Con người luôn đồng cảm và có ấn tượng với những hoàn cảnh đặc biệt và được truyền cảm hứng từ họ. PNJ thấu hiểu tâm lý này của khách hàng cũng như muốn truyền tải thông điệp của thương hiệu nên đã cho ra đời chiến dịch truyền thông True Love Tình yêu đích thực để minh chứng cho mọi người về tình yêu trong cuộc sống vẫn luôn tồn tại. Nhìn chung, True Love và Khoảnh Khắc Của Đời Người của PNJ là một chiến dịch truyền thông chẳng những sáng tạo về mặt ý tưởng và cách thức triển khai, mà còn mang nhiều ý nghĩa nhân văn, chạm sâu vào cảm xúc của nhiều cặp đôi dù đang ở bất kỳ giai đoạn nào của tình yêu.
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING THƯƠNG MẠI
Doanh nghiệp: Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
Giảng viên hướng dẫn: Ths Đinh Thủy Bích
Năm học 2020 – 2021
Trang 2MỤC LỤC
A CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4
I Mục tiêu marketing 4
II Mục tiêu truyền thông 4
III Tình thế marketing 4
1 Thị trường 4
2 Sản phẩm 5
3 Cạnh tranh 5
4 Nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp (môi trường marketing) 5
IV Các quyết định truyền thông (quyết định Quan hệ công chúng-PR) 6
1 Xác định mục tiêu marketing quan hệ công chúng (MPR) 6
2 Lựa chọn thông điệp và phương tiện MPR 7
3 Thực hiện kế hoạch MPR 10
4 Đánh giá kết quả của MPR 11
B LIÊN HỆ THỰC TẾ 13
I Giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm và chương trình truyền thông 13
1 Giới thiệu Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận 13
2 Chương trình “True Love”_ Tình yêu đích thực 14
II Phân tích mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và tình thế marketing của PNJ _ Phú Nhuận Jewelry 16
1 Tình thế marketing 22
2 Mục tiêu marketing 24
3 Mục tiêu truyền thông 26
IV Đánh giá mức độ phối hợp với các công cụ khác của truyền thông 28
1 Mức độ phối hợp giữa PR và quảng cáo 28
2 Mức độ phối hợp giữa PR và marketing trực tiếp 30
3 Mức độ phối hợp giữa PR và xúc tiến bán 30
Trang 3A CƠ SỞ LÝ THUYẾT
I Mục tiêu marketing
Mục tiêu Marketing là những mục tiêu được đặt ra bởi các doanh nghiệp, tổ chức,
cá nhân trong trong suốt quá trình xây dựng, cung cấp và truyền tải những giá trị thiếtthực đến khách hàng, thiết lập mối quan hệ với khách hàng và thu về những giá trị lợi íchcho doanh nghiệp
II Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông là điều doanh nghiệp mong muốn đạt được qua một chươngtrình truyền thông, xuất phát từ kế hoạch marketing, phạm vi hẹp hơn mục tiêumarketing Mục tiêu truyền thông có thể là xây dựng một hình ảnh, giá trị cho mộtthương hiệu, gia tăng sự nhận biết của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ; thôngbáo về một chương trình khuyến mại; giới thiệu một sản phẩm mới cùng những lợi ích
mà nó mang lại cho khách hàng; uốn nắn những nhận thức lệch lạc về một thương hiệu,một công ty, Xác định mục tiêu truyền thông cụ thể, giúp doanh nghiệp có cơ sở để đolường hiệu quả của một chương trình truyền thông
III Tình thế marketing
1 Thị trường
Thị trường là tập hợp những người mua thực hiện hay tiềm năng với một sản phẩm.Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân, tổ chức có nhu cầu và có những sảnphẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản phẩm này để lấy sảnphẩm mà họ mong muốn Một thị trường có thể xoay quanh một sản phẩm, một dịch vụhoặc bất kỳ cái gì có giá trị
Để có thể làm truyền thông tốt, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường một cách
kỹ lưỡng Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng:
- Thị trường người tiêu dùng: gồm những cá nhân và gia đình mua hàng hóa, dịch vụ đểtiêu dùng cho chính họ
- Thị trường sản xuất: bao gồm các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sảnxuất của họ để kiếm lợi nhuận hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác
- Thị trường bán lại: gồm những tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để bán nhằm thu phầntrăm chênh lệch về giá
- Thị trường Chính Phủ, tổ chức phi lợi nhuận: gồm các cơ quan nhà nước và các tổ chứcphi lợi nhuận mua hàng hóa, dịch vụ để tạo các dịch vụ công ích hoặc để chuyển nhượngnhững hàng hóa, dịch vụ này cho những người cần chúng
Trang 4- Thị trường quốc tế: là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu dùng, người sảnxuất, người bán lại, các cơ quan nhà nước ở nước ngoài.
