý vẫn thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp thương mại số hàng được xác định là tiêu thụ khi doanh nghiệp nhận được tiền do bên đại lý thanh toán hoặc chấp nhận thanh toán

Tóm lại, khi mà nền kinh tế càng phát triển thì càng xuất hiện nhiều phương thức tiêu thụ khác nhau mỗi phương thúc đều có ưu và nhược điểm của nó Do đó, mỗi doanh nghiệp căn cứ vào đặc điểm hàng hóa, quy mô, vị trí của doanh nghiệp mà lựa chọn cho mình những phương thức tiêu thụ hợp

lý, sao cho chi phí thấp nhất mà vẫn đạt hiệu quả tối ưu

1.1.1.2 Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng đối với bất cứ một doanh nghiệp sản xuất hay một doanh nghiệp thương mại nào Có thể nói sự tồn tại của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động tiêu thụ sản phẩm.Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chi phối các khâu nghiệp vụ khác Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đòi hỏi phải được diễn ra liên tục và nhịp nhàng, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh được đánh giá bởi nhiều nhân

tố, trong đó có tốc độ quay vòng vốn mà tốc độ quay vòng của vốn lại phụ

thuộc rất lớn vào tốc độ tiêu thụ của sản phẩm do đó nếu như tiêu thụ sản phẩm tốt thì làm cho số ngày trong một vòng quay của vốn giảm đi

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm khi sản xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư vào nguyên vật liệu, máy móc trang thiết bị, nhiên liệu để sản xuất ra sản phẩm.Như vậy là vốn tiền tệ của doanh nghiệp được tồn tại dưới dạng hàng hóa Khi sản phẩm được tiêu thụ, doanh nghiệp được thu hồi vốn đầu tư để tái sản xuất cho chu kỳ sau và có thể mở rộng sản xuất nhờ phần lợi nhuận thu được từ hoạt động tiêu thụ sản phẩm

Thông qua vai trò lưu thông luân chuyển hàng hóa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ta thấy được những yếu điểm để khắc phục, nâng cao, hoàn thiện quá trình sản xuất, tạo hiệu quả cao trong sản xuất.Nếu cải thiện tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nghĩa là giảm chi phí khâu tiêu thụ đồng nghĩa với góp phần giảm chi phí của toàn bộ sản phẩm, nhờ đó sẽ tăng được lợi nhuận cho doanh nghiệp Việc tổ chức hợp lý hóa khoa học quá trình tiêu thụ sản phẩm sẽ giảm tới mức tốt nhất các loại bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt Thực hiện tốt các khâu của quá trình tiêu thụ giúp cho các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn và lôi cuốn thêm khách hàng, không ngừng mở rộng thị trường

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường không đơn thuần là việc đem sản phẩm bán ra thị trường mà là trước khi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn sức lao động của người cán bộ và công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm từ việc điều tra nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến đáp ứng được năng suất và chất lượng sản phẩm, đào tạo người công nhân có tay nghề cao rồi đến việc quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận tình, có trình độ hiểu biết cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng, là thước đo đánh giá độ tin cậy của người tiêu dùng đối với người sản xuất Qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người tiêu dùng và người sản xuất gần gũi nhau hơn, tìm ra được cách đi đáp ứng nhu cầu tốt hơn và người sản xuất có lợi nhuận cao hơn

Tiêu thụ sản phẩm có một vai trò vô cùng quan trọng.Nếu thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì sẽ tạo uy tín cho doanh nghiệp, tạo cơ sở vững chắc để củng cổ, mở rộng và phát triển thị trường cả trong nước và ngoài nước Nó tạo ra sự cân đối giữa cung và cầu trên thị trường trong nước, hạn chế hàng nhập khẩu, nâng cao uy tín hàng nội địa

