Hoạch định chiến lược marketing Công ty CP Hoang Anh Gia Lai

Bài tập nhóm thuyết trình Hoạch định chiến lược marketing Công ty CP Hoang Anh Gia Lai

Mục lục

3.2 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường 14

Lời mở đầu

Trong tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn như hiện nay các doanh nghiệp muốn tồn tại

phải hoạch định được chiến lược kinh doanh phù hợp và bắt nhịp được xu thế của thời đạicũng như sự thay đổi của thị trường Thị trường gỗ ở Việt Nam là một thị trường rất triểnvọng và đang phát triển với tốc độ cao, là mảnh đất màu mỡ và đang trở thành mục tiêuhấp dẫn, được các nhà đầu tư trong nước biết đến và đặc biệt là các nhà đầu tư nướcngoài nhắm đến Vì thế để các mục tiêu của công ty có thể thực hiện được trong thịtrường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì công việc hoạch định chiến lược marketing càngmang ý nghĩa hết sức quan trọng Đối mặt với tình hình kinh tế thế giới nhiều biến độngthị trường xuất khẩu trở nên không an toàn nên một số doanh nghiệp gỗ quay lại đầu tưthị trường trong nước Không nằm ngoài xu thế chung Công Ty Cổ Phần Gỗ Hoàng AnhGia Lai đã kịp thời nắm bắt và hoạch định chiến lược mở rộng thị trường trong nước.Dựa trên ưu thế về hệ thống phân phối rộng lớn và uy tín chất lượng sản phẩm sẵn cócông ty hướng đến phát huy hơn nữa lợi thế để củng cố vị thế ở thị trường trong nướccũng như tăng doanh số thông qua việc mở rộng thị trường Dưới đây là kế hoạch chiếnlược marketing cho mục tiêu Mở rộng thị trường trong nước tại Công Ty Gỗ Hoàng AnhGia Lai

1 Sơ lược về công ty:

1.1 Giới thiệu chung về công ty:

Tên doanh nghiệp : Công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai

Tên tiếng anh : Hoang Anh Gia Lai Wooden Furniture Joint Stock Company

Mã số thuế : 590063965

Tên giao dịch : Công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai

Địa chỉ: : Tầng 12, trung tâm điều hành Tập Đoàn Hoàng Anh Gia Lai,

số 15 Trường Chinh, phường Phù Đổng, Thành Phố Pleiku, Tỉnh Gia Lai

Điện thoại : (059)2222280 – 2222290 Fax: (059)2222486

Tài Khoản ngân hàng:

0291002223339: Tại ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Gia Lai

62010000350236: Tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh Gia Lai

0291378989890: Tại ngân hàng Ngoại Thương chi nhánh Gia Lai

62010370016790: Tại ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh Gia Lai

Web : http://haglfurniture.com.vn

Email : hagl.furniture@hagl.com.vn

1.2 Qúa trình hình thành và phát triển

Doanh nghiệp được khởi nghiệp năm 1990 chuyên đóng bàn ghế cho xã Chưhdrông

do Đoàn Nguyên Đức điều hành Mặc dù quy mô đầu tư cho nhà máy này ban đầukhông lớn nhưng là tiền đề quan trọng tạo nên bước ngoặc trong hoạt động đầu tư vàphát triển của HAGL

Năm 1993 xí nghiệp tư doanh Hoàng Anh đựơc hình thành, ngay sau đó nhà máychế biến gỗ nội thất và ngoài trời tại Gia Lai khánh thành

Từ 1993 đến 1998 nhà máy chế biến đồ gỗ này liên tục đầu tư mở rộng quy mô sảnxuất Đầu năm 1993 chỉ có 1 Xí nghiệp nhỏ đến cuối năm 1993 hình thành nhà máyagỗ nội thất và nhà máy gỗ XK ở xã Chưhrông, Gia Lai

Năm 1995 xây dựng nhà máy gỗ XK ở Quy Nhơn

Năm 2000 nhà máy gỗ XK Thủ Đức (Sài Gòn) được hình thành.