2 Sản phẩm
Sản phẩm là bất kỳ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được tiếp nhận,được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người Kháiniệm sản phẩm và dịch vụ còn bao gồm các hoạt động, vị trí, nơi chốn, các tổ chức và ýtưởng….Vì vậy đôi khi người ta dùng thuật ngữ khác chỉ sản phẩm, như là vật để làmthỏa mãn (satisfier), nguồn (resource) hay sự cống hiến (offer)
Sẽ sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩm mà ítquan tâm đến lợi ích của sản phẩm đó đem lại Nếu như thế, họ chỉ quan tâm tới việc tiêuthụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu
Có nhiều loại đối thủ cạnh tranh bao gồm đối thủ cạnh tranh về ước muốn (như phươngtiện đi lại, du lịch, nhà ở, ), đối thủ về chủng loại (ô tô, xe máy, ), đối thủ về hình thức(xe máy đua, xe máy thông dụng, ), đối thủ về nhãn hiệu (Honda, Yamaha, )
Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ là gì? Sản phẩm, hệ thống phân phối, quảngcáo,
Đặc điểm thị trường cạnh tranh (cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền, ) Đểcạnh tranh có hiệu quả, doanh nghiệp phải giữ 4 mức độ cơ bản trong tư duy, được gọi là4C trong định vị thị trường Phải xem xét đặc tính của người tiêu dùng
4 Nguồn lực bên trong và bên ngoài doanh nghiệp (môi trường marketing)
Phân tích doanh nghiệp với tư cách là một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhàquản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mốiquan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phậnmarketing Bộ phận marketing có trách nhiệm hoạch định và triển khai hoạt động chiếnlược các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quảntrị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán, Các nhà quảntrị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác để đảm bảongân sách cân cần thiết cho việc thực thi các chính sách marketing, phân bổ ngân sách
Trang 5cho sản phẩm, nhãn hiệu, Ngoài ra còn đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh
và điểm yếu của hoạt động marketing trong doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh
để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phùhợp
Ngoài các nhân tố thuộc môi trường vi mô, doanh nghiệp cần phải phân tích nhữngtác động xu hướng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để đảm bảo các kế hoạch vàchiến lược marketing thích ứng với các tác động và sự biến đổi của môi trường:
Môi trường dân số học: vì dân số tạo nên thị trường Người làm marketing cần chú ýkhi nghiên cứu phân bố dân cư theo khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu hướng di dân,phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc,cấu trúc, tôn giáo Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác độngđặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làmthay đổi hành vi của người mua như: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi dân cư, sự thay đổi vềđặc điểm gia đình,
Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng vàcách thức tiêu dùng Thị trường cần có sức mua cũng như người mua Tổng sức mua tùythuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng Những người làmmarketing cần phải lưu ý các xu hướng chính trong thay đổi thu nhập và các động tháithay đổi tiêu dùng của khách hàng Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu nhưthu nhập, tỷ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm có một tácđộng rất lớn trên thị trường Các doanh nghiệp có các sản phẩm giá trị lớn hoặc mức sinhlợi cao cần nghiên cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế đểchủ động có những điều chỉnh thích ứng Trong trường hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng,các nhà quản trị marketing cần tiến hành các bước cần thiết để thay thế sản phẩm, giảmchi phí và vượt qua những trở ngại
Môi trường tự nhiên: Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa
có liên quan đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên Đó là sựkhan hiếm của nguyên liệu, ô nhiễm môi trường, sự can thiệp của chính phủ về tàinguyên thiên nhiên
Môi trường công nghệ: Tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc vàokhả năng công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể đem lại các cơ hộihoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống của sảnphẩm, chi phí sản xuất, Khi phân tích môi trường công nghệ cần lưu ý 1 số xu hướng: sựthay đổi nhịp gia tốc công nghệ, cơ hội phát minh, chi phí cho nghiên cứu-phát triển cóthể tác động đến chu kỳ sống sản phẩm, sản phẩm thay thế .