1.1.1.3 Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất, thực hiện chức năng đưa sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng, nhằm thực hiện giá trị hang hóa của doanh nghiệp Đó là việc cung ứng cho khách hang các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp sản xuất ra đồng thời được khách hàng thanh toán Tiêu thụ sản phẩm cũng được xem như quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu, từ việc xác định nhu cầu thị trường cho đến việc thực hiện các dịch vụ sau khi bán

* Nghiên cứu thị trường

Là việc phân tích về lượng và chất của cung và cầu một sản phẩm hay dịch vụ Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là để có những thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình xây dựng các kế hoạch về tiêu thụ sản phẩm Các thông tin này nhằm trả lời các câu hỏi:

+ Doanh nghiệp nên hướng vào thị trường nào?

+ Tiềm năng của thị trường như thế nào?

+ Làm thế nào để nâng cao doanh số?

+ Sản phẩm dịch vụ như thế nào?

+ Giá cả bao nhiêu?

+ Mạng lưới tiêu thụ được tổ chức như thế nào?

Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, vì đây là cơ sở xác định khối lượng bán, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của hoạt động tiêu thụ và quyết định quan trọng khác trong tiêu thụ Nghiên cứu thị trường còn giúp doanh nghiệp xác định được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động của thu nhập và giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh sao cho phù hợp Đây là hoạt động đòi hỏi nghiên cứu và chi phí Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ chưa có cán bộ chuyên nghiên cứu thị trường thì cán bộ kinh doanh thường đảm nhận vai trò này

*Lập kế hoạch tiêu thụ

Là việc lập các kế hoạch nhằm triển khai các hoạt động tiêu thụ sản phẩm Các kế hoạch này được lập trên cơ sở kết quả nghiên cứu thị trường, về mặt phạm vi, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm đề cập đến các vấn đề: khu vực thị trường, tập họp khách hàng, sản phẩm, giá cả, doanh số phân phối, giao tiếp dịch vụ khách hàng, ngân quỹ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm, các yêu càu

về nhân lực cho việc tổ chức và tiêu thụ sản phẩm là cơ sở để phối hợp và tổ chức thực hiện các hoạt động tiêu thụ trên thị trường

* Phối hợp và tổ chức các kế hoạch trên thị trường

Hoạt động này bao gồm việc quản lý hệ thống phân phối, quản lý dự trữ và hoàn thiện sản phẩm, quản lý lực lượng bán hàng, tổ chức bán hàng và cung cấp dịch vụ

Để hỗ trợ hiệu quả và mở rộng khả năng tiêu thụ sản phẩm trước những cản trở của thị trường (thị trường dư thừa, nhu cầu tiêu dung thay đổi, sản phẩm cạnh tranh ) Trong quá trình tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp cần sử dụng

một cách hữu hiệu các công cụ Marketing như: Quảng cáo và khuyến khích bán hàng, chất lượng và mẫu mã sản phẩm, mức giá bán và tổ chức bán hàng

* Quảng cáo và khuyến khích bán hàng

Mục đích của quảng cáo là để tạo điều kiện để các cá nhân và tập thể người tiêu dung thuận tiện mua sản phẩm của doanh nghiệp quảng cáo Vì thế những thông tin và sản phẩm trong quảng cáo phải nhằm mục đích mua hàng chứ không phải tạo cơ hội để người mua so sánh một cách có hệ thống giữa sản phẩm nọ với sản phẩm kia

Ngoài những thông tin về sản phẩm, thông qua quảng cáo người ta cố gắng đem đến cho khách hàng tiềm năng, những lý lẽ đưa họ đến quyết định mua Ở đây nhận thức về tâm lý quảng cáo rất có tác dụng

Thông qua các biện pháp khuyến khích bán hàng, tác dụng của quảng cáo cũng được tăng lên Khuyến khích bán hàng bao gồm những biện pháp như hướng dẫn tín dụng, niêm yết, tổ chức thi đua nội bộ và tăng cường đào tạo nhân viên bán hàng