Căn cứ giấy chứng nhận đăng ký KD số 5900639165 do sở kế hoạch và đầu tư tỉnhGia Lai cấp ngày 28/09/2009 chi nhánh nhà máy gỗ nội thất HAGL, chi nhánh nhàmáy xuất khẩu HAGL đã sát nhập chuyển đổi thành Công Ty Cổ Phần Gỗ HAGL.Hiện nay HAGL đã phát phát triển mạnh mẽ và trở thành tập đoàn tư nhân hoạtđộng trong nhiều lĩnh vực ngành nghề trong đó sản xuất Kinh Doanh gỗ là ngành lâuđời của HAGL có nhiều thế mạnh mà không phải Doanh Nghiệp nào cũng có được.Hiện nay các sản phẩm gỗ nội, ngoại thất cao cấp đã có mặt ở hầu khắp các thị trườngChâu Á, Châu Âu, Châu Mĩ, New Zeland…

Sứ mệnh của công tyKhông ngừng sáng tạo, phấn đấu tạo ra những sản phẩm và dịch vụ chất lượng caovới giá hợp lý Thực hiện chế độ đãi ngộ thỏa đáng về vật chất và tinh thần nhằmkhuyến khích cán bộ công nhân viên tạo ra nhiều giá trị mới cho khách hàng, cổ đông

và xã hội

Mục tiêu của công ty

Trở thành công ty nội thất số 1 tại Việt Nam

2 Hoạch định chiến lược marketing cho năm 2012

2.1 Phân tích thực trạng của công ty

Như vậy, với tổng số vốn và lao động như trên thì Công ty cổ phần gỗ Hoàng AnhGia Lai được xác định là doanh nghiệp có quy mô lớn.

 Về công nghệ

Trong những năm gần đây công ty đã đầu tư nhiều máy móc thiết bị hiện đại phục

vụ cho quá trình sản xuất với trị giá 150.000 USD Công ty sử dụng quy trình côngnghệ hiện đại, hệ thống sản xuất khép kín, có sự đầu tư lớn về máy móc trong quátrình sản xuất và không ngừng cải tiến, nhập khẩu những công nghệ hiện đại Do đó

đã góp phần tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng trong giaiđoạn hiện nay

 Về doanh thu và lợi nhuận

Sau đây là kết quả tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trongnhững năm vừa qua

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh

Doanh thu đều tăng qua các năm, tuy tốc độ tăng có khác nhau Sự tăng lên này do

số lượng sản phẩm sản xuất tăng và do cả doanh thu từ hoạt động tài chính cũng tăng Năm

2010 tăng hơn so với năm 2009 17,35% tăng 45.433.576 (Nghìn đồng) Năm 2011 tăng hơn

so với năm 2010 là 83.883.891 (Nghìn đồng) hay tăng 23,12% Doanh thu tăng qua các nămchứng tỏ doanh nghiệp luôn cố gắng phấn đấu hoàn thiện, mở rộng trong hoạt động sản xuấtkinh doanh nhằm mang lại doanh thu cao nhất

Nhờ khắc phục được những khó khăn của các cuộc khủng hoảng và việc rút đượcnhiều kinh nghiệm trong quá trình kinh doanh nên lợi nhuận theo kế hoạch dù chi phí cótăng lên nhưng công ty vẫn đảm bảo đạt được lợi nhuận Lợi nhuận sau thuế năm 2010tăng 25,89% so với năm 2009 với tổng giá trị là 7.878.796 (Nghìn đồng) Và lợi nhận sauthuế năm 2011 tăng 16.121.741(Nghìn đồng) hay 53,12% so với năm 2010.

 Về sản phẩm

Các sản phẩm của gỗ HAGL gồm gỗ nội thất và gỗ ngoại thất Tùy vào mỗi sảnphẩm có một mức giá khác nhau:

Bảng 2.2: Bảng giá một số sản phẩm của công ty

(Nguồn: Phòng Kế Hoạch Nghiệp Vụ)

Chính nhờ vào mức độ bao phủ thị trường cao nên các sản phẩm của gỗHAGL tiếp cận với hầu hết các khách hàng có nhu cầu ở các phân đoạn thị trường

Công ty đã sử dụng nguồn nguyên liệu có chất lượng cao, công nghệ thiết bị hiệnđại do đó đồ gỗ HAGL có góc cạnh sắc nét, tinh tế, vân gỗ đẹp quyến rũ, hiện đại trong

sử dụng nhưng vẫn mang nét độc đáo riêng Đặc biệt toàn bộ sản phẩm đồ gỗ của HAGLchủ yếu được làm từ gỗ xoan đào hoặc veneer xoan đào chất lượng tốt nhất.Vì vậy mà giácũng cao hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành Cụ thể:

Bảng 2.3 Bảng giá một số sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

(Nguồn:Phòng kế hoạch-đầu tư)

2.2 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của công ty.