Trang 6IV Các quyết định truyền thông ( quyết định Quan hệ công chúng-PR)
1 Xác định mục tiêu marketing quan hệ công chúng (MPR)
Tạo ra sự biết đến: PR có thể đăng tải các tư liệu liên quan trên phương tiện truyền thông(PTTT) để thu hút sự chú ý đến sản phẩm, dịch vụ, con người, tổ chức hay ý tưởng
Tạo dựng tín nhiệm: PR có thể nâng cao tín nhiệm bằng cách truyền thông điệp qua cácbài báo, phóng sự
Kích thích lực lượng bán và các đại lý: tư liệu viết về sản phẩm mới trước khi tung ra thịtrường sẽ giúp lực lượng bán tiêu thụ sản phẩm đó cho các nhà bán lại
Giảm bớt chi phí xúc tiến bán: chi phí của PR ít hơn thư gửi trực tiếp và quảng cáo trên các PTTT, ngân sách xúc tiến bán của công ty càng nhỏ nên sử dụng PR để tranh thủ phần tâm trí của công chúng
2 Lựa chọn thông điệp và phương tiện MPR
2.1 Lựa chọn thông điệp
Thông điệp là việc xác định hay xây dựng những câu chuyện, ý tưởng lý thú nhằmtruyền tải đến khách hàng về chương trình PR của công ty Sáng tạo ra tin tức chứ khôngphải đi tìm tin tức Những ý tưởng PR có thể là những cuộc hội thảo khoa học quan trọng
có mời các chuyên gia hay những diễn giả nổi tiếng, và tổ chức những hội nghị báo chí.Mỗi sự kiện là cơ hội để phát triển thành nhiều câu chuyện nhắm vào những nhóm côngchúng khác nhau
Một thông điệp PR tốt sẽ lôi cuốn sự tham gia của công chúng dưới nhiều góc độ và
sẽ khiến hình ảnh của thương hiệu trở nên tốt đẹp hoặc gây ấn tượng trong tâm trí kháchhàng
2.2 Các phương tiện MPR
a Truyền thông đại chúng
Truyền thông đại chúng là một quá trình có định hướng nhằm truyền đạt thông tinđại chúng tới những đối tượng mục tiêu đại chúng bằng cách sử dụng phương tiện truyềnthông đại chúng để phục vụ mục đích đã được đề ra Đây là kênh truyền thông hiệu quả
và kinh tế: khả năng tiếp cận được nhiều người tại nhiều địa điểm khác nhau do đặc tínhtruyền thông khán thính giả rộng lớn là phân tán Công cụ phục vụ mục đích quan hệcông chúng: nâng cao danh tiếng, tác động, thông tin cho đối tượng công chúng mục tiêu.Các phương tiện truyền thông đại chúng hiệu quả như:
- Truyền thông qua in ấn: Báo in (nhật báo, tuần báo, thời báo), tạp chí (giải trí, chuyênngành, nghiên cứu), sách (định kỳ, chuyên đề, )
Trang 7- Truyền thông điện tử: Đài phát thanh, truyền hình là sự kết hợp giữa cả hình ảnh và âmthanh.
- Truyền thông trực tiếp: Báo điện tử (phiên bản của báo in như dân trí, tuổi trẻ, thanhniên online, các trang báo trực tuyến như Vnexpress, VietnamNet, 24h, ), các trangmạng xã hội, blog, diễn đàn,
Mối quan hệ 2 chiều giữa các phương tiện truyền thông và PR
- Các phương tiện truyền thông là kênh phương tiện giúp hoạt động PR tiếp cận, giao tiếpvới công chúng mục tiêu, tác động ảnh hưởng đến nhận thức công chúng mục tiêu thôngqua tiếng nói, uy tín truyền thông của mình
- PR cũng đóng góp một phần không nhỏ nó cung cấp cho các tổ chức truyền thông thôngtin mang tính chất thuận lợi, nhanh, xác thực, giải quyết vấn đề tìm thông tin, tăng thêmlượng tin tức cho các tổ chức truyền thông góp phần nâng cao tính đa dạng, độ tin cậycho các tổ chức trong thông tin
Các hoạt động PR trên kênh phương tiện thông tin đại chúng
- Họp báo: Là buổi họp mà thành phần khách mời chủ yếu và tập trung là báo chí gồmđài truyền hình, đài phát thanh, báo viết, báo điện tử mà tại đây doanh nghiệp sẽ thôngbáo những tin quan trọng liên quan đến mình, từ hoạt động kinh doanh đến các hoạt động
xã hội mà doanh nghiệp tham gia Và báo chí phỏng vấn thêm để làm rõ vấn đề đangđược quan tâm, nói đến Các loại họp báo phân theo mục đích như: Phản ứng lại với dưluận sau vấn đề xảy ra Ví dụ về Trong vụ khủng hoảng hình ảnh của Vietnam Airlines(VNA) khi một tiếp viên của Vietnam Airlines bị bắt tại Nhật VNA đã hợp tác tích cựcvới báo giới, tổ chức họp báo đưa thông điệp kịp thời và cho thấy rõ sự cương quyết xử
lý người vi phạm, cung cấp thông tin chính xác; Loan tin trước khi sự kiện được diễn ra
Ví dụ họp báo giới thiệu Việt Nam Telecom 2013 được đưa tin bởi các tờ báo nhưbaomoi.com, vietbao.vn, báo pháp luật và đời sống,
- Thông cáo báo chí: Thông cáo báo chí là tài liệu dành cho giới báo chí (họp báo, mờitham gia sự kiện, gửi tài liệu, ) nhằm cung cấp những thông tin cần thiết cho họ Cungcấp thông tin chính xác và kịp thời Nếu bạn không viết ra mà chỉ nói thì thông tin thườngsai lệch như tên sai, số sai hoặc tệ hơn là hiểu sai thông điệp mà bạn muốn truyền tải