Để tăng sản lượng bán ra thì việc đánh giá cũng được giữ vai trò quan trọng nên cho giá nào và giá nào được thị trường chấp nhận được điều này tùy thuộc vào thực tế thị trường.Nếu có nhiều người cùng chào hàng một loại sản

phẩm thì sẽ khó khăn hơn trong việc bán trên giá so với trường họp chỉ có một người chào hàng

1.1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu thụ sản phẩm

Từ đó dẫn đến thành công của doanh nghiệp trên thị trường.Đối với thị trường

có sức mua có hạn, trình độ tiêu thụ ở mức độ thấp thì giá cả có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong tiêu thụ sản phẩm.Với mức giá chỉ thấp hơn một chút đã

có thể tạo ra một sức tiêu thụ lớn nhưng với mức giá chỉ nhỉnh hơn đã có thể làm sức tiêu thụ giảm đi rất nhiều Điều này dễ dàng nhận thấy ở thị trường nông thôn, miền núi, nơi có mức tiêu thụ thấp, hay nói rộng ra là thị trường của những nước chậm phát triển Điều này được chứng minh rõ nét nhất là sự chiếm lĩnh của hàng Trung Quốc trên thị trường nước ta hiện nay

- Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động tiêu thụ sản phẩm.Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là một vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành Vì vậy, các chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của công ty, nhiều sản phẩm đưa tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu: “Chất lượng tốt nhất”, “chất lượng vàng”, “chất lượng không biên giới”

Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút được khách hàng làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, đồng thời có thể nâng cao giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà vẫn thu hút được khách hàng Ngược lại, chất lượng sản phẩm thấp thì việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn, nếu chất lượng sản phẩm quá thấp thì ngay cả khi bán giá rẻ vẫn không được người tiêu dùng chấp nhận.Đặc biệt trong ngành công nghiệp thực phẩm, nông nghiệp thì chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đến khối lượng sản phẩm tiêu thụ

Việc bảo đảm chất lượng lâu dài với phương châm “Trước sau như một” còn có ý nghĩa là lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp là uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Chất lượng sản phẩm tốt sẽ như sợi dây

vô hình thắt chặt khách hàng với doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi

- Việc tổ chức bán hàng của doanh nghiệp

Hoạt động tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúc đẩy kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp Hoạt động tổ chức bán hàng gồm nhiều mặt:

Hình thức bán hàng: Một doanh nghiệp nếu kết hợp tổng hợp các hình thức: Bán buôn, bán lẻ tại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại lý tất nhiên sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn một doanh nghiệp

chỉ áp dụng đơn thuần một hình thức bán hàng nào đó Để mở rộng và chiếm lĩnh thị trường các doanh nghiệp còn tổ chức mạng lưới các đại lý phân phối sản phẩm Nếu các đại lý này được mở rộng và hoạt động có hiệu quả sẽ nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp, còn nếu thu hẹp hoặc thiếu vắng các đại ly, hoặc các đại lý hoạt động kém hiệu quả sẽ làm giảm sút doanh thu tiêu thụ sản phẩm

Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: Thanh toán bằng tiền mặt, thanh toán chậm, thanh toán ngay và như vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình phương thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất Để thu hút đông đảo khách hàng đến với doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại sự thuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy

để kích thích tiêu thụ sản phẩm

Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng được thuận lợi và cũng là tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trường, trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, các doanh nghiệp còn tổ chức các dịch vụ kèm theo khi bán như: dịch

vụ vận chuyển, bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm và có bảo hành, sửa chữa Nếu doanh nghiệp làm tốt hoạt động này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm, thoả mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp Nhờ vậy mà khối lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên

Quảng cáo giới thiệu sản phẩm

Trong nền kinh tế hiện nay, quảng cáo giới thiệu sản phẩm sẽ cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết và cô đọng, đặc trưng nhất về sản phẩm để khách hàng có thể so sánh với những sản phẩm khác trước khi đi đến quyết định là nên mua sản phẩm nào Đối với những sản phẩm mới quảng cáo

sẽ giúp cho khách hàng làm quen với sản phẩm, hiểu được những tính năng, tác dụng của sản phẩm, từ đó khơi dậy những nhu cầu mới để khách hàng tìm