Điểm mạnh

Do đặc điểm của ngành chỉ cần lao động phổ thông nên doanh nghiệp có nguồnlao động rất dồi dào và giá nhân công rẻ Từ đó, công ty có thể giảm được chi phí sảnxuất trực tiếp ra sản phẩm dẫn đến giá thành sản phẩm giảm đồng thời nâng cao khả năngcạnh tranh trên thị trường.

Có một hệ thống máy móc thiết bị, dây chuyền sản xuất, mở rộng các cơ sở hạtầng sản xuất nhằm phát triển sản lượng sản xuất và chất lượng của sản phẩm Công ty đãđược công nhận là doanh nghiệp xuất khẩu gỗ mà sản phẩm có chất lượng đạt tiêu chuẩnFSC- một lợi thế rất lớn mà không phải doanh nghiệp sản xuất gỗ nào cũng có được

- Ngoài ra, HAGL là một công ty có tên tuổi, có hình ảnh trên thị trường, được

sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư nước ngoài

- Mạng lưới máy tính kết nối Internet của công ty cũng đang sẵn sàng hoạt động,giúp công ty có thể kết nối nhanh các đơn hàng qua mạng, tăng cường năng suất làm việccủa các nhân viên kinh doanh

- Hơn nữa, HAGL là một công ty có tiềm lực về tài chính và khả năng huy độngvốn cao, có sẵn tiền mặt để phục vụ cho nhu cầu sản xuất, kinh doanh

Điểm yếu

- Do người tiêu dùng ngày càng khó tính và đòi hỏi rất khắt khe về chất lượngvới nhu cầu rất đa dạng nên việc đáp ứng thị trường này đối với công ty cũng chứa đựngnhiều nguy cơ tiềm ẩn

- Vì HAGL kinh doanh trên rất nhiều lĩnh vực nên công tác nghiên cứu thịtrường cho sản phẩm gỗ còn chưa được chú trọng Công ty còn nhiều hạn chế trong việcnắm bắt thông tin về thị trường cũng như khách hàng

- Cũng theo lý do trên, công ty còn chưa quan tâm đúng mức đến công táctruyền thông và quảng bá hình ảnh của sản phẩm gỗ đến khách hàng mục tiêu

- Việc bị động trông chờ vào các đơn đặt hàng, việc thụ động trong việc thựchiện các công cụ truyền thông (chỉ thực hiện khi khách hàng yêu cầu) đã làm cho công tychưa thu hút được sự chú ý của nhiều khách hàng tiềm năng khác trên thị trường

2.3 Phân tích môi trường kinh doanh

2.3.1 Phân tích môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay Việt Nam có khoảng 3000 doanh nghiệp sản xuất đồ gỗ trong đó có 50%

có quy mô nhỏ Trong đó có 970 doanh nghiệp chế biến gỗ xuất khẩu và hơn 400 doanhnghiệp có vốn FDI

Hơn nữa sự có mặt của các công ty, các tập đoàn lớn như công ty AA corporatin,Nacowood … gia nhập vào thị trường gỗ đã tạo ra những thách thức to lớn cho sự tồn tại

và phát triển của những công ty CP gỗ HAGL đó là những thách thức về: tiềm lực tàichính, kinh nghiệm trong kinh doanh và quản lý, công nghệ sản xuất, Do đó đối vớiCông ty có quy mô lớn như gỗ HAGL muốn tạo được chỗ đứng và có được một thị phầntương đối trên thị trường thì cần phát huy hết tiềm lực của công ty mình

Trong đó có một số đối thủ cạnh tranh chính của công ty:

Ở Miền Bắc đối thủ cạnh tranh là Công ty TNHH Bắc Á (Nacowood)

Ở Miền Trung và Tây Nguyên là Công ty Forexco Quảng Nam, Công ty xuấtnhập khẩu Bình Định, Công ty CP Đức Long

Ở Miền Nam là Công ty AA corporation và CTCP gỗ Trường Thành

Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có những lợi thế riêng, có những đặc điểm về phươngthức truyền thông như sau:

Đối với công ty Forexco Quảng Nam thì đây cũng là một đối thủ cạnh tranh tầm

cỡ Xét về nguồn lực tài chính và nhân công thì không bằng tuy nhiên công tác quảng cáotrên website của công ty cũng rất mạnh đặc biệt công ty còn tham gia nhiều hội chợ triễnlãm và rất quan tâm đến hoạt động này vì nó tạo cơ hội cho công ty tiếp xúc với thịtrường tiềm năng và các khách hàng doanh nghiệp tiềm năng của công ty