- Mời tham gia sự kiện: Trong nhiều trường hợp thông tin không đủ lớn để họp báo thìbạn có thể mời báo chí tham gia sự kiện mà công ty tổ chức Có thể là lễ giới thiệu sảnphẩm mới hay cuộc gặp mặt khách hàng…
b Sự kiện (Event)
Trang 8Với mục tiêu thu hút nhiều người tới tham gia, địa điểm có thể rộng tùy theo quy
mô và tính chất của sự kiện như công viên, trung tâm hội nghị, khách sạn, sân vậnđộng… Mục tiêu của tổ chức sự kiện là thể hiện tính cách sản phẩm qua đối tượng thamgia, thu hút sự chú ý của truyền thông, thu hút đông người biết đến và đưa thương hiệusản phẩm một cách khéo léo vào nhận thức của người tiêu dùng
Phân loại:
- Sự kiện công ty: họp mặt, động thổ, khánh thành,
- Sự kiện hướng đến khách hàng: biểu diễn thời trang, giải trí văn nghệ,
- Sự kiện mang tính nhà nước: hội nghị, festival, lễ tranh cử,
- Sự kiện cộng đồng, phi lợi nhuận: Sự kiện gây quỹ, ngày hội vì cộng đồng,
- Sự kiện cá nhân: đám cưới, sinh nhật, lễ kỷ niệm,
Để tổ chức sự kiện hiệu quả, doanh nghiệp nên chú ý đến:
- Ý tưởng: là một yếu tố cực kỳ quan trọng giúp tạo nên thành công của một sự kiện
- Cần phải chú ý toàn bộ chi tiết từ toàn cảnh, banner, backdrop, âm thanh, ánh sáng chonhững chi tiết nhỏ nhất như hoa để bàn, biển chỉ dẫn, Tức là phải đảm bảo mọi hình ảnhcần tinh tế, thống nhất xuyên suốt ngoài vào trong, từ đầu đến cuối chương trình
- Mỗi sự kiện đều có thông điệp cụ thể: Ưu thế lớn nhất của sự kiện là nó cho phép bạnminh họa trực tiếp thông điệp muốn truyền tải Do vậy để khai thác tối đa hiệu quả của sựkiện, doanh nghiệp cần thể hiện thông điệp một cách cụ thể chẳng hạn lôi cuốn mọi ngườitham gia vào các trò chơi, hoặc khám phá cải tiến kỹ thuật để lưu nhớ thông điệp củadoanh nghiệp một cách tốt hơn
Ví dụ: Chương trình PR với thông điệp “Hãy để con trẻ tự do vui chơi, ngại gì vết bẩn”của OMO
c Tài liệu quan hệ công chúng
Tài liệu quan hệ công chúng là một trong những kênh thông tin quan hệ côngchúng, giúp đối tượng thực hiện quan hệ công chúng cung cấp thông tin, giải thích cặn
kẽ, chính xác nội dung muốn truyền tải đến các đối tượng mục tiêu của mình
Tài liệu quan hệ công chúng chính là bản tin công ty _ là kênh thông tin do DNcung cấp một cách kịp thời về các vấn đề lịch sử của công ty Dựa vào đối tượng mà quan
hệ công chúng hướng đến thì tài liệu có thể bao gồm bản tin nội bộ DN dành cho các đốitượng bên trong công ty như nhân viên, khách hàng, ban quản trị, cổ đông, và bản tindành cho các đối tượng quan hệ công chúng bên ngoài DN (Khách hàng, nhà cung cấp,
Trang 9nhà phân phối, báo chí, các cơ quan tài chính, ) Bản tin công ty bao gồm những hìnhthức như tờ rơi, phim tự giới thiệu, giao tiếp cá nhân, giải quyết khủng hoảng
3 Thực hiện kế hoạch MPR
a) Nghiên cứu thái độ và ý kiến của công chúng
Đầu tiên doanh nghiệp cần nhận biết vấn đề hay vướng mắc đang diễn ra xungquanh doanh nghiệp
Quan điểm của công chúng đối với doanh nghiệp (nguyên nhân đằng sau quan điểmđó)
Phương pháp đánh giá mà doanh nghiệp có thể sử dụng:
- Phương pháp định tính: Nhiều kết quả của hoạt động PR thuộc nhóm này, có nghĩa làchúng không đo lường được bằng số lượng thống kê mà bằng kinh nghiệm và tính chấthiển nhiên, chẳng hạn người xin việc ngày nay có học vấn cao, thành thạo và phù hợp vớicông việc hơn trong một số mặt so với trước kia
- Phương pháp định lượng: Kết quả loại này sẽ cho thấy những con số cụ thể như tỷ lệphần trăm gia tăng về nhận thức, số lời phàn nàn giảm đi, số người nộp đơn xin việc làmnhiều hơn hay số lần đề cập hoặc chiếu hình ảnh về công ty trên báo, đài truyền hình hayđài phát thanh sau việc tài trợ một sự kiện thể thao nhiều hơn
b) Kế hoạch hành động
Mục tiêu: Doanh nghiệp cần nêu rõ mục tiêu dài hạn và ngắn hạn trong truyền thôngcủa PR
Nhiệm vụ và công việc: Cần phải lên kế hoạch chi tiết các hoạt động cần làm, vạch
ra chiến lược cụ thể Trong lúc lên kế hoạch, hãy xem xét làm thế nào để tiếp cận vàhướng tới mục tiêu đã đề ra Các chiến lược ở đây bao gồm các phương thức truyềnthông, thông điệp được truyền tải và các hoạt động khác liên quan đến việc đạt được mụctiêu Các chiến lược này có thể phục vụ nhiều mục đích vì doanh nghiệp có thể sẽ cónhiều chiến lược cho một mục tiêu và một số chiến lược có thể phục vụ một số mục tiêu.Lịch trình làm việc: Doanh nghiệp cần lên kế hoạch chi tiết cho thời gian làm việc