đến mua sản phẩm của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu Quảng cáo là nguồn thông tin để khách hàng và doanh nghiệp tìm đến nhau, vì lý do có thể sản phẩm của doanh nghiệp chưa có mặt ở thị trường nơi đó

Muốn phát huy hết tác dụng của quảng cáo thì doanh nghiệp càn trung thực trong quảng cáo, gắn với chữ “tín” Nếu doanh nghiệp không tôn trọng khách hàng, quảng cáo không đúng sự thực, quá tâng bốc sản phẩm so với thực tế thì ắt sẽ bị khách hàng phản đối quay lưng lại với sản phẩm của mình, lúc đó quảng cáo sẽ phản tác dụng trở lại đối với tiêu thụ sản phẩm

Một số nhân tố khác:

Mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong từng thời kỳ Nếu doanh nghiệp xác định đúng đắn mục tiêu, đề ra chiến lược kinh doanh đúng đắn với thực tế thị trường thì khối lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tăng lên, tránh tình trạng tồn, ứ đọng sản phẩm hay thiếu hàng hóa cung cấp cho khách hàng trên thị trường

Nguồn vật lực và tài lực của doanh nghiệp: Thành hay bại của hoạt động tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con người (nguồn nhân lực) và tài chính vật chất của doanh nghiệp Nghiệp vụ, kỹ năng, tay nghề, tư tưởng của đội ngũ cán bộ, công nhân viên trong doanh nghiệp có tốt thì doanh nghiệp mới vững, mới có đủ sức cạnh tranh Bên cạnh đó, nguồn vốn đầu tư, trang thiết bị máy móc, nhà xưởng của doanh nghiệp tạo đà cho doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ sản phẩm, phô trương thanh thế và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp

b) Yếu tố khách quan

Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô:

Các nhân tố về mặt kinh tế

Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình thành và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Các nhân tố kinh tế gồm có:

+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế Nền kinh tế tăng trưởng cao và ổn định sẽ làm cho thu nhập của tầng lớp dân cư tăng dẫn đến sức mua hàng hóa và dịch

vụ tăng lên Đây là cơ hội tốt cho các doanh nghiệp đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng tạo nên sự thành công trong kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao và ổn định kéo theo hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao, khả năng tích tụ và tập trung sản xuất cao

+ Tỷ giá hối đoái: Đây là nhân tố tác động nhanh chóng và sâu sắc với từng quốc gia và từng doanh nghiệp nhất là trong điều kiện nền kinh tế mở cửa khi đồng nội tệ lên giá sẽ khuyến khích nhập khẩu và khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước sẽ giảm trên thị trường nội địa Các doanh nghiệp trong nước mất dần cơ hội mở rộng thị trường, phát triển sản xuất kinh doanh Ngược lại, khi đồng nội tệ giảm giá dẫn đến xuất khẩu tăng cơ hội sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trong nước tăng, khả năng cạnh tranh cao hơn ở thị trường trong nước và quốc tế bởi khi đó giá bán hàng hóa trong nước giảm hơn so với đối thủ cạnh tranh nước ngoài

+ Lãi suất cho vay của ngân hàng: Nếu lãi suất cho vay cao dẫn đến chi phí kinh doanh của doanh nghiệp cao, điều này làm giảm khả năng cạnh tranh cần doanh nghiệp nhất là khi so với doanh nghiệp có tiềm lực vốn sở hữu mạnh