Đối với công ty AA corporation: công ty cổ phần Xây Dựng Kiến Trúc AA làmột công ty hoạt động lâu đời trong ngành gỗ và nội thất với thương hiệu Nhà Xinh, đượcbiết đến rất nhiều trên thị trường Việt Nam Hàng của công ty được phân phối tại các siêuthị lớn Đây là một đối thủ cạnh tranh rất lớn của HAGL AA corporation còn có nhữnglợi thế về nguồn lực và năng lực với khoảng 2000 nhân viên gồm hơn 70 kiến trúc sư, kỹ

sư và thiết kế viên Công ty cũng rất chú trọng đến công tác truyền thông, họ muốn truyềntải những cảm hứng lãng mạn, hòa nhập với thiên nhiên trong sản phẩm gỗ đến với kháchhàng

Tuy nhiên đồ gỗ HAGL vẫn chiếm được một thiện cảm đối với sự tín nhiệm củakhách hàng bởi mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng và thương hiệu lâu năm của HAGL

Khách hàng.

Nhu cầu, thi hiếu khách hàng ngày càng cao: Do đời sống kinh tế ngày càngphát triển, thu nhập bình quân đầu người tăng làm cho mức sống dân cư tăng Do đócác sản phẩm không chỉ bảo đảm về mặt chất lượng mà còn phải cải tiến về mẫu mã,hình dáng bên ngoài, phù hợp với từng loại đối tượng khách hàng

Tiện ích sản phẩm lên hàng đầu: Sản phẩm không chỉ đẹp bền mà còn phảitiện ích, hữu dụng, dễ lau dọn, dễ bảo quản, không chiếm quá nhiều diện tích, nhiềucông dụng…

Nguồn cung ứng vật liệu.

Hoàng Anh đã trồng 310 ha rừng năm 1990 và thời gian này công ty đang tiếnhành khai thác nguồn này và đưa vào cung cấp để sản xuất các sản phẩm gỗ ngoại thấtcho xuất khẩu Tuy nhiên để đảm bảo nguồn gỗ về lâu dài, được sự cho phép của chínhphủ, với sự hợp tác công ty Pro Tear Co công ty đã phủ xanh 300 ha rừng tại Gia Lai.Hiện nay, khi các cánh rừng trong nước đã đóng cửa, nguồn nguyên liệu trong nước đã bịhạn chế, dẫn đến việc nhập khẩu nguyên liệu này thật sự gặp phải nhiều vấn đề, nhất làvận chuyển, đồng thời phải tiếp xúc trực tiếp với nhà cung cấp sẽ khó khăn vì khoảngcách về mặt địa lý Nhưng khi nhu cầu tiêu dùng đã thay đổi và xu hướng sử dụng sảnphẩm gỗ ngày càng nhiều công ty đã tìm đến các đối tác chính bao gồm: Lào, Malaysia,Indônêxia, Nam phi, công ty nhập nguyên liệu

Hàng thay thế.

Do nguồn gỗ ngày càng khan hiếm, cùng với ý thức về bảo vệ môi trườngcủa người dân ngày càng tăng nên bên cạnh việc sử dụng đồ gỗ thuần túy thì một xu

hướng đang gia tăng là sử dụng những sản phẩm làm từ vật liệu như : inox, nhựa, kimloại, Đây có thể là một điều đáng lo ngại của công ty trong giai đoạn hiện nay.

Tại Miền Bắc có tổng đại lý gỗ HAGL và các nhà phân phối sỉ

Tại Tây Nguyên có Công ty CP Việt Đông Dương và các nhà phân phối sỉ.Tại Miền Trung có Công ty TNHH Thương mại dịch vụ Việt May và cácnhà phân phối sỉ

Tại Miền Nam có Công ty CP Việt Long Hậu và các nhà phân phối sỉ

2.3.2 Phân tích môi trường vĩ mô.

Chính trị - luật pháp.

Chính phủ có chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp chế biến gỗ bằng việc bãi

bỏ giấy phép nhập khẩu gỗ, hạ mức thuế nhập khẩu gỗ xuống 0%, giảm thuế VAT

xuống 5% cho mặt hàng gỗ có nguồn gốc từ rừng tự nhiên Bên cạnh đó chính phủ có cácquy định về khai thác gỗ một cách nghiêm ngặt, yêu cầu cao đói với các sản phẩm sạch vàbảo vệ môi trường gây không ít khó khăn cho doanh nghiệp trong việc tìm kiếm nguồnnguyên liệu cho sản xuất.