để đảm bảo đúng quy trình, tiến độ
Nhân sự: Nhân sự tham gia dự án cần được lựa chọn kỹ, đúng, đủ và đảm bảo amhiểu toàn bộ chiến dịch nhằm thực hiện trơn tru kế hoạch của doanh nghiệp
Ngân sách: Doanh nghiệp cần chắc chắn rằng kế hoạch PR nằm trong một khoảnngân sách cho phép Bao gồm các chi phí, thời gian của nhân viên, vận chuyển, hình ảnh,
Trang 10vật liệu, Và cần xác định các tài nguyên cần thiết: Xác định cần những gì để thực hiệncác chiến thuật được vạch ra trong kế hoạch của doanh nghiệp.
c) Truyền thông về hoạt động của doanh nghiệp
Sau khi đã xác định được kế hoạch hành động thì doanh nghiệp cần phải quyết địnhthông điệp và kênh truyền thông Trong việc triển khai marketing quan hệ với côngchúng không phải bao giờ các thông điệp (tư liệu, bài báo,…) cũng được những ngườibiên tập của các phương tiện truyền thông chấp nhận Vì thế, để chuyển tải được thôngđiệp đến công chúng mục tiêu, những người làm PR phải xem những người biên tập củacác phương tiện truyền thông như một thị trường cần thỏa mãn Công tác tuyên truyềncần phải rất thận trọng khi nó liên quan đến việc tổ chức những sự kiện đặc biệt, như hộinghị báo chí, tiệc chiêu đãi, các cuộc thi tranh giải toàn quốc Những người làm MPRcũng phải tháo vát, có khả năng xử lý khéo léo các tình huống trục trặc nhằm nâng caohiệu năng hoạt động của MPR
Với các bước này, doanh nghiệp có thể tạo một kế hoạch PR để giúp đạt được mụctiêu tốt nhất Khi doanh nghiệp phát sinh thay đổi thì vẫn có thể điều chỉnh kế hoạch củamình để đáp ứng nhu cầu tại thời điểm đó
Quyết định chiến thuật bằng cách xem xét cách sử dụng tài nguyên để thực hiện cácchiến lược và hướng tới mục tiêu Doanh nghiệp có thể sẽ có một vài chiến thuật cho mỗichiến lược Trong đăng tải tư liệu trên các phương tiện truyền thông cần thiết lập mốiquan hệ với các biên tập viên của các phương tiện truyền thông để chắc chắn tin tức đượcđăng tải Đối với các sự kiện cần lên kế hoạch tổ chức từ trước Đối với các hoạt độngtrong nội bộ thì hoạch định từ đầu và phù hợp với năng lực và hình ảnh công ty
Thiết lập nên kế hoạch thực thi cụ thể: Trong lúc lên kế hoạch, hãy xem xét làm thếnào để tiếp cận và hướng tới mục tiêu đã đề ra Các chiến lược ở đây bao gồm cácphương thức truyền thông, thông điệp được truyền tải và các hoạt động khác liên quanđến việc đạt được mục tiêu Các chiến lược này có thể phục vụ nhiều mục đích vì doanhnghiệp có thể sẽ có nhiều chiến lược cho một mục tiêu và một số chiến lược có thể phục
vụ một số mục tiêu
4 Đánh giá kết quả của MPR
Vì các công ty thường sử dụng MPR kết hợp với các công cụ khác nên việc đolường kết quả riêng của các hoạt động MPR khó thực hiện được Các công ty thường đomức độ hiệu quả của các hoạt động MPR qua những tiêu chí sau:
Số lần xuất hiện trên các phương tiện truyền thông:
Trang 11Đây là phương pháp dễ nhất để đo lường sự hiệu quả của MPR Tin tức trên báochí, đài phát thanh hay truyền hình có thể được đánh giá không chỉ bằng kích thước mẩutin hay thời gian phát sóng mà còn bằng số lượng hay nhóm khán thính giả Như vậy cóthể tính được bao nhiêu người, và nhóm người nào có cơ hội đọc, nghe hay thấy thôngđiệp Việc biết được số lượng độc giả thật sự sẽ thú vị và hữu ích hơn chỉ biết số lượngphát hành Nhưng số đo mức độ tiếp xúc không cho biết có bao nhiêu người đã thực sựđọc, nghe hay nhớ được thông điệp đó và sau đó họ nghĩ gì Mặt khác, các ấn phẩm cóthể có số độc giả trùng lặp, mà chỉ tiêu của công tác tuyên truyền là mức độ bao quát, nêncần biết số lần tiếp xúc không trùng lặp
Một phương pháp đo lường tốt hơn là sự thay đổi trong nhận biết về sản phẩm hoặcthái độ mà chiến dịch MPR tạo ra (sau khi đã tính đến tác động của những công cụ xúctiến khác)
Đánh giá sự gia tăng hiểu biết:
Sau khi xuất bản một tạp chí cho người bán hàng thì họ có am hiểu hơn về sảnphẩm, có thể giải thích cho khách hàng một cách hiệu quả hơn không? Họ có dành chosản phẩm phần không gian rộng hơn, có tiếp đón đại diện bán hàng của công ty nồngnhiệt hơn và đặt nhiều hàng hơn hay thường xuyên hơn không?