+ Lạm phát: Lạm phát cao các doanh nghiệp sẽ không đầu tư vào sản xuất kinh doanh đặc biệt là đầu tư tái sản xuất mở rộng và đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất của doanh nghiệp vì các doanh nghiệp sợ không đảm bảo

về mặt hiện vật các tài sản, không có khả năng thu hồi vốn sản xuất hơn nữa, rủi ro kinh doanh khi xẩy ra lạm phát rất lớn

Các chính sách kinh tế của nhà nước:

Các chính sách phát triển kinh tế của nhà nước có tác dụng cản trở hoặc ủng hộ lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Có khi một chính sách kinh tế của nhà nước tạo cơ hội đối với doanh nghiệp này nhưng làm mất cơ hội cho doanh nghiệp khác

Các nhân tố thuộc về chính trị pháp luật

Một thể chế chính trị, một hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch

tự do, các chính sách tài chính, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp

Các nhân tố về khoa học công nghệ

Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến 2 yếu tố cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đó là 2 yếu tố chất lượng và giá bán Khoa học công nghệ hiện đại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản phẩm giảm

Các yếu tố về văn hóa - xã hội

Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến mức tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp.Những khu vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải

nghiên cứu rõ những yếu tố thuộc về văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm phù họp với từng khu vực khác nhau

- Các yếu tố tự nhiên

Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các nhân tố

tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý Vị trí địa lý thuận lợi

sẽ tạo điều kiện khuyếch trương sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ giảm thiểu các chi phí phục vụ bán hàng, giới thiệu sản phẩm Tài nguyên thiên nhiên phong phú tạo điều kiện cho doanh nghiệp chủ động trong cung ứng nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh, đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh

* Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô

- Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô thị trường Những biến động tâm lý khách hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng lên hay giảm đi Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào nhu cầu của khách hàng sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục vụ khách hàng, đánh đúng vào tâm lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Một nhân tố đặc biệt quan trọng là mức thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định đến lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp Khi thu nhập tăng thì nhu cầu tăng và khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, do vậy doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý

Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và cường độ cạnh tranh của ngành

Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành.Càng nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành thì cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thị trường phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh nghiệp cũng nhỏ đi Do vậy, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc cần thiết để giữ vững thị trường tiêu thụ sản phẩm của mỗi doanh nghiệp

- Các đơn vị cung ứng đầu vào cho doanh nghiệp

Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia

xẻ lợi nhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trải các chi phí tăng thêm cho đầu vào được cung cấp Các nhà cung cấp có thể gây khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp:

+ Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công

1.1.2 Marketing trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm

1.1.2.1 Các khái niệm cơ bản liên quan đến Marketing

- Khái niệm Marketing

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu

và mong muốn của con người; hoạt động Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gôm cả tố chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Thông thường người ta cho rằng hoạt động Marketing là của người bán, nhưng hiếu một cách đầy đủ thì cả người mua và người bán đều phải làm Marketing Trên thị trường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về bên làm Marketing

- Các khái niệm có liên quan

Để nghiên cứu khái niệm Marketing đầy đủ và rõ ràng chúng ta đi vào xem xét các khái niệm sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán(yêu cầu), hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị trường

* Nhu cầu

Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được Nhu cầu tự nhiên được hình thành do trạng thái ý thức của con người thấy thiếu hụt một cái gì đó phục vụ cho tiêu dùng

Nhu cầu tự nhiên là vốn có nó gắn với chính bản thân con người mà nhà hoạt động Marketing không tạo ra nó Hoạt động của các nhà quản trị Marketing sẽ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu tức là nhu cầu tự nhiên mới chứ không sáng tạo ra nó Nhưng nếu các nhà quản trị Marketing chỉ dừng lại ở phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên và sản xuất ra những sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì trên thực tế họ không cần phải động não nhiều Tuy nhiên, kinh doanh như vậy trong điều kiện hiện nay

sẽ mang lại hiệu quả rất thấp trừ khi doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm

ở vào vị thế độc quyền Và nếu theo hướng đó doanh nghiệp cũng chỉ tạo ra các sản phẩm mà các doanh nghiệp khác đã từng làm và kết qủa tất yếu là phải đón nhận sự đào thải của cạnh tranh nghiệt ngã trên thị trường

Rõ ràng người làm Marketing nhận thức nhu cầu của con người không chỉ dừng lại ở nhu cầu tự nhiên, mà phải hiểu một mức độ cao hơn nhu cầu thị trường

đó là mong muốn Có như vậy doanh nghiệp mới có thể tạo ra sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ mà mình cung cấp trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của công ty

cụ thể mà khách hàng cần.Nhờ vậy, mới có thể tạo ra sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu của công ty sản xuất ra

Nhà kinh doanh không chỉ dừng lại ở việc phát hiện nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mà sản phẩm sản xuất ra phải được đưa ra thị trường và thông qua trao đổi để vừa mang lại lợi ích cho nhà kinh doanh đồng thời mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Do đó nhà kinh doanh phải tính đến khả năng thanh toán của khách hàng

Nhu cầu có khả năng thanh toán(Demands): là nhu cầu tự nhiên và mong muốn hợp với khả năng mua sắm

Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên, mong muốn và tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và cực kỳ hoàn mỹ rút cục họ lại chẳng bán được bao nhiêu sản phẩm nếu như chi phí sản xuất quá lớn làm cho

giá sản phẩm cao đến mức người tiêu dùng rất thích nhưng họ không có khả năng để mua nó Khi đó nhu cầu tự nhiên, mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến thành nhu cầu có khả năng thanh toán hay cầu thị trường- nhu cầu hiện thực

Tóm lại nhu cầu và mong muốn của con người là vô hạn nhưng nguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu đó là có hạn Cho nên con người sẽ lựa chọn những loại hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốn của họ trong khuôn khổ tài chính cho phép

* Hàng hóa

Hàng hoá là tất cả những gì có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu

và được cung ứng trên thị trường, nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng

Khi nghiên cứu đến hàng hoá chúng ta đi vào tìm hiểu những vấn đề có liên quan đến hàng hoá đó là: giá trị, chi phí và sự thoả mãn

- Giá trị hàng hoá

Khi khách hàng quyết định mua một nhãn hiệu hàng hoá cụ thể, họ thường kì vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó đem lại Cùng một nhu cầu có thể có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu có thể hướng tới sự thoả mãn.Hàng hoá này có ưu thế về cung cấp lợi ích này nhưng lại có hạn chế trong cung cấp lợi ích khác.Khi quyết định mua người tiêu dùng buộc phải lựa chọn

Đẻ lựa chọn người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thoả mãn những nhu cầu, mong muốn của từng loại hàng hoá và nhãn hiệu Cách làm như vậy hình thành nên giá trị tiêu dùng

Việc đánh giá giá trị tiêu dùng của hàng hoá là suy nghĩ đầu tiên người tiêu dùng hướng tới hàng hoá đó.Để tiến hành quyết định mua hàng khách hàng phải quan tâm tới chi phí của nó

- Chi phí

Theo quan điểm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một loại hàng hoá là tất cả những hao phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được lợi ích

từ việc tiêu dùng hàng hoá đó đem lại

Như vậy, để có những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của, sức lực thời gian công sức thậm chí cả những chi phí để khắc phục hậu quả bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó.Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những sản phẩm khác nhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cùng

- ít nhất phải có hai bên

- Mỗi bên cần phải có một thứ gì có giá trị với bên kia

- Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có

- Mỗi bên có quyền chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia

- Mỗi bên đều tin chắc mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

Năm điều kiện trên chỉ tạo ra tiền đề cho trao đổi.Một cuộc trao đổi chỉ thực sự diễn ra khi khi hai bên đã thoả thuận với nhau về các điều kiện trao đổi có lợi hoặc chí ít cũng không có hại cho cả hai bên.Vì vậy trao đổi được xem là một quá trình chứ không phải là một sự việc, hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến thoả thuận.Khi