Văn hóa - xã hội.

Xã hội ngày càng phát triển thì bên cạnh việc đáp ứng những nhu cầu cơbản thì con người ngày còn quan tâm đến những nhu cầu cao hơn, họ đòi hỏi những sảnphẩm có chất lượng cao, sang trọng để khẳng định đẳng cấp của mình Đồng thời cùngvới sự CNH-HDH đất nước các đô thị và các chung cư cao cấp ngày càng mọc lên vì vậynhu cầu sử dụng đồ gỗ chất lượng cao ngày càng nhiều, do đó đây chính là lợi thế củanhững công ty sản xuất đồ gỗ chất lượng trong đó có công ty gỗ HAGL

Mỗi một khu vực, vùng miền có mỗi giá trị văn hóa khác nhau do đó việc sửdụng sản phẩm cũng mang một nét riêng biệt Vì vậy công ty cần có những biện phápmarketing để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phong phú của từng vùng miền

Tự nhiên.

Việt Nam có nguồn tài nguyên thiên nhiên dồi dào là điều kiện để công ty khaithác và hoạt động bên cạnh đó công ty đang chuyển sang đầu tư khai thác tài nguyên củaLào và Camphuchia Vì vậy để đảm bảo cho nguồn nguyên liệu trong tương lai công tycũng tiến hành các hoạt động trồng rừng và bảo vệ môi trường Kế hoạch của công ty đếnnăm 2015 sẽ tiến hành trồng 31.000 ha cao su tại Gia Lai, Kon Tum, Đăk Lăk và Lào đểlàm nguyên liệu cho chế biến gỗ, đây là dự án có tính khả thi rất lớn vì cốt lõi của vấn đề

là quỹ đất, đến nay quỹ đất của công ty đã được chính quyền địa phương phê duyệt Đây

là dự án dài hạn và có tính chiến lược quyết định cho sự bền vững của công ty đến năm

2015 vì nó cho lợi nhuận cao và ổn định

Nhân khẩu học

Nước ta hiện nay dân số trên 90 triệu dân đây là thị trường tiêu thụ rộng lớnvới công ty, tuy nhiên mức độ đô thị hóa ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường củadoanh nghiệp Với tỷ lệ số dân sống ở nông thôn 80%,thành thị 20% mà khách hàng

của công ty chủ yếu là những người có thu nhập cao, những khách hàng công nghiệptập trung ở thành thị Đây cũng là điều gây khó khăn cho công ty.

3 Lập kế hoạch Marketing:

3.1 Mục tiêu chiến lược Marketing của công ty

Mở rộng thị trường đồ gỗ nội thất của công ty cổ phần gỗ HAGL năm 2012

- Về doanh thu của năm 2012 là 469 000 000 000 đồng tăng 20% so với năm2011

- Về thị phần của công ty chiếm tương đối ở thị trường trong nước, vì vậycông ty có thể tăng thị phần nhờ vào việc khai thác công suất của công ty, hiện chỉ khaithác được 66,67% công suất Công ty có thể tìm kiếm thêm hợp đồng ở thị trường mớicũng như gia tăng số lượng hàng mua đối với những khách hàng hiện tại Kế hoạch làsang năm 2012 công ty sẽ khai thác được 80% công suất và có chiến lược đầu tư nâng caocông suất của công ty trong những năm tới

- Mở rộng thị trường ở miền Nam và Tây Nguyên vì nhu cầu ở những vùng nàyngày càng cao

3.2 Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị trên thị trường

Phân đoạn thị trường

Sản phẩm của công ty hướng đến 2 nhóm khách hàng là tổ chức và cá nhân vìvậy :

Đối với cá nhân phân đoạn theo 2 tiêu thức: địa lý và thu nhập

Dân số Việt Nam có 20% dân cư sống ở thành thị và 80% sống ở nông thôn,tuy nhiên thu nhập và mức sống của người dân ở thành thị cao hơn do đó họ đòi hỏi sảnphẩm có chất lượng cao và sẵn sàng chi trả ở những mức giá cao hơn so với nông thôn.Kết hợp với đặc điểm sản phẩm của công ty là chất lượng cao và giá thành tương xứngcông ty hướng đến khách hàng mục tiêu là khu vực dân cư sống ở thành thị và có thunhập trung bình trở lên