Thông qua số lượng phản hồi:
Khi một mẫu quảng cáo được đăng, chúng ta có thể biết được số lượng phản hồi đốivới mẫu quảng cáo đó Tỉ lệ tương tác dưới bài đăng càng cao, thông điệp sẽ càng đượclan tỏa trên các kênh social media Doanh nghiệp có thể khuyến khích mọi người để lạibình luận, sử dụng các hashtag chuyên dụng hoặc đơn giản là like bài đăng của bạn.Trong số những phản hồi này, có một số người quyết định mua sản phẩm, và như vậychúng ta có thể tính được giá trị, hay mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo
Đánh giá bằng việc phân tích kết quả thống kê:
Nếu một chiến dịch quảng cáo diễn ra tiếp theo sau một chương trình PR hướng dẫn
và nâng cao kiến thức cho khách hàng về sản phẩm thì thành công của việc quảng cáo cóthể đánh giá được Tốc độ tiêu thụ sản phẩm có được như dự tính và những đơn vị bán lẻ
có đặt hàng tiếp hay không? Doanh số bán hàng có nhiều hơn so với lần tung sản phẩm rathị trường mà không có thực hiện chương trình PR trước đó không?
Phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông:
Nếu trước kia các ý kiến trên phương tiện truyền thông thể hiện sự hiểu lầm, nghingờ hay chống đối đối với một tổ chức/chương trình thì bây giờ sự phản hồi có thể hiện
sự thông hiểu hơn không? Đây có thể là kết quả của hoạt động PR qua thông cáo báo chí,
Trang 12hình ảnh, bài điểm tin, việc cung cấp thông tin cho giới báo chí, họp báo hay các chuyếntham quan cơ sở vật chất.
Cuối cùng là việc chiến dịch MPR tác động đến doanh thu và lợi nhuận như thế nào
là cách đo lường vừa ý các nhà quản trị của công ty nhất
B LIÊN HỆ THỰC TẾ
I Giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm và chương trình truyền thông
1 Giới thiệu Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận
1.1 Ngành nghề kinh doanh
Ngành nghề kinh doanh chính:
Sản xuất kinh doanh trang sức cưới vàng, bạc đá quý, phụ kiện thời trang cao cấp, quàtặng doanh nghiệp đẳng cấp
Phân phối đồng hồ chính hãng và mua bán vàng miếng
Dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý kim loại quý
Kinh doanh bất động sản
1.2 Quá trình phát triển
Ngày 28/04/1988, cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Phú Nhuận trực thuộc Ủy bannhân dân quận Phú Nhuận ra đời với 20 nhân viên
Năm 1992, công ty đổi tên thành Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận.
Năm 2001, nhãn hiệu PNJSilver ra đời
Năm 2004, PNJ đã được cổ phần hóa và trở thành Công Ty Cổ Phần Vàng Bạc ĐáQuý Phú Nhuận và đạt danh hiệu Top 500 Doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á – TháiBình Dương, đón nhận Huân chương Lao động Hạng nhất
Năm 2005, nhãn hiệu trang sức cao cấp CAO Fine Jewellery ra đời
Năm 2008 – 20 năm thành lập, PNJ công bố thay đổi logo mới PNJ trở thành mộttrong 200 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam theo công bố của UNDP và vinh dự đón Huânchương Độc lập Hạng ba
Năm 2012, Khánh thành xí nghiệp nữ trang PNJ - một trong những xí nghiệp chếtác nữ trang hàng đầu Châu Á Khánh thành Trung tâm trang sức, kim cương và đồng hồlớn nhất trên toàn hệ thống tại 52A-52B Nguyễn Văn Trỗi, Phú Nhuận, TP.HCM
Trang 13Năm 2013 – 25 năm thành lập, nhãn hàng PNJSilver tái định vị Nhãn hàng trangsức vàng PNJ công bố thông điệp mới “Tôn vinh giá trị đích thực”.