đã đạt được thoả thuận thì người ta nói rằng một giao dịch đã được hoàn thành Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi

Những điều kiện thực hiện giao dịch đã hoàn tất

Thời gian thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong

Địa điểm giao dịch đã được thoả thuận

Những thoả thuận này có thể được thể hiện trong các cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên trên cơ sở một hệ thống pháp luật buộc mỗi bên phải thực hiện các cam kết của mình

Khi thực hiện các giao dịch hai bên dễ phát sinh mâu thuẫn.Vì vậy, giao dịch lần đầu hoạch đối với những khách hàng mới thường rất khó khăn Những công ty thành công thường cố gắng thiết lập mối quan hệ bền vững , lâu dài, tin cậy với tất cả các đối tượng giao dịch thương mại có liên quan trên

cơ sở triết lý Marketing quan hệ

* Thị trường

Trao đổi và giao dịch dẫn chúng ta đến khái niệm thị trường Theo quan điểm Marketing thị trường bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu và mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia vào trao đổi để thoả mãn nhu cầu đó

Như vậy, theo khái niệm này quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào lượng người có cùng mong muốn, nhu cầu, lượng thu nhập, lượng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu, mong muốn đó Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau

Mặc dù tham gia thị trường phải có cả người mua và người bán, những người làm Marketing lại coi người bán là hợp thành ngành sản xuất- cung ứng, còn người mua hợp thành thị trường Bởi vậy họ thường dùng thuật ngữ thị trường để chỉ nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do

đó được thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm lý nhất định, ở độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể

Như vậy nếu không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu, sản phẩm, chi phi, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường thì không thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm Marketing

1.1.2.1 Vai trò của Marketing trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm

- Mối quan hệ giữa tiêu thụ sản phẩm và marketing

Trước tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt động tiêu thụ sản phẩm Rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ và kích thích tiêu thụ Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, ti vi; những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện,gửi tận tay, qua fax, qua email; những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại; những pano, aphich giới thiệu sản phẩm tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đường Lúc nào cũng có một người nào đó đang cố gắng bán một thứ gì đó cứu như là chúng ta chẳng thể nào tránh khỏi bệnh tật, cái chết và sự mua sắm Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, và họ sẽ thấy ngạc nhiên khi biết ràng tiêu thụ không phải

là khâu quan trọng nhất của hoạt động Marketing Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng Marketing và hơn thế nữa nó không phải là chức năng cốt yếu của hoạt động Marketing

Từ đó ta thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các thủ đoạn Marketing cần thiết phải kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường.Tuy nhiên, với một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả thì dù cho người ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của

để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế Ngược lại nếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ và hoạt động của Marketing và hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và hàng hoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả

- Vai trò của marketing trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm

Như đã nêu ở trên việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những bộ phận của hoạt động Marketing Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của hoạt động Marketing sẽ hỗ trợ, phối hợp và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu thụ

Một trong những mục tiêu của hoạt đông Marketing là tiêu thụ được nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Từ duy trì được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng

do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả

là số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn

Theo ông Peter Druker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn đề quản lý đã nhận xét như sau: “ Mục đích của Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được” Điều này không có nghĩa là việc kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói một cách đúng đắn hơn nó trở thành bộ phận của Marketing mix

Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động Marketing cho thấy

vị trí của nó và ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ

Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế nó được ví như một cơ thể sống của đời sống kinh tế.Để tồn tại cơ thể đó cần phải trao đổi chất với môi trường bên ngoài - thị trường.Quá trình này diễn ra càng nhanh với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh.Ngược lại nếu quá trình trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể què quặt ốm yếu Hoạt động Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường, đồng thời cũng kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệp với nhau và hướng hoạt động của doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu thị trường và ước muốn của khách hàng là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định của kinh doanh của doanh nghiệp

Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp là lợi nhuận

để thực hiện điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ được sản phẩm do vậy tất yếu phải hướng ra thị trường Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà quản trị doanh nghiệp vẫn nghĩ là chỉ cần giao vài hoạt động hướng ra thị trường như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc phòng kỹ thuật thực hiện, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung Marketing Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động Marketing là đảm bảo sản xuất và cung

cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu Nhưng sự thành công của chiến lược và chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty Và các hoạt động khác trong công ty không

vì mục tiêu của hoạt động Marketing thông qua các chiến lược cụ thể để nhằm vào khách hàng-thị trường cụ thể thì hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm mất phương hướng

Tóm lại, Marketing đã tác động đời sống của mỗi con người trong xã hội, nó được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế Nó không chỉ thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi thương mại Nó trở thành chìa khoá dẫn đến thành công của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.1.2.3 Nội dung của hoạt động Marketing trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm

* Chính sách sản phẩm

a) Khái niệm về sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự mua sắm, sử dụng hay tiêu dung

b) Phân loại hàng hóa

- Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại:

+ Hàng hóa lâu bền: Là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần + Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: Là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần

+ Dịch vụ : Là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động ích lợi hay sự thỏa mãn

- Phân loại hàng hóa theo thói quen mua hàng

+ Hàng hóa sử dụng thường ngày: Là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt

+ Hàng hóa mua khẩn cấp: Là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó

+ Hàng hóa mua có lựa chọn: Là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường có thái độ lựa chọn, so sánh cân nhắc kỹ về nó

+ Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng

+ Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc mua chúng

- Phân loại hàng hóa tư liệu sản xuất

+ Vật tư và chi tiết: Là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất

+ Tài sản cố định: Là những hàng hóa tham gia toàn bộ nhiều lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra

+ Vật tư và dịch vụ: Là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức doanh nghiệp

c Chu kỳ sống của sản phẩm

Có 2 dòng quan điểm định nghĩa về chu kỳ sống của sản phẩm:

- Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi đào thải khỏi thị trường

- Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh

số tiêu thụ từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút khỏi thị trường

Chu kỳ sống của sản phẩm chia làm 04 giai đoạn:

- Giai đoạn 1: Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường

Sản phẩm bắt đầu được đưa ra thị trường.Trong giai đoạn này hàng hóa đượcít người biết đến nên tiêu thụ rất chậm Chi phí cho một đơn vị sản phẩm

là rất lớn nên doanh nghiệp thường bị lỗ trong giai đoạn này

Định hướng chiến lược marketing: Tăng chi phí cho quảng cáo, xúc tiến khuyến khích trung gian marketing tiêu thụ hàng hóa của mình Do giá bán trong giai đoạn này cao nên doanh nghiệp tập trung bán cho khách hàng

có khả năng tài chính Doanh nghiệp nên sử dụng chiến lược Marketing không phân biệt và ưu tiên chính sách xúc tiến hỗn hợp

- Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển

Khối lượng sản phẩm dịch vụ tăng nhanh do nhu cầu thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới Chi phí cho mỗi đơn vị sản phẩm giảm xuống Việc tấn công hay mở rộng vào những phân đoạn thị trường mới là tương đối thuận tiện

Định hướng chiến lược marketing:

+ Giữ nguyên hoặc tăng chi phí cho quảng cáo và xúc tiến hỗn họp, thay đổi các thông điệp quảng cáo để hấp dẫn khách hàng

+ Doanh nghiệp có thể giảm giá một chút để hấp dẫn khách hàng

+ Cải tiến sản phẩm, tạo cho sản phẩm những tính năng mới

+ Khai thác các đoạn thị trường mới

+Tìm kiếm các kênh phân phối mới

Giai đoạn này ưu tiên cho chính sách phân phối

- Giai đoạn 3: Giai đoạn chín muồi

Đây là giai đoạn kéo dài nhất, nó được đặc trưng bởi số lượng bán ra ổn