Năm 2016 – PNJ ra mắt BST Tôi yêu Việt nam mang đậm tinh thần dân tộc tạiVietnam Fashion Week 2017 - PNJ vinh dự đồng hành cùng tuần lễ cấp cao APEC 2017,quảng bá hình ảnh Việt Nam qua bộ huy hiệu APEC VIETNAM 2017; PNJ đoạt giải
“ASIA’S BEST REPORT ON THE SDGS”, Doanh nghiệp xuất sắc ASEAN(Outstanding Enterprise of the Year – ASEAN) và Top 3 Nhà bán lẻ Châu Á do JNAbình chọn, …
Năm 2018 – PNJ đánh dấu mốc son 30 năm với fashion show trang sức lớn nhấtViệt Nam, lập bộ huy chương Niềm tin vàng tặng đội tuyển U23 Việt Nam, lọt Top 50Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam, nhận giải thưởng JNA lần thứ 4, 3 lần liêntiếp lọt Top 10 trong 100 Doanh nghiệp phát triển bền vững, trở thành doanh nghiệp vốnhóa tỷ đô,…
Đến nay PNJ luôn tái cấu trúc để phát triển trường tồn và trở thành nhà bán lẻ trangsức xuất sắc nhất châu Á, bắt tay với Walt Disney và mở rộng hợp tác quốc tế, tiếp tụckhẳng định uy tín của một thương hiệu đa quốc gia
Hiện công ty PNJ có gần 6000 nhân viên với hệ thống bán sỉ, và hơn 300 cửa hàngbán lẻ trải rộng trên toàn quốc; Công ty PNJP có công suất sản xuất đạt trên 4 triệu sảnphẩm/năm, được đánh giá là một trong những xí nghiệp chế tác nữ trang lớn nhất khu vựcChâu Á với đội ngũ hơn 1.200 nhân viên
1.3 Định hướng phát triển
Tầm nhìn: PNJ hướng đến trở thành công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu Châu Á,giữ vị trí số một trong các phân khúc trung và cao cấp tại Việt Nam
Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh
tế chất lượng vượt trội
Giá trị cốt lõi: PNJ hoạt động dựa trên giá trị cốt lõi Chính Trực – Trách Nhiệm – ChấtLượng – Đổi Mới – Gắn Kết
Mọi hoạt động công ty đều dựa trên những giá trị mà công ty hướng đến đem lại lợiích cho cả khách hàng, doanh nghiệp và cộng đồng
2 Chương trình “True Love”_ Tình yêu đích thực
Có thể nhiều người cho rằng tình yêu đích thực đã không còn tồn tại, hoặc nếu cócũng chỉ là thiểu số Bởi vì từ đời thường cho tới cuộc sống của các ngôi sao nổi tiếngđều đang chứng kiến sự đổ vỡ của những cuộc tình được cho là xứng đôi vừa lứa, khi
Trang 14vì xã hội bấy lâu nay chỉ ưu ái dành sự quan tâm cho những cuộc tình đó, nên khi nó kếtthúc, mọi việc được làm cho ồn ào, gây chú ý, khiến mọi người nhầm lẫn rằng tình yêuđích thực không còn tồn tại.
Chiến dịch "Tình Yêu Đích Thực" được PNJ thực hiện từ năm 2018 đến nay, là mộtbản tình ca lãng mạn tôn vinh những mối tình đời thực vượt qua mọi định kiến, là bước đitáo bạo của thương hiệu bán lẻ trang sức lớn nhất Việt Nam với hơn 30 năm lịch sử Lấycảm hứng từ câu chuyện tình có thật, thương hiệu Hạnh Phúc Vàng - PNJ đã khắc họabức tranh cuộc sống muôn màu của hàng loạt cặp đôi trong hành trình yêu và đi đến hônnhân Họ là những đôi lứa hoàn hảo hoặc có vô số khác biệt về ngoại hình, về quan điểmsống hay địa vị xã hội, họ là những “cặp đũa lệch”, cặp đôi đồng giới vấp phải sự kỳ thị,phản đối của gia đình - xã hội, họ có chung sự e ngại kết hôn hay muôn nỗi ám ảnh vềcuộc hôn nhân không bền vững Thế nhưng, trong mỗi cặp đôi vẫn luôn tồn tại một niềmtin mãnh liệt vào tình yêu Họ tin rằng tình yêu là một hành trình mà cuộc hôn nhân tốtđẹp chính là đích đến của tình yêu chân thành, là sự hòa hợp, thấu hiểu giữa hai tâm hồnchứ không dựa trên bất kỳ một chuẩn mực xã hội nào
Năm 2018, PNJ từng chia sẻ Music Video “Đẹp đôi về một nhà” với 5 cặp đôi cùngnhững câu chuyện khác nhau Họ khác nhau từ ngoại hình, tính cách, nghề nghiệp trong
xã hội, tuổi tác và cả quan niệm về giới tính trong tình yêu Trên nền nhạc “Một nhà” đầyngọt ngào, tình yêu họ mang đến chính là những ánh mắt trìu mến, nụ cười hạnh phúc,cái đan tay ấm áp, cùng nhau vượt qua mọi định kiến xã hội để bên nhau Điểm chungcủa những chuyện tình ấy chính là sự chân thành, tình yêu không có lỗi để phải che giấu,
họ xứng đáng được thể hiện cảm xúc rangoài, bằng một hôn lễ hạnh phúc, hoặcđơn giản hơn là chiếc nhẫn đính ước đểcùng nhau đi hết cuộc đời Đặc biệt hơn
MV đã trực tiếp đưa hình ảnh về cặp đôiLGBT hạnh phúc và PNJ chính làthương hiệu trang sức đầu tiên đãdámvượt mọi rào cản để làm nên điều
đó
Năm 2019, PNJ tiếp tục cho ra đờiđoạn phim ngắn trong series True lovecủa mình như một quà tặng tâm hồn đầy
ý nghĩa dành đến cộng đồng, đến giới trẻvới lời nhắn nhủ truyền cảm hứng: hãy
cứ yêu, hãy cứ tin, và hãy mạnh mẽ nắm
Trang 15chặt tay nhau để đi đến cuối con đường Trong phim ngắn mà PNJ giới thiệu đã chia sẻnhững câu chuyện có thật vô cùng đặc biệt, đó là Neil và Vân với sự khác biệt quá lớn vềngoại hình, sức khỏe thể chất; là ông Hợp bà Năm chênh lệch tuổi tác đến 3 con giáp; làMinh Anh và Minh Khang đến với nhau trong hoàn cảnh tréo ngoe khi cả hai đều làngười chuyển giới Mỗi người mang một số phận khác với đám đông, áp lực về cả thểchất và tinh thần mà họ gánh chịu cũng lớn hơn nhiều trường hợp thông thường khác.Tuy nhiên, thật đáng ngưỡng mộ khi họ vẫn nắm chặt tay nhau để cùng vượt qua sóng gióđịnh kiến, chọn để đi cùng nhau, chăm sóc cho nhau đến cuối con đường.
Năm 2020, trang fanpage của PNJ chia sẻ hình ảnh cầu hôn thú vị của một cặp đôingập tràn hạnh phúc, không chỉ ngọt ngào mà còn khơi gợi nhiều tò mò trong cộng đồng,khởi đầu cho chiến dịch “TrueLove – Tình Yêu Đích Thực” cùng thông điệp hashtag
“Khoảnh Khắc Của Đởi Người” (#KhoanhKhacCuaDoiNguoi) Cầu hôn vốn không phải
là văn hóa truyền thống của người Châu Á nói chung và người Việt Nam nói riêng.Chúng ta có thể thấy, trong văn hóa Á Đông thường là những buổi lễ ăn hỏi, lễ dạm ngõ,
lễ nói hay còn có những cặp đôi do hoàn cảnh nào đó mà phải bỏ qua những bước nàyhoặc đơn giản hơn, họ chưa được tận hưởng trọn vẹn khoảnh khắc ngỏ lời “Là của nhau”giữa hai người!
Nhưng tưởng đến với chủ đề và thông điệp này, PNJ sẽ đem lại những màn cầu hônđình đám, lộng lẫy, xa hoa được lên kịch bản cầu kỳ, hay set up như những thước phimđiện ảnh Tuy nhiên, vẫn như “trăn trở” của thương hiệu, “True Love phải là những câuchuyện giản dị, được truyền cảm hứng từ tình yêu đích thực, những câu chuyện tình yêuthật!” PNJ lại một lần nữa, mang chính những yêu thương mộc mạc có thể đâu đó chúng
ta đã từng gặp qua, từng trải qua, đã đem lại điều bất ngờ vượt ngoài sự tiên đoán Gócnhìn về cầu hôn mà PNJ gửi đến cộng đồng vượt ngoài những quan niệm, ý tưởng thườngthấy Tạo bất ngờ cùng hình ảnh đầu tiên của chiến dịch là một người người đàn ông chânthành cầu hôn một người phụ nữ đang mang thai, đầy mới lạ và đầy xúc động, nhẹ nhàngtruyền tải thông điệp “Sẽ không bao giờ là muộn để ngỏ lời yêu chân thành!”
II Phân tích mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và tình thế marketing của PNJ _ Phú Nhuận Jewelry
Chương trình truyền thông: “True Love – Tình yêu đích thực” với thông điệp “Hãy
cứ yêu đi, hãy cứ tin vào tình yêu chân thành vượt lên trên mọi rào cản về giới tính, độtuổi, ngoại hình,…” là chiến dịch được thực hiện nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp trongmắt khách hàng, đối tác về một doanh nghiệp luôn đặt lợi ích của cộng đồng lên hàngđầu Tuy nhiên, một chương trình truyền thông muốn đạt được hiệu quả cao thì không thểkhông gắn liền với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông và tình thế marketing củadoanh nghiệp